Rory Morgan, Nowe spojrzenie na lojalność wobec marki

[

artykuły

]

Jedno z najczęściej używanych przez

biznesmenów słów brzmi "lojalność". Wszyscy

wiemy co ono oznacza, tak samo jak wiemy, co

oznacza "wartość", choć często okazuje się, że

niekoniecznie mamy to samo na myśli. W związku

z tym nie jest zaskoczeniem, że badacze rynku

stawiani są w trudnej sytuacji, gdy muszą

zmierzyć lojalność.

Swoją drogą, czy tak naprawdę jest w lojalności coś, co

jest warte zmierzenia? Niektórzy wierzą ze "lojalność to

jest coś, co czuję" - emocje, jakie w konsumentach

wywołuje dana marka - tak naprawdę natomiast główną

rolę odgrywa tutaj efektywność przemyślanych i kosztownych kampanii oraz ich siła oddziaływania.

Dla niektórych natomiast "lojalność, to jest to, co ja robię", tzn. ni mniej ni więcej jak pozbawiona

głębszych uczuć powtarzalność w czasie zachowań zakupowych - w takim przypadku mamy do

czynienia ze skutecznym działaniem sprzedaży i promocji. Korzystając z każdej z tych definicji

musimy zdawać sobie sprawę jednak z siły "lojalności".

Badacze wypracowali zestaw technik mierzących lojalność wobec marki, poczynając od ogólnych

pomiarów wizerunku marki, poprzez preferencje i upodobania, po rygorystyczne badania intencji

zakupowych. Dla mierzenia lojalności związanej z zachowaniami zakupowymi tworzone są panele

oraz podobnego typu narzędzia. Podsumowując - nie można narzekać na niedomiar technik

mierzących lojalność. Niemniej jednak można zauważyć pewne problemy związane z badaniem tego

obszaru. Wydaje się, że badacze rozwinęli bardzo zaawansowane narzędzia mierzące dwa, w sumie

dość różne, aspekty zarządzania marką. Każda z tych definicji ma swoje racje. Według Research

International, to połączenie tych dwóch aspektów lojalności jest jednak najważniejsze. Zrozumienie

relacji między postawami a odczuciami wobec marek a zachowaniami zakupowymi daje brand

managerom niezbędne informacje do zarządzania marka. Pozwala zbadać silne i słabe strony marki

oraz zbudować taką strategię, która pozwoli wzmacniać mocne strony marki i niwelować jej słabe

strony, jak również zbadać, jakich konsumentów marka może jeszcze przyciągnąć, a z którymi

wiąże się ryzyko utraty. Te wszystkie informacje tworzą system wczesnego ostrzegania i pozwalają

maksymalizować efekty działań podejmowanych wobec marki.

Naturalnie, nie jest to nic nowego w wielu wymiarach właśnie to było Świętym Gralem badaczy,

odkąd wynaleziono ankiety. Mimo wszystko, jakiś postęp miał miejsce, a nowa generacja

komputerowych modeli psychologicznych doprowadziła nas bardzo blisko do niego. Pracując nad

modelem Loyalty Driver w Research International byliśmy zdania, że jesteśmy w stanie

wymodelować z dużym przybliżeniem związki pomiędzy różnymi składowymi brand equity [wartości

marki], tak by trafnie prognozować prawdopodobieństwo przejścia konsumenta do konkurencji.

Jak to robimy? Pierwszym krokiem jest pomiar ogólnej wartości marki. W praktyce mierzymy go

korzystając z odmiany sprawdzonej metody BPTOsm (Brand/Price Trade-Off). To nam daje

wskaźnik dla marki, odzwierciedlając siłę produktu mierzoną przy pomocy ceny. To co teraz musimy

zrobić to odnieść tę "zmienna zależną" do składowych wartości equity. W naszym modelu mamy

dwie klasy składowych. Po pierwsze, mamy tam kwestie specyficzne dla danej kategorii produktów,

odnoszące się do strony funkcjonalnej oraz do ich działania - na przykłada spalanie i przyspieszenie

dla samochodów, albo czas reakcji i brak błędów wśród personelu banku gdzie mamy ROR. Ogólnie

Foto CODES

2003-04-15

http://www.cobra.pl/printableNews.php?news_id=136

rzecz biorąc, dla większości kategorii istnieje jakieś 10 - 15 takich "kluczowych elementów wyboru",

które zazwyczaj są dobrze znane marketingowcom. Po drugie, mamy bardziej miękkie, bardziej

emocjonalne i niematerialne kwestie związane z wartością equity, co doprowadza nas do tego co

nazywamy "stosunkiem emocjonalnym" odczuwanym przez konsumentów w stosunku do czysto

"markowej" strony produktu. Z pewnym zaskoczenie konstatujemy, że emocje nie są związane z

kategoriami produktów. W rzeczy samej, dziś uważamy że istnieją "uniwersalne reguły" dotyczące

emocjonalnej strony marki, które są wyższego rzędu niż granice kategorii. W modelu są one

reprezentowane przez trzy czynniki.

a) Renoma - zaufanie oraz respekt jakim cieszy się marka w oczach konsumentów. Sprowadza się

to do postrzegania czym ta marka jest oraz co ona reprezentuje. W naszych pracach rozróżniliśmy

trzy cechy renomy, które są ważnymi czynniki różnicującymi dla marek: tradycja marki - utrwalona

przez lata renoma i pozycja lidera, zaufanie jakim marka jest obdarzana oraz stopień

innowacyjności, tzn. wiodąca rola, nowoczesność, ogólna aktywność na rynku. Powodem dla

którego wyrażamy renomę na trzy sposoby jest to, że naszym zdaniem można renomę budować

przyjmując różne strategie. David Aaker wymienia renomowane marki i podaje jako ich przykłady

dobrze znane międzynarodowe marki takie jak: Cambell's, Kodak, Hallmark, General Electric, John

Deere, Hewlett-Packard, Quaker Oats, Chevrolet, AT&T itd . Jednakże możemy uznać, że marki

takie jak Apple Computer oraz Versace mają autorytet oparty bardziej na innowacji niż na tradycji.

b) Identyfikacja - zbieżność wartości marki z tymi wyznawanymi przez osobę oraz stopień w jakim

marka jest postrzegana jako mająca znaczenie dla danej osoby. To jest wyraźnie odmienna cecha

niż renoma marki, jednak równie ważna, ponieważ naszym zdaniem renoma jest potrzebna, ale

sama w sobie nie jest wystarczająca, żeby zbudować silną markę. Brakującym ogniwem jest tutaj

odniesienie wizerunku marki do siebie samego, gdyż nie można założyć, że wysoka renoma marki

zostanie pozytywnie zinterpretowany przez wszystkich konsumentów. Takie przykłady można

znaleźć w dotychczas publikowanych przez Research International pracach, w których wykazaliśmy,

że marki o obiektywnie wysokim autorytecie (np. karta kredytowa) mogą nie zdobyć "serc" poprzez

"traktujący z góry" ton komunikacji lub gdy marka jest postrzegana jako "odnosząca się z

wyższością" wobec klientów. To jest aspekt "osobowości" przypisywanej marce. Ponownie widzimy

trzy ścieżki utożsamiania. Pierwsze to więź, gdy uważa się, że marka odwołuje się do tych samych

wartości co konsument. To może być zwłaszcza silne w przypadku marek kreujących trendy w

modzie, takich jak Benetton czy Levis. Druga to zrozumienie potrzeb - konsument czuje że marka

dba o niego, jest w jakiś sposób zainteresowana jego potrzebami i może je zaspokoić. Ten wymiar

jest dość istotny na przykład dla kosmetyków. No i wreszcie mamy nostalgię która może się pojawić

w przypadku marek o pewnej tradycji, które przynoszą skojarzenia z wczesnymi latami życia (np.

Marmite, Hovis w UK, Wheaties w US). Naturalnie nie są one wzajemnymi alternatywami i często

będą występować razem lub parami.

c) Społeczne uznanie - przeświadczenie że używanie/zakup marki przyniesie rezultat zaspokajający

postrzegane potrzeby w wymiarze towarzyskim. Mówi się czasami, że marki pomagają ludziom

wypowiedzieć się na swój temat. Ten aspekt może wskazywać na niewypowiedziane poszukiwanie

aprobaty ze strony rówieśników, przełożonych etc., oraz obejmuje towarzyskie/społeczne

ograniczenia lub naciski brane pod uwagę przez konsumentów w ramach pewnych kategorii

produktów- np. markowa odzież lub sprzęt sportowy. Jest to ostatni czynnik emocjonalny

wskazujący na silną bliskość w stosunku do marki, a różni się od dwóch poprzednich tym że marka

może mieć wysoki autorytet, można się z nią utożsamiać, jednocześnie marka nie odnosi sukcesu,

ponieważ nie potrafi przekazać "właściwego" komunikatu towarzysko-społecznego. To oczywiście

ma wielkie znaczenie w kategoriach gdzie widoczna konsumpcja marki "mówi coś" o tym, który ją

wybrał.

I znowu możemy wyodrębnić trzy wyznaczniki, które wyrażają społeczne uznanie. Po pierwsze to

poczucie prestiżu, którego przykładem może być Rolls Royce. Jest to związane z bardzo ogólnym

odbiorem marki a nie z odczuciami jednostki. Bardziej osobistym aspektem będzie prawdopodobnie

aprobata otoczenia, która powoduje, że marka nabiera bardziej osobistych wymiarów. I ostatecznie,

akceptacja może być wywołana przez użytkowanie produktu, przez znane i poważane osoby, które

Strona 2 z 3

nazywamy wsparciem autorytetów. Jak do tej pory idzie nieźle - mamy oszacowaną wartość marki

w kontekście emocjonalnych i funkcjonalnym. Jednak całkowita wartość marki dla konsumenta musi

brać pod uwagę jego cenę, albo przynajmniej stosunek do ceny konkurencji. To założenie jest

wprawdzie dość oczywiste, jednak zaskakująca jest ilość modeli zajmujących się marką a

pomijających cenę.

W jaki więc sposób klienci dokonują wyborów tego, co kupują? Co sprawia, że konsumenci

zmieniają swoje upodobania wobec marek? Innymi słowy - co tworzy lojalność? Doświadczenia

pokazały, że modele budowane na wartościach użytkowych (np. większość modeli opartych o

analizę conjoint) dostarcza pewnych informacji o zachowaniu zakupowym, jednak nie są to

informacje wyczerpujące. Ostatnie badania pokazały, że jest kilka powodów by tak twierdzić.

Jednym z powodów jest fakt, że relacja miedzy walorami użytkowymi konkurencyjnych marek oraz

prawdopodobieństwo wyboru wyżej ocenianej pod tym względem marki (bądź zmiany na tą markę)

nie jest funkcją liniową i przede wszystkim zależy od kategorii. To oznacza, że w przypadku

niektórych kategorii nawet mała różnica może spowodować olbrzymie ruchy, podczas gdy w innych

kategoriach produktowych tylko naprawdę duże różnice mogą sprowokować konsumentów do

zmiany.

Wierzymy, że jest kilka czynników, częściowo związanych z postawą rynkową, częściowo mających

swoje korzenie w psychice, które obniżają prawdopodobieństwo dokonywania zakupów przez

konsumenta ściśle na podstawie ocen produktów. To zjawisko nazywamy inercją - wpływa ono na

zachowania zakupowe, a poszczególne czynniki składające się na nie kształtują poziom inercji

indywidualnie dla każdego konsumenta. Co składa się na inercję? Nasze doświadczenia z

MicroTestem pokazały istotny wpływ na zachowania zakupowe skłonności do eksperymentalizmu w

ramach kategorii, czy też skłonności do podejmowania ryzyka. Te czynniki mają wiele punktów

stycznych z poczuciem pewności siebie, jakie mają konsumenci w związku z podejmowanymi przez

nich decyzjami. Pewność ta jest prawdopodobnie wysoka w przypadku produktów FMCG, a niska w

przypadku produktów finansowych. Mogą również występować pewne bariery mające wpływ na

wybór: zwykła niechęć do zmiany a nawet obawa przed odpowiedzialnością finansową. Te czynniki

składające się na inercję występują w różnym nasileniu w zależności od kategorii produktu i

indywidualnego konsumenta. Mimo wszystko jesteśmy jednak pewni, że posiadając taką wiedzę

możemy mierzyć prawdziwe zachowanie konsumentów, a stworzony przez nas model biorący pod

uwagę te czynniki pozwala na dokładniejsze zbadanie rzeczywistości. Pozwala nam to również na

stworzenie segmentacji klientów, poprzez zbadanie w jaki sposób inercja działa wśród

konsumentów danej kategorii, biorąc równocześnie pod uwagę percepcję aktualnej marki w

stosunku do najbliższej konkurencji. Na podstawie takiej analizy otrzymujemy cztery segmenty,

których nazwy czytelnie charakteryzują konsumentów zakwalifikowanych do danej grupy.

Najważniejsze w przypadku modelu Loyalty Driver, jest połączenie wszystkich czynników, które do

tej pory były badane osobno. Rozumiemy, co kreuje emocjonalny ładunek związany z marką i jak to

się łączy z funkcjonalnymi walorami danej marki. Rozumiemy też ważność ceny przy szacowaniu

wartości marki. Rozumiemy również jak postrzegana wartość marki ma się do czynników inercji w

danej kategorii i jak wpływa na skłonność do zmiany marki. A przede wszystkim otrzymujemy

segmentację konsumentów, która czytelnie wskazuje szanse rynkowe oraz konsumentów, wobec

których istnieje ryzyko utraty.

Artykuł na potrzeby wortalu COBRA.pl został udostępniony przez Instytut Badawczy PENTOR. Autor

artykułu jest International R&D Director w Research International., międzynarodowej korporacji

badawczej, z którą Instytut Pentor jest stowarzyszony. Niniejszy artykuł został opublikowany we

wrześniu 1999 w Brand Strategy.

12 lipca 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl