Techniki Prezentacji

Reklama - 1

Instytut Telekomunikacji PW

TECHNIKI PREZENTACJI

Reklama -

szczególny rodzaj prezentacji

Techniki Prezentacji

Reklama - 2

Instytut Telekomunikacji PW

Reklama – sztuka czy technika?

„Tworzenie skutecznej reklamy to rzemiosło,
odrobina natchnienia, ale głównie znajomość metod
i ciężka praca. Jeśli masz nieco talentu i wiesz, jakie
metody sprawdzają się przy kasie, daleko zajdziesz.”

David Ogilvy

Techniki Prezentacji

Reklama - 3

Instytut Telekomunikacji PW

Dlaczego warto przyglądać się reklamom?

Techniki prezentacji w reklamach

Jakie są zasady skutecznej reklamy?

Dobre reguły pisania tekstów reklamowych

Czy wszystkie reklamy są zgodne z zasadami?

„Szara strefa” - reklama ukryta

Plan

Techniki Prezentacji

Reklama - 4

Instytut Telekomunikacji PW

Dlaczego warto przyglądać się reklamom?

reklama jest skondensowaną formą prezentacji

reklama musi być skuteczna

skuteczność reklamy da się zmierzyć

Ø

Ø

Ø

Ø

pomiar skuteczności pokazuje jakie mechanizmy

działają a jakie nie

mechanizmy, które działają można

(po ewentualnych modyfikacjach) zastosować
w prezentacjach nie tylko reklamowych

Techniki Prezentacji

Reklama - 5

Instytut Telekomunikacji PW

Zasady skutecznej reklamy

(wg Davida Ogilvy)

Zadaniem większości reklam nie jest przekonanie

ludzi by spróbowali twojego produktu, ale by
stosowali go częściej niż inne.

Różnica pomiędzy dwiema reklamami (mierzona

wielkością sprzedaży) może wynosić nawet 19:1.

Pokusa, by zabawiać zamiast sprzedawać jest

zaraźliwa.

źródło: D.Ogilvy „Wyznania człowieka reklamy”, WIG-Press, W-wa 2000

Techniki Prezentacji

Reklama - 6

Instytut Telekomunikacji PW

Warto poznać produkt przed napisaniem reklamy.

Kluczem do sukcesu jest obiecanie konsumentowi

korzyści.

Wydawcy czasopism są lepszymi specjalistami od

komunikacji niż ludzie reklamy.

Niech mężczyźni nie piszą reklam produktów

kupowanych przez kobiety.

źródło: D.Ogilvy „Wyznania człowieka reklamy”, WIG-Press, W-wa 2000

Zasady skutecznej reklamy

(wg Davida Ogilvy)

Techniki Prezentacji

Reklama - 7

Instytut Telekomunikacji PW

Większość kampanii reklamowych jest zbyt

skomplikowana.

To co sprawdza się w jednym kraju, niemal

zawsze będzie skuteczne również w innych
krajach.

Dobre kampanie reklamowe mogą trwać przez

wiele lat, nie tracąc nic ze swojej skuteczności.

źródło: D.Ogilvy „Wyznania człowieka reklamy”, WIG-Press, W-wa 2000

Zasady skutecznej reklamy

(wg Davida Ogilvy)

Techniki Prezentacji

Reklama - 8

Instytut Telekomunikacji PW

Nagłówek

Tekst

Ilustracje

Jak pisać reklamy

(wg Davida Ogilvy)

Techniki Prezentacji

Reklama - 9

Instytut Telekomunikacji PW

razy więcej osób czyta nagłówki niż tekst

reklama bez nagłówka to nieporozumienie

zmiana nagłówka może zwiększyć skuteczność

przekazu (sprzedaż) nawet dziesięciokrotnie

Nagłówek

Techniki Prezentacji

Reklama - 10

Instytut Telekomunikacji PW

nagłówek to najważniejsza informacja z całej reklamy

podkreśl to co jest najważniejsze z najważniejszego

napisz w nagłówku co reklamujesz

opisz korzyść dla odbiorcy

daj jakąś obietnicę

zaciekaw

Nagłówek - o czym pisać

Techniki Prezentacji

Reklama - 11

Instytut Telekomunikacji PW

nagłówek powinien być prosty (to nie poezja

)

ale nie musi być krótki

napisz nagłówek tak aby nie wykluczać żadnej

grupy odbiorców

NIE stosuj zaprzeczeń

nie pisz pustych nagłówków (takich, z których

niczego nie można się dowiedzieć bez
przeczytania dalszego tekstu)

Nagłówek - jak pisać

Techniki Prezentacji

Reklama - 12

Instytut Telekomunikacji PW

wyobraź sobie,że komuś opowiadasz o tym co

masz zareklamować

mów o faktach (im więcej tym lepiej)

zamieszczaj świadectwa innych osób

udziel rady (przekaż pożyteczną informację)

nie pisz dla nagrody tylko dla odbiorców

nie zabawiaj tylko informuj

Tekst - co pisać

Techniki Prezentacji

Reklama - 13

Instytut Telekomunikacji PW

nie klucz, nie lawiruj - mów prosto

unikaj superlatywów, uogólnień, podtekstów,

napuszenia, pompatyczności i zbyt
wyrafinowanego stylu

dobierz długość tekstu do sytuacji; jeśli trzeba

skracaj ale nie dziel (każda reklama powinna być
kompletną ofertą sprzedaży)

Tekst - jak pisać

Techniki Prezentacji

Reklama - 14

Instytut Telekomunikacji PW

temat ilustracji jest ważniejszy od techniki

pobudzenie ciekawości jest ważniejsze od

pobudzenia zmysłów estetycznych

zdjęcia sprawdzają się lepiej niż rysunki

skuteczne są motywy „przed” i „po”

podpis pod fotografią czyta dwa razy więcej ludzi niż

tekst (więc podpis także powinien być reklamą)

ilustracja musi pasować do otoczenia, w którym się

znajdzie

Ilustracje

Techniki Prezentacji

Reklama - 15

Instytut Telekomunikacji PW

Czy każda reklama tworzona jest w zgodzie
z zasadami?

Rzeczywistość...

Techniki Prezentacji

Reklama - 16

Instytut Telekomunikacji PW

przekaz perswazyjny

obraz

dźwięk

pismo

prowokowanie wnioskowania nieświadomego

reklama nierzeczowa

przekaz podprogowy

Reklama ukryta

Techniki Prezentacji

Reklama - 17

Instytut Telekomunikacji PW

oddziaływanie na emocje:

język reklamy perswazyjnej

taktyka przekazu perswazyjnego

obejście świadomego oporu odbiorcy w stosunku

do przekazu reklamowego:

reklama - niereklama (artykuł, zwierzenie użytkownika,

opinia eksperta...)

product placement

Przekaz perswazyjny (1)



Techniki Prezentacji

Reklama - 18

Instytut Telekomunikacji PW

obraz i dźwięk

wielokrotnie powtarzane obrazy

przyspieszone przekazy słowne

pismo:

własnoręcznie pisane deklaracje, umowy itp.

własnoręcznie pisane (wymyślane) pochlebne opinie

Przekaz perswazyjny (2)



Techniki Prezentacji

Reklama - 19

Instytut Telekomunikacji PW

psychologia tłumu - cechy człowieka w tłumie:

anonimowość

kierowanie się emocjami

ograniczenie inteligencji

ograniczenie odpowiedzialności osobistej

łatwość manipulacji:

egzekwowanie konsekwencji wcześniejszych

zachowań

efekt częstości

Odbiorca reklamy jako „człowiek z tłumu”



Techniki Prezentacji

Reklama - 20

Instytut Telekomunikacji PW

reklama bez informacji lub z niedoborem

informacji

zmuszanie odbiorcy do „dopowiadania” sobie treści

treści dopowiedziane są podświadomie internalizowane

przez odbiorcę

kontrowersyjne lub bulwersujące przekazy

reklamowe

przedstawianie sytuacji nie związanych

z przedmiotem reklamy

Nieświadome wnioskowanie i reklama nierzeczowa



Techniki Prezentacji

Reklama - 21

Instytut Telekomunikacji PW

obraz

dźwięk

Przekaz podprogowy

Techniki Prezentacji

Reklama - 22

Instytut Telekomunikacji PW

Odbiór sygnałów

Sygnał

 Bodziec  Receptor  Reakcja  Informacja

Informacja:
 obrazowa
 symboliczna
 semantyczna

Techniki Prezentacji

Reklama - 23

Instytut Telekomunikacji PW

Widzenie

= przetwarzanie w czasie rzeczywistym

Pamięć:

ultrakrótkotrwała

(kilkaset ms)

krótkotrwała

(kilkadziesiąt sekund)

długotrwała

(do zaniku struktury biologicznej)

wyłącznie kod obrazowy

pamięć ikoniczna

(widzenie)

pamięć echoiczna

(słyszenie)

...

~ 2

00

ms

Techniki Prezentacji

Reklama - 24

Instytut Telekomunikacji PW

Próg

Nie każdy sygnał pobudza receptor

próg wrażenia

- następuje pobudzenie receptora

próg bólu

- sygnał przekracza wartość akceptowalną

próg wrażenia

próg bólu

subcepcja

recepcja specyficzna

recepcja

niespecyficzna

Techniki Prezentacji

Reklama - 25

Instytut Telekomunikacji PW

Przetwarzanie sygnału (wizualnego)

 ślad

 wyodrębnienie cech istotnych

 identyfikacja

 nazwa

 informacja

MATRYCA

PROTOTYP

jeżeli widziany obiekt da się
nazwać to łatwiej go
zapamiętać

Techniki Prezentacji

Reklama - 26

Instytut Telekomunikacji PW

nie jest rejestrowany świadomie

dociera do podświadomości

oddziałuje na późniejsze zachowania

Przekaz podprogowy

Techniki Prezentacji

Reklama - 27

Instytut Telekomunikacji PW

Dlaczego warto przyglądać się reklamom?

Podsumowanie

żeby identyfikować skuteczne techniki przekazu

(i korzystać z nich w praktyce prezentacyjnej)

żeby identyfikować „podejrzane” i ukryte

przekazy reklamowe (i obronić się przed nimi w
praktyce konsumenckiej)

Techniki Prezentacji

Reklama - 28

Instytut Telekomunikacji PW

U podnóży...

Zaga

dka: o

czym

mów

i ten t

ekst?

(rozw

iązan

ie na

nastę

pnej s

tronie

)

Techniki Prezentacji

Reklama - 29

Instytut Telekomunikacji PW

U podnóży...

To fragment wycięty
z opakowania tegoż
wyrobu. Nie jest to
reklama ukryta. Ale
jest śmieszna.