Tytu³: Marketing i Public Relation w ma³ej firmie
Autor: Moi Ali
T³umaczenie: Tomasz Rzychoñ
ISBN: 83-7361-625-X
Tytu³ orygina³u:
Practical Marketing and Public Relations for the Small Business
Liczba stron: 472
Zmieñ podejcie do zarz¹dzania swoj¹ firm¹
•
Opracuj strategiê marketingow¹
•
Wykorzystaj ró¿ne media do reklamy
•
Zadbaj o swoich klientów
W wiêkszoci ma³ych firm typowe dzia³ania marketingowe i public relation nie s¹ stosowane.
Wynika to najczêciej z braku odpowiedniej wiedzy i odpowiednich osób, a czasem równie¿
z braku rodków finansowych. Tymczasem dobrze przeprowadzona kampania marketingowa
i odpowiednio zbudowany wizerunek firmy mog¹ znacz¹co poprawiæ jej wyniki zarówno na
polu sprzeda¿y, jak i odbioru wród klientów. W wielu ksi¹¿kach temat dzia³añ marketingowych
i PR jest poruszany, ale zwykle w sposób zbyt teoretyczny, odleg³y od realiów wspó³czesnego
rynku i specyfiki dzia³alnoci ma³ych przedsiêbiorstw.
Ksi¹¿ka „Marketing i Public Relation w ma³ej firmie” prezentuje temat od bardziej praktycznej
strony, dostarczaj¹c rozs¹dnych, przystêpnych porad i mnóstwa praktycznych wskazówek,
podpowiedzi i pomys³ów. Ksi¹¿ka jest skierowana przede wszystkim do przedsiêbiorców
dysponuj¹cych ograniczonymi rodkami na dzia³ania marketingowe i public relations. Jednak
zarz¹dzaj¹cy bardziej zasobnymi firmami tak¿e znajd¹ w niej wiele dla siebie. Czytaj¹c j¹,
dowiesz siê, jak tworzyæ i realizowaæ w³asne programy marketingowe i public relations, aby
skuteczniej docieraæ do klientów, a co za tym idzie, zwiêkszaæ zyski.
•
Wyjanienie pojêæ zwi¹zanych z marketingiem i public relation
•
Walka z konkurencj¹
•
Kreowanie wizerunku firmy i budowanie marki
•
Zasady tworzenia strategii marketingowej i dzia³añ PR
•
Pisanie materia³ów prasowych i publikacji
•
Reklama – zasady i narzêdzia
•
Badania marketingowe
•
Dba³oæ o klientów
•
Tworzenie materia³ów promocyjnych
•
Wspó³praca z agencj¹ reklamow¹
Bez wzglêdu na to, czy prowadzisz przedsiêbiorstwo jednoosobowe czy firmê redniej
wielkoci, przeczytaj tê ksi¹¿kê — ju¿ teraz naucz siê wykorzystywaæ mo¿liwoci, jakie daje
marketing i PR.
Spis treści
O Autorce
13
Wprowadzenie
15
Część I Zasady
17
1. Od podstaw: definicje
19
Czym jest marketing?
19
Jak rozumieć public relations?
20
Czy PR i marketing to to samo?
21
Po co zawracać sobie głowę PR i marketingiem?
21
2. Wyjdź im naprzeciw: dobrze poznaj swoich klientów 23
Kim są twoi klienci?
24
3. Produkty: trzeźwe spojrzenie
33
Idea produktu
34
Ścieżka wzrostu
35
Stwarzaj zachęty
36
Skorzystaj z autorytetu
37
Rekomendacje znanych osobistości
37
4. Jak walczyć z konkurencją — i wygrać!
39
Osiem sposobów monitorowania konkurentów
39
Nie popadaj w przesadę
41
Jak budować przewagę konkurencyjną
42
Inne zagrożenia
47
5. Kreowanie wizerunku
49
Osiem elementów oceny wizerunku
50
Bądź realistą
52
6
M
A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E
Wypełnij lukę
53
Budowanie marki
53
6. Dobra cena: w poszukiwaniu zysku
69
Nie sprzedawaj zbyt tanio: sześć powodów,
dla których nie należy schodzić z ceną poniżej kosztów
70
Kreatywne zniżki
71
Nie zaokrąglaj cen w górę
73
Sześć sposobów, jak podwyższać cenę
73
Prezentowanie ceny
76
Ustalanie ceny
77
7. Jak tworzyć PR i strategię marketingową
79
Praca zespołowa
80
Część II Praktyka
85
8. Jak korzystać z mediów
87
Pięć sposobów, by opublikować artykuł redakcyjny
89
Co mówią gazety
89
Propozycje redakcyjne
90
Zadbaj o atrakcyjność wizualną
91
Jak zacząć
91
Dziewięć wskazówek, jak napisać dobry artykuł96
Twoja kolej
97
Piętnaście przykładowych ważnych wydarzeń
99
Dalsze kroki
104
Zdjęcia
105
Cztery wskazówki, jak osiągnąć więcej
106
Konferencje prasowe
107
Dziewięć złotych reguł
108
Zaproszenia dla prasy
110
Reportaże
111
Jak napisać własny reportaż
113
Jak korzystać z kontaktów
115
Informacje dodatkowe
116
Radio i telewizja
116
Dwanaście wskazówek i przestróg,
czyli jak dobrze wypaść w telewizji
118
Monitoruj doniesienia prasowe
121
S
P I S T R E Ś C I
7
Jakość publikacji
123
Nie trać głowy
125
Skargi do redakcji
128
Twoje podwórko
129
9. Pamiętny dzień: jak zorganizować uroczystość
133
Koncepcja
134
Wskazówki i przestrogi
134
Wyznaczanie celów
135
Sześć etapów na drodze do udanej uroczystości
137
Kwestie prawne
138
We właściwym miejscu, we właściwym czasie
140
Znane twarze
141
Poważne uroczystości traktuj poważnie
142
Dni otwarte
143
Promocja na ulicy
144
Kameralne spotkania i seminaria
145
Ocena wydarzenia
146
10. Pieniądze: sukces sprzedaży
147
Twoja kolej
149
Dziesięć sprawdzonych technik,
jak skłonić klienta do zareagowania na list
151
Listy wprowadzające
154
Odkryj mechanizm motywacyjny klienta
155
Budowanie lojalności klienta
156
Sprzedawanie siebie
158
Wystąpienia i prezentacje
160
11. Jak pisać: planowanie i opracowywanie
przekonujących publikacji
163
Zrozumiały język
164
Słowo pisane
166
11 dobrych rad, jak opracować dobry tekst
166
Unikaj przesady
167
Twoja kolej
169
13 rad, jak uatrakcyjnić materiał informacyjny
bez dodatkowych nakładów!
171
Klienci mający specjalne wymagania
173
Materiały kierowane do klienta masowego
174
Materiały promocyjne muszą zarabiać na siebie
183
8
M
A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E
12. Zrób to sam: jak zaprojektować atrakcyjny
materiał promocyjny własnymi siłami
185
Dostępne narzędzia
186
Dwanaście rad, jak dopracować tekst
187
Unikaj wdów i sierot
188
Szukaj inspiracji
188
Gotowe wzory
188
Trochę więcej koloru
189
Wzbogacone prezentacje
190
13. Wznieś transparent: planowanie kampanii
193
Planowanie: tajna broń
194
Początek
196
Nie pozwól, aby sprawa ucichła
196
Komitet kampanii
198
Finansowanie kampanii
199
A – Z: narzędzia i techniki stosowane w kampanii
200
Twoja kolej
207
14. Zorganizuj stoisko: podbijaj targi i wystawy
211
Sześć pomysłów, jak dostarczać uczestnikom wystawy
mocnych wrażeń
214
Obsługa stoiska
215
Jak przyciągnąć odwiedzających
216
Organizacja stoiska
219
Koszt uczestnictwa
220
Inne praktyczne rady
222
Dalsze działania
222
15. Reklama i sponsoring
225
Wybór środka przekazu
227
Materiały reklamowe przygotowywane własnymi siłami
235
AIDA
236
Pięć sprawdzonych sposobów,
jak zwiększyć skuteczność reklamy
239
Sześć elementów, na których zatrzymuje się wzrok
240
Zwycięska formuła
241
Tekst podstawowy
243
Artykuły promocyjne w prasie
243
Reklama na autobusach
246
S
P I S T R E Ś C I
9
Reklama na biletach
248
Reklama w lokalnej stacji radiowej
249
Reklama w książce telefonicznej
252
Bądź gotów odpowiedzieć
253
Plan medialny
255
W granicach prawa
255
Koszt kampanii
257
Monitoring i ocena
258
Twoja kolej
259
Sponsoring
261
16. Skrzynka pocztowa: usuwanie śmieci z poczty
263
Zalety
264
Wady
265
Cele
265
Mailing testowy
266
Właściwa lista adresowa
267
Bazy danych
272
Zawartość przesyłki mailingowej
273
Zapewnij szeroki odzew
279
Doskonałe wyczucie czasu
281
Budżet kampanii mailingowej
282
Łączenie mailingu bezpośredniego z innymi formami reklamy
283
Mailing bezpośredni w internecie
284
Ocena rezultatów
285
Reklama bezpośrednia
287
Twoja kolej
287
17. Promocja firmy: jak wybrać najlepsze narzędzia
291
Promocja w internecie
291
Kasety audio
293
Promocja od A do Z
294
Podarunki promocyjne
301
Które narzędzie wybrać?
302
18. Zbieranie informacji: badanie marketingowe
305
Dane wtórne
307
Dane pierwotne
308
Hipoteza
308
Metodologia
309
Zadawanie pytań
309
10
M
A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E
Dziesięć wskazówek, jak zaprojektować skuteczny kwestionariusz
321
Jak mierzyć nastawienie?
324
Błędy w ankietach
326
Próba statystyczna
328
Badania zza biurka
332
Artykuły prasowe na podstawie wyników ankiet
334
Twoja kolej
334
19. Klient nasz pan: jak troszczyć się o klienta
337
Pięć przyczyn, dla których warto dbać o klientów
338
Przepis na sukces
339
Pracuj nad personelem
340
Nie zamieniaj pracowników w automaty
341
Praca zespołowa
342
Trzy spojrzenia na jakość obsługi klienta
342
Porządek w siedzibie firmy i punktach sprzedaży
343
Klienci pozyskani z rekomendacji innych
343
Wyznaczanie standardów
344
Odpowiedzialność korporacyjna
346
Statut klienta
347
Misja firmy wyrażająca troskę o klienta
347
Bądź naśladowcą
348
Daj im to, czego chcą
348
Sugestie i komentarze klientów
349
Jak chcesz, to potrafisz
350
Utrzymuj klientów, budując lojalność wobec marki
351
Co robić ze skargami klientów
352
Podejmij działanie
354
Twoja kolej
356
20. Komunikacja w firmie: jak ją usprawnić
361
Dostosowywanie się do specjalnych potrzeb
363
Komunikacja wewnątrz firmy
364
Część III Profesjonaliści
373
21. Jak rozmawiać z fotografem
375
Porównywanie cen
376
Jak poinformować eksperta, czego od niego oczekujesz
377
Twórcze obrazy
380
S
P I S T R E Ś C I
11
Biblioteki obrazów
382
Prawa autorskie
383
Zdjęcia robione na własną rękę
384
Jak wykorzystać materiał zdjęciowy,
aby osiągnąć maksymalny efekt
385
22. Jak przygotować promocyjny film wideo
387
Filmy kręcone we własnym zakresie
388
Informacje o zleceniu dla ekipy filmowej
389
Trochę techniki
391
Jak wybrać wykonawcę
392
Trzy etapy produkcji filmu wideo
392
Koszty
393
Umowa z wykonawcą
395
Gwiazdy ekranu
396
Długość nagrania
396
Promocja filmu wideo
397
23. Absolutnie przebojowy: jak wybrać konsultanta PR 399
Współpraca z konsultantami
404
24. Dobry projektant, najlepszy projekt
407
Jak znaleźć idealnego projektanta
407
Skrót informacji o projekcie graficznym
408
Czcionki
411
Lista sprawdzająca dobrego grafika
412
Jak wykryć błąd w sztuce
413
Ilustratorzy
414
Pomyślna współpraca
415
Sprawdzenie makiety
416
Zrób to sam
418
Prawa autorskie
418
Test na wykrywanie błędów w makiecie — odpowiedzi
419
25. Jak zawrzeć z drukarnią korzystną umowę
421
Wskazówki dla niedoświadczonych klientów drukarni
422
Jak wybrać drukarnię
423
Jak wynegocjować korzystną cenę
424
Od czego zależy koszt
425
Papier
426
Skrót informacji o zleceniu do drukarni
427
12
M
A R K E T I N G I P U B L I C R E L A T I O N S W M A Ł E J F I R M I E
26. Jak korzystać z usług konsultanta ds. badań rynku 429
Jak prowadzić wstępne rozmowy z kandydatami
431
Zrób użytek z wniosków badania!
433
27. Jak korzystać z usług agencji reklamowej
435
Agencje kreatywne
436
Agencje niezależne
436
Agencje usług kompleksowych
436
Którą agencję wybrać?
437
Dodatki
443
Dodatek A Przewodnik językowy po PR i marketingu
445
Ogólny żargon marketingowy
445
Żargon projektantów i drukarzy
450
Żargon w badaniach marketingowych
453
Żargon w kontaktach z mediami
454
Żargon w mailingu
457
Żargon w reklamie
460
Skorowidz
463
11
Jak pisać: planowanie
i opracowywanie
przekonujących
publikacji
Nawet najmniejsze firmy opracowują materiały promocyjne. Mogą to być
proste i tanie w druku ulotki albo drogie broszury reklamowe na papierze
wysokiej jakości. Ten rozdział pomaga redagować dobre teksty. Znaj-
dziesz tu wskazówki, jak zdobyć rozgłos umiarkowanym kosztem, a także
rady, czego unikać w materiałach promocyjnych.
Dla wielu ludzi lektura broszur i ulotek to pierwszy kontakt z twoją firmą.
Jeżeli się nie spiszesz, będzie to jednocześnie kontakt ostatni. Jeżeli nie
chcesz stracić klienta, jeszcze zanim dojdzie do bezpośredniego kontaktu,
dopracuj materiał tak, aby przekaz miał dużą siłę przebicia, był nietu-
zinkowy i przekonujący. Przed przystąpieniem do opracowywania jakich-
kolwiek materiałów handlowych, zadaj sobie kilka pytań.
♦
Jaką formę ma mieć materiał informacyjny? Czy chodzi o krótkie
ulotki, które czyta się jednym tchem, czy o duży plakat przekazujący
konkretną wiadomość, na który należy spojrzeć z pewnej odległości?
♦
Dlaczego chcesz rozpowszechnić materiał? Czy to konieczne?
Być może w firmie powstaje zbyt wiele materiałów reklamowych,
ponieważ ktoś wpadł na pomysł zmasowanej akcji promocyjnej
i nikt nie kwestionował celowości i skutków tego działania.
164 P
R A K T Y K A
♦
W jaki sposób materiał ma zostać przekazany? Pocztą elektroniczną,
w formie ulotki dostarczanej pod drzwi lub wręczanej przechodniom
na ulicy, a może broszury umieszczonej w podajniku w miejscu
dostępnym dla klientów?
♦
Jakie zadanie materiał ma spełnić? Czy chodzi o przekazanie
informacji? Sprzedaż? Promocję? Budowanie wizerunku?
Przekonywanie?
♦
Do kogo materiał jest skierowany? Kto go przeczyta? Profesjonaliści?
Klient masowy? Ktoś, kto już cię zna? Ludzie robiący w pośpiechu
zakupy?
♦
Co materiał ma zawierać? Jaką główną treść przekazywać?
Odpowiedz na te pytania, zanim chwycisz za długopis. Zacznij pisać
dopiero wtedy, gdy upewnisz się, co robisz i dlaczego. W tym miejscu
wielu ludzi długo się zastanawia. Pamiętaj, że nie piszesz powieści, która
stanie się bestsellerem, nie musisz także zredagować tekstu na poziomie
wybitnego dziennikarza. Dam ci wskazówki, jak pisać prostym językiem
i na temat, a także jak doskonalić umiejętność redagowania tekstu.
Prawdziwa historia
Francuski powieściopisarz Honoriusz Balzac nie mógł pisać, nie mając na biurku
dojrzałego jabłka! Być może lekko przesadził, lecz był znany z samotniczych
dziwactw. Po pewnym czasie zorientujesz się, że potrafisz pisać na odpo-
wiednim poziomie na przykład tylko wtedy, gdy światło jest przygaszone, lub
wyłącznie z grającym radiem w tle. Zorientuj się, jakie warunki najbardziej
sprzyjają twojej kreatywności w pisaniu.
Zrozumiały język
Każdy tekst kierowany do klienta musi być napisany w sposób prosty i zro-
zumiały. Aby spełnić ten warunek:
♦
używaj krótkich słów — często lepiej użyć dwóch krótkich słów niż
jednego długiego;
♦
stosuj także jak najkrótsze zdania;
♦
unikaj żargonu i zbędnych terminów technicznych;
♦
nie twórz urzędowej ani politycznej nowomowy;
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 165
♦
nie używaj ozdobników ani sformułowań, które nie wnoszą nic
do treści;
♦
zachowuj logiczną i przejrzystą kolejność;
♦
koncentruj się na tym, co według ciebie czytelnik powinien wiedzieć.
Eureka
Nigdy nie używaj żargonu w tekstach kierowanych do masowego odbiorcy.
Poproś kolegę, który nie pracuje w branży, o przeczytanie brudnopisu.
W ten sposób przekonasz się, czy przekaz jest zrozumiały dla laika, i zo-
rientujesz się, co może budzić niejasności (np. niewyjaśnione skróty).
Profesjonaliści z danej dziedziny posługują się własnym żargonem. Jest to
bardzo użyteczne w komunikacji ze współpracownikami lub kontrahen-
tami, lecz jeżeli używasz żargonu w rozmowie z kimś spoza branży, rów-
nie dobrze mógłbyś mówić po grecku lub boliwijsku! Jeżeli żargon jest
nieunikniony, przynajmniej wyjaśnij używane terminy prostymi słowami.
Prawdziwa historia: nieporozumienie
Oto fragment listu, który otrzymałam od prawnika w sprawie mojego nowego
biura: „Dla uniknięcia wątpliwości wyjaśniam, że podmiot może nabywać okre-
ślone przedmiotowo prawa i zaciągać zobowiązania określone szczegółowo
w projekcie umowy (w załączeniu), która zostanie wykonana zgodnie z po-
wyższym”. I wszystko jasne!
Prawdziwa historia: pełne zrozumienie
Znam kancelarię prawną, która z używania prostego języka czyni unikalny
obszar sprzedaży. Poniżej cytat z ogłoszenia prasowego tej firmy:
„STRZEŻ SIĘ BEŁKOTU
Nigdy więcej żargonu! Świat finansów jest wystarczająco złożony nawet bez
języka urzędowego, na który jesteśmy skazani na co dzień. Porozumiewanie
się zrozumiałym językiem to tylko jeden z wielu sposobów ułatwiania życia
klientom, jakie stosuje kancelaria McGrigor Donald. Jeżeli chcesz porozma-
wiać z prawnikami, których jesteś w stanie zrozumieć…”
166 P
R A K T Y K A
Słowo pisane
Pisząc, nie możesz stosować intonacji, akcentu i języka ciała, które nadają
wypowiedzi znaczenie. Rozważnie dobieraj słowa, aby przekazać dokładnie
to, co chcesz, zwięźle i jednoznacznie. Zbyt wiele materiałów handlowych
koncentruje się wyłącznie na wywieraniu mocnego wrażenia. Strona gra-
ficzna pomaga zdobywać to, co najważniejsze, czyli zainteresowanie,
może nawet sprawić, że tekst będzie się lepiej czytało, ale dobra grafika nie
zastąpi dobrze zredagowanego tekstu. Właściwy dobór słów powinien
iść w parze z atrakcyjną szatą graficzną.
Eureka
Gdy siedzisz nad pustą kartką papieru i nie wiesz, jak zacząć, po prostu
napisz to, co przychodzi ci do głowy — nawet jeżeli potem będziesz musiał
posuwać się od końca do początku! To też jest jakaś metoda. Znajdź spo-
sób, który ci odpowiada.
11 dobrych rad, jak opracować
dobry tekst
1.
Zawsze stosuj zasadę POP — precyzja, oszczędność słów
i przejrzystość.
2.
Formułuj tekst w sposób naturalny. Nie uderzaj w ton zbyt
formalny, pompatyczny ani sztywny.
3.
Używaj języka potocznego — dobieraj słowa tak, jakbyś rozmawiał
z czytelnikiem bezpośrednio.
4.
Nie bój się zaimków „ty”, „my”, „nasze” i innych zwrotów
bezpośrednich. Tekst zawierający czasowniki w pierwszej osobie
(np. „Zachęcam do skontaktowania się z nami”) jest bardziej
osobisty i czytelnik łatwiej się z nim identyfikuje.
5.
Unikaj długich słów — nie robią na nikim wrażenia. Dobrze
zredagowany tekst czyta się łatwo.
6.
Na przemian używaj zdań krótkich, średniej długości i dłuższych.
Unikaj zbyt wielu zdań mających więcej niż 25 słów. Podczas ich
czytania trudno nadążyć za tokiem myślenia autora!
7.
Stosuj krótkie akapity, które czyta się jednym tchem.
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 167
8.
Sprawdzaj, czy każde zdanie można zrozumieć po jednokrotnym
przeczytaniu.
9.
Przeczytaj cały tekst na głos. Jeżeli brzmi nienaturalnie,
przeredaguj go.
10.
Skoncentruj się na czytelniku zamiast na sobie. To, co interesujące
dla ciebie i twojej firmy, może być nudne dla reszty świata.
11.
I wreszcie zapomnij o tym, czego uczyli cię w szkole. Bez obaw
rozpoczynaj zdania od „I” czy „Ale” — tak jak właśnie
zademonstrowałam!
Eureka
Pytania w tytułach i podtytułach pomagają rozbijać tekst na fragmenty,
sprawiają, że cały dokument staje się przejrzystszy, i pozwalają czytelni-
kowi szybko zorientować się, które fragmenty są dla niego interesujące,
a które powinien pominąć.
Unikaj przesady
Wielu autorów materiałów promocyjnych używa banalnych trików. Ile
razy natknąłeś się na „niepowtarzalną szansę” czy innego rodzaju pory-
wającą ofertę, która okazała się znacznie skromniejsza niż slogan? Prze-
sadne zachwalanie produktów to działanie na krótką metę i wywołuje
niezadowolenie klientów. Publikując mylące treści reklamowe o produk-
tach, możesz się nawet narazić na nieprzyjemności ze strony Urzędu
Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Pewne biuro podróży oferowało
wczasy pod hasłem „Spokojna alternatywa dla hałaśliwych kurortów”.
Dwie panie, które kupiły wczasy, kierując się sloganem, zostały wczesnym
rankiem wyrwane ze snu głośną muzyką dyskotekową. W rezultacie sąd
konsumencki przyznał im odszkodowanie w wysokości 8000 funtów.
W dniu ogłoszenia wyroku konkurencyjny operator turystyczny rozpo-
czął kampanię pod hasłem „Opowiemy ci, jak tam jest”. Nowe broszury
reklamowe zawierały opisy miejsc pobytu — nie wszystko było w nich
wspaniałe, lecz za to wyjątkowo autentyczne. Na przykład wczasy w Costa
Brava opisano w ten sposób: „Wybierając wczasy w Lloret, nie oczekuj,
że będziesz zachwycony”. Operator wyszedł z założenia, że szczere opisy
wzmacniają jego wiarygodność. I tu się zgadzam.
168 P
R A K T Y K A
Sześć sposobów, jak odrzucić zbędny balast
1.
Opisuj coś jako „unikatowe” tylko wówczas, gdy rzeczywiście
takie jest.
2.
Nigdy nie pisz, że coś jest „niepowtarzalne”, chyba że naprawdę
nie miało miejsca wcześniej i nie zdarzy się znowu.
3.
Nie pisz, że coś jest „okazją, która się nie powtórzy”, chyba że
faktycznie się nie powtórzy.
4.
Unikaj wszelkich hiperboli.
5.
Używaj przedrostka „naj-” tylko wtedy, gdy faktycznie odnosi się
do twoich produktów — jeżeli nie jesteś najlepszy, nie utrzymuj,
że jest inaczej.
6.
Nie utrzymuj, że coś jest „ekskluzywne i malowane ręcznie
w fantastyczne wzory”, jeżeli jest to tylko tania i tandetna chińska
porcelana.
Opisy szczegółowe wcale nie muszą być nudne. A nawet można uczynić
z takiego opisu unikalny obszar sprzedaży, który pozwoli ci wyróżnić
się na tle konkurentów. Pewien dom sprzedaży wysyłkowej rozprowadza
katalogi z tanimi, ciekawymi i nietuzinkowymi drobiazgami. Firma jest
ceniona właśnie za autentyczne opisy oferowanych przedmiotów. Opisy
te bywają zabawne, lecz są przy tym wyjątkowo rzeczowe i praktyczne.
Na przykład pod zdjęciem przedstawiającym tani polistyrenowy zabaw-
kowy samolot znalazłam notatkę: „Brak ozdób”. Magnes na lodówkę
w kształcie motyla jest podpisany tak: „Niedokładna kopia kształtu mo-
tyla”. Firma posuwa się nawet dalej w opisie najtańszego na rynku świątecz-
nego ciasta z owocami zapiekanego ze srebrnymi monetami
1
— „Tanie,
a cieszy” i dalej: „Producent utrzymuje, że monety to w 90% szczere
srebro, a my mu wierzymy. Jednak produkt jest wytwarzany metodą
chałupniczą i możliwe są pewne nieścisłości, więc nie gwarantujemy
udziału srebra. Czy to ważne? Ani trochę, ale przepisy o ochronie praw
konsumenta wymagają, abyśmy cię o tym poinformowali”. Firma z powo-
dzeniem utrzymuje się na rynku od ponad 20 lat, co udowadnia, że aby
sprzedawać, nie trzeba wyolbrzymiać zalet produktów. Obiecywanie
1
Zgodnie z wiktoriańską tradycją, na angielskim stole wigilijnym można znaleźć
ciasto z owocami, w którym znajdują się srebrne monety. Każdy, kto znajdzie
w swoim kawałku ciasta monetę, może liczyć w nadchodzącym roku na uśmiech
losu, a także na zdobycie bogactwa —
przyp. tłum.
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 169
klientowi nieosiągalnych korzyści może zaowocować jednorazowym za-
mówieniem, lecz zawiedzeni klienci już do ciebie nie wrócą.
Twoja kolej
Sięgnij po czerwony długopis i podkreśl wszystko, co według ciebie należy
zmienić w poniższej ulotce reklamowej skierowanej do właścicieli domów,
którzy planują przeprowadzkę (zob. rysunek 11.1 (a)). Bądź tak bezwzględ-
ny, jak tylko potrafisz! Następnie przeredaguj tekst, aby był wolny od
błędów.
Rysunek 11.1 (a).
Ćwiczenie w redagowaniu tekstu
ZŁOTE POLA
Złote Pola to gotowe projekty luksusowych domów jednorodzinnych budowanych przez
spółkę Robert & Adam. Niejeden architekt starał się o zlecenie wykonania tych specjal-
nych projektów, lecz wybraliśmy Tadeusza Machnika, członka SARP, autora stałej kolumny
w magazynie „Architekt”, a także eksperta w zakresie tworzenia projektów w programie
CAD. Zaprojektował wszystkie konstrukcje od początku do końca, a do wykończenia
wszystkich fasad użył pięknej kamiennej elewacji. Aktualna oferta Robert & Adam obej-
muje pełną gamę domów, które spełnią oczekiwania klientów nawet najbardziej wy-
magających — od domów w zabudowie szeregowej z jedną sypialnią po wolno stojące
domy z pięcioma sypialniami. Nabywcy otrzymają zniżkę w kwocie 6000 zł na malo-
wanie i pokrycia podłogowe w ulubionym kolorze, a także zniżkę na wydatki związane
z dekoracją. Ci, którzy napotkają trudności z zaplanowaniem i aranżacją kolorów, stylów
i mebli, będą mogli bezpłatnie skonsultować się z projektantem wnętrz w ramach pakietu
promocyjnego.
Dyskusja
♦
Autorzy tekstu są zbyt zapatrzeni w siebie. Kupujący dom nie musi
wiedzieć, dlaczego deweloper wybrał tego czy innego architekta.
W centrum zainteresowania nabywcy jest nieruchomość i jej cechy,
a także oferta.
♦
Skróty wyjęte z branżowego żargonu, jak CAD i SARP w niczym
nie pomagają i są niestosowne.
♦
Nagłówek (tytuł) nie przemawia do wyobraźni.
♦
Oferowane domy są z pewnością wspaniałe, lecz tekst nie zawiera
obrazowych opisów.
♦
Nazywanie czytelników „nabywcami” trafia w próżnię; lepiej byłoby
użyć zwrotów bezpośrednich.
170 P
R A K T Y K A
♦
Najlepiej unikać pustych określeń w stylu „oczekiwania klientów
nawet najbardziej wymagających” czy „specjalne projekty”.
♦
Pakiet promocyjny (malowanie, pokrycia podłogowe itd.) nie jest
przedstawiony w sposób zachęcający, a informacja o nim znajduje
się na szarym końcu.
Teraz, kiedy już przeredagowałeś tekst ulotki, porównaj efekt swojej pracy
z tekstem wzorcowym (rysunek 11.1 (b)).
Rysunek 11.1. (b).
Ćwiczenie w redagowaniu tekstu
WIEJSKI DOM W CENTRUM MIASTA
— I DO TEGO POMOŻEMY CI ZA NIEGO ZAPŁACIĆ
Wyobraź sobie dom otoczony wspaniałymi ogrodami, na obrzeżach których rosną drzewa
kryjące w koronach rajskie ptaki. Do tego dodaj szum potoku, ścieżkę pokrytą żwirem,
całe mnóstwo żonkili i innych kwiatów. Wyobraź sobie miejsce, w którym nie ma hałasu,
zanieczyszczeń i miejskiego gwaru. Brzmi wspaniale, nieprawdaż? Czy jednak nie tęsk-
niłbyś za wygodami takimi, jak sklepy czy restauracje? Jakże miło byłoby połączyć korzy-
ści dużego miasta z urokami życia na prowincji. Teraz możesz. Złote Pola to połączenie
zalet dwóch światów. Złote Pola to gama innowacyjnych projektów wybitnego archi-
tekta, który tworzy wiejski klimat w samym sercu miasta. Jeżeli myślisz, że to atrakcyjna
oferta, mamy dla ciebie coś jeszcze. Tylko teraz możesz kupić w Złotych Polach dom
i wykończyć go zgodnie z własnymi preferencjami. Zapłacimy za konsultacje z projek-
tantem wnętrz, zapłacimy za prace dekoracyjne, a do tego dodamy 6000 zł na nowe
dywany. Czy poszukujesz domu z jedną sypialnią w zabudowie szeregowej czy pięciosy-
pialniowego domu rodzinnego, wierzymy, że nie odrzucisz naszej oferty. Ale prosimy
o pośpiech — możemy utrzymać te warunki tylko do 31 maja.
Dyskusja
Ta wersja jest znacznie lepsza, ale dlaczego?
♦
Atrakcyjny obraz Złotych Pól został namalowany słowami.
W ten sposób wykreowano pożądanie.
♦
Tekst czyta się znacznie lepiej i jest on skierowany bezpośrednio
do czytelnika.
♦
Nie ma tu żargonu.
Eureka
Ucz się od innych. Przyjmij gotowe rozwiązania i dobre pomysły, które
przyniosły korzyści innym firmom, i dostosuj je do swoich potrzeb. Śledź,
w jaki sposób dobre pomysły przynoszą ich autorom rozgłos. Przeglądaj
reklamy w czasopismach. Ilekroć natkniesz się na coś, co ci się spodoba,
przejmij to!
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 171
♦
Tytuł (nagłówek) jest intrygujący, co skłania do zapoznania się
z ofertą.
♦
Termin wygaśnięcia oferty motywuje do szybkiego działania.
13 rad, jak uatrakcyjnić
materiał informacyjny
bez dodatkowych nakładów!
Większość małych firm nie może sobie pozwolić na aktywną promocję
z powodu wysokich kosztów. Zastosuj poniższe rady, a zwiększysz swoją
popularność, nie inwestując w to ani grosza.
1.
Poświęć czas.
Nie szczędź czasu na planowanie. Jeżeli będziesz działał w pośpiechu,
może skończyć się na tym, że zapłacisz więcej dostawcom, zabraknie
ci czasu, aby napisać naprawdę dobry tekst, i sprawdzić, czy nie
zawiera błędów, zaś stres związany z napiętymi terminami przyprawi
cię o zawał serca — efektem będzie kiepski materiał informacyjny
wyglądający tak, jakby został napisany na kolanie.
2.
Zostaw sobie margines bezpieczeństwa.
Redagując materiały, bierz pod uwagę, że mogą wystąpić opóźnienia.
Nie mów nikomu, ani projektantowi, ani drukarni, że termin upływa
później — niech to będzie twoja polisa ubezpieczeniowa! Zawsze
ustalaj terminy tak, aby móc się z nich wywiązać. W ten sposób
oszczędzisz sobie nerwów i pośpiechu tuż przed upływem terminu.
3.
Nie pozwól, by drukarnia wykręciła ci jakiś numer.
Poproś drukarnię, aby przedstawiła ofertę z rozbiciem ceny na
poszczególne składniki. W ten sposób będziesz w stanie porównać
stawki proponowane przez kilku drukarzy. Zdobądź trzy lub
cztery specyfikacje, ponieważ mogą wystąpić znaczące różnice
w cenach. Miej na uwadze, że za szybkie wykonanie zlecenia
najprawdopodobniej będziesz musiał dopłacić, więc staraj się
rezerwować czas drukarni z odpowiednim wyprzedzeniem.
4.
Kontroluj ego.
Nie opracowujesz materiałów, aby zaspokoić prywatne ambicje
dyrektora zarządzającego. Twoim celem jest sprzedać produkt.
Miej zatem pod kontrolą ego każdego, kto ma w firmie dużo do
172 P
R A K T Y K A
powiedzenia, nie wyłączając siebie. Spójrz na to od strony klienta.
Klienci nie chcą widzieć zdjęcia przedstawiającego ciebie na tle nowej
fabryki — chcą wiedzieć, jakie korzyści przyniosą im produkty.
5.
Wycinaj nieatrakcyjne zdjęcia.
Jeżeli masz publikować kiepskie zdjęcia, lepiej nie rozpowszechniaj
żadnych. Nigdy nie zamieszczaj w materiałach reklamowych zdjęć
niewyraźnych, przedstawiających tyły głów, oddalone postacie, ludzi
siedzących dookoła stołu, podających sobie ręce ani żadnych
banalnych i pozbawionych życia ujęć produktów. Jeżeli nie jesteś
w stanie uzyskać zdjęć na wysokim poziomie, spróbuj w inny sposób
zwiększyć atrakcyjność materiału.
6.
Nie zapominaj, że mniej oznacza więcej.
Trzymaj się najważniejszych punktów i wycinaj wszystko, co zbędne.
7.
Dziel tekst na krótkie fragmenty.
Długi, jednolity tekst zniechęca czytelnika. Spraw oczom czytającego
ulgę, wstawiając symbole graficzne, wyróżniające się nagłówki, ramki
itd. To nada materiałowi bardziej atrakcyjny wygląd, dzięki czemu
tekst będzie się łatwiej czytało.
8.
Wzbogacaj szatę graficzną.
Używanie kolorów i wyróżnianie fragmentów tekstu na inne sposoby
(zob. rozdział 24.) stwarza iluzję dodatkowych barw bez konieczności
drukowania materiału w tak wielu kolorach.
9.
Bądź autentyczny.
Aby wzbudzić żywe zainteresowanie, sięgaj po autentyczne przykłady.
Pokaż, w jaki sposób produkty przyniosły ludziom korzyści. Spraw,
by ludzie uwierzyli w to, co piszesz.
10.
Zagospodaruj obie strony.
Często odwrotna strona ulotki promocyjnej jest pusta. Nie rezygnuj
z miejsca, które możesz zagospodarować z pożytkiem.
11.
Spraw, by pierwsza strona lub okładka rzucały się w oczy.
Nieważne, jak interesująca jest ulotka czy katalog — jeżeli oprawisz
materiał w coś obskurnego, mało kto zwróci na niego uwagę lub
nie czytając, wyrzuci do kosza. Wydawcy inwestują w dobre projekty
okładek, ponieważ często właśnie okładka decyduje o tym, czy książka
się sprzeda. Pamiętaj, że dobrą okładkę można wydrukować takim
samym kosztem, jak kiepską.
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 173
12.
Pamiętaj o czytelniku.
Dostosuj cały materiał wraz z treścią i stroną graficzną do potrzeb
czytelnika. Odważne sformułowania i zakręcone kształty mogą
poruszyć czytelników młodych, idących z duchem czasu, lecz ten
sam materiał skierowany do ludzi po sześćdziesiątce trafi w próżnię.
13.
Nie wycinaj podpisów pod zdjęciami.
Badania wykazały, że ludzie czytają komentarze i opisy pod zdjęciami,
więc nie rezygnuj z tej możliwości przekazania informacji. Opisuj
fotografie tak, aby tekst wnosił coś nowego, a nie tylko potwierdzał
to, co oczywiste.
Eureka
Tani papier matowy z reguły wygląda bardziej ekskluzywnie od taniego
papieru błyszczącego. Jeżeli materiały informacyjne zamierzasz dostarczać
do klientów pocztą, a zdecydowałeś się na druk na droższym i grubszym
papierze, zorientuj się, czy nie podniesie to kosztów wysyłki.
Klienci mający specjalne wymagania
Często opłaca się wychodzić naprzeciw klientom mającym specjalne wy-
magania. Banki i inne duże firmy, jak operatorzy sieci komórkowych,
wiedzą nie od dziś, że w ten sposób można zagospodarować atrakcyjną
niszę rynkową. Na świecie można spotkać książeczki czekowe przeznaczo-
ne dla piszących lewą ręką, oświadczenia woli pisane alfabetem Braille’a,
a także rachunki telefoniczne drukowane na życzenie w dużym formacie.
Być może niewidomi lub mający problemy ze wzrokiem klienci doceni-
liby informacje drukowane w dużym formacie lub odtwarzane z kasety.
Możesz zaoferować takie usługi jako unikalny obszar sprzedaży. W starze-
jącym się społeczeństwie wady wzroku są coraz powszechniejsze, a dosto-
sowywanie oferty do takich potrzeb oznacza dodatkowe przychody reali-
zowane w nowych segmentach rynku.
Szacuje się, że ponad pół miliona ludzi w Polsce ma wady wzroku. Dla
większości z nich ważne jest, aby tekst był wydrukowany wyraźnie. W Wiel-
kiej Brytanii liczba osób z wadami wzroku to prawie dwa miliony. Oto
zalecenia dla wydawców opracowane przez Royal National Institute for
the Blind, organizację działającą na rzecz niewidomych:
174 P
R A K T Y K A
♦
rozmiar czcionki w materiałach drukowanych skierowanych
do ludzi z poważnymi wadami wzroku nie mniejszy niż 14;
♦
tekst niejustowany (wskazane jest wyrównanie do lewej strony
kartki, bez wyrównywania do prawej);
♦
papier matowy — odczytanie słów na papierze błyszczącym może
sprawiać trudności;
♦
nie zaleca się cienkiego papieru — tekst na cienkim lub częściowo
prześwitującym papierze może być nieczytelny;
♦
większe odstępy między akapitami;
♦
jak najrzadziej stosować duże litery — część ludzi z wadami wzroku
rozpoznaje kształty całych słów, ale gdy tekst jest drukowany dużymi
literami, trudniej im korzystać z tej umiejętności;
♦
krótkie wiersze — nie więcej niż 65 znaków;
♦
wysoki kontrast — czarna czcionka na białym lub żółtym tle to
optymalne rozwiązanie; nigdy nie należy stosować żółtego tekstu
na białym papierze, litery są wówczas praktycznie niewidoczne
dla ludzi cierpiących na wady wzroku;
♦
ciemny tekst (jeżeli nie jest dostępny kolor czarny), lecz nigdy
na ciemnym tle;
♦
unikać napisów na zdjęciach i rysunkach — choć jest to atrakcyjne
od strony graficznej, sprawia trudności w czytaniu;
♦
takie same odstępy między słowami.
Eureka
Dostosowanie tekstu do potrzeb ludzi z wadami wzroku nie kosztuje fortuny.
Wprowadzenie prostych udogodnień, takich jak większy rozmiar czcionki
na listach lub fakturach, wcale nie kosztuje więcej, a reprezentuje dla klienta
wartość dodaną, zapewnia przewagę konkurencyjną i świadczy o troskli-
wym podejściu. Niezły efekt, jeżeli wziąć pod uwagę zerowy koszt!
Materiały kierowane do klienta
masowego
Spójrzmy, jak powinny wyglądać materiały dostarczane klientom, z któ-
rymi najprawdopodobniej będziesz miał do czynienia.
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 175
Ulotki
Zanim zaczniesz projektować ulotkę, zastanów się, jaką funkcję powinna
spełniać. Większość ulotek kwalifikuje się do jednej z poniższych kategorii:
♦
ogólne ulotki promocyjne,
♦
ulotki informacyjne,
♦
ulotki sprzedażowe,
♦
ulotki z zaproszeniem.
Ulotki promocyjne
Choć pełnią bardzo ważną funkcję, wiele firm nie przykłada należytej wagi
do ich przygotowania. Ulotki wcale nie muszą być błyszczące ani wydru-
kowane na drogim papierze, powinny być natomiast dobrze zredagowane,
konsekwentnie przemyślane, opracowane tak, aby łatwo się je czytało,
i oczywiście powinny wyglądać atrakcyjnie. Opracowanie takiej ulotki wy-
maga czasu i pieniędzy, lecz jest to inwestycja w pozyskanie nowych klien-
tów, utrzymanie dotychczasowych i zachowanie pozytywnego wizerunku.
Czasami trudno jest przygotować ogólną ulotkę promocyjną. Nie zawsze
można przekazać wszystkie potrzebne informacje, nie rozpisując się za-
nadto. Dobrą strategią jest tu przedstawienie najważniejszych mocnych
stron oferty, a nie wchodzenie w szczegóły. Czytelnik powinien odnieść
wrażenie, że korzystnie byłoby robić wspólnie interesy. Nie musi wiedzieć
o tobie wszystkiego, aby mieć na twój temat zdanie.
Ulotki informacyjne
Ulotki, które mają za zadanie przekazać informacje (np. jakie korzyści
przyniesie ubezpieczenie na życie), są z reguły najłatwiejsze w przygoto-
waniu. Sprawdzonym wzorem jest konwencja pytań i odpowiedzi. Do-
brym pomysłem może być zawarcie pytania także w tytule, na przykład:
„Chcesz wiedzieć więcej o materiałach izolacyjnych do domu?” Tytuł
nigdy nie powinien zawierać pytania, na które przeciętny klient mógłby
odpowiedzieć „nie”.
Ulotki sprzedażowe
Ulotki sprzedażowe mają za zadanie kreować sprzedaż. Zastanów się, co
zrobić, by adresat pozytywnie zareagował na ulotkę i w efekcie kupił
176 P
R A K T Y K A
produkt. Możesz mu to ułatwić, dołączając formularz zamówienia lub
kupon zwrotny, podając swój adres wraz z godzinami otwarcia punktu
sprzedaży i mapką dojazdową. Możesz także zamieścić cennik. Jeżeli ceny
zmieniasz często, dlaczego nie opracować dwóch ulotek: jednej koloro-
wej i nieco droższej, lecz aktualnej przez dłuższy czas, a drugiej tańszej
w druku i czarno-białej, która będzie często aktualizowana.
Ulotki z zaproszeniem
Tego rodzaju ulotki są rozpowszechniane w celu przekazania informacji
i zachęcenia do uczestnictwa w konferencji, szkoleniu, specjalnej uroczy-
stości czy innym ważnym wydarzeniu. Ulotka powinna być zaprojekto-
wana tak, by maksymalnie ułatwić udzielenie odpowiedzi w celu potwier-
dzenia uczestnictwa. Wycinek ulotki może być odrywany, lecz decydując
się na takie rozwiązanie, zadbaj o to, by na potwierdzeniu znalazł się
twój adres, a na odwrocie nie umieszczaj żadnych ważnych informacji.
Rozmiar i format
Większość ulotek ma format A4, A5 (pół A4) i jedna trzecia formatu A4.
Wybór formatu zależy od trzech czynników:
1.
W jaki sposób zamierzasz rozpowszechniać ulotki? Jeżeli drogą
pocztową, zdecyduj się na rozmiar, który jest najlepiej dopasowany
do zwykłej koperty.
2.
Jeżeli ulotki mają być wystawione w miejscu dostępnym dla klientów,
to czy zostaną umieszczone w podajnikach? Jeżeli tak, jaki będzie
rozmiar podajnika?
3.
Niektóre projekty graficzne wypadają lepiej na ulotkach zginanych
na pół, a inne na materiałach formatu A5. Zasięgnij porady kogoś,
kto ma doświadczenie w redagowaniu lub projektowaniu grafiki
(lub skorzystaj z usług specjalisty).
Biuletyny handlowe
Traktuj biuletyn handlowy dostarczany klientom jak narzędzie sprzedaży,
lecz zachowaj umiar. Agresywne podejście nie spotka się z aplauzem.
Rozpowszechniaj biuletyn, aby:
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 177
♦
prezentować innowacyjne produkty,
♦
demonstrować, w jaki sposób produkty mogą być użyteczne
dla klientów,
♦
przypominać klientom o swoim istnieniu,
♦
zdobywać nowych klientów,
♦
utrzymywać lojalnych klientów,
♦
przekazywać stosowne informacje w sposób interesujący,
♦
sprzedawać, ale nie naprzykrzać się.
Zbyt często biuletyny pełne są pochlebstw dotyczących firmy, wyższości
jej produktów nad innymi, jej doskonałych procedur i wydajności per-
sonelu. Klienci czytają takie przechwałki z przymrużeniem oka — o ile
w ogóle zadają sobie trud, by je czytać. Czytelnicy ani trochę nie są zainte-
resowani tobą, lecz tym, co możesz dla nich zrobić. Biuletyny pisane
z punktu widzenia firmy nigdy nie będą czytane.
Parę pomysłów na dobry biuletyn
Poniższe pomysły ożywią biuletyn i, co najważniejsze, nie będzie cię to
kosztowało ani grosza!
♦
Postaraj się, by okładka naprawdę przyciągała oko. Zdjęcie robiące
mocne wrażenie i dobry interesujący artykuł przyciągną uwagę
klientów i zachęcą do lektury.
♦
Umieść na okładce spis treści, aby skłonić adresatów do otwarcia
biuletynu i zajrzenia do środka.
♦
Redaguj intrygujące nagłówki. Szczególnie skuteczne są intrygujące
zestawienia wyrazów, jak na przykład „Lampy szybsze niż światło”
w artykule promującym nowe systemy oświetleniowe.
♦
Publikuj biuletyn w stałych odstępach czasu tak, aby czytelnik
wiedział, kiedy może się spodziewać następnego wydania, i oswajał
się z materiałem. Zastanów się, co mógłbyś dołączać do biuletynu.
♦
Stosuj na przemian obszerne artykuły i krótkie notatki.
♦
Nadaj biuletynowi numerację zawierającą nazwę miesiąca lub sezonu
publikacji tak, aby czytelnik wiedział, czy ominęło go któreś z wydań.
♦
W każdym numerze zapowiedz jedną czy dwie pozycje, którym
poświęcisz uwagę w następnym wydaniu.
♦
Zamieszczaj tylko to, co przemawia do większości klientów.
178 P
R A K T Y K A
♦
Jeżeli liczysz na trwałe zainteresowanie biuletynem, w każdym
numerze zamieszczaj informację o dacie wydania następnego.
♦
Warto zadbać, aby artykuły był dobrze zredagowane, więc trzymaj
pod ręką czerwony długopis!
Eureka
Zorientuj się, co myślą o biuletynie czytelnicy. Co roku lub co dwa lata prze-
prowadzaj wśród nich ankiety, aby określić, jakie artykuły są pożądane,
a jakie nie, i czy adresatom odpowiada styl pisania, szata graficzna, zdję-
cia i inne elementy. Aby motywować czytelników do przysyłania wypełnio-
nych ankiet, możesz obiecać losowanie nagród (w takim przypadku ankiety
nie mogą być anonimowe).
Jeżeli biuletyn ma się ukazywać regularnie, możesz mieć trudności z za-
pełnieniem każdego numeru interesującymi informacjami. Oto parę
pomysłów.
Inspirujące pomysły na artykuły
do regularnie wydawanego biuletynu
♦
Powitanie (pożegnanie) — przyjęcie nowego pracownika lub pozyskanie
prestiżowego (dużego) klienta. Pożegnanie pracowników
odchodzących z firmy.
♦
W centrum uwagi — profil pracownika lub klienta, który jest pod
jakimś względem interesujący — ciekawe hobby, pochodzenie
lub coś innego.
♦
Przegląd — weź pod lupę inną firmę z branży lub spoza niej. Jeżeli
na przykład sprzedajesz filmy wideo, możesz w każdym kolejnym
miesiącu publikować artykuł o wybranym reżyserze czy
producencie filmowym.
♦
Co w firmie piszczy — opisz pracę jednego z biur czy działów (lecz tylko
pod warunkiem, że lektura będzie interesująca).
♦
Fakty (Czy wiesz, że…?) — co miesiąc inny fakt, na przykład: „Co roku
obsługujemy 100 000 zapytań ofertowych” lub „Czy wiesz,
że sprzedajemy jeden milion jaj rocznie?”.
♦
Listy do redakcji — zamień jednostronny przekaz na komunikację
w obu kierunkach.
♦
Rubryka czytelników (Co słychać?) — daj czytelnikom możliwość
wypowiedzenia się na dowolny temat.
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 179
Eureka
Jeżeli możesz sobie pozwolić na publikowanie biuletynu tylko w dwóch
kolorach, najlepiej używaj czarnego tekstu na białym papierze. To konwen-
cja powszechnie przyjęta wśród wydawców książek i czasopism. Jest to
także dobre rozwiązanie dla czytelników mających problemy ze wzrokiem,
którzy preferują wysoki kontrast kolorów.
♦
Dobre pomysły — dziel się z czytelnikami praktycznymi i użytecznymi
pomysłami.
♦
Zrób to sam — podaj krok po kroku wskazówki, jak wykonać
konkretną czynność. Powinno to mieć związek z twoją branżą.
♦
Kalendarz — zamieszczaj listę planowanych imprez, konferencji,
prezentacji handlowych, spotkań.
Dziesięć świeżych pomysłów na artykuł
1.
Kiedy byłem mały — zapytaj swoich pracowników, kim chcieli być,
kiedy byli mali.
2.
Kryształowa kula — zapytaj odpowiednich ludzi, jak według nich
będzie wyglądała twoja branża za 100 lat.
3.
Duże dzieci — zdobądź zdjęcia pracowników w wieku dziecięcym
i przeprowadź konkurs, w którym uczestnicy będą mieli za zadanie
przyporządkować poszczególnych pracowników do fotografii.
4.
Artykuły sezonowe — w wydaniu styczniowym przedstaw noworoczne
postanowienia wybranych osób. Za rok zamieść podobny artykuł,
z którego będzie wynikało, że postanowienia zostały dotrzymane!
Nie zapomnij o sezonach świątecznych, jak Boże Narodzenie
i Wielkanoc, oraz porach roku: wiosna, lato… Możesz znaleźć
mnóstwo pomysłów na artykuły sezonowe.
5.
Zdjęcia z przeszłości — opublikuj stare zdjęcia przedstawiające siedzibę
firmy, produkty czy materiały reklamowe.
6.
Okładki z przeszłości — opublikuj wybrane okładki biuletynu sprzed
roku.
7.
Artykuły tematyczne — na przykład ekologia: informacje o recyklingu,
trosce o planetę czy ochronie środowiska. Wydrukuj te artykuły
w kolorze zielonym na papierze z odzysku.
8.
Przegląd prasy — od czasu do czasu opublikuj prasówkę na podstawie
wycinków z gazet i czasopism, w których zamieszczałeś artykuły.
180 P
R A K T Y K A
9.
Złóż wydanie specjalne z okazji rocznicy — opisz codzienność sprzed
wielu lat, na przykład: „Kiedy tworzyliśmy naszą firmę w 1993 roku,
po ulicach jeździły trabanty, a chleb kosztował 5000 starych
złotych…”.
10.
Interesująca lub użyteczna lista — na przykład: „Dziesięć rzeczy, o których
nie wiesz…” albo „Pięć zastosowań…”. Jeżeli prowadzisz salon
samochodowy, być może klienci docenią artykuł zatytułowany:
„Pięć powodów, dla których warto kupić samochód” albo „Siedem
sposobów, jak wybrać i kupić następny samochód”. Jeżeli lista jest
długa, powinna składać się z nieparzystej liczby punktów, na
przykład: „Dziewiętnaście sposobów, jak wynegocjować dobrą
cenę”. Nieparzysta liczba punktów podnosi autentyczność listy.
Roczne sprawozdania
Nie każda firma jest zmuszona sporządzać roczne sprawozdania finan-
sowe. Jeżeli masz taki obowiązek, być może postrzegasz to jako powta-
rzaną co roku rutynową czynność. To błąd. Jest to dla firmy świetna
okazja promocyjna. Jeżeli coś powstaje przez cały rok, zasługuje na
szczególną uwagę.
Eureka
Wydawcy gazet i książek przygotowują strategie zawierające opisy uży-
wanych przez nich standardów, konwencji i stylów. Ma to na celu zacho-
wanie spójności wszystkich publikacji. Dla wydawnictwa publikującego
teksty wielu autorów konieczne jest określenie wskazówek dotyczących
wszystkich tekstów. Jeżeli opracowujesz sporo tekstów osobiście lub z po-
mocą współpracowników, być może powinieneś zdefiniować jednolite
standardy. Poniżej przykładowe punkty, których standardy mogą dotyczyć:
♦
liczby od jeden do dziesięć zawsze piszemy słownie;
♦
liczby od 11 wzwyż wyrażamy liczbami;
♦
procenty wyrażamy słownie, na przykład 2 procent (nie używamy
symbolu „%”);
♦
kiedy piszemy o kimś po raz pierwszy, podajemy pełne imię i nazwisko;
wymieniając tę osobę każdy kolejny raz, podajemy tylko imię;
♦
skrótowce powszechnie znane, jak TP S.A. czy PKP nie wymagają
objaśnienia, lecz skrótowce rzadziej spotykane, z którymi czytelnik
mógł się wcześniej nie zetknąć, rozwijamy, gdy pojawią się w tekście
po raz pierwszy.
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 181
Eureka
Spójrz na sprawozdania finansowe firmy z ubiegłych lat i wypunktuj wszystko,
co pozytywne. Odnotuj także sprawy takie, jak jakość kopii, strona graficzna
i format, które mogą być mało atrakcyjne. Na tej podstawie sporządź listę
ich wad i zalet. To samo możesz robić ze sprawozdaniami innych firm,
zwracając szczególną uwagę na wszystko, co dobrze o nich świadczy i rzu-
ca się w oczy.
Treść
Zanim zaczniesz pisać sprawozdanie, zaplanuj jego układ i treść. Nie ma
potrzeby sztywno trzymać się tradycyjnego wzoru — najpierw pismo
prezesa, a dalej kilkanaście stron danych finansowych wraz z notami
objaśniającymi i opisami, urozmaiconymi o mało fascynujące wykresy
kołowe. Postaraj się to zmienić. Spróbuj sporządzić sprawozdanie tema-
tyczne, którego punktem centralnym byłoby jakieś wybrane ciekawe za-
gadnienie. Nie zapychaj sprawozdania nużącymi detalami (oczywiście
sprawozdanie musi zawierać ustawowe minimum szczegółów). Zamiast
tego umieść w dokumencie ciekawe spostrzeżenia oraz interesujące zagad-
nienia związane z prowadzoną działalnością. O wiele lepiej ujmować
w sprawozdaniach w sposób przystępny wyniki rocznej działalności, niż
zapełniać całe strony informacjami, które adresaci zapewne zignorują.
Eureka
Nie nadawaj publikacjom sztampowych tytułów. Artykuł prezentujący roczne
sprawozdanie nie powinien nosić tytułu Roczne sprawozdanie. Pomyśl
o czymś bardziej przyciągającym wzrok, na przykład Budujemy mosty:
sprawozdanie za rok 2003, firma budowlana Cement Service.
Choć roczne sprawozdanie jest przeglądem działalności w roku obroto-
wym, nie pozwól, by to cię ograniczało. Użyj sprawozdania do promocji
firmy, przedyskutuj w nim problemy istotne dla całej branży, wykorzystaj
je, aby spojrzeć w przyszłość, a także poinformuj czytelnika o nowych
produktach i usługach, jakie planujesz wprowadzić w nadchodzących
latach. Niech sprawozdanie stanie się lekturą fascynującą i pełną uży-
tecznych informacji.
Jeżeli sprawozdanie składa się z części napisanych przez kilku autorów,
to pewnie jest nieprzejrzyste. Połącz wszystkie części z sobą, skoncentruj je
wokół wybranego zagadnienia, usuń powtarzające się fragmenty i wpro-
wadź jednolity styl. I najlepiej niech zajmie się tym ekspert zewnętrzny
182 P
R A K T Y K A
albo pracownik, który biegle posługuje się piórem (jednak efekt będzie
lepszy, jeżeli powierzysz to zadanie specjaliście spoza firmy).
Prezentacja danych finansowych
Jeżeli sprawozdanie ma się wyróżniać, nie możesz zaniedbać oprawy
graficznej. Wszędzie tam, gdzie prezentujesz dane finansowe, strona wizu-
alna ma ogromne znaczenie. Zapomnij o tradycyjnych wykresach w starym
stylu. Sięgnij po efektowniejsze rozwiązania graficzne, aby tchnąć życie
w suche dane liczbowe i przedstawić je tak, aby był zrozumiałe nawet
dla laika!
Prawdziwa historia
Pewnego razu otrzymałam sprawozdanie finansowe, które wyglądało fanta-
stycznie, ale wyczułam, że czegoś w nim brakuje. Zorientowałam się dopiero
po dłuższej chwili — na okładce brakowało roku, za który sprawozdanie było
sporządzone! Łatwo o czymś takim zapomnieć, więc uważaj, aby nie popełnić
podobnego błędu.
Uzupełnij sprawozdanie o szczegółowe dane, takie jak wyciągi z poszcze-
gólnych kont i zestawienie obrotów i sald — taka konwencja stała się
ostatnio modna na świecie. W ten sposób każdemu zainteresowanemu
wyłącznie danymi finansowymi firmy będziesz mógł dostarczać samą
wkładkę. Natomiast w sprawozdaniu zamieść, obok opisu kondycji finan-
sowej, krótką notatkę o tym, że pełne dane z obrotami kont możesz do-
starczyć na żądanie.
Eureka
Większość sprawozdań zawiera listy. W prosty sposób możesz sprawić,
by prawie każda lista była przystępna. Na przykład wymieniając człon-
ków zarządu, nie pisz krótko J.A. Baron, B. Zalewski czy P. Guzalska.
Wstaw dodatkową treść, z której wynika, kim są ci ludzie i dlaczego
znaleźli się w zarządzie, na przykład: „Justyna Anna Baron — Justyna
zasiada w zarządzie od trzech lat, dzieląc się z nami 10-letnim doświad-
czeniem znakomitego architekta, laureata wielu nagród”.
Być może wiesz, że sporządzanie rocznych sprawozdań jest o wiele bardziej
czasochłonne, niż mogłoby się wydawać. Aby zapewnić sobie komfort
psychiczny, załóż z góry, że od chwili zaplanowania szkicu roboczego do
złożenia gotowego sprawozdania upłynie pół roku.
J
A K P I S A Ć
:
P L A N O W A N I E I O P R A C O W Y W A N I E
... 183
Eureka
Zamieść reklamę firmy na tylnej okładce rocznego sprawozdania lub
dołącz do dokumentu wkładkę z kartą zwrotną lub kuponem zniżkowym.
W ten sposób sprawozdanie finansowe będzie pełniło także funkcję pro-
mocyjną, a nie tylko informacyjną.
Materiały promocyjne
muszą zarabiać na siebie
Załóżmy, że wydałeś znaczącą kwotę na opracowanie i wydrukowanie ma-
teriałów promocyjnych. Nie pozwól, by leżały w magazynie i zbierały kurz.
Spraw, by zaczęły pracować na ciebie!
1.
Upewnij się, że wszyscy pracownicy (jeżeli jakichś zatrudniasz) znają
treść materiałów, a także wiedzą, kiedy i jak z nich korzystać.
2.
Rozpowszechniaj materiały na konferencjach, wystawach,
spotkaniach i seminariach.
3.
Utrzymuj zapas w punktach sprzedaży i w biurze. Ułatwiaj klientom
dostęp do materiałów i zadbaj, żeby były dobrze widoczne.
4.
Dołączaj materiały do odpowiedzi na zapytania ofertowe, a także
do innego rodzaju korespondencji.
5.
Staraj się wystawiać materiały w miejscach, w których mają największe
szanse dotrzeć do docelowych klientów. Jeżeli na przykład szyjesz
suknie na miarę, możesz umieścić ulotki w okolicznych sklepach
z tkaninami i pasmanterią. Jeżeli wynajmujesz limuzyny z kierowcami,
zostaw ulotki w sklepach z sukniami ślubnymi.
Jeżeli okaże się, że materiały promocyjne na siebie nie zarabiają, wkrótce
możesz zorientować się, że i tobie trudno na siebie zarobić!
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Marketing, Public Relations
Marketing i public relations w malej firmie Wydanie II zaktualizowane markp2
Marketing i public relations w malej firmie
Marketing, Public Relations
Marketing i public relations w malej firmie Wydanie II zaktualizowane markp2
lipowicz,podstawy marketingu,PUBLIC RELATION i REKLAMA
więcej podobnych podstron