2012-11-19

1

Zasady marketingu

2012/2013

Dr Agnieszka Wilczak

Katedra Marketingu

Wydział Zarządzania

Uniwersytet Warszawski

1

Agenda – część 3

PRODUKT

1. Wprowadzenie: definicja, rodzaje

i podstawowe decyzje

2. Planowanie asortymentu rynkowego
3. Atrybuty produktu indywidualnego
4. Planowanie nowego produktu
5. Programowanie cyklu życia produktu

Wprowadzenie: definicja, rodzaje i

podstawowe decyzje

3

2012-11-19

2

Produkt – definicja

• Produkt - jest to każda rzecz (zbiór korzyści

funkcjonalnych, społecznych
i psychologicznych dla nabywcy), która może
być zaoferowana nabywcom do konsumpcji,
użytkowania, zajęcia uwagi i czasu w celu
zaspokojenia ich potrzeb na zasadach
transakcji wymiennych

4

P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE,
Warszawa, s. 615.

Rodzaje produktu

• Rzeczy fizyczne
• Usługi
• Osobowości
• Organizacje
• Miejsca
• Idee
• Wydarzenia

i imprezy

• Znaki i symbole

5

P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik
europejski. PWE, Warszawa, s. 615; K. Podstawka (2008). Marketing
menedżerski.

Standardy,

procedury,

strategie.

Wydawnictwo Naukowe

Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 108.

Decyzje marketingowe związane z

produktem

1. Planowanie asortymentu rynkowego

2. Decyzje związane z kształtowaniem produktu

indywidualnego

3. Planowanie nowego produktu

4. Programowanie cyklu życia produktu

6

2012-11-19

3

Planowanie asortymentu rynkowego

7

Asortyment rynkowy

• Szerokość asortymentu

• Długość linii produktowych

• Głębokość formy (typu) produktu

• Zwartość asortymentu

• System produktów

8

Szerokość asortymentu

Ilość grup asortymentowych w danej firmie
(decyzje na poziomie asortymentu rynkowego)

9

Dywersyfikacja

Dywersyfikacja

Dywersyfikacja

Dywersyfikacja

-Koncentryczna

-Horyzontalna

-Lateralna

Likwidacja

Likwidacja

Likwidacja

Likwidacja

lub

lub

lub

lub

sprzedaż

sprzedaż

sprzedaż

sprzedaż

grupy

grupy

grupy

grupy

asortymentowej

asortymentowej

asortymentowej

asortymentowej

2012-11-19

4

Długość asortymentu - 1

Ilość form (typów, marek) produktowych
występujących w ramach poszczególnych grup
asortymentowych (decyzje na poziomie grupy
asortymentowej)

10

Głębokość asortymentu

• Ilość odmian produktu w ramach danej formy

produktu (marki) – decyzje na poziomie formy
produktu

11

Zwartość asortymentu rynkowego

•

klientowska

–

czy oferowane produkty mają wspólną grupę nabywców?

•

funkcjonalno-użytkowa

–

czy są to grupy asortymentowe uzupełniające się (komplementarne), czy też zaspokajają różne potrzeby?

•

technologiczna

–

czy do wytworzenia produktów w obrębie różnych grup asortymentowych mogą być użyte te same urządzenia, maszyny i
technologia?

•

zaopatrzeniowa

–

czy do wytworzenia tych produktów mogą być wykorzystane te same surowce, materiały, komponenty?

•

dystrybucyjna

–

czy w procesie dostarczania tych produktów mogą być użyte te same kanały zbytu, metody sprzedaży?

•

promocyjna

–

czy oferowane produkty można promować przy pomocy takich samych form i instrumentów promocji?

•

logistyczna

–

czy oferowane produkty przez przedsiębiorstwo można w podobny sposób transportować, magazynować?

•

wertykalna

–

czy dana sfera działalności jest częścią składową tego samego systemu rynkowego?

12

2012-11-19

5

System produktów

System produktów:

• zestaw produktów i usług (najczęściej

komplementarnych względem siebie),
sprzedawanych wspólnie (w jednym
"opakowaniu", kolekcji lub mających wspólną
markę), służących do zaspakajania określonej
potrzeby nabywców i generujących
w większości przypadków efekt synergiczny

13

Atrybuty produktu indywidualnego

14

Produkt indywidualny

15

Produkt
podstawowy

Produkt
formalny

Produkt wzbogacony

opakowanie

marka

jakość

projekt

podstawowa i
uzupełniające

korzyści

usługi
przysprzedażowe

usługi

posprzedażowe

usługi
przedsprzedażowe

alternatywne
sposoby
pozyskania
produktu

P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong
(2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE,
Warszawa, s. 615.

2012-11-19

6

Produkt podstawowy

• Jest to zestaw korzyści jaki jest oferowany

nabywcom za pomocą określonego produktu
Na ten zestaw składa się:

– podstawowa (zasadnicza) korzyść

– uzupełniające korzyści

16

Podstawowa korzyść

• Podstawowa korzyść jest związana najczęściej

z istotą produktu i podstawową potrzebą zaspokajaną przez
dany produkt

Przykłady:

– Wiertarka : możliwość robienia otworów

– Kosmetyki : nadzieja bycia pięknym

– Hotel : możliwość wypoczynku i snu

– Samochód : możliwość przemieszczania się w przestrzeni

– Piwo : „męski” sposób gaszenia pragnienia

– Turbina gazowa : możliwość przetwarzania energii czynnika roboczego (w tym

przypadku gaz)

17

Uzupełniające korzyści

Uzupełniające korzyści: jest to zestaw
dodatkowych korzyści uzyskiwanych przez
nabywcę w trakcie użytkowania i konsumpcji –
wynikający ze strategii pozycjonowania

Przykłady:

– Volvo - bezpieczny i trwały sposób przemieszczania się

– Porsche - szybki i prestiżowy sposób przemieszczania

– Mercedes - prestiżowy, komfortowy i bezpieczny sposób przemieszczania się

18

2012-11-19

7

Produkt formalny

• Jest to suma użyteczności i funkcjonalności

(jakość) w określonym projekcie produktu,
która jest oferowana na rynku w opakowaniu
(czasami) pod określoną marką – prowadząca
do realizacji określonego zestawu korzyści
oferowanego przez dany produkt

19

Jakość

Jakość produktu – suma użyteczności
i funkcjonalności dająca możliwość
zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców

– Jakość dostarczona – suma użyteczności i funkcjonalności produktu

dostarczona nabywcom

– Jakość postrzegana – suma użyteczności i funkcjonalności produktu

postrzegana przez nabywców

– Jakość wykorzystana – suma użyteczności i funkcjonalności produktu

wykorzystana przez nabywców

20

Projekt

Projekt – jest to określenie wyglądu
zewnętrznego produktu – prowadzący do:

• łatwości w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce

i produkcji

• bezpieczeństwa w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i

produkcji

• ekonomiczności w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i

produkcji

• estetycznego wyglądu

21

P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik
europejski. PWE, Warszawa, s. 624-625.

2012-11-19

8

Opakowanie

Opakowanie – jest to wytwór mający
określoną konstrukcję, którego celem jest:

ochrona produktu przed szkodliwym działaniem

czynników zewnętrznych

umożliwienie przemieszczania produktu podczas

magazynowania, transportu, sprzedaży i
użytkowania (konsumpcji)

zwiększanie użyteczności produktu (prostota,

funkcjonalność, ekonomiczność)

informowanie o zawartości

oddziaływanie na kupującego poprzez estetykę

22

E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i
marka

jako

atrybuty

produktu

[w:]

Kompendium

wiedzy

marketingu,

PWN,

Warszawa, s. 153

Opakowanie – elementy

• opakowanie podstawowe

• mające bezpośredni kontakt z produktem np. butelka

• opakowanie uzupełniające

• np. opakowanie kartonowe, do której wkłada się butelkę

• opakowanie półzbiorcze

• np. „choinki” z opakowaniami jednostkowymi cukierków

„Tic-Tac”

• opakowanie zbiorcze (transportowe)

• np. paleta zawierająca 72 butelki wody kolońskiej Brutal

• etykieta

• informacja o produkcie umieszczona na opakowaniu produktu

23

K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd.
Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 117.

Opakowanie - funkcje

• Ochrona - Zabezpiecza wartości użytkowe produktu

• Użytkowa - Zwiększa funkcjonalność produktu

• Informacyjna - Przekazuje informacje o produkcie

• Promocyjna - Zachęca do zakupu i przyczynia się do

wykreowania pożądanego wizerunku produktu

• Logistyczna - Pomaga w sprawnym transporcie, załadunku i

wyładunku, przemieszczaniu, składowaniu i magazynowaniu

• Kosztowa - Wpływa na ogólny poziom kosztów produktu i tym

samym na poziom ceny

• Ekologiczna - Buduje poziom świadomości ekologicznej

poprzez odpowiednie oznakowanie

24

E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako
atrybuty produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN,
Warszawa, s. 154-157; C. Halles (1999). Opakowanie jako
instrument marketingu, PWE, Warszawa, s. 11-42

2012-11-19

9

Marka

Marka

Marka - to nazwa, znak, symbol wzór
i kombinacja tych elementów, nadawana przez
sprzedawcę w celu identyfikacji produktu oraz
ich wyróżnienia na tle produktów
konkurentów

26

P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik
europejski. PWE, Warszawa, s. 626.

Nazwa marki

Znak marki (logo)

P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing.
Podręcznik europejski. PWE, Warszawa, s. 624-625.

Funkcje marki:

• wyróżniająca
• gwarancyjna
• promocyjna

Nazwa marki

•

Krótka i prosta

•

Łatwa do wypowiedzenia

•

Łatwa do zapamiętania

•

Łatwa do rozpoznania

•

Przyjemna w brzmieniu

•

Wywołująca pozytywne skojarzenia

•

Oryginalna

•

Prawnie dozwolona do użytkowania

•

Możliwa do wykorzystania w różnych
działaniach promocyjnych

•

Możliwa do wypowiedzenia
i zapisania w różnych językach

27

E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako atrybuty produktu [w:]
Kompendium wiedzy marketingu, PWN, Warszawa, s. 169; K. Podstawka (2008).
Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału
Zarządzania UW, Warszawa, s. 120.

Część marki, która jest

wymawiana obejmuje: słowa,

litery, cyfry oraz ich kombinacje

Marki opisowe

Marki skojarzeniowe

Marki abstrakcyjne

Marki - imiona

Marki – nazwiska

Marki – nazwy geograficzne

Marki – rośliny

Marki – zwierzęta

Marki – zjawiska atmosferyczne

Marki – postacie historyczne

2012-11-19

10

Znak marki

Powiązany z nazwą marki

Łatwy do zapamiętania

Łatwy do rozpoznania

Wywołujący pozytywne skojarzenia

Oryginalny

Prawnie dozwolony

do użytkowania

Możliwy do wykorzystania

w różnych działaniach promocyjnych

28

Część marki, która nie może być

wyrażona słownie

Znaki tematyczne

Znaki symboliczne

Znaki inspirowane heraldyką

Znaki inspirowane liternictwem lub

cyframi

Znaki abstrakcyjne

Znaki inspirowane nazwą firmy

E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako
atrybuty produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN,
Warszawa, s. 171; J. Altkorn (1999). Strategia marki, PWE,
Warszawa, s. 131-150.

Marka – podstawowe decyzje

1. Czy będzie stosowana marka?

2. Kto będzie gwarantem marki?

3. Jaki będzie sposób pozyskania marki?

4. Jaki będzie sposób markowania?

29

Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th
ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s.425-434.

Marka – 1 decyzja

Czy będzie
stosowana

marka?

Tak

Produkty

markowe

Nie

„Generic”

30

2012-11-19

11

Czy będzie stosowana marka?

Produkty markowe

•

Drogie rozwiązanie
z punktu widzenia producenta

•

Produkty heterogeniczne

•

Konkurencja jakościowa

•

Korzyści wynikające
z markowania

Generic

•

Tanie rozwiązanie z punktu
widzenia producenta

•

Produkty homogeniczne

•

Konkurencja cenowa

•

Brak korzyści wynikających z
markowania

31

Marka – 2 decyzja

Produkty

markowe

Kto będzie

gwarantem

marki?

Marka

producenta

Marka

pośrednika

handlowego

Marka mieszana

32

Kto będzie gwarantem marki?

Marka producenta

•

Drogie rozwiązanie
z punktu widzenia producenta
– raczej wysokie ceny

•

Duże wsparcie marketingowe
ukierunkowane
na finalnych nabywców

•

Za marketing odpowiada
producent

•

Korzyści z markowania
uzyskuje producent

Marka pośrednika
handlowego

•

Tanie rozwiązanie
z punktu widzenia producenta
– raczej niskie ceny

•

Małe wsparcie marketingowe
ukierunkowane
na finalnych nabywców

•

Za marketing odpowiada
pośrednik handlowy

•

Korzyści z markowania
uzyskuje pośrednik handlowy

33

Wspólne działania
marketingowe

Dzielenie ryzyka

Łączona marka

Marka mieszana

2012-11-19

12

Marka – 3 decyzja

Marka

producenta

Jaki będzie

sposób

pozyskania marki?

Tworzenie

Kupno

Licencjonowanie

34

Jaki sposób pozyskania marki?

Tworzenie

•

Długookresowy sposób
wejścia na rynek

•

Inwestycje rozłożone
w czasie

•

Pełna odpowiedzialność za
markę

Kupno

•

Szybki sposób wejścia na
rynek

•

Duża inwestycja
na początku

•

„Historia” ogranicza
możliwości marketingowe

35

Szybki sposób wejścia
na rynek

Opłata wstępna i opłata
od obrotów

Wzajemny wpływ
na wizerunek marki
i tym samym na pozycję
rynkową (sprzedaż)

Licencja

Marka – 4 decyzja

Marka

producenta

Jaki będzie

sposób

markowania?

Marka

indywidualna

Marka firmowa

Marka łączona

36

2012-11-19

13

Jaki sposób pozyskania marki?

Marka indywidualna

•

Kosztowne rozwiązanie

•

Mniejsze ryzyko

•

Czasochłonne
i trudniejsze wprowadzenie
nowych produktów

•

Zróżnicowany wizerunek
produktów

Marka firmowa

•

Tańsze rozwiązanie

•

Większe ryzyko

•

Szybsze i tańsze
wprowadzenie nowych
produktów

•

Jednolity wizerunek
produktów

37

Wykorzystanie
wizerunku marki
firmowej

Zróżnicowanie
wizerunku poprzez
drugi element marki

Koszty i ryzyko –
na poziomie średnim

Marka łączona

Produkt wzbogacony

• Jest to określony zestaw usług dodatkowych

zwiększających użyteczność i funkcjonalność
produktu

38

Usługi przedsprzedażowe

• Przekazywanie informacji rynkowej

umożliwiającej:

– Porównanie ofert konkurencyjnych dostawców

– Wybór optymalnej oferty dla klienta (relacja

wartość – cena)

– Znalezienie miejsca zakupu

– Kontakt ze sprzedawcą

• Możliwość testowania produktu

39

2012-11-19

14

Alternatywne sposoby pozyskania

produktu

Zakup

Alternatywne sposoby:
• Leasing
• Wypożyczenie
• Zakup usługi z użyciem produktu
• Bezpłatne pozyskanie produktu przy zakupie

produktu (usługi) komplementarnej

40

Kredytowanie zakupu

Usługi przysprzedażowe

• Łatwość złożenia zamówienia

• Szybkość dostawy

• Doradztwo techniczne

• Instalacja

• Szkolenie obsługi

• Uruchamianie produktu

• Przegląd zerowy

41

Usługi posprzedażowe

• Długość okresu gwarancyjnego i jej zakres

• Usługi serwisowe – sprawność i szybkość

• Możliwość zwracania produktu

• Odkupowanie używanego produktu

42

2012-11-19

15

Planowanie nowego produktu

43

Czynniki powodzenia nowego

produktu

• Unikalność produktu

i wyższość nad produktami
konkurencyjnymi

• Silna orientacja rynkowa

i profesjonalizm marketerów

• Synergia techniki i produkcji oraz

profesjonalizm kadr technicznych

44

Wsparcie zarządu firmy
(właścicieli)

Odpowiedni budżet

Organizacja procesu
rozwoju nowego produktu

Współpraca różnych
działów funkcjonalnych
firmy

Włączenie w proces
rozwoju klientów,
pośredników handlowych
i dostawców

R.C. Cooper (1979). „The Dimensions of Industrial New Products Success
and Failure”, Journal of Marketing, Vol. 43, Summer, s. 93-103.

Proces planowania nowego produktu

Faza pomysłów

Faza koncepcji

Faza prototypu

Faza

komercjalizacji

45

Analiza

strategiczna

Rezygnacja

Sukces

lub porażka

rynkowa

Opracowanie własne na podstawie: J.J. Lambin (2001), Strategiczne zarządzanie
marketingowe, PWN, Warszawa, s. 416; I.P. Rutkowski (2007). Rozwój nowego
produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa, s. 60;

2012-11-19

16

Proces planowania nowego produktu 2

Marketingowe

Techniczne

Finansowe

Organizacyjne

Faza pomysłu

Generowanie
pomysłów

Wstępna analiza
możliwości
marketingowych

Wstępna analiza
możliwości
technicznych

Wstępna analiza
opłacalności

Powołanie
kierownika projektu

Lobbing
dla poparcia
projektu

Faza koncepcji

Rozwój koncepcji
produktu

Testowanie
koncepcji produktu

Techniczna ocena
wykonalności
koncepcji produktu

Określenie budżetu
projektu

Analiza opłacalności
produktu

Powołanie zespołu
projektowego

Organizacja pracy
zespołu
projektowego

Lobbing
dla poparcia
projektu

46

Opracowanie własne na podstawie: I.P. Rutkowski (2007). Rozwój nowego produktu.
Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa, s. 63-64

Proces planowania nowego produktu 1

Marketingowe

Techniczne

Finansowe

Organizacyjne

Faza prototypu

Testy rynkowe

Przygotowanie
planu
marketingowego

Rozwój prototypu

Testy techniczne
produktu

Rewizja analizy
opłacalności

Współpraca
z podmiotami
zewnętrznymi

Lobbing
dla poparcia
projektu

Faza komercjalizacji

Wprowadzenie
produktu na rynek

Realizacja planu
marketingowego

Uruchomienie
produkcji

Określenie budżetu
dla nowego
produktu

Współpraca
z podmiotami
zewnętrznymi

Lobbing
dla poparcia
projektu

47

Opracowanie własne na podstawie: I.P. Rutkowski (2007). Rozwój nowego produktu.
Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa, s. 63-64

Cykl życia produktu

48

2012-11-19

17

Cykl życia produktu

• Cykl życia produktu - opisuje zjawisko

stopniowego nabywania i utraty zdolności
produktu do zaspakajania potrzeb nabywców.
Jest to historia sprzedaży danego produktu
przedstawiona za pomocą dwóch wymiarów:
wielkości sprzedaży i czasu

49

P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s.328.

czas

czas

czas

czas

wprowadzenie

wprowadzenie

wprowadzenie

wprowadzenie

wzrost

wzrost

wzrost

wzrost

dojrzałość

dojrzałość

dojrzałość

dojrzałość

spadek

spadek

spadek

spadek

zysk

zysk

zysk

zysk

Cykl życia produkty - wykres

50

Fazy cyklu życia produktu – cele i

strategie marketingowe

Stadia cyklu "życia" produktu na rynku

wprowadzenie

wzrost (rozwój)

dojrzałość

schyłek

Charakterystyki

sprzedaż

niskie tempo wzrostu

wysokie tempo wzrostu

max. sprzedaż

spadek sprzedaży

koszty

wysoki koszt jednostkowy

przeciętny koszt
jednostkowy

niski koszt jednostkowy

niski koszt jednostkowy

zyski

ujemny

rosnący

max.

spadający

nabywcy

innowatorzy

wcześni naśladowcy

większość nabywców

maruderzy

konkurenci

kilku

rosnąca liczba

stabilna liczba

zmniejszająca się liczba

Cele marketingowe

kreowanie świadomości zachęcania
do spróbowania

max. udziału w rynku

max. zysku
i utrzymywanie udziału
w rynku

redukcja wydatków
i "żniwa"

Strategie

produkt

oferowany podstawowy produkt

zwiększenie ilości wersji produktowych i zakresu
usług dodatkowych

wycofanie "słabych"
wersji produktowych

dystrybucja

selektywna dystrybucja

intensywna dystrybucja

intensywna dystrybucja

ograniczenie liczby
punktów sprzedaży

promocja

budowanie świadomości wśród
nabywców i dystrybutorów

budowanie świadomości
zainteresowania
na rynku masowym

tworzenie popytu
selektywnego

przypominanie
i ograniczanie poziomu
wydatków

cena

cena penetracji rynku lub
cena zbierania śmietanki rynkowej

powyżej, poniżej lub na tym samym poziomie
co ceny konkurentów

obniżki cen

51

K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd.
Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 127-8

2012-11-19

18

Decyzje w fazach CŻP

52

Czy będziemy liderem
czy też będziemy kopiować
konkurentów?

Strategia penetracji rynku?
Strategia zbierania śmietanki
rynkowej?

Jaka strategia
konkurowania?

Różnicowanie?

Intensyfikacja

wsparcia

marketingowego?

Nowy segment?

Modyfikuj?

Wzmocnij?

Odmładzaj?

Wycofuj?

Obniżaj koszty?

Zarządzaj schyłkiem?

Odmładzaj?

Warto przeczytać …..

•

R. Rust, D. Thompson, R. Hamilton(2006). „Nie dodawaj kolejnych funkcji –
twój produkt może stać się zbyt skomplikowany!”, Harvard Business
Review Polska, nr 38, Kwiecień.

•

A. W. Ulwick (2004). „Głos klienta w procesie innowacji produktu. Ważny!
Ale jak i czego słuchać?”, Harvard Business Review Polska, nr 15, Maj.

•

Y. Moon (2005). „Uwolnij się od stereotypów dotyczących cyklu życia
produktów”, Harvard Business Review Polska, nr 31, Wrzesień.

53