ANNA KLICHOWSKA

Wiadomości Kosmetyczne, Listopad-Grudzień 2009 Nr 11-12(37)

Kolorówka w wersji shine

Chociaż trwa tylko kilka tygodni, nie może pozostać niezauważony – karnawał. Owocuje

nowymi kolekcjami kosmetyków. Tradycyjnie najbardziej poszukiwane są produkty wszelkiego

typu z brokatem. Jak każdy towar sezonowy, tak i limitowane kolekcje karnawałowe rządzą się

swoimi prawami. Muszą być dobrze przemyślane i wprowadzone na rynek w odpowiedniej

ilości, żeby zaspokoiły potrzeby konsumentów, ale nie zalegały na półkach.

Oliwkowa, nieskazitelna, rozświetlona cera. Oczy ozdobione brokatowym cieniem w ekstrawaganckim

kolorze, podkreślone połyskującym eyelinerem. Dokładnie wytuszowane rzęsy, wyraźnie zaznaczony,

nienaganny kształt brwi. Usta pociągnięte opalizującym błyszczykiem lub pomadką w soczystym

kolorze. Tak najczęściej wygląda karnawałowy makijaż. Do pełnego obrazu potrzebna jest jeszcze

perfekcyjna, mocno utrwalona, często połyskująca fryzura i starannie pomalowane paznokcie.

Karnawałowy makijaż to głównie połysk, niezależnie od zmieniających się trendów. Jednak co roku

każda marka lansuje swój typ. Zazwyczaj make-up jest mocniejszy i odważniejszy niż ten

wykonywany na co dzień. Producenci wprowadzają na rynek limitowane kosmetyki błyszczące,

perłowe, brokatowe, opalizujące, których często nie sposób odnaleźć w ciągu roku. – Od dłuższego

już czasu zauważalny jest sezonowy podział w kategoriach kosmetyków kolorowych. Np. sprzedaż

podkładów wzrasta po okresie letnim – jesienią. Błyszczyki triumfują wiosną i latem. Jest jednak taki

okres w

roku, gdzie ten podział zanika i jest to właśnie karnawał – mówi Monika Wątorek, training

team manager Coty Prestige & Beauty.

Ważna jest strategia

Jak każdy towar sezonowy, tak i limitowane kolekcje karnawałowe rządzą się swoimi prawami. Muszą

być dobrze przemyślane i wprowadzone na rynek w odpowiedniej ilości, żeby zaspokoiły potrzeby

konsumentów, ale nie zalegały na półkach. Producenci mają różne strategie. Jedni wprowadzają całe

kolekcje karnawałowe. Inni uzupełniają swoją dotychczasową ofertę o pojedyncze, błyszczące

produkty. Każdy ma swoje racje. Pełna kolekcja daje większy wybór i większe prawdopodobieństwo,

że każda kobieta znajdzie coś odpowiedniego (dla siebie lub na prezent). – Limitowane edycje szybko

znikają ze sklepu i nie można ich domówić. Warto więc w tym okresie wprowadzać jedynie kosmetyki,

po które konsumentka będzie mogła wrócić – mówi Klaudia Bachowska-Moczek, marketing manager,

Coty. Niektóre firmy stawiają na limitowane linie, lecz starają się przedłużyć ich żywot. – Brokaty

i

glittery, głównie na paznokcie, muszą się pojawić co roku, ale jako krótkie jednorazowe serie.

Minimalizujemy w

ten sposób swoje ryzyko handlowe i naszych partnerów, komunikując jednocześnie,

że zależy nam na uatrakcyjnieniu tego okresu sprzedażowego – mówi Monika Latosińska, dyrektor ds.

marketingu i

rozwoju sprzedaży, Hean. Dodaje jeszcze, że w tym roku Hean produkty z edycji

limitowanych wpisze na stałe do kolekcji jesienno- zimowej, aby dłużej rotowały. Zimą w regularnej

ofercie firmy pojawi się kilka nowości i kilka typowo karnawałowych propozycji w najpopularniejszych

kategoriach kolorówki.

Czy wprowadzanie karnawałowych kosmetyków kolorowych na pewno ma sens? – Okres jesienno-

zimowy to tzw. sezon na kolorówkę. Przed świętami Bożego Narodzenia, sylwestrem i w czasie

karnawału obserwujemy znaczący wzrost zainteresowania kosmetykami do makijażu. Polki

intensywnie poszukują ciekawych nowości – mówi Anna Pajestka, brand manager marki Celia, Dax

Cosmetics. Witając Nowy Rok lub bawiąc się do rana na karnawałowym balu, kobiety mogą sobie

pozwolić na wygląd odważny, a nawet ekstrawagancki. Czasem to jedyna okazja w roku, aby użyć

takich kosmetyków. A jednak… – Po karnawale zbieramy z rynku dość duże ilości kolekcji

se

zonowych. Tak więc na dzień dzisiejszy – w kryzysowym roku – ich wprowadzanie jest dość mało

opłacalne – twierdzi Ewa Siedlecka, marketing & PR manager, Gler.

Krótki, ale intensywny żywot

Aby inwestycja w

kosmetyki sylwestrowe się opłacała, trzeba wiedzieć, kiedy je wprowadzić na rynek.

Magazyn producenta powinny opuścić już pod koniec października. – W ostatnich latach obserwujemy

wydłużenie się okresu świątecznego – w sklepach zaczyna się on już po Święcie Zmarłych. Jednak

prawdziwe nasilenie zaintereso

wania produktami karnawałowymi odnotowujemy od przełomu

listopada i grudnia

– mówi Łukasz Makówka, dyrektor handlowy w Vipera Cosmetics. Ilona

Spychalska, product & education director, Gosh Professional potwierdza tę opinię. Z jej informacji

wynika, że zwiększone zainteresowanie produktami z oferty świąteczno-noworocznej trwa mniej

więcej od połowy grudnia. Najgorętszym okresem jest jednak czas między świętami a sylwestrem, do

końca stycznia – Po sylwestrze następuje chwilowe wyciszenie, jeśli chodzi o kosmetyki kolorowe.

Kolejny bardziej intensywny okres dla tej kategorii zaczyna się na przełomie lutego i marca

w oczekiwaniu na wiosenne zmiany

– dodaje Monika Latosińska. Większe zainteresowanie

limitowanymi kolekcjami wiąże się również z okresem studniówek.

Jeśli w trakcie karnawału limitowane kosmetyki kolorowe się nie sprzedadzą zazwyczaj są

przeceniane lub wracają do producenta.

Co warto zamówić?

Zdania są podzielone. Nadal istnieje rzesza zwolenników wszystkiego co błyszczy. Można by nawet

pokusić się o stwierdzenie, że brokaty (ale tylko srebrne i złote) są nieśmiertelne. Pojawiają się

w

lakierach do paznokci, do włosów, w cieniach do powiek, w maskarach, w elinerach czy glitterach

do ozdabiania ciała.

– W okresie karnawałowym kobiety uwielbiają błyszczeć. Pragną czuć się wyjątkowo piękne, modne,

godne pożądania i męskiej uwagi. Marzenia o byciu księżniczką pomogą spełnić cienie ze złotą lub

srebrną bazą, fioletowa lub granatowa konturówka z diamentowym pyłem i paznokcie połyskujące

diamentowymi drobinkami w kolorze fioletu lub amarantu

– mówi Ewelina Sobótka, product manager

Bell. Rozwiązaniem dla pań, które chciałyby wyglądać wyjątkowo, ale niezbyt rzucać się w oczy, są

pudry i

balsamy rozświetlające.

Niektórzy producenci odchodzą jednak od błyskotek. – Proponowane od lat mocno błyszczące

kosmetyki z

różnokolorowym brokatem ustępują teraz miejsca modnej klasyce. Wyjątkowość okresu

okołoświątecznego i karnawałowego Polki podkreślają eksperymentując ze stylami i kolorami.

Doskonałym pomysłem jest wprowadzenie do oferty serii kilku komplementarnych produktów, które

umożliwiają wykonanie konkretnego rodzaju makijażu zgodnego z najnowszymi trendami – mówi

Anna Pajestka.

Modne są intensywne kolory i makijaż w stylu smoke eyes (przydymione oko, do tego usta

w

naturalnym odcieniu). Całą kolekcję o takiej nazwie przygotowała na sezon zimowy Celia. Podobny

efekt (dominacja oczu nad ustami) promuje również marka Gosh Professional. Makijaż uzyskany

kosmetykami z

kolekcji Bright’n Black uzupełniają ciemne, błyszczące paznokcie w kolorze czerni,

granatu, odcieni fioletu lub burgunda.

Marka Astor intryguje połączeniem szyku i elegancji. Sekret tego makijażu również kryje się

w

mocnym podkreśleniu oczu, tym razem intensywnymi kolorami gorzkiej czekolady i blaskiem

m

etalicznego złota.

Kosmetyki, które bez względu na zawartość brokatu cieszą się niesłabnącym powodzeniem, również

w

karnawale, to czarne maskary, cienie, podkłady i pudry brązujące oraz błyszczyki i oczywiście

lakiery do paznokci.

– W okresie przedświątecznym wprowadzamy zestawy, w skład których wchodzą

najczęściej maskary pogrubiające i wydłużające rzęsy, pudry rozświetlające z drobinkami brokatu,

różnego rodzaju eyelinery do oczu i lakiery do paznokci w intensywnych odważnych kolorach – mówi

Olga Andrzejewska z

działu marketingu Pierre Rene. Nie wychodzą z mody także kosmetyki kolorowe

elegancko zapakowane (dobre na prezent), często zaopatrzone w drobny gadżet. W ofercie sklepu nie

powinno też zabraknąć w tym gorącym okresie produktów do zdobienia paznokci i ciała (gwiazdki,

brylanciki itp.).

W

jaki sposób należy je promować?

Zdecydowane klientki nie potrzebują zachęty, żeby kupić kolorówkę z serii karnawałowej. Jak jednak

dotrzeć do tych, które nie są w stu procentach przekonane o konieczności takiego wydatku? – Ważne

jest, aby klientki miały możliwość zapoznania się z naszymi produktami jak najwcześniej, dlatego

wprowadzenie makijażu świąteczno-noworocznego w listopadzie jest związane ze wzmocnieniem

serwisu wizażowego w sklepach. Dodatkowo staramy się przyciągnąć uwagę konsumentek

wystawiając nasze kosmetyki na displeyach sezonowych, które najczęściej znajdują się w szafach na

specjalnym miejscu ekspozycyjnym lub przy kasach, czyli tam gdzie skupia się „życie” sklepu” – mówi

Ilona Spychalska.

Warto również przyciągnąć uwagę konsumentki atrakcyjnym visualem, na którym zaprezentowany jest

makijaż wykonany konkretnymi kosmetykami. Tak jak każdy inny towar, tak i ten nie obędzie się bez

wsparcia reklamowego, promocji, próbek i gratisów. Ważny jest też sposób ekspozycji takich

limitowanych serii oraz rekomendacja ekspedientki, która może tak samo zniechęcić do kosmetyku,

jaki i

upewnić w przekonaniu, że jest wyjątkowy i dostępny tylko przez chwilę.

– Potężną rolę odgrywają także zmasowane w tym czasie konsultacje i pokazy makijażu. Zauważam

tu pewien podział wynikający z praktycznego podejścia do sprzedaży – pokazy makijażu preferowane

są w okresie karnawału, natomiast konsultacje i pomoc w odsprzedaży przez makijażystów to główne

zadanie w

okresie przedświątecznym – stwierdza Monika Wątorek.

Co na to konsumenci?

Monika,

33 lata, księgowa

Sylwester i

karnawał co roku powodują, że moja kosmetyczka powiększa się o kolejne kosmetyki

kolorowe. Tym bardziej że na niektóre można sobie pozwolić tylko w karnawale. Zazwyczaj

w ok

olicach sylwestra nie mogę się powstrzymać od kupna pudrów brązujących ze złotymi drobinkami

i

maskar do rzęs w kolorach innych niż czarny – np. ze srebrem, złotem. Warto wypróbować coś,

czego na co dzień się nie używa. Chociaż puder brązujący, tylko bez błyszczących elementów,

stosuję przez cały rok. Cieni do powiek mam dużo, więc nie kupuję dodatkowych specjalnie na

karnawał. Lakiery do paznokci mnie nie dotyczą, bo zazwyczaj noszę tipsy ozdobione przez

kosmetyczkę. Chętnie kupuję markowe kosmetyki, ale nie mam ulubionej firmy – jest ich tak wiele.

Jeśli trafię na ciekawy produkt nieznanej marki, to też po niego sięgam. Jednak najważniejsze są

właściwości kosmetyku, chociaż jego cena też nie jest bez znaczenia. Fajna reklama albo korzystna

promocja są w stanie przekonać mnie do zakupu, którego nie planowałam. Ale tak ma chyba

większość kobiet, prawda?