plik

Budowanie marki w Second Life

Jacek Pogorzelski

wirtualna etnografia

Tomasz Jędrkiewicz, Robert Zydel

TRENDY

Na czas, na właściwą półkę

redaguje Artur Maciorowski

pacetat, czyli reklama na skórze

Shopper marketing – to jest to!

Made in China – jakościowa katastrofa

CASE STUDY

Sk telecom – „Bądź Czerwonym”

Rafał Lampasiak

Marta Cyran, Marek Piotrowski

wirtualna stewardesa

Aneta Mitko

NARZĘDZIA

Digital merchandising

Filip Januszewski, Tomasz Żyminkowski

kampanie marketingu szeptanego

Jolanta Tkaczyk

Lokomotywa reklamy

Beata Cebula

RYNEK

Z jakim nastrojem do strojów?

Marta Stach

Moc obdarowywania

Ewa Wolska

e-tygiel mediów

Piotr Długi

NEWSY

tV puLS

redaguje Grzegorz Mazurek

WARSZTATY MARKETINGOWE

Serwis najwyższej jakości

Tomasz Karwatka

Funkcjonalność, głupcze!

Bartłomiej Osiński

wrażliwa zakładka – kontakt

Szymon Knychalski

RAPORT

internauci na wagę złota

Łukasz Felsztukier

PERSONEL

telemarketing na szlaku handlowca

Agnieszka Szmidt

pogoda dla specjalistów

Dominika Mamro

FELIETON

Chytrość marketingowego rozumu

Jan Hartman

okłaDka

SpiS artykułów

opiS artykułów aNatoMia CooL BuDowaNie Marki w SeCoND LiFe DigitaL MerChaNDiSiNg

roZwiNiĘCia artykułów w iNterNeCie

Serwis najwyższej jakości

» Web Accessibility Toolbar
» Web Developer Toolvbar
»   kody serwisu a walidator W3C
»   standardy WAI
» czas ładowania strony www
»   Colour Contrast Analyser

Funkcjonalność, głupcze!

» przedmiot badań testów user experience
» kiedy warto je robić
» na jakiej grupie użytkowników testować serwis
» czy wdrażać wszystkie rekomendacje
» ile kosztują testy

wrażliwa zakładka – kontakt

» budowa formularza kontaktowego
» miejsce na www na formularz kontaktowy
» możliwe drogi kontaktu klienta z firmą

poprzez www

warSZtaty Na www.MarketiNg.org.pL

rAPOrT

iNterNauCi Na wagĘ Złota

Zdobycie satysfakcji i lojalności widowni internetowej
serwisu jest jednym z głównych celów, jakie stawia się
twórcom serwisów i firmom odpowiedzialnym za planowanie
strategii komunikacyjnej online. Agencja interaktywna
Digital One przeprowadziła w czerwcu 2007 roku badanie
sprawdzające postawy i zachowania lojalnościowe
polskich internautów. Wykonano je metodą ankietową
na osobach najbardziej aktywnie korzystających z sieci.
Realizacja badania poprzedzona została analizą na temat
zjawiska lojalności internautów, która stanowiła podstawę
do sformułowania pytań w ankiecie oraz dostarczyła
wyjściowych hipotez i definicji związanych z aktywnością
polskich użytkowników.

okłaDka

SpiS artykułów

opiS artykułów aNatoMia CooL BuDowaNie Marki w SeCoND LiFe DigitaL MerChaNDiSiNg

w numerze

OPis ARTykuŁóW

ANALIZY

Olgierd Cygan

Konsumenta

doświadczenie

telewizyjne

Człowiek nadal siedzi przed
telewizorem, „pstryka”
pilotem i jest zdany na to,
co zaprojektował
specjalista od ramówki oraz
zaakceptował szef stacji.
A przecież dotarliśmy do
czasów interaktywnych,
w których konsument chce
mieć wybór...

Dariusz Tworzydło

pr w stronę

dziennikarzy

Badania, jakie
przeprowadził Zakład Public
Relations Wyższej szkoły
informatyki i Zarządzania
z siedzibą w Rzeszowie,
miały ukazać, jak
przebiegają relacje
z mediami i w jaki sposób
wybrane obszary public
relations realizuje branża
iT, czyli ta, która de facto
jest skazana na konieczność
systematycznej pracy nad
wizerunkiem. Niestety
wyniki nie napawają
optymizmem...

Jacek Pogorzelski

anatomia cool

Czym jest bycie cool? Po
czym poznać, że coś jest
cool i jakie są źrodła tej
magicznej etykiety? Jak
tworzyć produkty, które
będą uznawane za cool?
Odpowiedzi na te pytania nie
są łatwe z wielu powodów.

Tomasz Jędrkiewicz, Robert Zydel

wirtualna etnografia

Pierwsze próby wykorzystania
doświadczeń i warsztatu
etnografii do poznania
i opisania internetu pojawiły
się już w pierwszej połowie
lat dziewięćdziesiątych. Lecz
dopiero wraz z masowym
dostępem do sieci to,
co było intelektualnym
eksperymentem, stało się
koniecznością.

CASE STUDY

Aneta Mitko

wirtualna stewardesa

Coraz więcej firm
decyduje się na własnego,
niepowtarzalnego awatara,
który będzie świetnym
ambasadorem marki w
wirtualnym świecie. i tak na
internetowych stronach PLL
LOT funkcjonuje biuro obsługi
klienta prowadzone przez
wirtualną stewardesę – kasię.

Rafał Lampasiak

Sk telecom

– „Bądź Czerwonym”

Wielkie firmy, sponsorując
duże sportowe imprezy,
często zapominają, że
samo bycie sponsorem
i ekspozycja logo nie jest
warunkiem wystarczającym
do odniesienia sukcesu.
Ważniejsze, by zdobyć serca
swoich konsumentów, a do
tego nie zawsze wystarczy
„wkupienie się” na ekran
telewizora i zaistnienie obok
znaku FIFA.

Marta Cyran, Marek Piotrowski

Budowanie marki

w Second Life

Agencja FFCreation jest
w Polsce jednym z pionierów
w zakresie budowania
kampanii reklamowej marki
w second Life. Obecnie
trwa budowa wirtualnego
stadionu narodowego
– jej najnowsze wirtualne
przedsięwzięcie, które
ma za zadanie inspirować
i integrować pozytywne
inicjatywy w sL i w realu,
tak aby rzeczywiste
stadiony powstawały
szybciej.

NARZĘDZIA

Filip Januszewski, Tomasz Żyminkowski

Digital merchandising

O potencjale, jaki tkwi
w digital merchandisingu
świadczą badania firmy
Arbitron. Dziewięć
na dziesięć osób
odwiedzających centra
handlowe zwróciło uwagę
na cyfrowe nośniki
promocji. Prawie trzy
czwarte klientów marketów
jest zadowolonych z
zainstalowanych sieci
wyświetlaczy i traktuje
je jako pożyteczne źródło
informacji o produktach.

Beata Cebula

Lokomotywa reklamy

Wiele nowych
i zróżnicowanych form
przekazu reklamowego
można zyskać za
pośrednictwem
infrastruktury kolejowej.
Kilka ciekawych
i zakończonych sukcesem
kampanii w pociągach,
na dworcach czy
w punktach sprzedaży
biletów kolejowych stało się
najlepszą rekomendacją dla
tego rodzaju działań.

okłaDka SpiS artykułów

opiS artykułów

aNatoMia CooL BuDowaNie Marki w SeCoND LiFe DigitaL MerChaNDiSiNg

Jolanta Tkaczyk

kampanie marketingu

szeptanego

komunikacja nieformalna
(word-of-mouth)
zawsze była chętnie
wykorzystywana
w działalności
marketingowej, z tym
tylko, że raczej pasywnie.
Wysyłano impuls
i czekano na efekty. Dzisiaj
podejmuje się te działania
zdecydowanie bardziej
aktywnie.

RYNEK

Marta Stach

Z jakim nastrojem

do strojów?

Opracowując strategię
marketingową centrum
handlowego, w szczególności
centrum typu outlet, gdzie
sprzedawane są tańsze
o 30-70 proc. markowe
produkty, takie jak odzież,
obuwie i akcesoria, nie
sposób nie sięgnąć do
badań. Na ich podstawie
można dokonać segmentacji
klientów, określić ich
postawy i zaplanować
działania.

Ewa Wolska

Moc obdarowywania

Jedną z najsilniejszych
zasad sterujących ludzkim
postępowaniem jest reguła
wzajemności. Ta zasada,
skłaniająca ludzi do
odwzajemnienia przysługi,
jest często stosowana
w handlu i marketingu,
służąc zachęceniu klienta
do zakupu towaru.

Piotr Długi

e-tygiel mediów

Internet zmienia rynek
mediów. Obserwacja rozwoju
portali i serwisów, posunięć
globalnych graczy i strategii
grup medialnych oraz zmian
zachowań odbiorców treści
nasuwa bardzo ważne
pytania dotyczące przyszłości
tej branży. W jakim kierunku
pójdą zmiany?

WARSZTATY MARKETINGOWE

Tomasz Karwatka

Serwis najwyższej jakości

Jak zyskać pewność, że
serwis działa poprawnie?
Pomocne okazują się
narzędzia do automatyzacji
pomiarów jakości www.
Potrafią one automatycznie
zmierzyć wiele parametrów
serwisu, zdejmując ten
obowiązek z właściciela.

Bartłomiej Osiński

Funkcjonalność,

głupcze!

Przedsiębiorstwa
i instytucje nie powinny
ograniczać wykorzystania
internetu bezpośrednio
do procesu sprzedaży,
lecz traktować ten środek
przekazu jako miejsce
kreowania wizerunku firmy,
prezentacji nowej oferty
czy budowania społeczności
klientów.

Szymon Knychalski

wrażliwa zakładka

– kontakt

Poznanie i realizacja
potrzeb klientów - filary
marketingu – są bez
kontaktu wręcz niemożliwe.
Brak „internetowej”
formy kontaktu, podanie
jedynie telefonu lub adresu
fizycznego jest jednym
z największych grzechów,
jaki firma może popełnić na
swojej stronie www.

PERSONEL

Agnieszka Szmidt

telemarketing na

szlaku handlowca

Panuje przekonanie,
że praca konsultanta
telefonicznego jest
tymczasowa, banalna
i mało rozwojowa. Nic
bardziej mylnego. Nowe
technologie i produkty
wymagają od sprzedawców
coraz głębszych kwalifikacji
i predyspozycji. Tacy
handlowcy to dzisiaj jedna
z najbardziej pożądanych
grup zawodowych na rynku
pracy.

Dominika Mamro

pogoda dla

specjalistów

Obecnie rynek pracy patrzy
na specjalistów szeroko
pojętego marketingu
łaskawszym okiem niż
kiedyś, z tą jednak różnicą,
że teraz wymaga się od
nich znacznie więcej niż
w poprzednich latach.
Wymaga się specjalizacji.

(

okłaDka SpiS artykułów

opiS artykułów

aNatoMia CooL BuDowaNie Marki w SeCoND LiFe DigitaL MerChaNDiSiNg

AnAlizy

AnAtomiA cool

iadomo, że dobrze jest być
cool i posiadać marki, które
są uznawane za cool. Cool

to bardzo silny wyróżnik w zatłoczonym
świecie. Cool daje uprzywilejowaną po-
zycję na rynku i pozwala dyktować na
nim warunki.

Nie ma jednak jednej definicji cool,

a właściwie cool umyka wszelkim defini-
cjom. Nie ma zgody co do tego, co moż-
na uznać za cool, a to utrudnia analizę
przypadków. Nie wiadomo do końca, kto
decyduje o tym, że coś jest cool. Poza
tym, samo słowo „cool” jest stosowane
tak często i w tak wielu kontekstach, że
trudno uchwycić rozprzestrzenianie się
tego fenomenu, jakim jest transformacja
zwykłego produktu, usługi, osoby, wy-
darzenia, miejsca lub zjawiska w coś, co
jest cool. Tym niemniej warto spróbować
określić główne charakterystyki tego cie-
kawego kryterium.

Cool jest relatywne

Cool jest osobistym i subiektywnym
kryterium oceny. Każdy decyduje indy-
widualnie, czy coś jest cool czy nie. Nie
da się narzucić wszystkim opinii, że coś
należy do tej kategorii. Nie ma niczego,
co by było cool dla wszystkich odbior-
ców. Spójrzmy na kilka przykładów marek
uznanych za cool w pierwszym konkursie
CoolBrands. „Cosmopolitan” może być
uznany za odważny i rebeliancki, ale także
za monotematyczny i przesadzony. Hoop
Cola może zostać doceniona za wyzwanie
rzucone wielkim konkurentom, ale tak-
że być uznana za markę bez wyrazistego
wizerunku. Konika Minolta to producent
ciekawych aparatów, ale także synteza
dwóch przebrzmiałych już marek. Radio-
stacja jest świetnie dopasowana do gustów
młodych odbiorców, ale dla niektórych jest
tylko cieniem Radiostacji sprzed kilku lat.
W końcu Neostrada TP może być uznana

za najlepszą ofertę internetu domowego
w Polsce, ale niektórym przeszkadza, że
jest to produkt firmy, która wielokrotnie
dostarczała im więcej problemów niż roz-
wiązywała.

Cool to autentyzm

Kluczowymi kryteriami w kreacji cool
są tożsamość i wartości. Jeśli robisz coś
głównie lub wyłącznie dla pieniędzy, to za-
pomnij o cool. Marki, które są cool, mówią
językiem wartości, stylu, doświadczeń. Są
autentycznym manifestem pewnej tożsa-
mości. Jest to opowieść na temat: „Oto kim
naprawdę jestem. To moja wizja świata
i mój wkład. To jest powód, dla którego
robię to, co robię. Jeżeli masz podobną
wizję, to jestem dla Ciebie”. W pewnym
sensie jest to odwrotność podejścia mar-
ketingowego, tzn. polega nie na dostoso-
waniu się do odbiorcy za wszelką cenę, ale
na próbie uwiedzenia go swoją historią.

Anatomia cool

tekst:

Jacek Pogorzelski

Czym jest bycie cool? Po czym poznać, że
coś jest cool i jakie są źrodła tej magicz-
nej etykiety? Jak tworzyć produkty, które
będą uznawane za cool? Odpowiedzi na te
pytania nie są łatwe z wielu powodów.

budowanie marki w second life digital merchandising

okładka spis artykułów

opis artykułów

anatomia cool

budowanie marki w second life digital merchandising

AnAtomiA cool

AnAlizy

Spójrzmy na autentyzm wypowiedzi tzw.
sztuki niezależnej, która nie przejmuje
się opiniami odbiorców w kontraście ze
sztuką tzw. mainstreamu, która jest two-
rzona dla konkretnego widza i słuchacza
i z założenia ma się podobać. W rankingu
CoolBrands znalazły się niszowe magazy-
ny „A4”, „Activist” i „Exklusiv”, a oprócz
„Przekroju” nie znalazł się żaden magazyn
adresowany do masowego odbiorcy.

Fakty są cool, komentarze

do nich nie

Wytwory i działania firmy, tj. jej produkty,
usługi, projekty mogą być cool, ale opo-
wiadanie o nich i reklamowanie ich nie
jest cool. To, co jest cool, to udostępnia-
nie produktu w sposób, który umożliwia
osobiste doświadczenie. Jeżeli coś ma być
cool, to musi być niewymuszone. Zbyt
intensywne przekonywanie, że jestem
cool, jest bardzo nie-cool. Cool nie ma

nic wspólnego z perswazją. Powiedz, co
masz do powiedzenia, i czekaj na reakcję.
Próba zdobycia etykiety cool może wy-
magać dużej cierpliwości. Trzeba czasu,
aby nowa wizja została podchwycona
i rozpropagowana.

Etykieta cool należy zawsze do odbior-

cy, nie do nadawcy. Mamy tu do czynienia
z pełnym upodmiotowieniem odbiorcy.
Nikt nie może powiedzieć o sobie, że jest
cool i liczyć, że zostanie to bezkrytycznie
zaakceptowane. To mogą zrobić tylko na-
bywcy. Tylko oni są sędziami w tej sprawie.
Polska Akcja Humanitarna i Wielka Or-
kiestra Świątecznej Pomocy są cool, po-
nieważ koncentrują się na wielkich celach
i po prostu wykonują pracę potrzebną do
realizacji tych celów. Nie ma tu żadnych
warunków, drugiego dna czy promocji
przy okazji innych ofert. Zupełnie innym
typem działalności charytatywnej jest
akcja Polsatu „Podaruj dziecom słońce”,
zachęcająca do kupna produktów Procter
& Gamble jako sposobu wspomagania
dzieci.

Cool to kameralność

Cool wiąże się z działaniem w tzw. un-
dergroundzie, a przynajmniej z brakiem
przereklamowania. Coś, co jest cool, po-
winno być kameralne, ograniczone do
pewnego kręgu odbiorców. Tylko wtedy
będzie mogło być autentyczne. Niektóre
marki masowe są autentyczne, ale to raczej
wyjątki. Częściej jest tak, że jakaś mar-
ka jest cool dotąd, dopóki nie stanie się
powszechnie lubiana. Przykładem może
być Nokia, która dominuje na rynku te-
lefonów komórkowych i dla niektórych
jest już zbyt powszechna, zbyt lubiana
i zbyt masowa. Ludzie ci poszukują innej
oferty, która pozwoli im pokazać swoją
odrębność. Popularność jest barierą dla
pozostania cool, ale możliwe jest utrzy-
manie statusu marki kultowej nawet po
przekroczeniu progu masowej popularo-
ści. Bardzo często jednak jest w tym jakiś

wymiar kameralności. Przykładem jest
Apple – marka opozycyjna wobec takich
gigantów jak Microsoft czy IBM adreso-
wana do ograniczonej grupy pasjonatów.
Dobrze dla statusu cool robią ograniczenia
dostępności, takie jak: oferty dla wtajem-
niczonych, informacja zastrzeżona dla
wąskiego grona, miejsca z limitowanym
wejściem, limitowane serie produktów,
specjalne wydania itp.

Cool to świeżość

Cool to powiew inności w ustabilizowa-
nym świecie. Powstawanie cool wiąże się
z pojawianiem się nowości i procesem
zmian. Wina z krajów nowego świata – Au-
stralii, Chile, RPA i Kalifornii – podbiły
rynek tradycyjnie należący do produktów
francuskich, włoskich i hiszpańskich. Cool
to także rebelia, czyli przeciwstawianie
się obecnemu porządkowi i zmiana reguł
gry. Przykładami rebelii są m.in. Virgin,
który rzucał rękawicę wielu szacownym
markom, w tym British Airways oraz
Heyah, która pokazała opozycyjną wobec
Plusa, Ery i Idei twarz telefonii komór-
kowej. W końcu cool to może być cał-
kowita transformacja rynku tzw. market
disruption. Bo cóż innego zrobił iPod na
rynku osobistych odtwarzaczy muzyki,
a na długo przed nim Sony Walkman,
który ten rynek stworzył?

Pozostawanie cool wymaga stałego

wymyślania się na nowo. McDonald’s,
Madonna, MTV, NIKE są dowodem na
to, że można istnieć wiele lat i zachować
wiarygodność i adekwatność kulturową.

Cool to silne osobowości

Wystarczy przytoczyć takie nazwiska, jak
Richard Branson, Steve Jobs, Kuba Woje-
wódzki, Kazik Staszewski czy Władysław
Bartoszewski. Ten ostatni został uznany
za najbardziej cool człowieka w Polsce
w konkursie CoolBrands. Silne osobowo-
ści budują własny wizerunek ludzi cool, ale
także innych marek. Branson to główny

budowanie marki w second life digital merchandising

AnAlizy

AnAtomiA cool

dawca wizerunku marki Virgin, a Jobs to
sukcesy marek Apple i Pixar.

Warunkiem cool jest

uznanie innych

Cool jest zjawiskiem społecznym, jego
naturą jest rozprzestrzenianie się. Po-
czątki cool są bardzo różne: mała grupka
pasjonatów, promocja wirusowa, długie
dojrzewanie i wyczekiwanie na moment
akceptacji przez opiniotwórczą grupę. Nie
ma cool, gdy tylko jedna osoba uważa,
że coś takie jest. Cool musi mieć wymiar
społecznej akceptacji.

Cool jest kategorią młodzieżową

Samo słowo cool należy do języka mło-
dzieżowego. To młodzież stanowi jury
w nieustannie trwającym konkursie na
najbardziej cool obiekt. Młodzież określa
kryteria wymiaru cool i ocenia propozycje.
To starsi ulegają temu, co młodzi uznają za
cool, a nie na odwrót. Raczej ojciec kupi
koszulę, którą syn uzna za cool, niż syn
ubierze garnitur, który ojciec uzna za…
odpowiedni (bo chyba jednak nie cool).
Marka coffeeheaven, w przeciwieństwie
do szacownej marki Blikle, ma w sobie
komponent młodzieżowy. Reprezentuje
ona tzw. styl współczesny (contemporary
style) i kulturę konsumpcyjną XXI wieku.

Blikle natomiast odwołuje się do tradycji
i wartości mieszczańskich.

Cool to kontekst

Cool nie jest czymś, w czym się można
zatracić, albo na czym należy skupiać
uwagę. Cool nie polega na postawieniu
czegoś w centralnym punkcie. Cool to
raczej kontekst, tło. Nie jest cool chodzić
z iPod-em i co chwilę się na niego gapić.
Cool jest chodzenie z iPodem i sprawianie
wrażenia, że w ogóle cię to nie obcho-
dzi. Cool dosłownie znaczy pozostawać
chłodnym (obojętnym) wobec czegoś, co
właśnie jest cool. Ta pozorna obojętność
wzmacnia wizerunek cool.

Cool wymaga

pielęgnowania mitu

Etykieta cool nie jest dana raz na zawsze.
Bez podtrzymywania wizerunku cool
szybko można wyjść z obiegu fascyna-
cji. Jednak firma – właściciel marki cool
– jest w najgorszej sytuacji, aby to robić,
bo grozi jej utrata autentyczności. Lepiej
gdy robią to użytkownicy. Konkursy, fe-
stiwale i oficjalne proklamowanie, co jest
cool, nie jest najlepszym sposobem na
wzmacnianie tego specjalnego wizerunku.
Najlepsze są rekomendacje, pozytywne
recenzje użytkowników i spontaniczne

włączanie produktów do codziennej ak-
tywności przez istotne z puntu widzenia
wizerunku cool osoby.

Starannie podtrzymywane mity No-

wego Jorku, Londynu, Paryża, Barcelony,
Rio de Janeiro czy Pragi powodują, że
miasta te są cool dla prawie wszystkich.
Jak trudno doszukać się mitu Madrytu,
Marsylii, Philadelphii czy Wiednia, który
czyniłby z nich cool miejsca?

Jacek Pogorzelski,

dyrektor zarządzający,

Prime Code.
jp@primecode.pl

marka cool – kombinacja
czterech elementów:

▶

produkt lub usługa, głównie w aspekcie
kształtowania unikalnego doświadczenia
użytkowania

▶

znaczenie kulturowe określające kontekst
dopasowania produktów do współczesnej
kultury konsumpcyjnej

▶

certyfikacja społeczna, czyli uznanie
w oczach istotnych osób z otoczenia

▶

dopasowanie do indywidualnej tożsamo-
ści osoby i jej wizerunku samej siebie.

budowanie marki w second life digital merchandising

okładka spis artykułów

opis artykułów

anatomia cool

budowanie marki w second life digital merchandising

ESSEntiS – SzkolEniA mArkEtingowE

harmonogram sZkoleŃ

liStoPAd 2007 – luty 2008

szczegóły szkoleń:

szkolenia@essentis.com.pl, tel. (022) 353 25 11

www.essentis.com.pl

listopad

20 – 21 XI 07

controlling marketingowy w praktyce. poziom i. marketing firmy z perspektywy zysków.

27 XI 07

prezentacje i wystąpienia publiczne w praktyce.

28 – 29 XI 07

kampania reklamowa w praktyce. Zainwestuj w skuteczne media.

grudzień

4 – 5 XII 07

e-marketing w praktyce. poziom i. wirtualne narzędzia, realne efekty.

6 – 7 XII 07

Zarządzanie marką w praktyce. branding – wizerunek, sprzedaż, kapitał.

11 – 12 XII 07

public relations w praktyce. siła słowa pisanego.

13 – 14 XII 07

negocjacje i strategie perswazji w praktyce. Zmień opór we współpracę.

styczeń

23 – 24 I 08

e-marketing w praktyce. poziom ii. projekty internetowe – efektywność i innowacyjność.

25 I 08

public relations w praktyce. poziom ii. Zaprzyjaźnij się z mediami

29 – 30 I 08

controlling marketingowy w praktyce. poziom ii. produkt z perspektywy zysków.

31 I 08

kreatywność w reklamie. generowanie pomysłów, zwiększanie zysków.

NOWOŚĆ

luty

01 II 08

media i nośniki reklamy w praktyce. od koncepcji do produkcji.

NOWOŚĆ

budowanie marki w second life digital merchandising

case study

Budowanie marki w Second Life

arka to produkt plus wartość
i skojarzenia. W świecie no-
wych technologii, w społe-

czeństwie informatycznym opartym na
wiedzy wszystkie nowe marki powinny
jak największej grupie odbiorców koja-
rzyć się z nowoczesnością, innowacyj-
nością, z postępem, otwarciem na to, co
przynosi przyszłość. Jedynie taka marka
może być odczytana jako marka odważna.
Współczesny marketing, dopasowując
swoje narzędzia do wymogów dzisiejszego
świata, skupia się na kreowaniu wizerunku
marki, która dobrze odnajduje się w nowo-
czesnym życiu, gdyż zapewnia inspirację.
Second Life jest właśnie taką przestrzenią,
która kojarzy się z nadchodzącym nowym
kontekstem, gwarantuje inspirację, wyko-
rzystuje walor zabawy zwiększającej stan
bezpieczeństwa emocjonalnego. Ponadto
Second Life to jeden z obszarów nowych
mediów, gdzie poprzez interaktywność
i współtworzenie contentu przekaz rekla-

mowy jest bardziej akceptowalny. Reklama
niewątpliwie urealnia świat wirtualny.

Reklama w drugim świecie

Reklama w SL jest formą In-game adver-
tising, czyli reklamy w grach kompute-
rowych i grach wideo wykorzystywanej
od lat na dużą skalę, najpierw w formie
statycznej (np. w 1994 r. w FIFA Interna-
tional Soccer), później w dynamicznej (np.
w 2005 r. w SWAT 4 Irrational Games).

Drugi Świat powstał w 2003 roku jako

częściowo płatna wirtualna gra 3D, za-
rządzana przez firmę Linden Lab z San
Francisco. Do marca 2007 r. na stronie
http://secondlife.com/ w SL zarejestrowało
się blisko pięć i pół miliona graczy, z czego
około 1 mln 750 tys. było aktywnych w cią-
gu ostatnich 60 dni. W Polsce podaje się, iż
użytkowników jest około 60 tysięcy, ale ta
liczba stale rośnie. Mężczyźni to 53 proc.
wszystkich użytkowników SL, natomiast
średnia wieku to 30,5 roku.

Budowanie marki w second Life

Agencja FFCreation jest jednym z pionierów w zakresie budowania kampanii

reklamowej marki w Second Life.

tekst: Marta Cyran, PR Manager i doradca zarządu, FFCreation.

Marek Piotrowski, partner i dyrektor zarządzający, FFCreation.

Gra posiada własny system ekonomicz-

ny, zbliżony do rzeczywistego – bazuje
on na popycie i podaży. W wirtualnym
świecie obowiązuje osobna jednostka wa-
lutowa – linden dollars – dzięki której gracz
dokonuje wszelkich transakcji. Pieniądze
można zdobywać poprzez oferowanie róż-
nych usług bądź sprzedaż różnych towarów
w trakcie gry. Dodatkowo istnieje możli-
wość zamiany prawdziwych pieniędzy na
L$. Taka operacja jest dostępna poprzez
kartę kredytową bądź system PayPal. Moż-
liwa jest również operacja odwrotna. Sza-
cowany PKB SL do końca 2007 to 60 mln
dolarów, a 1 dolar amerykański przelicza
się na 270 linden dolarów.

Można by powiedzieć, iż brand essence

Second Life to kreacja, interakcja i auto-
promocja użytkowników. W SL można
bowiem zawierać nowe znajomości, bawić
się, zarabiać, kupować, sprzedawać, budo-
wać, rozmawiać, tańczyć, latać, uprawiać
seks… W wirtualnym SL istnieje taka sama
wymiana opinii o produktach i markach jak
w świecie rzeczywistym. Takie środowisko
w naturalny sposób staje się więc coraz
szerzej wykorzystywanym narzędziem
współczesnego marketingu.

W Second Life możliwe są właściwie

wszystkie formy reklamowe. Stosuje się

okładka spis artykułów

opis artykułów

anatomia cool

budowanie marki w second life

digital merchandising

Budowanie marki w Second Life

case study

przede wszystkim: bezpośrednią ekspo-
zycję marki poprzez tworzenie siedziby
reklamodawcy, obrandowanie danego tere-
nu (bannery/telebimy/budki informacyjne,
balony sponsorskie, neon na wirtualnym
budynku), a także ogłoszenie w wirtualnej
gazecie), event marketing (możliwe jest
przygotowanie awatarów reklamodawcy,
którzy uczestniczą w poszczególnych wyda-
rzeniach), sampling towarów i usług, pro-
wadzenie wirtualnej sprzedaży i oczywiście
wszelkie formy marketingu wirusowego
oraz buzz marketingu.

Kampania ffcreation

FFCreation jest pionierem w zakresie
budowania kampanii reklamowej w SL.
Rozpoczęliśmy od multimedialnego klubu
muzycznego PLAYMOBILE. Goście klubu
mogli oglądać billboardy z outdoorowej
kampanii PLAY oraz telewizyjne spoty re-
klamowe (film z SL prezentujący klub moż-
na zobaczyć na YouTube: http://www.you-
tube.com/watch?v=MlK2CCTNXo0).

W sierpniu uruchomiona została wy-

spa PLAY w SL. Wyspa ta stała się ważnym
ośrodkiem multikulturalnego życia na
polskich stronach SL. Na Wyspie tętni
życie, jest klub muzyczny, molo oraz przy-
stań dla żaglówek, a także wieżowiec z 48
apartamentami. Organizowane są impre-

zy tematyczne, koncerty, konkursy (film
z wyspy można obejrzeć na http://www.
youtube.com/watch?v=Dhr84FGxI0Y).
Jest to ogromna powierzchnia reklamowa
w sensie tradycyjnym, ale także platforma
do wszelkiego rodzaju event marketingu,
samplingu, buzz marketingu.

Zwróćmy uwagę na rolę, jaką spełniają

moderatorzy, którzy aktywizują społecz-
ności wokół danej marki także w SL. Są oni

w efekcie przewodnikami po wirtualnym
świecie i razem z użytkownikami Second
Life promują wiedzę o danej marce, jej
funkcjach i możliwościach, wymieniają
opinie o niej, dzielą się doświadczeniami,
rozpowszechniają materiały związane z tą
marką, odwiedzają te miejsca, w których
skupia się grupa docelowa dla marki, dys-
kutują o jej ciekawych kampaniach pro-
mocyjnych, na które trafili w sieci lub na
ulicy, rozmawiają o imprezach i eventach

case study

Budowanie marki w Second Life

aktywnie uczestniczących w grze, ale do
wszystkich zainteresowanych nowymi
mediami.

Specyfika komunikacji

marki w sl

Cechą marketingu internetowego, któ-
rego częścią jest prowadzenie kampanii
reklamowej w SL, jest niestandardowa
komunikacja wyróżniająca się poprzez
masową komunikację z konsumentami,

multimedialne docieranie do odbiorcy
– to już nie tylko tekst i obrazy, ale tak-
że filmy, muzyka, społeczności, dialog
z konsumentem. Rozwój nowych mediów,
a w tym Second Life, daje możliwość dużo
szerszej komunikacji z odbiorcą, możli-
wość nie tylko przekazania głównych haseł
kampanii, ale także rozwinięcia ich z wy-
korzystaniem wszelkiego rodzaju projek-
tów multimedialnych. Wykorzystanie SL
w strategii marketingowej w łatwy sposób

organizowanych wokół marki w SL i/lub
w świeci rzeczywistym. W ten sposób
stymulowany jest efektywny szum infor-
macyjny wokół marki, możliwe jest też
monitorowanie opinii użytkowników SL.
Taki naturalny buzz prowadzony w Second
Life wpływa na ten prowadzony w inter-
necie (np. na YouTube) oraz w realnym
świecie.

Strategie reklamowe coraz częściej

zakładają integrację działań w nowych
mediach i w mediach tradycyjnych. Kre-
owany jest spójny komunikat reklamowy,
który ulega wzmocnieniu i potwierdzeniu
w środowisku Second Life. Świat rzeczy-
wisty i świat wirtualny coraz częściej
przeplatają się. Tworzy się np. rzeczywiste
konkursy na wirtualne kreacje. Rezultaty
takiej kampanii są nie tylko mierzone
liczbą użytkowników danego terenu w SL,
ale także liczbą osób, które dowiedziały się
o działalności reklamodawcy w SL, czy
liczbą osób, które obejrzały relacje ze świa-
ta SL na YouTube. Jednym z ciekawszych
elementów takiego zintegrowanego mar-
ketingu prowadzonego poprzez Second
Life jest możliwość kręcenia filmów w SL.
Można wyobrazić sobie np. komercyjną
reklamę w SL, która później zostanie wy-
emitowana w masowych mediach. Dzięki
temu docierać można nie tylko do osób

okładka spis artykułów

opis artykułów

anatomia cool

budowanie marki w second life

digital merchandising

Budowanie marki w Second Life

case study

pozwala ponadto na dotarcie od razu
do odbiorcy międzynarodowego. Każdy
uczestnik gry może się bowiem bez prze-
szkód teleportować, np. z chińskich stron
SL do amerykańskich. Second Life istnieje
w wielu wersjach językowych, w tym rów-
nież w językach Dalekiego Wschodu.

Najistotniejszy wydaje się jednak jesz-

cze inny element SL, na który chcemy
zwrócić uwagę. Ten świat jest wykreowa-
ny przez marzenia jego użytkowników.
Stanowi technologiczną odpowiedź na
rosnącą falę fragmentaryzacji społeczeń-
stwa i utratę poczucia bezpieczeństwa
u jednostki. W SL użytkownik poszuku-
jąc swojej tożsamości zyskuje możliwość
tworzenia wymarzonego alter ego. Ma
to ogromne znaczenie dla marketingu.
W SL człowiek jest z siebie zadowolony
i szuka tam takich marek, które pomagają
w samopotwierdzeniu.

Stosując piramidę dynamiki marki,

w której za kolejne etapy jej rozwoju uważa
się: obecność (wiedzę o istnieniu marki),
znaczenie (dostrzeganie związku marki
z potrzebami odbiorcy), funkcjonowa-
nie (akceptowanie istnienia na tle innych
marek), korzyść (odczuwanie korzyści
emocjonalnej i racjonalnej) oraz więź (ra-
cjonalny i emocjonalny związek z marką

wykluczający inne marki). Można śmiało
powiedzieć, że odpowiednio zaplanowana
kampania reklamowa w SL ma szansę na
relatywnie szybkie, ale przede wszyst-
kim… realne wykreowanie więzi pomię-
dzy użytkownikiem a marką. Tym samym,
jeżeli użytkownik wybiera daną markę
w SL – w świecie jego wyidealizowanego
„ja” – to oznacza, iż jest autentycznym
ambasadorem tej marki.

Zainspirowani i kreujący

Wszystko, co tu zostało opisane, składa
się na szczególny marketingowy wymiar
SL. Coraz więcej reklamodawców to do-
strzega. Swoje wirtualne siedziby stwo-
rzyło w tym świecie już wiele polskich
oraz międzynarodowych firm, m.in.: Dell,
IBM, Sun-Microsystems, Sony, Danske
Bank, BBC Radio, MTV, CBS, Reuters,
BBC News, „Wired” ,„Przekrój”, Channel
4 Volkswagen, Nissan, Toyota, General
Motors, BMW, Adidas, Reebok, Puma,
American Apparel, Starwood Hotels &
Resorts Worldwide, Starbucks, Coca-
-Cola czy wspomniany już PLAY. Jako
agencja, która w pełni rozumie marke-
tingowe znaczenie Second Life, także
nasza agencja stworzyła tam swój salon.
Film z wirtualnej siedziby FFCreation

można zobaczyć na: http://pl.youtube.
com/watch?v=lB0XpNHPMz4. Obecnie
natomiast trwa budowa stadionu naro-
dowego Second Life – nasze najnowsze
wirtualne przedsięwzięcie, które ma za
zadanie inspirować i integrować pozy-
tywne inicjatywy w SL i w realu, tak aby
rzeczywiste stadiony powstawały szyb-
ciej (więcej na stronie: http://www.euro-
fun2012.com).

SL to świat, który cały czas powstaje,

świat ciągłej ewolucji. Reklamodawca staje
się w nim demiurgiem mogąc bez prze-
szkód podejmować wszystkie działania,
które uwypuklają wartości jego marki.
Hasłem SL jest przecież „Twój świat. Twoja
wyobraźnia”…

narzędzia

digital merchandising

digital

merchandising

tekst:

Filip Januszewski, Tomasz Żyminkowski

narzędzia

anatomia cool budowanie marki w second life

digital merchandising

narzędzia

ksperci z brytyjskiego instytutu
Point of Purchase Advertising
International (POPAI) podają, że

75 procent decyzji o zakupie konsumenci
podejmują podczas zakupów. W takiej
sytuacji naturalne jest, że marketerzy sta-
wiają na dynamiczny przekaz, który przy-
ciąga uwagę klientów w miejscu sprzeda-
ży efektywniej niż tradycyjne materiały

i może być na bieżąco dostosowany do
ich potrzeb.

O potencjale, jaki tkwi w digital mer-

chandisingu, świadczą badania firmy Ar-
bitron, w których czytamy, że dziewięć
na dziesięć osób odwiedzających centra
handlowe zwróciło uwagę na cyfrowe
nośniki promocji. Konsumenci nie trak-
tują digital merchandisingu jako natrętnej

Digital merchandising, kojarzony dotychczas z ekrana-
mi LCD w miejscu sprzedaży, nabiera nowego wyrazu.
Według specjalistów przyszłość należy do urządzeń
interaktywnych.

anatomia cool budowanie marki w second life

narzędzia

digital merchandising

reklamy. Wręcz przeciwnie – z innych
badań Arbitrona wynika, że prawie trzy
czwarte klientów marketów jest zadowo-
lonych z zainstalowanych sieci wyświet-
laczy i traktuje je jako pożyteczne źródło
informacji o produktach.

Te dane sprawiają, że na świecie po

digital merchandising sięgają dziś już
nie tylko placówki handlowe. Plazmy
czy ekrany LCD to również codzienność
na zachodnich lotniskach czy w restau-
racjach. Z cyfrowych rozwiązań korzy-
stają również banki. Firma IBM oferuje
rozwiązanie stworzone specjalnie dla
sektora bankowego: Dynamic Digital
Merchandising, które zaimplementowa-
ła m.in. w oddziałach banku Raiffeisen
w Austrii.

Obszar usług digital merchandising

należy do najszybciej rozwijających się
rynków. Uczestnicy konferencji Scre-
enExpo, która odbyła się w tym roku
w Londynie szacują, że wartość euro-
pejskiej branży digital merchandising
wzrośnie o 300 proc. z 280 milionów
funtów w 2005 roku do 860 milionów
w roku 2010. Amerykańscy specjaliści
uważają, że ich rynek będzie wtedy wart
3,5 miliarda dolarów.

Warto zwrócić uwagę, że w branżo-

wych raportach i wypowiedziach eksper-
tów spotykamy różne określenia cyfrowej
promocji w miejscu sprzedaży. Digital
signage i digital merchandising, używane
zamiennie, to pojęcia najszerzej charak-
teryzujące trend. POS TV czy narrowcas-
ting mają węższe znaczenie – ograniczają
się jedynie do przekazu telewizyjnego
w miejscu sprzedaży.

Drogie początki

Boom na elektroniczną promocję w miej-
scu sprzedaży rozpoczął się z początkiem
wieku. Ilustracją skali zjawiska może być
rynek brytyjski. W 2002 roku w Wielkiej
Brytanii mogliśmy się doliczyć trzech ty-
sięcy ekranów umieszczonych w sklepowej

przestrzeni. Obecnie ich liczba znacznie
przekroczyła 150 tysięcy – podają orga-
nizatorzy Screen Expo.

W pierwszej fazie digital merchan-

dising nie spełnił jednak pokładanych
w nim nadziei. Z powodu wysokich cen
urządzeń na inwestycje w rozbudowane
sieci wyświetlaczy mogli sobie pozwolić
najwięksi gracze na rynku. Większość
podmiotów nie miała szans osiągnąć od-
powiedniej masy krytycznej. Trudno było
też znaleźć rzetelne wyliczenia dotyczące
zwrotu z inwestycji w sieci wyświetlaczy.
Obecnie firmy świadczące usługi digital
merchandising przedstawiają klientom
prognozy wskaźników ROI (return on
investment).

W ciągu ostatnich kilku lat obserwu-

jemy znaczny spadek cen elektronicznych
gadżetów. Portal DisplaySearch podał, że
w 2006 r. tylko ekrany ciekłokrystaliczne
potaniały aż o 40 procent, a specjaliści fir-
my Sony prognozują, że ceny w tym roku
spadną dalej o jedną czwartą. Atrakcyjne
ceny sprzętu sprawiają, że sieci digital
merchandising można dziś znaleźć rów-
nież w mniejszych sieciach, jak choćby
rodzima Żabka.

Interaktywna dwójka

Gwałtownie taniejąca technologia umożli-
wiła wejście w nową fazę rozwoju, określa-
ną jako digital merchandising 2.0. Dwójka
to jednak nie tylko niższe ceny. Nowy
etap to przede wszystkim bardziej za-
awansowane technologie. Marketerzy nie
ograniczają się już jedynie do plazmy czy
LCD. Coraz częściej wykorzystywane są
urządzenia zapewniające klientom inter-
akcję – dotykowe ekrany holograficzne
czy interaktywne podłogi.

Autorzy raportu „Measurement and

analysys for digital signage” opublikowa-
nego przez portal DigitalSignageToday.
com uważają, że interakcja to kierunek,
w którym zmierza cyfrowa promocja
w miejscu sprzedaży. Podobnego zdania

są uczestnicy konferencji In-Store Marke-
ting Summit, która odbyła się w kwietniu
w Illinois. Twierdzili wprost: przekaz,
który jest interaktywny i angażuje konsu-
menta do działania, to cel marketerów.

Content, który pozwala odbiorcy

wejść w interakcję, jest w oczywisty
sposób bardziej efektywny niż reklamy
oferujące wyłącznie jednostronny sygnał.
Poza tym urządzenia interaktywne nie są
nośnikami wyłącznie marketingowych
treści. Spełniają również funkcję infor-
macyjną i dostarczają rozrywki.

Na holograficznym czy plazmowym

ekranie, który wyposażony jest w doty-
kową nakładkę, klient może sprawdzić
aktualną ofertę banku czy sklepu albo
zrealizować zamówienie w restauracji.
Narzędzia digital merchandisingu oferu-
ją bowiem nie tylko treści komercyjne.
Klienci firmy w tradycyjnej sieci wyświet-
laczy mogą przecież nie tylko obejrzeć
reklamy, ale również np. wiadomości
gospodarcze, czy sprawdzić wyniki lo-
sowania totolotka.

Innym rozwiązaniem są interaktywne

podłogi – prezentowane m.in. na tego-
rocznych targach CeBIT w Hanowerze,
jednej z najważniejszych imprez branży
teleinformatycznej. Urządzenie składa
się z projektora o wysokiej rozdzielczości
i specjalnej maty, na której wyświetla-
ne są animacje wchodzące w kontakt
z przechodniem. Podłoga zainstalowana
w centrum handlowym czy konferencyj-
nym pozwala np. rozegrać mecz piłki
nożnej bez udziału piłki – cyfrowy obraz
futbolówki będzie reagować na ruchy sto-
py. Na podłogowych trybunach zamiast
kibiców zagości oczywiście logo firmy.
Doskonałą lokalizacją dla tego nośnika
są również supermarkety – producenci
przeznaczają przecież środki na statyczne
reklamy podłogowe, jak np. naklejki.
Wydaje się oczywiste, że dynamiczna,
interaktywna reklama byłaby o wiele
bardziej skuteczna.

anatomia cool budowanie marki w second life