DYSTRYBUCJA

NUMERYCZNA

(numeric distribution)

DEFINICJA I ZNACZENIE

• FORMUŁA PODSTAWOWA

liczba sklepów,
które prowadzą sprzedaż marki X

Dystrybucja numeryczna = * 100%

liczba sklepów prowadzących sprzedaż
kategorii, do której należy marka X

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Podstawowy wskaźnik wykorzystywany

w analizie dystrybucji

• Pokazuje, jaki procent wszystkich

sklepów prowadzących sprzedaż danej
kategorii prowadzi sprzedaż marki X
należącej do tej kategorii (pokazuje
zasięg i poziom dostępności
produktów)

ODMIANY WSKAŹNIKA DYSTRYBUCJI NUMERYCZNEJ

• prowadzenie numeryczne (numeric handling distribution) –

odsetek sklepów prowadzących sprzedaż danej marki wśród
sklepów prowadzących sprzedaż produktów całej kategorii

• numeryczna dystrybucja sprzedaży (numeric selling

distribution) – odsetek sklepów prowadzących sprzedaż danej
marki, które zanotowały przynajmniej jedną transakcję
sprzedaży w badanym okresie

• numeryczna dystrybucja netto (net numeric distribution) –

różnica między wskaźnikiem prowadzenia numerycznego a
wskaźnikiem braków w ujęciu numerycznym; pokazuje poziom
faktycznej dystrybucji produktów po uwzględnieniu wszelkich
braków towaru w danym okresie

WARUNKI STOSOWANIA

• Duże znaczenie na rynkach dóbr masowych,

charakteryzujących się złożonymi systemami
dystrybucyjnymi

• Mniejsze znaczenie na rynkach dóbr przemysłowych

(business to business) i na rynkach, na których
producent dociera bezpośrednio do finalnego odbiorcy

• Dla rynków o bardzo prostej strukturze dystrybucji

wskaźnik ten można obliczyć korzystając z zasobów
wewnętrznych przedsiębiorstwa

ETAPY OBLICZANIA

1.

Zdefiniowanie kategorii, tj. wszystkich produktów
zaspokajających te same potrzeby konsumentów

2.

Gromadzenie informacji o liczbie punktów prowadzących
sprzedaż wszystkich produktów z danej kategorii

3.

Identyfikacja punktów, które prowadzą sprzedaż produktu
(marki) przedsiębiorstwa

4.

Podzielenie liczby sklepów, które prowadzą sprzedaż
produktu (marki) przedsiębiorstwa, przez liczbę sklepów
prowadzących sprzedaż kategorii, do której należy ten
produkt (marka), i pomnożenie otrzymanego ilorazu przez
100%

ZASTOSOWANIE

• Analiza poziomu dystrybucji numerycznej

dostarcza ogólnej wiedzy o dostępności
produktów przedsiębiorstwa na rynku

• Porównanie wskaźników dystrybucji

numerycznej i dystrybucji ważonej

• Wynikiem porównania jest informacja o

konieczności podniesienia poziomu wskaźnika
dystrybucji numerycznej produktu lub braku
takiej konieczności

ZASTOSOWANIE

• Porównanie poziomu dystrybucji danej marki z

analogicznym wskaźnikiem u konkurencji

• Porównanie poziomu dystrybucji z poziomem sprzedaży

• Porównanie poziomu dystrybucji na poszczególnych

rynkach lub między poszczególnymi produktami

• Analiza historyczna wskaźnika

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

W tabeli podano dane dotyczące sprzedaży i liczby punktów

sprzedaży, w których poszczególne produkty są dostępne

Produkt Sprzedaż Liczba punktów sprzedaży

prowadzących sprzedaż danego produktu

A 2440 53

B 3590 60
C 8770 88
D 1260 68

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Obliczenie wskaźnika dystrybucji numerycznej

czterech produktów

Produkt Sprzedaż Dystrybucja

numeryczna

(w %)

A 2440 21

B 3590 24
C 8770 35
D 1260 27

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Obliczenie efektywności dystrybucji, czyli wielkości

sprzedaży odpowiadającej jednemu procentowi

dystrybucji numerycznej

Produkt Sprzedaż

na 1% dystrybucji

numerycznej

A 116

B 150

C 251

D 47

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

PODSUMOWANIE:

• najefektywniejszą dystrybucję posiada produkt C

(każdy

procent jego kanałów dystrybucyjnych sprzedał średnio 251
jednostek produktu)

• istnieje zależność między sprzedażą a poziomem

dystrybucji produktów A, B i C

(im wyższy poziom

dystrybucji, tym większa sprzedaż całkowita, a nawet średnia
sprzedaż na 1% dystrybucji)

• produkt D przy relatywnie wysokim poziomie dystrybucji

osiąga bardzo niską sprzedaż

(słaba konkurencyjność marki

wynikająca np. ze zbyt wysokiej ceny, problemów
wewnętrznych organizacji, niewłaściwego doboru punktów
sprzedaży)

DYSTRYBUCJA

WAŻONA

(weighted distribution)

DEFINICJA I ZNACZENIE

• FORMUŁA PODSTAWOWA

sprzedaż produktów danej kategorii
w sklepach prowadzących sprzedaż marki X

Dystrybucja ważona = * 100%

całkowita sprzedaż produktów
danej kategorii

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Ważny wskaźnik służący do analizy poziomu dystrybucji
• Pokazuje relatywną wagę sklepów, w których jest

prowadzona sprzedaż danej marki, w odniesieniu do całości

sprzedaży danej kategorii na rynku ( za jaką część

całkowitej sprzedaży kategorii odpowiadają sklepy, które

prowadzą sprzedaż marki X)

• Sposób obliczania:
- ilościowo – sprzedaż wyrażona w jednostkach sztuk, lub

ilość produktu w opakowaniach

- wartościowo – sprzedaż wyrażona w jednostkach

pieniężnych

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Pokazuje jak ważne dla sprzedaży kategorii są

sklepy, w których dostępny jest dany produkt,

oraz czy jest on dostępny w najważniejszych

punktach sprzedaży

• Odmiany wskaźnika dystrybucji ważonej:
- Prowadzenie ważone (weighted handling

distribution)

- Ważona dystrybucja sprzedaży (weighted

selling distribution)

- Ważona dystrybucja netto (net weighted

distribution)

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Prowadzenie ważone – odsetek sprzedaży

zrealizowanej w sklepach prowadzących sprzedaż danej

marki w całości sprzedaży kategorii

• Ważona dystrybucja sprzedaży – odsetek obrotu

kategorii, za który odpowiadają sklepy, które zanotowały

przynajmniej jedną transakcję sprzedaży w badanym

okresie

• Ważona dystrybucja netto – różnica między

wskaźnikiem prowadzenia ważonego a wskaźnikiem

braków w ujęciu wagowym; pokazuje poziom faktycznej

dystrybucji ważonej produktów po uwzględnieniu

wszelkich braków towaru w danym okresie

WARUNKI STOSOWANIA

• Szczególne znaczenie na rynkach dóbr masowych, o

złożonych i rozległych kanałach dystrybucji

• Mniejsze znaczenie na rynkach, na których producenci

docierają bezpośrednio do finalnego odbiorcy

• Do obliczeń nie wystarcza wykorzystanie zasobów

wewnętrznych przedsiębiorstwa

• Pozyskiwanie informacji ze źródeł zewnętrznych

(instytutów prowadzących badania sprzedaży na danym
rynku) wiąże się z poniesieniem określonych kosztów

• Do wykonania podstawowych analiz wystarcza arkusz

kalkulacyjny

ZASTOSOWANIE

• Dostarcza informacje dotyczące poziomu dostępności na

rynku danego produktu (marki); pokazuje, czy dany

produkt jest obecny w najważniejszych punktach

sprzedaży:

• niski wskaźnik – produkt nie jest dostępny w kanałach

odpowiedzialnych za dużą część obrotu kategorii

• wysoki wskaźnik – obecność produktu (marki) we

wszystkich punktach ważnych dla sprzedaży kategorii

• Wskaźnik ważony uzupełnia informację zawartą we

wskaźniku dystrybucji numerycznej

ZASTOSOWANIE

• Analiza historyczna wskaźnika

• Porównanie poziomu dystrybucji ważonej na

poszczególnych rynkach

• Porównanie dystrybucji ważonej z poziomem sprzedaży,

w szczególności w ujęciu dynamicznym

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

W tabeli podano dane dotyczące liczby punktów sprzedaży danego produktu

(marki) oraz sprzedaży produktów danej kategorii w sklepach prowadzących
sprzedaż danej marki. Wszystkie marki należą do jednej kategorii produktów.

Marka Liczba punktów Sprzedaż
produktów
prowadzących sprzedaż danej kategorii w
sklepach
danego produktu (marki) prowadzących
sprzedaż marki

K 106 4 809 660

M 182 8 606 760

N 144 10 125 600

Q 265 6 961 350

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Poziomy dystrybucji czterech marek kształtują się

następująco:

Marka Dystrybucja numeryczna

Dystrybucja ważona

(w %) (w %)

K 14 38

M 24 68

N 19 80
Q 35 55

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

PODSUMOWANIE:

• Marka K:

– marka o niskim poziomie dystrybucji
– dostępna jedynie w 14% punktów detalicznych, które

odpowiadają za 38% obrotów kategorii

(oznacza to, że nie jest

dostępna w punktach odpowiadających za 62% sprzedaży
kategorii)

– Wskazane są inwestycje w rozwój dystrybucji

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka M:

• dobry poziom dystrybucji
• przy 24% poziomie dystrybucji numerycznej,

jest obecna w sklepach odpowiadających za

68% obrotów kategorii

• ewentualne inwestycje w dalszy rozwój

dystrybucji zależą od specyfiki kategorii, do

której należy marka

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka N:

• pomimo relatywnie niskiego poziomu dystrybucji

numerycznej posiada wysoki wskaźnik dystrybucji ważonej

• Prawdopodobnie sprzedaż kategorii, do której należy marka,

jest skoncentrowana w wybranych punktach detalicznych
np. w hipermarketach lub aptekach (w większości z nich
marka jest dostępna)

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka Q:

• należy prawdopodobnie do kategorii produktów

masowych o bardzo szerokiej i rozdrobnionej
strukturze dystrybucji

• 35% poziom dystrybucji numerycznej zapewnia jej

jedynie 55% dystrybucji ważonej

• wynikiem takiej relacji może być to, że marka Q jest

obecna w wielu, ale nie najważniejszych dla tej
kategorii punktach sprzedaży, lub kluczowym
miejscem sprzedaży dla tej kategorii są małe, choć
liczne punkty dystrybucji (np. kioski)

BRAKI TOWARÓW

(out of stock)

DEFINICJA I ZNACZENIE

• FORMUŁA PODSTAWOWA

liczba sklepów prowadzących sprzedaż danej
kategorii, w których występują braki marki X

Braki towaru (numeryczne) = * 100%

całkowita liczba sklepów prowadzących
sprzedaż danej kategorii

sprzedaż produktów danej kategorii
w sklepach, w których występują braki marki X

Braki towaru (ważone) = * 100%

całkowita sprzedaż produktów danej
kategorii

DEFINICJA I ZNACZENIE

•

Stanowią narzędzie do analizy poziomu dystrybucji

produktów (marek) przedsiębiorstwa

•

Umożliwiają pogłębienie analizy dystrybucji i informują

o skali braków w występowaniu danego produktu

(marki) w kanałach dystrybucyjnych

•

Dostarczają informacji:

–

jaka jest skala braków w punktach, które prowadzą

sprzedaż danego produktu,

–

Jaki jest faktyczny stan dystrybucji produktu (marki)

DEFINICJA I ZNACZENIE

Obliczenia w ujęciu:
1. numerycznym – informuje o tym, w jakim

procencie punktów prowadzących sprzedaż
danej kategorii i danej marki zanotowano braki
w występowaniu tej marki

2. ważonym – informuje o wadze sklepów, w

których zanotowano braki w występowaniu
danej marki (może być liczony ilościowo –
kryterium wagi jest ilościowa sprzedaż
produktów lub wartościowo – kryterium wagi
jest sprzedaż wartościowa)

WARUNKI STOSOWANIA

• Szczególne znaczenie na rynkach charakteryzujących się

długimi i rozległymi kanałami dystrybucyjnymi

• Gromadzenie i przetwarzanie danych wymaga

ogromnych nakładów finansowych, organizacyjnych i
technologicznych, dlatego szacowaniem wskaźników
braków towaru zajmują się wyspecjalizowane instytuty
badawcze

• Informacje o wielkości wskaźnika dla określonych

kategorii pozyskuje się przez okresową subskrypcję
danych lub ich jednorazowy zakup

ETAPY OBLICZANIA

1. Zdefiniowanie kategorii, tzn. identyfikacja wszystkich

produktów zaspokajających te same potrzeby
konsumentów

2. Gromadzenie informacji o dystrybucji danej kategorii:

•

liczba punktów prowadzących sprzedaż wszystkich
produktów z danej kategorii

•

identyfikacja punktów, które prowadzą sprzedaż produktu
(marki) przedsiębiorstwa (w tym osobno tych, które notują
jego braki)

ETAPY OBLICZANIA

3

.

Zebranie informacji o sprzedaży danej kategorii:

• sprzedaż całkowita kategorii

• sprzedaż produktów danej kategorii w punktach

prowadzących sprzedaż danego produktu (marki) (w tym
osobno sprzedaż w tych punktach, które notują braki
danego produktu)

ETAPY OBLICZANIA

4. Podzielenie liczby sklepów prowadzących sprzedaż danej

kategorii, w których występują braki marki X, przez
całkowitą liczbę sklepów prowadzących sprzedaż danej
kategorii i pomnożenie otrzymanego ilorazu przez 100%,
czyli obliczenie numerycznego wskaźnika braków towaru,
lub podzielenie sprzedaży produktów danej kategorii w
sklepach, w których notuje się braki marki X, przez
całkowitą sprzedaż produktów danej kategorii i
pomnożenie otrzymanego ilorazu przez 100%, czyli
obliczenie ważonego wskaźnika braków towaru.

ZASTOSOWANIE

• Interpretowany osobno pokazuje skalę braków

danego produktu w kanałach, które prowadzą

sprzedaż kategorii

• W połączeniu z innymi wskaźnikami

dystrybucyjnymi umożliwia obliczenie poziomu

dystrybucji netto

• Traktowany jest jako miara utraconych możliwości

sprzedaży (nagminne braki towarów pogarszają

wizerunek marki i producenta, są także przyczyną

utraty lojalności najwierniejszych klientów)

ZASTOSOWANIE

• Wysoki wskaźnik braków – zdecydowane działanie

polegające na zapewnieniu dostępności

produktów w miejscach, w których klienci zwykli

je kupować

• Analizy porównawcze braków na poszczególnych

rynkach i w poszczególnych kanałach

dystrybucyjnych

• Porównania wartości wskaźnika ze wskaźnikami

konkurentów, a także z danymi uzyskiwanymi od

dystrybutorów

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Poziom dystrybucji oraz braków produktów A, B i C
kształtuje się następująco:

Produkt Dystrybucja Dystrybucja Braki

Braki

numeryczna ważona numeryczne

ważone

(w %) (w %) (w %) (w %)

A 40 80 1 1

B 50 90 2 4

C 60 80 3 5

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Wszystkie produkty mają wysoki poziom

dystrybucji:

1. Produkt A:

-

mimo najniższego poziomu dystrybucji numerycznej,
ma taki sam poziom dystrybucji ważonej jak produkt C

-

nie ma większych problemów z brakami

-

braki (1%) nie występują w najważniejszych punktach
sprzedaży, ponieważ wskaźnik braków ważonych jest
równy wskaźnikowi braków numerycznych

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

2.

Produkt B:

- pomimo najwyższego poziomu dystrybucji ważonej zanotował

braki w sklepach odpowiadających za 4% obrotu kategorii

- oprócz intensywnego rozwoju dystrybucji, producent powinien

zwrócić większą uwagę na ciągłość dostaw produktu i płynne

realizowanie zamówień

3.

Produkt C:

- najsłabszy produkt pod względem dystrybucji
- najwyższemu poziomowi dystrybucji numerycznej odpowiada

nie najwyższy poziom dystrybucji ważonej

- w 3% wszystkich sklepów prowadzących sprzedaż produktu C

wystąpiły jego braki

- sklepy te generują 5% całkowitego obrotu kategorii