MARKETING W HANDLU

MARKETING W HANDLU

WYKŁAD 14

WYKŁAD 14

MERCHANDISING JAKO

SKUTECZNE WSPARCIE

SPRZEDAŻY

3

PROGRAM

1. JAK I DLACZEGO LUDZIE KUPUJĄ
2. ISTOTA MERCHANDISINGU
3. NARZĘDZIA MERCHANDISINGU

a. RUCH NABYWCÓW W SKLEPIE
b. WYKORZYSTANIE POWIERZCHNI

SKLEPU

c. ROZKŁAD TOWARU NA PÓŁCE

4

DLACZEGO LUDZIE

KUPUJĄ

• BODŻCE

• POTRZEBY

• POPYT

5

RODZAJE ZAKUPÓW W

HANDLU

• specjalnie zaplanowane – zakupy dokładnie

zaplanowane przez klienta, zanim znalazł się w

sklepie,

• zaplanowane ogólnie – klient miał ogólny zamiar

zakupu produktu danej kategorii, ale zanim znalazł

się w sklepie nie myślał o żadnej specyficznej marce,

• zakupy zastępcze – klient, będąc w sklepie zmienia

zamiar i kupuje produkt inny niż zamierzał przed

wejściem do sklepu,

• zakupy niezaplanowane – zakup nieprzewidziany,

niezamierzony, klient wchodząc do sklepu nie miał w

planach zakupu konkretnego produktu, decyzję

podjął dopiero w sklepie.

6

DRZEWO DECYZYJNE

KONSUMENTA

Kategoria

Pod-

Kategoria

Segment

Pod-

segment

?

7

DRZEWO DECYZYJNE

KONSUMENTA – ZAKUP

PIWA

8

CECHY SAMOOBSŁUGI

• nabywca wyposażony jest w koszyk samoobsługowy

• nabywca sam określa czas przebywania na terenie

sali sprzedażowej, co z zasady nie ogranicza dostępu

do zakupów innym klientom.

• nie występuje zjawisko oczekiwania w kolejce po

koszyki, lub wózki,

• obsługa ma całkowicie równoległy charakter ,

• kasowanie, czyli kupowanie towarów, odbywa się w

odpowiedniej liczbie stanowisk kasowych w

centralnej strefie przy wyjściu z sali sprzedażowej.

• liczba kas jest dobierana proporcjonalnie do

wielkości powierzchni, obrotów i liczby transakcji,

• strefa inkasa powinna zapewnić sprawność obsługi,

nawet w godzinach szczytu.

9

MIARY EFEKTYWNOŚCI SKLEPU

• Przepustowość - informuje o

potencjalnej zdolności do
przemieszczania przez sklep
określonej ilości towaru w jednostce
czasu.

• Przelotowość - opisuje zdolność

sklepu do zawarcia określonej liczby
transakcji w jednostce czasu, a więc
do obsługi określonej liczby klientów.

10

PODZIAŁ POWIERZCHNI

SKLEPU

SKLEP

Powierzchnia sprzedażowa

Powierzchnia pomocnicza

Powierzchnia
ekspozycyjna

Powierzchnia
komunikacyjna

Powierzchnia
uzupełniająca

magazyn

Powierzchnia
komunikacyjna

Pomieszczenia
socjalne

11

ELEMENTY POWIERZCHNI

SPRZEDAŻOWEJ

• Powierzchnia ekspozycyjna – oznacza

mierzoną na poziomie podłogi wielkość

powierzchni, zajmowaną przez wszystkie

urządzenia ekspozycyjne.

• Powierzchnia komunikacyjna, którą

stanowią przejścia dla klientów, czyli alejki

między urządzeniami ekspozycyjnymi.

• Powierzchnia uzupełniająca – obejmuje

strefę inkasa należności, przedsionek oraz

powierzchnie wydzielone do obsługi

zdefiniowanych potrzeb klientów.

12

MERCHANDISING - GENEZA

POJĘCIA

• Merchandising jest pojęciem, które

pochodzi z łacińskiego, od czasownika
mercari- co znaczy handlować

• W języku angielskim merchandising

pochodzi od słowa merchandise, czyli
towar, bądź towary, a także kupiec,
handlowiec, sprzedaż i sztukę
sprzedaży .

13

DEFINICJE

MERCHANDISINGU

• Pierwsza grupa związana jest z utożsamianiem

merchandisigu ze sztuką ekspozycji towarów w

punkcie sprzedaży detalicznej.

– metoda wystawiania towarów w sklepie, mająca na celu

zainspirowanie i skłonienie klientów do ich kupowania.

– zagospodarowanie powierzchni sklepowych i

rozmieszczenie towarów.

• Druga grupa traktuje merchandising, jako zespół

działań promocyjnych prowadzonych w miejscach

sprzedaży detalicznej.

– każda forma wewnątrz sklepowej promocji, która została

zaprojektowana w celu zwiększenia obrotów,

– zespół działań promocyjnych, występujących w miejscach

sprzedaży detalicznej

14

DEFINICJA

MERCHANDISINGU

• Jakakolwiek działalność na

terenie sklepu, która
przyspiesza sprzedaż
produktów.

15

ELEMENTY

MERCHANDISINGU

1.

Kontrolowanie ruchu nabywców w

sklepie

2.

Odpowiednie zagospodarowanie

powierzchni handlowej sklepu

3.

Dopasowane ustawienie towarów na

regałach sklepowych

4.

Organizacja ekspozycji promocyjnych

5.

Właściwe zaprojektowanie okien

wystawowych

RUCH NABYWCÓW W

SKLEPIE

17

CELE STEROWANIA RUCHEM

NABYWCÓW W SKLEPIE

• spowodowanie, aby klient odwiedził

możliwie wszystkie części sali
sprzedażowej,

• wydłużenie czasu pobytu klienta w

sklepie,

18

RUCH NABYWCÓW W

SKLEPIE

• Ciąg (trasa) standardowego

(najczęstszego) ruchu klientów w
sklepie, uwarunkowana
umiejscowieniem wejścia i wyjścia ze
sklepu, ustawieniem półek i kas,
ekspozycją produktów pierwszej
potrzeby itd.

19

ZASADY PORUSZANIA SIĘ

KLIENTÓW W SKLEPIE

• zasada prawej ręki – oznacza, że klienci

poruszając się po sklepie zazwyczaj patrzą na

prawo oraz trzymają się prawej strony alejek,

• klienci chodzą przede wszystkim po

obrzeżach sali sprzedażowej – częstą

przyczyną takiego zachowania może być po

prostu skracanie sobie drogi,

• nabywcy poruszają się przeciwnie do ruchu

wskazówek zegara – dzieje się tak wtedy, gdy

wejście na salę sprzedażową jest po prawej

stronie.

20

MIEJSCA O NAJLEPSZEJ

PRODUKTYWNOŚCI W

SKLEPIE

• miejsca znajdujące się po prawej stronie,

• regały umieszczone na obrzeżach sali

sprzedażowej,

• miejsca na końcu i na początku regałów

oraz na skrzyżowaniach, są bardziej

widoczne dla oczu,

• strefa inkasa, która sprzyja zakupom

towarów drobnych i niedrogich,

• miejsca w pobliżu stoisk z obsługą

tradycyjną, gdzie klient musi się zatrzymać

oczekując w kolejce, wtedy może zauważyć

wystawiony towar,

21

UKŁAD SKLEPU - TOR

WYŚCIGOWY

22

UKŁAD SKLEPU – UKŁAD

SWOBODNY

23

POWIERZCHNIA SKLEPU –

WARTOŚĆ POSZCZEGÓLNYCH

CZĘŚCI

WYSTAWA

WEJŚCIE/

WYJŚCIE

WYSTAWA

18%

18%

12%

14%

12%

10%

5%

6%

5%

ZARZĄDZANIE PÓŁKĄ

25

PÓŁKA – PODSTAWOWE

ZASADY

• Poziom wzroku - Miejsce na półce na

wysokości 120-160 cm.

• Poziom sięgania ręką - Miejsce na

półce na wysokości 80-120 cm.

• Reguła prawej ręki - Produkty

umieszczone na prawo od osi pionowej
półki (regału) mają większą szansę na
zakup niż te położone z lewej strony.

26

POZIOM WZROKU

27

JAK PATRZYMY NA PÓŁKĘ

28

DLACZEGO UMIESZCZAĆ

PRODUKTY NA POZIOMIE

WZROKU

• Kiedy produkty przeniesiemy z poziomu oczu na

poziom podłogi - sprzedaż spadnie o 80%

• Kiedy produkty przeniesiemy z poziomu podłogi na

poziom sięgania ręką - sprzedaż wzrośnie o 43%

• Kiedy produkty przeniesiemy z poziomu sięgania

ręką na poziom podłogi - sprzedaż spadnie o 45%

• Kiedy produkty przeniesiemy z dolnych półek na

poziom schylania się - sprzedaż wzrośnie o 10%

29

EFEKT PÓŁKI

30

FACING CZYLI PRZÓD

PRODUKTU

• reprezentacyjna strona opakowania produktu
• jego projekt graficzny zwiększa oddziaływanie

produktu

• im większa liczba facing’ów, tym większa szansa

na to, że klient zobaczy i zakupi produkty

• zawsze staramy się uzyskać wystarczającą

liczbę facing’ów naszych produktów tak, aby

były one widoczne i zwiększały sprzedaż

• im większa liczba facing’ów, tym mniejsza

możliwość wystąpienia braków.

31

FACING CZYLI PRZÓD

PRODUKTU

ILE PRODUKTÓW POSTAWIĆ OBOK SIEBIE NA

PÓŁCE ?

Marki reklamowane:
Zwiększenie liczby z 4 do 6 -

sprzedaż wzrośnie o 40%

Zmniejszenie liczby z 4 do 2 -

sprzedaż spadnie o 25%

Marki niereklamowane:
Zwiększenie liczby z 4 do 6 -

sprzedaż wzrośnie o 10%

Zmniejszenie liczby z 4 do 2 -

sprzedaż nie zmieniła się

32

TWORZENIE BLOKÓW

33

ZŁOTE ZASADY

MERCHANDISINGU – DLA

PRODUCENTÓW

1. Wystaw produkty w miejscu, gdzie jest duży

przepływ klientów

2. Zapewnij wystarczającą ilość miejsca dla

produktów

3. Wystaw produkty w preferowanej pozycji na

półce

4. Uzyskaj miejsce na wystarczającą ilość

produktów w pierwszym rzędzie (facing’ów)

5. Zadbaj o odpowiedni poziom cen produktów
6. Rozmieść materiały promocyjne
7. Zaangażuj do współpracy personel sklepu