Strategia marketingowa

dr Tomasz Żyminkowski

Program wykładu

1. Formułowanie celów

marketingowych

2. Rodzaje celów
3. Formułowanie strategii

Proces opracowania

strategii

1. Analiza otoczenia

–

Wewnętrznego (potencjału
strategicznego)

–

Zewnętrznego (mikro i makro)

2. Ustalenie celów strategicznych
3. Opracowanie strategii
4. Opracowanie programów działania (4P)
5. Podział i uruchomienie środków
6. Realizacja i kontrola

Cele marketingowe

Hierarchia celów w

przedsiębiorstwie

misja

cele główne

cele SJB

cele funkcjonalne

cele

instrumentalne

konkretyzacj
a celu

Misja przedsiębiorstwa

określa

• Rolę przedsiębiorstwa:

– na rynku
– w branży
– w gospodarce

• Zamierzenia odnośnie:

– oferowanych produktów
– obsługiwanych rynków
– korzyści oferowanych klientom
– wykorzystywanej technologii
– docelowych nabywców

Misja przedsiębiorstwa

określa

•

Sposób wykorzystania zasobów:

– rzeczowych
– finansowych
– ludzkich
– etc.

•

Główne założenia strategii

przedsiębiorstwa w zakresie:

– niezależności
– pozycji rynkowej
– osiągania przewagi konkurencyjnej
– etc.

Misja bywa określana

hasłowo

AVIS: We try harder.

MERCESDES: Ihr guter Stern auf allen Straßen.

BEIERSDORF (NIVEA): Ideen fürs Leben.

Rodzaje celów głównych

1. Cele rynkowe

•

Sprzedaż

•

Udział w rynku

2. Cele ekonomiczne

•

Zysk

•

Rentowność sprzedaży

•

ROI

•

ROA

•

Wartość przedsiębiorstwa dla
udziałowców

Rodzaje celów głównych

3. Cele finansowe

– Zdolność kredytowa
– Płynność finansowa
– Struktura kapitału

4. Cele socjalne

– Zadowolenie z pracy
– Integracja społeczna
– Rozwój osobisty

Rodzaje celów głównych

5. Cele związane z władzą i

prestiżem

– Niezależność
– Prestiż
– Wpływy polityczne
– Wpływy społeczne

Funkcje celów

• Nadają jednolity kierunek

działaniom ludzi

• Cele sprzyjają dobremu

planowaniu

• Są źródłem motywacji dla

pracowników

• Dają możliwość skutecznej

kontroli i oceny

Cele muszą być:

1. Jasno i zwięźle określone
2. Przedstawione w formie

pisemnej

3. Ustalone dla konkretnego okresu
4. Ustalone w kategoriach

mierzalnych

5. Ambitne, ale możliwe do

osiągnięcia

Poziomy reakcji rynku

Reakcja

behawioralna

Reakcja

poznawcza

Reakcja

emocjonaln

Kupuję daną

markę

Znam

daną

markę

Lubię daną

markę

Model FCB (Foote’a, Cone’a i

Beldinga)

Tryb intelektualny

Tryb afektywny

żo

Ubezpieczenie
na życie

Soczewki
kontaktowe

Karta
kredytowa

Olej silnikowy

Ubezpieczenie
samochodowe

Samochody
rodzinne

Okulary

Farba do
włosów

Pasta do
zębów

Perfumy

Samochody
sportowe

Tapety

Mleczko do
opalania

Szampon

Maszynka do
golenia

Ręczniki
papierowe

Środki
owadobójcze

Napoje
bezalkoholow
e

Zwykłe piwo

Słone
paluszki

Tanie zegarki

Kartki z
życzeniami

Ćwiartka 1 – Zdobywanie

wiedzy

• Wysokie zaangażowanie w zakup,

rzeczywistość postrzegana rozumowo

• Silna potrzeba informacji
• Dotyczy zakupu produktów drogich

oraz o konkretnym zastosowaniu

• Sekwencja reakcji

1. Zdobywanie wiedzy
2. Odczuwanie
3. Działanie

Model FCB

Ćwiartka 2 - Emocje

• Wysokie zaangażowanie w zakup,

rzeczywistość postrzegana
emocjonalnie

• Wybór marki opiera się na wizerunku
• Dotyczy zakupu produktów mający

wartość społeczną i emocjonalną

• Sekwencja reakcji

1. Odczuwanie
2. Zdobywanie wiedzy
3. Działanie

Model FCB

Ćwiartka 3- Rutyna

• Niskie zaangażowanie w zakup,

rzeczywistość postrzegana rozumowo

• Nacisk na wygodę zakupu
• Dotyczy większości produktów

żywnościowych

• Sekwencja reakcji

1. Działanie
2. Zdobywanie wiedzy
3. Odczuwanie

Model FCB

Ćwiartka 4 – Hedonizm

• Niskie zaangażowanie w zakup,

rzeczywistość postrzegana emocjonalnie

• Duże znaczenie wizerunku marki i

natychmiastowej satysfakcji

• Dotyczy np. czekolady, papierosów, piwa
• Sekwencja reakcji

1. Działanie
2. Odczuwanie
3. Zdobywanie wiedzy

Model FCB

Reakcja kognitywna

(zdobywanie wiedzy)

• Świadomość marki
• Spontaniczne skojarzenia
• Przypominanie
• Rozpoznanie
• Postrzegane podobieństwo

marek

Reakcja afektywna

(odczuwanie)

• Rozważanie
• Waga
• Determinacja
• Oceny
• Postawy
• Preferencje
• Zamiar zakupu

Reakcja behawioralna

(działanie)

• Poszukiwanie informacji
• Wypróbowanie
• Zakup
• Zadowolenie
• Lojalność

Etapy osiągania celów

marketingowych

Cały rynek docelowy
100%

Znający markę 80%

Lubiący markę 60%

Mający zamiar kupić
50%

Kupujący markę 40%

Zadowoleni 30%

Powtarzający
zakup 20%

Lojalni 10%

Możliwośc

i wzrostu

sprzedaży

Wskaźnik znajomości

(świadomości) spontanicznej

marki

• odsetek nabywców, którzy wymienili

spontanicznie markę, przy czym
„spontanicznie” znaczy bez żadnych
podpowiedzi

• oblicza się go na podstawie badań

konsumentów

• zadane respondentom pytanie brzmi

zazwyczaj:
Jeśli myślisz o jogurcie, to jakie marki
przychodzą Ci na
myśl?...........................................

Wskaźnik znajomości

spontanicznej

WZS

Liczba konsumentów,

która bez podpowiedzi

wymienia daną markę

jako znaną sobie

(choćby tylko ze

słyszenia)

Liczba konsumentów

danej kategorii

produktu lub liczba

konsumentów z grupy

docelowej

100%

Interpretacja wskaźnika

świadomości

spontanicznej

• informuje o stopniu, w jakim marka jest

kojarzona z kategorią produktu (marki
rodzajowe np. Adidas, Maggi, Junkers,
Pampers)

• wysoka (w porównaniu z markami

konkurencyjnymi) świadomość spontaniczna
świadczy o sile marki

• wysokość tego wskaźnika zależna jest od:

– intensywności promocji marki
– długości przebywania marki na rynku
– ilości marek konkurencyjnych
– etc.

Rola wskaźnika znajomości

spontanicznej

• konsumenci wybierają marki znane
• marka najbardziej znana

spontanicznie ma największe
szanse bycia wybraną

• najbardziej znana marka ma

zwykle najwyższy wskaźnik Top of
Mind (pierwsza wymieniona
spontanicznie marka)

Przekroje analizy

wskaźnika znajomości

spontanicznej

• marki danego przedsiębiorstwa (np. porównanie

marki Sonda z marką Tarczyn, Fortuna)

• wydatki na promocję marki
• rynki (np. Dove na rynku polskim, czeskim,

słowackim)

• czas (kwartały, lata)
• marki konkurencyjne (np. Knorr z marką Winiary)
• pozostałe wskaźniki (cele) marketingowe (np.

wskaźnik znajomości wspomaganej, udział w
rynku, penetracja rynku etc.)

Analiza zmian WZS w

czasie

czas

grudzie
ń 2003

marze
c
2004

czerwie
c 2004

wrzesie
ń 2004

grudzie
ń2004

23
%

34
%

40
%

37
%

30
%

Porównanie wskaźników

znajomości spontanicznej dwóch

marek

marka A

marka B

WZS

Top
of
Mind

Wskaźnik znajomości

(świadomości) wspomaganej

marki

• odsetek nabywców, którzy wymienili markę

jako sobie znaną choćby tylko ze słyszenia

spośród wymienionych w pytaniu marek

• oblicza się go na podstawie badań

konsumentów

• zadane respondentom pytanie brzmi zazwyczaj:

Które z poniższych marek jogurtu sa ci znane

choćby tylko ze słyszenia?

a) Danone
b) Onken
c) Bakoma
d) Pieguś

Wskaźnik znajomości

wspomaganej

Liczba konsumentów

danej kategorii

produktu lub liczba

konsumentów z grupy

docelowej

WZW

Liczba konsumentów,

która wskazuje daną

markę jako sobie znaną

z listy przedstawionych

w pytaniu marek

100%

Interpretacja WZW

• mierzy, w jakim zakresie marka jest

rozpoznawana w sytuacji ponownego z nią
kontaktu

• jeśli marka nie jest dobrze znana spontanicznie,

ale ma wysoką znajomość wspomaganą,
konsument może ją wybrać w sklepie

• ma większe znaczenie dla towarów impulsowych
• jest zawsze wyższy od spontanicznej znajomości

marki

• w przypadku nowej marki mówi o jej

zaakceptowaniu przez nabywców

Przekroje analizy

wskaźnika znajomości

wspomaganej

• marki danego przedsiębiorstwa
• wydatki na promocję marki
• rynki
• marki konkurencyjne
• pozostałe wskaźniki (cele)

marketingowe (np. wskaźnik
znajomości wspomaganej, udział w
rynku, penetracja rynku etc.)

Analiza zmian znajomości

marki w czasie

100

2002

2003

2004

znajomość
spontaniczna
znajomość
wspomagana

Porównanie wskaźników

znajomości między markami

100

marka A

marka B

marka C

znajomość
wspomagana
znajomość
spontanicza

Udział w rynku

•Względny ilościowy
•Względny
wartościowy

•Bezwzględny
ilościowy

•Bezwzględny
wartościowy

X 100%

Firma A

Firma B

Całkowity

udział w

rynku

30%

Struktura
bazy
konsumentów

• przynoszący

zysk

• zmieniający

marki

• nierentowni

• lojalni

15%

65%

50%

15%

30%

Jakość udziału w rynku

Udział w rynku

Udział
marki w
rynku

Wskaźnik
penetracji

Wskaźnik
powtarza-
nia
zakupu

Indeks
intensywn
o-ści
zakupu

Wskaźnik penetracji

Odsetek wszystkich nabywców
danego typu produktu, którzy
choć raz kupili daną markę

Wskaźnik powtarzania zakupu

(stopa wyłączności)

Udział danej marki w ogólnych
zakupach określonego typu
produktu, jakich dokonuje
konsument, który już raz kupił
daną markę.

Indeks intensywności zakupu

Stosunek wskaźnika częstości
kupowania danej marki do
przeciętnego wskaźnika częstości
kupowania danego produktu.

Wskaźnik dystrybucji

• numeryczny – udział jednostek

handlowych, które sprzedają daną

markę w stosunku do wszystkich

jednostek, które sprzedają dany typ

produktu

• ważony – udział jednostek

handlowych, które sprzedają daną

markę w całkowitej sprzedaży

produktu w jednostkach handlowych,

które sprzedają daną markę

Zależności pomiędzy

celami

21
%

58
%

18
%

34
%

spontanicz

znajomość

marki

wspomaga

znajomość

marki

wizerunek zamiar

zakupu

zakup

lojalność

-
41%

-
55%

-
47%

-
37%

21
%

Porównanie między

markami

100

marka A

marka B

marka C

Penetracja
Wizerunek marki
Znajomość marki

Rodzaje strategii

marketingowej

Strategia marketingowa -

definicja

• Zbiór zasad i reguł określających

aktywność rynkową
przedsiębiorstwa

• Dotyczy długiego okresu (3 lata)
• Jest zatem zbiorem ogólnych zasad
• Zasady dotyczą doboru zasobów i

przekształcenie ich w przewagę
konkurencyjną

Decyzje strategiczne

1. Kształtowanie pola

rynkowego (produkty i rynki)

2. Oddziaływanie na nabywców
3. Pozycjonowanie
4. Podział rynku

Strategia penetracji rynku

1. Rozwój całkowitego popytu

• Zwiększenie liczby klientów dzięki

przekształceniu nieużytkowników w
użytkowników

• Zwiększenie częstotliwości zakupu
• Zwiększenie wielkości zakupu

• Jak to zrobić?

Strategia penetracji rynku

2. Odebranie klientów

konkurencji

• Obniżka ceny
• Repozycjonowanie marki
• Intensywna promocja
• Rozszerzenie dystrybucji

• Jak to zrobić?

Strategia penetracji rynku

3. Zmiany na rynku

• Nabycie innej firmy
• Joint venture
• Koncentracja na najbardziej

zyskownych segmentach

• Jak to zrobić?

Strategia rozwoju rynku

1. Nowe segmenty rynku

• Wprowadzenie dobra inwestycyjnego

na rynek konsumpcyjny

• Sprzedaż innej grupie wiekowej

2. Nowe kanały dystrybucji

• Sprzedaż bezpośrednia
• Franchising

3. Ekspansja terytorialna

Strategia rozwoju

produktu

1. Dodanie cech

• Nowe funkcje rzeczywiste
• Nowe wartości emocjonalne

2. Wydłużenie linii produktu

• Różnicowanie opakowań
• Różnicowanie wersji

3. Odmłodzenie linii
4. Nabycie i racjonalizacja linii

Strategia dywersyfikacji

• Dywersyfikacja pozioma

– Pokrewna technologia i materiały
– Pokrewne potrzeby i segmenty

• Dywersyfikacja pionowa

– Wstecz
– Wprzód

• Dywersyfikacja równoległa

– Zupełnie nowa branża
– Konglomerat

Strategia oddziaływania

na nabywców

• Strategia preferencji

– Oddziaływanie czynnikami

jakościowymi na nabywców, dla
których liczy się jakość

– Tworzenie preferencji

• Strategia cena-ilość

– Oddziaływanie niską ceną na

nabywców, dla których liczy się koszt
zakupu

Pozycjonowanie- definicja

• Akt takiego zaprojektowania i

zakomunikowania oferty firmy,
że zajmie wyodrębnione i cenione
miejsce w świadomości
docelowego nabywcy

Mapa percepcji

• Graficzne odzwierciedlenie

pozycji poszczególnych marek
w świadomości nabywców pod
względem wybranych cech
i/lub korzyści

Wybór podstawy

pozycjonowania -

problemy

• Jaki jest obecny wizerunek marki?
• Jakie są wizerunki marek konkurencyjnych?
• Jaki jest wizerunek idealnej marki?
• Jaki jest wizerunek danej kategorii

produktu i/lub branży?

• Jakie argumenty przemawiają za wybrana

podstawą pozycjonowania?

• Czy wybrana podstawa pozycjonowania jest

opłacalna?

• Czy marka dysponuje odpowiednim

potencjałem osobowości?

Alternatywne podstawy

pozycjonowania

ukierunkowane na:

• cechy produktu
• korzyści
• rozwiązanie problemu lub na potrzeby
• szczególne okazje stosowania
• kategorię użytkownika
• zwalczanie innego produktu
• kategorię produktu
• styl życia