Obserwacja
Podstawowa metoda w
badaniach marketingowych
Obserwacja
Podstawowa metoda w
badaniach marketingowych
Obserwacja
Obserwacja jako metoda badawcza
była pierwotnie stosowana przez
antropologów kulturowych, etnografów
a także przedstawicieli nauk
przyrodniczych.
Początki tej metody jako metody
naukowej sięgają lat dwudziestych
wieku XX.
Obserwacja
Obserwacja to najbardziej naturalna i oczywista
metoda badań.
Właściwie każdy jest obserwatorem własnego
otoczenia. Jednak nie każda obserwacja to
badanie w sensie metody naukowej.
Co to jest metoda naukowa. Czyli jakie warunki
musi spełniać obserwacja aby stać się metodą
naukową?
Obserwacja masowa
Za prekursorów badań obserwacyjnych uznaje się
brytyjskich badaczy którzy tuż przed II wojną
światową prowadzili badanie społeczności brytyjskiej
nazwane masową obserwacją (mass observation).
Badanie to polegało na rekrutacji ochotników
obserwatorów, którzy następnie w ściśle określony
sposób prowadzili dzienniki – pamiętniki.
W ten sposób uzyskano materiał, który stanowił
przedmiot dalszej analizy.
Dwa podejścia obserwacyjne
– ilościowe i jakościowe.
jakościowe
ilościowe
Obserwacja bierna, pasywna –
(ilościowa, nieuczestnicząca)
Służy określaniu częstotliwości pewnych
zachowań
Opisywaniu w jaki sposób przebiegają dane
zjawiska.
Pierwsze badania marketingowy opierały się
na metodach obserwacji o charakterze
ilościowym.
Obserwacji zewnętrznej, nieuczestniczącej.
Obserwacja pasywna
W latach 30-tych XX wieku takie firmy jak AC
Nielsen, Attwoods, oraz AGB (Audit of Great Britain)
rozpoczęły kontrolowanie sprzedaży produktów w
punktach detalicznych na podstawie obserwacji
(notowania) poziomu zapasów w sklepie oraz dostaw
(zamówień) w tym samym czasie.
Początek badań – audyt detaliczny
Audyt detaliczny
Badanie to jest prowadzone poprzez obserwację do dzisiaj.
Spis liczby poszczególnych towarów w magazynie i liczby
zamówień.
W ostatnich latach coraz częściej prowadzi się to badanie
poprzez elektroniczny pomiar – na podstawie skanowania
towarów w trakcie sprzedaży, czy prowadzenia
elektronicznego zapisu dostaw i spisu stanu magazynowego.
Cele badania:
analiza kształtowania się udziału rynkowego danego produktu
udział w rynku ze względu na czas, miejsce geograficzne a także
dany punkt sprzedaży
średni poziom cen
określenie trendów na rynku (gdy pomiar trwa minimum kilka lat)
Audyt detaliczny
Próba:
Punkty sprzedaży detalicznej dobierane są ze
względu na reprezentatywność ich co do
sprzedawanych produktów.
Istotne aby badaniem objąć dominujące
placówki handlowe
Badanie to wymaga zgody kierownictwa
(dyrekcji) placówki bądź sieci placówek.
Ponadto każdy punkt wynagradzany jest
za dostarczenie informacji.
Audyt półki sklepowej
miejsca ekspozycji produktów
spis produktów eksponowanych
cena produktów na półce
ekspozycja ilościowa (zapełnienie
półki)
kontrola dystrybucji
monitoring cen
Obserwacja klientów w centrach
handlowych
śledzenie procesu decyzyjnego
szybkość wyboru danego produktu
wpływ innych osób na podejmowanie decyzji
(głównie dzieci)
śledzenie drogi klienta
poziom wzroku a produkty na półce
dostosowanie rozmieszczenia produktów do
optymalizacji sprzedaży
Wykorzystanie kamer
monitorujących konsumentów
Analiza materiałów rejestrowanych kamerami
video
klienci CH
klienci stacji benzynowych
Masowe wydarzenia okolicznościowe
np. monitoring obuwia w trakcie maratonu
Zliczanie osób w centrach handlowych i
punktach centralnych
osoby zliczające przy pomocy urządzeń
mechanicznych
urządzenia elektroniczne skanujące
Badanie efektywności reklamy
zewnętrznej
Określenie liczby osób wystawionych na działanie
reklamy (ekspozycja)
osoby przechodzące, osoby w środkach komunikacji
miejskiej, osoby w samochodach
określenie widoczności, kąt widzenia punktu
reklamowego
Realizacja badań przy wykorzystaniu kamer video
i urządzeń zliczających
Badanie audytorium
telemetria
radiometria
pomiar oglądalności stron
internetowych na podstawie kliknięć
Badanie koszy na śmieci
używane produkty
sposób otwierania opakowań
użycie ilościowe poszczególnych
produktów
Obserwacja uczestnicząca
– aktywna, podejście jakościowe
Celem obserwacji uczestniczącej jest nawiązanie przez
badacza – obserwatora bezpośredniego kontaktu z osobami
poddanymi badaniu i dzięki temu znalezienie się w
konkretnych, naturalnych sytuacjach, w których ujawniają się
zachowania konsumenckie.
Stara się w tych badaniach wyjaśniać postępowanie badanych
osób, dlaczego w ten a nie inny sposób przebiega dane
zjawisko.
Obserwacja uczestnicząca
Badacz pełni funkcję kontrolną – zadaje pytania, które
wynikają z danej sytuacji, lub prowokuje pewne sytuacje.
Jednak badacz nie kieruje postępowaniem badanych osób.
Obserwacja uczestnicząca w badaniach jakościowych jest
najmniej usystematyzowanym badaniem.
Brak narzędzia badawczego.
Istnieje jedynie ogólny plan w głowie badacza, który musi
być w trakcie obserwacji korygowany w zależności od
zaobserwowanych zachowań.
Przedmiot obserwacji
– zachowania indywidualne, wynikające z
dotychczasowych
doświadczeń
obserwowanych jednostek. Badacz ma być
skoncentrowany
na
zrozumieniu
i
następnie
trafnej
interpretacji
subiektywnego sensu oraz społecznego
znaczenia określonego zachowania.
Zastosowanie obserwacji
uczestniczącej.
Ograniczenie dostępności informacji na dany
temat lub jej brak
Występowanie różnic między wzorami zachowań i
przyjętymi wartościami przez ogół społeczeństwa
a tymi które uznają nabywcy
Trudności w zrozumieniu typowych zachowań
badanej społeczności
Zaistnienie zjawisk ukrytych i trudno
wykrywalnych w typowych warunkach rynkowych
Zasada przeprowadzania
obserwacji uczestniczącej
Plan badawczy na podstawie wiedzy i rozeznania problematyki.
Co będzie obserwowane – jakie zachowania, jaki kontekst, jakie role
społeczne będą istotne
Rozpoznanie i zdobycie wiedzy na temat zjawisk obserwowanych
Znajomość zbliżonej lub identycznej struktury grupy konsumentów
obserwowanych wcześniej, a teraz badanych w nowych warunkach
Znajomość innej niż obserwowana grupy nabywców produktów tej
samej kategorii w konkretnych okolicznościach
Doświadczenie w badaniu danej branży oraz warunków
nabywania i użytkowania danych produktów (Np. sposoby
ubierania się w danej grupie, aby badacz obserwator nie
zdemaskował się)
Obserwator stara się wcielić w grupę, staje się jednym z jej
członków
Może też pełnić określoną rolę. Najczęściej jest to rola
sprzedawcy lub konsumenta.
Problem subiektywności
i jak go uniknąć.
Aby uniknąć silnego wpływu badacza na wynik
prac należy:
organizować badania zespołowo
notować fakty bez impresji i komentarza
stosować techniczne środki zapisu
konsultować wyniki i przemyślenia z zespołem
badawczym
Obserwacja uczestnicząca
jawna i ukryta
Obserwacja jawna
towarzyszenie podczas
zakupów
Wgląd w cały proces
dokonywania zakupu
Może zadawać
respondentowi pytania
Wadą tego podejścia jest
skrępowanie konsumenta,
który może zachowywać
się w sposób nie naturalny
Obserwacja ukryta
badacz wciela się w rolę
sprzedawcy lub
konsumenta
Zachowanie nabywców w
miejscu sprzedaży
Wpływ sprzedawcy na
decyzję zakupową
Określenie autentycznego
języka nabywców
Kontrola jakości obsługi
konsumentów
Sytuacje które sprzyjają
obserwacji ukrytej
Wszelkie działania promocyjne stanowią okazję
do przeprowadzenia obserwacji
Wyróżnienie elementów, które zachęcają konsumentów
do spróbowania produktu
Sposoby zachowania wobec testowanego produktu
Zaproszenia do salonów w celu zaprezentowania
nowych produktów.
Drzwi otwarte salonów sprzedaży
Badania kliniczne – clinic test
Wywołanie sytuacji w której można
przeprowadzić dokładną obserwację zachowań
użytkowników produktu.
Np. prezentacja nowego modelu samochodu w
określonym pomieszczeniu wyposażonym w
nagrywanie dźwięku i wizji.
Badanie „Tajemniczy
klient”
obserwacja uczestnicząca
ukryta
Mystery Client – Tajemniczy klient
Badacz obserwator wciela się w rolę konsumenta.
Jego zadaniem jest ocena warunków i jakości
obsługi lub sprzedaży.
Cele:
Pomiar jakości obsługi klienta w punktach sprzedaży
Słabe strony sprzedaży
Pomoc w projektowaniu szkoleń podnoszących poziom
obsługi
Dopasowanie poziomu obsługi do strategii marketingowej
Narzędzia badawcze
Plan badania
służy wyróżnieniu elementów na których ma być skupiona
uwaga badacza.
Z jednej strony są to elementy wystroju wnętrza (standard
wizualny punktu sprzedaży) oraz wyglądu pracowników, z
drugiej są to elementy rozmowy ze sprzedawcą.
Ankieta
służy wyrażeniu ocen na skalach pomiarowych
poszczególnych mierzonych aspektów. Wypełniana przez
obserwatora zaraz po dokonanym zakupie kontrolnym.
Oceniane elementy rozmowy
W jaki sposób została nawiązana
Czy informacja na temat produktu, usługi była
wyczerpująca
Czy zaproponowano elementy wymagane w
strategii sprzedaży
W jaki sposób została zakończona
Sprzedaż kontrolowana
Badanie bez sprzedaży
Badana próba
Wyróżnione strategiczne punkty sprzedaży.
W każdym punkcie należy zrealizować minimum dwie wizyty.
Wielkość próby zależy od liczby wszystkich punktów sprzedaży
Wynik
Raport oceniający poszczególne placówki badane
Raport zbiorczy przedstawiające plusy i minusy systemu
sprzedaży
Wytyczne do szkolenia pracowników w celu wykluczenia
minusów w przyszłości
Powtarzalność badań
Badanie tajemniczy klient powinny być
powtarzane po każdej akcji szkoleniowej wśród
pracowników.
Natomiast szkolenia powinny być aktualizowane o
wyniki tych badań.
UWAGA
Badanie tajemniczy klient nie służy ocenie
pracowników
Badanie tajemniczy klient to ocena systemu
szkolenia pracowników oraz poziomu świadczonych
usług.
Zastosowanie badań
tajemniczy klient
Badania te realizuje się w tych firmach
gdzie wysoki poziom usług (obsługi) jest
strategicznym elementem polityki
marketingowej:
Banki detaliczne
Salony sprzedaży – samochodów, sieci
komórkowych, odzieży.
Korzyści i ograniczenia obserwacji
uczestniczącej
Korzyści:
Możliwość
dostrzeżenia
autentycznych
zachowań nabywców
Analiza naturalnego
środowiska
konsumentów i
wyróżnienie
naturalnych bodźców
Ograniczenia:
Trudność interpretacji
Trudność doboru próby badanej
Związane z miejscem i czasem
realizacji (czy w innym miejscu i
innym czasie zachowania byłyby
takie same?)
Przejęcie przez badacza typowych
zachowań dla uczestników
badanego zjawiska (brak
neutralności, przestaje dostrzegać
kontekst)
Czasochłonność
Trudności w rejestrowaniu
obserwacji –natury technicznej oraz
prawnej
Fotografia w badaniach
rynku
Zastosowania fotografii w
badaniach rynku
Stymulowanie poprzez fotografię, jako
bodziec w technikach projekcyjnych
Dokumentacja zachowań konsumenckich
Wywiad fotograficzny
Stymulowanie badanych, fotografia
jako bodziec
Polega na wspomaganiu wydobywania ukrytych opinii
badanych konsumentów, przedstawiających najczęściej pewne
kulturowe różnice w grupach społecznych.
Zaprezentowanie określonych zdjęć w celu pojawienia się
emocji i skojarzeń, które pomagają zrozumieć motywy, którymi
kierują się badani lub ich stosunek do przedmiotu badania.
Problem
Wybór określonych zdjęć (jakie, ile, jakiej jakości)
Pytania związane z celami badań
Sposób interpretacji – analiza treści, hermeneutyka
Przykład badań nad plakatem reklamującym
bieliznę kobiecą porównanie reakcji
badanych w we Włoszech i w USA.
Przykład oceny w grupie „młodych”
rodziców odczuć po narodzinach pierwszego
dziecka. Co się zmieniło?
Dokumentacyjne metody
fotograficzne
Monografie fotograficzne.
Współczesne problemy społeczne,
Socjologia pracy.
Transformacje społeczne i pojawianie się nowych
klas społecznych.
Osobowość modalna, typy społeczne,
charakterystyka zjawisk społecznych.
Reprezentacja społeczeństwa poprzez portrety jej
członków.
Znaczące momenty.
Przykład dokumentacji
Wywiad fotograficzny
Realizujemy wywiad oparty na
scenariuszu w którym respondent
udziela odpowiedzi za pomocą zdjęć
Kodowanie zdjęć
Analiza zawartości