Wzór

Literatura



Karasiewicz G., Marketingowe strategie
cen, PWE, Warszawa 1997



Mazur J. (red.), Decyzje marketingowe w
przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002



Skrzypek J., Szubra M., Tees-2 symulacyjna
gra decyzyjna, Poltext, Warszawa 1996



Zimniewicz K., Współczesne koncepcje i
metody zarządzania, PWE, Warszawa 2000

Czynniki kształtujące cenę

Czynniki

zewnętrzne

 Warunki

konkurowania

 Ograniczenia

formalne

 Zachowania

nabywców

CENA

Czynniki wewnętrzne

 Strategia

marketingowa, w

tym inne elementy

mixu

marketingowego

 Koszty

Etapy podejmowania decyzji

cenowych

1. Określenie celów polityki cenowej

2. Szacowanie popytu

3. Ustalanie podstawowego poziomu cen

4. Dopasowywanie cen do warunków rynku

 Różnicowanie cen

 Wyznaczanie opustów cenowych

 Ustalanie cen promocyjnych

5. Zmiany podstawowego poziomu cen

Cele polityki cenowej



Przetrwanie



Maksymalny zysk bieżący



Maksymalny wzrost sprzedaży



Zbieranie śmietanki



Strategia najwyższej jakości



Zniechęcanie nowych firm do wejścia na rynek



Wytworzenie zainteresowania produktem



Wykreowanie wizerunku firmy uczciwej

Szacowanie popytu



Nie ma efektywnej polityki cenowej bez
sformułowania prognozy sprzedaży



Elastyczność cenowa popytu =
procentowa zmiana popytu : procentowa
zmiana ceny



Badanie elastyczności cenowej: wywiady
bezpośrednie, eksperymenty rynkowe

Ustalanie podstawowego poziomu

cen

Ustalając dopuszczalny przedział

cenowy należy określić zakres

różnicowania, stopień elastyczności

cen, czyli dopuszczalną wysokość

opustów cenowych, poziom cen

promocyjnych. Konieczne są też decyzje

dotyczące stabilności cen w czasie.

Cena bazowa. Formuły

Incoterms

Grupa E. Towar u producenta:

 EXW- EX WORKS- Z zakładu …(konkretna nazwa)

Grupa F. Zasadnicze koszty dostawy nie opłacone:

 FCA- FREE CARRIER- Franco przewoźnik…(konkretna nazwa)
 FOB- FREE ON BOARD- Franco statek…(konkretny port)

Grupa C. Zasadnicze koszty dostawy opłacone:

 CFR- COST AND FREIGH- Koszt i fracht…(konkretny port przeznaczenia)
 CIF- COST INSURANCE AND FREIGHT- Koszt, ubezpieczenie, i fracht …

(konkretny port przeznaczenia)

 CIP- CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO- Transport i ubezpieczenie opłacono

do …(konkretne miejsce)

Grupa D. Towar w kraju przeznaczenia:

 DAF- DELIVERED AT FRONTIER- Dostarczone za granicę …(konkretne miejsce)
 DDU- DELIVERED DUTY UNPAID- Dostarczone, cło nieopłacone…(konkretne

miejsce )

 DDP- DELIVERED DUTY PAID- Dostarczone, cło opłacone …(konkretne miejsce)

Kosztowe metody ustalania cen



Rachunek kosztów działań – metoda
ABC (ang. Activity based costing)



Rachunek kosztów docelowych
(target costing)



Metoda koszt plus



Metoda marży brutto



Metoda docelowego zysku od kapitału

Popytowe metody ustalania cen



Metoda ceny zwyczajowej (uwzględnia

przyzwyczajenie klientów)



Metoda ceny penetracyjnej (cena na nowy

produkt przy wprowadzaniu na rynek)



Metoda zbierania śmietanki (skimming)



Metoda cen prestiżowych



Metoda ustalania cen na podstawie

postrzeganej użyteczności (conjoint analysis)



Ceny uwzględniające cały asortyment

przedsiębiorstwa



Ceny o nierównych końcówkach (add pricing)

Różnicowanie cen



Regionalne różnicowanie (np. Dobra

luksusowe w Europie i Japonii...)



Różnicowanie cen w czasie (np. Ceny

noclegów hotelowych, wyjazdów

turystycznych, energii elektrycznej...)



Różnicowanie według cech nabywców (np.

wiek w biletach dla dzieci i dorosłych,

sytuacja dochodowa w zakupach przez

studentów, przynależność do klubów w

zakupach książek przez członków Świata

Książek...)

Opusty cenowe



Skonto – opust cenowy za przyspieszenie
płatności



Rabaty ilościowe (jednolite i wielostopniowe)



Rabaty wartościowe (szeroki asortyment)



Rabaty naturalne



Rabaty czasowe



Rabaty terminowe meteo



Bonifikaty (towary gorszej jakości)

Techniki wyznaczania

postrzeganej wartości

rynkowej



Bezpośrednie porównanie
produktów konkurencyjnych



Wielokryterialne porównanie
produktów konkurencyjnych



Wyznaczanie całkowitej wartości
ekonomicznej

Bezpośrednie porównanie

produktów

konkurencyjnych

Procedura analityczna:



Identyfikacja marek konkurencyjnych i
poziomu ich cen detalicznych



Przeprowadzenie badań empirycznych



Analiza zebranych danych
(porównywanie)



Określenie górnej granicy
dopuszczalnego przedziału cenowego

odniesieni

produktu

ego

analizowan

odniesieni

produktu

ego

analizowan





Wielokryterialne

porównanie produktów

konkurencyjnych



Identyfikacja konkurentów i ich ofert

produktowo – cenowych



Określenie najważniejszych atrybutów

produktu



Wyznaczenie relatywnej ważności

poszczególnych atrybutów



Ocena przez potencjalnych klientów ofert

konkurentów poszczególnych atrybutów



Kalkulacja górnej granicy dopuszczalnego

przedziału cenowego

Wyznaczanie całkowitej

wartości ekonomicznej



Wybór punku odniesienia (najbliższy substytut)



Określenie kosztu zakupu produktu pełniącego
rolę punku odniesienia



Oszacowanie łącznych kosztów pozakupowych
punktu odniesienia i analizowanego produktu



Oszacowanie efektów związanych z
funkcjonowaniem punktu odniesienia i
analizowanego produktu



Wyznaczenie wartości zróżnicowania oferty

Zalety postrzeganej oferty

rynkowej



Nabywca, jego postawa i preferencje

są podstawą do wyznaczenia ceny



Możliwość uwzględnienia przy

decyzjach cenowych różnic

istniejących między nabywcami



Uwzględnienie relacji między

poszczególnymi elementami oferty

rynkowej w decyzjach cenowych

Wady postrzeganej oferty

rynkowej



Określenie wartości wiąże się z
kosztownymi badaniami
marketingowymi



Problem wyboru odpowiedniego
punktu odniesienia



Możliwość niedoszacowania lub
przeszacowania wartości produktu

Metody wyznaczania

dolnej granicy przedziału

cenowego



Rachunek kosztów zmiennych



Rachunek kosztów ABC (Activity
Based Costing)



Potencjalny poziom jednostkowych
kosztów przy różnych wielkościach
skumulowanej sprzedaży

Rachunek kosztów

zmiennych



Koszty stałe



Koszty zmienne



Koszty proporcjonalne



Koszty degresywne



Koszty progresywne



Koszty regresywne



Koszty semizmienne

Rachunek kosztów ABC



Etap 1. Określenie zasobów,
aktywności, jednostek przeliczeniowej
zasobów na aktywności



Etap 2. Analiza działalności
gospodarczej, jednostki przeliczeniowe
aktywności, kalkulację kosztów na
poszczególne produkty, klientów,
segmenty, kanały dystrybucji

Aktywności w

przedsiębiorstwie



Aktywności bezpośrednie (są rozliczane

wprost: materiały bezpośrednie, robocizna

bezpośrednia, energia...)



Aktywności związane z procesem

produkcyjnym (przestawienia maszyn,

kontrola jakości, transport wewnętrzny...)



Aktywności podtrzymujące produkt

(marketing i prace badawczo-rozwojowe)



Aktywności podtrzymujące funkcjonowanie

przedsiębiorstwa (obsługa prawna,

rachunkowość, bezpieczeństwo)

Aktywności bezpośrednie

Koszty bezpośrednie

Gamm

Delta

Robocizna

Materiały bezpośrednie

Opakowanie

jednostkowe

Energia

Jednostkowy koszt

bezp.

105

Rozpisanie kosztów pośrednich

na aktywności.

Wydatki marketingowe (A1)

Aktywnośc

materiał

Płace

Usługi

obce

Amortyzacja Razem

Reklama

12.050

6.000

11.00

1.026

30.076

Sprzedaż

3.900

36.000

5.100

45.000

Transport

300

11.70

12.000

Reklamacj

200

100

350

Rozliczenie kosztów aktywności na

poszczególne marki. Wyznaczanie

jednostek kalkulacyjnych (A2)

Aktywnoś

Jednostki

kalkulacyj

Liczba

jednostek

Gamma

Delta

Reklama

Liczba

ogłoszeń

Sprzedaż

Liczba

kontaktów

handlowy

300

100

200

Transport

Liczba

dostaw

400

150

250

Reklamacj

Liczba

reklamacji

Określenie kosztów marketingowych

poszczególnych produktów (A3)

Aktywnoś

Koszty

aktywnośc

Wartość

jednostki

Gamma

Delta

Reklama

30.076

6.015,2

24.060,8

Sprzedaż

45.000

150

15.000

30.000

Transport

12.000

4.500

7.500

Reklamacj

350

210

140

Rozliczenie kosztów aktywności

badawczo-rozwojowych (B2)

Aktywnoś

Jednostki

Kalkulacyjn

Liczba

jednoste

Gamma

Delta

Przygotow

anie

wzorów

Czas/dni

650

Testowani

e wzorów

Liczba

testów

Tworzenie

koncepcji

kolekcji

Czas dni

120

Rozliczenie kosztów aktywności

produkcyjnych (C2)

Aktywnoś

Jednostki

kalkulacyjne

Liczba

jednoste

Gamma

Delta

braki

Liczba

braków

200

Cięcie

materiałó

120.000

Planowani

produkcji

Czas/godz.

200

Transport

wewnętrz

Liczba partii

transportowy

1.400

Kalkulacja kosztów

poszczególnych marek

Koszty:

Gamma

Delta

Bezpośrednie

825.000

135.450

Marketingu

25.725,2

61.700,8

Badań i rozwoju

Koszty związane z

produkcją

Koszty związane z

funkcjonowaniem firmy

Łączne koszty produktu

Jednostkowy koszt (wg.

sprzedaży)

84,54

215,63

Jednostkowy koszt (wg.

zdolności produkcyjnych)

81,04

202,11

Document Outline