Tytuł

Marketing szeptany i

wirusowy

Bartłomiej Juszczyk

Agencja Interaktywna Grupa Adweb

Marketing szeptany...

…czy szemrany?

Marketing szeptany...

…czy szemrany?

Marketing szeptany (Word Of

Mouth)

i jego przydatność dla działań PR

Definicja wg WOMMA:

„Prowokowanie ludzi do rozmów o twoich produktach i/lub
usługach oraz ułatwianie wymiany opinii”

Narzędzia i rodzaje marketingu szeptanego:
• Społeczności – tworzenie i wspieranie społeczności

zainteresowanych marką bądź produktem; dostarczanie
narzędzi, informacji, treści

• Brand blogging – tworzenie blogów i udział w blogosferze
• Buzz – wykorzystywanie lub tworzenie wydarzeń

wzbudzających duże zainteresowanie, o którym ludzie
dyskutują

• Viral – tworzenie przekazów rozsyłanych potem przez

użytkowników

• Evangelist marketing – wspieranie osób, które są na tyle

zainteresowane marką/produktem, że same dobrowolnie
przekazują o nim informacje

• Dostarczanie próbek – czyli dostarczanie informacji lub

produktów do testowania wpływowym osobom, liderom
opinii

Marketing szeptany (Word Of

Mouth)

i jego przydatność dla działań PR

Cechy:
• Skuteczność – dla 78% badanych rekomendacje od innych

konsumentów są najbardziej wiarygodne (Nielsen,10.07)

• Dwukierunkowa komunikacja i zbieranie informacji zwrotnej
• Szybkość reakcji
• Nie podlega całkowitej kontroli, ale może być zarządzany,

organizowany, mierzony.

„Nie chodzi o to, by kontrolować, co konsumenci mówią,
czy robią, ale raczej by dostarczać im narzędzia i informacje
do rozprzestrzeniania rzetelnych opinii wśród możliwie jak
największej liczby osób.” (D.Balter, BuzzAgent)

Marketing szeptany

i jego przydatność dla działań PR

Najważniejsze zasady Kodeksu Etyki WOMMA

• Szczerość Relacji: Ujawniasz w czyim imieniu

przemawiasz

• Szczerość Opnii: Mówisz to, w co wierzysz
• Szczerość Tożsamości: Nigdy nie ukrywasz

swojej tożsamości

Jasna strona Mocy

Pozytywny przykład WOM

Monetto.pl

Serwis „social lending”:
• Skierowany do

Internautów
korzystających serwisów
społecznościowych

• Dużo wątpliwości co do

funkcjonalności

• Istotne bezpieczeństwo i

zaufanie

Jasna strona Mocy

Pozytywny przykład WOM

Jak wprowadzić taki serwis na

rynek i rozwiać obawy

potencjalnych klientów?

E-PR z wykorzystaniem

marketingu szeptanego

Działania, m.in. :
• Aktywność w blogosferze
• Blog monetto.pl/blog
• Serwisy społecznościowe

Występowanie z
„otwartą
przyłbicą”

Marketing wirusowy

Dove Evolution
• Pierwsza emisja spotu – w

Internecie 6.10.2006

• Potem również w TV, ale tylko

w kilku krajach

• Rozpoznawalny, stanowiący

temat dyskusji w
największych TV

• Nakręcony za środki pozostałe z

innej kampanii odniósł efekt
porównywalny z kampanią wartą
$150 mln

• Co najmniej 15 mln oglądnięć w

Internecie

Reklama wirusowa

Czym są wirale?

Techniki marketingowe wykorzystujące istniejące sieci
społeczne do zwiększania świadomości marki lub innych celów
marketingowych poprzez proces samorozpowszechniania się
ułatwiony przez techniczne możliwości Internetu.

Przykładowe formy:
• Filmy video
• Gry
• E-booki
• Obrandowane

oprogramowanie

• Obrazy
• Wiadomości tekstowe

(rozsyłane np. poprzez
e-mail)

Najpopularniejsze

rodzaje virali:

• Zabawne
• Informacyjne
• „Wstrząsające”

Ciemna strona mocy…

Cinema City i Play
• Niby-ekskluzywny materiał
• Niby-amatorski
• Nadmierne eksponowanie

logo

• Sztuczny
• Po prostu: niewiarygodny!

Uspokójmy – kiepskie wirale niezwykle

rzadko zyskują jakąkolwiek popularność

Wirusy to nie tylko wideo

E-kartki - ElfYourself.com i Office Max

Gry – Pilsner

Urquell

Wiadomości – Get the message i Royal

Navy

„Mutujące” wirusy

Najpopularniejsze virale weszły na stałe do
kanonu popkultury. Z czym to się m.in.
wiąże?

• Powstawanie parodii
• … i krytycznych odpowiedzi
• Wykorzystywanie w zupełnie nowym

kontekście (często niemile zaskakujące
twórców oryginału)

„Mutujące” wirusy

Wirale przerabiane

także przez inne

marki

Naruszenie praw autorskich

- spot Wonderbra usunięty z

YouTube

Cadbur

y

Wonderbr
a

Rebel
Virals

„Mutujące” wirusy

Pomagać mutantom?
Efekty mogą być nieprzewidywalne, ale i
tak nie jesteśmy w stanie ich powstrzymać.

Więc może zrobić tak, jak

Mantos?

Mentos wykorzystał panującą w
Internecie modę na filmy „Coke +
Mentos” i urządził konkurs dla na
najzabawniejszy film.

Podsumowanie

Marketing szeptany (WOM)

• Przeprowadzony niewłaściwie

może zaszkodzić

Marketing wirusowy

• Dobry wiral „promuje się

sam”, istnieje możliwość, że
będzie przerabiany

• Nieudany wiral – niewielkie

ryzyko – po prostu nie będzie
rozsyłany

• Działania stawiające na najskuteczniejszą

formę promocji – rekomendacje

• Silne narzędzia budowy wizerunku
• Niezbędna wiedza na temat odbiorców i

społeczności do której kierujemy przekaz

• Wiral + WOM = sprzężenie zwrotne:

ludzie rozmawiają o wiralu, więc inni też
chcą go zobaczyć, a gdy go zobaczą
informują o tym kolejne osoby

Linki

Raport Nielsen

http://nielsen.com/media/2007/pr_071001.html

WOMMA

http://www.womma.com/

Blog Monetto

http://www.monetto.pl/blog/

Blog Web 2.0

http://web20.pl/

Dove Evolution

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Cinema City i Play - director's cut

http://www.youtube.com/watch?v=-HjCAFHYRM0

Elf yourself (serwis uruchamiany w okresie Bożego Narodzenia)

http://www.elfyourself.com/

ElfYourself

http://www.youtube.com/watch?v=gerWP7imzg8

Elf Yourself w Goog Morning America http://www.youtube.com/watch?v=9a0ch3umk1E
Royal Navy – Get The Message http://www.getthemessage.net/
Pilsner Urquell – gra http://www.milanos.pl/gry.php?id=2408
Reklama Cadbury http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
Przeróbka Cadbury w wykonaniu Wonderbra

http://www.collegehumor.com/video:1789087

Coke + Mentos http://www.youtube.com/watch?v=BnRhQDxFlt8
Mentos Geyser Contest http://pl.youtube.com/group/mentosgeysercontest

Dziękuję! :)

Bartłomiej Juszczyk

[e-mail]

Agencja Interaktywna

Grupa Adweb

www.adweb.pl