Tytuł
Marketing szeptany i
wirusowy
Bartłomiej Juszczyk
Agencja Interaktywna Grupa Adweb
Marketing szeptany...
…czy szemrany?
Marketing szeptany...
…czy szemrany?
Marketing szeptany (Word Of
Mouth)
i jego przydatność dla działań PR
Definicja wg WOMMA:
„Prowokowanie ludzi do rozmów o twoich produktach i/lub
usługach oraz ułatwianie wymiany opinii”
Narzędzia i rodzaje marketingu szeptanego:
• Społeczności – tworzenie i wspieranie społeczności
zainteresowanych marką bądź produktem; dostarczanie
narzędzi, informacji, treści
• Brand blogging – tworzenie blogów i udział w blogosferze
• Buzz – wykorzystywanie lub tworzenie wydarzeń
wzbudzających duże zainteresowanie, o którym ludzie
dyskutują
• Viral – tworzenie przekazów rozsyłanych potem przez
użytkowników
• Evangelist marketing – wspieranie osób, które są na tyle
zainteresowane marką/produktem, że same dobrowolnie
przekazują o nim informacje
• Dostarczanie próbek – czyli dostarczanie informacji lub
produktów do testowania wpływowym osobom, liderom
opinii
Marketing szeptany (Word Of
Mouth)
i jego przydatność dla działań PR
Cechy:
• Skuteczność – dla 78% badanych rekomendacje od innych
konsumentów są najbardziej wiarygodne (Nielsen,10.07)
• Dwukierunkowa komunikacja i zbieranie informacji zwrotnej
• Szybkość reakcji
• Nie podlega całkowitej kontroli, ale może być zarządzany,
organizowany, mierzony.
„Nie chodzi o to, by kontrolować, co konsumenci mówią,
czy robią, ale raczej by dostarczać im narzędzia i informacje
do rozprzestrzeniania rzetelnych opinii wśród możliwie jak
największej liczby osób.” (D.Balter, BuzzAgent)
Marketing szeptany
i jego przydatność dla działań PR
Najważniejsze zasady Kodeksu Etyki WOMMA
• Szczerość Relacji: Ujawniasz w czyim imieniu
przemawiasz
• Szczerość Opnii: Mówisz to, w co wierzysz
• Szczerość Tożsamości: Nigdy nie ukrywasz
swojej tożsamości
Jasna strona Mocy
Pozytywny przykład WOM
Monetto.pl
Serwis „social lending”:
• Skierowany do
Internautów
korzystających serwisów
społecznościowych
• Dużo wątpliwości co do
funkcjonalności
• Istotne bezpieczeństwo i
zaufanie
Jasna strona Mocy
Pozytywny przykład WOM
Jak wprowadzić taki serwis na
rynek i rozwiać obawy
potencjalnych klientów?
E-PR z wykorzystaniem
marketingu szeptanego
Działania, m.in. :
• Aktywność w blogosferze
• Blog monetto.pl/blog
• Serwisy społecznościowe
Występowanie z
„otwartą
przyłbicą”
Marketing wirusowy
Dove Evolution
• Pierwsza emisja spotu – w
Internecie 6.10.2006
• Potem również w TV, ale tylko
w kilku krajach
• Rozpoznawalny, stanowiący
temat dyskusji w
największych TV
• Nakręcony za środki pozostałe z
innej kampanii odniósł efekt
porównywalny z kampanią wartą
$150 mln
• Co najmniej 15 mln oglądnięć w
Internecie
Reklama wirusowa
Czym są wirale?
Techniki marketingowe wykorzystujące istniejące sieci
społeczne do zwiększania świadomości marki lub innych celów
marketingowych poprzez proces samorozpowszechniania się
ułatwiony przez techniczne możliwości Internetu.
Przykładowe formy:
• Filmy video
• Gry
• E-booki
• Obrandowane
oprogramowanie
• Obrazy
• Wiadomości tekstowe
(rozsyłane np. poprzez
e-mail)
Najpopularniejsze
rodzaje virali:
• Zabawne
• Informacyjne
• „Wstrząsające”
Ciemna strona mocy…
Cinema City i Play
• Niby-ekskluzywny materiał
• Niby-amatorski
• Nadmierne eksponowanie
logo
• Sztuczny
• Po prostu: niewiarygodny!
Uspokójmy – kiepskie wirale niezwykle
rzadko zyskują jakąkolwiek popularność
Wirusy to nie tylko wideo
E-kartki - ElfYourself.com i Office Max
Gry – Pilsner
Urquell
Wiadomości – Get the message i Royal
Navy
„Mutujące” wirusy
Najpopularniejsze virale weszły na stałe do
kanonu popkultury. Z czym to się m.in.
wiąże?
• Powstawanie parodii
• … i krytycznych odpowiedzi
• Wykorzystywanie w zupełnie nowym
kontekście (często niemile zaskakujące
twórców oryginału)
„Mutujące” wirusy
Wirale przerabiane
także przez inne
marki
Naruszenie praw autorskich
- spot Wonderbra usunięty z
YouTube
Cadbur
y
Wonderbr
a
Rebel
Virals
„Mutujące” wirusy
Pomagać mutantom?
Efekty mogą być nieprzewidywalne, ale i
tak nie jesteśmy w stanie ich powstrzymać.
Więc może zrobić tak, jak
Mantos?
Mentos wykorzystał panującą w
Internecie modę na filmy „Coke +
Mentos” i urządził konkurs dla na
najzabawniejszy film.
Podsumowanie
Marketing szeptany (WOM)
• Przeprowadzony niewłaściwie
może zaszkodzić
Marketing wirusowy
• Dobry wiral „promuje się
sam”, istnieje możliwość, że
będzie przerabiany
• Nieudany wiral – niewielkie
ryzyko – po prostu nie będzie
rozsyłany
• Działania stawiające na najskuteczniejszą
formę promocji – rekomendacje
• Silne narzędzia budowy wizerunku
• Niezbędna wiedza na temat odbiorców i
społeczności do której kierujemy przekaz
• Wiral + WOM = sprzężenie zwrotne:
ludzie rozmawiają o wiralu, więc inni też
chcą go zobaczyć, a gdy go zobaczą
informują o tym kolejne osoby
Linki
Raport Nielsen
http://nielsen.com/media/2007/pr_071001.html
WOMMA
Blog Monetto
Blog Web 2.0
Dove Evolution
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Cinema City i Play - director's cut
http://www.youtube.com/watch?v=-HjCAFHYRM0
Elf yourself (serwis uruchamiany w okresie Bożego Narodzenia)
http://www.youtube.com/watch?v=gerWP7imzg8
Elf Yourself w Goog Morning America http://www.youtube.com/watch?v=9a0ch3umk1E
Royal Navy – Get The Message http://www.getthemessage.net/
Pilsner Urquell – gra http://www.milanos.pl/gry.php?id=2408
Reklama Cadbury http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
Przeróbka Cadbury w wykonaniu Wonderbra
http://www.collegehumor.com/video:1789087
Coke + Mentos http://www.youtube.com/watch?v=BnRhQDxFlt8
Mentos Geyser Contest http://pl.youtube.com/group/mentosgeysercontest
Dziękuję! :)
Bartłomiej Juszczyk
bartlomiej@juszczyk.com
Agencja Interaktywna
Grupa Adweb
www.adweb.pl