Nazwa ośrodka: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości
Temat: „Marketing szeptany - nowe źródło informacji i promocji firm”
Grupa: Marketing - promocja - reklama
Autor: Joanna Zagórska Agencja INPRESS PR
Data: 05.05.2010 r.
Wstęp
Rynek staje się coraz bardziej wymagający. Konsumenci mają bowiem do dyspozycji coraz szerszą gamę towarów i usług. W związku z tym przewaga konkurencyjna staje się, szczególnie dla małych i średnich przedsiębiorców, czynnikiem podstawowym. Wymusza systematyczne poszerzanie oferty i dostosowywania jej do nowych standardów, a także sięgania po innowacyjne rozwiązania technologiczne. Nieodzowne jest także opracowanie szczegółowej, spójnej i dostosowanej do charakterystyki danego towaru/usługi strategii marketingowej. W tym obszarze działania przedsiębiorcy poszukują nowatorskich i jednocześnie skutecznych metod.
Marketing szeptany (WOMM)
Jednym z nowoczesnych narzędzi promocyjnych jest tzw. marketing szeptany WOMM (z ang. Word of Mouth Marketing). Polega on na przekazywana “z ust do ust ” informacji, mającej na celu budowanie zainteresowania wokół danego tematu oraz skłaniania do dyskusji o nim. Innymi słowy - jest to dawanie konsumentom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach, oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji. Marketing szeptany realizowany jest m.in. poprzez:
generowanie “szumu” wokół danej marki, oferty, produktu;
prowadzenie dyskusji na blogach, forach, grupach dyskusyjnych;
inicjowanie dyskusji i kierowanie nimi;
opiniowanie produktów, usług.
Marketing szeptany nazywany jest również „marketingiem plotki”. Jest to dobry sposób na bezpośrednie dotarcie do grupy docelowej, liderów opinii, trendsetterów.
Opiera się na pozytywnych wrażeniach klienta na temat produktu, usługi, marki czy też przedsiębiorstwa. Nośnikiem przekazu jest tu sam odbiorca. Korzyści jakie odniósł klient skłaniają go bowiem do pozytywnych rekomendacji wśród swoich znajomych. Potencjalni konsumenci są bardziej skłonni uwierzyć pozytywnym opiniom, jakie usłyszą od swoich znajomych na temat produktu czy usługi, niż np. przekazom reklam telewizyjnych.
Ze względu na wysoką skuteczność tej metody promocji, spowodowaną dużą wiarygodnością komunikatu (przekazu), marketing szeptany, podobnie jak w ostatnich latach PR (public relations), stał się bardzo popularny. W większości przypadków stosowany jest jako wsparcie znacznie szerszych działań. Może stanowić jeden z elementów całej kampanii.
Przykładowy schemat działania
Poniżej opisany został przykładowy schemat, wg którego działa marketing szeptany:
W mieście X wybudowano i oddano do użytku nową kręgielnię. Od momentu odwiedzenia jej przez pierwszych klientów uaktywnił się marketing szeptany. Jeżeli kręgielnia jest pionierskim obiektem tego typu w mieście, osoby które miały okazję odwiedzić ją jako pierwsze wymieniają się opiniami na ten temat, oceniając m.in. wystrój wnętrza, obsługę, barek, ceny, lokalizację, itp. Następnie przekazują one swoje zdanie tym, którzy nie byli jeszcze w kręgielni. Jeżeli oddana właśnie do użytku kręgielnia jest kolejną powstałą w danym mieście, do rozpowszechniających się wypowiedzi dodany zostaje jeszcze element porównywania jej oferty z tym, co ma do zaoferowania konkurencja. W efekcie: wzajemne relacje i kontakty pomiędzy kolejnymi osobami prowadzącymi rozmowy, zaowocowały rozprzestrzenianiem się informacji.
Wybrane formy marketingu szeptanego
Zważywszy na fakt, iż marketing szeptany jest specyficznym narzędziem promocji, wymaga doboru najwłaściwszych dla danego produktu/usługi metod działania i niejednokrotnie opracowania indywidualnej strategii. Aby z nich skorzystać, warto udać się do specjalistów, którzy doradzą, wykreują, a następnie zrealizują kampanię informacyjną. Na rynku działają firmy, oferujące usługi z zakresu marketingu szeptanego. Proponują one często niekonwencjonalne podejście do tego tematu. Przed podjęciem decyzji o wyborze oferenta, warto jednak dokładniej go sprawdzić, aby uniknąć sytuacji w której, poprzez nieuczciwą praktykę, wyrządzi on marce/usłudze więcej szkody, niż pożytku.
Marketing szeptany może przybierać różne formy. Zaliczają się do nich m.in.:
evangelist marketing - zaawansowana forma, polegająca na tworzeniu u klienta (tzw. ewangelisty marki) tak silnego zaufania i przekonania do danego produktu, czy usługi, że z własnej woli zaczyna przekonywać innych do jego kupowania i używania. Ewangelistom marki należy jedynie stworzyć możliwość wypowiedzenia się, np. poprzez udostępnienie stron www z forami;
marketing wirusowy (buzz marketing) - to działanie polegające na tworzeniu powiązanych z marką treści, które rozprzestrzeniają między sobą sami konsumenci, głównie za pomocą internetu. Podstawowym wyzwaniem tej formy działań marketingowych jest zachowanie ich zgodności z tożsamością marki i realizacja twardych celów wizerunkowych przy zachowaniu "zasady rozprzestrzeniania". Bardzo często metoda ta polega na tworzeniu zabawnych, bądź wyjątkowo interesujących komunikatów, które są zaprojektowane tak, by można je było w prosty sposób przekazywać innym osobom. Często ma formę e-maili, czy internetowego filmu. Proces rozprzestrzeniania się tych komunikatów jest analogiczny do replikacji wirusów atakujących żywe komórki, stąd nazwa;
brand blogging - tworzenie blogów i uczestniczenie w blogosferze dzielenia się wartościowymi informacjami, o których blogująca społeczność może chcieć rozmawiać. Poruszając ciekawe tematy, można przyciągnąć do siebie potencjalnych klientów i dać im powody do dyskusji. Z pewnością przy niektórych rodzajach działalności (np.: consulting) jest to bardzo skuteczne działanie marketingowe;
community marketing - budowanie, rozwijanie i przeprowadzanie akcji marketingowych na społecznościach bliskich marce, które staną się naturalnym nośnikiem informacji. Często polega na tworzeniu i wspieraniu niszowych społeczności, które będą dzieliły zainteresowania daną marką np. grupy użytkowników, fanklubów, for internetowych;
product seeding - dostarczanie lub wypożyczanie oryginalnych, pełnowartościowych produktów lub ich próbek do odpowiednich przedstawicieli grupy docelowej. Product seeding ma na celu uzyskanie wiarygodnej rekomendacji. Często działanie to przeprowadza się na liderach opinii, blogerach. Niejednokrotnie bywa ono skromną częścią większych, rozbudowanych kampanii;
cause marketing - wspieranie przez markę ważnych dla grupy docelowej kwestii społecznych. Pozwala ono zbudować duże zaufanie do marki i poczucie, że marka rozumie wyższe potrzeby konsumenta, jest jego partnerem nie tylko na etapie konsumpcji dóbr i usług;
trendsetting - kreowanie nowych zachowań, sposobów konsumpcji, korzystania z marek i produktów poprzez zaangażowanie do ich promocji osób, które uważane są w grupie docelowej za kreatorów trendów, osoby godne naśladowania. Z tej techniki korzystają najczęściej producenci ubrań, obuwia, gadżetów. Jest to także dobry sposób na promocję określonego stylu życia;
casual marketing - promowanie równolegle za pomocą jednego produktu lub usługi następnych, nie związanych z głównym celem promocji.
Branże najchętniej wykorzystujące marketing szeptany
W swoich kampaniach po marketing szeptany najchętniej i najczęściej i najchętniej sięgają:
firmy odzieżowe;
producenci obuwia;
firmy kosmetyczne;
producenci odżywek dla sportowców;
wydawnictwa;
firmy z sektora teleinformatycznego;
firmy consultingowe;
producenci żywności.
Zalety i wady
Podstawową i najważniejszą zaletą marketingu szeptanego jest wiarygodność przekazu. Stanowi on swoistą rekomendację w czystej formie. Zadowoleni konsumenci np. dzielą się pozytywnymi spostrzeżeniami na temat produktu/usługi z najbliższym otoczeniem. Często i chętnie publikują dobre opinie na forach, wydają pozytywne referencje. Przy zastosowaniu prostego pomysłu na tego typu promocję, można znacznie rozbudować grono oddanych odbiorców.
Wadą marketingu szeptanego jest możliwość wykorzystywania nieuczciwych praktyk, zmierzających do świadomego manipulowania opinią konsumencką. Działania takie polegają na tzw. spamowaniu, czyli pisaniu wypowiedzi i komentarzy przez firmy podszywające się pod konsumentów. Pracownicy takich firm mogą rozprzestrzenić nieprawdziwe opinie o produktach lub usługach, w celu podniesienia wskaźników sprzedaży lub promocji marki. W związku z faktem występowania złych praktyk, powstał tzw. Kodeks Etyki Marketingu Szeptanego. W myśl jego głównych założeń: uczciwość relacji, rzetelność opinii i ujawnianie tożsamości nadawcy - to trzy cechy, którymi powinna charakteryzować się każda kampania.
Przykładowe kampanie
Przykładów, w których zastosowano WOMM jest wiele. Sięgają bowiem po niego nie tylko największe, światowe koncerny, ale także firmy z sektora MŚP. W Polsce marketing szeptany jest dziedziną stosunkowo młodą. Wzbudza jednak coraz większe zainteresowanie przedsiębiorców, którzy dostrzegają jego potencjał.
Przykład 1
Pewna brytyjska agencja założyła stronę internetową, która miałaby wpłynąć na zwiększenie sprzedaży mleka. Na stronie znajdowało się zaproszenie chętnych do przygotowania ogólnokrajowej kampanii telewizyjnej. Przez kilkanaście tygodni dyskutowano o tym, ile osób powinno wziąć udział w reklamie, czy powinni to być mężczyźni, dzieci czy kobiety, etc. W efekcie - stronę odwiedziło łącznie ponad 60 tysięcy osób, a sprzedaż mleka na wyspach wzrosła w tym czasie o co najmniej pięć procent.
Przykład 2
Nakręcone pseudoamatorską kamerą wideo z treningu najlepszego piłkarza świata Ronaldinho obejrzało w ciągu kilku tygodni 10 mln osób. Kampanię zrealizowała hiszpańska agencja Media Contacts. Film przedstawia Brazylijczyka, który podczas treningu kilka razy z rzędu z kilkudziesięciu metrów trafia piłką w poprzeczkę. Ubrany jest w strój Nike, a przed treningiem zakłada buty tej firmy. Mimo to rozsyłany przez fanów futbolu film w niczym nie przypomina tradycyjnej reklamy. Akcja została uznana za wzorcowo przeprowadzony marketing wirusowy i zdobyła w Hiszpanii prestiżową nagrodę Gold Effie.
Przykład 3
Przy okazji promocji kiełbasek drobiowych Al Fresco, wynajęci ludzie chodzili po sklepach spożywczych i pytali obsługę, gdzie znajdują się kiełbaski tej marki. Gdy okazywało się, że ich nie było, prosili o wprowadzenie kiełbasek do oferty i wpisywali się do księgi życzeń. W efekcie tych działań, dystrybucja wzrosła o 100 proc.
Podsumowanie
Przystępując do opracowania kampanii marketingu szeptanego warto pamiętać o wyborze odpowiednich narzędzi, dopasowanych do rodzaju działalności przedsiębiorstwa i jego produktów. Należy też jasno wytyczyć cele kampanii. Nie warto kupować usług firm, które będą pisać na forach pozytywy o naszych produktach. Warto zainwestować w dobry i kreatywny pomysł, który wyróżni markę i zbuduje wokół niej pozytywne otoczenie, bez ryzyka fałszu i szkody.
PARP pragnie dołożyć wszelkich starań, aby zamieszczane w serwisie informacje w jak największym stopniu spełniały Państwa oczekiwania. Serdecznie zapraszamy do zgłaszania interesujących Państwa zagadnień, jak również opinii dotyczących dostępnych na stronie materiałów pod adres opinieksu@parp.gov.pl , co pozwoli nam poznać Państwa sugestie i na bieżąco modyfikować zawartość serwisu. Zachęcamy także KONSULTANTÓW KSU do wypełnienia ankiety o nazwie „Ocena przydatności pakietów/produktów”, dostępnej po zalogowaniu się do strefy wewnętrznej serwisu, w module „Ankiety”.
Bibliografia:
www.wikipedia.pl;
www.internet-image.pl;
www.sofista.pl;
www.topmediahouse.pl
1
|
|
|
|
|
|