Media
Koncepcja współpracy z mediami powinna uwzględniać dwa warunki :
Zapewnienie właściwej informacji.
Kształtowanie właściwych stosunków z redakcjami.
Rodzaje mediów :
Radio :
- Możliwość bezpośredniego przekazu audytywnego.
Telewizja :
- Przekaz bezpośredni, natychmiastowy, audiowizualny.
- Pozostawia najsilniejsze wrażenie.
Prasa :
- Przekaz najbardziej „spóźniony”, ale dostarczający większej ilości szczegółów.
- Możliwość powrotu do przeczytanych treści.
Utrzymywanie dobrych stosunków z dziennikarzami :
Podstawowe zasady :
Nie należy żadnych informacji przekazywać poufnie.
Nie należy mówić dziennikarzom co powinni robić.
Nie wolno kłamać.
Nie należy odmawiać komentarza.
Trzeba pilnować, by nie przypisywano nam nienaszych wypowiedzi.
W trakcie wywiadu należy płynnie przechodzić z tematu na temat.
Należy wcześniej opracować strategie przedstawiania danych faktów.
Nie wolno wdawać się w potyczki słowne z reporterami.
Nie wolno dać wyprowadzić się z równowagi.
Każdą odpowiedź należy chwilę przemyśleć.
W wypowiedziach powinno się być bezpośrednim.
Należy być dobrze zorientowanym w sprawach bieżących najbliższej okolicy.
Charakterystyka dziennikarzy
Uważają się za strażników porządku społecznego.
Szukają wiadomości.
Interesują ich tematy dotyczące sytuacji kryzysowej, konfliktu, kontrowersji.
Nie są (nie powinni być) przedłużeniem czyjegoś działu reklamy pośredniej.
Pracują nad wieloma tematami jednocześnie, stąd mogą nie być w pełni zorientowani w danej sprawie
Pytania, obszary zainteresowań :
W celu uzyskania informacji stosują pytania zaczynające się od - kto, co, kiedy, gdzie, jak, dlaczego
Pytania sondujące, wymagające odpowiedzi „tak” lub „nie”.
Interesują ich sprzeczne sygnały wynikające z czyichś słów i języka ciała.
Nerwowe ruchy, wyraz twarzy może zostać zinterpretowany dosłownie.
Przesadne tłumaczenia lub nadmierna pewność siebie może sprowokować dalsze drążenie tematu.
Wywiad w telewizji
By zaprezentować się profesjonalnie należy :
Odpowiadać bezpośrednio i na temat.
Nie pozwalać sobie na dygresje.
Nie wdawać się w omawianie szczegółów technicznych.
Zachować spokój i rozładować potencjalnie wybuchowe pytania.
Reprezentując ugrupowanie polityczne nigdy nie można wypowiadać swoich opinii, jeśli różnią się one od oficjalnego stanowiska tego ugrupowania.
Nie występować, gdy jest się zmęczonym (w telewizji zmęczony = znudzony).
Wizerunek na wizji
Odpowiedni wygląd :
Unikanie krzyczących kolorów, wzorów, błyszczących oraz sztywnych tkanin.
Unikanie nadmiaru czerni, bieli i ciemnego granatu.
Unikanie obcisłych, podnoszących się spódnic.
Stosowanie ciemniejszego makijażu, dla panów najlepsza jest opalenizna.
Przed kamerą :
Należy dać redaktorowi prowadzącemu program, kartkę z imieniem, nazwiskiem, tytułem oraz nazwą ugrupowania.
Patrzymy na prowadzącego program, gdy musimy odwrócić wzrok należy spoglądać w dół.
Nie dotykamy przypiętych mikrofonów i mówimy tonem konwersatoryjnym.
Zwalniamy tempo zwyczajowej gestykulacji.
Konferencje prasowe
Konferencje prasowe są zwoływane w sytuacji, gdy :
Jest do przekazania ważna wiadomość.
Można dotrzeć do wszystkich mediów w tym samym czasie.
Chcemy mieć pewność, że radio i telewizja nadadzą informacje o danym ugrupowaniu.
Najlepszy czas na konferencje prasowe to przedpołudnie, między godziną 9 a 13.
Im wcześniejsza pora, tym większa szansa, że wzmianka ukaże się w prasie, radio i telewizji tego samego dnia.
Kontrola przebiegu konferencji prasowej
Ogólne przygotowania :
Odpowiednia aranżacja wystroju sali, rozpoczęcie o wyznaczonej godzinie.
Zarezerwowanie czasu po konferencji, tak, by można było indywidualnie przeprowadzić dalsze wywiady.
Sprawdzenie, czy wszyscy uczestnicy wiedzą, co mają mówić.
Kontrola sesji pytań.
Nie wysyłanie negatywnych sygnałów w trakcie wypowiedzi któregoś z członków ugrupowania.
Nie można pozwalać sobie na osobiste uwagi.
Nie należy robić aluzji do płci dziennikarzy.
Podjęcie starań kontrolowania tematyki zadawanych pytań.
Po zakończeniu sesji należy dokonać podsumowania.
Wywiad przez telefon
Pierwszym działaniem jest ustalenie, czy wywiad jest nadawany na żywo, czy nagrywany na taśmę.
Należy dowiedzieć się, jaki jest cel wywiadu.
W przypadku braku przygotowania do udzielenia odpowiedzi, wypada powiedzieć, że zadzwonimy za 10 minut (czas na przygotowanie).
Należy wyeliminować wszystkie dźwięki stanowiące źródło zakłóceń.
Wyprostowana sylwetka podczas rozmowy wpłynie na podniesienie pewności tonu głosu.
Należy mówić powoli, głośno i wyraźnie.
Kryzys
Sytuacja, etap, przełomowe wydarzenie. Okres niebezpieczeństwa lub kłopotów z możliwością negatywnych konsekwencji.
Rodzaje kryzysu :
Wewnętrzny
Zewnętrzny
Lokalny
Ogólnopaństwowy
Wspólne cechy kryzysowych sytuacji :
Odbijają się na większej liczbie osób.
Niosą ze sobą ewentualność odpowiedzialności prawnej ugrupowania, którego kryzys dotyczy.
Cieszą się niezwykłym zainteresowaniem mediów.
Sposób reagowania na kryzysowe sytuacje
Przygotowanie :
Uwzględnienie możliwości wystąpienia sytuacji kryzysowych.
Opracowanie planu działania.
Plan działania w praktyce :
Przewidywanie ewentualnych pytań, przygotowanie odpowiedzi.
Wszyscy członkowie kierownictwa ugrupowania muszą mieć pełną świadomość kryzysu.
Kierownictwo musi uwzględnić potrzebę szerszych kontaktów z przedstawicielami prasy.
W celu efektywnego przepływu informacji, należy wyznaczyć rzecznika prasowego.
Vademecum działania rzecznika prasowego w czasie kryzysu :
Pełna dyspozycyjność.
Rzetelne przygotowanie przed spotkaniem z dziennikarzami.
Udzielanie odpowiedzi na wszystkie pytania.
Odpowiedzi powinny być uczciwe, ale też nie należy mówić więcej niż to potrzebne.
Unikanie używania formalnego żargonu.
Utrzymywanie kontaktu z wszystkimi dziennikarzami.
Zapewnienie całodobowego kontaktu.
Sporządzanie raportów z odbytych z dziennikarzami spotkań dla kierownictwa.
Atuty podczas wywiadu
Informacja dla prasy powinna być skondensowana, zawarta w góra trzech punktach - trzech asach.
Prawa wobec prasy (niepisane):
Odmowa udzielenia wywiadu.
Dokonanie wyboru miejsca oraz czasu przeprowadzenia wywiadu.
Zasięganie informacji o temat wywiadu.
Informacje, czy wywiad będzie na żywo.
Nagranie własnego wywiadu.
Przerwania wywiadu w sytuacji, gdy prowadzący mówi coś nieprawdziwego.
Nie udzielenie odpowiedzi.
Możliwość zadawania pytań.
„Zła prasa”
Działania w sytuacji, w której reportaże lub publikacje prasowe mają negatywny charakter :
Brak reakcji.
List do reportera.
List do redaktora.
List do redakcji.
Żądanie sprostowania.
Prasa
Zasady współpracy :
Traktowanie dziennikarzy jako szansy, a nie zagrożenia.
Nawiązywanie sieci kontaktów z właściwymi dziennikarzami.
Otwartość.
Stanowienie wiarygodnego źródła szerokiego zakresu informacji.
Konkretność i szybkość w przekazie.
Obowiązkowe rozpoczęcie od najważniejszej informacji - więcej można nie zdążyć powiedzieć.
Wywiad dla prasy - korzyści :
Nagłośnienie dobrych wiadomości o organizacji.
Rozwianie niekorzystnych pogłosek.
Przedstawienie własnej wersji kontrowersyjnego zagadnienia.
Przedstawienie własnej osoby jako autorytetu i wiarygodnego źródła informacji.
Ukazanie korzystnego obrazu organizacji.
Wywiad telewizyjny.
Telewizja, czyli medium obrazkowe. Większe znaczenie ma to co odbiorca widzi niż słyszy.
Podczas wywiadu należy :
Wyglądać elegancko.
Zachowywać się swobodnie.
Mówić do dziennikarza, nigdy do kamery.
Wyrażać się zwięźle i precyzyjnie.
Unikać kiwania się, nadmiernej gestykulacji.
Uśmiechać się.
Rytmicznie oddychać (nabierać powietrza co zdanie).
Klasyfikacja typów rozmówców telewizyjnych :
Bujak
Wiatrak
Prymas
Rzygacz
Wyjec
Wykładowca
Kilka technik odpowiedzi na trudne pytania
Taktyka pomostu :
Cel - przejście od pytania dziennikarza do kwestii, którą chce się poruszyć.
Taktyka braku przygotowania :
Cel - uniknięcie odpowiedzi na niewygodne pytanie.
Taktyka zamiany negatywów na pozytywy :
Cel - rozładowanie elementów negatywnych rozmowy poprzez użycie innego sformułowania problemu.
Taktyka „albo-albo” :
Cel :
Dziennikarz : uzyskanie zadeklarowania się po jednej ze stron.
Rozmówca : wykazanie, że alternatywa jest sformułowana niewłaściwie.
Taktyka absurdu :
Cel :
Dziennikarz : sprowokowanie rozmówcy, by zaprzeczył absurdalnemu stwierdzeniu.
Rozmówca : uniknięcie tłumaczenia się.
Rady Tomasza Gobana - Klasa
Udzielanie informacji jest społecznym (prawnym) i moralnym obowiązkiem.
Dziennikarze nie mogą znać się na wszystkim, należy im pomóc.
Praca w mediach jest wyczerpująca i stresująca, terminy są napięte.
To na ogół nam, a nie mediom, zależy na prezentacji naszych spraw.
Miejsca w mediach jest mało, konkurencja duża i aktywna.
Sprostowanie jest najgorszą formą ustalania relacji z prasą.
Dziennikarze mają różne źródła informacji - musimy być wiarygodni.
Szanujmy czas dziennikarzy, ułatwiajmy im pracę (organizując konferencję).
Podtrzymujmy osobiste kontakty z wieloma dziennikarzami.
Dziennikarz zawsze ma rację.
Bibliografia :
S. Black, Public relations, Warszawa 1998.
J. Braun, Potęga czwartej władzy, Warszawa 2005.
T. Goban - Klas, Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Warszawa 1997.
A. Kozłowska, Oddziaływanie mass mediów, Warszawa 2006.
M. Magoska (red.), Media - Władza - Prawo, Kraków 2006.
B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa 2000.
Rywalizacja wyborcza
Zasada podstawowa - właściwe ukierunkowanie kampanii wyborczej - oferta powinna być skierowana do wyborców niezdecydowanych.
Kryteria skuteczności kampanii wyborczej wyznaczają :
Kandydaci
Program
Przygotowanie oraz realizacja politycznej promocji
Kandydaci
Wskazane cechy osobiste :
Komunikatywność.
Predyspozycje negocjacyjne.
Umiejętność publicznego zabierania głosu.
Umiejętności językowe.
Wystrzeganie się pomyłek merytorycznych.
Spokój i opanowanie.
Odpowiedni wygląd.
Powszechnie uznawane opinie głoszą, iż grupy dające się najłatwiej przekonać to :
Młodzież
Kobiety
Wspólna cecha obydwu grup - to brak ściśle sprecyzowanych poglądów politycznych.
Przypomnienie
Zachowania sugerujące słabość
Werbalne
Zbędne tłumaczenie się
Nadmiar samokrytycyzmu
Szukanie potwierdzenia swoich wypowiedzi
Ton głosu
Miękki, wahający się, szepczący
- intonacja wznosząca
Mowa ciała
Rozbiegane spojrzenie, zagryzanie warg, kręcenie się, nadmierne potakiwanie
Zachowania podkreślające autorytet
Werbalne
Umiejętność stosowania milczenia
Stwierdzenia zaczynające się od „ja” - podkreślenie odpowiedzialności
Unikanie nadmiernego tłumaczenia się
Ton głosu
Zdecydowany, lecz nieagresywny
- wyraźna artykulacja
Mowa ciała
Bezpośredni kontakt wzrokowy, naturalny pełny oddech, umiarkowana gestykulacja
Sztab wyborczy
Skład :
Doradcy - merytorycznie oraz intelektualnie wspomagają kandydata.
Organizatorzy spotkań wyborczych, wieców, festynów.
Osoby odpowiedzialne za propagandę wyborczą - kontakty z prasą i telewizją.
Obsługa techniczna - zajmują się rozlepianiem plakatów, kolportażem ulotek.
Utworzenie sztabu wyborczego obliguje do przygotowania precyzyjnego planu działania w czasie kampanii wyborczej.
Główny cel stanowi wygranie wyborów, podstawą by go osiągnąć jest właściwy podział kompetencji i obowiązków poszczególnych członków sztabu.
Kampania wyborcza
Materiały wyborcze :
Przygotowując drukowane materiały promocyjne, należy pamiętać o zachowaniu zwięzłej, punktowej (hasłowej) struktury.
Formy kontaktu z elektoratem :
Najbardziej efektywne są bezpośrednie kontakty z wyborcami.
Zorganizowane spotkanie z kandydatem
Najważniejsze zasady zebrania :
Unikanie spontaniczności, na rzecz wyreżyserowania spotkania.
Punktualność.
Przewodniczący.
Program spotkania.
Reguły przebiegu programu spotkania :
Prezentacja programu nie powinna przekraczać 15 minut. Należy używać zwięzłych wypowiedzi, akcentujących najważniejsze problemy.
Pytania od wyborców :
Należy dopilnować, by pytania były związane z tematem zebrania.
Udaremniać wygłaszanie monologów.
W przypadku braku pytań, należy je zaaranżować (znajomi).
Determinanty walki i współpracy w kampanii wyborczej
Cztery etapy strategicznego planowania kampanii wyborczej :
Zbieranie informacji pochodzących z dwóch źródeł :
Badań nad świadomością społeczeństwa
Diagnozy społeczno - politycznego usytuowania rywali.
Ocena tych informacji - wykorzystanie analizy SWOT.
Bezpośrednie opracowanie strategii - wskazanie podstawowych grup adresatów oddziaływań, zasadniczych problemów, celów, haseł.
Sformułowania konkretnego planu kampanii.
Planowanie strategiczne
Uwarunkowania :
Świadomość oraz kultura polityczna danego społeczeństwa.
Świadomość i kultura polityczna poszczególnych wielkich grup społecznych i podmiotów areny politycznej.
Stosunki pomiędzy poszczególnymi uczestnikami kampanii wyborczej.
Wartości, cele oraz reguły działania.
Typy systemu wyborczego.
Praktyczne umiejętności i techniczno - organizacyjne możliwości poszczególnych podmiotów.
Zdolność podejmowania decyzji zamieniających kierunki i sposoby działania.
Wiedza, doświadczenie, cechy osobowości kandydatów.
Określenie relacji do politycznych rywali
Koalicje programowe - powstałe w wyniku :
nałożenia się programów.
wspólnoty interesów na szczeblu lokalnym.
Koalicje personalne - powstałe w wyniku :
porozumienia liderów partii, co do warunków i celów wspólnego działania podczas kampanii wyborczej.
porozumienia, co do kwestii współpracy zarówno podczas, jak i po zakończeniu kampanii.
porozumienia co do wzajemnego popierania kandydatów do tego samego lub innych organów władzy.
Koalicje względnie trwałe i okresowe.
Koalicje strategiczne, taktyczne oraz sytuacyjne.
Zachowania kontrkandydatów w trakcie wspólnych wystąpień publicznych
Charakter kontaktu :
agresywny,
spokojny, życzliwy,
emocjonalny,
intelektualny,
manipulacyjny,
perswazyjny.
Typy dyskusji :
destruktywna,
konstruktywna,
zorientowana na osobę,
zorientowana na „argumenty”.
Rola nadawcy - akcentowanie ważnych spraw, mówienie do odbiorcy, a nie o nim.
Rola odbiorcy - nie przeszkadzanie wypowiadającym się, koncentracja na właściwym zrozumieniu treści przekazu.
Trudne sytuacje
Typy reakcji
Reakcja zadaniowa :
- Intelektualna oraz psychofizyczna mobilizacja jednostki prowadząca do przezwyciężenia trudności.
- Pozostaje zachowany przyjęty cel działania.
Reakcja obronna :
- Pojawienie się silnych emocji negatywnych.
- Zmiana realizowanego celu.
- Jest to rodzaj ucieczki, próba zmniejszenia przykrego napięcia.
Sposoby oddziaływania na elektorat
Główny cel oddziaływań - to ukształtowanie postaw politycznych, afirmujących dany program, partię, kandydatów.
Postawa - to względnie trwały stosunek podmiotu wobec pewnego obiektu bądź zbioru obiektów. Strukturę postawy tworzą trzy elementy :
poznawczy - wiedza podmiotu,
afektywny - pozytywne bądź negatywne emocje,
behawioralny - gotowość do podjęcia działań.
Rodzaje oddziaływań
Perswazja
Zmierza do wywołania w ludziach przekonania o celowości i słuszności, akceptacji pewnych poglądów, wartości, wzorów zachowań.
Techniki :
argumentacji racjonalnej
argumentacji emocjonalnej
argumentacji „kosztownej” (ukazującej bilans zysków i strat danych działań)
sankcji pozytywnych (nagrody)
Manipulacja
Polega na skłanianiu ludzi do podjęcia pewnych zachowań, poprzez zastosowanie niejawnych sposobów oddziaływania.
Techniki :
technika operowania lękiem
technika zachowań integracyjnych
technika ośmieszania
technika świadomego posługiwania się nieprawdziwymi i/lub nieweryfikowalnymi informacjami
technika moralizatorstwa
Skuteczność propagandy
Zasady :
Zasada prawdziwości.
Zasada masowości oraz długotrwałości oddziaływania.
Zasada informacji pożądanej.
Zasada zrozumiałości.
Zasada emocjonalnego pobudzenia.
Zasada specjalizacji.
Zasada nie stawianie kropki nad „i”.
Zasada rzekomej oczywistości.
Zasada stopniowania.
Negocjacje
Istotne elementy
Czas :
Należy podjąć starania, by presja czasu działała na naszą korzyść.
Nie akceptujemy presji czasu ze strony naszych mocodawców.
Zachowujemy sceptycyzm w stosunku do narzucanych nam terminów.
Impasy :
Stanowią powód wzrostu napięcia.
Mogą być stosowane jak broń taktyczna.
Stanowią środek generowania nowych rozwiązań.
Sposoby przełamania impasu :
Czasowe zawieszenie rozmów.
Czynienie małych ustępstw lub obietnica ustępstw.
Wspólne badanie alternatyw.
Zmiana składu delegacji.
Pytania i odpowiedzi - Nie odpowiadamy na pytania, których nie rozumiemy. Sposobem unikania pytań jest udzielanie odpowiedzi na te, które nie zostały zadane.
Negocjacje
Przesuwanie terminów, konsultacje są wskazane gdy :
Chcesz się dowiedzieć co usłyszeli inni.
Chcesz przemyśleć sprawę.
Chcesz wymyślić nowe argumenty.
Chcesz przeanalizować nowe warianty.
Chcesz zasięgnąć rady biegłych.
Ustępstwa :
Pozostawienie pola działania (zaczynamy wysoko).
W ważnych sprawach próbuj by to druga strona poczyniła ustępstwa pierwsza.
Brak pośpiechu.
Równorzędne ustępstwa nie są konieczne.
Mówienie „nie” wielokrotnie.
Możliwość wycofania się z uprzednich ustępstw.
Negocjacje
Cel - Powinien być realny. Forsując dane stanowisko wykorzystujemy fakty oraz twarde argumenty.
Siła perswazji :
Znajomość faktów.
Przywiązywanie uwagi do własnej prezencji.
Zachowanie konstruktywnej postawy, bez ustępstw.
Ograniczanie własnej argumentacji.
Przyjęcie ram ograniczających własny udział w dyskusji.
Bibliografia :
W. Ferenc, Strategia w kampanii wyborczej, [w:] S. Wilkos, W. Ferenc (red.), Kampania wyborcza, Warszawa 2002.
W. Karwat, Sztuka manipulacji politycznej, Warszawa 2001.
M. Mazur, Marketing polityczny studium porównawcze, Warszawa 2004.
K. Ożóg, Język w służbie polityki, Rzeszów 2004.
W. Schulz, Komunikacja polityczna, Kraków 2006.
A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek propagandy, Warszawa 2006.
E. Szalkiewicz, Kandydat jak wygrać wybory, Bydgoszcz - Olsztyn 2006.
Marketing bezpośredni
Marketing bezpośredni - technika wykorzystująca nieosobiste narzędzia kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami potencjalnych klientów.
Powszechnie wykorzystywany zespół instrumentów :
Listy do potencjalnych odbiorców (direct mail).
Katalogi sprzedaży wysyłkowej.
Telemarketing.
Zalety marketingu bezpośredniego :
- efektywniejsza możliwość oddziaływania na coraz bardziej zróżnicowanych rynkach.
- możliwość minimalizacji strat wywołanych złym doborem grupy docelowej.
- oszczędność w kosztach.
- fakt, iż odbiorcy wolą gdy organizacja / oferent zwraca się do nich indywidualnie.
Reklama bezpośrednia
Środki reklamy bezpośredniej :
- listy reklamowe
- karty pocztowe
- broszury
- kupony
- prospekty
- próbki
- katalogi
Zastosowanie reklamy bezpośredniej :
Wewnątrz przedsiębiorstwa - informowanie pracowników.
Pomoc w rozbudowie przedsiębiorstwa - pozyskanie nowych klientów, aktywizacja dotychczasowych.
Przejaw dbałości o klienta.
Inne cele - forma poszukiwania nowych adresów, rozprowadzania próbek towarów, etc.
Public Relations
Powszechne określenia :
- Wszelkie działania mające na celu promowanie lub/ i ochronę wizerunku organizacji lub produktu.
- Zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających systematyczną komunikację z otoczeniem, której cel stanowi wywołanie pożądanej postawy i działania.
- System zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem.
- Sztuka oraz nauka osiągania harmonii z otoczeniem.
Public Relations to proces komunikacji między organizacją a jej otoczeniem, który ma doprowadzić do osiągnięcia wyznaczonych celów przy użyciu odpowiednio dobranych środków oraz metod.
Istota PR-u
Istotę Public Relations stanowi bezpłatna forma komunikowania się z podmiotami, z którymi organizacja pragnie utrzymywać pozytywne kontakty.
Główne przesłanki dynamicznego rozwoju Public Relations :
Nadmiar oraz przesyt tradycyjnych form komunikacji (np. reklamy).
Intensywny rozwój telewizji i nowoczesnych technik komunikowania.
Transfer ciężaru konkurencji na akcentowanie wiarygodności i tożsamości organizacji oraz znaków firmowych.
Cele podejmowanych działań
Ogólne :
- Propagowanie rzeczowej, możliwej do sprawdzenia, aktualnej i zrozumiałej informacji
o organizacji.
- Wzbudzenie zainteresowania oraz sympatii do organizacji.
- Rozwiązywanie zadań i przełamywanie kwestii spornych w możliwie najlepszej
formie.
Szczegółowe :
- Przyciągnięcie uwagi, stworzenie, zainteresowania organizacją, prowadzące do zakupu
produktu.
- Wzbudzenie pozytywnego wizerunku organizacji i jej działalności.
- Unikanie konfliktów.
- Porozumienie z otoczeniem - kooperacja w działaniach.
Struktura oddziaływania
Realizacja wyznaczonych celów
Działania skierowane na zewnątrz :
- Kreowanie prestiżu i wizerunku organizacji.
- Poszukiwanie i wykorzystywanie możliwości rynkowych.
- Promowanie cech użytkowych i jakości produktów.
- Utrzymywanie pozytywnych i przyjaznych stosunków z szeroko rozumianym otoczeniem,
etc.
Działania skierowane do wewnątrz :
- Zaspokajanie oczekiwań pracowników, aby wpływali na pozytywne opinie o organizacji.
- Zapobieganie konfliktom międzyludzkim i rozwiązywanie ich.
- Szerzenie informacji o planach przedsiębiorstwa i roli zespołów.
- Szkolenia, seminaria.
Schemat efektywnego komunikowania
Nadawca
Kodowanie
Przekaz
Odkodowanie Zakłócenia
Odbiorca
Odpowiedź
Feedback
Konstruowanie informacji
Cechy dobrze sformułowanej informacji :
Prostota.
Zwięzłość.
Precyzja.
Organizacja.
Konsekwencja.
Przyjazny wydźwięk.
Zdolność do przekonywania.
Różnorodność wrażeń.
Umiejętności i doświadczenie nadawcy informacji.
Czynniki wpływające na skuteczność komunikowania :
Wykształcenie odbiorcy informacji, jego status społeczny oraz materialny.
Zainteresowanie odbiorcy tematem i poziom posiadanych wiadomości w tym obszarze.
Uwzględnienie w komunikacie tego, co jest ważne, ciekawe, czy modne z punktu widzenia społeczeństwa.
Ogólna atmosfera panująca wokół przedmiotu informacji.
Źródło informacji.
Kanały informacji
Dobór odpowiednich kanałów informacyjnych stanowi istotny warunek efektywnej komunikacji.
Ten sam komunikat przekazywany poprzez różne kanały (telewizję, radio, prasę, etc.) jest o wiele bardziej skuteczny niż przekaz przy pomocy tylko jednego środka (np. broszury).
Ludzie zapamiętują :
20 % tego, co usłyszeli ;
30 % tego, co zobaczyli ;
50 % tego, co jednocześnie widzieli i słyszeli ;
70 % tego, co sami mówią ;
90 % tego, co sami robią.
Instrumenty PR-u
Kryteria doboru :
- Wyznaczony cel.
- Wielkość organizacji oraz branża jej działania.
- Siła oddziaływania danego środka.
- Zasięg możliwości wykorzystywanego instrumentu.
- Wiarygodność środka.
- Częstotliwość przekazu.
- Szybkość dotarcia do adresata.
- Tematyka.
- Dostosowanie środka do typu odbiorcy.
- Kalkulacja kosztów wykorzystania instrumentu w stosunku do efektów działań.
- Zbieżność wymogów danego instrumentu z treścią i formą przekazu.
Istotną kwestię stanowi uwzględnienie indywidualnych potrzeb mass mediów, takich jak :
charakter programowo - tematyczny.
wymagania techniczne wobec materiałów.
nastawienie do współpracy z osobami z zewnątrz.
Kategorie środków Public Relations
Podział zasadniczy :
Środki masowego przekazu.
Własne środki przekazu.
Metody bezpośrednie.
Sponsoring.
Inne.
Środki masowego przekazu
Prasa
Zalety
- Skuteczność, powszechność, niski koszt dotarcia do odbiorców.
- Postrzeganie prasy jako obiektywnej i bezinteresownej.
Formy
- Informacje prasowe
- Artykuły
- Konferencje, prezentacje
- Wywiady
- Teksty
- Konkursy
Radio
Zalety
- Powszechność użytkowania, szybkość przekazu, wydłużony dobowy czas emisji.
- Występowanie audycji specjalistycznych.
Formy
- Wiadomości i komunikaty
- Konferencje
- Wywiady
- Relacje i reportaże
- Kontakt ze słuchaczami
- Konkursy
Telewizja
Zalety
- Największa siła oddziaływania, powszechność odbioru.
- Wizualizacja przekazu.
Formy
- Wiadomości i komunikaty
- Konferencje
- Wywiady
- Relacje i reportaże
- Kontakt z widzami
- Konkursy
Własne środki przekazu, metody bezpośrednie oraz sponsoring
Własne środki przekazu :
Własne pismo lub wkładki do innego pisma.
Filmy.
Foldery, broszury, informatory.
Korespondencja.
Tablice ogłoszeń i plakaty.
Gadżety.
Metody bezpośrednie :
Spotkania nieformalne.
Współpraca z grupami oddziaływania i liderami opinii.
Dni otwarte.
Targi, wystawy.
Seminaria, warsztaty, wykłady.
Uroczystości i festyny.
Linia telefoniczna.
Punkty informatyczno - doradcze.
Punkty sprzedaży i biura.
Sponsoring - to działania obejmujące finansowanie i wspieranie usługami oraz środkami materialnymi osób, zespołów i wydarzeń przez organizację, która w ten sposób chce poprawić wizerunek.
PR w społecznościach lokalnych.
Komunikacja ze społecznością lokalną w ramach PR ma na celu wytworzenie opinii dobrego reprezentanta tej społeczności oraz uzyskanie aprobaty dla polityki decyzji i problemów danej organizacji.
Instrumenty sąsiedzkiego PR-u :
Współuczestnictwo w akcjach i zadaniach władz lokalnych.
Udział pracowników we władzach lokalnych.
Propagowanie pracowników wśród społeczności lokalnej.
Unikanie działań niezgodnych z opiniami władz lokalnych oraz oczekiwaniami społeczności lokalnej.
Utrzymywanie kontaktów osobistych z osobistościami ze społeczności lokalnej.
Prelekcje i prezentacje.
Organizacja bezpłatnych lub tanich kursów oświatowych, hobbystycznych.
Sponsorowanie rozwoju sportu, turystyki, kultury.
Działalność wydawnicza.
PR w administracji publicznej
Cele prowadzonego przez administrację publiczną PR:
Stworzenie płaszczyzny dialogu pomiędzy władzą, funkcjonariuszami państwowymi, a obywatelami.
Informowanie społeczeństwa o wszelkich zagadnieniach będących w kompetencjach administracji.
Gromadzenie i przekazywanie opinii, życzeń oraz oczekiwań różnorodnych grup społecznych.
Kanał przepływu informacji stanowią mass media i kontakty bezpośrednie.
Cenne instrumenty PR władzy stanowią punkty konsultacyjne, ośrodki doradztwa oraz inicjowane badania opinii publicznej.
Podstawowe błędy realizacji PR :
Zbyt późne rozpoczęcie działań.
Ograniczenie PR-u do obrony zapadłych decyzji i przygotowanych planów.
Zły dobór osób prowadzących działania.
Brak przedstawienia obywatelom alternatywnych rozwiązań.
Promocja reputacji
Promocja osobistości (harmonogram działań) :
Wywiad z klientem.
Przygotowanie biogramu klienta.
Planowanie strategii marketingowej.
Prowadzenie kampanii.
Utrwalenie wyników.
Mediatyzacja kampanii wyborczych całkowicie zmieniła tradycyjne reguły politycznej rywalizacji.
W 1960 roku, po trzech debatach telewizyjnych John Kennedy wygrał wybory prezydenckie.
Wizerunek medialny zwyciężył nad programem politycznym kandydata.
Plan polityki public relations
Sytuacja wyjściowa :
Pozycja organizacji w otoczeniu (wizerunek, poparcie, tożsamość).
Bariery działalności PR.
Zapotrzebowanie informacyjne otoczenia.
Potencjalni partnerzy.
Możliwości działania (budżet, zespół).
Program public relations :
Cele PR.
Grupy docelowe.
Treści public relations
Techniki public relations (system identyfikacji wizualnej, wydawnictwa filmowe, media relations, imprezy firmowe, sponsoring, lobbing).
Harmonogram działań (w środowisku wewnętrznym, w stosunku do prasy, w stosunku do partnerów handlowych, w stosunku do innych grup otoczenia).
Rozdysponowanie budżetu.
Monitoring i badanie skuteczności (monitoring informacji branżowych, monitoring informacji o firmie, metody oceny skuteczności programu).
Media relations
Kluczem do udanej współpracy z dziennikarzami jest stałość, konsekwencja i niezawodność oraz odpowiedzialność.
Dziennikarzy interesuje :
- coś niepowszechnego,
- coś aktualnego,
- coś, co przychodzi na czas,
- coś, co dotyczy wielu osób,
- coś, o zabarwieniu lokalnym,
- coś, co jest widowiskowe.
Podstawowe błędy popełniane podczas kontaktów z mediami :
Przeoczenia w podaniu wszystkich niezbędnych informacji organizacyjnych.
Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji (maksimum to 5 minut).
Zbyt późne powiadomienie o terminie spotkania.
Przekroczenie o 10-15 minut dopuszczalnego opóźnienia rozpoczęcia konferencji.
Ustne przekazywanie tych samych wiadomości, jakie dziennikarze dostali na piśmie.
Traktowanie dziennikarzy, jako maszyn do pisania pozbawionych poglądów i świadomości.
Pomijanie poszczególnych redakcji.
Przesada w pozytywnej kreacji autowizerunku.
Ogłoszenia wyborcze
Ogłoszenie jest formą wypowiedzi szczególnie skoncentrowaną, posiada własną dynamikę w postaci tzw. ścieżki wzrokowej. Dobrze skomponowane dostarcza maksymalnej liczby informacji w bardzo krótkim czasie.
O wartości wizualnej ogłoszenia decydują rozwiązania trzech elementów :
Corporate design (wizualna identyfikacja organizacji, produktu, usługi).
Centralny punkt, figura, postać rzeczy lub osoby, wizualny klucz.
Zdolność do przekazania w najkrótszym czasie jak największej liczby informacji.
Lista kryteriów oceny jakości ogłoszenia :
Forma
Nagłówek.
Obraz, figura, centralny punkt.
Tekst właściwy, korpus ogłoszenia.
Krój pisma.
Powiązania z organizacją.
Zdolność wywoływania reakcji odbiorcy
Siła aktywizacji odbiorcy.
Siła poruszenia emocji.
Rodzaj motywów w zastosowanych odwołaniach.
Przyrzeczenia korzyści.
Wiarygodność
Ogólna zrozumiałość.
Akceptacja przez grupę celową.
Autoprezentacja i budowanie wizerunku ugrupowania
Wizerunek organizacji jest jego obrazem wśród ludzi, którzy się z nim spotykają - klientów, urzędników, pracowników i innych.
Tożsamość organizacji jest natomiast sumą elementów, które identyfikują je, wyróżniając spośród innych organizacji.
Specyfika elementów tożsamości przedsiębiorstwa :
Łatwość do zapamiętania.
Wyróżnianie się wśród analogicznych elementów, charakteryzujących inne organizacje.
Brak wywoływania negatywnych skojarzeń.
Łatwa adaptacja do różnych technik public relations.
Wyrazistość.
Podręcznik standardów identyfikacji wizualnej :
Symbol firmowy.
Kolor.
Typografia.
Druki firmowe.
Wydawnictwa firmowe.
Opakowania i produkty.
Oznakowania oraz zewnętrzne nośniki informacji.
Pojazdy i ubiór.
Kształtowanie wizerunku
Wizerunek organizacji może mieć zabarwienie :
- pozytywne
- negatywne
- nijakie.
Funkcje pozytywnego wizerunku organizacji :
Wpływa na decyzję zakupu produktu danej marki.
Różnorodność korzyści oferowanych konsumentom.
Tworzenie tożsamości i „osobowości” organizacji, poprzez różnicowanie produktów oraz marek.
Budowa zaufania do organizacji.
Magiczny trójkąt public relations wg Gerharda Bungerta
szef
firma
produkt
Bibliografia :
A. Banasiak, Jak uwodzą politycy ?, Katowice 2002.
S. Black, Public Relations, Warszawa 1998.
J. Braun, Potęga czwartej władzy, Warszawa 2005.
R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk 2004.
M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka, Toruń 2003.
W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing Polityczny perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2005.
N. De Barbaro, Dojść do głosu, Kraków 2005.
B. Dobek - Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2006.
T. Goban - Klas, Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Warszawa 1997.
W. Jabłoński, Polityczne public relations a kreowanie informacji. Analiza krytyczna, [w:] J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public relations znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Warszawa 2006.
K. Paszkiewicz, Public relations w polityce, [w:] A. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2002.