Zarządzanie marketingiem

Wykład 1 (7.10.2009)

Początki gospodarki rynkowej w Polsce to początek lat 90. Nastąpiło przejście gospodarki ze sterowanej na rynkową

W chwili obecnej możemy spotkać się z gospodarką sterowaną np. w : Chinach, Kubie, Wenezueli, Białorusi.

W gospodarce rynkowej to rynek sam wyznacza kierunki zmian rynkowych i poziomów, reaguje na zjawiska i sygnały dotyczące rynku.

Marketing

• Jedno z najważniejszych pojęć stosowanych w gospodarce o profilu rynkowym

• Wg. Katlera marketing (mix) to kombinacja narzędzi jakimi musi posłużyć się firma w celu osiągnięcia swojego celu na rynku docelowym

• Tworzy podstawy strategii planu marketingowego i wyposaża kadrę ds. marketingu w narzędzia i techniki prowadzące do optymalizacji działań, oraz osiągnięcia przyjętych celów

• Narzędzi o których mowa można wyróżnić bardzo dużo jednakże można je zgrupować zasadniczo w 5 kategorii „5P”

Kwestie marketingu należy rozpatrywać w sposób otwarty, gdzie należy się dostosować do sygnałów pochodzących z rynku

5P od ang Product, Price, Package, Product distribution, Promotion

• Produkt - jakość, asortyment, moda, właściwości

• Cena - cennik, rabaty, koszty, prowizje, koszta dodatkowe, dopłaty

• Opakowanie - wielkość, rodzaj wygląd

• Dystrybucja -kanały rodzaj i zasięg dystrybucji

• Promocja - reklama, akwizycja, rozgłos

Promocja - Wykorzystywana pod kątem produkcji ogrodniczych przez silne związki producentów: np. Holandia

Wykład 2 (14.10.2009)

Tworzenie planów marketingowych w sektorze ogrodniczym

Charakterystyka planowania strategicznego (PS)

• Jest czymś bardziej intuicyjnym niż naukowym

• Dotyczy przyszłości czyli wydarzeń które dopiero będą miały miejsce

Wybrane cechy PS

• Skupia się na najważniejszych kwestiach „Big picture”

• Prowadzi do istotnych zmian w firmie

• Przewiduje reakcję konsumentów

• Uwzględnia dłuższą perspektywę czasową

PS jest obecnie „Hot Topic” ze względu na:

• Globalizację

• Wzrastającą koncentrację w sektorze detalicznym

• Zmiany w handlu hurtowym

• Duża konkurencja cenowa

• Zmiany zachowań konsumenckich

W obecnych warunkach przetrwanie podmiotów ogrodniczych jest zawsze obarczone ryzykiem.

Planowanie strategiczne - polega na odizolowaniu działań planowanych od działań bieżących i analizowania w jaki sposób oczekiwane rezultaty mogą wpłynąć na przystosowanie przedsiębiorstwa.

Wykład 3 (21.10.2009)

Powodami dla których firma może uzyskać przewagi konkurencyjne z planowania strategicznego są:

• Ustanowienie celów, zadań oraz priorytetów, które mają być wykonane w ustalonym czasie, są zatem przejrzystą instrukcją postępowania dla kadry zarządzającej

• Zdefiniowanie w sposób mierzalny tego co jest najważniejsze dla firmy (określenie celów marketingowych na przyszłość)

• Ustalenie podstaw do realizacji zadań realizowanych przez osoby kluczowe (odpowiedzialne)

• Wypracowanie ramowych procedur interwencyjnych, które powinny być użyte w przypadku zmiany uwarunkowań nieplanowanych zadań, oarz odchyleń od planu

• Wykrywanie problemów oraz podjęcie działań przeciwdziałających

• Rozmieszczenie zasobów w sposób racjonalny do zachodzących zmian - siłą robocza maszyny budynki i kapitał

Zarządzanie zasobami ludzkimi z punktu widzenia ekonomicznego jest zjawiskiem najtrudniejszym

Rynek docelowy - Dla kogo poszukujemy, w jakim miejscu, jak ustalić cenę, oraz jak wypromować dany produkt

Musimy maksymalnie dopasować cechy danego produktu

Wykład 4 (28.10.2009)

Cena Promocja

Miejsce Produkt

Strategia produktu (opis produktów i usług):

• Produkty i usługi świadczone przez firmy ogrodnicze nie posiadają marki

• Dużym wyzwaniem dla producentów jest różnicowanie oferty handlowej, wysoka jakość produktów i utrzymanie cen na satysfakcjonującym poziomie

• Jednym z najbardziej kluczowych aspektów marketingowych jest dostarczenie klientom powodów (argumentów) do zakupu dalszych produktów

• Następujące pytania mogą pomóc w pozycjonowaniu na rynku oferowanych produktów/usług:

• Jakie są cechy twoich produktów/usług?

• Jakie korzyści zyskują klienci kupując twoje produkty/usługi?

• Czym różnią się one od prod./usług oferowanych przez twoich konkurentów?

Rynki docelowe:

• Grupa klientów osób lub firm, na których koncentrują się działania marketingowe.

• Rynki pozwalają skupić się na wszystkich aspektach planu marketingowego, szczególnie promocji i polityki cenowej

• Wybór rynków docelowych b ędzie wpływać na dobór struktury produkcji i praktyk marketingowych (nie odwrotnie)

• Rynek docelowy nie odnosi się do klientów kupujących twoje produkty teraz lecz do tych którzy będą kupować je w przyszłości

• Rynek docelowy składa się z klientów których zidentyfikowałeś i określiłeś jako najbardziej pożądanych

• Zidentyfikowana grupa docelowa niekoniecznie musi być zbieżna z twoimi aktualnymi klientami

• Określenie rynku docelowego ułatwia identyfikację przewag konkurencyjnych danej firmy na rynku

Wykład 5 (4.11.2009)

Marketing dostarcza właściwego produktu/usługi po właściwej cenie we właściwym miejscu i czasie oraz użycie właściwych środków promocji

Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb nabywców

Porównanie podstawowych typów orientacji przedsiębiorców

Marketing partnerski to tworzenie utrzymywanie oraz umacnianie dobrych relacji z klientami oraz innymi zewnętrznymi partnerami firmy

Utrzymanie klienta jest 5 razy tańsze niż zdobycie nowego i 20razy tańsze niż odzyskanie tego samego klienta.

Wykład 6 (18.11.2009)

Strategie konkurencyjności:

Dla firm zorientowanych na wysokie ceny, użycie tzw strategii cenowej

• wykorzystanie różnic jakościowych (rozmiar kolor smak odmiana) tworzą podstawy dla wzrostu cen

• integracja pionowa - Przesunąć swoje miejsce w łańcuchu marketingowym bliżej detalu, aby przejąć większą część wartości dodanej

• Integracja pozioma - stać się większym podmiotem rynkowym poprzez zrzeszanie się producentów w grupy marketingowe celem rozłożenia kosztów marketingowych na większa liczbę podmiotów i zapewnienia ciągłości dostaw

• Identyfikacja nowych rynków zbytu

• Świadczenie dodatkowych usług - dostawa na miejsce, rozładunek itp.

• Zmniejszenie ryzyka - ubezpieczenie produkcji, zróżnicowanie produkcji kontrakty przyszłościowe

Strategia konkurencyjności dla firm które posiadają pewien stopień kontroli cenowej, rozważenie 4 podstawowych aspektów strategii rynkowej wg: Portera:

• Strategia narzucania cen wymaga zdecydowanego obniżenia wydatków, które pozwalają na obniżenie cen w relatywnie szerokim zakresie

• Strategia różnicowania wymaga posiadania unikalnych lub istotnych cech, wyróżniających oferowane produkty

• Strategia skupiona na kosztach nakłada ścisłą kontrolę wydatków, i w ten sposób możliwość obniżenia cen w wąskich fragmentach rynku

• Strategia skupiona na różnicowaniu produktów wykorzystuje istotne wyróżnienie produktu na jednym lub kilku rynkach zbytu

Piąty rodzaj strategii czasem pojawia się w niektórych interpretacjach strategii rodzajowej Portera.

Najlepszy dostawca kosztowy dając klientom więcej wartości za określoną kwotę, poprzez połączenie nacisku na obniżanie kwoty, oraz nadawanie produktom cech wyróżniających.

Wykład 7 (25.11.2009)

Strategia cenowa (wybrane aspekty)

• Jakościowe techniki stosowane w celu wykorzystania właściwego podejścia cenowego, przewidywania wrażliwości konsumentów na wzrost cen lub utrzymania cen na wysokim poziomie.

• Unikalna wartość - jeśli klienci wierzą że produkt posiada wartości, których nie można zaleźć w innych produktach są skłonni zapłacić więcej.

• Świadomość o substytutach - klienci świadomi obecności substytutów, są wrażliwi na zmiany cen.

• Trudności z porównywaniem cen dla klientów posiadających słabe rozeznanie cenowe, ceny produktów w pewnych granicach nie mają większego znaczenia.

• Wydatki na dobra konsumpcyjne są ściśle powiązane z uzyskanymi dochodami - większośc klientów nie będzie cierpieć z powodu 10% wzrostu cen jabłek, jednakże te same osoby nie zaakceptują 10% wzrostu ceny samochodu.

Wybrane inne aspekty strategii cenowej (inne techniki ustalania cen):

• Zależność od konsumentów. Podejście stosowane w sposób ciągły polegające na odrzuceniu (dostosowywaniu ceny z jednoczesnym zachowaniem podstawowych cech produktu).

• Wprowadzając nowy innowacyjny produkt można zażądać wyższej ceny „skimming the cream”

• Prezentacja cenowa - kiedy dostawca (firma) wprowadza nowy produkt na rynek, często rozpoczyna swoją ekspansję z obniżoną ceną produktu. Taka strategia może być również zastosowana w późniejszej fazie cyklu „życia” produktu.

Wartościowanie psychologiczne

• Prestiżowe - wykorzystaj cenę w celu umiejscowienia produktu w klasie wysokiej jakości, lub klasie produktów ekskluzywnych.

• Odd even pricing (wartościowanie graniczne) Wysoka cena, lecz obniżona o jedną najmniejszą jednostkę cenową. Np: 2,99 zamiast 3,00 , 1,99 zamiast 2,00

Wykład 8 (2.12.2009)

Strategia dystrybucyjności (kanały marketingowe)

• Producenci świeżych owoców i warzyw mają do dyspozycji wiele kanałów sprzedaży swoich produktów. Wybór zależy od produktu, skali wielkości przedsięwzięcia i przyjętej strategii działania

Przygotowanie do sprzedaży:

• Przygotowanie produktu w oparciu o własną infrastrukturę do sortowania i pakowania (produkty sprzedawane przez producenta agenta lub pośrednika)

• Centrum przygotowania do sprzedaży i dystrybucji produktu.

• Sprzedaż bezpośrednio w miejscach produkcji (z pola, udostępnienie opakowań, itp.)

• Zorganizowane rynki hurtowe.

• Hurtownie, dystrybutorzy hurtowni.

• Spółdzielnie, grupy producenckie

Bezpośrednia sprzedaż - potencjalna ilość możliwa do sprzedaży w ten sposób jest większa w dużych skupiskach ludności.

Rynek docelowy