ZINTEGROWANA 

KOMUNIKACJA 

MARKETINGOWA – 

PRZYCZYNY POWSTANIA

REKLAMA I PUBLIC RELATIONS 

2

 

 

ZMIENIAJĄCE SIĘ WARUNKI 

OTOCZENIA



Fragmentaryzacja mediów oraz ich 

publiczności



Wzrost kosztów komunikacji masowej i 

obniżenie jej skuteczności



Indywidualizacja preferencji 

konsumenckich



Zmiana profilu konsumenta: nielojalny, 

chroniący prywatność, rozproszony, 

niecierpliwy

 

 

ZMIENIAJĄCE SIĘ WARUNKI 

OTOCZENIA



Szum informacyjny – zwiększenie



Wyczerpywanie się tradycyjnych narzędzi 

komunikacji



Coraz większa liczba produktów 

wprowadzanych na rynek



Większa rola różnic kulturowych



Erozja lojalności konsumentów



Rozwój nowych technologii 

informacyjnych – internet eliminuje 

pośredników

 

 

Krytyka tradycyjnej 

kompozycji marketingowej 

McCarthy’ego 



Ogólnikowość



Skupienie na opakowanych dobrach 

konsumpcyjnych



Niedostrzeganie specyficznych cech 

marketingu w takich dziedzinach, 

jak na przykład marketing usług



Zorientowanie na produkcję, a nie 

na rynek 

 

 

NOWA ERA MARKETINGU – 

KOTLER 1994

Nowa era marketingowa wymaga nowego 

podejścia do zagadnienia marketingu 

mix. Radykalizacji marketingu mix ze 

względu na marketingowy sposób 

działania przedsiębiorstw.

Niezbędność działania w imię dobra 

publicznego 

 

 

NOWA ERA MARKETINGU

Marketing jest komunikowaniem, 

komunikowanie jest marketingiem

 

 

STRATEGIA ORGANIZACJI A 

STRATEGIA KOMUNIKACJI

Model Josepha Sirgy (1998)

Procesy organizacji mają charakter 

schierarchizowany - trzystopniowy

 

 

MODEL TRZYSTOPNIOWY



STRATEGIA ORGANIZACJI



STRATEGIA MARKETINGU



STRATEGIA KOMUNIKOWANIA 
MARKETINGOWEGO

 

 

STRATEGIA ORGANIZACJI

Opracowanie długoterminowych 

planów zmierzających do 

osiągnięcia mierzalnych celów 

organizacji, podejmowanie 

kluczowych decyzji odnośnie 

kierunków rozwoju, wybór 

kluczowych partnerów

 

 

STRATEGIA MARKETINGU

Wybór właściwych produktów, wybór 

i użycie właściwych składników 

marketingu mix, wybór rynków 

docelowych, ich segmentacja i 

badanie, analiza zachowań 

konsumenckich, analiza rynku, 

analiza zasobów

 

 

STRATEGIA KOMUNIKOWANIA 

MARKETINGOWEGO

Sposób przekazania sekwencji 

wiadomości, które mają trafić do 

wcześniej wyodrębnionej grupy 

adresatów

 

 

ETAPY PROCESU 

KOMUNIKACJI



Analiza problemów i możliwości



Określenie celów komunikowania



Wybór grupy docelowej



Dobór kompozycji komunikowania



Sposób przekazania wiadomości

 

 

ETAPY PROCESU 

KOMUNIKACJI



Planowanie narzędzi ZKM



Określenie i alokacja środków



Wprowadzenie strategii w życie



Ocena rezultatów

 

 

MODEL KOMUNIKOWANIA

MODEL KOMUNIKOWANIA LASWELLA (1948)

Źródło      Kodowanie                    Dekodowanie      Odbiorca

Szumy/Zakłócenia

Sprzężenie zwrotne

Kanał/wiadomość

 

 

WARUNKI DOBREJ 

KOMUNIKACJI – cechy 

źródła



Wiarygodność 



Atrakcyjność



Władza

 

 

WIARYGODNOŚ

ć

Poziom do jakiego stopnia odbiorca 

wierzy i ufa przesłaniom 

komunikacyjnym z danego źródła

Elementy wiarygodności:

-

Biegłość (wiedza, inteligencja, profesjonalizm, 

dojrzałość, kompetencja, doświadczenie)

-

Stopień zaufania (uczciwość, etyka, 

wrażliwość)

 

 

ATRAKCYJNOŚC

Stopień w jakim odbiorca identyfikuje się ze źródłem 

przesłań komunikacyjnych, chce się do niego zbliżyć, 

szuka z nim relacji na przykład poprzez adoptowanie 

wzorców takich zachowań, jakie przedstawia źródło

Cechy:

-

Podobieństwo (przekonanie, że źródło jest podobne 

do mnie, chce mi pomóc, reprezentuje moje 

interesy)

-

Zażyłość (wiedza o źródle uzyskiwana poprzez 

częste obcowanie)

-

Sympatyzowanie (okazywanie przez odbiorcę 

przywiązania)

 

 

WŁADZA

Stopień w jakim odbiorca dostrzega 

możliwość stosowania przez nadawcę 

nagród i kar

Cechy:

-

Dostrzegalna kontrola

-

Dostrzegalne zainteresowanie

-

Dostrzegalny stopień rozpoznania 

odbiorcy

 

 

ZINTEGROWANA 

KOMUNIKACJA 

MARKETINGOWA

Powstała w Mediall Schooll of Journalism 

Northwestern University w 1991 roku

Autorami są C.Caywood, D.Schultz i P.Wang

Ich badania były finansowane przez 

American Association of Advertising 

Agencies

 

 

CECHY ZKM



Punktem wyjścia jest perspektywa 

oczekiwań i aktywności konsumenta.



ZKM integruje strategię całej organizacji 

z potrzebami i aktywnością konsumenta.



ZKM koordynuje wszelkie formy 

działalności komunikacyjnej.



Kreuje dialog z konsumentem.



Dostosowuje komunikowanie do 

indywidualnych i zmieniających się 

potrzeb konsumenta.

 

 

ZKM – RADYKALIZACJA 

PERSPEKTYWY KLIENTA

Produkt              Konsument

Cena                  Koszt

Miejsce               Udogodnienie

Promocja           Komunikacja

 

 

NOWA ERA MARKETINGU

Marketing jest komunikowaniem, 

komunikowanie jest marketingiem

 

 

SPOSOBY INTEGRACJI



PIONOWE



POZIOME



MARKETINGU MIX



NARZĘDZI KOMUNIKACJI



STRATEGII KREATYWNYCH



ZEWNĘTRZNE/WEWNĘTRZNE

 

 

INTEGRACJA PIONOWA

SPRAWDZENIE CZY CELE 

KOMUNIKOWANIA SIĘ SĄ ZGODNE 

Z CELAMI ORGANIZACJI I CELAMI 

MARKETINGOWYMI

 

 

INTEGRACJA POZIOMA

 

CZY KOMUNIKOWANIE 

MARKETINGOWE JEST 

SHARMONIZOWANE Z TAKIMI 

FUNKCJAMI, JAK WYTWARZANIE, 

PLANOWANIE ROZWOJU, 

ZARZĄDZANIE ZASOBAMI 

LUDZKIMI ?

 

 

INTEGRACJA MARKETINGU 

MIX

CZY DECYZJE DOTYCZĄCE 

PRODUKTU, CEN I DYSTRYBUCJI SĄ 

SPÓJNE Z PRZESŁANIAMI 

KOMUNIKOWANIA 

MARKETINGOWEGO ?

 

 

INTEGROWANIE NARZĘDZI

ILE I JAKICH NARZĘDZI UŻYTO ABY 

PRZEPROWADZIC KONSUMENTA 

PRZEZ WSZYSTKIE FAZY PROCESU 

ZAKUPU ? CZY WSZYSTKIE 

KREOWAŁY ZWARTY 

(ZINTEGROWANY) KOMUNIKAT

 

 

INTEGROWANIE STRATEGII 

KREATYWNYCH

Czy strategie kreatywne i sposób ich 

realizacji są zgodne z wybraną 

strategią pozycjonowania 

produktu/usług w świadomości 

odbiorcy

 

 

INTEGROWANIE 

ZEWNĘTRZNE/WEWNĘTRZ

NE

CZY WSZYSTKIE JEDNOSTKI 

ORGANIZACJI I ZATRUDNIENI 

PARTNERZY WSPÓŁPRACUJĄ ZE 

SOBĄ W CELU OSIĄGNIĘCIA 

ZGODNOŚCI FORMY I TREŚCI 

KOMUNIKOWANIA 

MARKETINGOWEGO

 

 

ZKM A SZUM 
PERSWAZYJNY

Brannan (1998) zauważa:

Nasze komunikowanie będzie w pełni 

zintegrowane, kiedy wyodrębnimy jedną, 

rdzeniową wiadomość, która doprowadzi 

nas do kreatywnej idei, która z kolei będzie 

możliwa do wkomponowania we wszystkie 

formy aktywności komunikacyjnej

Katon Starszy: Kartagina i tak musi być 

zburzona

 

 

NARZĘDZIA ZKM

13 narzędzi (dzielonych na ATL, BTL i 

PR)

Reklama, PR, promocja sprzedaży, 

sprzedaż osobista, obsługa klienta, 

marketing bezpośredni, sponsoring, 

opakowania, tożsamośc firmy, 

wystawiennictwo, merchandising, 

internet, przekaz z ust do ust.

 

 

Strategia komunikacji a 

narzędzia ZKM

CZTERY STRATEGIE KOMUNIKACJI:



INFORMACYJNA – SAMOCHODY, 

MIESZKANIA, KARTY KREDYTOWE



NARZĘDZIA – REKLAMA, PR, PROMOCJE 

SPRZEDAŻY, WYSTAWIENNICTWO, 

PRZEKAZ Z UST DO UST

 

 

Strategia komunikacji a 

narzędzia ZKM

CZTERY STRATEGIE KOMUNIKACJI:



AFEKTU – BIŻUTERIA, KOSMETYKI, 

BIELIZNA



NARZĘDZIA – REKLAMA, PR, 

SPONSORING WYDARZEŃ, PRZEKAZ Z 

UST DO UST

 

 

Strategia komunikacji a 

narzędzia ZKM

CZTERY STRATEGIE KOMUNIKACJI:



FORMATOWANIA NAWYKÓW – 

ŻYWNOŚC, ŚRODKI CZYSTOŚCI, GAZETY



NARZĘDZIA – REKLAMA, INTERNET, 

PROMOCJE SPRZEDAŻY

 

 

Strategia komunikacji a 

narzędzia ZKM

CZTERY STRATEGIE KOMUNIKACJI:



WŁASNEJ SATYSFAKCJI – PAPIEROSY, 

ALKOHOL, LODY



NARZĘDZIA – REKLAMA, MARKETING 

BEZPOŚREDNI, PROMOCJE SPRZEDAŻY, 

MERCHANDISING,SPONSORING

 

 

EWOLUCJA JĘZYKOWA

Ewolucja samego sformułowania. Od 

promocji (promotion), przez 

promotion management 

(zarządzanie promocją) w latach 80 

aż do marketing communications, a 

stąd już tylko krok do integrated 

marketing communications.