SYSTEM SAMOKONTROLI BRANŻY
REKLAMOWEJ W POLSCE

Kodeks Etyki Reklamy z 4 czerwca 2008 roku
Rada Reklamy

1

IDEA SAMOREGULACJI

Samoregulacja jest inicjatywą środowiska reklamowego, która ma na celu

zapewnienie najwyższych standardów reklamy w Polsce oraz ochronę konsumentów

i konkurencji przed nieuczciwym lub nieetycznym przekazem reklamowym.

Zaletą samoregulacji jest jej elastyczność - błyskawicznie reaguje na zmieniające się

potrzeby, co jest niezbędne w tak dynamicznej branży jaką jest reklama.

Równie istotne jest wspólne uzgadnianie zapisów przez przedstawicieli wszystkich

środowisk związanych z reklamą: reklamodawców, mediów oraz agencji

reklamowych oraz dostosowanie ich do realiów rynkowych, co gwarantuje, że będą

powszechnie respektowane.

2

JAK DZIAŁA SAMOREGULACJA



systemy certyfikatów,



umowy licencyjne na używanie znaków „Reklamuję etycznie”

oraz „Sygnatariusz KER”,



określenie praw i obowiązków sygnatariuszy,



opisanie wszystkich procedur związanych z postępowaniami

przed Komisją Etyki Reklamy.

Umowa licencyjna zawierana jest na okres 12 miesięcy z opcją

automatycznego przedłużenia na kolejne lata.

3

POTRZEBA SAMOREGULACJI W POLSCE



zmiany na rynku reklamowym w Polsce wymagają istnienia prężnej organizacji

samoregulacyjnej, która będzie w stanie spełnić rosnące oczekiwania

uczestników rynku reklamowego oraz konsumentów,



potrzeba wspólnej reprezentacji wobec organów Państwa, zwłaszcza na etapie

legislacji,



wykluczanie nieetycznego i nieuczciwego przekazu reklamowego leży w

interesie wszystkich podmiotów związanych z reklamą,



Komisja Europejska wymaga, by system samoregulacji funkcjonował we

wszystkich krajach członkowskich UE,



współpraca na arenie międzynarodowej oraz koordynacja działań w ramach UE.

4

HISTORIA SAMOREGULACJI W POLSCE



1997 – powstaje pierwsza organizacja - Rada Reklamy



2004 – początek prac nad zmianą formuły Rady Reklamy oraz

modyfikacją Kodeksu Etyki Reklamy



październik 2005 – powołanie nowej organizacji Związku

Stowarzyszeń Rada Reklamy



kwiecień2006 – rozpoczęcie działalności przez nową organizację,

pierwsze walne zgromadzenie członków



maj 2006 – inauguracja działalności Komisji Etyki Reklamy



czerwiec 2006 – rozpoczęcie rozpatrywania skarg

5

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest organizacją odpowiadającą za

samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce.

Działa na rzecz podnoszenia standardów komunikacji marketingowej poprzez

promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych i

nieuczciwych przekazów reklamowych.

System samoregulacji opiera się na Kodeksie Etyki Reklamy, dokumencie

opracowanym wspólnie przez przedstawicieli trzech grup tworzących rynek

reklamowy w Polsce: reklamodawców, agencje reklamowe i media.

6

KODEKS ETYKI REKLAMY

Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy

zakazujące m.in.:



dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy
narodowość



używania elementów zachęcających do aktów przemocy



nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku
doświadczenia lub wiedzy

Kodeks Etyki Reklamy kładzie nacisk na zapewnienie by

reklama nie wprowadzała w błąd, chroni przed
nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym.

7

KODEKS ETYKI REKLAMY
I. POSTANOWIENIA OGÓLNE

Art.1

1. Niniejszy Kodeks Etyki Reklamy, zwany dalej „Kodeksem”, stanowi zbiór

zasad, jakimi powinni kierować się przedsiębiorcy, w tym zwłaszcza

reklamodawcy oraz inne osoby prawne, fizyczne i jednostki organizacyjne nie

mające osobowości prawnej, zajmujące się działalnością w zakresie reklamy na

terytorium Rzeczypospolitej Polskiej.

2. Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące

przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim

objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.

8

KODEKS ETYKI REKLAMY
II. DEFINICJE

Art. 3

Użyte w Kodeksie określenia mają poniższe znaczenie:

a) reklama – przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź,

zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący

czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną

formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez

reklamodawcę.

b) reklama porównawcza lub reklama o charakterze porównawczym –

reklama, która umożliwia rozpoznanie konkurenta lub jego produktów, lub

produktów pozostających w jego dyspozycji w celu promowania innego

podmiotu, lub jego produktów, lub produktów pozostających w jego dyspozycji;

f) beneficjent – odbiorca, do którego kierowana jest dana reklama i który jest

potencjalnym nabywcą produktu, albo odbiorca, który nabył produkt po

zapoznaniu się z reklamą;

l) lista preferencji – lista konsumentów, którzy wyrazili sprzeciw wobec

otrzymywania adresowanych przekazów reklamowych (np. tzw. „Lista

Robinsona”);

9

KODEKS ETYKI REKLAMY
III. PODSTAWOWE ZASADY REKLAMY

Art. 4

Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze

względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

Art. 5

Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Art. 6

Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i

profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez

wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

10

KODEKS ETYKI REKLAMY
III. PODSTAWOWE ZASADY REKLAMY

Art.7

Reklama nie może być realizowana w sposób, który naraziłby na

uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym.

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też

wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

11

KODEKS ETYKI REKLAMY
III. PODSTAWOWE ZASADY REKLAMY

Art. 10

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w

odniesieniu do:

a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości,

pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności

takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;

c) warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji;

d) warunków gwarancji;

e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty,

nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;

f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;

g) zakresu świadczeń przedsiębiorcy na cele dobroczynne.

12

KODEKS ETYKI REKLAMY
III. PODSTAWOWE ZASADY REKLAMY

Art. 11

1. Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej

konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd

odbiorców reklamy.

2. Wszelkie odniesienia w reklamie o charakterze porównawczym muszą być

przedstawione w sposób poprawny metodologicznie, w tym w szczególności

informacje o produktach, oferty handlowe oraz dane.

3. W reklamie porównawczej można porównać jedynie produkty zaspokajające

te same potrzeby lub wytworzone w tym samym celu.

4. Reklamy porównawcze muszą porównywać jedną lub więcej cech, o ile są

one weryfikowalne. Wśród tych cech może się znajdować również cena.

13

KODEKS ETYKI REKLAMY
III. PODSTAWOWE ZASADY REKLAMY

Art. 14

Przedstawienie w reklamie warunków sprzedaży ratalnej, sprzedaży na

kredyt lub innych form kredytu konsumenckiego musi być dokonane w

taki sposób, by nie rodziła wątpliwości rzeczywista końcowa cena

reklamowanego produktu, a także kwota płacona gotówką, wysokość

zaliczki, wysokość oprocentowania, terminy spłat rat kredytu oraz inne

warunki związane z tą formą sprzedaży.

Art. 15

Reklamy informujące o ofertach pożyczki nie mogą zawierać

stwierdzeń mogących wprowadzić odbiorców w błąd w szczególności

co do ich rodzaju, niezbędnych zabezpieczeń, terminów spłat,

rzeczywistych kosztów odsetek oraz możliwych innych opłat.

14

KODEKS ETYKI REKLAMY
III. PODSTAWOWE ZASADY REKLAMY

Art. 16

Reklamy informujące o sposobach oszczędzania lub inwestowania nie

mogą zawierać stwierdzeń wprowadzających odbiorców w błąd w

szczególności co do szacowanego przyszłego dochodu, czynników

wpływających na jego wysokość oraz możliwych korzyści podatkowych.

Art. 17

Nie można stosować reklamy mogącej stworzyć u odbiorcy wrażenia, że nie

istnieje obowiązek zapłaty za produkt, o ile nie jest on istotnie bezpłatny.

Art. 19

W reklamie produktów, które w przypadku normalnego użytkowania

stwarzają realne niebezpieczeństwo należy w czytelny sposób informować

o potencjalnym niebezpieczeństwie związanym z ich używaniem.

15

KODEKS ETYKI REKLAMY

IV. REKLAMA SKIEROWANA DO DZIECI I MŁODZIEŻY

Art. 24

Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie
może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku
doświadczenia.

Art. 25

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju
oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu
rozwojowi.

Art. 26

Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą zawierać przekazu, że
posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub
psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek
przeciwny.
Art. 27
Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców
lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności,
opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków
zwalczania patologii społecznych.

16

KODEKS ETYKI REKLAMY

V. REKLAMA ZAWIERAJĄCA INFORMACJE EKOLOGICZNE

Art. 33

Reklamy nie mogą naruszać społecznego zaufania do prawidłowo

realizowanych działań podejmowanych w zakresie ochrony środowiska

naturalnego.

Art. 34

Reklamy nie mogą wykorzystywać braku wiedzy jej odbiorców w zakresie

ochrony środowiska naturalnego.

Art. 37

Reklamy zawierające ogólne sformułowanie, w szczególności takie jak

„przyjazny środowisku” czy „bezpieczny ekologicznie” nie mogą

wprowadzać w błąd. Informacja ze wskazaniem na czym polega w tym

zakresie efekt produktu, musi być dostępna w punkcie sprzedaży lub

dołączona do produktu lub będzie udostępniona beneficjentowi w

powszechnie dostępny sposób.

17

KODEKS ETYKI REKLAMY

Inne obszary regulowane przez kodeks:



SPONSORING



MARKETING BEZPOŚREDNI



PROMOCJA SPRZEDAŻY



Załącznik nr 1 STANDARDY REKLAMY PIWA

18

KODEKS ETYKI REKLAMY

IX. POSTANOWIENIE KOŃCOWE

Art. 66

W sprawach nieuregulowanych w Kodeksie

stosuje

sie

odpowiednio

powszechnie

obowiązujące przepisy prawa. Postanowienia

Kodeksu regulujące dana kwestie w sposób inny

niż czynią to odpowiednie przepisy prawa nie

zwalniają podmiotów (…)od ich przestrzegania.

19

SPOSÓB ROZPATRYWANIA SKARG



skargi dotyczące naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy

wpływają do Biura Rady Reklamy, które dokonuje ich

wstępnej selekcji (ocena skargi pod względem

formalnym)



Biuro Rady Reklamy przekazuje skargi spełniające

określone wymogi formalne do Komisji Etyki Reklamy



skargi rozpatruje Komisja Etyki Reklamy, która zbiera się

na posiedzeniach



skargi mogą składać zarówno konsumenci, jak i firmy



procedura rozpatrywania skargi trwa kilka tygodni

20

SANKCJE



zawiadomienie reklamodawcy, agencji lub medium

o stwierdzeniu naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy



wezwanie do wstrzymania/ modyfikacji kampanii,

która narusza KER



publikacja

orzeczenia

KER

na

stronach

internetowych Rady Reklamy oraz w mediach



odebranie certyfikatu „Reklamuję Etycznie”

21

KORZYŚCI

Dla firm:



zwalczanie nieuczciwego przekazu reklamowego



budowanie pozytywnego wizerunku u konsumentów



uproszczona procedura rozstrzygania sporów pomiędzy firmami



wspólna reprezentacja całego rynku reklamowego



jednakowe zasady dla wszystkich graczy rynkowych

Dla konsumentów:



ochrona prawa do uzyskiwania rzetelnej informacji o produktach



możliwość wyrażania opinii i protestowania przeciwko nieuczciwej i
nieetycznej reklamie



uproszczona procedura składania skarg



zwiększenie poczucia bezpieczeństwa –prezentowane treści
reklamowe pozostają w zgodzie z Kodeksem Etyki Reklamy

22

CERTYFIKATY
„REKLAMUJĘ ETYCZNIE”

23

• certyfikaty przyznawane są reklamodawcom, mediom oraz

agencjom reklamowym zobowiązującym się do przestrzegania

Kodeksu Etyki Reklamy

• logo certyfikatu można umieszczać na materiałach

informacyjnych oraz stosować w kampaniach reklamowych

• przyznanie certyfikatu następuje po podpisaniu umowy

licencyjnej oraz wniesieniu opłaty

• odebranie certyfikatu jest jedną z sankcji stosowanych przez

Komisję Etyki Reklamy

•

Skarżący:

konsument przeciwko Mars Polska Sp.

z. o. o. z siedzibą w Sochaczewie

•

Przedmiot skargi:

reklama telewizyjna batonika

Twix

•

Argumenty Skarżącego:

„Trzej bohaterowie tej

reklamy powtarzający słowa "ciastko, karmel,
czekolada" zachowują się, jak osoby chore na
nerwicę natręctw, czyli według obecnej
nomenklatury - zaburzenia obsesyjno-
kompulsyjne”.
Skarżący uważał, iż „jest to jawne wyśmiewanie
się z osób chorych na tę poważną chorobę i jako
takie nie powinno mieć miejsca w mediach.”

•

Arbiter- referent wniósł o uznanie reklamy za
sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił, iż reklama
nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności
społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu
Etyki Reklamy. Arbiter-referent wniósł także o
uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki
Reklamy

•

Skarżony- firma Mars wniosła o oddalenie skargi, z
uwagi na okoliczność, iż skarżona reklama nie
narusza żadnego z postanowień Kodeksu Etyki
Reklamy ani obowiązujących przepisów prawa.



Skarżony poinformował, że nigdy jego zamiarem nie było
nawiązanie do choroby jakiejkolwiek osoby, czy też grupy osób.
Zamiarem Skarżonego nie było w ogóle wywoływanie skojarzeń z
żadną istniejącą formą schorzenia. Jego intencją było
zaprezentowanie trzech postaci, których zachowanie jest
rzeczywiście dziwne, ale wynika - jak się okazuje przy końcu
reklamy - z fascynacji określonymi składnikami produktu „Twix".



Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza
Kodeksu Etyki Reklamy oraz stwierdził, iż reklama mieści się w
konwencji żartu i nikogo nie dyskryminuje

.

•

Zespół Orzekający docenił fakt , iż firma Mars
po otrzymaniu sygnałów od konsumentów
zmodyfikował reklamę aby nie powodowała
żadnych niepotrzebnych skojarzeń.

•

Skarga została oddalona.

•

Skarżący:

konsument przeciwko Polkomtel S.A. z

siedzibą w Warszawie

•

Przedmiot skargi:

reklama telewizyjna telefonii

prepaid SIMPLUS

•

Argumenty Skarżącego

: „reklama Simplusa

odwołuje się wyraźnie do filmu "Polowanie na
Czerwony Październik" opartego na faktach. Kpi z
historii, która nie ma w sobie absolutnie nic
śmiesznego i nie powinna być w żadnym razie
wykorzystywana w taki sposób i do takich celów;
wykorzystuje symbolikę III Rzeszy. Pokazano w niej
łódź podwodną (u-boot), mówiących po niemiecku
marynarzy.”



Arbiter- referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z
dobrymi obyczajami i zarzucił, że reklama nie była
prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej,
co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 7 i
niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.



Skarżony- firma Polkomtel wniosła o oddalenie skargi w
całości. Skarżony zapewnił, że jego zamiarem nie było
obrażenie czyichkolwiek uczuć. Skarżony wyjaśnił, że
jednym ze stosowanych w ostatnim czasie wyróżników
komunikacji marki Simplus jest wierne nawiązywanie do
różnych powszechnie znanych gatunków filmowych.

•

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w
przedmiotowej reklamie naruszenia norm
Kodeksu. Uznał, iż reklama jest zrealizowana w
sposób humorystyczny i nie naraża na
uszczerbek obiektów o znaczeniu historycznym.

•

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa
reklama nie gloryfikuje faszyzmu

.

•

Skarga została oddalona.

•

Skarżący:

konsument przeciwko GlaxoSmithKline Sp.

z o.o. z siedzibą w Warszawie

•

Przedmiot skargi:

reklama radiowa emulsji

przeznaczonej do higieny intymnej.

•

Argumenty Skarżącego:

„reklama jest niesmaczna;

jakaś kobieta podająca się za wieloletnią położną
opowiada o problemach intymnych kobiet które mogą
być rozwiązane za pomocą reklamowanego środka.”
Skarżący stwierdził, iż „niestety ma to nieszczęście, że
za każdym razem kiedy je śniadanie, obiad czy inny
posiłek musi wysłuchiwać pani Kalety wychwalającej
jak to "Laktacyd" rozwiązuje jej problemy intymne”.



Arbiter- referent wniósł o uznanie reklamy za
sprzeczną z dobrymi obyczajami, co jest niezgodne z
art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.



Skarżony – firma GlaxoSmithKline wyjaśniła, iż reklama
emulsji do higieny intymnej Laktacyd odgrywa ważną
rolę edukacyjną. Kwestia higieny intymnej do tej pory
zazwyczaj była pomijana w mediach wstydliwym
milczeniem.
Skarżony dodał, że Pani Jeanette Kalyta nie jest
wynajętą aktorką, lecz autentyczną, bardzo znaną w
Warszawie położną, która zgodziła się na użyczenie
swojego wizerunku kampanii reklamowej Laktacyd.



Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej
reklamie naruszenia norm Kodeksu oraz stwierdził, iż
reklama nie narusza dobrych obyczajów.



Skarga została oddalona



„zajebisty”: bardzo
intensywny, robiący duże
wrażenie.*

* def. ze słownika języka polskiego Wydawnictwa Naukowego PWN

S.A.



Skarżący:

konsument przeciwko Centrum

Handlowe „NEXA” Sp. z o.o. z siedzibą w Zamościu



Przedmiot skargi:

reklama zewnętrzna typu

billboard Sklepu Partner AGD i RTV. W
przedmiotowej reklamie zostało użyte hasło
„zajebista wyprzedaż”.



Argumenty skarżącego:

„hasło reklamowe

zawiera w sobie wulgaryzm: "zajebisty", co ma
zapewne przykuć uwagę przejeżdżających, jednak
delikatnie mówiąc wykracza poza normy etyczne
reklamy”.



Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną
z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była
prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej,
co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z
art. 3. ust. 1 pkt. 1 i 2) ustawy z dnia 7 października
1999r. o języku polskim (DZ. U. z 1999r. nr 90, poz. 999)



Skarżony - Centrum Handlowe „NEXA” poinformowało,
iż zgodnie z ogólnie dostępną definicją zawartą w
słowniku języka polskiego Wydawnictwa Naukowego
PWN S.A. słowo „zajebisty” oznacza „bardzo
intensywny, robiący duże wrażenie” i takie znaczenie, w
ślad za owym wydawnictwem, należy mu w ocenie
Skarżonego przypisywać.



Zespół Orzekający stwierdził, że przedmiotowa reklama
narusza dobre obyczaje, ponieważ użyto w niej wulgaryzmu
jako hasła reklamowego. Uznał również, że reklama nie była
prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, gdyż
umieszczono ją na nośniku zewnętrznym, do którego dostęp
mają również dzieci i młodzież.



Zespół Orzekający powołał się również na opinię prof. dr
hab. Mirosława Skarżyńskiego (z Poradni Językowej Wydziału
Polonistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego) zgodnie z którą
„wyraz „zajebisty” jest bez wątpienia wulgarny.”



Skargę uznano, stwierdzono że reklama narusza normy
Kodeksu.

DZIĘKUJEMY ZA

UWAGĘ : )