POSTĘPOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU

PLAN WYKŁADU

1.

Uwarunkowania procesu postępowania
nabywców na rynku

2.

Proces postępowania nabywców na rynku

1.

role w procesie podejmowania decyzji zakupu

2.

etapy postępowania nabywców na rynku

3.

rodzaje procesów podejmowania decyzji
zakupu

3.

Przedsiębiorstwa i instytucje jako nabywcy

Czynniki zewnętrzne wpływające na

zachowania klientów na rynku

KULTUROWE



kultura



subkultura



klasa społeczna

SPOŁECZNE



grupa odniesienia



rodzina



role i status

Czynniki zewnętrzne wpływające na

zachowania klientów na rynku

EKONOMICZNE



polityka makroekonomiczna



ceny



dochody



dostępność kredytów



skłonność do oszczędzania

Wewnętrzne czynniki wpływające na

zachowania klientów na rynku

OSOBISTE



wiek i etap cyklu życia



zawód



styl życia



osobowość

PSYCHOLOGICZNE



potrzeby i motywacje



percepcja



proces uczenia się



przekonania i postawy

Role w procesie podejmowania

decyzji zakupu – zakup komputera

„Jasiowi przyda się do nauki komputer” – mama
„Na komputerach zna się wujek, poradzimy się

go, jaki będzie najlepszy” – tata

„Dobrze, kupimy komputer polecony przez

wujka” – tata

„Tylko kto pójdzie go kupić?”
„Nareszcie mogę pograć w gry, w które grają

koledzy” - Jaś

Role w procesie podejmowania

decyzji zakupu

I.

INICJATOR

II.

DORADCA

III.

DECYDENT

IV.

NABYWCA

V.

UŻYTKOWNIK

Wpływ współmałżonka na

podejmowanie decyzji w

rodzinie

Faza I – uświadomienie potrzeby

Źródła uświadomienia potrzeby:

brak produktu,
uzyskanie informacji o nowym produkcie,
ujawnienie się nowych potrzeb,
pojawienie się nowych możliwości
finansowych,
zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.

Faza I – uświadomienie potrzeby

Zadania marketingu:



rozpoznanie motywów i potrzeb



uświadomienie lub uwypuklenie

potrzeb,



zaprezentowanie w jaki sposób

dany produkt lub usługa mogą
zaspokoić daną potrzebę

Faza II – poszukiwanie informacji

Źródła informacji:

źródła osobiste,
źródła handlowe,
źródła publiczne,
praktyczny kontakt z produktem

Kolejne rozważane zbiory w procesie zakupu

Faza III – ocena

alternatyw

Reguły decyzyjne:

kompensacyjne

– polegają na rozpatrywaniu

„za i przeciw” wszystkich istotnych cech
produktów i wyborze tego, który ma najwięcej
„za”

satysfakcji

– polega na określeniu naszych

minimalnych wymagań i rozpatrywaniu
produktów pod względem ich spełnienia

leksykograficzne

– wybieramy najważniejszą

cechę i ten produkt, który spełnia ją w
najwyższym stopniu

Faza IV – decyzja zakupu

Decyzje związane z zakupem dotyczą

nie tylko produktu, ale także:



sprzedawcy (miejsca zakupu),



ilości,



czasu,



sposobu płatności.

Faza V – zachowania pozakupowe

DYSONANS POZAKUPOWY –

przekonanie

konsumenta o podjęciu złej decyzji

Rodzaje procesów

podejmowania decyzji

PROCES WYDŁUŻONY

- dotyczy dóbr drogich i

rzadko nabywanych

PROCES RUTYNOWY

– dotyczy dóbr

kupowanych regularnie i często, o niskich
cenach

PROCES NIESKOMPLIKOWANY

– dotyczy dóbr o

małym znaczeniu dla konsumenta

PROCES OPIERAJĄCY SIĘ NA PRZYWIĄZANIU DO

MARKI

– może dotyczyć wszystkiego

Porównywanie odmian procesu

rozwiązywania problemu

Cechy

charakterystyczne

procesu podejmowania

decyzji zakupu

Proces

rozbudo-

wany

Ograniczon

y proces

Rutynowe

rozwiązywa

nie

problemu

Poziom zaangażowania

konsumenta

wysoki

Średni

niski

Liczba analizowanych

marek

wiele

kilka

jedna

Liczba branych pod

uwagę punktów

sprzedaży

wiele

kilka

Kilka

Liczba ocenianych cech

produktów

wiele

kilka

jedna

Liczba wykorzystywanych

źródeł informacji

wiele

kilka

żadne

Czas spędzony na

poszukiwaniu

znaczący

krótki

minimalny

Etapy procesu decyzyjnego

w przedsiębiorstwie

Etapy procesu

decyzyjnego

Rodzaje decyzji

now

a

zmodyfikowa

na

rutynow

a

1. Uświadomienie

potrzeby

2. Określenie

charakterystyki
produktu

3. Techniczna

specyfikacja produktu

4. Poszukiwanie dostawcy
5. Zbieranie i analiza

ofert

6. Wybór dostawcy
7. Przygotowanie

zamówienia

8. Ocena zakupu

tak

tak

tak

tak
tak
tak
tak

tak

czasami

czasami

tak

czasami
czasami
czasami
czasami

tak

nie

nie

tak

nie
nie
nie
nie

tak