Podejścia do ustalania cen

• Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa)

• Kształtowanie cen na podstawie kosztów (orientacja kosztowa)

• Kształtowanie cen na podstawie konkurencji (orientacja

konkurencyjna)

Podejścia do ustalania cen

• Oznacza, że punktem wyjścia do ustalenia ceny jest już

istniejący popyt na dany produkt. Cena jest dostosowywana do
warunków rynkowych.

• Podstawowym problemem jest określenie, w jakiej ilości i przy

jakiej cenie nabywcy są skłonni kupić produkt.

• Ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość wyznacza górną

granicę dopuszczalnego przedziału cenowego.

• Zaletą tej metody jest przyjęcie preferencji nabywców za

podstawę wyznaczania poziomu ceny oraz uwzględnianie w
decyzjach cenowych wymagań różnych segmentów rynku.

• Wadą jest kosztochłonność badań oraz możliwość przeszacowania

lub niedoszacowania produktu.

Kształtowanie cen na podstawie

popytu

• Przy tej orientacji w skład ceny wchodzą dwa elementy: koszt

wytworzenia oraz pewna nadwyżka.

• Zadaniem kosztu wytworzenia jest zwrot poniesionych nakładów

związanych z danym produktem, natomiast nadwyżki zapewnienie
zysku przedsiębiorstwu.

• Znajomość kosztów jest potrzebna do określenia dolnej granicy

dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego produktu.
Granicę te wyznacza najniższy poziom ceny produktu, której
obniżenie spowodowałoby zmniejszenie całkowitego zysku
przedsiębiorstwa.

Kształtowanie cen na podstawie

kosztów

• Punktem wyjścia są ceny podobnych produktów

proponowanych przez konkurentów.

• Analiza cen konkurentów upraszcza i przyspiesza procedurę

stanowienia cen, a także zmniejsza związane z tym ryzyko.

Kształtowanie cen na podstawie

konkurencji

• Strategia cen wysokich (skimming) - polega na wyznaczeniu

relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku
produktowym.

–

Dotyczy ona produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród
dostępnych na rynku oraz jest adresowana do tzw. nabywców markowych, którzy są mało
wrażliwi na wysoką cenę. Z założenia strategię tę stosuje się przez krótki okres

• Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego poziomu

cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym
rynku produktowym.

–

Strategię taką stosują firmy oferujące produkty substytucyjne, o niskiej elastyczności cenowej
popytu, stabilnym poziomie kosztów. Warunkiem sukcesu tę strategię jest wyróżnienie
pozacenowych atrybutów produktu na tle produktów konkurencyjnych.

• Strategia cen niskich (penetracji rynku)- polega na wyznaczeniu

relatywnego poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku
produktowym.

–

Sprawdza się przede wszystkim wtedy, gdy elastyczność cenowa na dany produkt jest wysoka i
niższa cena wywoła stosunkowo duży wzrost sprzedaży

Można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej:

opust

- obniżka ceny.

bonifikata

- zniżka, ustępstwo od ustalonej ceny.

skonto

- przy sprzedaży na warunkach kredytowych (z odroczonym terminem

płatności) zmniejszenie kwoty należności w razie zapłaty gotówką lub przed
umówionym terminem.
prowizja - wynagrodzenie za pośrednictwo, czynności handlowe, komis.
marża – różnica cen, np. ceny hurtownika i ceny producenta.
rabat - opust od sumy należnej za towar, przyznawany np. przy kupnie dużej
ilości towaru, zapłacie gotówką, lub stałym klientom.

promocja

- sprzedaż po atrakcyjnej cenie zmierzająca do zwiększenia

popularności towaru.

przecena

- wyznaczenie niższej ceny na artykuły posezonowe lub

niepełnowartościowe.

wyprzedaż

- sposób pozbywania się towarów niepełnowartościowych lub o

kończącym się terminie przydatności, aby pomniejszyć straty i zrobić miejsce
na nowe towary.

Pojęcia związane z ceną

• Najbardziej popularny sposób ustalania ceny - polega na przekonaniu,

że cena powinna w całości pokryć całkowite koszty produkcji poniesione
na wytworzenie danego produktu.

• Sposób ten opiera się na podziale kosztów na koszty bezpośrednie i

pośrednie.

– Wytwarzane produkty wyceniane są wg technicznego kosztu wytworzenia.
– Wszystkie koszty pośrednie, a więc koszty wydziałowe, zarządu i sprzedaży,

są rozliczane pomiędzy produkty, w ramach kosztów jednostkowych, w
sposób umowny pomiędzy produkty.

– Na tak ustalone koszty całkowite wytworzenia produktów nalicza się marżę

zysku wyrażoną procentowo lub kwotowo.

– Koszty całkowite plus marża dają nam cenę zbytu.

c= k + m%

gdzie:
k – jednostkowy koszt wytworzenia,
m% – procentowy narzut zysku.

Koszty całkowite plus marża

• Formuła „techniczny koszt wytworzenia plus marża” pozbawiona jest

niedoskonałości i niedokładności związanych z alokacją kosztów zarządu i
kosztów sprzedaży pomiędzy produkty.

• Marża w tym przypadku powinna być wyższa niż w poprzednim tak, by w

konsekwencji pokryć wspomniane koszty i zagwarantować zysk.

• O ile w poprzedniej sytuacji każda marża gwarantowała zysk o tyle w tej,

szczególnie w przypadku produkcji wieloasortymentowej, należy jej
wysokość ustalać ze szczególną ostrożnością.

Techniczny koszt wytworzenia plus

marża

• Analogicznie do poprzedniej formuły marża ta musi być jeszcze większa

aby pokryć całkowite koszty stałe. Zwiększa się więc prawdopodobieństwo
błędnego ustalenia wysokości marży.

• Ten sposób ustalania ceny jest używany jest jedynie w przypadku decyzji

specjalnych, krótkookresowych.

• Podejście to zakłada, że wystarczy aby cena nie była niższa niż koszty

zmienne, związane z wytworzeniem i sprzedażą produktów.

• Metoda ta w porównaniu z formułą liczącą wszystkie koszty stałe daje

następujące korzyści:

– niekonieczna jest alokacja kosztów stałych pomiędzy wytwarzane

produkty,

– marżę tę możemy również wykorzystać przy analizie progu rentowności

Koszt zmienny plus marża

Przedsiębiorstwo AXA przystępując do sporządzania
przyszłorocznego budżetu poddało analizie koszty
wytworzenia wyrobu i oczekiwaną marżę. Ustal na
podstawie poniższych danych cenę na produkt A
sprzedawany przez przedsiębiorstwo wg formuły „koszt plus
marża”:

• koszty zmienne jednostkowe – materiały 2000zł,

wynagrodzenia 800 zł, pozostałe 700 zł,

• koszty stałe 1000000 zł,
• zakładana marża roczna 20%,
• planowana sprzedaż 20000 szt.

PRZYKŁAD 1

• Cena ustalona wg tej formuły powinna pokryć koszty całkowite

wytworzenia produktów oraz zakładaną stopę zwrotu z zainwestowanego
kapitału.

• Z reguły ustalana jest ona w przypadku wprowadzania do produkcji nowego

wyrobu, kiedy to z chwilą rozpoczęcia inwestycji (zakup nowych maszyn,
linii technologicznych, itp.)

• Zakłada się, że zainwestowany kapitał powinien dać rentowność w

określonej wysokości.

• Ten sposób ustalania cen wykorzystywany jest raczej w decyzjach

długoterminowych.

Gdzie:

r – stopa zwrotu z zainwestowanego kapitału
M –wartość zainwestowanego majątku

Koszt plus zysk z kapitału

Przedsiębiorstwo rozpoczęło produkcję nowego wyrobu
ponosząc nakłady inwestycyjne w wysokości 4000000 zł,
zakładając, iż uzyska zwrot z zainwestowanego kapitału w
wysokości 25% rocznie. W ciągu roku planuje się wytwarzać
i sprzedawać 20000 szt. wyrobów A. Ustal cenę nowego
wyrobu według formuły „koszt plus zysk od kapitału”,
wiedząc, że planowane koszty są następujące:

• koszty zmienne jednostkowe – materiały 2200zł,

wynagrodzenia 1800 zł, pozostałe 500 zł,

• koszty stałe (w przedziale istotności 18000 – 20000szt)

1000000 zł.

PRZYKŁAD 2

Zadanie - Cena według formuły

”koszt plus marża”

• Przedsiębiorstwo rozpoczęło produkcję nowego wyrobu

ponosząc następujące koszty:

• Koszty jednostkowe zmienne:

– materiały 122
– wynagrodzenia 18
– wydziałowe 50

• Koszty stałe dla zakresu produkcji wyrobów od 16000 sztuk do 25000

sztuk wynosić będą 110000 rocznie (w tym koszty wydziałowe 44000,

resztę stanowią koszty zarządu i koszty sprzedaży).

• Ustalić cenę nowego wyrobu według formuły „koszt plus marża” jeśli

wiadomo, że przedsiębiorstwo zakłada całkowitą marżę 880000 przy

produkcji 22000 sztuk wyrobów rocznie.

Zadanie - Cena według formuły

„koszt plus zysk od kapitału”

Przedsiębiorstwo podjęło decyzję o uruchomieniu nowej linii produkcyjnej
wyrobu K. Nakłady poniesione na inwestycję wynosiły 200000. Inwestorzy
oczekują rocznie 30% stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału.
Dane o kosztach produkcji wyrobu K przedstawiają się następująco:
• Koszty jednostkowe zmienne: materiały 12, płace 20, wydziałowe 16.
• Koszty stałe (wydziałowe, zarządu, sprzedaży) wynoszą 45000.
Ile powinna wynosić minimalna cena sprzedaży wyrobu K, przy założeniu, że

przedsiębiorstwo produkuje i sprzedaje rocznie:

– 4000 sztuk,
– 3000 sztuk,
– 2500 sztuk.

Rodzaje cen w zależności od

szczebla obrotu towarowego:

A. cena zbytu producenta
cena zbytu = jednostkowy koszt

własny + narzut zysku

B. cena hurtowa
cena hurtowa = cena zbytu +marża

hurtowa

C. cena detaliczna
cena detaliczna = cena hurtowa+

marża detaliczna

Ceny na szczeblach obrotu

Cena zbytu (c. sprzedaży producenta,

importera, skupu)

+ marża hurtowa
= cena hurtowa (c. zakupu netto dla

detalisty)

+ marża detaliczna
= cena sprzedaży netto
+ VAT należny
= cena sprzedaży brutto

Marża kwotowa

konkretna kwota dodawana do ceny zakupu

netto, tworząc w ten sposób cenę sprzedaży

netto.

Csn = Czn + M

Csn- cena sprzedaży netto

Czn – cena zakupu netto

M – kwota marży

Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża

ustalana jest jako narzut na cenę zakupu

Csn = Czn + M%* Czn

Csn- cena sprzedaży netto
Czn – cena zakupu netto

M % – procent marży

Marża procentowa

Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża ustalana

jest jako rabat od ceny sprzedaży

100

Przykład – Ustalanie ceny sprzedaży

Z: cena zakupu wynosi 100 zł, marża 20%

1. Marża liczona jako narzut na cenę

zakupu

Cs = 100 zł +0,2*100zł = 120zł

2. Marża liczona jako rabat od ceny

sprzedaży

zł

125

100

Document Outline