Marketing-mix
Marketing-mix stanowi kompozycję elementów marketingu mającą na celu optymalną realizację przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku.
Kompozycję tworzą cztery obszary czyli tzw. 4p:
product (produkt),
price (cena),
place (dystrybucja),
promotion (promocja).
Ludzie zajmujący się marketingiem prowadzą polemizują ze sobą ponieważ niektórzy twierdzą iż marketing-mix to nie 4p lecz 5p dochodzi do wyżej wymienionych people (ludzie).
Koncepcja 7P
M.Christopher, A.Peyne, D.Ballantyne
produkt (product)
cena (price),
dystrybucja (place),
promocja (promotion),
pracownicy, załoga (people),
procesy (processes),
obsługa klienta (customer service).
Koncepcja 12P
N.H.Borden
planowanie produktu (product planning),
ustalanie cen (pricing),
znaki handlowe (branding),
kanały zbytu (channels of distribution),
akwizycja osobowa (personal selling),
reklama (advertising),
promocja popierania sprzedaży (promotion),
opakowanie (packaging),
demonstrowanie towarów w oknach wystawowych (display),
techniczna obsluga klienta (servicing),
magazynowanie, transport towarów, zapasy magazynowe (physical handling),
badanie rynku (find finding and analysis).
Koncepcja 4C
P.Kotler
wartość dla klienta (customer value),
koszt (cost),
wygoda nabycia (convenience),
komunikacja, dialog z klientem (communication).
Czynniki pomocne przy ustalaniu czy dany składnik może być uznany za samodzielny element zestawu marketingu-mix:
poziom wydatków przeznaczonych na proponowany skladnik (każdy element powinien „zarobić” na samodzielne i wyodrębione jego potraktowanie),
odnotowany poziom elastyczności reakcji klientów (odczuwalne zmiany w reakcjach klientów),
nadanie dużego znaczenia (rangi) danemu elementowi.
Produkt
Przed podjęciem decyzji o danej inwestycji (produkcie) rozpatruje się mnóstwo koncepcji. W badaniach istniejącegoi produktu główne problemy badawcze dotyczą:
percepcji produktów przez nabywców,
modyfikacji jego umiejscowienia w wyobrażeniach nabywców,
oceny jego cech oraz zakresu koniecznych zmian (Czy może nasze produkty są dostosowane do wymagań klientów? Jakie cechy produktów są najbardziej pożądane? Czy nazwy są odpowiednio łatwe do zapamiętania? Czy opakowanie jest odpowiednie?)
Wyróżnia się dwie grupy badań istniejącego produktu:
badania użytkowania produktów (w jaki sposób nabywcy w rzeczywistych warunkach wykorzystują produkt),
badania preferencji (jakie cechy mają wpływ na decyzję zakupu i jak nabywcy określają poziom realizacji tych cech przez dany produkt).
Cena
Odpowiednia strategia cenowa odgrywać może w tym zestawie elementów rolę decydującą, przede wszystkim jako czynniki stymulujące popyt na produkty. Dzięki badaniom cenowym możliwe jest dość dokładne ustalenie takiego poziomu lub zakresu ceny, przy którym uzyskamy pożądaną reakcję rynku.
Wyróżnia się trzy zasadnicze grupy, określane jako: rynek górny, średni i dolny.
Rynek górny
Ceny z reguły są wyróżnikiem jakości oferty i renomy marki. Stąd wyższy od konkurentów poziom realizowanych cen może być poczytywany za przejaw przewagi konkurencyjnej. (Markowe kosmetyki, hotele, zakłady gastronomiczne, luksusowe samochody).
Rynek średni
Ocena poziomu uzyskiwanych cen jest ściśle powiązana z oceną jakości oferty, rynkowym wizerunkiem firmy oraz poziomem kosztów . Stosunkowo niskie ceny mogą być poczytywane za atut wówczas, gdy pozwalają realizować przeciętną marżę zysku, a przy tym nabywcy są przekonani, że za niższą cenę uzyskują produkt nie ustępujący pod względem jakościowym produktom innych firm.
Rynek dolny
W tym przypadku cena jest głównym orężem konkurencji, wobec tego niski poziom cen, znajdujący uzasadnienie w odpowiednio niskim poziomie kosztów produktów i sprzedaży, stanowi zasadniczy atut firmy wzmacniający siłę ich rynkowego oddziaływania.
Dystrybucja
Nawet najatrakcyjniejsza oferta nie może być zrealizowana, jeśli firma nie dysponuje dostatecznie rozwiniętym systemem dystrybucji wyrobów.
Obejmuje on własne i obce ogniwa (przede wszystkim jednostki handlowe) tworzące kanały dystrybucji oraz rozwiązania logistyczne zapewniające efektywne funkcjonowanie kanałów.
Przejawem skuteczności systemu dystrybucji jest obecność produktów w ogniwach sieci handlowej odpowiadających przyjętej strategii dystrybucji.
Ogólną intencją oceną stanu jest identyfikacja dziedzin wymagających zmian, przede wszystkim ze względu na zmieniające się otoczenie. Poszukujemy możliwości generowania zysku w obszarach względnie łatwo dostępnych. Atrakcyjne są duże lub (i) rosnące segmenty rynku albo jeszcze nie zagospodarowane nisze rynkowe.
Promocja
W zależności od przyjętej strategii, promocja może skupiać się albo na kształtowaniu wizerunku i popularyzowaniu firmy albo na poszczególnych linii produktów lub nawet pojedynczych produktów.
W każdym przypadku chodzi jednakże o to, aby dotrzeć do możliwie dużej liczby potencjalnych nabywców z informacją o istnieniu firmy lub produktów, aby przekonać ich kompetencjach firmy i walorach produktu, zdobyć ich przychylność, a w końcu - nakłonić do zakupu i uczynić z nabywców stałych klientów.
Promocje mogą odbywać się w różnorodny sposób takich jak:
reklama produktów w środkach masowego przekazu (telewizja, radio, i coraz bardziej popularny internet),
promocyjne wyposażenie produktów (marka nazwa produktu, opakowanie),
systemy akwizycji zamówień,
akcje wspierające sprzedaż,
działania w sferze propagandy marketingowej,
materiały reklamowe w postaci ulotek, broszur, folderów.