Promocja jako element marketingu mix

Temat: Promocja mix w działalności firmy Elektix

Spis treści

Wstęp s.

Rozdział I s.

Promocja jako element marketingu mix. s.

1.1.Istota promocji, s.

1.2.Funkcje instrumentów promocji s.

1.3.Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu s.

Rozdział II

Promocja-sposób oddziaływania na klienta s.

2.1. Reklama s.

2.2. Public Relations s.

2.3. Sponsoring s.

Rozdział III

Instrumenty promocji oddziaływujące na produkt, s.

3.1. Promocja sprzedaży s.

3.2. Sprzedaż osobista s.

Rozdział IV

Sposób wykorzystania instrumentów promocji w firmie Elektrix s.

4.1. Historia rozwoju firmy Elektrix zmieniającym się

otoczeniu s.

4.2. Działalność promocyjna firmy s

Zakończenie s.

Literatura s

Wstęp

Znajomość potrzeb nabywców, wytwarzanie i oferowanie produktów najwyższej jakości, ustalanie atrakcyjnych cen i zapewnianie dogodnych miejsc i warunków dokonywania zakupów, nie wystarczy dzisiaj do osiągnięcia sukcesu rynkowego. Konieczne jest bowiem stałe komunikowanie się przedsiębiorstw wytwarzających różne dobra i usługi z finalnymi nabywcami produktów za pomocą strategicznie ukierunkowanej i realizowanej promocji dostarczającej informacji o walorach produktu oraz korzyściach nabywania i użytkowania.

Promocja jest potrzebna nie tylko przedsiębiorstwu, ale i konsumentom. Przedsiębiorstwo, aby istnieć na rynku, musi stale informować nabywców o tym, co i dla kogo wytwarza i sprzedaje oraz jakie osobiste korzyści zapewnia to nabywcom. Konsumentom natomiast ułatwia ona dokonanie wyboru towarów i usług najbardziej właściwych do zaspokajania odczuwanych czy pobudzanych przez promocje potrzeb.

Dobra promocja musi być skuteczna to znaczy ułatwiać pozyskiwanie nabywców oraz efektywna - a więc zapewniać przewagę korzyści nad kosztami jej uzyskania. Kształtowanie dobrej promocji jest wysoko ocenianą umiejętnością profesjonalną, wymagającą znajomości wielu dziedzin wiedzy: ekonomicznej, marketingowej, socjologicznej i psychologicznej oraz praktycznych zdolności znajdowania pomysłów atrakcyjnego przedstawiania produktów i usług.

Celem niniejszej pracy jest prezentacja i charakterystyka poszczególnych instrumentów promocji oraz przedstawienie praktycznego sposobu ich zastosowania przez firmę Eltrix z Wrocławia.

Praca składa się z czterech rozdziałów:

Rozdział I - zawiera ogólną charakterystykę promocji i jej związki

z innymi elementami marketingu.

Rozdział II - omawia instrumenty promocji bezpośrednio

kształtujące popyt konsumentów, a więc reklamę, public relations i sponsoring

Rozdział III - przedstawia pozostałe instrumenty promocji:

promocję sprzedaży i sprzedaż osobistą, które przyczyniają się do

kształtowania i podwyższania atrakcyjności oferty podażowej

Rozdział IV - zawiera prezentację praktycznego wykorzystania

promocji w działalności firmy ELEKTRIX z Wrocławia.

Rozdział I Promocja jako element marketingu mix.

1.1. Istota promocji.

Promocja jest sposobem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Za pomocą odpowiednich instrumentów oddziałuje ona na odbiorców danej firmy w celu stworzenia dla niej preferencji na rynku. Jest to taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary danej firmy. Do zadań promocji należy przezwyciężanie oporów, które hamują popyt oraz kreowanie popytu na nowe produkty zaspokajające nowe potrzeby.

Promocja stanowi integralną część marketingu mix. Sama również tworzy wieloelementową kompozycję składającą się z następujących instrumentów - promocja mix: reklama, promocja public relations, sponsoring, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista - tj. metod uzyskiwania pozytywnej opinii dla wizerunku i wszelkich działań przedsiębiorstwa, a także dla jego produktów.

Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub odrzucenie jego polityki marketingowej. Promocja oznacza więc swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującymi realizowany jednej strony przez działania informacyjno - nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabywcą i odbiorcą oferty promocyjnej.

Tak rozumiana polityka stanowi jedno z głównych obok produktu, cen i dystrybucji - narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej.

1.2. Funkcje instrumentów promocji.

Promocja pozwala na zmniejszanie dystansu między oferowanym produktem i potencjalnym nabywcą. Dystans ten można zmniejszyć poprzez dwa różne podejścia do komunikowania się z rynkiem.

Pierwszym jest zbliżenie nabywcy do produktu, a drugim - zbliżenie produktu do nabywcy. Oba sposoby odzwierciedlają różne właściwości, atrybuty i techniki wykorzystywania instrumentów promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Przybliżenie nabywcy do produktu jest możliwe poprzez instrumenty bezpośrednio kształtujące popyt konsumentów, a więc głównie reklama, public relations i sponsoring. Z punktu widzenia nabywcy, maja one głównie znaczenie przed dokonaniem zakupu. Pełniąc funkcje informacyjne i pobudzające instrumenty te „przeprowadzają" nabywcę przez wstępne fazy procesu zakupu, w więc uświadomienia potrzeby, identyfikację sposobów jej zaspokojenia oraz ocenę alternatywnych decyzji zakupowych.

Drugie podejście urzeczywistniają: sprzedaż osobista i promocja sprzedaży, które przyczyniają się do kształtowania i podwyższania atrakcyjności oferty podażowej.

1.3. Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu mix.

Promocja, mimo swej odrębności funkcjonalnej i narzędziowej nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.

Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych części składowych oraz cyklu życia.

Rodzaj produktu decyduje o odmiennych mechanizmach funkcjonowania rynków dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych. Firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych starają się dotrzeć do szerokich rzesz odbiorców, wykorzystują środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania, jak reklama i promocja sprzedaży. Mniejsze znaczenie maja sprzedaż osobista i public relations. Z kolei przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające dobra inwestycyjne, największe znaczenie w procesie komunikacji z rynkiem przypisują sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, a w następnej kolejności reklamie i public relations.

Dla poszczególnych rodzajów produktów i ich rynków inna jest również treść przekazu promocyjnego. Odmienna jest bowiem motywacja rynkowa nabywców dóbr konsumpcyjnych i nabywców środków produkcji.

Powiązanie promocji z produktem dotyczy także jego poszczególnych części, tworzących otoczenie jego rdzenia i składających się na pojecie produktu rzeczywistego i poszerzonego. Dla promocji istotne znaczenie posiadają zwłaszcza takie elementy produktu jak nazwa, kształt, jakość, kolor, opakowanie, znak firmowy, usługi z nim związane itp.

Z istoty promocji jako zespołu działań aktywizujących sprzedaż wynika jej ścisły związek z polityką dystrybucji.

Producent może adresować swoją politykę promocji bezpośrednio do konsumenta lub pośredników handlowych (pośrednik ogniw dystrybucji). Ta opcja wyboru jest uwarunkowana typem

przyjętej strategii promocyjnej i jej związków ze strukturą kanałów dystrybucji: strategii push (pchaj) i strategii puli (wciągaj)

Strategia push wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu na drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów. Z kolei strategia przyciągania polega na intensywnych działaniach promocyjnych producentów nakierowanych bezpośrednio na konsumentów. Jeśli promocja jest skuteczna, to konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta.

Dokonując wyboru instrumentów promocji przedsiębiorstwo określa w jakim stopniu poszczególne instrumenty mogą uczestniczyć w realizacji określonych celów działania oraz wzajemne relacje między tymi instrumentami. W ten sposób zostaje stworzony zintegrowany system instrumentów promocji.

Rozdział II. Instrumenty promocji oddziałujące na konsumenta.

2.1. Reklama. Istota i rodzaje reklamy.

Reklama jest ważnym składnikiem promocji polegającej na przekazywaniu informacji związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania jego działań zgodnych

z zamierzeniem nadawcy. Charakteryzuje się znaczną ekspresją, posługującą się wieloma różnymi formami i środkami przekazu. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu reklama jest wszelką płatna formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.

Rola marketingowa reklamy wynika z charakteru koncepcji marketingu określającego strategię przedsiębiorstwa i ukierunkowującego jego działalność na dostarczenie nabywcom satysfakcji z nabywanych produktów. Można zatem zdefiniować rolę reklamy jako mającej na celu:

• podnoszenie znajomości marki i jej charakterystyk;

• zachęcanie osób które jeszcze nie używają danego produktu, do jego wypróbowania;

• utrzymanie lojalności nabywców oraz zachęcenie ich do zwiększenia zakupów;

• rozwijanie przekonania że dana marka z technicznego punktu widzenia przewyższa konkurencyjne pod względem A, B lub C;

• informowanie użytkowników obecnych jak i byłych że produkt został udoskonalony lub zmieniony.

Celami reklamy są mniej lub bardziej konkretne ustalenia, co ma być osiągnięte za pomocą reklamy. Są to między innymi.:

• wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek;

• pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu;

• ułatwienie realizacji zadań sprzedawcom (przez prezentowanie firmy, zalet produktu itp.);

• utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym;

• wywołanie natychmiastowego zakupu ;

• utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.

Różnorodność wskazanych celów nie oznacza, że muszą być one wszystkie realizowane w każdym przypadku. Zazwyczaj jest osiągnięty jeden, a niekiedy najwyżej kilka celów.

Kwestia osiągania celów szczegółowych daje podstawy do wyodrębnienia następujących rodzajów reklamy:

• reklama pionierska, która jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego w związku z czym koncentruje się ona na kategorii samego produktu i jest stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek i

• reklama konkurencyjna, która stosowana jest w sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych i w związku z tym jej uwaga koncentruje się na marce produktu. Głównym zadaniem reklamy konkurencyjnej jest kształtowanie popytu selektywnego.

Jest to czynione najczęściej poprzez porównanie danego produktu z markami konkurencyjnymi;

• reklama przypominająca jest stosowana do tych konsumentów którzy w przeszłości nabyli produkt i zostali do niego przekonani. Zadaniem tego rodzaju reklamy jest utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu,

Pod względem adresatów reklamy wyróżnia się:

• reklamę konsumencka kierowaną do konsumentów finalnych nabywców towarów i usług;

• reklamę przemysłowa kierowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych jak również wielkich detalistów;

• reklamę detalisty stosowaną w miejscach detalicznej sprzedaży;

• reklamę instytucjonalną kierowaną do instytucji administracyjnych, społecznych i innych;

• reklamę polityczna stosowaną przez polityków dla pozyskania wyborców.

Rodzaje nośników reklamy.

Jedną z podstawowych decyzji promocyjnych jest wybór nośników przekazu reklamy. Jest on dokonywany z uwzględnieniem podstawowych elementów strategii marketingowej przedsiębiorstwa (np. segmentacji rynku) oraz cech charakterystycznych dla poszczególnych nośników przede wszystkim:

• ich zasięgu oddziaływania i charakteru audytorium (inaczej tzw. profilu danego nośnika reklamy),

• częstotliwości i elastyczności oddziaływania za pośrednictwem poszczególnych środków przekazu,

• spodziewanej skuteczności oddziaływania oraz okresu jej trwania,

• kosztów reklamy w poszczególnych środkach.

Niektóre z wymienionych cech środków przekazu reklamy są częścią

składową ich ofert wobec potencjalnych nadawców reklamy. Oferty te

zawierają miedzy innymi koszty, możliwą częstotliwość emisji, zasięg

oddziaływania.

Rodzaj wykorzystywanych mediów pozwala wyróżnić reklamę prasową, telewizyjną, radiową kinową i pocztową (listy reklamowe, ulotki, karty pocztowe, foldery katalogi itp.).

Reklama telewizyjna jest środkiem masowej komunikacji, posiadającym największą spośród masmediów siłę społecznego oddziaływania. Połączenie ruchu dźwięku i barwy stwarza bardzo duże możliwości wiernego oddania cech produktu wraz z jego charakterystyką funkcjonalną i symboliczną. Działając bardzo sugestywnie na zmysły wzroku i słuchu, uruchamia silne bodźce „atakujące" potencjalnego odbiorcę. Współczesne doświadczenia pokazują iż reklamy telewizyjne mają wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu, formowania określonych kryteriów wyboru i upowszechniania wzorców zachowań nabywców na rynku.

Do wad reklamy telewizyjnej należy zaliczyć wysokie koszty, długi czas produkcji i doprowadzania reklamy do emisji, krótki i bardzo krótki „cykl życia" reklamy wynikający z ograniczenia długości czasu emisji (konieczne staje się zatem zwiększenie częstotliwości nadawania tego samego hasła),potencjalne trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy i intencji nadawcy, szybki okres zapominania haseł reklamowych, możliwość mylenia reklam.

Reklama radiowa posiada zróżnicowany zasięg. Może być bowiem nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe, jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są z reguły kierowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców (np. reklamowanie sprzętu sportowego w przerwie z relacji meczu piłkarskiego). Zaletą reklamy radiowej jest także prostota, łatwość i szybkość przygotowywania haseł oraz mniejsze w stosunku do telewizji - koszty produkcji i emisji. Do jej wad zaliczyć należy krótki okres nadawania, trudność w zapamiętaniu informacji (nietrwałość reklamy),powierzchowność odbioru spowodowaną tym iż wielu słuchaczy „słucha" radia bez żadnej koncentracji uwagi, co utrudnia lub uniemożliwia przyswojenie informacji.

Reklama kinowa posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg społecznego odbioru. Reklama prasowa jest jednym z najpoważniejszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako środki przekazu wykorzystuje zarówno gazety (prasę codzienną) jak i czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym okresie wydawniczym(tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki itp.)W celu dotarcia do określonych segmentów rynku ogłoszenia reklamowe mogą być umieszczane w prasie o charakterze ogólnym lub specjalistycznym.

Atutem reklamy prasowej jest przede wszystkim możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej, umożliwiającej nawet kilkukrotne zapoznanie się z treścią ogłoszenia co znacznie ułatwi proces percepcji i wartościowania alternatywnych wariantów, a ponad to szerokie grono odbiorców (w zależności od wysokości nakładu),szybkość zamieszczania haseł reklamowych, duża częstotliwość przekazu informacji.

Do wad reklamy prasowej można zaliczyć krótki, a nawet często bardzo krótki cykl życia mediów prasowych, widoczny brak zainteresowania czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi, możliwość niezauważenia ogłoszenia przez potencjalnych odbiorców w wyniku nadmiaru reklamy w czasopismach.

Reklama pocztowa w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem zdobywa coraz większe znaczenie. Za pośrednictwem poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty czy nawet bezpłatne próbki konsumenckie. Zaletą tej formy reklamy jest możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku, na którym sytuuje swoją działalność reklamujące się przedsiębiorstwo. Warunkiem jej skuteczności jest precyzyjne ustalenie listy odbiorców. Wykorzystuje się w tym celu m.in. listy wyborców lub książki telefoniczne. Zaletą reklamy pocztowej jest wysoką selektywność oddziaływania poprzez elementy „indywidualizacji" wyboru i przekazu informacji, a także elastyczny sposób stosowania. Jednak przy długotrwałej akcji reklamowej i nadmiarze otrzymywanych informacji może wystąpić ignorowanie przez adresatów otrzymanych informacji.

14

Plakaty reklamowe, które są bardzo popularną formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, mogą zawierać stosunkowo obszerną treść, umożliwiającą relatywnie długi czas studiowania, a przy tym są względnie tanie. Wadą tej formy reklamy jest natomiast często niewielka atrakcyjność wizualna i brak możliwości wyboru przez nadawcę założonego segmentu rynku. Umieszcza się je zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach, takich jak tablice, słupy ogłoszeniowe, lokalizowane w rejonach masowego nurtu potencjalnych odbiorców.

Badanie środków przekazu reklamy.

Decyzje związane z wyborem określonych nośników reklamy podejmuje się na ogół w oparciu o badania marketingowe. W Polsce nie prowadzi się dotychczas pełnych i systematycznych badań audytoriów poszczególnych środków przekazu, choć

podejmowane są pewne przygotowania w tym kierunku. W takich krajach jak Stany Zjednoczone czy Wielka Brytania, istnieją wieloletnie tradycje badań tego rodzaju, a ich wyniki są udostępniane przedsiębiorstwom, m.in. na zasadzie prenumeraty. Stosuje się coraz nowocześniejsze metody gromadzenie danych na temat: liczebność i cech demograficzne - społecznych audytoriów poszczególnych środków przekazu (a także odbiorców konkretnych bloków reklamowych, czytelników wybranych części czasopism), stopnia zapamiętywania treści przekazu (w tym reklamowych) i innych.

Do wskaźników charakteryzujących oddziaływanie danego środka przekazu reklamy na jej adresatów należy tzw. wskaźnik ekspozycji, zwany też wskaźnikiem penetracji, określany liczbą punktów (GRP - ang. gross rating points). Jest to iloczyn zasięgu oddziaływania danego środka przekazu w określonym czasie i przeciętnej częstotliwości „odbioru" przekazu w danym środku przez pojedynczego adresata w tym czasie. Wskaźnik ekspozycji określa następujący wzór:

GRP = R x F

Gdzie:

R - zasięg oddziaływania danego środka przekazu wyrażony liczbą osób (gospodarstw domowych lub innych podmiotów) odbierających przekaz z danego źródła przynajmniej raz w określonym czasie lub wskaźnikiem udziału tych osób w całości audytorium,

F - przeciętna liczba ekspozycji, czyli wystawienia na wpływ (fizyczną możliwość postrzegania) przekazu reklamowego w danym nośniku przez jednego adresata reklamy w tym samym czasie.

Stosuje się tez wskaźnik ekspozycji skorygowany za pomocą jakościowego czynnika siły oddziaływania danego środka przekazu, czyli ważony wskaźnik ekspozycji (WE - ang. weighted number of exposures), wyrażony wzorem:

WE = GRP x I = R x F x I

Gdzie:

I - wskaźnik siły oddziaływania ekspozycji w danym środku przekazu; przykładowo dla reklamy kosmetyków wskaźnik ten będzie zdecydowanie większy dla czasopism „Pani" czy „Uroda' niż na przykład dla „Polityki" i „Wprost", ogólnie dla czasopism jest on większy niż dla gazet codziennych, dla telewizji niż dla radia itd.

Wskaźnikami przydatnymi do analizy potencjalnej efektywności środków przekazu reklamy są wskaźniki oparte na kryterium kosztów oddziaływania. Stosuje się:

a) wskaźnik jednostkowych kosztów ekspozycji, który obliczany jest przez podzielenie kosztu np. serii ogłoszeń reklamowych przez wskaźnik ekspozycji (GRP) przewidywany dla tych ogłoszeń w poszczególnych środkach przekazu.

b) Koszt dotarcia do tysiąca adresatów reklamy spośród audytorium

danego środka jej przekazu jest wygodnym narzędziem do

porównań różnych nośników.

Oblicza się go dzieląc koszt umieszczenia jednego przekazu reklamowego w danym środku (x l.000) przez zasięg tego środka.

(Koszt ogłoszenia x 1 000) / Wielkość nakładu

Psychologiczne podstawy oddziaływania reklamy

Oddziaływanie reklamy na jej adresatów nie jest jednorazowym aktem, lecz procesem przebiegającym przez różne fazy. Znajomość tego procesu pozwala na skuteczne i efektywne kształtowanie promocji, a zwłaszcza reklamy. Psychologiczne modele oddziaływania reklamy dają się sprowadzić do trzech faz podstawowych: percepcji, przetrwania informacji oraz postępowania nabywcy na rynku.

Faza percepcji obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania treści w nich zawartych. Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło (apel reklamowy, slogan). Musi więc ono posiadać takie atrybuty, które decydować będą o wzbudzeniu zainteresowania potencjalnych nabywców reklamowanym produktem lub firmą. W procesie zaangażowania jest także sfera podświadomości. Wiele haseł reklamowych jest tak skonstruowanych, że działają na odbiorcę poniżej tzw. progu świadomości pomimo, iż takie techniki są uznawane za nieetyczne i w wielu krajach zabronione przez prawo. Przebieg fazy percepcji zależy od subiektywnych cech nabywcy oraz obiektywnych „właściwości" haseł reklamowych.

Cechy nabywcy, warunkujące proces percepcji określone są głównie przez jego potrzeby i motywy. Potencjalny nabywca interesuje się z

reguły hasłami i informacjami reklamowymi, które nawiązują do jego sytuacji motywacyjnej, kształtowanej przez uświadomienie potrzeby i subiektywne prawdopodobieństwo ich zaspokojenia. Istotnym subiektywnym czynnikiem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest skala tzw. błędu percepcyjnego. Wiąże się on z ograniczonymi możliwościami „poboru" informacji znajdujących się na rynku. Tylko bowiem niewielka ich część (około 10-15%) jest zauważana i zapamiętywana przez potencjalnych nabywców. Percepcja człowieka działa więc w sposób selektywny. Prowadzi to do powstania większego czy mniejszego błędu, mogącego zniekształcić intencje i zamiary reklamy.

Druga grupa uwarunkowań percepcji nawiązuje do .jakości" haseł reklamowych. Hasło reklamowe (apel, slogan) wyraża w zakodowanej, skróconej często symbolicznej formie główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem (np. „Nasza firma działa już od 125 lat - to najlepsza gwarancja solidności i rzetelności"). Psychologia reklamy formułuje następujące warunki uznania hasła za atrakcyjne:

• apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich odbiorców w danym segmencie rynku,

• informacja musi być oceniana jako „godna uwagi", a więc przekraczać próg percepcji i zainteresowania potencjalnego nabywcy; musi więc być zagadkowa, o umiarkowanym stopniu złożoności (hasła „skrajne" - zbyt oczywiste i zbyt skomplikowane - nie przyciągają uwagi nabywców),

• apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych haseł, a więc wyróżniać się treścią i formą,

• konstrukcja hasła powinna ułatwiać proces przyswojenia i

zapamiętywania.

Są to warunki ogólne, podstawowe dotyczące wszystkich firm i mediów reklamy.

Druga faza oddziaływania reklamy - przetrwanie informacji, obejmuje złożoną, dwusekwencyjną strukturę zjawisk i procesów. Pierwsza sekwencja działań rozpoczyna się od zrozumienia przez odbiorcę treści hasła reklamowego. Przekazywane w nim informacje są konfrontowane przez odbiorcę z posiadaną wiedzą i dotychczasowymi doświadczeniami. Rozpoczyna się proces wartościowania oferty sprzedażowej, zawartej w apelu reklamowym. Ewentualna akceptacja hasła reklamowego wytwarza pewien specyficzny rodzaj konfliktu psychicznego, wzbudzającego tzw. napięcie motywacyjne, którego redukcja możliwa jest poprzez zakup reklamowanego produktu.

Druga sekwencja ujawniająca się w fazie przetwarzania informacji kształtuje określone preferencje rynkowe. Obejmuje ona tworzenie i zmianę nastawienia wobec przedmiotu reklamy oraz formowania wyobrażenia o produkcie.

Trzecią fazą charakteryzującą mechanizm działania reklamy stanowi faza postępowania. Obejmuje ona decyzje potencjalnego nabywcy dotyczące zakupu produktu, będącego przedmiotem reklamy. Na ich podjęcie wywierają wpływ określone chęci posiadania oraz ukształtowane preferencje w stosunku do produktu i jego charakterystyki. Akt kupna zależy od wielu czynników, bowiem reklama może tylko „zbliżyć" konsumenta do produktu i na tym kończy się j ej rola.

Do uwarunkowań nie poddających się oddziaływaniu przedsiębiorstw należą zwłaszcza dodatkowe źródła informacji, nowe doświadczenia nabywców, kolejne alternatywy wyboru w zakresie formy, miejsca i czasu, siła oddziaływania bodźców zwartych w programach promocyjnych przedsiębiorstw konkurencyjnych itp. Percepcja reklamy nie jest bezkrytyczna. Przeważająca część jej argumentów kierowana jest nie do głów, lecz do serca i emocji, które nie poddają się obiektywnej ocenie wymiernych wartości i korzyści. Im krytyka w stosunku do percepcji reklamy jest większa, tym większe muszą być starania jej twórców i środków przekazu, aby zwiększyć jej wiarygodność.

Można wykorzystać wiele technik i sztuczek, aby przekaz reklamowy był skuteczny, a jednocześnie atrakcyjny.

Techniki reklamowe.

Unikatowa propozycja sprzedaży.

Unikatowa propozycja sprzedaży to po prostu wyjątkowe korzyści oferowane przez produkt.

Większość czytelników jedynie „rzuca okiem" na reklamy i ogłoszenia, co oznacza średnio półtorej sekundy poświęcone na jedno ogłoszenie. Nie ma więc zbyt wiele czasu, by wyczerpująco prezentować swoje argumenty.

Zdjęcia, które przedstawiają stan „przed" i „po" użyciu Jakiegoś środka, stanowią doskonałe narzędzie perswazji. Tę technikę można stosować w promocji farb, nawozów, szamponów, pokryć samochodowych i innych. Bywa nie oceniona w usługach.

Przesada się sprzedaje.

Najlepszym sposobem przedstawienia korzyści jakiegoś produktu jest pokazanie jego działania. Nie wystarczy zrobić to w zwyczajny, rzeczywisty sposób. Trzeba „pójść na całość". Producent szyldów dla kawiarni i pubów może np. wykorzystać całą drużynę piłki nożnej wspinającą się po nich na dach. Taki obrazek uzmysławia, jak wytrzymałe muszą być takie szyldy.

Promocja produktu przez znane osoby.

Nie wszystkich stać na opłacenie gwiazd telewizji, żeby promowały nasz proszek do pieczenia. Można jednak skorzystać z podobnego pomysłu i opublikować listy od zadowolonych klientów. „... Pani S. z Nowego Targu poleciła wszystkim swoim znajomym środek przeciwbólowy Bloggit, dzięki któremu znikły wszystkie nękające ją dolegliwości..." - tego rodzaju stwierdzenia mogą zdziałać cuda.

Produkt skierowany do wąskiej grupy odbiorców może promować osoba wykonująca dany zawód, podobnie - gospodyni domowa powinna reklamować proszek do prania.

Porównanie.

Decyzje o wyborze jednego produktu podejmuje się zwykle po porównaniu cech i kilku zalet. Przygotowanie reklamy porównującej, która będzie skuteczna, a jednocześnie nie przekroczy uznanych granic etyki, wymaga dużej zręczności. Przede wszystkim nie powinno się wymieniać nazw rywalizujących firm, można je jedynie

sugerować. Niewielki sklep może np. stwierdzić, że „pieniądze, które klient wydaje idą na zakup towarów, a nie na reklamę, prowizje dla agentów czy wynajęcie gwiazd".

Aktualność treści reklamy.

Trudno zawsze na czas utrafić w reklamę wydawaną w miesięczniku, ale jest to już o wiele łatwiejsze w przypadku tygodnika, nie mówiąc o dzienniku. Aby ogłoszenie trafiło w dziesiątkę, trzeba z odpowiednim wyprzedzeniem zaplanować edycją. Zmiany prawa, podatków, pewne wydarzenia kulturalne i handlowe można łatwo przewidzieć. Jeśli tego samego dnia pojawia się ogłoszenie mające związek z danym wydarzeniem, sukces jest murowany.

Oryginalność i nowatorstwo.

Reklama może się wyróżniać przez samo „niedopasowanie" do renty. Jakiś zaskakujący i nieoczekiwany szczegół może uwypuklić wyjątkowość przesłania. Może to być coś, co świadomie „zakłóci" przyjętą konwencję przedstawiania danego produktu. Atrakcyjność to bowiem podstawowe przykazanie reklamy.

Dobór właściwej obsady reklamówek.

Widzowie identyfikują się z przedstawianymi postaciami, które w reklamach zdają się być młodsze, piękniejsze i bardziej męskie niż spotykani na co dzień przechodnie. Postacie, które się wykorzystuje powinny być wiarygodne i tylko odrobinę podretuszowane. Prezentujący produkt muszą odpowiadać wyobrażeniom typowego-odbiorcy reklamowego towaru. W ten sposób będzie się on

identyfikował z postacią. Jeśli reklamuje się narzędzia, należy poszukać modela, który będzie wyglądał jak doświadczony specjalista. Zgrabne, sprawne, a jednocześnie spracowane i wyraziste ręce stanowią doskonały materiał do fotografowania. Sam sposób trzymania narzędzi wyrazi wszystko.

Dzieci stanowią wdzięczny „materiał", szczególnie, gdy adresatami reklamy mają być matki. Nie ma wielu produktów gospodarstwa domowego, przy prezentacji których nie dałoby się wykorzystać dzieci. Równie wspaniałym obiektem są zwierzęta.

2.2 Public relations.

Istota i działania

Drugim bardzo ważnym instrumentem promocji sprzedaży oddziaływującym na konsumenta jest public relations. Public relations oznaczają stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem, zwłaszcza jego kontakty z dostawcami, administracją gospodarczą oraz nabywcami produktów. Wykorzystuje się je jako jeden ze sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, w celu wywołania pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie, a w konsekwencji pożądanych działań wobec tego przedsiębiorstwa. Chodzi o utrwalenie i rozwijanie atmosfery dla jego działalności. Przy planowaniu public relations konieczne jest ustalenie:

• podmiotów gospodarczych lub segmentów rynków, na które pragnie się oddziaływać,

• narzędzi i środków oddziaływania na opinię publiczną (głównie

środki masowego komunikowania się).Wiele firm prowadzi działy PR, które zajmują się planowaniem dobrych kontaktów z publicznością.

Dział PR obserwuje postawy organizacji społecznych oraz emituje informacje i prowadzi działania komunikacyjne mające na celu stworzenie wśród publiczności dobrego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

Działy PR podejmują pięć następujących czynności, z których nie każda wspiera cele marketingowe firmy:

• stosunki z prasą i utrzymywanie stosunków z prasą ma na celu umiejscowienie w massmediach informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę.

• nadawanie rozgłosu produktowi; popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań.

• komunikacja przedsiębiorstwa; obejmuje działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa.

• lobbynig; polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych.

• doradztwo; polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycją i image.

Pomiędzy kierownikami marketingowymi, a osobami zajmującymi się public relations występują pewne różnice. Kierownicy zwracają większą uwagę na zasadniczą strategię firmy, natomiast pracownicy działów PR uważają, że ich praca polega na przygotowywaniu informacji i ich rozpowszechnianiu. Ulega to jednak zmianie. Przedsiębiorstwa tworzą grupy marketingowego public relations, których celem jest bezpośrednie wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu i kształtowanie image. Tym samym grupy te działaj ą bezpośrednio na potrzeby działów marketingu. Grupa MPR może przyczynić się do realizacji następujących zadań:

• wspierać wprowadzanie nowych produktów,

• wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu,

• budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu,

• wpływanie na określone grupy docelowe,

• obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny,

• budowanie image całego przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja

jego produktom.

Ponieważ siła reklamy masowej osłabła z powodu rosnących kosztów, coraz większego zamętu reklamowego i zmniejszającej się liczby odbiorców, kierownicy ds. marketingu zwracają coraz bardziej uwagę na marketingowy public relations.

Działania z zakresu public relations pozwalają wywrzeć wpływ na konsumentów po kosztach o wiele niższych niż poprzez reklamę.

Główne narzędzia w marketingu public relations.

Public relations może wykorzystywać różne środki komunikowania się z otoczeniem. Należą do nich publikacje, imprezy, wiadomości o firmie, przemówienia, działalność publiczna, budowanie tożsamości.

Wybór środków oddziaływania na opinię publiczną zależy od takich czynników jak rodzaj problemu, który ma być rozwiązany za pomocą public relations, zasięg oddziaływania, dostępne techniki informacyjne i zasoby środków finansowych.

Publikacje.

Aby dotrzeć do rynków docelowych i na nie wpływać, przedsiębiorstwa w znacznej mierze wykorzystują materiały informacyjne. Składają się na nie doroczne raporty, broszury, artykuły, czasopisma oraz materiały audiowizualne i listy firmowe informujące o nowościach. Listy firmy informujące o nowościach oraz czasopisma wysyłane przez firmę mogą pomóc zbudować jej image i przekazywać na rynki docelowe ważne informacje. Materiału audiowizualne, takie jak filmy, slajdy i kasety magnetowidowe stają się coraz powszechniej używanymi narzędziami promocji.

Imprezy.

Przedsiębiorstwa mogą przyciągać uwagę klientów do nowych produktów, czy tez innych form prowadzonej przez siebie działalności poprzez organizowanie różnych imprez. Mogą to być konferencje prasowe, seminaria, wycieczki, wystawy, konkursy, turnieje, uroczystości rocznicowe oraz sponsorowanie imprez sportowych i kulturalnych.

Wiadomości.

Jednym z głównych zadań specjalistów od PR jest wyszukiwanie lub stworzenie korzystnych informacji o firmie, jej produktach i ludziach. Tworzenie informacji wymaga umiejętności kreacji anegdoty, zbadania jej i ostatecznego sformułowania dla prasy. Dobry specjalista od kontaktów z prasa rozumie jej potrzeby, wie, że teksty musza być interesujące i aktualne, napisane jasnym, dobrym i przyciągającym językiem. Specjalista od kontaktów z prasą musi pozyskać przychylność wydawców, reporterów. Im więcej stara się czynić dla pozyskania prasy, tym bardziej jest prawdopodobne uzyskanie szerszego i korzystniejszego komentarza o firmie.

Przemówienia

Coraz częściej kierownicy firm muszą odpowiadać na różne pytania dziennikarzy, wygłaszać mowy na posiedzeniach handlowych i spotkaniach. Firmy wybierają swoich rzeczników bardzo ostrożnie i zatrudniają ludzi, którzy pomagają poprawiać umiejętności oratorskie i aparycję mówców.

Działalność publiczna (charytatywna)

Firma może poprawić swój image wspierając finansowo i organizacyjnie różne działania społecznie użyteczne. Wielkie przedsiębiorstwo zazwyczaj zwraca się do swych przedstawicieli o udział w lokalnych imprezach tego typu. W innych przypadkach firmy przekazują określone sumy pieniędzy na cele charytatywne z wpływów ze sprzedaży.

Budowanie tożsamości

Zazwyczaj materiały z przedsiębiorstwa maja różny wygląd, co powoduje zamieszanie i utratę okazji budowy i wzmacniania tożsamości firmy. Firmy konkurujące o uwagę w społeczeństwie powinny starać się tworzyć tożsamość wizualną, łatwo rozpoznawalną przez publiczność.

Tożsamość wizualną tworzą: logo firmy, materiały listowe, broszury, znaki, formy biznesu, karty wizytowe, budynki, standardy uniformów ubrań, a także wystrój środków transportu.

Współpraca firm za środkami masowego przekazu.

Przez środki masowego przekazu rozumiemy lokalną prasę, lokalne rozgłośnie radiowe, publikacje niedzielne, czasopisma konsumenckie, publikacje branżowe oraz telewizję. Wśród ich czytelników znajdują się wszystkie możliwe kombinacje adresatów reklamy oraz potencjalnych klientów każdej firmy.

Żeby wynieść jak najwięcej ze współpracy ze środkami masowego przekazu, trzeba przede wszystkim dobrze zrozumieć ich potrzeby i wymagania. Środki masowego przekazu odczuwają ciągłe zapotrzebowanie na nowe tematy, materiały i anegdoty, zwłaszcza jeśli są dobre. Każda firma co rok może dostarczyć im co najmniej kilka wartościowych anegdot. A oto najważniejsze elementy, jakie tworzą dobry materiał:

• związek z zainteresowaniami czytelników lub słuchaczy,

• „element ludzki",

• powiązanie z innymi aktualnymi wiadomościami,

• odpowiedni termin podania,

• wartość rozrywkowa (coś niezwykłego, nowego, zabawnego),

• dobre zdjęcia.

Lokalna prasa i radio

Tutaj potrzeba „elementu ludzkiego" jest najbardziej istotna. Jeśli instalacja nowej maszyny może pociągnąć za sobą zatrudnienie nowych pracowników w rejonie o wysokim poziomie bezrobocia -materiał stanie się interesujący.

Jeśli założenie nowej firmy, wypuszczenie na rynek nowego produktu, zatrudnienie większej liczby pracowników, zmiana adresu itd. mogą przyciągnąć uwagę czytelników, to w praktyce dowcip polega przede wszystkim na znalezieniu „powiązania". Na przykład powiązania historycznego: jeśli dany projekt ma jakiś - choćby niewielki -związek z przemysłem okrętowym i robimy coś nowego w rocznicę wodowania znanego okrętu, powiązanie mogłoby być następujące:

„75 lat po spuszczeniu na wodę S. S. Titanic, firma z Belfastu

wypuściła..."

Można też poszukać powiązania nieco innego typu: połączyć swój

udział z głośniejszą historią, podawaną przez lokalne środki przekazu.

Przypuśćmy, że od pewnego czasu uwagę czytelników i słuchaczy

zaprząta historia zamknięcia wielkiej lokalnej fabryki. Jeśli jeden z

odprawionych pracowników zakłada nową firmę zatrudniającą inne osoby zwolnione z fabryki - między tymi dwoma historiami istnieje widoczne powiązanie.

Prasa ogólnokrajowa i regionalna.

Gazety o tym zasięgu starają się poruszać przede wszystkim zagadnienia o charakterze i znaczeniu regionalnym i ogólnokrajowy. Nasz materiał musi więc spełniać te wymagania: powiązanie z jakąś głośną historią, która już znalazła się na łamach gazet tego typu, zwiększa szansę opublikowania naszej.

Ponieważ liczba czytelników takich publikacji może być ogromna, zwykła wzmianka o naszej firmie lub produkcie może przyczynić się do wzrostu ich popularności.

Prasa specjalistyczna, branżowa

Są to publikacje rozdawana bezpłatnie lub sprzedawane subskrybentom - pracownikom określonej branży, nadto pojawiające się na pólkach kiosków z gazetami. Głównym ich zadaniem jest rozpowszechnianie specjalistycznych informacji pośród pracowników. Artykuł, który zupełnie nie nadaje się do czasopisma ilustrowanego, może stanowić codzienną strawę dla publikacji branżowej. Najlepszym przykładem są informacje o mianowaniu różnych osób na ważne stanowiska, o zmianach adresów, sprawozdania z targów, raporty na temat nowych produktów itd.

Telewizja

Wiele drobnych firm sądzi, że telewizja jest zbyt „poważną" instytucją, by mogła interesować się nimi. W rzeczywistości często bywa inaczej. Regionalna kronika lub specjalistyczny program poświęcony określonemu przemysłowi mogą być naprawdę zainteresowane informacjami o naszej firmie. Przygotowując materiał dla telewizji należy pamiętać, że jest to środek oddziaływania wizualnego, a zatem winien zawierać także silne elementy wizualne:

przede wszystkim ruch i kolor.

Kreowanie wizerunku firmy (image)

Rzeczywista wartość promocji firmy zależy od zgodności public relations z wizerunkiem firmy (corporate image) odzwierciedlającym jego działania na rynku.

W powszechnym rozumieniu image oznacza portret, obraz, subiektywne wyobrażenie zjawisk, przedmiotów, ludzi, państw, firm, produktów materialnych i usług, zjawisk przyrodniczych, społecznych i gospodarczych.

W naukach ekonomicznych image rozumiany jest zazwyczaj jako wizerunek, wyobrażenie czy też opinia o przedsiębiorstwie i jego produktach. Punktami odniesienia w kreowaniu wizerunku mogą być:

• konkurencja - przez porównanie siebie do innych i wskazywanie na obszary w których jesteśmy lepsi ("lepsi niż ...", „sprawniejsi od ...", „szybsi ..."itd.);

• nabywcy („dajemy Tobie ...", „realizujemy z myślą o Tobie...")

Działania jakie podejmuje przedsiębiorstwo na rzecz własnego wizerunku, należy kojarzyć z jego tożsamością. Najbardziej pożądanym stanem jest zgodność między działaniami przedsiębiorstwa, a tym jak jest ono postrzegane. Dopasowanie to jest możliwe jeżeli znane są potrzeby otoczenia, a przedsiębiorstwo ma określoną strategię działania i wyraźnie sprecyzowane misje i cele, które potrafi przełożyć na strategie funkcjonalne. Posiadanie pozytywnego wizerunku ma znaczenie zarówno dla pracowników firmy, jak i dla podmiotów z jego otoczenia. Pozytywny wizerunek pomaga w:

• rekrutacji wysoko wykwalifikowanych pracowników;

• motywowaniu pracowników;

• osiąganiu dodatkowej satysfakcji z pracy;

• kontaktach z dostawcami towarów;

• kontaktach z odbiorcami;

• kontaktach z firmami wspierającymi działalność (banki, firmy ubezpieczeniowe oraz transportowe chętniej podejmują współpracę ponieważ mają większe zaufanie);

• znajdowaniu inwestorów.

Pozytywne wyobrażenia o przedsiębiorstwie powstają w wyniku kontaktu z nim dostawców, odbiorców, firm reklamowych, przedstawicieli mediów. Stąd szczególnie ważne staje się przygotowanie działów, które z racji wykonywanych funkcji (sprzedaż, zaopatrzenie, kadry, promocja itd.) stają się nadawcami informacji o swojej firmie. Ich przekazy oraz działania promocyjne ostatecznie budują opinię o firmie.

Cechy decydujące o image'u dostawcy na polskim rynku dóbr przemysłowych.

Zdaniem ponad połowy firm działających na polskim rynku dóbr przemysłowych na image przedsiębiorstwa wpływa posiadanie certyfikatu na zgodność systemu jakości z wymaganiami norm ISO serii 9000. Około 40% przedsiębiorstw wyróżniło takie czynniki wpływające na image, jak reputacja producenta, oferowany serwis, doradztwo techniczne. Co trzecia ankietowana firma wyróżniła natomiast takie elementy jak działalność proekologiczna czy działania promocyjne. Niewiele bo tylko 13,3% przedsiębiorstw było zdania, że sponsoring wpływa na image firmy na rynku przemysłowym.

Porównując podobieństwa i różnice między wskazaniami producentów i dystrybutorów, można zauważyć, iż dla obu grup jakość techniczna produktów jest czynnikiem priorytetowym, najbardziej wpływającym na image przedsiębiorstwa na polskim rynku dóbr przemysłowych.

Ponadto dla dystrybutorów w przeciwieństwie do producentów ważniejszą rolę w kształtowaniu wizerunku firmy odgrywa marka firmy niż atrakcyjna cena. Równie istotne są: reputacja producenta, szybkość realizacji zamówień, oferowany serwis i doradztwo techniczne oraz działania marketingowe (tj. reklama, targi i wystawy czy atrakcyjne rabaty), a także sponsoring.

Producenci nieco większą uwagę niż dystrybutorzy przywiązują do posiadania przez przedsiębiorstwo certyfikatu na zgodność z wymaganiami ISO serii 9000.

Warto też zaznaczyć iż działania proekologiczne - jako element decydujący o wizerunku firmy - zarówno przez przedstawicieli

jednostek produkcyjnych jak i pośredniczących w wymianie dóbr

przemysłowych są traktowane niemal tak samo.

2.3. Sponsoring

Sponsoring i jego cechy.

Kolejnym coraz częściej wykorzystywanym w ostatnich latach instrumentem aktywizacji sprzedaży oddziaływującym na konsumenta jest Sponsoring. Jest to forma promowania przedsiębiorstwa zbliżona bardzo do reklamy, polega on na finansowaniu, wspieraniu osób, organów, przedsięwzięć w celu zbudowania wizerunku firmy, który budziłby zaufanie pewnej grupy klientów. Sponsor wydaje pieniądze na powszechnie akceptowane cele t.j.:

- rozwój sportu,

- rozwój kultury,

- wspieranie badań medycznych,

- pomoc niepełnosprawnym.

Sponsoring oddziałuje na konsumentów nie przez produkty, które wytwarza, ale przez obraz przedsiębiorstwa jako całości. Umiejętne przedstawienie celów działania, osiągnięć udziału w życiu gospodarczym, udziału w ważnych wydarzeniach sportowych należy do strategii kształtowania publicznego zaufania do przedsiębiorstwa. Działania sponsoringowe wywierają na przyszłego konsumenta subtelniejszą presję niż inne formy komunikacji. Są dość efektywne, szczególnie w sytuacji przeciążenia zwykłą reklamą.

Podstawowe cechy sponsoringu można przedstawić następująco:

Sponsoring polega na świadczeniach wzajemnych obu partnerów sponsora i sponsorowanego.

- sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanemu ustaloną sumę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby np. wyposażenie niezbędne dla działania osoby czy instytucji sponsorowanej,

- sponsorowany wykonuje ze swej strony, uprzednio określone świadczenia wzajemne na rzecz sponsora, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora,

- przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, public

relations i promocję uzupełniającą. Sponsoring zbliżony jest do mecenatu. Mecenat nie wymaga jednak świadczenia wzajemnego ze strony wspieranych osób i instytucji. Mecenasi czynią to bezinteresownie. Mecenasa nie interesuje czy dane przedsięwzięcie będzie zawiązane z jego nazwiskiem, czy będzie w związku z nim eksponowana nazwa jego firmy. Zwykle mecenasi pozostają anonimowi. W dzisiejszych czasach funkcję mecenasów przejęły fundacje. Pewną formą mecenatu jest „dotacja". Chodzi tu o różnego rodzaju akcje charytatywne, których głównym motywem jest możliwość uzyskania odpisów podatkowych. W Polsce dość często myli się pojęcia mecenat i Sponsoring uznając za sponsora każdego, kto świadczy usługi na rzecz innych.

Sponsoring nie może całkowicie wyprzeć reklamy, ale niewątpliwie stanowi element marketingu tak samo istotny jak reklama. Stosunek między sponsorem, a sponsorowanym podmiotem nie jest jedynie stosunkiem faktycznym jak ma to miejsce w przypadku mecenatu, ale jest stosunkiem zobowiązaniowym, w którym świadczenia obu stron są ściśle określone.

Rodzaje sponsoringu i kryteria ich podziału.

Różnorodność rodzajów i form sponsoringu zależy od liczby kryteriów, jakie się wykorzystuje dla dokonania takich podziałów. Podstawowym kryterium jest wyróżnienie sponsoringu pod względem celu, jaki sponsor zamierza osiągnąć dzięki wspieraniu innych. Celem tym może być:

- osiągnięcie rozgłosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora lub jakimś wydarzeniu z nią związanym, zwiększenie stopnia znajomości marki.

- stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa i marek jego

produktów dzięki możliwości „przeniesienia image" z przedmiotu

sponsorowanego.

Drugim podstawowym kryterium jest rodzaj dziedziny sponsorowanej. Wyróżnia się więc sponsoring:

- sportu,

- kultury,

- sfery społecznej,

- nauki,

- ekologiczny,

- mediów (głównie telewizyjny).

W ramach różnych dziedzin sponsorowanych, różne mogą być podmioty, których działalność w ten sposób jest wspierana. Można mówić o sponsoringu:

- osobowym - gdy sponsorowanym jest pojedyncza osoba (np. malarz, pisarz czy sportowiec) lub grupa osób (np. drużyna piłkarska) - sponsoring indywidualny i grupowy.

- instytucjonalnym - jeśli sponsorowanie dotyczy organizacji takiej jak np. klub sportowy, teatr, szkoła.

- projektowym - gdy przedmiotem sponsorowania jest przedsięwzięcie w fazie projektu, który przez jego organizatora ma być realizowany dzięki funduszom zewnętrznym czyli od przyszłego sponsora.

Biorąc pod uwagę liczbą sponsorów wymienia się:

- sponsoring wyłączny - kiedy działa jeden sponsor

- ko - sponsoring, w którym uczestniczy kilku sponsorów.

Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego

można wymienić sponsoring:

- finansowy - gdy świadczenie sponsora jest dokonywane w formie środków pieniężnych,

- rzeczowy -jeśli świadczeniami sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe (np. wyposażenie dla sportowców),

- usługowy - gdy sponsor świadczy usługi (np. organizuje imprezy,

zapewnia obsługę informatyczną przedsięwzięcia), Innym kryterium wyodrębniania rodzajów sponsoringu jest sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora. Wyróżniamy tu:

- sponsoring imienny - gdy podmiot sponsorowany jest zobowiązany do umieszczenia nazwiska lub nazwy sponsora,

- sponsoring emblematowy - polega na tym, że albo sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem, godłem czy logo podmiotu sponsorowanego lub też występuje sytuacja odwrotna,

Biorąc pod uwagę aktywność przedsiębiorstwa stającego się sponsorem można mówić o sponsoringu:

- aktywnym - gdy przedsiębiorstwo inicjuje sponsorowanie jakiegoś podmiotu,

- pasywnym - gdy późniejszy sponsorowany sam poszukuje

sponsora, który pomógłby mu w finansowaniu jego działalności. Jeśli za kryterium uzna się zakres działań sponsora i zróżnicowanie dziedzin sponsorowanych to można wyróżnić sponsoring:

- skoncentrowany - jeśli przedsiębiorstwo decyduje się na wybór jednej dziedziny sponsorowanej np. sponsoruje się tylko sport lub przedsięwzięcia kulturalne;

- zróżnicowany - gdy wykorzystuje się sponsorowanie różnych

dziedzin.

Często wymienianym kryterium podziału sponsoringu jest charakter i cechy sponsora. Z tego punktu widzenia wyróżniamy:

- sponsoring prowadzony przez przedsiębiorstwa, które działają w dziedzinach powiązanych ze sfera sponsorowaną;

- sponsoring realizowany przez fundacje, które zostały stworzone właśnie w celu realizacji jakichś przedsięwzięć (np. Fundacja Piłkarskiej reprezentacji Polski);

- sponsoring prowadzony przez przedsiębiorstwa, które nie są związane ze sponsorowanymi dziedzinami, jednak widzą w tym celowość dla realizacji swych celów promocyjnych.

Ze względu na czas trwania powiązań sponsora ze sponsorowanym

można wyróżnić sponsoring:

- jednorazowy - finansowanie pojedynczego przedsięwzięcia (np. koncertu);

- długookresowy - gdy dla tworzenia odpowiedniego wizerunku

przedsiębiorstwa sponsorującego sponsoruje się przez dłuższy czas

to samo przedsięwzięcie albo tę samą osobę. Jeszcze jednym, kryterium może być zasięg geograficzny przedsięwzięcia:

- krajowy - siedziba sponsora i sponsorowanego mieści się w jednym kraju;

- zagraniczny - jeśli sponsor ma siedzibę w innym kraju;

- międzynarodowy - gdy przedsięwzięcia sponsoringowe są prowadzone w kilku krajach.

Modele procesu komunikacji -wykorzystywane w sponsoringu.

Jako metoda wywodząca się z public relations („czyń dobrze i mów o tym"), sponsoring wykorzystuje zarówno teorię komunikacji (przekaz sponsoringu) rozumianej jako proces wymiany informacji między firmą a otoczeniem, zwłaszcza nabywcami (faktycznymi i potencjalnymi) jak i teorię zachowań konsumentów pod wpływem bodźców promocyjnych (sponsoring ma się przyczynić do zmiany postaw i zachowań).

Pierwszym modelem komunikacji jest model transmisji. Niejako intuicyjnym sposobem ujmowania komunikowania jest wyróżnienie trzech elementów: nadawcy, przekazu i odbiorcy oraz traktowanie komunikowania jako transmisji treści.

Skuteczność komunikacji polega na efektywności dotarcia do zamierzonych grup oraz właściwego rozumienia i akceptacji przekazów.

Drugim modelem komunikacji jest model rozgłosu. Model rozgłosu to nie tyle model tuby, co model magnesu, przyciągania uwagi odbiorców, a następnie przedstawienia samego siebie. Model procesu komunikacji odpowiada na pytania, kto i co przekazuje, przez jaki kanał, do kogo i z jakim skutkiem.

Rozdział III Instrumenty promocji oddziałujące na produkt.

3.1. Promocja sprzedaży. Istota promocji sprzedały i jej instrumenty.

Promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które

podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu

zwiększanie atrakcyjności produktu.

O ile w reklamie firma zachęca klientów - kup nasz produkt - o tyle

w promocji sprzedaży namawia klienta - kup go dziś, kup

natychmiast, zaraz. Każdy ze środków promocji sprzedaży dodaje do

produktu pewną dodatkową korzyść, cos co dla odbiorcy stanowi z

reguły dodatkową wartość.

Promocja sprzedaży kierowana jest do ostatecznych nabywców

(promocja konsumenta) oraz do pośredników handlowych (promocja

handlowa).

Instrumenty wykorzystywane w promocji konsumenckiej:

• bezpłatne próbki towarów, to najskuteczniejszy sposób wprowadzania na rynek nowego produktu;

• kupony - stanowią certyfikat, że klient zgłaszjacy do sklepu otrzymuje towar za cenę niższą o wartość przedłożonego kuponu;

• oferty refundowane - sterowane przy zakupie artykułów względnie drogich: samochodów, sprzętu gospodarstwa domowego, sprzętu fotograficznego itp. Przesyłając do firmy paragon można uzyskać zwrot części ceny towaru;

• premie - są to upominki rozdawane klientom z tytułu zakupu określonego produktu lub możliwość zakupu innych produktów po obniżonej cenie;

• obniżki - ceny mogą przyjmować różną postać: ceny obniżonej w stosunku do zaznaczonej na opakowaniu, większego opakowania za cenę opakowania standardowego lub opakowania z dwoma dobrami komplementarnymi za cenę dobra podstawowego;

• nagrody za lojalność - dla stałych klientów;

• konkursy i loterie - dają szansę wygrania atrakcyjnej nagrody;

• znaczki handlowe - odpowiednią liczbę znaczków można wymienić na różne towary lub premie pieniężne;

• ekspozycja w punkcie sprzedaży - przemysłowa ekspozycja w sklepie pomaga w wprowadzaniu nowych produktów na rynek, zachęca także do zakupu na zasadzie impulsu;

• gwarancje - zapewnienie możliwości zwrotu, wymiany bądź bezpłatnej naprawy niesprawnego produktu w określonym czasie po zakupie. Instrumenty promocji handlowej obejmują:

• obniżki cen, zachęcają pośredników do nabywania większych partii towarów, umożliwiając im obniżenie własnych cen lub wykorzystanie funduszy na reklamę;

• zasilenie finansowe, fundusze handlowców między innymi na reklamę i wystrój wnętrza sklepu;

• prezenty, nagrody za prowadzenie towarów danej marki lub firmy;

• materiały reklamowe, bezgotówkowe wspomaganie promocji pośredników;

• pokazy i targi, przedstawienie handlowcom nowej oferty;

• rabaty przy powtórnym zakupie, obniżka cen przy kolejnym zakupie u tego samego dostawcy.

Promocja sprzedaży w przeciwieństwie do reklamy nie przyczynia się do budowania pozytywnego image danej marki, ani nie buduje długotrwałego przywiązania klienta do danej firmy i oferty.

Cele promocji sprzedały.

Promocja sprzedaży jest technika marketingową nastawiona na efekt natychmiastowy, odczuwalny w krótkim okresie. Dlatego też działania promocyjne nazywane są często akceleratorami sprzedaży . Efektywność działań promocyjnych zależy od właściwego określenia celów promocji. Wśród zasadniczych celów należy wymienić:

1. Wprowadzanie na rynek nowego produktu.

2. Wypróbowanie produktu przez konsumenta.

3. Ukazanie możliwości wykorzystania produktu.

4. Zwiększanie częstotliwości zakupu produktu przez konsumentów.

5. Zwiększanie możliwości dokonywanego zakupu (poprzez zwiększanie pojemności opakowania).

6. Pozyskiwanie nowych klientów.

7. Utrzymanie dotychczasowych klientów.

8. Odzyskanie utraconych klientów.

9. Ugruntowanie w świadomości konsumenta znajomości marki produktu.

10. Rozszerzanie zasięgu dystrybucji produktów.

11. Obniżenie poziomu zgromadzonych zapasów produktu.

12. Zwiększenie sprzedaży produktu w okresie posezonowym.

Promocja sprzedaży może być nastawiona na wywoływanie zamiennych reakcji u trzech różnych grup adresatów: sprzedawców (detalistów), pośredników (hurtowników, agentów) i konsumentów. Wybór każdej z tych grup jako obiektu promocji sprzedaży zakłada założenie zupełnie różnych celów oraz użycie odmiennych technik promocyjnych.

Cele promocji sprzedaży adresowanej do sprzedawców oraz towarzyszące tym celom techniki promocyjne. Premie dla sprzedawców mogą przyjmować albo postać finansową, albo postać nagród rzeczowych.

Do najczęściej wykorzystywanych technik należy organizowanie

konkursów wśród sprzedawców oraz przeprowadzanie specjalnych

szkoleń.

Promocja może również przybrać formę darmowego doradztwa w

zakresie prowadzenia reklamy i organizacji punktu sprzedaży.

Etapy programowania działań promocyjnych.

W programowaniu działań promocyjnych można wyróżnić następujące etapy:

1. Formułowanie szczegółowych zadań promocji sprzedaży na podstawie analizy sytuacji rynkowej oraz analizy wewnętrznych zasobów przedsiębiorstwa i możliwości ich wykorzystania w działalności promocyjnej. Przy kształtowaniu działań promocyjnych podstawowe znaczenie mają informacje o przyczynach utrudniających sprzedaż produktów na rynku lub maksymalizację sprzedaży.Źródłem przyczyn utrudniających sprzedaż produktu mogą być jego funkcje, wyposażenie, cena itp. Trudności te mogą być również przejawem braku informacji o produkcie, nieufności konsumenta do produktu, jego obawach związanych ze sposobem użytkowania produktu, przekonanie o nieopłacalności zakupu produktu itp. Dopiero po poznaniu tych trudności można sformułować zadania promocji w dziedzinie sprzedaży produktu.

2. Wybór środków promocyjnych w zależności od szczegółowych zadań promocji sprzedaży. Wybiera się ten środek lub środki promocyjne za pomocą których zadania mogą być realizowane. Wybrane środki promocyjne muszą być dostosowane do ustalonych zadań promocji sprzedaży oraz zintegrowane z innymi elementami marketingu.

Z punktu widzenia skuteczności środków promocyjnych istotne znaczenie ma ich zintegrowanie z cyklem życia produktu oraz reklamą. W różnych fazach cyklu życia produktu na rynku należy formułować odmienne zadania dla promocji i stosować inne środki promujące.

Ważnym elementem programowania działań promocyjnych jest określenie prawidłowej proporcji i stopnia intensywności oddziaływania środków promujących uruchamianych wobec konsumenta i wobec handlu. Jeżeli zostaną zastosowane zbyt intensywne środki promocyjne wobec konsumenta oraz równocześnie niedostateczne środki promocyjne wobec handlu, to może powstać luka między stopniem zainteresowania handlu tym produktem, a stopniem zainteresowania konsumenta.

2. Pobudzanie decyzji zakupu u konsumenta przez zwiększenie atrakcyjności podaży (produktu) w handlu wymaga równoległego pobudzenia decyzji handlu przez zwiększenie atrakcyjności podaży w producenta. Promocja tworzy wówczas zintegrowany system w sferze obsługi rynku.

3. Określenie terminu, zasięgu i czasu trwania działań promocyjnych oraz sposobu bieżącej analizy i kontroli tych działań. Termin rozpoczęcia działań promocyjnych nie może nastąpić przed znalezieniem się towaru w sklepie; powinien być zgodny z terminem użytkowania produktu. Zasięg stosowania środków promocyjnych jest funkcją wybranego segmentu rynku i zadań promocji sprzedaży; czas trwania działań promocyjnych jest natomiast ograniczony zdolnością do utrzymania przez nie walorów wspierania procesów sprzedaży.

1. Sprzedaż osobista.

Definicja i funkcje sprzedały osobistej.

Kolejnym instrumentem aktywizacji sprzedaży

oddziaływującym bezpośrednio na produkt jest sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista definiowana jest jako „instrument promocji polegająca na prezentowaniu oferty firmy w toku, bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji.”

Sprzedaż osobista stanowi najstarszy, ale zarazem najważniejszy i najdroższy środek promocji. Spełnia ona następujące funkcje: przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu; pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców; przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży towaru (prezentacje); formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa. W kontakcie przedsiębiorstwo - klient zawsze występuje sprzedawca, który jest wizytówką firmy dla nabywcy. Sprzedaż osobista może przejawiać się jako porada sprzedawcy w sklepie detalicznym, jako zachęta do zakupu towaru w domu klienta lub też jako działalność agenta lub akwizytora na rynku środków produkcji.

Najważniejszy w tym wypadku jest kontakt osobisty między sprzedawcą a potencjalnym nabywcą w czasie którego następuje wymiana informacji oraz negocjacje w sprawie ceny, warunków dostawy czy też zapłaty za nabyty towar.

Sprzedawca będąc ważnym ogniwem w organizacji rynku powinien posiadać odpowiednią wiedze fachowa oraz dobrą informacje o rynku. Ponadto powinien cechować się uprzejmością, rzetelnością, inicjatywą, wytrwałością, kreatywnością, a także

umiejętnością nawiązywania kontaktów z nabywcami.

Typy kontaktów sprzedawców z nabywcami.

Typy kontaktów sprzedawców z nabywcami zależą od sfery i sposobu działania sprzedawców.

Pierwszy typ kontaktów powstaje za pośrednictwem sprzedawców działających na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego. Drugi typ kontaktów powstaje za pośrednictwem sprzedawców - agentów handlowych, będących stałymi pracownikami aparatu handlowego przedsiębiorstwa produkcyjnego lub działających na jego zlecenie (nawiązują oni kontakty z handlem lub bezpośrednie kontakty z konsumentami). Trzeci typ kontaktów powstaje za pośrednictwem sprzedawców działających w sklepach. W ten sposób sprzedaż osobista obejmuje cała sferę obsługi rynku.

Sprzedawcy działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego mają na celu przede wszystkim zwiększenie atrakcyjności produktu i zbliżenie go do handlu za pomocą rzeczowej argumentacji i porad.

Agenci handlowi działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego spełniają różne funkcje. Funkcje te zależą od zakresu sterowania innych instrumentów aktywizacji sprzedaży, rodzaju produktów i cyklu ich życia, układu stosunków z organizacjami handlowymi. Zakres działań agentów może - oprócz działań polegających na bezpośrednim wspieraniu procesów sprzedaży -obejmować także czynności wchodzące w skład badań marketingowych.

Zadania agentów handlowych polegają przede wszystkim na uświadamianiu nowych potrzeb i oferowaniu możliwości ich zaspokojenia w czasie wizyt i kontaktów osobistych z nabywcami, jak również za pomocą przekazywanych nabywcom materiałów informacyjnych. Zadaniem agentów handlowych, może być także kształtowanie dobrych stosunków z nabywcami, rozładowywanie konfliktów oraz stwarzanie przychylnej atmosfery wokół produktu lub przedsiębiorstwa. W pewnych przypadkach ich działalność może ograniczać się do zbierania zamówień odbiorców.

Zadaniem sprzedaży osobistej za pośrednictwem sprzedawcy w sklepie jest przede wszystkim zwiększenie atrakcyjności produktu i zbliżenie go do konsumenta. Jest to bardzo ważne zwłaszcza w przypadku sprzedaży artykułów wybieralnych, kiedy prezentacja funkcji produktu, sposobu jego użytkowania i korzyści związanych z jego posiadaniem w pływa na wykształcenie się zamiarów zakupu produktu u potencjalnych nabywców.

Stopień wspierania procesów sprzedaży przez sprzedawców zależy

głównie od ich postaw i sposobu postępowania w czasie sprzedaży

produktów, a w mniejszym stopniu od ilości sprzedawców.

Zalety sprzedaży osobistej.

Za pomocą sprzedaży osobistej uzyskuje się informacje o postawach nabywców, ich gustach i preferencjach, modelu podejmowania decyzji zakupu, strukturze wiekowej, zawodowej. Pozwala to na zebranie istotnych danych, które umożliwiają firmie między innymi:

• analizować i weryfikować stosowane przez nią kryteria

• segmentacji rynku;

• modyfikować istniejące segmenty rynku;

• wprowadzać nowe kryteria segmentacyjne.

Sprzedaż osobista pozwala na podmiotowe i indywidualne traktowanie każdego nabywcy, który jest swoista i niepowtarzalną jednostką, charakteryzującą się określoną osobowością, stylem życia i postępowania. Ze standaryzowane i masowo wytwarzane produkty z założenia adresowane są do przeciętnego i anonimowego odbiorcy, w którym nie dostrzega się jego indywidualności oraz odrębności w postrzeganiu otaczającego go świata. Sprzedaż osobista eliminuje częściowo lub całkowicie wspomniane dysfunkcje, dzięki czemu nabywca poddany jej wpływom ma poczucie własnej odrębności i świadomość, że jest dla przedsiębiorstwa ważnym i do pewnego stopnia równorzędnym partnerem.

Oczywiście nie wszystkie firmy wykorzystują sprzedaż osobistą w swoich działaniach rynkowych. Wynika to z dwóch zasadniczych przyczyn:

1. nie wszystkie produkty mogą być rozpowszechniane w ramach sprzedaży osobistej. Dotyczy to np. dóbr tzw. wygodnego zakupu do których należą chociażby artykuły spożywcze.

2. Menadżerowie wielu przedsiębiorstw nie uświadamiają lub nie chcą sobie uświadomić korzyści płynących z faktu prowadzenia sprzedaży osobistej.

Podstawą koncepcji sprzedaży osobistej jest nawiązanie bezpośredniego kontaktu z nabywca, który jednak nie kończy się definitywnie w momencie podjęcia przez klienta decyzji zakupu, lecz jest kontynuowany w przyszłości, by utrzymać lojalne zachowanie zadowolonego odbiorcy wobec firmy.

Proces sprzedaży osobistej składa się z kilku etapów, które można zaliczyć do jednego z wielu rodzajów czynności:

• przedsprzedażowe poszukiwanie nabywców oraz przygotowanie spotkania z potencjalnym klientem;

• sprzedażowe spotkanie z klientem, prezentacja produktu,

• pokonywanie oporów i zawarcie transakcji;

• posprzedażowe usługi serwisowe i gwarancyjne;

Każda z wymienionych grup działań jest jednakowo ważna w odniesieniu do ostatecznego rezultatu podejmowanych w ramach sprzedaży osobistej czynności, dlatego tez pominięcie którejkolwiek może przesądzić o końcowym niepowodzeniu. Wszystkie firmy występujące na rynku można sklasyfikować według stopnia wykorzystania przez nie sprzedaży osobistej.

Kryterium to pozwala wyróżnić trzy grupy przedsiębiorstw:

1. przedsiębiorstwa nie prowadzące takiej działalności.

2. przedsiębiorstwa prowadzące sprzedaż osobistą równolegle z wykorzystaniem innych instrumentów marketingowej łączności z nabywcami.

3. przedsiębiorstwa rozpowszechniające swoje produkty jedynie na drodze sprzedaży osobistej.

Perspektywy rozwoju sprzedaży osobistej,

Przedsiębiorstwa działające na rynku przy wykorzystaniu sprzedaży osobistej będą prawdopodobnie intensywnie się rozwijać, umacniać tym samym swoją pozycję. Wynika to przede wszystkim z charakteru samej sprzedaży osobistej, która jest instrumentem stawiającym w centrum uwagi nabywcę i jego potrzeby, a więc spełnia podstawowy wymóg marketingowe zorientowanego sposobu działania na współczesnym rynku. Żaden podmiot gospodarczy nie został bowiem powołany do życia, aby wykonać określone wyroby niezależnie od rzeczywistych potrzeb nabywców, ale po żeby jak najlepiej zaspakajać potrzeby odbiorców oraz odkrywać ich nieuświadomione pragnienia i kreować nowe, pozwalające wzbogacić zawodową i prywatną sferę życia każdego potencjalnego konsumenta. Pełna realizacja tych celów możliwa jest jedynie w przypadku podmiotowego traktowania nabywców i dostrzegania ich indywidualnej odrębności.

Również w Polsce sprzedaż osobista będzie podlegać dynamicznemu rozwojowi. Rezygnacja z instrumentalnego podejścia do nabywców, na rzecz stawiania ich potrzeb na szczycie

hierarchicznej piramidy celów rynkowej działalności firm już teraz staje się warunkiem koniecznym nie tylko pieniężnego rozwoju przedsiębiorstwa, ale wręcz jego utrzymania się na podlegającym ciągłym turbulencjom rynku.

Spodziewana tendencja wzrostowa znaczenia sprzedaży osobistej w Polsce wynika z wyraźnie zauważalnych zmian w postawach nabywców, którzy stopniowo nabierają zaufania do omawianego instrumentu marketingowego. Dotychczasowe negatywne skojarzenia związane z bezpośrednim kontaktem klientów ze sprzedawcami bazują na nieprofesjonalnych działaniach podejmowanych przez akwizytorów, którzy cechowali się często całkowitym brakiem podstawowych umiejętności interpersonalnych, nie posiadali fachowych wiadomości na temat oferowanych produktów, będących niejednokrotnie przysłowiowymi bublami, których klienci nie mogli wymienić, ani reklamować.

Czynności związane za każdym etapem sprzedaży osobistej prowadzone są obecnie przez wysoko wykwalifikowany i kompetentny personel, co powoduje wzrost komfortu odczuwany

przez odbiorcę podczas zakupu.

Rozdział IV Sposób wykorzystania instrumentów promocji w firmie ELEKTRIX.

4.1. Historia rozwoju firmy ELEKTRIX w zmieniającym się otoczeniu.

Siedziba firmy ELEKTRIX mieści się we Wrocławiu przy ul.Tkackiej 7 . Jest to hurtownia radiowo - telewizyjna razem z salonem, gdzie prowadzona jest również sprzedaż detaliczna. Firma posiada także własny sklep w centrum miasta.

ELEKTRIX z prawnego punktu widzenia jest osobą fizyczną. Powstała w grudniu 1989r. jako firma typowo rodzinna. Początkowo był to salon radiowo - telewizyjny, zatrudniający trzech pracowników. Handel elektroniczny prowadzony był na bazie polskich firm produkujących sprzęt radiowo -telewizyjny. Były to telewizory oraz sprzęt audio takich firm jak:

Unimor, Elemis, Diora, Biazet, Kasprzak, Unitra.

Przez pierwsze dwa lata firma opierała się tylko i wyłącznie na działalności detalicznej. Prowadzenie działalności było i trudne i łatwe. Trudne, ponieważ brak było towaru, dzięki któremu można było prowadzić handel. Wymienione powyżej firmy produkowały zbyt mało, a ponadto był to sprzęt przestarzały pod względem technologicznym. Łatwość prowadzenia handlu polegała natomiast na tym, iż zbyt na artykuły elektroniczne był tak duży, że każda ilość towaru dostarczana do punktów detalicznych była natychmiast sprzedawana i zamieniana na gotówkę.

W 1991 r. firma zajęła się również sprzedażą hurtową, otwierając pierwszą swą hurtownię , na bazie magazynów dzierżawnych o powierzchni około 300m². W tym okresie, ponieważ zbyt był bardzo duży, rozpoczęto import sprzętu radiowo -telewizyjnego z Niemiec. W Essen otwarto biuro i utworzono swoje przedstawicielstwo. W tym samym roku firma wystąpiła do Ministra Finansów, o zgodę na wprowadzenie transferów do wiz, co umożliwiło płynne dokonywanie zakupów w Niemczech.

Napływające w dużych ilościach towary z Niemiec, zarówno sprzętu telewizyjnego takich firm jak: Sony, Panasonic, Funai, Orion, jak i sprzętu audiowizualnego przede wszystkim firmy Crown, zmusiło firmę w 1991 r. do uruchomienia własnego serwisu, aby obsługa klienta była kompleksowa.

W następnym etapie w 1992r. firma poszerza bazę handlu detalicznego o następne punkty. Powołuje również drobną komórkę zajmującą się marketingiem i reklamą. Towary sprowadzane z zachodu należało już wtedy promować i reklamować, aby klient miał szeroki dostęp do informacji dotyczących tego jaki towar kupuje, co ten towar ze sobą niesie, czy jest kompatybilny z programami telewizyjnymi, które u nas występują, a w przypadku odtwarzaczy czy posiadają one funkcje, które mogą być wykorzystywane w Polsce.

Lata 1993-1994 to błyskotliwy rozwój handlu elektroniką w Polsce. Powstaje największa w tamtym okresie w naszym kraju fabryka telewizorów - CURTIS Electronics Pana Zbigniewa Niemczyckiego.

Firma ELEKTRIX jako jedna z pierwszych podpisała umowę dealerską z firmą CURTIS Electronics, tworząc przedstawicielstwo na teren Dolnego Śląska.

Rok 1994 to rok powstawania przedstawicielstw światowych liderów elektroniki takich jak Sony, Philips, Panasonic, Samsung, Grundig, Deawoo, JVC.

Są to firmy o znanych nazwach, które tworząc w Polsce swoje przedstawicielstwa, mają również w zanadrzu atak na rynki wschodnie.

Lata 1994-1995 charakteryzują się pierwszą ekspansją tych firm na rynku polskim, mającą na celu pozyskanie autoryzowanych dealerów na terenie całego kraju. Elektrix również była tą organizacją, do której zwrócono się z propozycją współpracy. Pierwszy etap to badanie możliwości rynkowych, możliwości sprzedaży, liczne spotkania na terenie kraju, następnie wyjazdy do siedzib tych firm: Philips do Eithowen; Sony -Szkocja, Londyn, Barcelona; Panasonic - Japonia; Samsung, Deawoo, JVC - Warszawa.

W 1995r. właściciele firmy wyjeżdżają na zaproszenie Pana Zbigniewa Niemczyckiego, właściciela Curtis Market, do Stanów Zjednoczonych, gdzie mogą przyjrzeć się największym firmom handlowym na świecie takim jak Worm Art. i Samsciub. Firmy te, posiadają rozwiniętą sieć magazynów w skali całego kraju i logistykę na bardzo wysokim poziomie. Zaopatrywanie 49 stanów w USA wymaga bardzo skomplikowanego systemu logistycznego, polegającego na bardzo szybkim przepływie informacji o zapotrzebowaniu towarowym, możliwościach transportowych itp.

Firmy te współpracują z wieloma drobnymi dostawcami, którzy w zegarmistrzowskim stylu dostarczają towar do magazynów w

wyznaczonym terminie i czasie. Sposób dystrybucji i podawania

klientowi towaru pokazuje jak dużo mamy jeszcze do zrobienia w tej

dziedzinie.

Odwiedzając siedzibę Philipsa w Eithowem w czasie światowego

zjazdu liderów Philipsa właściciele ELEKTRIX mieli okazje przekonać

się jak te koncerny są potężne jeśli chodzi o zasób wiedzy, możliwości

dystrybucji towarów, jak mobilne są w realizacji z góry założonych celów.

Właściciele firmy ELEKTRIX podczas zagranicznych wizyt zwiedzili także największą na świecie fabrykę telewizorów w Barcelonie należącą do koncernu Sony. Według ich relacji można tam zobaczyć halę produkcyjna o długości 300m. gdzie na sześciu taśmach produkcyjnych nie pracuje żaden człowiek. Wszystkie zadania wykonują w super perfekcyjny sposób automaty. Natomiast przy produkcji projektorów 90% czynności nadal wykonuje człowiek podobnie jak przy produkcji Rolls Roysa. Pokazuje to, że to co jest wspaniałe, ciekawe, jednostkowe nadal wykonuje ludzie,a to

co masowe wykonywane jest przez automaty, aby koszty były jak

najniższe. Lata 1995-1996 to lata podpisywania umów autoryzowanych dealerów oraz wprowadzania metod działania, które zostały sprawdzone na zachodzie podczas budowania rynku elektroniki użytkowej. ELEKTRIX w 1995r. widząc możliwości rozwojowe otwiera swoje przedstawicielstwa w Wałbrzychu i Częstochowie zajmując się sprzedażą hurtową i detaliczną również na tym terenie. Dalszy rozwój firmy związany jest z zacieśnianiem współpracy z firmami, które produkują sprzęt bardziej profesjonalny. Rozszerza się działalność na takich płaszczyznach jak kamery, DVD, nagrywarki, telewizory 100-hercowe, projektory. Firma wychodzi więc na wyższy stopień rozwoju proponując coraz więcej towarów dla koneserów.

Rok 1997 to próba wejścia z towarem telekomunikacyjnym, a więc znów rozszerzenia oferty. W oparciu o współpracę z firma Panasonic rozszerza się działalność dokonując przeszkolenia pracowników w kierunku telekomunikacji i telefonii komórkowej. Niestety późna rozbudowa sieci aktywacyjnej i sieci łącznościowej sprawiła, że firma weszła z tym towarem dopiero w czerwcu 1998r.

W 1998r. następuje rozwój telewizji i platformy cyfrowej. Od 1996 roku ELEKTRIX współpracuje z „Canal+" Współpraca ta., była zalążkiem tego co 1998r. „wybuchło z ogromną eksplozją". Platforma cyfrowa „Wizja TV", a następnie „Cyfra+" spowodowały, ze wchodzimy w rok 2000 z cyfrową obróbka dźwięku i obrazu. Konkurencja na bazie tych dwóch platform cyfrowych, których autoryzowanym dealerem jest również firma ELEKTRIX spowodowała, że zarówno z jednej jak i z drugiej można czerpać spore zyski.

Lata 1997-1998 to lata coraz większej konkurencji na rynku, po upadku pierwszych firm dealerskich, jak również pierwszych sklepów nie wytrzymujących konkurencji. Lata te pokazały, że wyprodukowanie towaru to jest tylko jeden prosty element, natomiast sprzedanie go to coraz większy problem.

Załamanie się rynku wschodniego spowodowało, ż coraz więcej towaru przeznaczonego na tamte rynki zaczęło trafiać na rynek polski, a to z kolei konieczność szukania nowych sposobów sprzedaży towaru, promowania towaru jak i szukania nowych odbiorców.

4.2. Działalność promocyjna firmy ELEKTRIX.

W latach 1995-1996 w sprzedaży towarów elektroniki użytkowej pojawiają się pierwsze oznaki nadprodukcji, co związane jest z szeroką konkurencją firm o których była mowa. Coraz większego znaczenia nabierają więc działania związane z intensyfikacją sprzedaży.

W firmie ELEKTRIX zaczyna się kłaść coraz większy nacisk na wykorzystywanie możliwości jakie daje marketing i promocja. Wprowadza się nowe sposoby sprzedaży i zarządzania do których należy zaliczyć bezpośrednią ścisłą współpracę m.in. z takimi firmami jak Philips, w tworzeniu wspólnych kampanii reklamowych.

Podpisane umowy dealerskie zobowiązują firmę ELEKTRIX do sprzedaży określonych modeli towarów w poszczególnych grupach, ale również zobowiązują firmy takie jak Philips, Sony, Panasonic, do partycypowania w kosztach promocji i reklamy. Prowadzone kampanie obejmują szerokie grupy towarowe i wykorzystują wiele metod pokazania towaru. Wciąga się do tych kampanii współpracujące punkty detaliczne. Kampania taka przygotowana jest przez pracowników komórki marketingu, a następnie koordynowana przez działy marketingu

koncernów zachodnich. Na tej podstawie powstaje program oparty na wykorzystaniu dostępnych nośników reklamy takich jak:

• poczta - do rozsyłania ulotek reklamowych do domów potencjalnych klientów.

• prasa: lokalna, regionalna, ponadregionalna.

• skumulowane kampanie reklamowe w Radio Wrocław i RMF -reklamówki powtarzane są 3 do 5 razy dziennie.

• telewizja regionalna.

Kampanie reklamowe często pokazują wybrany towar, jego zalety atrakcyjną cenę (związaną np. z bonifikatą ) i korzyści jakie może przynieść jego posiadanie,. Często połączone są z określonymi preferencjami dla odbiorców finalnych. Takie połączenie kampanii medialnej, z kampanią przynoszącą konkretne korzyści sklepom, wzbudza zainteresowanie klienta towarem oraz zainteresowanie sprzedawcy w jego wyeksponowaniu na półce i sprzedaży.

Metody o których była tutaj mowa firma zaczerpnęła z doświadczeń zdobytych przez właścicieli podczas szeregu zagranicznych wizyt i spotkań z wybranymi agendami reklamowymi takich firm jak: Sony, Philips i innych. Agendy reklamowe tych koncernów, niejednokrotnie podpierają się kampaniami reklamowymi przygotowanymi przez profesjonalne agencje reklamowe.

W swojej działalności firma ELEKTRIX stosuje też, różne formy promocji nakierowanej na konsumenta.

Polega to na dodawaniu różnych prezentów np. do telewizorów dodaje się walkmany, do walkamnów - kasety audio, do kamer- akumulatory lub torby, do dużych telewizorów 100-hercowych dodaje się odkurzacze lub kuchnie mikrofalowe itp.

Na ogół promocje takie odbywają się w ramach tej samej firmy tzn.

do magnetowidów Grundig dodaje się kasety Grundig itd.

Jest to forma zachęty dla klienta, a także pokazanie innego towaru którym się handluje. Takie sposoby promocji nabierają coraz większego znaczenia w sytuacji kiedy konsumpcja wyraźnie spada.

W 1997r. firma ELEKTRIX wprowadziła program autoryzacyjnych punktów detalicznych.

Mając dziewięcioletnie doświadczenie we współpracy ze swoimi odbiorcami prowadzi się proces wyłuskiwania najlepszych detalistów i proponowania im autoryzacji poprzez partnerstwo za pośrednictwem ELEKTRIX z takimi firmami jak Sony, Philips, Panasonic, Grundig, Daewoo, Samsung.

Najlepsze punkty wyposaża się w niezbędne atrybuty: wszelkiego rodzaju podstawki, katalogi, bezpośredni dostęp do informacji na temat jakości towarów i nowych modeli. Ponadto z programem tym związane są specjalistyczne szkolenia dla sprzedawców, lepsze warunki finansowe, dłuższe terminy spłaty zobowiązań dla najlepszych punktów, dodatkowe duże rabaty na sprzedaż towarów. Wszystkie punkty, które znajdują się w zasięgu działania takiego programu otrzymują: specjalne certyfikaty autoryzacyjne podnoszące ich prestiż na danym terenie, zewnętrzne neony wyróżniające je od innych sklepów, a przede wszystkim biorą udział we wszystkich promocjach organizowanych centralnie przez koncerny oraz przez ELEKTRIX. Autoryzacja tych punktów stanowi bardzo ważny czynnik mobilizujące te firmy do rozwoju, a przede wszystkim pokazuje

65

kierunki jakie powinny przyjmować w zmieniających się warunkach w naszym kraju.

Lata 1996-1998 charakteryzują się kolosalną zmianą w podejściu hurtowników jak i firmy ELEKTRIX do obsługi rynku.

Do roku 1992 sklepy w 99% zaopatrywały się w hurtowniach. Lata 1992-1995 to częściowe przechodzenie z zaopatrywania się sklepów u dealerów, na telefoniczne zamówienia z dostawą do punktów. Lata 1996-1998 to już całkowity odwrót. Dealerzy zaczynają walczyć o najlepsze punkty detaliczne, zaopatrując je w niezbędny towar i instrumenty do prowadzenia sprzedaży.

Na dzień dzisiejszy około 95% towaru firmy ELEKTRIX sprzedawana jest poprzez akwizycję czyli przez dostarczanie towaru bezpośrednio do punktu detalicznego. Wykorzystuje się w tym celu własny transport. Akwizytorzy, którzy dostarczają towar są odpowiednio przeszkoleni w zakresie znajomości podstawowych cech i zalet towaru który dostarczają. Na nich spoczywa duża odpowiedzialność, ponieważ to oni mają codzienny kontakt z odbiorcami detalicznymi i starają się ich nakłaniać do dokonywania jak największych zakupów. Za ich pośrednictwem dostarcza się do sklepów różne ulotki reklamowe, katalogi oraz inne niezbędne materiały. Ich zadaniem jest również zbieranie wszelkich informacji dotyczących działań konkurentów i tego co dzieje się na rynku. Informacje takie są natychmiast analizowane w celu wyciągnięcia odpowiednich wniosków i podjęcia działań korygujących.

Rozwój akwizycji i sieci transportowej był niezbędnym czynnikiem do utrzymania się firmy na rynku. Spowodował on, że kiedy konkurenci zaczęli mieć problem z odbiorem towaru przez punkty detaliczne ELEKTRIX natychmiast przejmowała te punkty nawet jeżeli znajdowały się one w odległych rejonach. Dostarcza się więc towar do takich miejscowości jak Oława, Kluczbork, Namysłów oraz niektórych miast woj. Wałbrzyskiego.

Jeśli chodzi o inne sposoby stosowania reklamy to należy wspomnieć o różnego rodzaju tablicach ogłoszeniowych, banerach, biłbordach, które wykorzystuje się w sposób koniunkturalny. Tablice ogłoszeniowe umieszczane są w newralgicznych punktach miasta i wykorzystywane do reklam zarówno koncernów jak i własnej firmy. Banery umieszcza się w miejscach, które nie zawsze mogą wydawać się sensowne i wskazane. Takim przykładem jest baner z reklamujący Wizję TV umieszczony na kapliczce we Wrocławiu, który wywołał szalona polemikę na temat możliwości wykorzystywania obiektów sakralnych do reklamy. Pojawiło się szereg artykułów prasowych, radiowych i telewizyjnych (telewizja regionalna), a co za tym idzie bezpłatna reklama.

Jest to przykład jak rzeczy niekonwencjonalne mogą zwracać uwagę na towar, który czasami trudny jest do pokazania finalnemu odbiorcy.

Inne sposoby wykorzystywania reklamy to np. reklama na autobusach komunikacji miejskiej, reklamy umieszczane na własnych środkach transportu, którymi dostarcza się towar do punktów sprzedaży.

Rok 1998 był pierwszym rokiem wykorzystywania reklamy kinowej przez koncerny elektroniczne w Polsce. Na przykład firma Philips współpracuje w tym zakresie z takimi agencjami reklamowymi jak „Best Marketing", czy „La Cinema" z Warszawy.

Gotowe materiały filmowe dostarcza się do agencji w celu ich dystrybucji i emisji podczas projekcji największych filmowych hitów, również szeroko reklamowanych w prasie, radio i telewizji. Duże znaczenie ma tu doświadczenie i wyczucie firm reklamowych aby dostarczyć materiały do kin, w których jest duża frekwencja.

Przez 12 tygodni podczas projekcji filmów rozdawane były kupony konkursowe dla wszystkich, którzy odwiedzili kino. W każdą sobotę, a więc wtedy kiedy kino cieszy się największym wzięciem, losowane były nagrody w postaci wyżej wymienionych akcesoriów. Kampania ta spotkała się z żywym zainteresowaniem o czym świadczyła ogromna liczba kuponów wrzuconych do urny. Miała ona również duży wpływ na sprzedaż, która znacznie się zwiększyła w trzecim i czwartym kwartale 1998r.

W marcu 1999 roku podczas premiery filmu „Ogniem i mieczem", ELEKTRIX zorganizowała bankiet i kampanię reklamową z udziałem firmy Samsung, która jednym ze sponsorów tego filmu. W ciągu miesiąca projekcji, film obejrzało około 10 tyś. widzów. Każdemu z nich wręczono ulotkę reklamującą sprzęt produkowany przez firmę Samsung. Akcja ta także miała swój odzew w postaci zwiększonej sprzedaży sprzętu tej firmy.

Firma ELEKTRIX postanowiła zaistnieć występując w 1998r. w roli głównego sponsora i współorganizatora festynów, organizowanych w woj. Dolnosląskim prowadząc przy tej okazji kampanię promocyjną telefonów komórkowych, które dopiero wprowadzała do swojej oferty. Dzięki wcześniej przeprowadzonej akcji reklamowej w prasie i radio udział w festynach wzięło, ponad 60 tyś. ludzi. Na estradzie zaprezentowały się takie sławy polskiej piosenki jak m.in. Piasek i Edyta Bartosiewicz. Dzięki tym wspaniałym występom, licznym konkursom i nagminnej kampanii reklamowej prowadzonej przez konferansjera ze sceny głównej, doprowadzono do sytuacji w której klient o telefonie komórkowym słyszał non stop. Zmusiło to klienta do zainteresowania tym towarem i przyniosło bardzo dobre efekty.

W pierwszych dwóch miesiącach sprzedano około 100 telefonów z aktywacją i około 100 telefonów typu Simplus z kartą stałą aktywacyjną.

Ten sposób pokazywania i promowania towaru firma zamierza również wykorzystać w bieżącym roku, wprowadzając nieznaczne modyfikacje i wykorzystując dodatkowo telewizję regionalną.

Lata 1989-1999 to pierwsze lata schładzania gospodarki w naszym kraju. Związane jest to oczywiście z wyhamowaniem tempa wzrostu gospodarczego, nadprodukcją i spadkiem konsumpcji, również na sprzęt elektroniczny.

W zmieniających się warunkach należało również zmienić sposób działania tak, aby występujący spadek popytu na rynku w jak najmniejszym stopniu dotknął firmę. Pomimo spadku konsumpcji wydatki na promocje w tym okresie zostaj ą zwiększone. Wspólnie z Deawoo Electronics przygotowuje się wielką promocję skierowana do sprzedawców detalicznych, która

będzie trwała przez od 3 do 6 miesięcy. Punkty detaliczne które dokonają przez okres minimum 3 miesięcy sprzedaży na określoną wartość ustaloną przez firmę ELEKTRIX na podstawie analizy ich sprzedaży w latach 1995-1998, będą mogły uczestniczyć w specjalnie zorganizowanym tygodniowym pobycie w Szwecji. Oprócz tego przewiduje się określone gratyfikacje finansowe.

Reasumując lata 1998-1999 to lata zwiększonej konkurencji na rynku elektroniki użytkowej. Rozwijają się wielkie sieci wielobranżowych supermarketów, jak i specjalistycznych sieci zajmujących się sprzedażą elektroniki. Supermarkety takie powstały już we Wrocławiu, Warszawie, Czeladzi i budują się w kolejnych miejscowościach. Pokazuje to, że działanie nie może się dziś opierać tylko i wyłącznie na posiadaniu towaru w dobrej cenie, ale przede wszystkim na umiejętnym wykorzystaniu możliwości płynących z marketingu i umiejętności podania towaru finalnemu odbiorcy. Wzrasta więc tutaj znaczenie sprzedawców w procesie promocji, a szczególnie w organizowaniu reklamy w punkcie sprzedaży. Celem reklamy prowadzonej w miejscu sprzedaży jest pobudzenie klienta do dokonania natychmiastowego zakupu.

O skuteczności tej formy reklamy decyduje dobra prezentacja produktu, podkreślenie atutów produktów firmy, dostarczenie klientom interesującej informacji o produkcie. W tym celu należy opracować specjalne materiały reklamowe dla zindywidualizowanej ekspozycji produktu w miejscu sprzedaży . Te elementy promocji są widoczne zarówno w salonach firmy ELEKTRIX, jak i wszystkich punktach detalicznych współpracujących z nią.

Gala wykorzystywanych środków obejmuje specjalne stelaże, półki, pojemniki, regały, afisze, nadstawki z nazwą firm, banderole, folie samoprzylepne itp.

Lata 1998-1999 to wzrost zainteresowania telewizją cyfrową. Ta technologia może być proponowana przede wszystkim przez poddawanie programów obróbce cyfrowej, której na dzień dzisiejszy Telewizja Polska nie prowadzi. W chwili obecnej działalność taką na rynku polskim prowadzą Cyfra Plus i Wizja TV. Są to oczywiście płatne telewizje kodowane do odbioru programów w tym systemie potrzebne są dekodery cyfrowe. Ich sprzedaż odbywa się także poprzez firmy autoryzacyjne. Taką sprzedaż prowadzi również firma ELEKTRIX.

Promocja sprzedaży telewizji cyfrowej jest o tyle prosta, że każdy klient jest dziś atakowany w prasie i mediach informacjami na temat wyższości cyfrowej obróbki nad analogowym. Jest ona jednocześnie trudna ze względu na to, że każdy klient którego chce się zainteresować telewizją cyfrową posiada zestaw analogowy do odbioru telewizji. Ale i tutaj są ogromne możliwości czego przykładem jest promocja zorganizowana wspólnie z Wizją TV w okresie od grudnia 1998 roku do stycznia roku bieżącego. Polegała ona na tym, że klientom, którzy zakupili telewizor firmy Philips, oferowano możliwość zakupu pakietu Wizja TV za 50% ceny detalicznej.

Ze względu na określony zasób finansowy nie każdego stać na zakup zestawu cyfrowego. Z tego właśnie powodu kolosalne znaczenie ma prowadzenie sprzedaży ratalnej. Pojawiły się na rynku potężne firmy typu Lukas, CLA, które specjalizują się w sprzedaży ratalnej. Z tymi firmami współpracuje również ELEKTRIX stwarzając swoim klientom dogodne warunki zakupu na raty.

W dziesięcioletniej egzystencji firmy bardzo wyraźna jest działalność sponsoringowa, która ma duże znaczenia w kontaktach z klientem. Stosując tradycyjną reklamę ma się zwykle dużą kontrolę nad jej realizacją, nad jakością działań reklamowych i ich intensywnością. Kontrola sponsora jest znacznie mniejsza. Poza tym sponsoring jest „niemym" środkiem działania w tym sensie, że jest to tylko informacja o tym, kto jest sponsorem, natomiast nie ma możliwości przedstawienia dokładnej informacji o nim i o towarze, który chce on zaoferować klientowi. Niekorzyść ta jest neutralizowana pojawieniem się działań reklamowych powiązanych ze sponsorowaniem.

Kolejny przykład to sponsorowanie Festiwalu Piosenki Angielskiej organizowanego przez Liceum Ogólnokształcące Brzegu. Reasumując, promocja w firmie ELEKTRIX to wykorzystanie zbioru instrumentów i działań promocyjnych, niezbędnych do utrzymania się i rozwoju firmy na rynku. Wykorzystywanie nawet drobnych elementów typu kurtki, koszulki w które ubrani są sprzedawcy, na każdym kroku pokazuje klientowi, że firma istniej na rynku i ma do zaoferowania towar na którym klientom zależy.

Zakończenie.

Promocja jest jednym z czterech elementów marketing mix przedsiębiorstwa. Wiedza i praktyka posługiwania się promocją stanowią wysoce cenione wartości zawodowe pracowników specjalizujących się w tej atrakcyjnej działalności. Aby osiągnąć właściwe efekty działań promocyjnych należy przestrzegać obowiązujące zasady i uwzględniać różne uwarunkowania.

Skuteczność działań promocyjnych w dużej mierze zależy od oryginalności pomysłów, intuicji twórców, polotu i inwencji twórczej, ale mimo to przestrzeganie pewnych ogólnych reguł jest bardzo potrzebne.

Efekty rynkowe uzyskiwane przez przedsiębiorstwo zależą nie tylko od polityki promocji, lecz także od szeregu czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Zmian w wielkości i strukturze sprzedaży nie można więc bezpośrednio i wyłącznie wiązać z realizowanym programem promocyjnym, co sprawia, że jego czysty efekt promocyjny jest bardzo trudny do zidentyfikowania i pomiaru. Zarówno w praktyce i teorii marketingu podejmowano liczne próby stworzenia kompleksowego systemu efektywności promocji. Wykorzystywano do tego liniowe i nieliniowe modele matematyczne, obejmujące układy równań o wielu zmiennych i uwzględniające zróżnicowane okresy. Jednak dotychczas nie zdołano wypracować ogólnej formuły wyjaśniającej zależności miedzy popytem, a określoną sumą nakładów na promocję. Wynika to w dużej mierze z faktu znacznej rozbieżności w czasie pomiędzy wydatkami, a potencjalnymi efektami.

Intensywność i zróżnicowanie stosowanych form promocji zależą od rodzaju i jakości sprzedawanego produktu. W przypadku towarów przemysłowych czyli różnego rodzaju surowców oraz maszyn i urządzeń wykorzystuje się zwykle tylko niektóre formy promocji o charakterze bezpośrednim. Promocja towarów konsumpcyjnych, zarówno bieżącej konsumpcji jak i dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku jest bardziej intensywna i w większym stopniu zróżnicowana.

Promocja jest szczególnie ważna dla nowych firm. które nie są na rynku znane i powinny za pomocą działań promocyjnych tworzyć pozytywne wyobrażenie o swoich produktach.

Nowe firmy to nie tylko nowi producenci, ale i nowi dystrybutorzy, hurtownicy oraz nowe punkty sprzedaży detalicznej. Promocja w działalności tych firm również ma ogromne znaczenie. To jak duże ma ona znaczenie jest widoczne m.in. w działalności zaprezentowanej firmy ELEKTRIX. Jej rozwój i przetrwanie w zmieniających się warunkach społecznych i ekonomicznych bez wykorzystania instrumentów marketingu i promocji było by trudne, a wręcz nie możliwe, dlatego też firma ta jak widać przywiązuje ogromną uwagę do promocji

Na przykładzie firmy ELEKTRIX widać jak ważną rolę odgrywa zintegrowana kampania promocyjna producentów, hurtowników i sprzedawców detalicznych. Wynika to z faktu, że firma ta nie funkcjonuje na rynku jako niezależny dystrybutor, lecz stanowi element zintegrowanego łańcucha logistycznego.

Bibliografia

1. Barug A., „Nabywca w centrum uwagi firmy. Zalety sprzedaży osobistej, Marketing i rynek nr 3/98

2. Dobiegała-Korona B., Marketing: przesłanki i narzędzia decyzji marketingowych, Wydawnictwo Prywatnej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa, 1996 r.

3. Chróścicki Z., „Kierowanie własną firmą", Aka, Warszawa, 1993r.

4. Datko M., „Teoretyczne podstawy działania sponsoringu", Marketing i rynek, nr 4/98,

5. Dietl J., „Marketing",Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1985r.

6. Dubliniec E., „Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem", Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1997r.

7. Forsyth P., „Marketing dla nie wtajemniczonych", Wydawnictwo ABC, Warszawa, 1996r.

8. Gajewski S., „Zachowanie się konsumenta, a współczesny marketing", Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, 1994r.

9. Garbarski L., „Zrozumieć nabywcę", Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1994r.

10. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy", Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1997r.

11. Hingston P., „Wielka księga marketingu", Znak SIGMA, Kraków, 1989r.

12. Kall J., „Promocja sprzedaży czyli jak sprzedawać więcej", Businness Press, Warszawa, 1996r.

13. Kotler P., „Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola", Wydawnictwo Gebethner i S-ka, Warszawa, 1994r.

14. Kramer T., „Podstawy marketingu", PWE, Warszawa, 1997r.

15. Kurt H., „Image czyli jak być gwiazdą na rynku", Businness Press, Warszawa, 1994r.

16. Kwarciak B., „Co trzeba wiedzieć o reklamie", Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1997r.

17. Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulc H., „Podstawy marketingu", Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, 1996r.

18. Nagłowski P., Smolak M., „Od marketingu do reklamy: wademecum wygranej", SORBOG, Warszawa, 1992r.

19. Patten D., „Marketing w małej firmie", Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1997r.

20. Praca zbiorowa pod redakcją Ałtkorna J., Kramera T., „Leksykon marketingu", PWE, Warszawa, 1998r.

21. Praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Ałtkorna, „Podstawy marketingu", Instytut Marketingu, Kraków, 1997r.

22. Sznajder A., „Sponsoring", Business Press, Warszawa, 1993r.

23. Sznąjder A., „Sztuka promocji", Bissness Press, Warszawa, 1993r.

24. Sztucki T., „Promocja sztuka pozyskiwania nabywców", Agencja Wydawniczo - Poligraficzna „Placet", Warszawa, 1997r.

25. White R., „Reklama, czyli co to jest i jak to się robi", Buisness Press Sp. z o.o. Warszawa, 1993r.

26. Wiśniewski A.,Marketing", Wydawnictwo szkolne i pedagogiczne,Warszawa,1995r.

Praca zbiorowa pod redakcja J.Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997 r., s. 286-294

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r.,s.460-486

R. White, Reklama, czyli co to jest i jak to się robi, Buisness Press Sp. Z o.o. Warszawa, 1993., s.115

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r.,s.460-486

T. Sztucki, Promocja - sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawniczo - Poligraficzna „PLACET”, Warszawa, 1997 r., s.54

E. Dubliniec, Badania Marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa, 1997 r., s.117

Praca zbiorowa pod redakcją J.Altkorna Podstawy..., op. cit. s.268-290

E. Dubliniec, Badania..., op. cit. s. 117-121

Praca zbiorowa pod redakcją J.Altkorna, Podstawy..., op. cit. s. 313-320

D. Patten Marketing w małej firmie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków , 1997 r., s. 100-105

J. Dietl, Marketing, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1985., s. 284

P. Kotler Marketing- analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka. Warszawa, 1994r., s. 621-625

P. Hingston, Wielka księga marketingu, Znak SIGMA, Kraków 1989r., s. 123-140

M. Biedermann, M. Urbaniak, Image czynnikiem sukcesu firmy ,Marketing i rynek, nr 11/18

A. Sznajder, Sztuka promocji, Busisness Press, Warszawa, 1993 r., s. 128-130

A. Sznajder , Sponsoring, Business Press, Warszawa, 1993., s. 17-30

M. Datko , Teoretyczne podstawy działania sponsoringu. Marketing i rynek nr 4/98

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulc, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Naukowe Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1996 r. S.223-237.

T.Domański, P.Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 1998r. S. 300-308

L.Garbarski, I Rutkowski, W.Wrzosek, Marketing....op. cit. S. 493-495.

Praca zbiorowa pod redakcją J.Altkorna, T. Kramera Leksykon Marketingu, PWE Warszawa 1998 r. S. 234

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H.Szulc, Podstawy marketingu op. cit. s.323

L.Grabarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. S. 482-485

A.Barug, Nabywca w centrum uwagi firm. Zalety sprzedaży osobistej. Marketing i rynek, nr 3/98

55

---