PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU


PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU -MIX

POJĘCIE PROMOCJI

Promocja - słowo pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających

poparcie i prowadzenie naprzód.

Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i

propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy

przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do

zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę.

Promocję można również określić jako pozacenową formę konkurencji. Firmy o orientacji

marketingowej wykorzystuj ą promocję w celu osiągnięcia wcześniej zaplanowanych celów.

Synonimem słowa promocja jest określenie „oddziaływanie na rynek" lub „wpływanie na

nabywców". Użycie powyższych zwrotów podkreśla fakt wpływania zarówno na nabywców

indywi dualnych, czyli takich, którzy dokonuj ą zakupu towarów i usług w celu zaspokojenia

własnych potrzeb, dla własnej konsumpcji oraz tzw. nabywców instytucjonalnych, którzy

dokonuj ą zakupów dla innych przedsiębiorstw i instytucji. Zasięg i rola promocji jest więc

bardzo duża.

PROMOCJA JAKO PROCES KOMUNIKOWANIA SIĘ PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM.

Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy producentami a

konsumentami, producentami i pośrednikami (hurtownikami i detalistami) oraz sprzedawcami

i nabywcami . Pomiędzy przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i usługi, a klientem,

potencjalnym nabywcą tych towarów musi zachodzić wymiana informacji. Jest ona konieczna

jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań

i pragnie zrealizować cele firmy oraz cele konsumentów. Proces ten, oparty na wymianie

informacji jest nazywany procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Proces ten składa się z dwóch faz:

faza I - otrzymanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku jako rezultat prowadzonych

badali marketingowych.

faza II - przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.

W warunkach istnienia konkurencji oraz bogatej oferty towarów i usług oferowanych przez

firmy konkurencyjne, zdolnych do zaspokojenia tej samej potrzeby co produkt oferowany

przez inne przedsiębiorstwo konieczny jest przepływ informacji. Wytworzenie dobrego

produktu i jego sprzedaż po atrakcyjnej cenie, a także sprawnie ukształtowane kanały

dystrybucji stanowią połowę sukcesu. Do osiągnięcia pełnego sukcesu rynkowego konieczne

jest przekazanie informacji o towarze, miejscach, czasie i warunkach zakupu oraz

przekonanie potencjalnego nab^ wcy o wyższości produktu nad innymi, oferowanymi przez

konkurencję. Właściwe zorganizowane działania promocyjne powinny wywrzeć na adresacie

promocji pożądane zachowanie; skłonić go do zakupu produktu, przywiązać do marki i

spowodować by przychylną opinią na temat przedsiębiorstwa oraz sprzedawanymi przez nie

towarami dzielił się z innymi.

Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje powinny dotyczyć:

9 produktu- gdyż klienci mogą nawet nie wiedzieć czy dany produkt istnieje.

• miejsca, w którym dany produkt można nabyć- gdyż klienci mogą nie wiedzieć, że

określony punkt sprzedaży istnieje.

• czasu, w którym produkt będzie dostępny- klienci mogą nie wiedzieć kiedy produkt wejdzie

na rynek lub czy już się na rynku znajduje.

° firmy oferującej produkt- klient powinien poznać czy jest to firma stabilna, godna zaufania i

od jakiego czasu działa na rynku.

Celem przekazywanych informacji w procesie komunikacji z rynkiem jest:

1. W przypadku przedsiębiorstw produkcyjnych sprzedających towary- informacje

przekonujące, pobudzające i skłaniające do zakupu towarów i usług.

2. W przypadku przedsiębiorstw handlu detalicznego- dążenie do ukształtowania wśród

klientów czynnej znajomości sklepu.

Przedmiotem komunikatów, wysyłanych od producenta do konsumenta są informacje o tym:

- jakie potrzeby są zaspokajane przez produkty bądź usługi,

-jakie korzyści będzie miał klient z użytkowanie danego produktu,

- jaka jest efektywność i wydajność produktu,

- jak należy je eksploatować i przechowywać,

- z jakich surowców produkowane są wyroby,

- gdzie i w jakim czasie można nabyć produkt,

- jak kształtuje się cena w stosunku do jakości,

-jakie cechy estetyczne zapewnia produkt,

- czy produkt jest bezpieczny, czy jest społecznie akceptowany, czy nie niszczy środowiska,

- jakich gwarancji dodatkowych udziela producent,

- jakie są opakowania produktu,

- czy producent to firma wiarygodna.

Firmy o orientacji marketingowej prowadzą wiele badań na temat reakcji konsumentów na nadawane komunikaty. Przedmiotem ich szczególnej uwagi są następujące zagadnienia:

- czy komunikaty dotarły do adresatów,

- czy zostały właściwie odebrane i zrozumiane,

- czy reakcje adresatów komunikatu są zgodne z zamierzeniami przedsiębiorstwa,

- czy miejsce i czas sprzedaży są właściwie dobrane,

- czy cena jest akceptowana przez nabywców i konsumentów,

- jakie opinie wyrażaj ą klienci o produktach,

- czy dzielą się tymi opiniami z innymi,

-jaką opinię mają klienci o producencie i jego działaniach.

Producenci oferujący swoje towary i usługi, konkurujący między sobą o klienta wykorzystują

do tego różne metody. Do podstawowych zaliczamy:

1. stałe uatrakcyjnianie produktów, podnoszenie ich jakości, wartości użytkowych,

wydajności i wpływanie na estetykę.

2. doskonalenie sposobów dystrybucji, sprzedaż produktów w miejscach i czasie dogodnych

dla klienta.

3. obniżenie cen, w celu uczynienia produktu osiągalnym przez szerszą grupę nabywców.

Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem ma pozytywny wpływ na działania rynkowe. Proces

komunikacji przyczynia się do lepszego poznania stron (producent-konsument) i pozyskania

wzajemnego zaufania. Wpływa na ograniczenie ryzyka zarówno producentów, inwestorów,

dystrybutorów, jaki konsumentów. Dostarcza pełniej szych informacji i podnosi wiedzę

konsumenta temat produktów i firmy. Komunikacja marketingowa zwiększa elastyczność

cenową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów. Jej rola stale rośnie wraz ze wzrostem

konkurencji. Właściwy proces komunikacyjny powinien być procesem ciągłym

i dwustronnym.

Na opracowanie skutecznego procesu komunikacji mają wpływ:

" główne etapy i metody w opracowaniu skutecznego komunikatu marketingowego,

- identyfikacja podstawowych czynników determinujących skuteczną kompozycję promocji,

° ustalenie odpowiedniego budżetu promocji.

Podmiotami komunikacji są nadawca i odbiorca, zaś do narzędzi zalicza się treść wiadomości

i środki, za pomocą których informacja jest przekazywana.

Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku ogniw. Należą do

nich:

e NADAWCA-osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o produkcie

drugiej stronie-odbiorcy.

° KODOWANIE-proces polegający na przedstawieniu, przekazaniu określonej treść za

pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treść formy symbolicznej.

• PRZEKAZ (INFORMACJA)-właściwa treść przekazu o produkcie, jego wartościach

użytkowych itp.

9 KANAŁY ( ŚRODKI PRZEKAZU)-kanały komunikacyjne za pomocą których wiadomość

przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).

8 DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego znaczenia

słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania wiadomości.

8 ODBIORCA-osoba, do której kierowana jest informacja.

• REAKCJA NA REKLAMĘ (ODPOWIEDŹ)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to np. zakup

reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana wizerunku itp.

• ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firmę i niezależne od

niej czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny wznawiając jego działanie lub

osłabiając.

Typowy i pełny proces komunikacyjny obejmuje wszystkie ogniwa, co wpływa na jego skuteczność. Nadawcy komunikatu muszą dążyć do tego, aby przekaz dotarł do właściwych odbiorców i aby treść tego komunikatu była przez odbiorcę zrozumiana w pożądany sposób. Aby jednak ta sytuacja została zrealizowana, nadawca musi wybrać taki kanał, za pomocą którego dotrze do odbiorców. Są to najczęściej media, które są słuchane i czytane przez tych, do których oferta jest skierowana.

Nadawca komunikatu odniesie sukces, jeśli będzie umiał sformułować swoje myśli i nadać im kształt językowy. Bardzo ważne jest wcześniejsze poznanie odbiorcy -jego przekonali, potrzeb, dążeń, stopnia w jakim oferowany produkt czy usługa spełniaj ą j ego wymagania. Komunikat musi być sformułowany w taki sposób, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy. Nadawca powinien posługiwać się znakami i symbolami zrozumiałymi dla odbiorcy. Komunikat musi być także dopasowany do wybranego środka przekazu, bowiem nie zawsze to co nadaje się do radia, zdaje egzamin w telewizji. Komunikat przekazany we właściwej formie jest w stanie pobudzić świadome lub skryte potrzeby odbiorcy. System komunikowania się producenta z rynkiem jest procesem ciągłym, dlatego też bardzo istotną rolę w działaniach promocyjnych przedsiębiorstwa dużą rolę odgrywaj ą stałe analizy skuteczności przekazów i metod komunikowania się. Na tej podstawie doskonali się przekazy

• treści i metody. Od poziomu kontroli systemu komunikacji przez nadawcę w dużej mierze

zależy skuteczność działań podjętych w ramach ich doskonalenia.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZNACZENIE PROMOCJI DLA PRZEDSIĘBIORSTWA Znaczenie promocji dla przedsiębiorstw jest uzależnione od wielu różnych czynników. Do najważniejszych należą:

• Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku

° Konkurencja na rynku

" Charakter rynku

• Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów

° Stopień zróżnicowania produktu

• Stosunek nabywców do towarów danego producenta

Działania prowadzone przez przedsiębiorstwo maj ą różny wpływ na poszczególne czynniki.

W przypadku niektórych, wpływ przedsiębiorstwa jest niewielki, w stosunku do innych zaś

bardzo duży.

Wykorzystanie promocji ma szczególne znaczenie w przypadku przedsiębiorstw nowych,

dopiero wchodzących na rynek lub w sytuacji gdy przed, zamierza pozyskać nowy segment

rynku. Jeżeli wówczas producent nie dostarczy odpowiednich informacji, konsument może

nie wiedzieć o istnieniu danego produktu czy firmy. Wielkość działań promocyjnych zależy

również od skali produkcji. W przypadku niewielkiej produkcji promocja nie musi być tak

duża jak w firmach o profilu produkcji na dużą skalę. Tutaj działania powinny być bardziej

nasilone i zróżnicowane.

Każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku może mieć różne zamierzenia w stosunku co

do niego.

Cele stawiane przez firmę mogą mieć charakter długookresowy lub krótkookresowy. Jeżeli

firma dąży do wzrostu sprzedaży to wykorzystanie promocji staje się niezbędne. W

warunkach konkurencji niezbędne jest wyodrębnienie produktu poprzez przekazanie przez

przedsiębiorstwo wszelkich informacji mających na celu zachęcenie do zakupu i przekonanie

klienta o wyższości produktu nad propozycjami firm konkurencyjnych. Znaczenie i zakres

promocji zależy także od charakteru rynku. W sytuacji rynku nabywcy promocja odgrywa

ogromną rolę, bowiem to producent zabiega o klienta, podaż przewyższa popyt i klient

decyduje się na wybór tego sprzedawcy, który zaproponuje mu najkorzystniejsze warunki

zakupu. Inna jest zaś sytuacja gdy wyróżniamy rynek producenta, wówczas popyt przewyższa

podaż i to producent może dyktować warunki transakcji.

Jakość jest jedną z najważniejszych cech produktu, dlatego też towar o złej jakości nie

znajdzie nabywcy mimo dużych nakładów na promocję. W warunkach konkurencji

producenci stale zabiegaj ą o podnoszenie jakości swoich produktów. Niektóre produkty na

tynku, o wyrobionej, znanej marce nie wymagajątak dużych działali promocyjnych jak

produkty nowe. o nieznanej marce. Promocja ma tutaj charakter przypominający

podtrzymujący popyt na odpowiednim poziomie. W sytuacji kiedy na rynku istnieje wiele

produktów substytucyjnych rób promocji jest większa niż w sytuacji gdy dany produkt jest

jedyny na tynku. Różne formy promocji powinny być stosowane w odniesieniu do różnych

rodzajów produktów. W przypadku towarów przemysłowych wykorzystuje się zwykle formy

promocji o charakterze bezpośrednim, zaś w przypadku dóbr konsumpcyjnych promocja jest

bardziej intensywna i zróżnicowana.

Promocja jest bardzo ważna w odniesieniu do nowych firm, nie małych na rynku, które za jej

pomocą promuj ą swój e wyroby. Ważną informacją dla producenta jest stosunek nabywców

do towarów określonego przedsiębiorstwa handlowego czy ekonomicznego. Bardzo trudno

jest pozyskać klientów, którzy zostali przekonani i zachowuj ą wierność towarowi

konkurencyjnemu. Rola jest tutaj bardzo duża.

Przedsiębiorstwa powinny uwzględniać różne czynniki, decydujące o intensywności, zakresie

i wykorzystywanych formach promocji. Przedsiębiorstwo dysponuje następującymi formami

promocji:

" reklama

a akwizycja

° sponsoring

o public relations

8 promocja dodatkowa

Każda z wyżej wymienionych form charakteryzuje się określonymi cechami i

właściwościami. Dokładniejsza ich charakterystyka zostanie przeprowadzona w dalszej części

pracy.

POWIĄZANIA PROMOCJI Z INNYMI ELEMENTAMI MARKETINGU

Promocja jest silnie związana z innymi elementami markieting-mixu i jej skuteczność w dużej

mierze zależy od powiązań z nimi.

ZWIĄZEK PROMOCJI Z PRODUKTEM

Produkt - w znaczeniu marketingowym rozumiany jest bardzo szeroko. Jest to wytwór pracy

ludzkiej, który w wyniku przeprowadzonych badań marketingowych powinien zaspokajać

odczuwanie potrzeby, do starczać korzyści związanych z jego użytkowaniem oraz satysfakcji

z jego posiadania.

Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych

części składowych i cyklu życia produktu.

Rodzaj produktu decyduje o różnych zasadach funkcjonowania rynku dóbr konsumpcyjnych i

przemysłowych. Firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych powinny wykorzystywać w

celach promocyjnych głównie środki masowego przekazu (prasa, radio, telewizja). Środki te

maj ą duży zasięg działania i docieraj ą do szerokiej grupy odbiorców zróżnicowanych

wiekowo, poglądowo, wg miejsca zamieszkania, płci i potrzeb.

Z kolei przedsiębiorstwa oferujące dobra przemysłowe powinny skoncentrować się głównie

na sprzedaży osobistej, ma ona tutaj największe znaczenie. Produkty przemysłowe wymagają

większej prezentacji i pomocy ze strony sprzedającego. Bezpośredni kontakt sprzedawcy z

potencjalnym nabywcą sprzyja zawarciom umów kupna- sprzedaży. Akwizytor ma

możliwość dostosowania informacji do potrzeb i charakteru konkretnego odbiorcy.

Każdy rodzaj produktów nabywany jest inaczej i wymaga zastosowania innej strategii

marketingowej, a w tym innych metod, zróżnicowanych treści i częstotliwości promocji.

Produkt w znaczeniu marketingowym składa się z następujących elementów:

- cech użytkowych,

- opakowania,

- znaku towarowego,

- gwarancji udzielonych przez producenta,

- obsługi technicznej, zapewnianej przez dostawcę.

Treścią promocji muszą być wszystkie cechy produktu, które mogą być ważne, przekonujące

i zachęcające nabywców do zakupu.

Cechy użytkowe, materialne produktu to cechy, nadane mu podczas procesu produkcyjnego,

dzięki którym produkt ma zdolność zaspokojenia potrzeby i to czyni go atrakcyjnym.

Promocja podkreśla wpływ cech użytkowych na zaspokojenie potrzeb nabywców. Funkcja

promocyjna opakowania polega na odpowiednim dobraniu i dostosowaniu jego wielkości,

kształtu, koloru, rodzaju do sprzedawanego towaru. Z punktu widzenia promocji ważne jest

również umieszczenie na opakowaniu marki produktu.

Znak firmowy jest unikalnym symbolem, który pozwala klientom rozpoznać firmę, produkt

lub jej usługi. Jest on jednym z elementów promujących i tożsamościowych firmy.

Wykorzystanie znaku firmowego w promocji ma szczególne znaczenie w przypadku towarów

markowych. Marka jest własnością firmy i jest z reguły prawnie strzeżona. Jest ważną

informacją dla konsumenta o jakości produktu oraz ułatwia zakup. Marka pozwala na

zróżnicowanie produktów, ich promocji oraz reklamy.

Zarówno gwarancja jak i usługi posprzedażowe pełnią pewne funkcje promocyjne.

Odpowiednia obsługa klienta i poziom świadczonych usług sprzyjaj ą zwiększeniu zaufania do

firmy.

Kolejnym czynnikiem, jaki przedsiębiorstwo powinno uwzględnić podczas prowadzenia

promocji są fazy cyklu życia produktu, które rzutują na natężenie promocji i dobór środków

promocji. Każdy etap cyklu życia produktu na rynku ma swoje wymogi odnośnie nakładów

finansowych.

W fazie wprowadzenia produktu na rynek, intensywność działań promocyjnych jest

relatywnie większa niż w fazach kolejnych. Pełniąc głównie funkcje informacyjne, działania

promocyjne zmierzają do rozszerzenia kręgu kupujących. W fazach następnych natężenie

promocji słabnie aby zyskać na maczeniu w fazie końcowej. W stadium wprowadzenia i

wzrostu szeroko jest wykorzystywana reklama, która przez swe funkcje informacyjne wpływa

na kształtowanie potrzeb. Funkcje te także promocja dodatkowa. W stadium dojrzałości

reklama ma charakter przypominający.

PROMOCA A CENA

Cena - jest to wartość towaru wyrażona w pieniądzu, czyli kwota jaką klient musi zapłacić

aby otrzymać dany produkt. Polityka cen zależy od rodzaju produktu oraz wielkości rynku

docelowego. Przy ustalaniu ceny należy wziąć pod uwagę wszystkie czynniki, które ją

kształtują. Czynniki kształtujące politykę cen muszą także byś podstawą treści promocji, aby

nabywcy mieli świadomość za co płacą i dlaczego.

Wyróżnia się więc:

D politykę wysokiej ceny - odnoszącą się do towarów luksusowych i towarów nowych.

D politykę ceny aktywizującej popyt - stosowaną dla produktów o wysokiej cenowej

elastyczności popytu.

D Politykę sprzedaży po cenach promocyjnych - stosowaną tymczasowo przy wprowadzaniu

towarów na rynek.

Powszechne jest zjawisko wykorzystania cen w charakterze środka zachęty. Stosowanie cen

promocyjnych może przynieść pożądane efekty, ale również wiążą się z tym pewne

zagrożenia. Do głównych zagrożeń zaliczamy traktowanie produktów o promocyjnej cenie

jako towarów gorszych jakościowo. Dlatego też ważne jest ukazanie czynników

powodujących obniżenie ceny i przekonanie o niezmienności jakości towaru.

PROMOCJA A DYSTRYBUCJA

Dystrybucja -jest częścią marketingu, na którą składają się wszystkie działania związane z

fizycznym przepływem od ich wytwórcy do docelowego konsumenta lub użytkownika.

W strategii marketingowej usług dystrybucja jest instrumentem wykorzystywanym w celu

tworzenia warunków realizacji usług dogodnych dla klienta pod względem miejsca, czasu i

formy. Do kluczowych środków dystrybucji usług należą kanały dystrybucji, gęstość i

lokalizacja sieci usługowej oraz technika sprzedaży usług.

Istotnym warunkiem skuteczności promocji w kształtowaniu zadań dystrybucyjnych

przedsiębiorstwa jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem poszczególnych ogniw

kanału dystrybucji.

pr^ec

Racjonalne przechowywanie artykułów spożywczych polega na stworzeniu im takich warunków, aby zachowały one jak najdłużej cechy świeżości i zdatności do konsumpcji względnie przerobu. Najlepiej do tego celu nadają się specjalnie wyposażone pomieszczenia lub wydzielone budynki, czyli magazyny.

Magazyny przeznaczone do przechowywania artykułów spożywczych powinny być czyste, suche, o dobranej temperaturze dla danego towaru. Ściany i stropy magazynu bieli się wapnem, przy czym odnawianie powinno odbywać się przynajmniej raz w roku. Ściany do Avysokości 2 m maluje się farbą olejną lub wykłada płytkami ceramicznymi, co pozwala na zachowanie czystości. Podłogi nie powinny mieć szpar, gdyż gromadzi się w nich pył, brud i różne odpadki. Najlepsze są podłogi betonowe, klinkierowe lub z płytek ceramicznych. Okna magazynów zaopatruje się w gęste siatki, które zabezpieczaj ą przed wtargnięciem owadów. Wszelkie otwory na styku ścian i w podłodze muszą być zalepione zaprawą murarską lub gipsem, co uniemożliwi przedostanie się gryzom, które wyrządzaj ą bardzo duże szkody



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Promocja jako element marketingu mix
Promocja jako element marketingu mix (3)
Promocja jako element marketingu mix (6)
Promocja jako element marketingu (2)
Promocja jako element marketingu-mix
promocja jako element marketingu-ściąg, Marketing, marketing
promocja jako element marketingu-ściąga (6 str), Marketing
Promocja jako element marketingu mix
Promocja jako element marketingu mix
promocja jako element marketingu mix(1)
promocja jako element marketingu mix (61 str)
Promocja jako instrument marketingowy 1
Promocja jako instrument marketingowy
polityka cen jako element marketingu, Marketing

więcej podobnych podstron