PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU
Cele reklamy:
INFORMACYJNA - Informowanie rynku o nowych produktach , sugerowanie nowych zastosowań produktu , Informowanie rynku o zmianie ceny, wyjaśnienie jak działa produkt , opisywanie świadczonych usług , poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie , redukowanie obaw konsumenta , budowanie image przedsiębiostwa
NAKŁANIANIE - Budowanie świadomośći marki , zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu , nakłanianie konsumenta do zakupu telefonicznego ,zachecanie do zmiany marki na swoją , nakłanianie konsumenta ,aby dokonał zakupu natychmiast
PRZYPOMINANIE - Przyominanie konsumentom o tym ,że produkt może być potrzebny w najbliższym czasie , przypomnienie o isteniu produktu poza sezonem , przypomnienie gdzie mozna dany produkt nabyc , utrzymanie swiadomosci o marce
Wysokość budżetu na reklamę:
Przedsiębiostwa duże produkujące dobra pakowane ,stosują szeroko zakrojone działania reklamowe w celu poprawienia image firmy.Reklama nie działa natychmiast tzn. Nie zwiększa zysku tylko przynosi w trakcie oczekiwania na efekt duże koszty.
Przedsiębiosrstwa działające na rynku dóbr przemysłowych , uzyskują zamuwienie opierając sie w dużej mierze na własnych punktach (ośrodkach sprzedaży)
Czynniki przy ustalaniu ceny :
Faza cyklu życia produktu, nowym produktom przyznaje duża kwote na reklamy ,aby uświadomić konsumenta o jego istnieniu i jego wypróbowania.
Udział w rynku i rodzaj konsumenta , jeżeli zdobyliśmy już marke ponosimy niższe koszty reklamy
Konkurencja i zamęt rynkowy , jeżeli na rynku któryś przedsiębiosrca przeprowadza intensywną reklamę nasze przedsiębiosrtwo musi przeznaczyć jeszcze więcej na reklame i zwiększyć jej intensywność
Częstotliwość reklam
Substytucyjność produktu , reklama należy kreować różnicę pomiędzy markami
Tworzenie przekazu reklamowego:
metoda indukcyjna - rozmowa z konsumentami ,dealerami , ekspertami , i z konkurentami .
metoda dedukcyjna ( racjonalna , zmysłowa , społeczna ,satysfakcja wewnętrzna)-kupujący uświadamia sobie rezultaty ze stosowania produktu ,doświadczeń z nim związanych lub dodatkowych doświadczeń
Ocena przekazów reklamowych:
przydatność
eksluzywność
wiarygodność
Decydowanie o zasięgu częstotliwości i wpływie:
Zdolność odziaływania zaprezentowanej reklamy na świadomość audytorium zalęzy od:
zasięg ( R) ;liczba różnych osób i gospodarsw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu
częstotliwość ( F ) ; ilość razy w ciągu okrślonego czasu ,kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu
wpływ ( I) wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce
Zeleżność pomiędzy zasięgiem a czestotliwościa ujmują następujące pojęcia :
Łączna liczba emisji ( E) jest to zasieg razy przeciętna ilość emisji ,czyli E = R x F
Ważona wielkość dotarć (WE ) Jest to zasięg razy przeciętna ilość ekspozycji razy przeciętny wpływ , WE = R x F x I
Dokonywanie wyboru pomiędzy głównymi typami mediów:
Gazety
Telewizja
Poczta bespośrednia
Radio
Czasopisma
Formy reklamy zewnętrznej
Inne media
Oparte na kategoriach
Przyzwyczajenie docelowych konsumentów do określonych mediów
Produkt
Przekaz
Koszt; TV jest bardzo droga ,podczas gdy w gazetach nie są takie kosztowne
Liczba odbiorców może być regulowana przez:
cyrkulacje ;liczba fizycznych jednostek ,poprzez które reklama jest emitowana
audytorium ;liczba osób ,która poddana działaniu środka przekazu
efektywna publiczność ; liczba osób o określonych cechach ,która poddawana jest działaniu środka reklamowego
efektywna publiczność poddana już działaniu środka ;liczba osób z określonymi cechami ,która już widziała reklamę .
Rozłożenie reklamy w czasie rozpatrujemy w skalach:
Mikro - w krótkim okresie czasu ,najczęściej miesiąc
Makro - odnosimy do sezonowośći i trendu w danej branży
Ocenę efektywnośći:
bezpośrednia ocena
Test portfolio - proszenie i oglądanie reklam
Testy laboratoryjne ocenia się fizjologiczną reakcje konsumenta na reklame
Skala addatywna
10.Rozwój zintegrowanego marketingu bezpośredniego:
osbiste wizyty
seminaria ,pokazy handlowe
pojedynczy list pisany przez przedstawiciela handlowego
sprzedaż sklepowa
duża reklama w książce telefonicznej
zamównienie telefoniczne
program masowych połączeń telefonicznych
Poczta bezpośrednia
Media selektywne
Środki masowego przekazu
Cele:
Natychmiastowy zakup
Chęć zakupu w przyszłości
Natychmiastowa sprzedaż
11.Cel promocji sprzedaży:
dostarcza szyciej i latwiej do oszacowania rezultatów sprzedaży niż reklama
promocja spredaży nie zamierza pozyskiwać nnowych , długookresowych nabywców na dojrzałych rynkach , ponieważ przyciąga ona głównie podatnych na okazje konsumetów ,którzy zmieniają marki z chwilą ,gdy staje się to opłacalne
lojalny nabywca danej marki nie zamirza zmienić swoich przyzyczajeń nabywczych na skutek promocji marek konkurencyjnych
reklama jest w stanie zwiększać „podstawowy rynek danej marki”
12.Narzedzia promocji sprzedaży:
narzędzia promocji konsumenckiej - promocja stosowana przez producentów i promocja swosowana przez detalistwó np.:rabaty , prezenty ,kredyt ratalny
narzędzia promocji handlowej
może nakłonic detaliste lub hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki
może nakłonić detalistę lub hurtownika ,aby zaopatrywał sie w większość ilość towary niż normalnie
promocja handlowa może zmusić detalistwó do promowania marki przez zamieszczanie reklam o sprzedaży w lokalnej prasie ,ekozycje i upusty cenowe
promocja handlowa może zachęcać detalistów i sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu
nardzędzia promocji biznesowej
13. Public Relations wspiera cele :
stosunki z prasą
nadawanie rozgłosu produktowi
komunikacja przedsiębiorstwa
lobbying ;polega nkontaktowaniu się i przekonaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych
doradztwo
14.MPR ( rozgłos) MARKETING PUBLIC RELATIONS :
wspierać wprowadzanie nowych prodktów
wpierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu
budowanie zainteresowania określoną kategorią prodktu
wpływanie na określone grupy docelowe
obrona produktów ,które natrafiły na opór społeczny
budowanie image całego przedsiębiostwa
CELE :
budowanie świadomości
budowanie wiarygodnośći
motywowanie personelu sprzedaży i dealerów
utrzymywanie wydatków na promocję na niskim poziomie
15.System komunikacji marketingowej(promotion mix) składa się z czterech podstawowych instrumentów:
reklama(płatna forma nieosobistej prezentacji i promocjo idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora)
marketing bezpośredn( wykorzystywanie listów ,telefonów i innych w celu komunikowania sie z grupami obenymi i potencjalnymi klientam)
promocja sprzedaży ( krótkookresowae dziłania stosujące bodzce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedazy produktu lub uslugi)
Public relations i publicity ( wszelkie działania mające na celu promowanie lub /i ochtone image przedsiebiorstwa lub produktu
Sprzedaż osobista ( osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy )
PRAWDOPODOBIEŃSTWO ZWRÓCENIA UWAGI = POSTRZEGANA WYSOKOŚĆ NAGRODY - POSTRZEANA WYSOKOŚC KARTY / POSTRZEGANY WYSIŁEK LUB KOSZT
16.Czynniki łagodzące efekt komunikacji :
Im wiekszy monopol zrodla komunikacji wobec odbiorcy , tym silniejszy wplyw na odbiorce lub wyrazniejsza korzysc nadawcy
Efekt komunikacji sa wieksze gdy przekaz jest z zgodny z istniejacymi opiniami , przekonaniami i skolonnosciami odbiorcy
Komunikacja moze tworzyc najwyraźniejsze zmiany w kwestaich nietypowych ,lekko odczuwalnych lub krańcowych , które nie znajdują się w centrum systemu wartości odbiorcy
Istnieje wyższe prawdopoddobieństwo skuteczności procesu komunikacji , gdy żródło ma opinie doświadczonego i obiektywnego , o wysokim statucie i lubianego ,a szczególnie gdy żrodło ma siłe ,z która jest identyfikowane
Społeczne tło ,grupa lub grupa odniesienia pośredniczą w procesie komunikacji i mają wpływ niezależnie od tego czy jest to akceptowane czy nie.
17.ETAPY BUDOWY SKUTECZNEJ KOMUNIKACJI :IDENTYFIKACJA DOCELOWEGO AUDYTORIUM:
Analiza image - głowną częścia analizy audytorium docelowego jest oszacowanie aktulanego image przedsiębiosrtwa przy wykorzystaniu skali znajomości ,wiedzy docelowego audytorium o obiekcie ( nigdy nnie słyszałem , tylko słyszałem , znam tylko trochę ,znam całkiem dobrze ,znam bardzo dobrze).Można również zastosować dyferencjał semaantyczny który obejmuje:
rozwijanie zestawu istotnych wymiarów ,czyli zadawanie pytań
ograniczenie liczby wymiarów , powinna być niewielka ,aby uniknąć fatygu respondentów(dobry zły , silny słaby itd. )
Dzieki analizie image mozna sprwdzić instrumenty badania na próbie responedntów , uśrednić oceny ,sprawdzić warianty image ( nie kazdy postrzega zle obiekt jezeli on ma najniższą ocene)
Analiza image ułatwi nam w jaki sposób mamy porprawić image ,jaka strategie nalzey sotsowan , jaki bylby koszy zapelnienia tej luki ,jak dlugo trwalby proces uzupelniania tejze luki.
OKREŚLENIE CELÓW PROCESU KOMUNIKACJI:
Świadomość(zbudowanie swiadomosci istenienia produktu)
Znajomość( siadomość istnienia ale nic wiecej )
Sympatia ( rynek zna produkt i nalezy sprawdzić co o nim sadzi sam rynek)
Preferencja(audytorium moze dany produkt dażyć sympatia ale nie preferować)
Przekonanie(może preferować dany produkt ,ale nie być przekonanym do jego zakupu)
zakup (być przekonannym do dokonania zakupu ,ale nie być pewnymi , w tym momencie poszukują informacji o produkcie )
PROJEKTOWANIE PRZEKAZU:
Treść przekazu ( Apele emocjonalne usiłują wzniecać negatywne i pozytywne emocje , które motywują do zakupu , nadawcy odwołują sie do strachu ,poczucia wny i wtydu , aby dakłonić ludzi do pewncyh działań) ; ( Apele racjonalne odwołuje się do konkretnych korzyści jakie przyniesie nabywcy zakup produktu np.:oszczędność) ; (apele moralne są kierowane do odczuć audytorium co jest dobrze i właściwe np.: walka o czyste środowisko , likwidacja segrgacji rasowej ,równoupranienie kobiet )
Struktura przekazu ( sposób wnioskowanie 1.jezeli nadawca jest spostrzegany jako osoba niegodna zaufania ,wowczas proba wplywu na opnie audytorium moze przyniesc negatywny skutek 2.jezeli sprawa jest prosta lub audytorium sklada sie z inteligennych ludzi ,moga oni poczuc urazeni tlumaczeniem rzeczy oczywistych 3.jezeli sprawa jest wyjatkowo osobista ,audytroium moze poczuc uraze z powodu proby podsuwania z gory ustalonych wnioskow) ; (sposób argumentacji) ; (kolejność najsilniejsze strony na poczatku czy na koncu )
Kształt przekazu ( wyrazisty format przekazu , tytuł , ilustracja ,wzór i kolor ,przez radio nalezy dobrac slowa ,glow ,pauzy itd. )
Żródło przekazu (znane postaci utożsamiane z produktem ,znani lekarze potwierdzali produkty.O wiarygodnośći zródła decydują Doświadczenie i a takze sympatia )
WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACJI:
Osobiste kanały komunikacji( twarzą w twarz ,telefonicznie lub pocztą. Wykorzystuje sie kanały ekspertów , zwolenników i kanały społeczne)
zidentyfikować jednostki i przedsiębiosrstwa ,które mają wpływ na konsumetnów i poświecić im szczególną uwage
wykreować liderów opini ,poprzez dostarczenie okreslonym ludziom produktu na atrakcyjnych warunkach
działanie poprzez włpływ takich ludzi jak prezenteczt ,przewodniczących
d)reklamowanie produktu przez osoby wpływowe
e)projektowanie reklam , których dialog ma wysoką wartość
Nieosobiste kanały komunikacji (środki masowego przekazu , nastrójczyli tzw. Opakowanie środowiska , wydarzenia konferecje ,prezentacje produktów itd.)
USTALENIE CAŁKOWITEGO BUDŻETU PROMOCJI:
Metoda na co nas stac
Metoda procentu od wielkość sprzedaży
Metoda naśladaowania konkurencji
Metoda złozonego celu
ustalenie docelowego udziału w rynku
określenie procentu rynku , do którego powinna należeć reklama
określenie odsetka potencjalnych klientów wiedzących o produkcie ,których należy sie przekonac aby wyprowali te marke
okreslenie liczby emisji reklam na procent stopy probkowania
okreslenie liczby całkowitych punktów szacunkowych ,które nalezaloby zakupic
okreslnie planowanego budżetu promocji ,opartego na przecietnym koszcie zakupu calkowitego punktu szacunkowego.
DECYZJE DOTYCZĄCE PROMOTION MIX:
Reklama ( Publiczna prezentacja , Przeniklowość -wielokrotna powtarzalność ,wzmocniona siła wyrazu - obraz kolor dzwiek ,bezosobowość)
Promocja sprzedaży (komunikacja przyciaga uwage i dostarcza informacji , bodzce zawieraja ulgi zachety ,ktore maja konkretna wartosc dla konsumenta , zaprosenia zawieraja wyuraziste komunikaty do zakupu natychmiast)
Marketing bezpośredni( nie publiczny charakter - kierowany do okreslonej osoby , dopasowanie - odzdzilywuje bezporsednio do okreslonej osoby , aktualnosc przekaz mozna szybko i latwo przygotowac)
PR( wiarygodność , zaskoczenie , wyróznienie)
Sprzedaż osobista (osobista konforntacja
Utrzymywanie znajomośći , odpowiedz - osobiste wysluchanie i konieczna odpowiedz)
Rodzaj rynku ( Tworzenie swiadomosci , budowanie zrozumienia , skutecznie przypominanie ,generowanie informacji wyprzedzajacej, legitymizacja , upewnienie)
Strategia push kontra pull
Fazy cyklu zycia produktu
Pozycja rynkowa przedsiębiostwa(marki usytowane najwyzej korzystaja najbardziej na reklamach niz promocji sprzedazy)