promocja jako element marketingu-ściąga (6 str), Marketing


PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU

Cele reklamy:

INFORMACYJNA - Informowanie rynku o nowych produktach , sugerowanie nowych zastosowań produktu , Informowanie rynku o zmianie ceny, wyjaśnienie jak działa produkt , opisywanie świadczonych usług , poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie , redukowanie obaw konsumenta , budowanie image przedsiębiostwa

NAKŁANIANIE - Budowanie świadomośći marki , zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu , nakłanianie konsumenta do zakupu telefonicznego ,zachecanie do zmiany marki na swoją , nakłanianie konsumenta ,aby dokonał zakupu natychmiast

PRZYPOMINANIE - Przyominanie konsumentom o tym ,że produkt może być potrzebny w najbliższym czasie , przypomnienie o isteniu produktu poza sezonem , przypomnienie gdzie mozna dany produkt nabyc , utrzymanie swiadomosci o marce

Wysokość budżetu na reklamę:

Przedsiębiostwa duże produkujące dobra pakowane ,stosują szeroko zakrojone działania reklamowe w celu poprawienia image firmy.Reklama nie działa natychmiast tzn. Nie zwiększa zysku tylko przynosi w trakcie oczekiwania na efekt duże koszty.

Przedsiębiosrstwa działające na rynku dóbr przemysłowych , uzyskują zamuwienie opierając sie w dużej mierze na własnych punktach (ośrodkach sprzedaży)

Czynniki przy ustalaniu ceny :

Faza cyklu życia produktu, nowym produktom przyznaje duża kwote na reklamy ,aby uświadomić konsumenta o jego istnieniu i jego wypróbowania.

Udział w rynku i rodzaj konsumenta , jeżeli zdobyliśmy już marke ponosimy niższe koszty reklamy

Konkurencja i zamęt rynkowy , jeżeli na rynku któryś przedsiębiosrca przeprowadza intensywną reklamę nasze przedsiębiosrtwo musi przeznaczyć jeszcze więcej na reklame i zwiększyć jej intensywność

Częstotliwość reklam

Substytucyjność produktu , reklama należy kreować różnicę pomiędzy markami

Tworzenie przekazu reklamowego:

metoda indukcyjna - rozmowa z konsumentami ,dealerami , ekspertami , i z konkurentami .

metoda dedukcyjna ( racjonalna , zmysłowa , społeczna ,satysfakcja wewnętrzna)-kupujący uświadamia sobie rezultaty ze stosowania produktu ,doświadczeń z nim związanych lub dodatkowych doświadczeń

Ocena przekazów reklamowych:

przydatność

eksluzywność

wiarygodność

Decydowanie o zasięgu częstotliwości i wpływie:

Zdolność odziaływania zaprezentowanej reklamy na świadomość audytorium zalęzy od:

zasięg ( R) ;liczba różnych osób i gospodarsw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu

częstotliwość ( F ) ; ilość razy w ciągu okrślonego czasu ,kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu

wpływ ( I) wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce

Zeleżność pomiędzy zasięgiem a czestotliwościa ujmują następujące pojęcia :

Łączna liczba emisji ( E) jest to zasieg razy przeciętna ilość emisji ,czyli E = R x F

Ważona wielkość dotarć (WE ) Jest to zasięg razy przeciętna ilość ekspozycji razy przeciętny wpływ , WE = R x F x I

Dokonywanie wyboru pomiędzy głównymi typami mediów:

Gazety

Telewizja

Poczta bespośrednia

Radio

Czasopisma

Formy reklamy zewnętrznej

Inne media

Oparte na kategoriach

Przyzwyczajenie docelowych konsumentów do określonych mediów

Produkt

Przekaz

Koszt; TV jest bardzo droga ,podczas gdy w gazetach nie są takie kosztowne

Liczba odbiorców może być regulowana przez:

cyrkulacje ;liczba fizycznych jednostek ,poprzez które reklama jest emitowana

audytorium ;liczba osób ,która poddana działaniu środka przekazu

efektywna publiczność ; liczba osób o określonych cechach ,która poddawana jest działaniu środka reklamowego

efektywna publiczność poddana już działaniu środka ;liczba osób z określonymi cechami ,która już widziała reklamę .

Rozłożenie reklamy w czasie rozpatrujemy w skalach:

Mikro - w krótkim okresie czasu ,najczęściej miesiąc

Makro - odnosimy do sezonowośći i trendu w danej branży

Ocenę efektywnośći:

bezpośrednia ocena

Test portfolio - proszenie i oglądanie reklam

Testy laboratoryjne ocenia się fizjologiczną reakcje konsumenta na reklame

Skala addatywna

10.Rozwój zintegrowanego marketingu bezpośredniego:

osbiste wizyty

seminaria ,pokazy handlowe

pojedynczy list pisany przez przedstawiciela handlowego

sprzedaż sklepowa

duża reklama w książce telefonicznej

zamównienie telefoniczne

program masowych połączeń telefonicznych

Poczta bezpośrednia

Media selektywne

Środki masowego przekazu

Cele:

Natychmiastowy zakup

Chęć zakupu w przyszłości

Natychmiastowa sprzedaż

11.Cel promocji sprzedaży:

dostarcza szyciej i latwiej do oszacowania rezultatów sprzedaży niż reklama

promocja spredaży nie zamierza pozyskiwać nnowych , długookresowych nabywców na dojrzałych rynkach , ponieważ przyciąga ona głównie podatnych na okazje konsumetów ,którzy zmieniają marki z chwilą ,gdy staje się to opłacalne

lojalny nabywca danej marki nie zamirza zmienić swoich przyzyczajeń nabywczych na skutek promocji marek konkurencyjnych

reklama jest w stanie zwiększać „podstawowy rynek danej marki”

12.Narzedzia promocji sprzedaży:

narzędzia promocji konsumenckiej - promocja stosowana przez producentów i promocja swosowana przez detalistwó np.:rabaty , prezenty ,kredyt ratalny

narzędzia promocji handlowej

może nakłonic detaliste lub hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki

może nakłonić detalistę lub hurtownika ,aby zaopatrywał sie w większość ilość towary niż normalnie

promocja handlowa może zmusić detalistwó do promowania marki przez zamieszczanie reklam o sprzedaży w lokalnej prasie ,ekozycje i upusty cenowe

promocja handlowa może zachęcać detalistów i sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu

nardzędzia promocji biznesowej

13. Public Relations wspiera cele :

stosunki z prasą

nadawanie rozgłosu produktowi

komunikacja przedsiębiorstwa

lobbying ;polega nkontaktowaniu się i przekonaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych

doradztwo

14.MPR ( rozgłos) MARKETING PUBLIC RELATIONS :

wspierać wprowadzanie nowych prodktów

wpierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu

budowanie zainteresowania określoną kategorią prodktu

wpływanie na określone grupy docelowe

obrona produktów ,które natrafiły na opór społeczny

budowanie image całego przedsiębiostwa

CELE :

budowanie świadomości

budowanie wiarygodnośći

motywowanie personelu sprzedaży i dealerów

utrzymywanie wydatków na promocję na niskim poziomie

15.System komunikacji marketingowej(promotion mix) składa się z czterech podstawowych instrumentów:

reklama(płatna forma nieosobistej prezentacji i promocjo idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora)

marketing bezpośredn( wykorzystywanie listów ,telefonów i innych w celu komunikowania sie z grupami obenymi i potencjalnymi klientam)

promocja sprzedaży ( krótkookresowae dziłania stosujące bodzce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedazy produktu lub uslugi)

Public relations i publicity ( wszelkie działania mające na celu promowanie lub /i ochtone image przedsiebiorstwa lub produktu

Sprzedaż osobista ( osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy )

PRAWDOPODOBIEŃSTWO ZWRÓCENIA UWAGI = POSTRZEGANA WYSOKOŚĆ NAGRODY - POSTRZEANA WYSOKOŚC KARTY / POSTRZEGANY WYSIŁEK LUB KOSZT

16.Czynniki łagodzące efekt komunikacji :

Im wiekszy monopol zrodla komunikacji wobec odbiorcy , tym silniejszy wplyw na odbiorce lub wyrazniejsza korzysc nadawcy

Efekt komunikacji sa wieksze gdy przekaz jest z zgodny z istniejacymi opiniami , przekonaniami i skolonnosciami odbiorcy

Komunikacja moze tworzyc najwyraźniejsze zmiany w kwestaich nietypowych ,lekko odczuwalnych lub krańcowych , które nie znajdują się w centrum systemu wartości odbiorcy

Istnieje wyższe prawdopoddobieństwo skuteczności procesu komunikacji , gdy żródło ma opinie doświadczonego i obiektywnego , o wysokim statucie i lubianego ,a szczególnie gdy żrodło ma siłe ,z która jest identyfikowane

Społeczne tło ,grupa lub grupa odniesienia pośredniczą w procesie komunikacji i mają wpływ niezależnie od tego czy jest to akceptowane czy nie.

17.ETAPY BUDOWY SKUTECZNEJ KOMUNIKACJI :IDENTYFIKACJA DOCELOWEGO AUDYTORIUM:

Analiza image - głowną częścia analizy audytorium docelowego jest oszacowanie aktulanego image przedsiębiosrtwa przy wykorzystaniu skali znajomości ,wiedzy docelowego audytorium o obiekcie ( nigdy nnie słyszałem , tylko słyszałem , znam tylko trochę ,znam całkiem dobrze ,znam bardzo dobrze).Można również zastosować dyferencjał semaantyczny który obejmuje:

rozwijanie zestawu istotnych wymiarów ,czyli zadawanie pytań

ograniczenie liczby wymiarów , powinna być niewielka ,aby uniknąć fatygu respondentów(dobry zły , silny słaby itd. )

Dzieki analizie image mozna sprwdzić instrumenty badania na próbie responedntów , uśrednić oceny ,sprawdzić warianty image ( nie kazdy postrzega zle obiekt jezeli on ma najniższą ocene)

Analiza image ułatwi nam w jaki sposób mamy porprawić image ,jaka strategie nalzey sotsowan , jaki bylby koszy zapelnienia tej luki ,jak dlugo trwalby proces uzupelniania tejze luki.

OKREŚLENIE CELÓW PROCESU KOMUNIKACJI:

Świadomość(zbudowanie swiadomosci istenienia produktu)

Znajomość( siadomość istnienia ale nic wiecej )

Sympatia ( rynek zna produkt i nalezy sprawdzić co o nim sadzi sam rynek)

Preferencja(audytorium moze dany produkt dażyć sympatia ale nie preferować)

Przekonanie(może preferować dany produkt ,ale nie być przekonanym do jego zakupu)

zakup (być przekonannym do dokonania zakupu ,ale nie być pewnymi , w tym momencie poszukują informacji o produkcie )

PROJEKTOWANIE PRZEKAZU:

Treść przekazu ( Apele emocjonalne usiłują wzniecać negatywne i pozytywne emocje , które motywują do zakupu , nadawcy odwołują sie do strachu ,poczucia wny i wtydu , aby dakłonić ludzi do pewncyh działań) ; ( Apele racjonalne odwołuje się do konkretnych korzyści jakie przyniesie nabywcy zakup produktu np.:oszczędność) ; (apele moralne są kierowane do odczuć audytorium co jest dobrze i właściwe np.: walka o czyste środowisko , likwidacja segrgacji rasowej ,równoupranienie kobiet )

Struktura przekazu ( sposób wnioskowanie 1.jezeli nadawca jest spostrzegany jako osoba niegodna zaufania ,wowczas proba wplywu na opnie audytorium moze przyniesc negatywny skutek 2.jezeli sprawa jest prosta lub audytorium sklada sie z inteligennych ludzi ,moga oni poczuc urazeni tlumaczeniem rzeczy oczywistych 3.jezeli sprawa jest wyjatkowo osobista ,audytroium moze poczuc uraze z powodu proby podsuwania z gory ustalonych wnioskow) ; (sposób argumentacji) ; (kolejność najsilniejsze strony na poczatku czy na koncu )

Kształt przekazu ( wyrazisty format przekazu , tytuł , ilustracja ,wzór i kolor ,przez radio nalezy dobrac slowa ,glow ,pauzy itd. )

Żródło przekazu (znane postaci utożsamiane z produktem ,znani lekarze potwierdzali produkty.O wiarygodnośći zródła decydują Doświadczenie i a takze sympatia )

WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACJI:

Osobiste kanały komunikacji( twarzą w twarz ,telefonicznie lub pocztą. Wykorzystuje sie kanały ekspertów , zwolenników i kanały społeczne)

zidentyfikować jednostki i przedsiębiosrstwa ,które mają wpływ na konsumetnów i poświecić im szczególną uwage

wykreować liderów opini ,poprzez dostarczenie okreslonym ludziom produktu na atrakcyjnych warunkach

działanie poprzez włpływ takich ludzi jak prezenteczt ,przewodniczących

d)reklamowanie produktu przez osoby wpływowe

e)projektowanie reklam , których dialog ma wysoką wartość

Nieosobiste kanały komunikacji (środki masowego przekazu , nastrójczyli tzw. Opakowanie środowiska , wydarzenia konferecje ,prezentacje produktów itd.)

USTALENIE CAŁKOWITEGO BUDŻETU PROMOCJI:

Metoda na co nas stac

Metoda procentu od wielkość sprzedaży

Metoda naśladaowania konkurencji

Metoda złozonego celu

ustalenie docelowego udziału w rynku

określenie procentu rynku , do którego powinna należeć reklama

określenie odsetka potencjalnych klientów wiedzących o produkcie ,których należy sie przekonac aby wyprowali te marke

okreslenie liczby emisji reklam na procent stopy probkowania

okreslenie liczby całkowitych punktów szacunkowych ,które nalezaloby zakupic

okreslnie planowanego budżetu promocji ,opartego na przecietnym koszcie zakupu calkowitego punktu szacunkowego.

DECYZJE DOTYCZĄCE PROMOTION MIX:

Reklama ( Publiczna prezentacja , Przeniklowość -wielokrotna powtarzalność ,wzmocniona siła wyrazu - obraz kolor dzwiek ,bezosobowość)

Promocja sprzedaży (komunikacja przyciaga uwage i dostarcza informacji , bodzce zawieraja ulgi zachety ,ktore maja konkretna wartosc dla konsumenta , zaprosenia zawieraja wyuraziste komunikaty do zakupu natychmiast)

Marketing bezpośredni( nie publiczny charakter - kierowany do okreslonej osoby , dopasowanie - odzdzilywuje bezporsednio do okreslonej osoby , aktualnosc przekaz mozna szybko i latwo przygotowac)

PR( wiarygodność , zaskoczenie , wyróznienie)

Sprzedaż osobista (osobista konforntacja

Utrzymywanie znajomośći , odpowiedz - osobiste wysluchanie i konieczna odpowiedz)

Rodzaj rynku ( Tworzenie swiadomosci , budowanie zrozumienia , skutecznie przypominanie ,generowanie informacji wyprzedzajacej, legitymizacja , upewnienie)

Strategia push kontra pull

Fazy cyklu zycia produktu

Pozycja rynkowa przedsiębiostwa(marki usytowane najwyzej korzystaja najbardziej na reklamach niz promocji sprzedazy)



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
promocja jako element marketingu mix (61 str)
Promocja jako element marketingu mix
Promocja jako element marketingu mix (3)
Promocja jako element marketingu mix (6)
Promocja jako element marketingu (2)
Promocja jako element marketingu-mix
promocja jako element marketingu-ściąg, Marketing, marketing
Promocja jako element marketingu mix
Promocja jako element marketingu mix
promocja jako element marketingu mix(1)
PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU
produkt jako element marketingu -ściąga(5 str), Marketing
cena jako element marketingu-ściąga, Marketing
dystrybucja jako element marketingu-ściąga, Marketing

więcej podobnych podstron