PRODUKT JAKO ELEMENT MARKETINGU :
FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU:
produkty mają ograniczoną długość życia
sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy , przy czym każda stwarza sprzedawcy inne szanse
w różnych fazach cyklu życia produktu następuje wzrost lub spadek zysku
w każdej fazie cyklu życia produkty wymiagają odmiennej strategii marketingowej ,finansowej , produkcyjen ,strategii zakupów i polityki kadrowej
WPROWADZENIE ;okres powolnego wzrpstu sprzedaży produktu w miarę jego wprowadzania na rynek .Brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzania produktu
WZROST ; okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek .Brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzenia
DOJRZAŁOŚĆ ; okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu ,wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców.Zyski stabilizują się lub maleją ,ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami ,ze strony konkurencji
SPADEK ; okres znacznego spadku sprzedaży i zysków
CYKL ŻYCIA PRODUKTU:
Klasy produktu mają najdłuższe cykle życia.Ze względu na znaczny stopień uzależnienia od wielkośći populacji ,wiele z nich pozostaje w fazie dojrzałośći przez nieokreślony czas
Formy produktu wieniej odzwierciedlają normalny przebieg cyklu życia produktu niż klasy produktu.
Produkty markowe mogą mieć krótki lub długi okres życia .Długość życia nowych produktów to najczęściej ok.3 lat
Styl jest podstawową formą wyróżniającą się formą ekspresji ,pojawiającą się w polu ludzkiego działania .
Moda stanowi aktualnie akceptowany lub popularny styl w danej dziedzinie .np.:moda na disco polo ;)
Chwilowa moda jest rodzajem mody szybko zauwazanym przez społeczeństwo . Jest przyjmowana z wielkim entuzjazmem ,prowadzi do gwałtownego wzrostu sprzedaży i równie szybkiego spadku . Okres jej akceptacji jest krótki.
FAZA WPROWADZENIA:
Faza wprowdzanie rozpoczyna się wraz z wejściem nowego produktu na rynek . wprowadzenie produktu na kilka rynków i wypełnienie kanałów sprzedaży wymaga czasu a wzrost sprzedaży jest raczej powolny .Przyczyny powolnego wzrostu to :
opóźnienia w zwiększaniu mocy prdukcyjnych
problemy techniczne
opóźnienia w tworzeniu odpowiedniej sieci detalicznej.
Należy przeprowadzić promocje w celu poinformowania potencjalnych konsumentów o nowych i nieznanych produktach ,zachęcenie ich do wypróbowania produktu i zapewnienie dystrubucji.
W tym okresie czasu koszty są wysokie z związku z niewielką skalą produkcji , pojawiają się problemy technologiczne produkcji ,które jeszcze nie zostały rozwiązane i wysokie nakłady na promocje.
STRATEGIE MARKETINGOWE W TRAKCIE WPROWADZENIA:
Strategia szybkiego zbierania śmietanki : wprowadznie produktu po wysokiej cenie i intensywnej promocji . Promocja prowadzi do szybkiej penetracji rynku . Strategia ta ma sens gdy duża liczba osób nie wie o istnieniu produktu , ci co znają chętni są do jego zakupu a konkurencja podwyższa renomę marki
Strategia powolnego zbierania śmietanki : wprowadzenie produktu drogiego i o niskim poziomie promocji . Strategia ta ma sens gdy rynek jest ograniczony , odbiorcy mają świadomość istenienia produktu i są godni zapłacić wymaganą cenę.
Szybka penetracja : polega na wprowadzeniu nowego produktu po nieskiej cenie i po duzej promocji .Strategia ta ma sens gdy rynek jest duży , brak jest świadomośći istnieni produktu , wiekszość osób jest wrażliwa na ceny i istnieje silna konkurencja
Stratega powolnej penetracjiwprowadzenie produktu po nieskiej cenie i po niskim poziomie promocji .Strategia ta ma sens gdy rynek jest duzy , istnieje duza swiadomosc istnienia produktu ,rynek jest wrażliwy na ceny i nie występuje duża konkurencja
FAZA WZROSTU:
Szybka ekspansja sprzedaży . Produkt zyskuje uznanie odbiorców . Na rynek wchodzą nowi konkurencji z chęcia produkcji na olbrzymią skalę i dużych zysków .W trakcie tej fazy popyt szybko rośnie ,a ceny utrzymują się na tym samym poziomie badź też lekko spadają,Koszty promocji rozkładają sie na coraz większą skalę produktów.
STRATEGIE MARKETINGOWE W TRAKCIE FAZY WZROSTU :
Doskonalenie jakości produktu i wyposażenie go w nowe cechy a także doskonalić stylistykę
Wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające
Wchodzi na nowe segmenty rynku
Zwiększa dostępność produktu i wchodzi w nowe kanały dystrybucji
Zmienia reklamę z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu
Obniża cenę ,aby przyciągnąc mastępną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen
7.FAZA DOJRZAŁOŚĆI:
Następuje zwolnienie tempa wzrostu sprzedaży , co oznacza przejście do fazy dojrzałosci produktu .Wyrózniamy 3 podokresy fazy dojrzałość :
dojrzałość wzrostową
stabilna dojrzałość
wygasająca dojrzałość
Dochodzi do nadwyżki rynkowej co prowadzi do zaostrzonej konkurecnji . Przedsiębiorstwa dają zwiekszaja reklame oferuja upusty cenowe stosują niższe cenu niż to jest w cenniku.
8.STRATEGIE MARKETIGOWE W FAZIE DOJRZAŁOŚĆI
MODYFIKACJA RYNKU - można spróbować rozszerzyć rynek na produkty swojej dojrzałej marki .
Zdobyć uznanie ,tych którzy do tej pory nie próbowali produktu
Wejść na nowe segmenty rynku
Zdobyć klientów firm konkurenyjnych
Zwiększenie częstotliwości użycia ( zakupu)
Zwiększyć jednorazowe użycie
Nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie
MODYFIKACJA PRODUKTU
strategia poprawy jakośći
strategia doskonalenia cech (nadanie nowych atrybutów zwiększając np.: uniwersalność , bezpieczeństwo ,wygodę itd.)
strategia poprawy stylu (czyli zwiększenie estetyki )
MODYFIKACJA MARKETING MIXU
ceny ; obniżka ceny przyciąganie nowych klientów próbujących i nowych użytkowników
dystrybucja więcej ekxpozycji w sklepach , większa dostępność
reklama ; czy zwiększyć nakłady czy zmienić formę przekazu
promocja sprzedaży rabaty , gwarancje ,upominki ,konkursy
sprzedaż osobista np.:zwiększyć kwalifikacje personelu zwiększyć zakres specjalizacji .
usłgi ; przyspieszyć tempo dostawy ,pomoc techniczna dla odbiorców produktu
Faza spadku:
Sprzedaż prawie całkowicie spada , spadek może być powolny lub gwałtowny . Spadek może odbyć się z powodów :
Technologicznych
Zmiany gustów konsumentów
Zaostrzona konkurecnja
.STRATEGIE MARKETINGOWE W FAZIE SPADKU:
IDENTYFIKACJA SŁABYCH PRODUKTÓW
OKREŚLANIE STRATEGII MARKETINGOWYCH
Wzrost inwestycji przedsiębiostwa
Utzymanie poziomu iwestycji przedsiębioststwa do czasu wyjaśnienia niepewnośći sektoru
Selektywna obniżka poziomu inwestycji poprzez odrzucanie grup odbiorców nie ponoszących zysków , z równoczesnym wzrostem inwestycji przedsiębiostwa w bardzo opłacalnych niszach
Zbieranie plonów z inwestycji przedsiębiostwa ,aby szybko odzyskać gotówkę
Szybkie wycofanie się z działalność poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponoowanie jego aktywów
DECYZJA O REZYGNACJI Z PRODUKTU
Najczęsniej produkt można sprzedać mniejszej firmie
11.Pięc poziomów produktu :
podstawowy pożytek
Produkt w formie podstawowej - typowa wersja produktu
Produkt oczekiwany - zbiór cech lub korzyści jakich oczekuje klient
Produkt ulepszony -dodatkowe korzyści
Produkt potencjalny -uleszeniea i przekształcenia jakim produkt może podlegać w przyszłości
12.Hierarcha produktów:
rodzina potrzeb - podstawowa potrzeba w rodzinie produktów
rodzina produktów - wszystkie produkty które mogą zaspokoić potrzebę
klasa produktów - grupa produktów w ramach rodziny produktów posiadające spójne cechy użytkowe
linia produktów - grupa produktów w ramach klasy produktów ,blisko powiażanacyh z racjo podobnego dziłania i sprzedawanych tym samym odbiorcom.
Typ produktu - te elementy linii produktu ,które łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu
Marka - nazwa kojarzona z jedna lub więcej lnii produktów
Produkt - odzdzielną całość wenątrz linii produktu lub marki ,która można wyróżnić na podstawie wielkośći ,ceny , wyglądu lub innego atrybutu.
.Decyzje odnośnie asortymentu:
szerokość asortymentu - oznacza ilość linii produktów
Długość asortymentu - ogólna ilość produktów w całym asortymencie
Głębokość asortymentu - ilość wariantów produktów oferowanych w ramach każdej linii
Spójność asortymentu - blisko związane ze sobą różne linie produktów jeżeli chodzi o zastosowanie , wymogi produkcyjne , kanły dystrybucji i inne.
14.Decyzje dotyczące linii produktów:
Analiza linii produktów
Wysokość sprzedaży i zyski danej linii produktów- % udział sprzedaży w rynku
Profil rynkowy linii produktów - dyrektor linii powinien zwracać uwagę na konkurencję
Długość linii produktów
Decyzja o rozciągnieciu linii- zajmuje pewną część rynku
Rozciaganie linii w dół
*firma atakowana jest przez konukretna na wyższym końcu linii i decyduje się na kontraatak na niższym końcu
*firma uznaje ,ze na wyższym końcu rozój rynku jest woniejszy
*firma weszła na rynek na jego wyższym końcu ,by zyskać image jakości i zamierzała rozwijać się w dół
*firma dodaje nowy model ,aby zapełnić lukę w rynku i nie dopuścić do niego konukrencji
Rozciąganie linii w górę - wiąże się z ryzykiem
Rozciąganie linii w obie strony - gdy firma obsługuje środek rynku
Decyzja o uzupełnianiu linii produktów , należy uważać na kanibalizacje produktów
Decyzja o modernizacji linii (rozwój technologiczny)
Uwypuklenie jednego elemntu linii (wybór jednego lub dwóch produktów i ich faworyzowanie)
Przerzedzanie ( sprawdzanie i kontrolowanie linii produktów ,te które obiżaja należy wycofać ,a te które zyskowne należy kłaśc na nie nacisk
15.Decyzje dotyczące marki:
MARKA - jest to nazwa ,termin lub symbol ,wzór lub ich kombinacja ,sworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurecnji.
Znaczenia Marki :
Cechy - kojarzenie z cechami np.: mercedes kojarzy sie z drogim , dobrym i trwałym samochodem
Korzyści -to więcej niż zbiór cech .cechy muszą mieć podłoze funkcjonalne i emocjonalne
Wartościnp.:Mercedes posiada wysokie osiągi , bezpieczeństwo , prestiź
Kultura np.: kultura bufonów w mercedacach ;) dresy też mile widziane ;)
Osobowość Mercedes kojrzy się z dresem lub z buffonem ;)
Użytkownik :W mercedesach zazwyczaj jest dress albo buffon ;)
16.Pojęcie i pomiar wartośći marki :
Każda marka rózni się od siebie posiada inny prestiż , inna wartość ( kapitał).
Np.:Nokia ma większą wartośc marki niz SonyEricsson lub Panasonic albo Sagem
17.Decyzje odnośnie sponsorowania:
marka producenta
marka dytrybutora
odzielna marka zastrzeżona
18.Decyzje odnoścnie nazwy
inwidualne marki
rodzina marek dla wszystkich produktów
odzdzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów
nazwa firmy wraz z inwidualnymi nazwami produktów
Nazwa powinna :
sugerować pewne korzyści z posiadania produktu
sugerować skuteczność i jakość produktu
się ją latwo wymawiać ,rozpoznawać i pamietać
się odrózniać od innych
nie oznaczać niczego negatywnego w innych jezykach
19.Decyzje odnośnie strategii marki:
Rozciąganie linii ( dotyczy kiedy produkt się w tej samej kategori i się rozszerza np.:napoje rozdzielaja sie na truskakowe , malinowe ,pomarańczowe itd.)Moze miec ono charakter innowacyjny(jogurt bez tłuszczu ;) ) ,naśladowczy i uzupełniający(inny rozmiar opakowanie)
Rozciąganie marki ( użycie nowej marki do firmowanie nowych produktów )
Wielkość marek
Nowe marki
20. Decyzje dotyczące opakowanie i etykiety:
Samoobsługa ( supermarkety 53% zakupów ma charakter impulsu)
zamożność klientów ( klienci są chętni płacić nieco więcej za wygode , wygłada i solidność )
image firmy i marki ( dobre opakowanie identyfikuje się natychmiast z marka)
możliwośc innowacji. ( pasta do żebów w dozownikach zdobyła 12% rynku dzieki swej wygodność )