Plasowanie produktu jako element strategii marketingowej

Tradycyjnie rozumiana strategia marketingowa obejmuje dwa podstawowe elementy - wybór tzw. rynku docelowego oraz opracowanie programu marketingu mix. Wybór rynku docelowego poprzedzany segmentacją rynku oznacza podjęcie decyzji związanej z identyfikacją i określeniem grupy konsumentów (klientów), na rzecz której przedsiębiorstwo zamierza działać. Wybór rynku docelowego wymaga starannych i głęboko przemyślanych decyzji, od których w znacznym stopniu zależy powodzenie dalszych działań. Dokonanie owego wyboru nie oznacza jednak zazwyczaj natychmiastowego przejścia do określenia koncepcji oddziaływania na ten rynek za pomocą instrumentów marketingu mix. Ogromnej większości przypadków ewentualny sukces rynkowy zależy od jasnego i precyzyjnego określenia miejsca (pozycji) własnego produktu wśród produktów konkurencyjnych oferowanych na rynku. Działanie zmierzające do określenia takiej pozycji nazywa się plasowaniem (pozycjonowaniem). Tak więc zwyczajowy układ dwóch zasadniczych elementów strategii marketingowej powinien być rozszerzony o trzeci element nabierający cech decyzji strategicznej, a mianowicie plasowanie produktu.

Plasowanie produktu jest związane z działaniami zmierzającymi do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów konkurencyjnych. Znaczenie tych działań najlepiej uwypuklają sukcesy niewielkich firm, którym jest znacznie trudniej zaistnieć na rynkach zdominowanych przez znane giganty, a mimo to potrafią utorować drogę i często stać się jednym z nich. Chciałby podać tutaj bardzo ciekawy przykład. Otóż jedną z takich firm była firma Apple, której właścicielem był Steve Wozniak. Apple odniosła ogromny sukces na amerykańskim rynku komputerów zdominowanym przez bardzo znanych potentatów rynkowych. Źródłem tego sukcesu była klarowna koncepcja plasowania własnego produktu. W początkowej fazie rozwoju, kiedy inni starali się konstruować coraz to większe i szybsze komputery, Apple postawiła na niewielkie, mniej wyrafinowane komputery osobiste. Później, kiedy część firm komputerowych zaangażowała się w rozwój komputerów osobistych, Apple skoncentrowała swą uwagę na rynku edukacyjnym dostosowując sprzęt i oprogramowanie do potrzeb potencjalnych nabywców. Apple potrafiła nadal skutecznie konkurować. Jej sukcesy były w znacznej mierze wynikiem poprawnego wyboru rynku docelowego, zrozumienia istoty potrzeb wybranego rynku i oczekiwanych przez ten rynek korzyści oraz skutecznego uplasowania produktu na rynku.

Pozycjonowanie (plasowanie) jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania produktu, dzięki któremu zajmuje on wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

,,Pozycjonowanie produktu jest nowoczesną formą jego reklamy. Związane jest zarówno zmarketingiem jak i strategią rozwoju firmy. Pozycjonowanie jest wykreowaniem koncepcji produktu i jego wizerunku w celu pożądanego jego ulokowaniawumyśleklienta”.

Głównym celem plasowania jest takie zaprojektowanie i promowanie produktu, aby wybrany segment rynku (rynek docelowy) z łatwością dostrzegał jego atrakcyjność i niepowtarzalność. Atrakcyjność i niepowtarzalność produktu stwarzają przedsiębiorstwu takie warunki działania, jakie miałoby ono będąc monopolistą. To oznacza możliwość proponowania wyższych cen i osiągania większych zysków. Skuteczne uplasowanie produktu oznacza bowiem takie jego wyróżnienie wśród konsumentów, które nie pozwala im dostrzegać substytutów oraz w konsekwencji skłania do zapłacenia wyższej ceny.

Plasowanie produktu podobnie jak każde celowe działanie może być przedstawiane jako ciąg kolejnych przedsięwzięć, które należy podejmować, aby działanie było skuteczne. Proces plasowania produktu na rynku obejmuje sześć etapów przedstawionych w sposób następujący :

1. IDENTYFIKACJA KONKURENTÓW

2. OKREŚLENIE CECH, PRZEZ PRYZMAT KTÓRYCH KONSUMENCI POSTRZEGAJĄ PRODUKTY NA DANYM RYNKU

3. OKREŚLENIE POZYCJI RYNKOWEJ PRODUKTÓW

4. ANALIZA POSTĘPOWANIA KONSUMENTÓW

(SEGMENTACJA I OCZEKIWANE KORZYŚCI)

5. WYBÓR POZYCJI RYNKOWEJ DLA WLŁASNEGO PRODUKTU

6. MONITOROWANIE WYBRANEJ POZYCJI

(EWENTUALNE POWTÓRNE UPLASOWANIE)

Rys.1. Etapy plasowania produktu

Etap pierwszy dotyczy identyfikacji konkurentów. Nie zawsze jest to czynność prosta. Wynika ona z konieczności określenia obszaru rynku, w obrębie którego poszukuje się konkurentów. Z tego też powodu często zachodzi potrzeba wyodrębnienia konkurentów bezpośrednich i pośrednich. Wynika to z faktu, że procesy konkurencji nie są związane jedynie z walką pomiędzy poszczególnymi markami produktu, ale także pomiędzy różnymi produktami zaspokajającymi tę samą potrzebę. Na przykład na rynku płatków kukurydzianych konkurują produkty różnych producentów, ale alternatywą płatków kukurydzianych jako kategorii produktu wykorzystywanego podczas śniadania mogą być chrupki, jogurty, kanapki, jajka, itp. Powyższe zależności można zilustrować następująco :

1. Konkurencja pomiędzy produktami śniadaniowymi

DROGIE

~jajecznica na szynce ~musli na mleku

PRACOCHŁONNE MAŁO PRACOCHŁONNE

~płatki na mleku ~chrupki

TANIE

2. Konkurencja pomiędzy markami płatków śniadaniowych

WYŻSZE CENY

~Marka A ~Marka B

NISKOKALORYCZNE WYSOKOKALORYCZNE

~Marka D ~Marka C

NIŻSZE CENY

Rys.2. Konkurencja pośrednia i bezpośrednia

Produkty zidentyfikowanych konkurentów mogą być postrzegane i oceniane w różny sposób. Stąd też podstawową czynnością drugiego etapu plasowania jest określenie cech, przez pryzmat których konsumenci postrzegają te produkty. Przy ich określaniu dość często następuje odwołanie się do cech produktu, cech użytkowników oraz cechy sytuacji zakupu lub korzystania z produktu.

W etapie trzecim następuje określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów. Najprostszym i chyba najlepszym sposobem przedstawienia tych pozycji jest skonstruowanie dwuwymiarowych (w typowych osiach współrzędnych) map percepcji konsumentów (podobnych do tych z rys.2). Poszczególnymi wymiarami (współrzędnymi) takich map są cechy wyodrębnione w etapie drugim.

Analiza postępowania konsumentów na rynku stanowiąca istotę etapu czwartego jest praktycznie ograniczana do przeprowadzenia segmentacji rynku oraz określenia najistotniejszych korzyści oczekiwanych od produktu przez wybrany segment rynku.

Na bazie wyodrębnionych segmentów następuje zazwyczaj wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu. Wynika ona z określenia najbardziej preferowanej przez konsumentów kombinacji cech wyznaczających pozycję na rynku. Decyzja o wyborze pozycji rynkowej powinna wykorzystywać również wyniki analizy ekonomicznej przedsięwzięcia. Powodzenia uplasowania produktu zależy bowiem od dwóch czynników:

• wielkości rynku potencjalnego:

• możliwości penetracji rynku.

Skuteczne uplasowanie produktu na rynku nie oznacza jednak wiecznego sukcesu, gdyż zmieniają się konsumenci, osiągnięta pozycja produktu może być zagrożona. Wymaga to oczywiście stałej jej obserwacji (monitoringu), aby w porę przeciwdziałać wyłaniającym się zagrożeniom. Obserwacja pozycji rynkowej produktu jest najczęściej związana z dokonywaniem stałych pomiarów i wykorzystania w procesie pomiaru różnych wskaźników. Konsekwencją stałego monitorowania pozycji rynkowej produktu na rynku może być celowość jej zmiany (powtórne uplasowanie). Tak postąpiła m.in. Honda, która rozpoczynała wprowadzenie nowych modeli samochodów osobowych do ich plasowania jako rzetelnych, choć niezbyt drogich. Stałe polepszanie reputacji poprzez wysoką jakość silników, staranne wykonanie, oryginalną stylistykę otworzyło możliwości zmiany pozycji kolejnych modeli samochodów i plasowanie ich jako bardziej luksusowych.

Warunki skutecznego uplasowania

Wyróżnianie się przez przedsiębiorstwo na tle konkurentów wymaga wnikliwej analizy sytuacji oraz starannego doboru instrumentu wyróżniającego. Wybrana przez przedsiębiorstwo cecha wyróżniająca jest godna uwagi i wykorzystania wtedy, gdy jest:

• ważna (prezentuje korzyść istotną dla nabywcy);

• przewyższająca (prezentowana korzyść odróżnia daną ofertę od oferty konkurentów);

• możliwa do zakomunikowania aktualnym i potencjalnym nabywcom;

• zabezpieczona przed łatwym skopiowaniem (naśladownictwo przez konkurentów jest utrudnione);

• nabywca ma finansowe możliwości nabycia produktu z wyróżnianą cechą;

• rentowna (daje możliwości osiągania zysku).

Błędy pozycjonowania

Cztery podstawowe błędy w zakresie pozycjonowania marki

1. Zbyt słabe pozycjonowanie.

Klienci mają niejasne wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej niczego szczególnego.

2. Nadmierne pozycjonowanie.

Kupujący mogą mieć zbyt wąskie wyobrażenie o marce (wyobrażenie konsumenta o produktach danej marki obejmuje jedynie wąską grupę produktów z asortymentu firmy).

3. Pozycjonowanie mylące.

Kupujący mogą mieć mylny obraz marki, będący następstwem przekazywania zbyt wielu informacji lub zbyt częstych zmian wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki.

Wskazanie zbyt wielu elementów różnicujących ofertę (powstaje tzw. szum informacyjny). W konsekwencji istotne dla klientów różnice oferty mogą się stać nieczytelne.

4. Pozycjonowanie wątpliwe.

W świetle rzeczywistych cech produktu, jego ceny lub informacji na temat producenta, kupującym może być trudno uwierzyć w stwierdzenia dotyczące marki.

 W plasowaniu (pozycjonowaniu) produktu stosuje się następujące strategie:

• plasowanie dla jednego segmentu rynku,

• jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów rynku,

• plasowania imitacyjnego,

• plasowania antycypacyjnego,

• plasowania adaptacyjnego,

• plasowania defensywnego

Strategia plasowania imitacyjnego polega na wprowadzeniu nowej marki produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła podobną pozycję do innej marki, cieszącej się uznaniem klientów.

Strategia plasowania antycypacyjnego jest związana z sytuacją w której przedsiębiorstwo plasuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb rynku docelowego.

Strategia plasowania adaptacyjnego jest stosowana z kolei w sytuacjach, w których w następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany pozycji na rynku.

Strategia plasowania defensywnego polega na wprowadzeniu na rynek nowej marki produktu, podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces, i wykreowaniu dla niej równie mocnej pozycji.

Bibliografia:

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Warszawa, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne 1996, s.

Zarządzanie marketingiem

1

---