Nazwa ośrodka: Fundacja " Kaliski Inkubator Przedsiębiorczości", PARP

Tytuł pakietu: Sponsoring – jako szczególna strategia marketingowa
w przedsiębiorstwie

Grupa tematyczna: Marketing – promocja – reklama

Autor: Agnieszka Morawska

Aktualizacja: Izabela Wójtowicz

Data aktualizacji: 20.10.03r.

W dzisiejszych czasach dla przedsiębiorstw sponsoring zajmuje własne, odpowiedzialne miejsce w marketingu i jest niezbędnym narzędziem, ponieważ oferuje szczególne korzyści, których nie może oferować ani sama reklama, ani same działania public relations. Co najważniejsze, sponsoring może otworzyć szeroki rynek przed firmą i jej produktem oraz stworzyć właściwy i pożądany klimat sprzedaży, który leży poza zasięgiem jakiejkolwiek innej formy promocji w przedsiębiorstwie.

Termin “ sponsoring ” jest bliski pojęciom mecenatu, patronatu itp. Działania te mają na celu finansowe wsparcie przez przedsiębiorstwo wspomagające określonych dziedzin życia. Na tym tle sponsoring wyróżnia jednak możliwość promowania przez sponsora siebie i swoich produktów. SPONSORING – określa się jako pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością. Sponsorowanie polega zatem na istnieniu wzajemnych świadczeń dwóch stron. Przedsiębiorstwo sponsorujące stawia do dyspozycji pewne środki finansowe lub rzeczowe, natomiast przedsiębiorstwo sponsorowane wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora. Dość często sponsorowany zobowiązuje się do eksponowania znaku firmowego sponsora oraz wyraża zgodę na używanie przez sponsora określonego tytułu, np. oficjalny sponsor olimpiady sportowej. Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, lecz stara się wytworzyć przychylny klimat dla przedsiębiorstwa sponsorującego.

Sponsoring jest jedną z szybciej rozwijających się form promocji. Jego rozwój wynika w dużym stopniu z nasycenia rynku tradycyjną reklamą i ze spadającej jej skuteczności i efektywności. Analizy stosunku konsumentów do reklamy w Polsce w ostatnich kilku latach wskazują na to, że uważają oni reklamę coraz częściej jako działanie zbyt natarczywe i uciążliwe. Sponsoring jest oddziaływaniem bardziej subtelnym i może być skuteczną formą promocji. Dobrze nadaje się do poprawiania stopnia znajomości marki i kształtowania pożądanego wizerunku firmy i marki.

Można wyróżnić kilka rodzajów sponsoringu.
Różnorodność rodzajów i form sponsoringu zależy od liczby kryteriów, jakie się wykorzystuje dla dokonania takich podziałów. Może ich być wiele.

Podstawowym kryterium jest wyróżnienie sponsoringu ze względu na cel, jaki sponsor zamierza osiągnąć dzięki wspieraniu innych.
Celem tym może być:
* osiągnięcie rozgłosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora lub też o jakimś wydarzeniu z nią związanym czy też zwiększenie stopnia znajomość marki - dobór form działania jest taki, by osiągnąć duży zasięg oddziaływania i intensywność.
* stworzenie właściwego wizerunku przedsiębiorstwa i/lub marek jego produktów dzięki możliwości "przeniesienia image" z przedmiotu sponsorowanego

Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego można wymienić sponsoring:
* finansowy - gdy świadczenia sponsora są dokonywane w formie środków pieniężnych
* rzeczowy - jeśli świadczeniami sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe, np. wyposażenie dla sportowców, komputery dla szkół czy instytucji kultury
* usługowy - gdy sponsor świadczy jakieś usługi, np, organizuje imprezę, zapewnia obsługę informatyczną przedsięwzięcia.

Biorąc pod uwagę liczbę sponsorów wymienia się:
* sponsoring wyłączny, czyli taką sytuacje, kiedy działa jeden sponsor i on ponosi koszty sponsorowania i tylko on uzyskuje z tego fakty korzyści
* ko-sponsoring, w którym uczestniczy kilku sponsorów z tym, że bardzo często ko-sponsorzy zastrzegają sobie w umowach ze sponsorowanymi, by ci inni sponsorujący pochodzili z branż nie będących konkurencyjnymi w stosunku do ich własnych.

Biorąc pod uwagę aktywność przedsiębiorstwa stającego się sponsorem można mówić o sponsoringu:
* aktywnym - gdy przedsiębiorstwo produkcyjne, usługowe czy innego rodzaju organizacja sama inicjuje sponsorowanie jakiegoś podmiotu
* pasywnym - gdy to późniejszy sponsorowany sam poszukuje sponsora, który pomógłby mu w finansowaniu jego działalności.

Jeśli się z kryterium uzna zakres działań sponsora i zróżnicowanie dziedzin sponsorowanych, to można dokonać podziału na sponsoring:
* skoncentrowany - jeśli przedsiębiorstwo decyduje się na wybór jednej dziedziny sponsorowanej
* zróżnicowany - gdy dla celów promocji swej firmy wykorzystuje się sponsorowanie różnych dziedzin

Ogólnie sponsoring:

• stwarza przyjazny wizerunek firmy,

• pozwala na uczestniczenie w prestiżowych, ważnych imprezach o charakterze ogólnym i miejskim, np. imprezy charytatywne wspomagające lokalne instytucje wyższej użyteczności, imprezy typu rozrywkowego na rzecz mieszkańców miasta, wspomaganie lokalnych mass mediów, imprez sportowych, inicjatyw społecznych i wiele innych,

• daje możliwości podejmowania i realizowania ciekawych i istotnych inicjatyw w danym regionie,

• wytwarza dobrą atmosferę współpracy z innymi, w tym z władzami miejskimi,

• powoduje wzrastające zaufanie wobec firm angażujących się w tę formę promocji,

• owocuje licznymi korzyściami o charakterze spektakularnym np. .zaproszenia do klubów ludzi biznesu, jak np. Izby Przemysłowo- Handlowe, Business Club oraz wiele podobnych, nobilitujących zrzeszeń,

• szeroko propaguje logo firmy, tj. czyni firmę, jej właścicieli oraz jej towary znane w coraz szerszym środowisku ( zwłaszcza za pomocą TV lub radia).

Jak widać, istnieją różne rodzaje sponsoringu i przedsiębiorstwa stosujące tę formę promocji mają szereg możliwości wyboru i powinny dokonywać takiego wyboru, który jest najbardziej właściwy z punktu widzenia realizacji zamierzonego celu.

Co sprawia, że sponsoring w przedsiębiorstwie odnosi sukces?

Sponsoring może być efektywny dla przedsiębiorstwa z różnych powodów. Najważniejsze z nich to: dobre relacje z klientem i personelem, pozytywny odbiór w mediach, wyższa ranga marki wyrobu oraz firmy, szeroka publiczna świadomość. Mimo tego rzeczywistym warunkiem sukcesu jest wyjście przedsiębiorstwa naprzeciw faktycznym potrzebom, a nazywając rzecz po imieniu – sprawdzanie, czy akcja sponsoringowa spełnia pokładane w niej – w momencie, gdy rozważono projekt inwestycji po raz pierwszy – oczekiwania. Podstawą sukcesu jest jasna definicja celów. Innym, koniecznym składnikiem sukcesu jest oryginalność. Bycie pierwszym sponsorem to duży plus, natomiast bycie drugim często może się okazać kosztownym błędem. Pierwszeństwo w nowej formie sponsoringu to nie tylko ryzyko, ale także profity dużo wyższe od tych, jakie przypadną w udziale następcą.

Efektywny sponsoring powinien działać na różnych poziomach, zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa. Stanowi on część kultury przedsiębiorstwa i umożliwia przekazanie wartości oraz aspiracji organizacji klientom docelowym. Dookreślenie grup klientów i zadecydowanie, jaką wiadomość każda z nich powinna otrzymać, jest integralną częścią budowania właściwych postaw. Warto się też po jakimś czasie upewnić, czy przekazywane informacje są wciąż zgodne z założeniami, a zaangażowanie w sponsoring dostatecznie mocne.

Jeśli wszelkie zadania w przedsiębiorstwie zostały właściwie ustalone już na początku, możliwe jest również określenie sposobów ich pomiaru, choćby w konfrontacji z wynikami uzyskiwanymi rok po roku. Ocena i monitorowanie są obecnie głównymi elementami sponsoringu.

Co robić a czego unikać w sponsoringu?

Aby sponsoring przyniósł każdemu potencjalnemu sponsorowi korzyści, powinien on :

• Połączyć sponsoring z ogólną strategią marketingu. Strategia sama powinna dyktować naturę sponsoringu. Zapewni to właściwy wybór klienta docelowego.

• Ustalić realne zadania, które wiążą się z innymi celami przedsiębiorstwa.

• Planować długoterminowo, ponieważ żadna inwestycja sponsoringu nie zaowocuje w krótkim czasie. Większość specjalistów uważą, że dopiero w trzecim roku od rozpoczęcia kampanii sponsoring jest najlepiej rozumiany i wykorzystywany.

• Porozmawiać z innymi sponsorami, żeby się dowiedzieć, czego oczekiwać, a czego unikać.

• Sprawdzić, jak sponsoring może oddziałać na inne formy promocji. Np. czy może się zamienić w reklamę lub promocję sprzedaży, by zwiększyć znaczenie inwestycji i pomóc w zdobyciu lojalności i uznania klientów.

• Określić zasoby, jakie są potrzebne do dobrego prowadzenia sponsoringu, i wykorzystać je jako podstawę dla innych form promocji przedsiębiorstwa. Jacy ludzie będą realizować zadanie i czy są odpowiednio do tego wyposażeni? Czy potrafią wykorzystać wszystkie szanse i nadać inwestycji taki bieg, by przyniosła jak największe zyski?

• Przyjrzeć się wysiłkom rywali w dziedzinie promocji, by porównać metody i ich potencjalną skuteczność.

• Poświęcić wystarczającą ilość funduszy na rozgłoszenie inwestycji i wprowadzenie jej w najbardziej efektowny sposób.

Czego nie robić?

• Nie patrz na projekt krótkoterminowo. Żaden budżet nie jest nieskończony, ale pewien czas jest niezbędny, by sponsoring mógł osiągnąć swój cel.

• Nie podążaj za znaną marką w poszukiwaniu sponsora, który jest z nią utożsamiany.

• Nie zakładaj, że sam sponsoring skupi na Tobie uwagę publiczności. Kiedy Twoje ogłoszenie zniknie, a akcja się zakończy nie ma takiego prawa, które Ci zagwarantuje miejsce w mediach, więc pamiętaj o planowaniu i dalszych inwestycjach, by dobrze się zaprezentować.

• Nie oczekuj na ciągłe sukcesy. Nie wszystko musi potoczyć się tak jak to było zaplanowane, szczególnie w przypadku zupełnie nowego sponsoringu.

• Nie bierz na siebie zbyt dużo i zbyt szybko. Buduj na sponsoringu rok po roku, aby zwiększyć doświadczenie personelu i ograniczyć liczbę popełnianych błędów.

• Nie inwestuj w sponsoring aż tyle, żeby nic nie zostało na promocję. To powszechny błąd, który opóźnia postęp sponsoringu i stawia pod znakiem zapytania umiejętności marketingowe.

PAKIET SPONSORINGU

Każdy przedsiębiorca, który rozważa ewentualne stosowanie sponsoringu, każdy wysuwający ofertę lub inwestujący w coś powinien spojrzeć na to pod kątem tzw. “ pakietu “ propozycji.

Sponsoring rozpatrywany w izolacji może się wydawać marnotrawstwem zasobów. Korzyści z tej inwestycji spływają do przedsiębiorcy czasem bardzo wolno, a w atmosferze agresywnej konkurencji są szczególnie słabo widoczne dla obserwatorów z zewnątrz. Jednak, jako część mocnego zintegrowanego programu komunikacji, sponsoring pomaga stworzyć idealny klimat dla prowadzenia interesów i zdobywania sympatii konsumentów. Znaczy to, że sponsoring musi być odpowiednio “ opakowany “ od samego początku, aby w swoim czasie pomnożyć swoją wartość.

Poważnym problemem w każdej dyskusji na temat sponsoringu jest “ pakiet korzyści”. Sponsorowi nie łatwo jest patrzeć na przedsięwzięcie z pozycji potencjalnego sponsora, równie nie łatwo jest mu dostrzec ogrom profitów, jakie będzie miał z tego związku. Dlatego też czas poświęcony projektowi oraz obydwie strony jeszcze we wczesnym jego stadium zwraca się stokrotnie i zawsze prowadzi do lepszej współpracy. Pomaga także określić prawdziwą wartość sponsoringu, co sprawia ludziom nie małe trudności, zwłaszcza gdy robią to po raz pierwszy.

Lista kontrolna “pakietu korzyści” związanych ze sponsoringiem.

• UPRAWNIENIA – jaki jest zakres własności w sponsoringu; co można wykorzystać i w czyim imieniu?

• KONTRAKT – należy wyjaśnić powyższe i inne obowiązki, ustalić terminy płatności i określić możliwości odnowienia kontraktu.

• HARMONOGRAM – ustalenie dat wejścia sponsora na rynek oraz prac nad efektownym finałem.

• BUDŻET – rozłożenie kosztów związanych z realizacją przedsięwzięcia i dopasowanie ich do planu organizowanych imprez.

• ZASOBY – rozdzielanie odpowiedzialności, by wprowadzić sponsoring na każdym poziomie.

• GŁÓWNY ATUT – określone przywileje i udział w promocji przedsiębiorstwa pod wspólną banderą.

• DODATKOWE KORZYŚCI – profity płynące z reklamy i promocji oferty kulturalno-rozrywkowej, bezpłatnych biletów itp. (wszystko to czego nie można kupić za pieniądze).

• OCENA podstawowych celów, których realizacja zostanie zamierzona w skali roku.