Środowisko marketingowe

Środowisko marketingowe

to

to

zespół sił i czynników, które

zespół sił i czynników, które

wpływają na możliwość

wpływają na możliwość

przedsiębiorstwa do osiągania

przedsiębiorstwa do osiągania

swoich celów.

swoich celów.

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe

polega między innymi na jak

polega między innymi na jak

najlepszym dopasowaniu

najlepszym dopasowaniu

zasobów i możliwości firmy do

zasobów i możliwości firmy do

warunków środowiska

warunków środowiska

marketingowego poprzez jego

marketingowego poprzez jego

wnikliwą obserwację, analizę

wnikliwą obserwację, analizę

oraz wyciąganie wniosków.

oraz wyciąganie wniosków.

Środowisko marketingowe przedsiębiorstwa

Środowisko marketingowe przedsiębiorstwa

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe polega na takim

Zarządzanie marketingowe polega na takim

podejmowaniu

decyzji

i

zarządzaniu

podejmowaniu

decyzji

i

zarządzaniu

przedsiębiorstwem, w którym wymagania

przedsiębiorstwem, w którym wymagania

rynku - konsumentów są nadrzędne i

rynku - konsumentów są nadrzędne i

najbardziej istotne dla odniesienia sukcesu

najbardziej istotne dla odniesienia sukcesu

rynkowego.

rynkowego.

Budujemy strategię

Budujemy strategię

marketingową

marketingową

strategia marketingowa – sposób

strategia marketingowa – sposób

osiągania celu, w ramach

osiągania celu, w ramach

występujących możliwości rynkowych

występujących możliwości rynkowych

i posiadanych zasobów w

i posiadanych zasobów w

przedsiębiorstwie.

przedsiębiorstwie.

ZAKRES STRATEGII:

ZAKRES STRATEGII:

•

ROZPOZNANIE I ANALIZA OTOCZENIA

ROZPOZNANIE I ANALIZA OTOCZENIA

MARKETINGOWEGO;

MARKETINGOWEGO;

•

OKREŚLENIE ŹRÓDE

OKREŚLENIE ŹRÓDE

Ł

Ł

PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ;

PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ;

•

WYBÓR DOCELOWEGO RYNKU NABYWCÓW;

WYBÓR DOCELOWEGO RYNKU NABYWCÓW;

•

WYBÓR SPOSOBÓW I SFORMU

WYBÓR SPOSOBÓW I SFORMU

Ł

Ł

OWANIE DZIA

OWANIE DZIA

Ł

Ł

AŃ

AŃ

MARKETINGOWYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE

MARKETINGOWYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Budujemy strategię marketingową

Budujemy strategię marketingową

1.Analiza możliwości marketingowych - rozpoznanie:

• Pośredniego otoczenia zewnętrznego

• Najbliższego otoczenia zewnętrznego

• Otoczenia wewnętrznego

• Konsumentów

Segmentacja konsumentów

• Po przeanalizowaniu szans należy na podstawie

danych

zgromadzonych

podczas

badania

marketingowego określić rynek docelowy, a więc:
Podzielić rynek na segmenty; Ocenić atrakcyjność
wyodrębnionych segmentów; Określić atrakcyjny dla
siebie segment.

2.

Projektowanie strategii marketingowej

Projektowanie

strategii

marketingowej

polega

na

skomponowaniu instrumentów Marketingu Mix dla
wybranego segmentu rynku.

3.

Organizacja i wdrażanie działań marketingowych

4.

Kontrola działalności marketingowych

• Analiza

SWOT

• Informacja

rynkowa

Makrootoczenie

Makrootoczenie

Poziom 3

Poziom 3

Technologiczne

Demograficzne

P

u

b

lic

z

n

o

ś

ć

E

k

o

n

o

m

ic

zn

e

Polityczno - prawne

Socjokulturow

e

F

iz

y

c

z

n

e

Warstwy otoczenia przedsiębiorstwa

Warstwy otoczenia przedsiębiorstwa

Otoczenie

Otoczenie

konkurencyjne

konkurencyjne

Dostawc
y

Konsumenci

Dystrybutor

zy

Zewnętrzny marketing usługowy, agencja
reklamy

K

o

n

k

u

re

n

c

i

Poziom 2

Poziom 2

K

o

n

k

u

re

n

c

i

Produkcja

Z

as

ob

y

L

u

d

zk

ie

Fi

na

ns

e

Środowisko wewnętrzne

Środowisko wewnętrzne

Poziom 1

Poziom 1

Klient

Marketing

Przedsiębiorstwo

Przedsiębiorstwo

Makrootoczenie

Makrootoczenie

Poziom 3

Poziom 3

Technologiczne

Demograficzne

P

u

b

lic

z

n

o

ś

ć

E

k

o

n

o

m

ic

zn

e

Polityczno - prawne

Socjokulturow

e

F

iz

y

c

z

n

e

Warstwy otoczenia przedsiębiorstwa

Warstwy otoczenia przedsiębiorstwa

Mikrootoczenie

Mikrootoczenie

Dostawc
y

Konsumenci

Dystrybutor

zy

Zewnętrzny marketing

usługowy, agencja

reklamy

K

o

n

k

u

re

n

c

i

Poziom 2

Poziom 2

K

o

n

k

u

re

n

c

i

Środowisko wewnętrzne

Środowisko wewnętrzne

Produkcja

Finanse

Badania i rozwój

Persone

l

Poziom 1

Poziom 1

Przedsiębiorstwo

Przedsiębiorstwo

Analiza SWOT

Analiza SWOT

Analiza SWOT jest jedną z podstawowych
metod analizy strategicznej, może być
także wykorzystywana w działalności
doradczej

(consulting)

jako

technika

diagnozy organizacji.

Można ją stosować w poszczególnych
sferach funkcjonowania firmy, np. w
marketingu, finansach, produkcji.

Nazwa

metody

jest

akronimem

angielskich słów:

• strengths

(mocne strony),

• weaknesses

(słabe strony),

• opportunities

(szanse potencjalne lub

zaistniałe w otoczeniu),

• threats

(zagrożenia prawdopodobne

lub istniejące w otoczeniu).

Analiza SWOT - Etapy

Przeprowadzając analizę trzeba dokonać diagnozy, tj.
określić - silne i słabe strony gospodarstwa oraz prognozy
rynku - opisać szanse i zagrożenia otoczenia.

1. MOCNE STRONY

(czynniki wewnętrzne pozytywne) -

atuty to walory gospodarstwa, które w sposób
pozytywny wyróżniają go w otoczeniu i spośród
konkurencji.

2. SŁABE

STRONY

gospodarstwa

(wewnętrzne

negatywne) - są konsekwencją ograniczeń zasobów i
niedostatecznych kwalifikacji. Szybkie i obiektywne
ich rozpoznanie oraz zdefiniowanie może łatwo
ograniczyć ich negatywny wpływ.

3. SZANSE

(zewnętrzne pozytywne) - to zjawiska i

tendencje

w

otoczeniu,

które

odpowiednio

wykorzystane staną się impulsem do rozwoju oraz
osłabią zagrożenia.

4. ZAGROŻENIA

(zewnętrzne negatywne) - to wszystkie

czynniki zewnętrzne, które postrzegamy jako bariery
dla rozwoju gospodarstwa, utrudnienia, dodatkowe
koszty działania.

Analiza SWOT - Etapy

Analiza SWOT - Etapy

W wyniku analizy otrzymujemy
cztery listy:

• silnych

stron

przedsiebiorstwa

(które należy

wzmacniać),

• słabych stron

(które

trzeba

niwelować),

• szans

(które

należy

wykorzystywać),

• zagrożeń

(których należy unikać).

Kolejnym

krokiem

jest

sporządzenie

podsumowania,

która wytycza strategiczne cele
gospodarstwa. Dokonuje się jej
sumując ilość szans i zagrożeń
oraz mocnych i słabych stron.
Na tej podstawie można określić
zakres

możliwych,

dopuszczalnych i wykonalnych
strategii.

Analiza SWOT - Diagnoza

Analiza SWOT - Diagnoza

Kiedy przedsiębiorstwo znajdzie
się

w obszarze A ma bardzo

korzystną sytuację

- zarówno w

otoczeniu jak i u siebie.

Obszar B

- przedsiębiorstwo

musi

poprawić

swoje

wewnętrzne działanie,

ale ma

wiele szans na rozwój.

W

obszarze C

przedsiębiorstwo

ma dobrą sytuację wewnętrzną
ale narażone jest na

wiele

zagrożeń zewnętrznych,

które

musi niwelować

W

obszarze

D

przedsiębiorstwo

,

praktycznie nie mają możliwości
rozwoju

, a przez dodatkowe

wady funkcjonalne skazana są
tylko

na

transformacje

lub

likwidację.

Informacja rynkowa i

Informacja rynkowa i

marketingowa

marketingowa

Po to, żeby właściwie zarządzać potrzebne są

Po to, żeby właściwie zarządzać potrzebne są

informacje.

informacje.

Każdy, kto zarządza firmą potrzebuje informacji na

Każdy, kto zarządza firmą potrzebuje informacji na

temat:

temat:

•

konsumentów

konsumentów

•

konkurentów

konkurentów

•

trendów rynkowych

trendów rynkowych

•

dystrybutorów

dystrybutorów

•

innych sił działających w otoczeniu marketingowym.

innych sił działających w otoczeniu marketingowym.

Źródła informacji:

Źródła informacji:

Prasa, telewizja, Internet, handlowcy, przetwórstwo,

Prasa, telewizja, Internet, handlowcy, przetwórstwo,

instytucje rządowe, pozarządowe i samorządowe,

instytucje rządowe, pozarządowe i samorządowe,

GUS, agencje rządowe i pozarządowe, agencje

GUS, agencje rządowe i pozarządowe, agencje

komercyjne badań rynku, instytucje naukowo-

komercyjne badań rynku, instytucje naukowo-

badawcze i itp..

badawcze i itp..

ANALIZA OTOCZENIA RYNKOWEGO

ANALIZA OTOCZENIA RYNKOWEGO

PRZEDSIĘBIORSTWA

PRZEDSIĘBIORSTWA

•

OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE FIRMY

OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE FIRMY

–

MAKROOTOCZENIE

MAKROOTOCZENIE

–

DOSTAWCY

DOSTAWCY

–

KLIENCI

KLIENCI

–

DYSTRYBUTORZY

DYSTRYBUTORZY

–

KONKURENCJA

KONKURENCJA

•

OTOCZENIE WEWNĘTRZNE FIRMY

OTOCZENIE WEWNĘTRZNE FIRMY

–

PRODUKCJA

PRODUKCJA

–

FINANSE

FINANSE

–

PERSONEL

PERSONEL

–

DZIAŁALNOŚĆ BADAWCZO-ROZWOJOWA

DZIAŁALNOŚĆ BADAWCZO-ROZWOJOWA



LUDZIE I ORGANIZACJE

LUDZIE I ORGANIZACJE

, KTÓRZY MAJĄ BEZPOŚREDNI, A CZASEM

, KTÓRZY MAJĄ BEZPOŚREDNI, A CZASEM

NATYCHMIASTOWY WPŁYW NA FUNKCJONOWANIE

NATYCHMIASTOWY WPŁYW NA FUNKCJONOWANIE

PRZEDSIĘBIORSTWA

PRZEDSIĘBIORSTWA

OTOCZENIE MAKRO

OTOCZENIE MAKRO

•

DEMOGRAFICZNE

DEMOGRAFICZNE

•

POLITYCZNE

POLITYCZNE

•

SPOŁECZNO-KULTURALNE

SPOŁECZNO-KULTURALNE

•

EKONOMICZNE

EKONOMICZNE

•

TECHNOLOGICZNE

TECHNOLOGICZNE

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

CZYNNKIKI DEMOGRAFICZNE

CZYNNKIKI DEMOGRAFICZNE

TO CZYNNIKI ODNOSZĄCE SIĘ DO

TO CZYNNIKI ODNOSZĄCE SIĘ DO

WIELKOŚCI, SKŁADU ORAZ ROZMIESZCZENIA LUDNOŚCI W

WIELKOŚCI, SKŁADU ORAZ ROZMIESZCZENIA LUDNOŚCI W

STOSUNKU DO CZYNNIKÓW SPOŁECZNYCH TAKICH JAK GRANICE

STOSUNKU DO CZYNNIKÓW SPOŁECZNYCH TAKICH JAK GRANICE

GEOGRAFICZNE

GEOGRAFICZNE

–

WIEK

WIEK

–

WSKAŹNIK URODZEŃ I ZGONÓW

WSKAŹNIK URODZEŃ I ZGONÓW

–

MIGRACJA

MIGRACJA

–

GRUPY SPOŁECZNO-EKONOMICZNE

GRUPY SPOŁECZNO-EKONOMICZNE

ŚRODOWISKO POLITYCZNE

ŚRODOWISKO POLITYCZNE

•

REZULTATY DECYZJI POLITYCZNYCH SĄ WIDOCZNE W

REZULTATY DECYZJI POLITYCZNYCH SĄ WIDOCZNE W

PRAWODAWSTWIE ORAZ ADMINISTROWANIU GOSPODARKĄ

PRAWODAWSTWIE ORAZ ADMINISTROWANIU GOSPODARKĄ

•

OGÓLNA LINIA POLITYCZNA OBECNEGO RZĄDU

OGÓLNA LINIA POLITYCZNA OBECNEGO RZĄDU

BĘDZIEMIAŁA WPŁYW NA ŚRODOWISKO, WKTÓRYM

BĘDZIEMIAŁA WPŁYW NA ŚRODOWISKO, WKTÓRYM

FUNKJONUJE GOSPODARSTWO ROLNE

FUNKJONUJE GOSPODARSTWO ROLNE

•

POSZCZEGÓLNE RZĄDY MOGĄ SIĘ OD SIEBIE ZNACZNIE

POSZCZEGÓLNE RZĄDY MOGĄ SIĘ OD SIEBIE ZNACZNIE

RÓŻNIĆ W REPREZENTOWANYM PRZEZ SIEBIE PODEJŚCIU

RÓŻNIĆ W REPREZENTOWANYM PRZEZ SIEBIE PODEJŚCIU

DO RÓŻNYCH DZIEDZIN NP.:

DO RÓŻNYCH DZIEDZIN NP.:

–

STOPIEŃ CENTRALIZACJI ZARZĄDZANIA DZIAŁALNOŚCIĄ

STOPIEŃ CENTRALIZACJI ZARZĄDZANIA DZIAŁALNOŚCIĄ

GOSPODARCZĄ

GOSPODARCZĄ

–

PODEJŚCIE DO NOWYCH TECHNOLOGII I ZMIAN

PODEJŚCIE DO NOWYCH TECHNOLOGII I ZMIAN

–

FINANSOWANIE I KONTROLA SŁUŻB SOCJALNYCH

FINANSOWANIE I KONTROLA SŁUŻB SOCJALNYCH

–

PODEJŚCIE DO HANDLU I STOSUNKÓW

PODEJŚCIE DO HANDLU I STOSUNKÓW

MIĘDZYNARODOWYCH

MIĘDZYNARODOWYCH

MIĘDZYNARODOWA SYTUACJA POLITYCZNA

MIĘDZYNARODOWA SYTUACJA POLITYCZNA

•

PRZEPISY DOTYCZĄCE HANDLU MIĘDZYNARODOWEGO I

PRZEPISY DOTYCZĄCE HANDLU MIĘDZYNARODOWEGO I

OBOWIĄZUJĄCE NORMY

OBOWIĄZUJĄCE NORMY

•

STABILNOŚĆ POLITYCZNA NA RYNKACH ŚWIATOWYCH

STABILNOŚĆ POLITYCZNA NA RYNKACH ŚWIATOWYCH

ŚRODOWISKO SPOŁECZNO-KULTUROWE

ŚRODOWISKO SPOŁECZNO-KULTUROWE

•

KULTURA : INSTYTUCJE, WARTOŚCI, PRZEKONANIA ORAZ

KULTURA : INSTYTUCJE, WARTOŚCI, PRZEKONANIA ORAZ

ZACHOWANIA SPOŁECZEŃSTWA, WSZYSTKO CZEGO UCZYMY SIĘ O

ZACHOWANIA SPOŁECZEŃSTWA, WSZYSTKO CZEGO UCZYMY SIĘ O

ZACHOWANIU W MIARĘ NASZEGO DOJRZEWANIA W

ZACHOWANIU W MIARĘ NASZEGO DOJRZEWANIA W

SPOŁECZEŃSTWIE

SPOŁECZEŃSTWIE

•

PODSTAWOWE WARTOŚCI KULTUROWE TRUDNO ZMIENIĆ

PODSTAWOWE WARTOŚCI KULTUROWE TRUDNO ZMIENIĆ

•

JAKIE ZMIANY WARTOŚCI KULTUROWYCH MOŻNA ZAOBSERWOWAĆ W

JAKIE ZMIANY WARTOŚCI KULTUROWYCH MOŻNA ZAOBSERWOWAĆ W

POLSCE NA PRZESTRZENI OSTATNICH 10 LAT?

POLSCE NA PRZESTRZENI OSTATNICH 10 LAT?

•

CZY TEMPO ZACHODZENIA ZMIAN SPOŁECZNO KULTUROWYCH-

CZY TEMPO ZACHODZENIA ZMIAN SPOŁECZNO KULTUROWYCH-

ZMIENIŁO SIĘ W OKRESIE 10 LAT?

ZMIENIŁO SIĘ W OKRESIE 10 LAT?

•

WPŁYWY SUBKULTUROWE NA RYNEK WEWNĘTRZNY

WPŁYWY SUBKULTUROWE NA RYNEK WEWNĘTRZNY

•

ZNACZENIE ASPEKTU KULTURY W MIĘDZYNARODOWYM MARKETINGU

ZNACZENIE ASPEKTU KULTURY W MIĘDZYNARODOWYM MARKETINGU

ŚRODOWISKO TECHNOLOGICZNE

ŚRODOWISKO TECHNOLOGICZNE

ZMIANY TECHNOLOGICZNE MOGĄ WPŁYNĄĆ NA DZIAŁALNOŚĆ

ZMIANY TECHNOLOGICZNE MOGĄ WPŁYNĄĆ NA DZIAŁALNOŚĆ

FIRMY, NA STYL ŻYCIA KONSUMENTÓW ORAZ MODELE

FIRMY, NA STYL ŻYCIA KONSUMENTÓW ORAZ MODELE

KONSUMPCJI

KONSUMPCJI

BADANIA MARKETINGOWE - RYNKU

BADANIA MARKETINGOWE - RYNKU

ZADANIEM BADANIA MARKETINGOWEGO JEST

ZADANIEM BADANIA MARKETINGOWEGO JEST

DOSTARCZENIE WSZELKICH INFORMACJI, KTÓRE BĘDĄ

DOSTARCZENIE WSZELKICH INFORMACJI, KTÓRE BĘDĄ

POMOCNE PRZY PODEJMOWANIU DECYZJI PRZEZ

POMOCNE PRZY PODEJMOWANIU DECYZJI PRZEZ

KIEROWNICTWO MARKETINGU

KIEROWNICTWO MARKETINGU

PODSTAWOWE ELEMENTY PROCESU

BADANIA RYNKU

•

BADANIE „ZZA BIURKA”

BADANIE „ZZA BIURKA”

•

BADANIA JAKOŚCIOWE PROWADZONE PRZY

BADANIA JAKOŚCIOWE PROWADZONE PRZY

POMOCY WYWIADU

POMOCY WYWIADU

•

BADANIE ANKIETOWE

BADANIE ANKIETOWE

•

BADANIE EKSPERYMENTALNE

BADANIE EKSPERYMENTALNE

BADANIE WSTĘPNE „ZZA BIURKA”

BADANIE WSTĘPNE „ZZA BIURKA”

•

WEWNĘTRZNE GOSPODARSTWA, NP.:

WEWNĘTRZNE GOSPODARSTWA, NP.:

–

SPRAWOZDANIA,

SPRAWOZDANIA,

–

DOKUMENTY HANDLOWE I PRODUKCYJNE,

DOKUMENTY HANDLOWE I PRODUKCYJNE,

–

REJESTRY ITP.

REJESTRY ITP.

•

ZEWNĘTRZNE, NP.:

ZEWNĘTRZNE, NP.:

–

STATYSTYKI RZĄDOWE

STATYSTYKI RZĄDOWE

–

DANE UZYSKANE Z ORGANIZACJI HANDLOWYCH

DANE UZYSKANE Z ORGANIZACJI HANDLOWYCH

–

DANE POŁĄCZONYCH BADAŃ RYNKU

DANE POŁĄCZONYCH BADAŃ RYNKU

–

KONSULTACJE Z EKSPERTAMI

KONSULTACJE Z EKSPERTAMI

SEGMENTACJA RYNKU – WYBÓR

SEGMENTACJA RYNKU – WYBÓR

DOCELOWYCH NABYWCÓW (KLIENTÓW)

DOCELOWYCH NABYWCÓW (KLIENTÓW)

•

CO WPŁYWA NA PROCES DOKONYWANIA

CO WPŁYWA NA PROCES DOKONYWANIA

ZAKUPÓW PRZEZ KONSUMENTÓW?

ZAKUPÓW PRZEZ KONSUMENTÓW?

•

JAKIE CZYNNIKI ODRÓŻNIAJĄ JEDNYCH

JAKIE CZYNNIKI ODRÓŻNIAJĄ JEDNYCH

KONSUMENTÓW OD DRUGICH?

KONSUMENTÓW OD DRUGICH?

•

DLACZEGO JEDNI KONSUMENCI PREFERUJĄ

DLACZEGO JEDNI KONSUMENCI PREFERUJĄ

DANY PRODUKT, A NIEKTÓRZY INNY?

DANY PRODUKT, A NIEKTÓRZY INNY?

•

CO DETERMINUJE PREFERENCJE

CO DETERMINUJE PREFERENCJE

KONSUMENTÓW?

KONSUMENTÓW?

POSZUKIWANIE MOŻLIWOŚCI NA

POSZUKIWANIE MOŻLIWOŚCI NA

RYNKU

RYNKU

ANALIZA FAZA WZROSTU, WIELKOŚĆ ETC.

ANALIZA FAZA WZROSTU, WIELKOŚĆ ETC.

RYNKU

RYNKU

ANALIZA SEGMENTY, KRYTERIA NABYWANIA ETC.

ANALIZA SEGMENTY, KRYTERIA NABYWANIA ETC.

KLIENTA

KLIENTA

ANALIZA RELATYWNE SILNE I SŁABE STRONY

ANALIZA RELATYWNE SILNE I SŁABE STRONY

KONKURENCJI

KONKURENCJI

ANALIZA

ANALIZA

OTOCZENIA

OTOCZENIA

OCENA AKTYWÓW

OCENA AKTYWÓW

OKREŚLENIE

OKREŚLENIE

MOŻŁIWOŚCI /

MOŻŁIWOŚCI /

SZANS

SZANS

NA RYNKU

NA RYNKU

POSZUKIWANIE PRZEWAGI

POSZUKIWANIE PRZEWAGI

KONKURENCYJNEJ

KONKURENCYJNEJ

NALEŻY WYKORZYSTAĆ WSZELKIE MOŻLIWOŚCI I SZANSE,

NALEŻY WYKORZYSTAĆ WSZELKIE MOŻLIWOŚCI I SZANSE,

KTÓRE ZAPEWNIA NAJEFEKTYWNIEJSZE WYKORZYSTANIE

KTÓRE ZAPEWNIA NAJEFEKTYWNIEJSZE WYKORZYSTANIE

AKTYWÓW MARKETINGOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA:

AKTYWÓW MARKETINGOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA:

I.

I.

ANALIZA RYNKU

ANALIZA RYNKU

•

WIELKOŚĆ – WARTOŚĆ I ILOŚĆ

WIELKOŚĆ – WARTOŚĆ I ILOŚĆ

•

WZROST – FAZY I PRZEWIDYWANIA

WZROST – FAZY I PRZEWIDYWANIA

•

ZRÓŻNICOWANIE – JEDNORODNY LUB ZRÓŻNICOWANY

ZRÓŻNICOWANIE – JEDNORODNY LUB ZRÓŻNICOWANY

•

KANAŁY – ŁAŃCUCH DYSTRYBUCJI I PODAŻY

KANAŁY – ŁAŃCUCH DYSTRYBUCJI I PODAŻY

II.

II.

ANALIZA KLIENTA

ANALIZA KLIENTA

1.

1.

SEGMENTY – GRUPY KLIENTÓW O PODOBNYCH

SEGMENTY – GRUPY KLIENTÓW O PODOBNYCH

POTRZEBACH

POTRZEBACH

2.

2.

ZACHOWANIA NABYWCY – KRYTERIA NABYWANIA

ZACHOWANIA NABYWCY – KRYTERIA NABYWANIA

3.

3.

WRAŻLIWOŚĆ – NA ELEMENTY PAKIETU DZIAŁAŃ

WRAŻLIWOŚĆ – NA ELEMENTY PAKIETU DZIAŁAŃ

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

III.

III.

ANALIZA KONKURENCYJNOŚCI

ANALIZA KONKURENCYJNOŚCI

1.

1.

KONKURENCJA NA RYNKU – STOPIEŃ RYWALIZACJI

KONKURENCJA NA RYNKU – STOPIEŃ RYWALIZACJI

2.

2.

NOWI GRACZE RYNKOWI – JAK ŁATWO JEST WEJŚĆ?

NOWI GRACZE RYNKOWI – JAK ŁATWO JEST WEJŚĆ?

3.

3.

SUBSTYTUTY – CZY PRAWDOPODOBNE ?

SUBSTYTUTY – CZY PRAWDOPODOBNE ?

4.

4.

SIŁA NABYWCY

SIŁA NABYWCY

5.

5.

SIŁA DOSTAWCY

SIŁA DOSTAWCY

IV.

IV.

ANALIZA ŚRODOWISKA, W KTÓRYM

ANALIZA ŚRODOWISKA, W KTÓRYM

FUNKCJONUJE FIRMA

FUNKCJONUJE FIRMA

1.

1.

RZĄD – RAMY PRAWNE

RZĄD – RAMY PRAWNE

2.

2.

GOSPODARKA – KLIMAT EKONOMICZNY W SKALI MAKRO

GOSPODARKA – KLIMAT EKONOMICZNY W SKALI MAKRO

3.

3.

POZIOM SPOŁECZNY – ZMIANY PROBLEMÓW

POZIOM SPOŁECZNY – ZMIANY PROBLEMÓW

SPOŁECZNYCH

SPOŁECZNYCH

4.

4.

TECHNOLOGIA – GRANICE SZEROKIEGO ODDZIAŁYWANIA

TECHNOLOGIA – GRANICE SZEROKIEGO ODDZIAŁYWANIA

ŹRÓDŁA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

ŹRÓDŁA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

DLACZEGO NIEKTÓRE FIRMY ODNOSZĄ WIĘKSZY SUKCES NIŻ

DLACZEGO NIEKTÓRE FIRMY ODNOSZĄ WIĘKSZY SUKCES NIŻ

INNE ?

INNE ?

PRZEWAGA EFEKTYWNOŚCI

PRZEWAGA EFEKTYWNOŚCI

= NIŻSZE KOSZTY NA

= NIŻSZE KOSZTY NA

JEDNOSTKĘ PRODUKTU LUB:

JEDNOSTKĘ PRODUKTU LUB:

PRZEWAGA WARTOŚĆI =

PRZEWAGA WARTOŚĆI =

•

„

„

KLIENCI NIE KUPUJĄ PRODUKTÓW, ONI NABYWAJĄ

KLIENCI NIE KUPUJĄ PRODUKTÓW, ONI NABYWAJĄ

KORZYŚCI”

KORZYŚCI”

•

KORZYŚCI MOGĄ BYĆ MATERIALNE – DZIAŁANIE, JAKOŚĆ,

KORZYŚCI MOGĄ BYĆ MATERIALNE – DZIAŁANIE, JAKOŚĆ,

OBSŁUGA (SERVICE)

OBSŁUGA (SERVICE)

•

KORZYŚCI MOGĄ BYĆ NIEMATERIALNE – IMAGE, REPUTACJA

KORZYŚCI MOGĄ BYĆ NIEMATERIALNE – IMAGE, REPUTACJA

•

RÓŻNICOWANIE - IM WIĘCEJ KORZYŚCI, TYM WIĘKSZA JEST

RÓŻNICOWANIE - IM WIĘCEJ KORZYŚCI, TYM WIĘKSZA JEST

POTENCJALNA WARTOŚĆ I TYM WYŻSZA CENA MOŻLIWA

POTENCJALNA WARTOŚĆ I TYM WYŻSZA CENA MOŻLIWA

DO UZYSKANIA

DO UZYSKANIA

•

RÓŻNICOWANIE PRODUKTÓW W ASPEKCIE

RÓŻNICOWANIE PRODUKTÓW W ASPEKCIE

KORZYŚCI WYNIKAJACYCH Z WARTOŚCI POZWALA

KORZYŚCI WYNIKAJACYCH Z WARTOŚCI POZWALA

NA UNIKNIĘCIE SPRZEDAWANIA PRODUKTÓW JAK

NA UNIKNIĘCIE SPRZEDAWANIA PRODUKTÓW JAK

ARTYKUŁÓW PODSTAWOWYCH (MASOWYCH) PO

ARTYKUŁÓW PODSTAWOWYCH (MASOWYCH) PO

NISKICH CENACH

NISKICH CENACH

•

ZWYKLE UZYSKIWANA DZIĘKI SEGMENTACJI RYNKU

ZWYKLE UZYSKIWANA DZIĘKI SEGMENTACJI RYNKU

NA SEGMENTY WARTOŚCIOWE – RÓŻNE GRUPY

NA SEGMENTY WARTOŚCIOWE – RÓŻNE GRUPY

KLIENTÓW, KTÓŻY INACZEJ WARTOŚCIUJĄ KORZYŚCI

KLIENTÓW, KTÓŻY INACZEJ WARTOŚCIUJĄ KORZYŚCI

FIRMY CZĘSTO STARAJĄ SIĘ OSIĄGNĄĆ

FIRMY CZĘSTO STARAJĄ SIĘ OSIĄGNĄĆ

ZARÓWNO EFEKTYWNOŚĆ JAK I PRZEWAGĘ

ZARÓWNO EFEKTYWNOŚĆ JAK I PRZEWAGĘ

WARTOŚCI

WARTOŚCI

PRODUKTY TRADYCYJNE I

PRODUKTY TRADYCYJNE I

REGIONALNE

REGIONALNE

ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNA

ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNA

STRATEGIA NISZ

STRATEGIA NISZ

Sklepy specjalistyczne

Sklepy specjalistyczne

LIDER W ZAKRESIE

LIDER W ZAKRESIE

KOSZTU I WARTOŚCI

KOSZTU I WARTOŚCI

„

„

Z GÓRALSKIEJ BECZKI”

Z GÓRALSKIEJ BECZKI”

•

Sklepy rodzinne

Sklepy rodzinne

•

Supermarkety

Supermarkety

MARKETING

MARKETING

TOWARAMI

TOWARAMI

Grupa nabywcza

Grupa nabywcza

:

:

•

Niezależne sklepy

Niezależne sklepy

z żywnością

z żywnością

•

Supermarkety

Supermarkety

PRZEWODNICTWO W

PRZEWODNICTWO W

ZAKRESIE KOSZTÓW

ZAKRESIE KOSZTÓW

DUŻA SKALA SPRZEDAŻY

DUŻA SKALA SPRZEDAŻY

•

HIPERMARKETY

HIPERMARKETY

,

,

•

CENTRA HANDLOWE

CENTRA HANDLOWE

NISKA

WYSOKA

WYSOKA

PRZEW

AGA

WARTO

ŚCI

NISKA

KIERUNEK STRATEGICZNY

PRZEWAGA PRODUKTYWNOŚCI

PLANOWANIE MARKETINGOWE

PLANOWANIE MARKETINGOWE

Misja
firmy

Analiza
środowiska
zewnętrzne
go

Analiza
środowiska
wewnętrzne
go

Określe-

nie celu

Określe-

nie

strategii

Sformuł
o-wanie
progra
mu

Realizac
ja

Sprzęże-
nie
zwrotne
i
kontrola

PROCES MARKETINGOWEGO STRATEGICZNEGO

PROCES MARKETINGOWEGO STRATEGICZNEGO

PLANOWANIA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ

PLANOWANIA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ

S

E

G

M

E

N

T

Decyzje strategiczne:

1. Jak konkurować?
2. Gdzie (na jakich rynkach) konkurować?
3. Kiedy konkurować?

Sukces gospodarstwa polega na właściwym użyciu

Sukces gospodarstwa polega na właściwym użyciu

posiadanych (lub możliwych do nabycia) zasobów

posiadanych (lub możliwych do nabycia) zasobów

na właściwym rynku.

na właściwym rynku.

Zasoby

Zasoby

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

Technologie

Technologie

Finanse

Finanse

Marketing

Marketing

Personel

Personel

+

•

SZANSA RYNKOWA

SZANSA RYNKOWA

=

CEL ZARZĄDZANIA

CEL ZARZĄDZANIA

PRZEDSIĘBIORSTWE

PRZEDSIĘBIORSTWE

M

M

RYNEK

dotychczasowy

nowy

d

o

ty

ch

cz

a

so

w

y

n

o

w

y

P

R

O

D

U

K

T

OPCJA 1

Strategia

penetracji

rynku

OPCJA 4

Strategia

dywersyfikacji

OPCJA 2

Strategia

rozwoju rynku

OPCJA 3

Strategia

rozwoju

produktu

Decyzje strategiczne

Decyzje strategiczne

Strategia penetracji rynku

Strategia penetracji rynku

- skupienie użycia swoich zasobów na

- skupienie użycia swoich zasobów na

dotychczasowych oferowanych produktach i dotychczasowych

dotychczasowych oferowanych produktach i dotychczasowych

rynkach intensyfikując działania marketingowe

rynkach intensyfikując działania marketingowe

Czynniki, które należy wziąć pod uwagę:

Czynniki, które należy wziąć pod uwagę:

1.

1.

Dynamika rynku

Dynamika rynku

2.

2.

Możliwość zwiększenia konsumpcji

Możliwość zwiększenia konsumpcji

3.

3.

Możliwość zachęcenia do zakupów nie kupujących dotychczas

Możliwość zachęcenia do zakupów nie kupujących dotychczas

Strategia rozwoju rynku

Strategia rozwoju rynku

– wejście z dotychczasowymi

– wejście z dotychczasowymi

produktami na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub

produktami na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub

wejście w nieobsługiwane dotąd segmenty.

wejście w nieobsługiwane dotąd segmenty.

Strategia rozwoju produktu

Strategia rozwoju produktu

– kontynuowanie obsługi nowego

– kontynuowanie obsługi nowego

rynku, oferując całkiem nowy lub zmodyfikowany produkt w celu

rynku, oferując całkiem nowy lub zmodyfikowany produkt w celu

lepszego dopasowania go do specyficznych potrzeb nabywców.

lepszego dopasowania go do specyficznych potrzeb nabywców.

Warunek powodzenia: identyfikacja problemu niezaspokojonych

Warunek powodzenia: identyfikacja problemu niezaspokojonych

potrzeb oraz skuteczność działań promocyjnych.

potrzeb oraz skuteczność działań promocyjnych.

Strategia dywersyfikacji

Strategia dywersyfikacji

– wejście na nowy rynek z nowym

– wejście na nowy rynek z nowym

produktem – największe ryzyko (brak doświadczenia)

produktem – największe ryzyko (brak doświadczenia)

Strategie

Strategie

4 strategie pokrycia rynku

4 strategie pokrycia rynku

•

Strategia produktu masowego

Strategia produktu masowego

– np.. Produkcja

– np.. Produkcja

surowców dla przetwórstwa – duże jednolite partie –

surowców dla przetwórstwa – duże jednolite partie –

niska cena jednostkowa – możliwość obniżenia

niska cena jednostkowa – możliwość obniżenia

kosztów

kosztów

•

Strategia różnicowania

Strategia różnicowania

– zaoferowanie produktu dla

– zaoferowanie produktu dla

detalu w pełnym asortymencie, różnych formach,

detalu w pełnym asortymencie, różnych formach,

przez cały sezon

przez cały sezon

•

Strategia wartości dodanej

Strategia wartości dodanej

– wstępne przetworzenie

– wstępne przetworzenie

produktów. np.. Opakowanie, sortowanie, mycie,

produktów. np.. Opakowanie, sortowanie, mycie,

produkcja półprzetworów, sprzedaż półtusz, zamiast

produkcja półprzetworów, sprzedaż półtusz, zamiast

żywca itp..

żywca itp..

•

Strategia

niszowa

Strategia

niszowa

–

oferowanie

specyficznego

–

oferowanie

specyficznego

produktu,

przeznaczonego

dla

wąskiej

grupy

produktu,

przeznaczonego

dla

wąskiej

grupy

nabywców, np.. Produkcja ekologiczna

nabywców, np.. Produkcja ekologiczna