Struktura produktu bankowego 

ISTOTA (RDZE

Ń) – korzyść zasadnicza, rynek bankowy – zarządzanie pieniędzmi, kredyt – 

finansowanie wydatków, lokata – pomnażanie oszczędności. 

RZECZYWISTY  –  korzyści  dodatkowe  oczekiwane:  cena  i  możliwość  jej  negocjowania, 
możliwe terminy spłat kredytów, stały dostęp do informacji o stanie wykorzystania usługi. 

POSZERZONY  –  korzyści  dodatkowe  nieoczekiwane:  telefoniczne  powiadomienie  o 
zapadalności lokaty, sprawne rozpatrywanie reklamacji, osobisty „opiekun” klienta. 

Kształtowanie struktury asortymentowej 

Rodzaje asortymentu usług bankowych: 

•

 

szeroki  (zróżnicowanie  poziome)  –  wiele  różnych  produktów  z  niewielką  ilością  ich 
odmian – banki uniwersalne. Zalety: zwiększenie zakresu wyboru produktów, wzrost 
wielkości  sprzedaży  oraz  rozłożenie  jej  ryzyka  na  poszczególne  typy  produktów, 
lepsze wykorzystanie personelu, a także posiadanych technologii. Wady: pogorszenie 
jakości oferowanych produktów, coraz trudniejsze zarządzanie ofertą. 

•

 

gł

ęboki  –  jeden  produkt  z  dużą  ilością  odmian  –  banki  specjalistyczne  (banki 

hipoteczne).  Zalety:  łatwiejsze  odróżnienie  się  od  konkurencji,  pełniejsze 
zaspokojenie potrzeb klientów. Wady: konieczność znalezienia niszy rynkowej. 

Zarz

ądzanie ofertą w relacji do potrzeb klientów 

Produkty bankowe a potrzeby klienta: 

•

 

utrzymanie  produktu  –  brak  produktów  konkurencyjnych,  niezmienne  potrzeby 
klientów, 

•

 

usprawnienia  produktu  –  dostosowanie  do  potrzeb  klienta  niektórych  elementów 
produktu, 

•

 

uproszczenie produktu – minimalizacja kosztów oferowania produktu, 

•

 

wycofanie produktu – stały brak zainteresowania produktem, 

•

 

wprowadzenie  nowego  produktu  –  zaspokojenie  istniejących  lub  nowych  potrzeb 
klientów. 

Narz

ędzia strategiczne pozwalające na kształtowanie oferty: 

•

 

krzywa  cyklu  życia  produktu  –  Faza  I  Wprowadzenie,  Faza  II  Wzrost,  Faza  III 
Dojrzałość (największa sprzedaż produktu), Faza IV Spadek, 

•

 

macierz BCG (Boston Consulting Group), 

ROZWÓJ RYNKU 

 

SZYBKI 

ZNAKI ZAPYTANIA 

GWIAZDY 

WOLNY 

PSY 

DOJNE KROWY 

 

 

 

Macierz Ansoffa 

RYNEK 

PRODUKT 

DOTYCHCZASOWY 

NOWY 

DOTYCHCZASOWY 

Strategia penetracji rynku* 

Strategia rozwoju produktu** 

NOWY 

Strategia rozwoju rynku** 

Strategia dywersyfikacji** 

* Strategie wzrostu 
** Strategie rozwoju 

Wprowadzenie nowych produktów na rynek: 

•

 

nowy  produkt  –  taki,  który  zaspokajają  nowe  potrzeby  albo  w  lepszy  sposób 
zaspokajają potrzeby istniejące, 

•

 

nowa  usługa  –  ta,  której  sposób  świadczenia  zmieniono,  czyli  został  on 
udoskonalony, uproszczony bądź o wiele bardziej złożony, 

•

 

nowa  usługa  –  ta,  która  ze  względu  na  treść  i  cel  odróżnia  się  od  dotychczas 
istniejących na rynku. 

Czynniki skłaniaj

ące banki do wprowadzania innowacji: 

•

 

ch

ęć obejścia istniejących regulacji (np. powstanie rynku eurowalutowego), 

•

 

post

ęp technologiczny (np. wprowadzenie kart płatniczych), 

•

 

zmiana  warunków  rynkowych  (np.  wprowadzenie  transakcji  terminowych  przy 
płynnych kursach walutowych), 

Proces wprowadzenia nowego produktu bankowego na rynek: 

1.

 

poszukiwanie pomysłów na nowy produkt, 

2.

 

wstępna ocena zgromadzonych pomysłów, 

3.

 

analiza ekonomiczna nowych produktów, 

4.

 

rozwój produktu, 

5.

 

testowanie i wprowadzenie produktu na rynek. 

POLITYKA CENOWA 

Uwarunkowania znaczenia cen jako instrumentu marketingowego 

Czynniki wpływające na 

znaczenie cen 

Znaczenie cen jako instrumentu marketingu 

duże 

Małe 

Poziom cenowej 

elastyczności popytu 

wysoki 

Niski 

Rodzaj konkurencji 

cenowa 

pozacenowa 

Stopień homogeniczności 

duży 

mały 

Forma rynku 

duży oligopol 

mały oligopol 

Walory innych instrumentów 

i działań marketingowych 

(produktu, reklamy, itp.) 

małe 

duże 

 

 

 

Cele i etapy kształtowania cen w banku 

Cele polityki cenowej banku: 

•

 

maksymalizacja zysku, 

•

 

powiększenie klienteli i wzrost jej lojalności. 

Etapy tworzenia cen: 

•

 

Etap I – wstępne badania rynku. 

•

 

Etap II (czynniki podstawowe) – koszty stałe i zmienne, koszty związane z rozwojem 
produktu,  wartość  usługi  dla  klienta,  jakość  usługi,  ceny  i  warunki  oferowania  usług 
przez konkurencję itp. 

•

 

Etap  III  –  różnicowanie  cen,  dostosowanie  cen  do  segmentów  rynku,  indywidualne 
kształtowanie cen (relationship pricing) itp. 

Metody wyznaczania cen w bankach: 

•

 

metoda kosztowa – trudna w zastosowaniu z uwagi na trudność rozdzielenia kosztów 
na produkty (duży udział kosztów stałych), 

•

 

metoda  cen  konkurencyjnych  –  przeszkodą  w  jej  stosowaniu  jest  niejednorodność 
produktów bankowych, 

•

 

metoda  poda

żowo-popytowa  –  wymaga  oszacowania  popytu  na  poszczególne 

rodzaje produktów, oceny ich wartości dla klienta i elastyczności cenowej popytu. 

Formy cen usług bankowych: 

•

 

oprocentowanie  –  głównie  produkty  kredytowe  i  depozytowe:  forma  relatywna 
(procent od kapitału), stosunkowo niska wrażliwość cenowa klientów, 

•

 

opłaty  i  prowizje  –  głównie  rachunki  bieżące  i  produkty  rozliczeniowe  (prowizje  – 
kredyty):  forma  absolutna  (prowizje  –  relatywna),  stosunkowo  wysoka  wrażliwość 
cenowa klientów. 

Czynniki wpływaj

ące na poziom usług bankowych 

Wewn

ętrzne: 

•

 

koszty związane z funkcjonowaniem banku i świadczeniem poszczególnych usług, 

•

 

zasoby własne banku, ich struktura i wzajemne relacje, 

•

 

strategia cenowa przyjęta przez bank. 

Zewn

ętrzne: 

•

 

rynkowa stopa procentowa, 

•

 

poziom rezerwy obowiązkowej, 

•

 

oprocentowanie kredytu refinansowego, 

•

 

wysokość dochodów z lokat międzybankowych, 

•

 

popyt na usługi bankowe, 

•

 

poziom cen konkurencji, 

•

 

wysokość różnych opłat ponoszonych przez baki, np. składka na BFG. 

 
 

Specyficzne strategie cenowe dotycz

ące produktów rozliczeniowych: 

•

 

strategia opłaty za każdą transakcję, 

•

 

strategia  Disneyworld  pricing  (wysoka  prowizja  za  prowadzenie  rachunku,  ale 
wszystkie operacje są potem darmowe), 

•

 

strategia  taryfy  dwuczęściowej  (np.  opłata  za  rachunek  50zł  miesięcznie,  ale  jeśli 
klient będzie na nim utrzymywał 50.000zł to rachunek będzie darmowy).