PODSTAWY MARKETINGU

NOTATKI Z WYKŁADÓW

1. Podstawowe pojęcia

Sukces

Co oznacza? (różnorodne cele i oczekiwania)

Od czego zależy (rozmaite czynniki)

Jak go osiągnąć (rozmaite metody)

ale zawsze:

KIEROWANIE SIĘ ZASADAMI MARKETINGU I ZORIENTOWANIE NA KLIENTA

Współczesne warunki prowadzenia biznesu

• Globalizacja / Globalna skala działania

• Hiperkonkurencja

• Rosnące wymagania klientów

• Zmiany (także kryzysy)

• Era informacji, komputeryzacji, e-commerce

Marketing – Zyskowne zaspokajanie potrzeb.

Ujęcie marketingu

Klasyczne – Określa marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa, ukierunkowane na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Nowoczesne – Określa marketing jako powszechnie akceptowaną filozofię prowadzenia biznesu czy wręcz jako proces społeczny.

Wybrane definicje

• Marketing jest procesem zarządzania zmierzającym do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoić je wydajnie i zyskownie.
  (Brytyjski Instytut Marketingu)

• Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług. (Philippe Kotler)

Potrzeba a pragnienie

Potrzeba – Stan odczuwania braku zaspokojenia.

Pragnienie – Wyraz szczególnego sposobu zaspokajania potrzeb.

POPYT – Pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

Produkt, oferta, marka

PRODUKT – Wszystko to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby/pragnienia.

OFERTA – Kombinacja produktów, usług, informacji.

MARKA – Oferta pochodząca ze znanego źródła.

Rynek, przestrzeń rynkowa

Rynek „tradycyjnie” – Fizyczne miejsce, gdzie dokonuje się zakupów.

Przestrzeń rynkowa – Każde „miejsce”, gdzie może dojść do wymiany (rynek wymienny, e-handel).

Rynki docelowe i segmentacja

• Tradycyjne ujęcie rynku

• Ujęcie rynku z punktu widzenia ekonomii

• Ujęcie rynku z punktu widzenia marketingu (segmentacja, rynki docelowe)

Branża (zbiór sprzedawców) komunikacja Rynek (zbiór nabywców)

Branża informacja Rynek / Branża Produkty

Wartość i satysfakcja

Wartość – Suma zadowolenia z produktu, wynikająca z relacji tego, co klient otrzymuje do tego co może/musi dać.

Satysfakcja – Najwięcej korzyści przy możliwie najmniejszym koszcie.

Wartość = korzyści / koszty

Wymiana i transakcje

Wymiana – Otrzymanie czegoś w zamian za zaoferowanie czegoś w zamian.

Transakcja – Wymiana o uzgodnionych warunkach (przynajmniej dwa produkty o uzgodnionej cenie/wartości, miejsce, czas).

Kanały marketingowe

3 rodzaje kanałów:

• Kanały komunikowania się (wymiana wiadomości i informacji)

• Kanały dystrybucji (prezentacja, sprzedaż, dostarczanie produktów)

• Kanały serwisowe (pomocnicze do przeprowadzania transakcji, obejmują dla przykładu firmy transportowe, ubezpieczeniowe, banki

Konkurencja – Wszystkie bieżące i potencjalne substytuty i kontroferty.

Poziomy konkurencji

• Konkurencja marki

• Konkurencja branżowa

• Konkurencja rodzajowa

Podstawowe funkcje marketingu

• Analiza otoczenia i badania marketingowe

• Analiza konsumentów

• Planowanie produktu

• Planowanie dystrybucji

• Planowanie promocji

• Planowanie cen

• Społeczna odpowiedzialność

• Marketingowe zarządzanie (m.in. planowanie, wykonanie i kontrola planu marketingowego, ocena ryzyka, ocena zysku)

1. Marketing-mix

Ogólne zasady marketingu

• zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

• zasada badania rynku

• zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

• zasada planowania działań rynkowych

• zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

Koncepcja 4P

(„Four Ps” – E. J. McCarthy)

1. Product

2. Price

3. Place

4. Promotion

Marketing-mix

Kombinacja będących pod kontrolą firmy zmiennych, które są stosowane w celu osiągnięcia pożądanego poziomu sprzedaży na rynku docelowym.

1. Produkt (product)

2. Cena (price)

3. Dystrybucja (place)

4. Promocja (promotion)

5. Personel (personnel)

6. Elementy materialne (physical evidence)

7. Proces (process)

8. Opakowanie (packing)

9. Inne

PRODUKT – Oznacza całość dóbr i usług, które firma oferuje na rynku docelowym (zakres oferty, jej jakość, marka, dodatkowe korzyści).

CENA – Suma pieniędzy, jaką płaci klient, aby uzyskać produkt (cennik, rabaty, kredyty, terminy płatności, sposoby płatności).

DYSTRYBUCJA – Wszelkie działania firmy sprawiające, że produkt jest dostępny dla docelowego konsumenta (lokalizacja, dostępność, rezerwacje, dojazd, godziny otwarcia).

PROMOCJA – Działania dostarczające informacji o produkcie oraz zachęcające do jego nabycia (reklama, sprzedaż osobista, public relations, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni).

PERSONEL – Jego kompetencje, zachowanie, empatia, komunikatywność, zaangażowanie.

ŚWIADECTWO MATERIALNE – Materialne otoczenie procesu świadczenia i konsumpcji usług (umeblowanie, urządzenia, kolorystyka, zapach, komfort: akustyczny, oświetleniowy, termiczny).

Formuła „4 C”

(R. Lauterborn)

• Customer needs and wants – potrzeby i wymagania nabywcy

• Cost to the customer – koszt ponoszony przez nabywcę

• Convienience – wygoda dla nabywcy

• Communication – komunikacja z nabywcą

1. Marketing-mix

Reguły tworzenia marketing mix

1. Instrumenty marketingowe tworzą system = muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane.

2. Każdy element wpływa na pozostałe, co oznacza konieczność zachowania wewnętrznej zgodności i wzajemnego skoordynowania całego układu.

3. Konstruowanie elementów marketingu-mix należy rozpoczynać od produktu, a następnie projektować jego cenę, dystrybucję i promocję.

4. Marketing-mix opracowuje się w sposób wysoce zindywidualizowany dla każdego produktu, rodzaju nabywców, segmentu rynku, w zależności od chłonności rynku, aktywności konkurencji, itp.

Produkt

• każdy obiekt rynkowej wymiany

• wszystko to, co można zaoferować na rynku

• wszystko to, co zaspokaja ludzkie potrzeby

• zbiór korzyści dla nabywcy

Struktura produktu (koncepcja T. Levitta)

RDZEŃ (istota produktu) – core benefit, core product, generic product

Jaką potrzebę chce zaspokoić nabywca?

PRODUKT RZECZYWISTY (postrzeganie produktu) – tangible product

„Realny produkt” – cechy, elementy składowe, stylistyka, opakowanie, jakość, marka.

PRODUKT POSZERZONY (korzyści dodatkowe) – augmented product

Dodatkowe korzyści „dodane” do produktu, informacje, gadżety, instrukcja, gwarancja, dostawa, kredytowanie.

PRODUKT POTENCJALNY – potential product

Możliwość rozwoju produktu, pomysły i ulepszenia na przyszłość

Klasyfikacja produktów

Kryterium: przeznaczenie

• produkty konsumpcyjne

• produkty zaopatrzeniowe (do wytworzenia innych produktów)

Kryterium: materialność i sposób konsumpcji

• dobra nietrwałe

• dobra trwałe

• usługi

Kryterium: zachowanie konsumenta

• dobra wygodnego zakupu (podstawowe, nabywane pod wpływem impulsu, nabywane pod wpływem nagłej potrzeby)

• dobra wybieralne

• produkty specjalne

• dobra niepostrzegane

Wybrane metody analizy produktów

• analiza cyklu życia produktu/ów

• analiza asortymentu

• analiza portfela produktów

• analiza procesu dyfuzji produktów

Cykl życia produktu

Asortyment

Asortyment: centrum fitness

Zajęcia przy muzyce (1. aerobic, 2. step, 3. spinning)

Zajęcia na siłowni (1. siła, 2. body building)

Obozy sportowe (1. kondycyjne, 2. narciarskie, 3. rowerowe, 4. kajakowe)

Poradnictwo (1. trener osobisty, 2. dietetyka, 3. wizaż)

linia produktu (np. zajęcia przy muzyce)

liczba produktów w liniach = głębokość asortymentu

liczba linii = szerokość asortymentu

Analiza Portfolio

(model Boston Consulting Group)

Proces dyfuzji produktu według E. Rodgersa

Rozwój produktu

poszukiwanie pomysłu (idei) ocena i selekcja pomysłów analiza marketingowa rozwój produktu testowanie rynku (opcjonalnie) komercjalizacja

1. Cena

Cena

• wartość produktu wyrażona w pieniądzu

• element marketingu mix tworzący dochody

• relatywnie najbardziej elastyczny element marketingu mix

• element marketingu mix, na który nabywcy silnie reagują

• umożliwia porównywanie produktów

Co kształtuje ceny produktów?

• cele marketingowe firmy

• koszty funkcjonowania firmy

• pozostałe elementy marketingu mix

• polityka cenowa firmy

• rynek – oczekiwania i wymagania nabywców

• konkurencja

• pozostałe czynniki otoczenia firmy (dostawcy, przepisy prawa, sytuacja gospodarcza)

Metody ustalania cen

• popyt ustala górną granicę ceny

• koszty ustalają dolną granicę ceny

Podstawowe metody

1. Kosztowna (metoda narzutu na koszty, metoda zysku docelowego)

2. Rynkowa (popytowa)

3. Na podstawie cen produktów konkurencyjnych

Strategiczna i taktyczna rola cen

• Rola strategiczna – Cena odzwierciedla przyjętą strategię marketingową firmy.

Ceny strategiczne są:

- w miarę stabilne (w pewnych granicach)

- służą prognozowaniu przychodów, zysków, sporządzaniu biznes planów

• Rola taktyczna – Cena odpowiada taktycznej działalności marketingowej przedsiębiorstwa, jest reakcją na ściśle określoną, istniejącą w danym momencie sytuację na rynku.

Ceny taktyczne stosowane są z uwagi na:

- niezadowalający poziom sprzedaży

- zbyt mały udział w rynku

- konieczność dostosowania się do posunięć konkurencji

- wzbudzenie popytu

Z uwagi na ich krótkotrwały charakter, ceny te nie są publikowane – informacje o nich są przekazywane potencjalnym klientom za pomocą ogłoszeń w radiu, prasie, witrynach, w Internecie.

Polityka (strategia) cenowa firmy

• polityka wysokich cen

• polityka cen średnich (zmierzająca do ograniczenia walki konkurencyjnej)

• polityka cen niskich

• strategie mieszane

Ceny wysokie

Stosowane głównie w przypadku produktów nowych, luksusowych, w zamożnych segmentach (luksusowe samochody, perfumy, markowa odzież, nowości techniczne).

Przykładowe formy strategii wysokich cen:

• Strategia zbierania śmietanki tzw. skimming (sprzęt audio-video, komputery, telefony komórkowe)

• Strategia cen prestiżowych (perfumy i inne markowe kosmetyki, odzież haute couture)

Ceny niskie

Stanowią instrument ekspansji, zwiększenia udziałów w rynku, eliminacji konkurencji.

Przykładowe formy strategii niskich cen

• Strategia penetracji

• Strategia precyzyjnego kształtowania cen

• Strategia cen eliminujących konkurentów

• Strategia przenikania (strategia mieszana)

Taktyki cenowe

• dyskryminacja cenowa

• dyskonto

• psychologiczne ustalanie cen

• ceny promocyjne

Dyskryminacja cenowa – Oznacza sprzedawanie tego samego produktu po różnych cenach.

Strategie dyskryminacji

• na bazie konsumenta (wysokość ceny zależy od tego kim jest nabywca)

• na podstawie wersji produktu (wysokość ceny zależy od danej wersji produktu – głównie branża motoryzacyjna)

• na podstawie wizerunku produktu (wysokość ceny zależy od opinii danego segmentu na temat tego produktu)

• na podstawie miejsca zakupu (wysokość ceny zależy od miejsca sprzedaży produktu)

• strefowe różnicowanie cen (wysokość ceny zależy od miejsca, jakie będzie zajmował nabywca – głównie branża kulturalno-rozrywkowa)

• czasowe różnicowanie cen (wysokość ceny zależy od czasu (dnia, miesiąca, itp.) w jakim nabywca kupuje produkt

Dyskonto cenowe – Redukcja ceny „normalnej” zachęcająca do zakupu.

Rodzaje dyskonta

• ilościowe

• czasowe

• funkcjonalne

• w zależności od formy płatności

1. Promocja

Pojęcie promocji

Zespół działań i narzędzi, za pomocą których komunikujemy się z rynkiem w celu przekazania informacji o swojej działalności, produktach i usługach oraz zachęca do zakupu.

Promocja pełni funkcję:

• informacyjną (prezentacja firmy, prezentacja oferty, prezentacja cech produktu)

• pobudzającą (zachęcanie do zakupu)

• kształtującą (wyróżnianie, kształtowanie pozytywnego wizerunku)

Główne cele promocji

• ekonomiczne

• psychograficzne

Cele ekonomiczne promocji

• wzrost sprzedaży

• zdobycie nowych rynków (lokalnych, regionalnych, międzynarodowych)

• sterowanie popytem w czasie (aktywizacja sprzedaży)

Cele psychograficzne promocji

• zwiększenie stopnia znajomości firmy, produktów

• stymulowanie pragnień

• kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy

• pozyskanie lojalności nabywców

• edukacja konsumentów

Promotion-mix

„Mieszanka promocyjna”

• reklama

• sprzedaż osobista

• promocja sprzedaży

• public relations

• promocja bezpośrednia

Reklama

• największy zasięg (nawet globalny)

• bezosobowość, powtarzalność i duża siła wyrazu

• wysoki koszt ogólny, ale niski koszt dotarcia do jednostki

• rodzaje reklamy: telewizyjna, radiowa, prasowa, pocztowa (direct mail), zewnętrzna (outdoor), internetowa, telefoniczna

Sprzedaż osobista

• forma promocji realizowana przez sprzedawcę w kontakcie bezpośrednim z klientem

• najmniejszy zasięg

• możliwość udzielenia wyczerpujących informacji

• nawiązywanie trwałych więzi z klientem sprzyjających lojalności

Promocja sprzedaży

• stymulacja sprzedaży (zachęty, bodźce, nagrody, bonusy, loterie, upominki)

• zaproszenie do natychmiastowego zakupu

• szybka komunikacja – skuteczne przyciąganie uwagi

Public relations

• wysoka wiarygodność (wiele technik PR ma charakter stały)

• niestandardowy sposób docierania do odbiorcy

Techniki public relations

• system identyfikacji wizualnej

• system komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej

• media relations (w tym publicity), rozgłos, domowa reklama

• imprezy (konferencje, wystawy, pokazy, targi)

• sponsoring i mecenat – działalność charytatywna

• lobbing

Szczególne znaczenie posiadają:

• katalogi, foldery

• firmowe witryny www

• targi i inne wydarzenia (organizacja lub udział)

• prezenty – upominki firmowe (smycze, breloczki, czapeczki, parasole i inne)

Promocja bezpośrednia

• najbardziej zindywidualizowany element promocji

• niejednolity charakter

• adresowana do konkretnego odbiorcy

• nazywana także marketingiem bezpośrednim

Realizowana najczęściej jako wysyłka oferty lub jej prezentacja przez pracownika firmy potencjalnemu nabywcy (najczęściej instytucjonalnemu, np. banki, uczelnie).

Planowanie promocji

Właściwe zaplanowanie działań wymaga wzięcia pod uwagę:

• Jakiego są cechy naszego produktu?

• W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt?

• Jaką mamy strategię cen i dystrybucji?

• Jaki jest charakter rynku, sytuacja rynkowa?

• Jaka jest tzw. faza zaangażowania klientów w proces zakupu?

• Jakie są przewidywane koszty działań promocyjnych i jakie są nasze własne możliwości?

• Inne

Modele planowania działań i/lub celów promocyjnych

AIDA (opisujący kolejne stadia reakcji nabywców na ofertę firmy):

• Awarness (świadomość)

• Interest (zainteresowanie)

• Desire (pożądanie)

• Action (zakup)

Większe znaczenie reklamy	Większe znaczenie promocji sprzedaży
Produkt drogi	Produkt tani
Podkreślenie wysokiej jakości oferowanego produktu / marki	Nie akcentujemy wysokiej jakości
Produkt wyróżnia się na tle konkurencji	Produkt jest podobny do ofert konkurencji
Klienci są lojalni wobec marki	Klienci są nielojalni
Udział marki w rynku jest duży	Udział marki w rynku jest niewielki lub średni
Zakup wiąże się dla nabywcy z dużym ryzykiem	Zakup nie stanowi dużego ryzyka

Fazy tworzenia strategii promocyjnej

• Identyfikacja odbiorców

• Analiza wizerunku firmy

• Określenie celów promocji

• Projektowanie przekazu

• Określenie
  

- Treści przekazu (informacja o podstawowej korzyści)

- Struktury przekazu

- Kształt i źródła przekazu

• Wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie mieszanki promocyjnej (promotion-mix)

• Ustalenie budżetu promocyjnego

• Najczęściej stosowane metody
  

- Metoda procentu od sprzedaży (zeszłorocznej lub przewidywanej)

- Metoda „na co nas stać”

- Metoda założonego celu (najlepsza)

- Metoda naśladowania konkurencji

- Metoda benchmarkingu

• Pomiar i ocena wyników promocji

Sformułowanie celu promocji

• Precyzuje ustalenie „co chcemy osiągnąć”? (dostarczyć informacji o produkcie, pozyskać nowych klientów, zwiększyć sprzedaż, kreować wizerunek)

• Należy ustalić wskaźniki, którymi zmierzymy skuteczność naszych działań (np. liczba pozyskanych nowych klientów, wzrost sprzedaży o … zł)

Dystrybucja

Pojęcie dystrybucji – Wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi).

Zadanie dystrybucji – Rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom dokonanie zakupu w dogodnych dla nich warunkach, w odpowiadającym im miejscu i czasie.

Podstawowe funkcje dystrybucji

• Transakcyjne (zakup, sprzedaż, przejmowanie ryzyka handlowego)

• Logistyczne (składowanie, sortowanie, kompletowanie, transportowanie)

• Pomocnicze (informacja, promocja, badania marketingowe)

Pojęcie kanału dystrybucyjnego

• Liczba i kolejność występowania pośredników na drodze przemieszczania produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy.

• Pośrednikami są przedmioty, które świadczą usługi związane z zakupem lub sprzedażą produktów na drodze ich przesuwania od wytwórców do odbiorcy.

PRODUCENT HURTOWNICY, DETALIŚCI OSTATECZNY NABYWCA

Klasyfikacja kanałów dystrybucji

• Brak lub obecność pośredników (bezpośredni/pośredni)

• Liczba szczebli pośrednich (krótki/długi)

• Liczba pośredników na szczeblu (szeroki/wąski)

• Rodzaje przepływających strumieni (transakcyjne/rzeczowe)

• Znaczenie kanału dla producenta (podstawowe/pomocnicze)

• Charakter powiązań pomiędzy uczestnikami kanału (konwencjonalne/zintegrowane)

• Typy kanałów zintegrowanych

- Kanały korporacyjne

- Kanały kontraktowe

- Kanały administrowane