xxxx

xxx

STRATEGIA MARKETINGOWA

PRZEDSIĘBIORSTWA SECO/WARWICK

PRACA DYPLOMOWA

xxx

xxx

SPIS TREŚCI

Wstęp

Współczesne gospodarki rynkowe, w szczególności w krajach wysoko rozwiniętych, charakteryzują się przewagą podaży nad popytem. Rynek przesycony jest towarami wraz z istniejącymi znacznymi rezerwami zdolności produkcyjnych stał się zjawiskiem trwałym.

Jak przetrwać na tak trudnym rynku? Co zrobić, by niekorzystną sytuację poprawić, bądź korzystną umocnić na długie lata? Odpowiedzi na tak sformułowane pytania wielu praktyków i teoretyków gospodarczych upatruje w marketingu.

Marketing stale umacnia swoją pozycję jako niezbędny element procesów gospodarczych, doceniana przez każdą firmę praktyczna umiejętność. Staje się niewątpliwym synonimem nowoczesnego myślenia gospodarczego i rzeczywistym źródłem rozwoju w warunkach stagnacyjnego popytu, nadmiernie rozbudowanych zdolności wytwórczych i nasilającej się walki konkurencyjnej.

Potrzeba marketingu jest powszechnie uświadomiona. Należy jednak postawić pytanie: jakiego marketingu? Marketing, mimo, że jest dziedziną relatywnie młodą, ma swoją historię i bogaty dorobek, działa szybko w zmieniającym się otoczeniu, charakteryzującym się wzajemnym oddziaływaniem na siebie czynników ekonomicznych, technologicznych, prawnych, kulturowych, itp. Niezbędna staje się ciągła obserwacja i analiza celem właściwego przystosowania do nowych problemów, przeszkód, ale także i szans rozwoju. Umiejętność przystosowania się jest charakterystyczna cechą marketingu, decydującą o jego sile i skuteczności. Jest on dziedziną dynamiczną, rozwija się wraz z rozwojem sił wytwórczych, stanowiąc cześć składową ogólnych procesów rozwojowych. Pojawiają się nowe koncepcje, instrumenty działania, inne zastosowania znanych powszechnie metod.

Tradycyjny pogląd interpretujący marketing jako serię działań zmierzających do zawarcia transakcji (czyli wymianę o charakterze towarowo-pieniężnym) wydaje się przestarzały. Nie ulega wątpliwości, iż zmienia się natura wzajemnych związków z nabywcami. Punkt ciężkości zaczyna przesuwać się z dążenia do zawarcia transakcji na działania zmierzające do budowy trwałej więzi z konsumentem opartej na wzajemnym zaufaniu, lojalności i wiarygodności, a nawet do przyjaźni przedsiębiorstwa i klienta będącego zaangażowanym współpartnerem. Dopiero w tak wytworzonym klimacie mają miejsce transakcje kupna - sprzedaży zawierane z wyselekcjonowaną grupą najlepszych klientów.

Działania firmy koncentrują się wokół nabywcy postrzeganego nie tylko w kategoriach konsumenta produkowanych towarów, lecz także widzianego jako osoba o określonej wrażliwości i potrzebach psychospołecznych. Zadowolony i usatysfakcjonowany klient, związany z firmą na długie lata, jest ostatecznym rezultatem działania przedsiębiorstwa, które potrafiło odczytać, zrozumieć i zaspokoić potrzeby nabywcy w sposób pełny.

Na dzisiejszym trudnym rynku o powodzeniu w konkurowaniu z innymi firmami zdecydować może lepszy dialog z klientem, zbliżenie się do niego czy wręcz uczynienia z nabywcy „przyjaciela” firmy. Korzyści ekonomiczne będące konsekwencją budowy systemu wysokiej lojalności są na tyle znaczne, że warto skoncentrować działania marketingowe wokół tego zagadnienia. Im dłużej firmie uda się utrzymać klienta, tym bardziej zwiększy szansę na osiągnięcie swoich celów strategicznych.

Działalność firmy powinna koncentrować się na umiejętnym wyszukiwaniu najlepszych klientów, a następnie troszczeniu się o nich i kształtowaniu lojalności wobec firmy przez jak najdłuższy czas.

Na postawione wcześniej pytanie: „jaki marketing jest dziś potrzebny firmie funkcjonującej w rozwiniętej gospodarce rynkowej?” odpowiedź brzmi: marketing bezpośredni.

Celem niniejszej pracy jest dokonanie charakterystyki koncepcji reklamy bezpośredniej oraz ocena adaptacji tej koncepcji w polskich przedsiębiorstwach, które stosują reklamę bezpośrednią.

Rozdział I

KONCEPCJA MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

Nowy sposób walki o klienta, opiera się na spostrzeżeniu, że znacznie łatwiej i taniej jest utrzymać dotychczasowych klientów niż pozyskiwać nowych. Marketing bezpośredni wskrzesza zasady znane tradycyjnym małomiasteczkowym sklepikarzom, którzy starali się poznać każdego nabywcę i jego upodobania, i na różne sposoby faworyzowali stałych klientów. Marketing bezpośredni posługuje się jednak nowoczesną techniką informacyjną i badaniami rynku oraz stara się tworzyć więzy wierności między firmą a nabywcami na możliwie najszerszą skalę.

Klient wierny danej marce jest marzeniem każdego producenta. Jednak współcześni klienci stają się coraz mniej stereotypowi, przejawiają postawy aktywne, są krytyczni wobec działań przedsiębiorstw i oferowanych produktów. Wynika to z indywidualizacji stylów życia konsumentów, z ich dążenia do indywidualnego rozwoju. Bezpośredni dialog między menedżerami a konsumentami może przeobrazić zwyczajnych nabywców w orędowników firmy. Jednak, żeby to osiągnąć należy w długim procesie komunikowania firmy z konsumentami przestrzegać zasad partnerstwa, a przede wszystkim doceniania klientów tak, aby czuli się oni w centrum zabiegów i działań firmy. Obok środków promocji sprzedaży szczególną rolę w kształtowaniu powiązań firmy z klientem odgrywają narzędzia marketingu bezpośredniego. Pozwalają one na indywidualizowanie obsługi klienta, aż do osiągnięcia pożądanego poziomu współpracy z nim. Korzyści z takiej współpracy odnosi zarówno klient, jak i firma. Poznając pełniej jego oczekiwania, firma może trafniej na nie odpowiedzieć, co wpływa na powodzenie podjętych działań.

Istota marketingu bezpośredniego

Marketing bezpośredni zdobywa obecnie ogromną popularność, a jego dynamiczny rozwój przypada na lata 80-te i 90-te XXw. i trwa do dziś. Jest to nowa dyscyplina teoretyczna i praktyczna, która uwzględnia dotychczasowy dorobek marketingu i zmiany zachodzące współcześnie oraz proponuje nowe rozwiązania. Jest to szczególnie cenne gdy w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstw zachodzą głębokie przemiany. Do istotnych zmian charakteryzujących gospodarki rynkowe krajów wysoko rozwiniętych należą. :

- wzrost liczby osób w wieku poprodukcyjnym;

- aktywizacja zawodowa kobiet;

- zmiany stylu życia (w tym: docenianie znaczenia czasu wolnego);

- rozpad rynku masowego i postępujący proces jego indywidualizacji;

- zmiany techniczne w postaci masowej telefonizacji, komputeryzacji, powszechnego użycia karty kredytowej.

Po okresie adresowania działań do masowego klienta, wyodrębniono według charakterystyk społeczno-ekonomicznych, psychologicznych lub behawioralnych - nowe koncepcje akcentujące postrzeganie i traktowanie konsumenta jako jednostki. Konsumenci stają się coraz mniej stereotypowi, przejawiają postawy aktywne, są krytyczni wobec działań przedsiębiorstw i oferowanych produktów. Wynika to z indywidualizacji stylów życia konsumentów. Tradycyjne modele społeczne, relatywnie słabo zróżnicowane, są zastępowane przez modele odzwierciedlające wzrost wymagań konsumentów, dużą zmienność i zróżnicowanie ich zachowań na rynku.

Strategia utrzymania klientów staje się ważniejsza od strategii pozyskiwania nowych klientów. Jest to wynik ewolucji, jakiej podlega orientacja na klienta realizowana przez firmy. Najważniejsze cechy tej ewolucji ujęto poprzez porównanie cech „marketingu tradycyjnego” z koncepcją marketingu bezpośredniego w tabeli 1.

Tabela 1. Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu tradycyjnego i bezpośredniego

Kryteria porównań	Marketing tradycyjny	Marketing bezpośredni
Adresat działań marketingowych	Homogeniczne grupy (segmenty) konsumentów	Indywidualni konsumenci, często znani z nazwiska, adresu, zwyczajów przy zakupie
Cel działań	Zaspokojenie istniejących potrzeb i zrealizowanie zysku	Zaspokajanie indywidualnych potrzeb konsumentów. Kreowanie potrzeb przez wpływanie na poziom zadowolenia i dobrobytu konsumentów
Warunki działań	Duże tempo zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia. Trudności przewidywania popytu. Nadmiar podaży, trudności zbytu. Nacisk konkurencji. Duża rola ogniw pośredniczących. Wzrost ryzyka związanego z lansowaniem nowych produktów	... a ponadto : Globalizacja gospodarki. Wzrost wymagań i krytycyzmu konsumentów wobec produktów i działań marketingowych. Coraz większa wrażliwość konsumentów na ceny. Wzrost aktywności ruchów konsumenckich . Rosnąca rola państwa i czynników socjalnych
Metody pozyskiwania informacji o klientach	Poproszone dane o klientach. Przewaga badań ankietowych, wywiadów, paneli	Korzystanie z banków danych o klientach. Badania motywacyjne i inne badania jakościowe. Systemy inteligentne pomocy w decyzji na bazie modeli lub na bazie heurystycznej
Rodzaje strategii wobec klientów	Strategie pozyskiwania nowych klientów	Strategie utrzymania klientów. Marketing związków z klientem
Instrumenty marketing-mix	Zintensyfikowane kampanie reklamowe i akcje promocyjne. Różne formy dystrybucji sprzyjające dynamizowaniu sprzedaży	Wzrost znaczenia bezpośrednich kanałów dystrybucji. Systemy zindywidualizowanej obsługi. Współpraca z klientem na zasadach partnerstwa
Skutki dla konsumenta	Konsument jest bombardowany ogromną ilością bodźców marketingowych, co powoduje, że kryterium wyboru marki (produktu) stają się spodziewane korzyści promocyjne	Produkt jest wzbogacony o dodatkową wartość lub usługę, serwis. kreowanie związków między marką, produktem, firmą a klientem sprawia, że czuje się on osobą najważniejszą. Budowanie długookresowych związków z klientem pozwala na przejście od kultury produktu do kultury konsumenta
Skutki dla przedsiębio- rstwa	Wzrost kosztów związanych z procesami innowacyjnymi i akcjami promocyjnymi prowadzącymi do zdobycia nowych klientów	Możliwość racjonalizacji kosztów, gdyż strategia utrzymania klientów kosztuje kilkakrotnie taniej niż zdobywanie nowych

Źródło: R.Depta, Walka o każdego klienta, Łączność, nr 14,1997., s. 8

Według J.Otto: „Analiza zmian na dzisiejszym rynku nasuwa myśl, że umiejętność koncentracji na konsumentach traktowanych indywidualnie oraz nieustanne pielęgnowanie kontaktów z nimi będzie czynnikiem krytycznym przesądzającym o sukcesie firmy. W wielu wypadkach decydującym o tym, kto utrzyma się na rynku i zwycięży w walce konkurencyjnej. Filozofia troski o klienta już zdobytego powinna wypierać filozofię zdobywania ciągle nowych nabywców. Prowadzone w krajach zachodnich badania rynkowe potwierdzają, że utrzymanie raz zdobytego klienta jest tańsze, niż pozyskanie nowego”.

Mając na uwadze przeobrażenia współczesnego rynku należy zwrócić uwagę na to, że marketing bezpośredni daje szanse dla firm działający w inny niż dotąd, nowoczesny sposób. Warto podkreślić, ze utrzymanie ścisłych więzi z klientem nie zawsze jest opłacalne, gdyż klienci, którzy często zmieniają dostawców (np. w poszukiwaniu

niższych cen czy zachęt promocyjnych) są mało podatni na działania marketingu bezpośredniego, rozpatrując je jedynie przez pryzmat doraźnych korzyści.

Kreowanie klimatu zaufania i więzi z konsumentami zależy w poważnym stopniu od tożsamości przedsiębiorstwa. Od takich jej elementów, jak: kultura przedsiębiorstwa, doświadczenie i umiejętności zawodowe personelu, poziom mentalności i postrzegania przedsiębiorstwa przez pracowników oraz ich identyfikacji z misją firmy.

Potrzebę umacniania więzi z klientem uzasadniają wyniki rachunku ekonomicznego przedsiębiorstwa, które wykazują, że koszty pozyskania nowych klientów są większe od spodziewanych korzyści. Większość dochodów przedsiębiorstwa osiągają dzięki lojalnym klientom.

Definicje marketingu bezpośredniego

W ciągu ostatnich kilkunastu lat marketing bezpośredni upowszechnił się na świecie. Chociaż marketing bezpośredni (MB) po raz pierwszy pojawił się w formie reklamy pocztowej oraz katalogów sprzedaży wysyłkowej, to w ciągu ostatnich lat przybierał również wiele innych form, takich jak: telemarketing, radio i telewizja bezpośredniej reakcji, zakupy elektroniczne, direct-mail i inne.

Zaprezentowane jednoznacznej definicji marketingu bezpośredniego jest trudne ze względu na znaczną różnorodność poglądów i stanowisk co do jego istoty i treści. Nawet wielu specjalistów od marketingu nie stosuje tej samej jego nazwy. Nazwa marketing bezpośredni jest zastępowana m.in. takimi nazwami jak:

- dialogue marketing (marketing dialogu),

- relationship marketing (marketing budowany w oparciu o bezpośrednią więź z klientem),

- database marketing (marketing oparty na bazie danych o kliencie),

- personal marketing (marketing osobisty, bezpośredni).

Różnorodność nazewnictwa jest prawdopodobnie rezultatem podkreślania przez poszczególnych autorów cech marketingu bezpośredniego ich zdaniem najistotniejszych, uwypuklających jego istotę. Zdaniem autora pracy najbardziej precyzyjnym terminem jest jednak marketing bezpośredni. Według najbardziej akceptowanej definicji, którą sformułował Direct Marketing Association, marketing bezpośredni jest marketingowym systemem wzajemnego oddziaływania, który używa jednego lub wielu środków reklamy, aby spowodować mierzalną odpowiedź i/lub transakcję w każdym miejscu.

Według poniższej definicji MB jest to system oparty na wzajemnym oddziaływaniu. Oznacza to, że między klientem a sprzedającym występuje komunikacja obustronna. Obie strony są w nią zaangażowane. Marketing bezpośredni daje również możliwość reakcji ze strony klienta, dzięki czemu firma może uzyskać ważne dla niej informacje. Dodatkowo działania w MB są mierzalne. Jeszcze jednym atutem MB podkreślonym w tej definicji jest to, iż kupujący może udzielić odpowiedzi bądź dokonać transakcji zakupu w dowolnym miejscu, niekoniecznie w sklepie.

Tak pojmowany MB odzwierciedla rysunek 1.

Rysunek 1. Marketing bezpośredni

Żródło:Dosięgnij milionów, Folder reklamowy Poczty Polskiej, 1997r.

Jednakże definicja sformułowana przez Direct Marketing Association zbliża MB do tradycyjnej reklamy poprzez podkreślenie środków reklamy. Warto jednak zwrócić uwagę na różnice jakie występują między MB a reklamą tradycyjną, które przedstawia tabela 2.

Tabela 2. Podstawowe różnice między reklamą a marketingiem bezpośrednim

Marketing bezpośredni (Direct Marketing)	Reklama (General Advertising)
Sprzedaż nakierowana jest na indywidualnego klienta, często znanego z nazwiska, adresu, zwyczajów przy zakupie.	Sprzedaż nakierowana jest na masowego klienta; klienci są zidentyfikowani jako szeroka grupa o wspólnych cechach demograficznych i psychograficznych
Produkt jest wzbogacony o dodatkową wartość lub usługę, serwis, np. sposób dystrybucji jest traktowany jako istotna korzyść dla klienta związana nieodłącznie z produktem.	Korzyści dodatkowe związane z produktem, a niekoniecznie związane z jego istotą, czy wartością użytkową, nie zawsze zawierają wygodne kanały dystrybucji.
Media (środki) reklamy są jednocześnie miejscem sprzedaży (rynkiem)	Sklepy detaliczne są miejscem sprzedaży (rynkiem)
Marketingowcy (marketers) sprawują nadzór nad produktem aż do momentu dostawy.	Marketingowcy mogą stracić nadzór nad produktem w momencie jego wejścia w kanały dystrybucji.
Reklama jest używana, aby zdopingować potencjalnego klienta do natychmiastowego złożenia zamówienia lub zapytania będącego konsekwencją reklamy	Reklama jest używana w kontekście zbudowania stosownego „image”, lojalności, świadomości wokół produktu, zakup odłożony jest na później
Konsumenci ponoszą relatywnie większe ryzyko; w przypadku bezpośrednich metod dystrybucji, produkt jest kupowany bez oglądania go w naturze; ewentualne dochodzenie zwrotu (regres) jest odroczone w czasie.	Konsumenci ponoszą mniejsze ryzyko, mają bezpośredni kontakt z produktem; regres jest bezpośredni.
Efekty w postaci sprzedaży czy zapytań są mierzalne (policzalne)	Efekty w postaci odroczonych w czasie zakupów są trudne do zmierzenia.

Źródło: J.Otto, Marketing bezpośredni, Business Press Ltd., Warszawa 1994., s. 74

W publikacjach amerykańskich i angielskich można spotkać jeszcze wiele innych definicji poprzez, które autorzy chcą podkreślić według nich istotne elementy MB.

W Wielkiej Brytanii w 1987 roku sformułowano następujące określenie, mianowicie: marketing bezpośredni jest procesem sprzedaży dóbr i usług dla klientów z pominięciem sklepów lub innych miejsc zbytu, do których klienci mają dostęp.

Powyższa definicja ogranicza MB do sprzedaży i oznacza wyeliminowanie kanałów pośrednich. W tym przypadku MB odnoszony jest do jednej z najstarszych form sprzedaży, kiedy pojawiła się nadwyżka ponad indywidualne potrzeby.

W amerykańskiej „Direct Marketing Magazine” pojawiła się następująca definicja MB: Marketing obejmuje całokształt działań związanych z przemieszczaniem towarów i usług od sprzedającego do kupującego. Marketing bezpośredni ma te same szerokie funkcje, z tym, że wymaga istnienia i utrzymania bazy danych. Definicja ta podkreśla bazy danych, w której gromadzone są informacje o klientach. Koncepcja MB jest szeroko traktowana. Prezentacja powyższych definicji ma na celu ukazanie zróżnicowanych opinii i stanowisk, co do istoty i zakresu marketingu bezpośredniego. Poniżej przedstawiono definicję, która w opinii autora najpełniej przedstawia istotę MB.

Marketing bezpośredni obejmuje całokształt działań marketingowych, wykorzystujących wielofunkcyjne media reklamy bezpośredniej i bazę danych dla zbudowania długotrwałej, indywidualnej i obopólnie korzystnej więzi z klientem.

Czyli innymi słowami:

- Marketing bezpośredni jest całościową koncepcją marketingu, obejmującą wszystkie klasyczne działania

- Wyróżnikami marketingu bezpośredniego są: baza danych i wielofunkcyjne media reklamy bezpośredniej.

- Wszystkie działania ukierunkowane są na stworzenie trwałej więzi z klientem traktowanym indywidualnie.

Rozdział 2

REKLAMA

Istota i funkcje reklamy

Reklama jest jednym z elementów marketingu wchodzącym w skład grupy instrumentów aktywizacji sprzedaży (systemu promocji). Jest ona bardziej widocznym i silnie oddziałującym na nabywców sposobem promocji. Treść i zakres działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu wykorzystania pozostałych środków promocji: sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, public relations, sponsorowania, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania.

Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania na zjawiska rynkowe, tj.: przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. [5,s.469]

Zatem jest to przekaz informacji:

- płatny,

- nieosobowy (adresaci nie mają do czynienia z nabywcami),

- pochodzący od konkretnego nabywcy,

- posługujący się masowymi środkami przekazu,

- w celu pozyskania przychylności odbiorcy,

Reklama spełnia trzy podstawowe funkcje:

- informacyjną,

- nakłaniającą i zachęcającą,

- utrwalającą.

Funkcja informacyjna reklamy ma zasadnicze znaczenie. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów o wprowadzonym na rynek produkcie, jego przeznaczeniu i jego cechach charakterystycznych, wyróżniających go od produktów konkurencyjnych na rynku.

Funkcja nakłaniająca reklamy polega na przekonaniu konsumentów, że produkt danej marki najlepiej zaspokaja ich potrzeby i nakłonieniu ich do dokonania zakupu.

Funkcja utrwalająca reklamy utrwala w pożądanej liczbie konsumentów przekonanie o wyższości danej oferty nad konkurencyjnymi, kreując w ten sposób lojalność wobec marki.

Zadaniem reklamy jest bezpośrednie poinformowanie konsumenta o produkcie i wywarcie wpływu na jego postępowanie. [5,s.470]

Reklama jako proces komunikowania się firmy z klientami

Najłatwiej będzie zrozumieć jak działa reklama, jeśli przedstawi się ją w kontekście procesu komunikacji.

Na rysunku można wydzielić dwa bloki - jeden dotyczy firmy, która stosuje reklamę (nadawca), a drugi opisujący reakcję klienta, do którego jest ona skierowana (odbiorcę).

Na sposób postrzegania przekazu reklamowego przez odbiorcę reklamy składają się cztery elementy:

1) odbiór reklamy,

2) jej dekodowanie,

3) interpretacja,

4) reakcja na nią.

Rysunek 2. Reklama jako proces komunikowania się firmy z klientem [6,s.20]

Warunkiem koniecznym odebrania komunikatu reklamowego jest umieszczenie go w środkach masowego przekazu (lub dostarczenie go w inny sposób), które są dostępne dla potencjalnego klienta.

Prócz tego odbiorca musi zwrócić uwagę na przekaz reklamowy, zanim w ogóle będzie można mówić o reagowaniu na reklamę (niecałe 30% telewidzów faktycznie zwraca uwagę na reklamę w TV).

Dekodowanie oznacza przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, które firma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego. Problem w tym, że te same słowa czy symbole mogą być rozmaicie rozumiane przez różnych odbiorców. Interpretując odebraną reklamę, klient dokonuje jej oceny pod kątem znaczenia dla jego stylu życia, systemu wartości, zasobu wiedzy, itp.

Reakcją konsumenta na reklamę może być zakup reklamowej marki albo też uświadomienie sobie, że taka marka w ogóle istnieje, poprawienie wyobrażenia o niej, nabranie chęci do posiadania promowanego produktu. Klient podchodzi do reklamy z uaktywnionym systemem obronnym, gdyż reagując na nią ma już określony zbiór swoich potrzeb, które chce zaspokoić oraz zna swoje motywu i postawy.

Nadawcą reklamy jest najczęściej firma, która płaci za reklamę. Pragnie ona zawrzeć w reklamie określone treści, które są przedstawione w formie słów, obrazów, dźwięków, symboli. Proces ten nazywa się kodowaniem.

Właściwie zakodowana reklama powinna:

- zapewnić odpowiednią dozę uwagi ze strony potencjalnego klienta,

- być zrozumiała (tak by proces dekodowania przebiegał „na tej samej częstotliwości”),

- zwiększać prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji przez odbiorcę.

Wszystko to co przeszkadza odbiorcy w prawidłowym odbiorze reklamy nazywa się szumem. Szum i nieprawidłowe dekodowanie powodują, iż reklama zakodowana przez nadawcę nie jest odbierana lub odebrana niezgodnie z przeznaczeniem. [6,s.27]

Oddziaływanie reklamy na procesy psychologiczne nabywcy

Rozważania dotyczące roli reklamy w procesie dokonywania zakupu przez konsumenta nawiązują do modelu AIDA, w którym zakłada się, że reklama aby była skuteczna musi:

- zwrócić uwagę na produkt - Attention,

- wzbudzić zainteresowanie produktem - Interest,

- wzbudzić chęć jego posiadania - Desire,

- sprowokować odbiorcę do działania, zakupu - Action.

Zwrócenie uwagi - wiadomość powinna zaczynać się od przyciągnięcia uwagi adresata. Nadawca już na samym początku powinien przekazać coś pożytecznego, ważnego lub interesującego, albo graficznie wyróżnić swoją ofertę od innych stosując np. duże nagłówki.

Wzbudzenie zainteresowania - kiedy już pierwszy etap został zrobiony, należy się skoncentrować na zainteresowaniu odbiorcy produktem. Można to zrobić przez podkreślenie korzyści jakich produkt mu dostarczyć oraz opis produktu, tak aby opis ten łączył fizyczne atrybuty produktu z wynikającymi z nich korzyściami.

Wzbudzenie chęci posiadania - można to osiągnąć przekonując odbiorcę, że dany produkt zaspokoi jego potrzeby. Należy przede wszystkim zwrócić uwagę na korzyści wynikające z posiadania tego produktu oraz wskazać jak te korzyści zaspokoją potrzeby odbiorcy. Można też powołać się na dowody, np. innych zadowolonych klientów.

Sprowokowanie do działania - każdy przekaz, którego celem jest wpłynięcie na ludzkie zachowanie kończy się sugestią podjęcia konkretnych działań. W tym etapie ważne jest wskazanie adresatowi co powinien zrobić, aby zaspokoić chęć posiadania danego produktu. Należy też udzielić dodatkowych informacji lub zachęcić poprzez dodatkowe korzyści, np. losowanie cennych nagród, by odbiorca komunikatu kupił dany produkt i był przekonany, że dokonał właściwego wyboru [2,s.44], 10,s.19].

Do dzisiaj model ten wykorzystuje się w literaturze opisując działanie reklamy. Nawiązując do modelu AIDA, R. Colley w 1961 r. przedstawił model DAGMAR. Colley napisał: „Potencjalny klient musi być świadomy istnienia danej marki lub firmy. Musi zrozumieć czym jest dany produkt i co może mu zaoferować. Musi nabrać przekonania do zakupu. Wreszcie musi się wziąć do działania”. W modelu tym rola reklamy sprowadza się do przeprowadzenia potencjalnego klienta przez następujące po sobie szczeble (hierarchii efektów) zbliżające go do dokonania zakupu. Dojście na wyższy szczebel hierarchii zależy od osiągnięcia niższego szczebla. Teoria hierarchii efektów reklamy najbardziej jest widoczna w modelu Lavidge'a i Sternera. Teoria ta zakłada, że konsument najpierw się uczy , a potem pod wpływem zdobytej wiedzy o produkcie jego uczucia (postawy i poglądy) się zmieniają, co może ewentualnie prowadzić do działania (zakupu).

Powiązanie celów reklamy z elementami postawy konsumentów oraz efektami oddziaływania reklamy w trzech modelach AIDA, Lavidge'a - Steinera oraz DAGMAR przedstawia poniższa tabela:

Tabela 3. Sposoby oddziaływania reklamy [źródło: 5,s.458]

Cele reklamy	Elementy postawy konsumenta	efekty oddziaływania
				AIDA		Lavidge'a- Steinera	DAGMAR
		Informowanie	element poznawczy (percepcji)	zwrócenie uwagi		świadomość wiedza	nieświadomość świadomość zrozumienie
				zainteresowanie
		Perswadowanie	element emocjonalny					upodobanie preferowanie	przekonanie
				pragnienie posiadania
Przypominanie	element działania	działanie		przekonanie zakup	działanie

Rozpatrując nie tylko sam proces oddziaływania reklamy na jej adresatów, ale także jego uwarunkowania, można wyróżnić w nim trzy fazy: percepcji, przetwarzania informacji oraz zachowania nabywcy.

Faza percepcji obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania zawartych w nich treści.

Przebieg fazy percepcji jest uzależniony od:

- subiektywnych cech nadawcy,

- obiektywnych właściwości haseł reklamowych - ich atrakcyjności.

Cechy nabywcy, warunkujące proces percepcji, są określone głównie przez jego potrzeby i motywy oraz tzw.: skalę błędu percepcyjnego. Tylko niewielka część informacji jest zauważona i zapamiętywana przez potencjalnych nabywców.

Tabela 4. Wpływ wieku na odbiór treści reklamowych [źródło: 9,s.110]

Rodzaj informacji	Nastolatki	„Młodsi”dorośli (18-34 lat)	„Starsi” dorośli (35-... lat)
przypominanie sobie reklam dzień po pierwszej publikacji (day-after-recall)	33%	29%	24%
przypominanie sobie marek przedstawionych w reklamach (brand recall)	70%	53%	36%
rozpoznawanie znanych reklam	52%	43%	31%

Faza przetwarzania informacji obejmuje zjawiska i procesy, które można analizować poprzez zmiany dokonujące się w psychice nabywcy, jak również poprzez skutki tych zmian, które są widoczne w postaci określonego zachowania na rynku. Obejmuje ona tworzenie lub zmianę nastawienia wobec przedmiotu reklamy oraz wyobrażenie o produkcie.

Faza zachowania nabywcy obejmuje decyzje dotyczące zakupu reklamowego produktu. Na ich podjęcie wywierają wpływ określone motywy, chęci posiadania oraz ukształtowane preferencje odnośnie do danego produktu. [1,s.335-336]

Analizując proces oddziaływania reklamy na jej odbiorców i podkreśliwszy jej wpływ na decyzję zakupu, można zauważyć, że dzięki zdobytej wiedzy i zmianie postaw oraz poglądów względem produktu/marki, może nastąpić zakup reklamowego produktu. Zdarzają się jednak sytuacje, w których reklama tylko przybliża konsumenta do danej oferty, a o akcie zakupu decydują inne czynniki, np.: dodatkowe źródło informacji, nowe doświadczenia konsumentów, kolejne alternatywy wyboru.

Kryteria klasyfikacji reklamy i ich istota

Rodzaje reklamy można określić, biorąc pod uwagę różne kryteria.

Reklama może być klasyfikowana według:

- odbiorców reklamy,

- przedmiotu reklamy,

- celów reklamy.

Ze względu na odbiorców rozróżniamy:

- reklamę konsumencką,

- reklamę przemysłową (skierowaną do firm).

Reklama konsumencka skierowana jest do określonych konsumentów, finalnych nabywców towarów lub usług. Reklama ta pojawia się w środkach masowego przekazu tj. telewizja, radio, prasa.

Reklama przemysłowa - kierowana jest do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych, jak również niewielkich detalistów. reklama ta ukazuje się w specjalistycznych publikacjach i profesjonalnych magazynach.

Ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się:

- reklamę produktu,

- reklamę instytucji, firmy.

Reklama produktu koncentruje się na wyjątkowości, specyfice produktu lub marki. Ukazuje cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie, jakość, niezawodność, by zachęcić do zakupu. Celem reklamy produktu jest jego sprzedaż.

Reklama instytucji prezentuje przedsiębiorstwo. Jej zadaniem jest stworzenie reputacji firmy oraz dobrego nastawienia klientów.

Reklamę produktu i instytucji z punktu widzenia realizacji funkcji i celów przedstawia poniższa tabela.

Tabela 5. Funkcje reklamy produktu i instytucji [13 i 25,s.28]

Cel	Reklama produktu	Reklama instytucji
Informowanie (reklama pionierska)	- Przedstawienie nowego produktu - Wyjaśnienie udoskonaleń produktu - Zapowiadanie spadku cen	- Kreowanie obrazu firmy - Dementowanie niekorzystnych informacji o firmie - Informacje o zmianie misji organizacji
Przekonanie (reklama konkurencyjna)	- Kreowanie preferowanej marki - Zachęcanie pośredników do sprzedaży produktu - Przekonania konsumentów do zmiany nastawienia i wyboru danej marki	- Kreowanie lojalności wobec firmy - Ukazywanie przewagi firmy nad konsumentami - Zachęcanie pośredników do udziału w dystrybucji
Przypominanie (reklama przypominająca)	- Utrzymywanie dominacji marki w danej kategorii produktu - Przypominanie historii produktu - Wskazanie na korzyści marki, które uzyskuje konsument zaspokajając swoje potrzeby	- Przypominanie treści reklamowych firmy - Przypominanie dotychczasowej działalności firmy - Podsumowanie osiągnięć firmy

Ze względu na cele reklamę dzielimy na:

- reklamę pionierską,

- reklamę konkurencyjną,

- reklamę przypominającą.

Reklama pionierska jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego na rynek. Jej zadaniem jest:

- wspieranie procesów wprowadzania nowego produktu na rynek,

- pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu,

- ułatwienie realizacji zadań sprzedawcom.

reklama pionierska koncentruje się na samym produkcie, nie na jego marce ani producencie.

Reklama konkurencyjna pojawia się wtedy, kiedy na rynku występują produkty konkurencyjne i związku z tym jej uwaga koncentruje się na marce produktu. Głównym zadaniem reklamy konkurencyjnej jest kształtowanie popytu selektywnego, zwiększenie popytu na produkt przez podkreślenie jego wyjątkowych cech i zalet, a tym samym jego przewagi nad wyrobami konkurencyjnymi.

Reklama przypominająca jest stosowana wobec tych konsumentów, którzy nabyli w przeszłości produkt i zostali do niego przekonani. Za pomocą tego rodzaju reklamy nabywca zostaje utwierdzony o słuszności podjętej decyzji zakupu. [5,s.470]

Rodzaje nośników reklamy

Każdy komunikat musi ukazać się w tym czy innym nośniku reklamy. Zakres dostępnych środków jest bardzo szeroki, zarówno jeżeli chodzi o różne rodzaje nośników (druk, film, reklama w pomieszczeniach, reklama uliczna) jak i o poszczególne media każdego rodzaju.

Charakterystykę podstawowych nośników reklamy przedstawia tabela 6.

Tabela 6. Zalety i wady podstawowych nośników reklamy [5,s.472]

Nośniki reklamy	Zalety	Wady
Telewizja	- łączy dźwięk, ruch i specjalne efekty wizualne - przykuwa uwagę odbiorcy - ma dużą siłę perswazji - szeroki krąg odbiorców - znaczna częstotliwość - wiarygodność	- wysokie koszty produkcji - krótki okres oddziaływania - wysokie koszty przekazu - ograniczony zakres informowania
Radio	- niewielki koszt - szeroki zasięg - możliwość szybkiej zmiany materiału reklamowego - selektywność programów radiowych - wykorzystanie stacji regionalnych	- brak efektów wizualnych - odbiór programu jest w czasie wykonywania innych czynności
Gazety	-szeroki krąg odbiorców - silne oddziaływanie lokalne - krótki okres przygotowania - znaczna wiarygodność - niski koszt - elastyczność i aktualność	Niewielkie możliwości graficzne, brak koloru - krótki cykl życia gazet po przeczytaniu
Czasopisma	- znaczne możliwości graficzne - długi okres oddziaływania - szeroki zasięg - selektywność oddziaływania na wybrane segmenty	- długi okres przygotowania - wysokie koszty - istotne miejsce umieszczenia reklamy
Poczta Direct-mail	- najwyższa selektywność oddziaływania - elastyczny sposób stosowania - małe prawdopodobieństwo otrzymania w jednym czasie oferty od konkurenta - ważna dla dóbr zaopatrzeniowych	- adresat pojedynczy - wysoki koszt - niekiedy wyrzucanie do kosza otrzymywanych informacji
Outdoor reklama uliczna	- znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca - duża skuteczność w kształtowaniu wizerunku firmy i marki - relatywnie niskie koszty ekspozycji - poruszające się tablice przykuwają uwagę	- niewielki zasięg - znaczne koszty produkcji - ograniczone zwracanie uwagi
Wystawy w punktach sprzedaży	- bliskość sprzedaży - możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej	- zbyt późno jest eksponowana - zależna od detalisty - duży koszt - ograniczona częstotliwość

Proces planowania reklamy

Żadna skuteczna kampania reklamowa nie powstała „z niczego” - jej podstawą musiał być plan.

Centralnym elementem procesu planowania reklamy jest określenie celów i ustalenie budżetu reklamy. Firma ustala sposoby, za pomocą których będzie mogła nakłonić konsumentów do zakupu. Ponad 20 lat temu Stephen King z amerykańskiej agencji reklamowej J.W. Thompson zaproponował schemat kołowy cyklu planowania reklamy.

Rysunek 3. Cykl planowania reklamy [6,s.44]

		Gdzie jesteśmy?
Czy zbliżamy się do celu?				Dlaczego akurat w tym miejscu?
	Jak tam dotrzeć?		Gdzie możemy być?

Cykl planowania Kinga jest bardzo logicznym i prostym w zastosowaniu narzędziem w procesie planowania strategii reklamy. na podstawie wcześniej zebranych informacji o rynku, produkcie, konsumentach i konkurencji, firma musi odpowiedzieć na pięć podstawowych pytań, tak jak przedstawia rysunek, czyli o:

- aktualną swoją pozycję na rynku,

- czynniki oddziałujące na firmę,

- cele, jakie ma osiągnąć poprzez reklamę,

- medium, w którym powinna się reklamować,

- skuteczność przeprowadzonej kampanii reklamowej.

Inną metodą planowania strategii reklamy jest metoda zaproponowana przez agencję reklamową Lintas nazwana metodą LINK.

Proces planowania strategii reklamy przedstawiony jest w postaci piramidy i obejmuje cztery etapy.

Rysunek 4. LINK - proces planowania strategicznego [18,s.46]

Etap określenia wartości marki to analiza sytuacji rynkowej oraz przyjęcie zestawu wskaźników, które miałyby odzwierciedlać wartość marki.

Opcje strategiczne to zarysowanie możliwych strategii reklamowych i wskazanie, jakie efekty może przynieść każda z nich.

Docelowa wartość marki to na podstawie badań jakościowych, stworzenie takiej marki lub modyfikacja jej elementów, by móc zrealizować zalecaną strategię reklamową. W ostatnim etapie procesu LINK wykorzystano tzw. „Brief”. Jest to spis założeń strategii reklamowej. Na podstawie „Briefu” można ocenić skuteczność zrealizowanej przez agencję kampanii reklamowej.

Typowa zawartość „Briefu”:

1. Wprowadzenie:

- definicja produktu,

- opis rynku (geograficzny, wielkość sprzedaży, udział w rynku, itp.),

- analiza konkurencji (konkurenci, cechy wyróżniające produkty),

- pozycja marki (mapa percepcji)

- dotychczasowe działania reklamowe i jej konkurentów.

2. Adresaci:

- opis potencjalnych klientów (płeć, wiek, wykształcenie),

- stan wiedzy o firmie/produkcie,

- poziom zainteresowania produktem,

- kryteria wyboru marek przez klientów,

- sposób użytkowania produktu.

3. Cel reklamy - zadania w ujęciu skutecznościowym.

4. Obietnica korzyści:

- zdefiniowanie podstawowej korzyści dla klienta jaką daje produkt,

- kreatywne przesłanie motywujące do działania i wyróżniające markę produktu.

5. Argumentacja korzyści:

- elementy zawarte w przekazie uwiarygodniające przesłanie (wyniki testów, opinie konsumentów o produkcie).

6. Image - oczekiwany wizerunek marki.

7. Obowiązkowe składniki i ograniczenia (np. czy podać telefony pośredników, ograniczenia prawne).

8. Proponowane media (wraz z ich analizą).

9. Budżet (na produkcję, na umieszczenie w mediach).

10. Plan kontroli skuteczności reklamy.

„Brief” może być uzupełniony o wyniki badań dotychczasowych klientów. Badania te znacznie zwiększają prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu, gdyż proces planowania strategii reklamy opiera się dzięki nim na faktach.

Kryteria wyboru środków przekazu reklamowego

Środki reklamy mają różne właściwości, które tworzą dwie grupy kryteriów wyboru danego środka. Poszczególne środki reklamy oddziałują bowiem w różny sposób na zjawiska rynkowe. Pierwsza grupa kryteriów związana jest z zasięgiem oddziaływania poszczególnych środków reklamy, a drugą z odbiorcą, czyli obiektem reklamy i produktem jako przedmiotem tej reklamy.

Przy podejmowaniu decyzji w sprawie wyboru środka reklamy należy uwzględnić również następujące czynniki:

- kwota, jaką dysponujemy,

- selektywność środków przekazu,

- preferencje zespołu kreatywnego,

- preferencje klienta,

- działania konkurentów,

- prawdopodobne reakcje handlu detalicznego,

- widoczna względna efektywność środków reklamy.

Przy organizowaniu działalności reklamowej duże znaczenie ma zasięg oddziaływania poszczególnych środków reklamy, gdyż od wielkości tego zasięgu zależy, czy informacja dociera do mniejszej, czy większej liczby odbiorców. W ramach określonego rodzaju reklamy poszczególne środki przekazu mogą mieć zróżnicowany zasięg oddziaływania, np. inny jest zasięg oddziaływania reklamy prasowej w dziennikach, a inny w czasopismach specjalistycznych (dla kobiet i mężczyzn). Z zasięgiem środka reklamowego związany jest również obszar geograficzny, na którym rozprowadzany jest dany produkt.

Wybór środka reklamowego może być rozpatrywany z punktu widzenia jego selektywności, a więc możliwości docierania z informacją do wydzielonej grupy odbiorców. Najwyższy stopień selektywności mają środki reklamy direct-mail, za pomocą których można docierać do indywidualnych odbiorców. Plakat reklamowy natomiast jest przykładem środka nieselektywnego. [11,s.72]

Druga grupa kryteriów decydujących o wyborze środków reklamy jest związana z konsumentem jako obiektem oddziaływania reklamowego oraz produktem jako przedmiotem reklamy. Kryteria te są podstawą charakterystyki środków reklamy oraz określenia ich znaczenia w procesie sprzedaży.

Podstawowymi czynnikami tej grupy są: rodzaj i wielkość segmentu rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo oraz charakterystyka konsumentów tworzących ten segment. Większy segment rynku skłania do wyboru środka o szerszym zasięgu oddziaływania. Na rynku o małym zróżnicowaniu konsumentów w danym segmencie można stosować środki o oddziaływaniu masowym. W przypadku obsługiwania rynku o wysokim stopniu jednorodności należy raczej stosować selektywne środki reklamy. Czynnikami mającymi istotny wpływ na wybór środków reklamy są określone motywy, postawy i sposoby postępowania adresatów reklamy. Czynniki te wpływają na treść przekazywanych informacji, jak i decydują o wyborze środków reklamy. Istotne znaczenie ma również stosunek konsumenta do poszczególnych środków, jego postępowanie oraz zdolność do percepcji informacji. Następnym elementem z tej grupy kryteriów wyboru środków reklamy jest produkt oraz jego charakterystyka. Sposób, w jaki produkt wpływa na ten wybór, może być rozpatrywany zarówno z punktu widzenia funkcji i wyposażenia tego produktu, jak i z masowych odbiorców lub grupy odbiorców wydzielone. I tu też można stosować środki reklamy o różnym zasięgu oddziaływania i różnym stopniu selektywności. Z rodzajem produktu związana jest również informacja, do której środek przekazu powinien być odpowiednio dobrany.

Tak na przykład dla produktów wymagających prezentacji (ubiory, meble, artykuły kolorowe) najlepiej wykorzystać środki przekazu wizualne. Natomiast w reklamach przypominających, w przypadku krótkiej informacji wystarczy tablica ogłoszeniowa. Kryteria wyboru środków reklamy związane z produktem i konsumentem są zmienne, gdyż potrzeby i postawy konsumentów charakterystyka produktu oraz jego zdolność do zaspokajania potrzeb również ulegają zmianie.

Wybór środków reklamy determinują także cele pojedynczego ogłoszenia lub całej kampanii reklamowej. Jeżeli celem jest np. zorganizowanie spotkania dla sprzedawców firma może wykorzystać pocztę jako środek przekazu. Jeżeli reklamujący chce przedsięwziąć szybką akcję reklamową, powinien wybrać jako środek przekazu radio. Na przykład charakterystyczną cechą radia jest uruchamianie wyobraźni poprzez dźwięk, np. pisk opon. Dźwięk służy do tworzenia obrazów w wyobraźni słuchacza. Z drugiej strony radio nie będzie odpowiednim środkiem przekazu, w którym najważniejsze jest pokazanie produktu w kolorze. [5,s.474-476]

Następnym czynnikiem bardzo ważnym, wpływającym na stosowanie określonych środków reklamy są koszty. Koszty mediów powinny być rozpatrywane z punktu widzenia możliwości finansowych przedsiębiorstwa w powiązaniu z zasięgiem reklamy oraz częstotliwością jej ukazywania się lub też nakładem. Standardową miarą, którą zwykle stosują reklamujący w odniesieniu do wszystkich mediów jest koszt reklamy obliczony jako koszt dotarcia do każdego tysiąca osób - CPM.

Obliczenie CPM pozwala na porównanie kosztów przekazu w różnych mediach i stanowi istotne kryterium ich wyboru jako nośników informacji reklamowej. Wybierając środki reklamy, należy również wybrać techniczny sposób przekazywania informacji za pomocą wybranego środka. jeżeli więc przyjmujemy prasę jako środek reklamy, trzeba jeszcze określić wielkość i miejsce ogłoszenia, układ jego elementów i czas ukazania się ogłoszenia w prasie.

Rozdział 3

REKLAMA DIRECT-MAIL

Pojęcie reklamy direct-mail

Reklama direct-mail to wysłane pocztą broszury, kartki pocztowe, listy i katalogi, które mają doprowadzić albo do natychmiastowej sprzedaży albo do tego, że klient zauważy firmę / produkt i zwróci się o dokładniejsze informacje a zakup odłoży w czasie. Zasady reklamy direct-mail odnoszę się także do ogłoszeń prasowych, w których zamieszczono kupony, na których należy złożyć zamówienie. Reklamą direct-mail jest również rozsyłanie materiałów reklamowych faksem jak i przyjmowanie zamówień przez telefon oraz Internet. W przypadkach wykorzystuje się urządzenia elektroniczne.

Reklama direct-mail nie tylko ma wzbudzić zainteresowanie produktem lub usługą, ale również spowodować złożenie zamówienia przez klienta i dokonania sprzedaży przez firmę. Techniki stosowane w reklamie direct-mail są bardzo skuteczne w wypełnianiu tego zadania. Reklama direct-mail to bardzo skuteczne narzędzie dla firm, które chcą dotrzeć do precyzyjnie określonych odbiorców. To doskonałe rozwiązanie przy sprzedaży takich produktów i usług, których nie da się opisać w ciągu 30 sekund (tyle czasu zajmuje typowy spot reklamowy w telewizji czy w radiu). Jest idealnym środkiem dla firmie posiadających swojego sklepu lub nie chcą korzystać z pośrednictwa handlu detalicznego. Doskonale zdaje egzamin, jeśli firma chce dotrzeć zarówno do biznesmenów, kobiet czynnych zawodowo jak i pracujących w domu, osób starszych czy młodzieży. O roli jaką odgrywa direct-mail świadczy fakt, iż około 20% zakupów dokonanych w USA w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia miało źródło w ofertach przesłanych pocztą. Wówczas ponad 45% amerykanów nabyło towary korzystając z tej formy zakupów. Specjaliści od reklamy wysyłają w USA ponad 12,4 mld egzemplarzy katalogów rocznie (8,5 tys. różnych katalogów). Przecięte gospodarstwo domowe otrzymuje 50 katalogów rocznie. Katalogi są wysyłane przez wielkich detalistów: Sears J.C. Perney, Spiegel - prowadzą pełny asortyment towarów, wyspecjalizowane domy towarowe takie, jak: Neiman-Mareus i Saks Fifth Avenue - by zainteresować klientów swoimi drogami, często egzotycznymi towarami (biżuteria, perfumy). [8, s.602]

Obroty z wysyłek listów, ulotek, folderów a nawet kaset magnetofonowych, video i dyskietek sięgają dziesiątki miliardów dolarów.

Z formy reklamy pocztowej w USA korzystają różne firmy np. IBM, Digtal Equipment, Xerox, banki, firmy ubezpieczeniowe, linie lotnicze, towarzystwa charytatywne.

Zebrane dane przez Stowarzyszenia Reklamy dotyczące wydatków ponoszonych przez firmy na reklamę plasują reklamę direct-mail na trzecim miejscu po prasie i telewizji i szacuje w granicach 16% wydatków na reklamę ogółem. Reklama direct-mail jest, można powiedzieć „prywatnym” medium, dlatego też szczegółowe dane są rzadko publikowane. [14, s. 20]

Zalety i wady reklamy direct-mail

Zalety reklamy direct-mail:

- pozwala dotrzeć do klientów gdziekolwiek w Polsce i na świecie - albo ograniczyć się do pojedynczego osiedla,

- pozwala dokładnie dobrać osoby, do których mają dotrzeć materiały reklamowe,

- skuteczność - można precyzyjnie ustalić wyniki podliczając ilość odpowiedzi ze strony klientów, które nadeszły po kampanii reklamowej,

- efektywność - mimo, że koszt wyprodukowania i rozesłania pakietu reklamy pocztowej może być wysoki, koszt w przeliczeniu na każde zamówienie złożone przez klienta może okazać się bardzo niski w porównaniu z innymi metodami reklamy,

- kupony rozesłane przy użyciu reklamy direcy mail przysparzają więcej zamówień niż podobne kupony zamieszczone w reklamie prasowej,

- pozwala na przeprowadzenie kampanii reklamowej w tajemnicy przed konkurencją,

- umożliwia ciągły kontakt z grupą klientów poprzez powtarzalny mailing,

- umożliwia osiągnięcie pełnej informacji o interesujących nas grupach firm i możliwość szybkiego reagowania na zmieniające się potrzeby tych firm.

Wady reklamy direct-mail:

- koszt wyprodukowania i rezesłania pakietów reklamowych może być za wysoki dla małej firmy,

- z powodu wysokich kosztów małe firmy mogą mieć trudności ze zorganizowaniem testowej wysyłki pakietów - a tylko testując można ustalić, czy reklama direct-mail będzie skuteczna,

- nadmiar broszur otrzymywanych pocztą może zniechęcić ich odbiorców,

- zużywanie dużej ilości papieru oraz innych materiałów na reklamę direct-mail może spowodować wystąpienie organizacji ekologicznych w trosce o ochronę środowiska,

- konieczność opisania bardzo dokładnie rynku docelowego aby wysyłane broszury nie poszły „do kosza”,

- duża pracochłonność przy wykonywaniu akcji reklamowych direct-mail. [8,s.209]

Koszty reklamy direct-mail

Koszty są bardzo zróżnicowane w zależności od rodzaju wysyłki: list czy też produkcja i wysyłanie katalogu. Minimalne koszty oscylują w sumie kosztów druku prostej ulotki i kosztów wysyłki. W Polsce cena najtańszej wysyłki jako druk wynosi 50 gr., jako druk bezadresowy 6gr., natomiast druk broszury zaadresowanej kosztuje minimum 20gr., niezaadresowanej kilka groszy. Maksymalne koszty przy wydaniu dużego katalogu w małym (10-20 tysięcy sztuk) nakładzie wynoszą około kilkunastu złotych.

Koszty reklamy direct-mail zależą od ilości wysyłek i rosną proporcjonalnie. Koszty reklamy telewizyjnej są stałe (niezależnie od ilości oglądających ją widzów) określone wg umowy z biurem reklam telewizji.

Przenosząc te teoretyczne dane na rysunek uzyskamy poniższy wykres.

Rysunek 5. Korzystny zakres stosowania reklamy direct-mail [źródło: opracowanie własne]

Z tego wykresu wynika, że korzystny zakres maksymalny dla zastosowania reklamy direct-mail jest nie większy niż ilość wynikająca z obliczenia konkretnych kosztów reklamy direct-mail i porównania z kosztami konkurencyjnego nośnika reklamy i wynosi w skali regionalnej ok. 4000 potencjalnych klientów a w skali ogólnopolskiej ok. 20 000.

Listy adresowe - bazy danych jako narzędzie reklamy direct-mail

Działania i instrumenty marketingowe mogą być skuteczne, jeśli opierają się na rzetelnej wiedzy o rynku, który jest zjawiskiem dynamicznym podlegającym nieustannym zmianom. Nowoczesny, zindywidualizowany marketing wymaga gromadzenia dużej liczby niezbędnych informacji o jednostkowym kliencie. Umiejętność wykorzystania tych danych istotnie zmienia potencjalne możliwości odniesienia sukcesu na rynku. Sposobami gromadzenia szczegółowej wiedzy o kliencie są listy adresowe - bazy danych.

Lista jest to spis aktualnych klientów. przy zbieraniu informacji do stworzenia listy wykorzystuje się przede wszystkim następujące dane:

- nazwisko i imię,

- adres zamieszkania,

- historię zakupów (terminy ich dokonywania, wysokość wydatków, asortyment),

- miejsce pracy,

- płeć,

- wiek,

- hobby, zainteresowania.

Im więcej będziemy wiedzieli o kliencie, tym łatwiej powinny się sprzedawać produkty naszej firmy. Dobrze zrobiona lista i jej ciągła aktualizacja zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu firmy na rynku.

Wykorzystanie komputera przy tworzeniu baz danych umożliwiło:

- zapamiętywanie olbrzymiej ilości informacji o kliencie,

- selekcjonowanie danych wg dowolnych kryteriów (sortowalność baz),

- porównywania informacji o danej osobie z różnych baz danych,

- szybką aktualizację danych.

Baza danych pozwala firmie również:

- zidentyfikować najbardziej dochodowych klientów,

- rozpoznać przypuszczalnych przyszłych klientów,

- przeprowadzić większą ilość transakcji handlowych,

- ustalić najbardziej dochodowe wyroby,

- prowadzić odpowiednią politykę cenową,

- rozpoznać nowe możliwości rynkowe,

- obniżyć koszty i uzyskać wzrost poziomu sprzedaży.

Rysunek 6. Aktualność baz danych [źródło: opracowanie własne]

Wykres powyżej pokazuje aktualność baz danych w % w zależności od kraju tworzenia baz danych i rodzaju firmy prowadzącej te bazy „SUPAN” (Austria) i „Reklama Adresowana” (Polska). [źródło 16]

Dobór składników reklamy direct-mail

Pakietem wysyłkowym może być wszystko, począwszy od zwykłej pocztówki a skończywszy na paczce zawierającej kasetę video czy próbki produktu. Zależy to od:

- celu kampanii reklamowej,

- rozmiarów budżetu firmy,

- stopnia skomplikowania informacji jaką chce firma przekazać,

- czasu jaki powinni poświęcić adresaci na przestudiowanie przesyłek.

Typowy pakiet zawiera kilka składników: kopertę, w której wysyła się materiały reklamowe, list z ofertą, kupon zamówienia oraz kopertę zwrotną. Nie jest to oczywiście obowiązujące, wybór składników i tak w końcowej fazie zależy od reklamującego się, który kieruje się celem oraz możliwościami finansowymi.

Koperta

Koperta - jej wygląd zewnętrzny, atrakcyjność, wrażenie jakie zrobi na odbiorcy, może zadecydować czy klient otworzy list czy nie. Najmniej skuteczna będzie standardowa, biała koperta. Lepsze będą wyniki, jeżeli koperta będzie kolorowa, przypominająca zaproszenie lub jeżeli będzie podobna do pisma urzędowego, telegramu czy listu ekspresowego. Bardzo ważną sprawą jest przyklejenie znaczka, najlepiej kolorowego, a nie stosowanie typowej dla masowej wysyłki pieczątki „DRUK. Opłacono gotówką”. Wydrukowanie na kopercie znaku firmowego, grafiki lub umieszczenie hasła - zachęty, może znacząco wpłynąć na decyzję odbiorcy skłaniając go do otworzenia przesyłki.

List z ofertą

List z ofertą jest wyrazem osobistego podejścia do odbiorcy, jest napisany potocznym językiem, przez konkretną osobę (np. kierownika sprzedaży, nie zaś bezosobowo przez firmę) podpisany imieniem i nazwiskiem. Na początku umieszczony jest właściwy nagłówek typu „Szanowny Panie Andrzeju” i pozdrowienia adresata a poniżej umieszczona główna korzyść, która powinna wzbudzić zainteresowanie czytelnika. Zawsze bez wyjątku na końcu listy z ofertą umieszczone jest „post scriptum” (P.S.), gdyż jest to najczęściej czytany fragment. Jest to idealne miejsce do powtórzenia w skrócie oferty i zamieszczenia dodatkowej zachęty.

Broszura reklamowa

Broszura powinna być kompletnym i samodzielnym środkiem reklamowym. posiadając wyłącznie broszurę, klient powinien mieć wszystkie informacje potrzebne, by dowiedzieć się o produkcie i zareagować na ofertę. Broszura może być dowolnej długości, fantazyjna, najpierw wielobarwna, bogato ilustrowana. W sposób dynamiczny powinna podkreślać korzyści dla odbiorcy. Nagłówek, użycie odpowiedniej czcionki (jej wielkość i wytłuszczenia), układ graficzny tekstu oraz stopień jego czytelności, zdjęcia i ilustracje, wszystkie te elementy mają zwrócić uwagę czytelnika i przekazać mu informacje. Na końcu powinien być umieszczony łatwy do zapamiętania slogan reklamowy dotyczący firmy/produktu. [4,s.219]

Kupon zamówienia

Każdy pakiet reklamy pocztowej powinien zawierać kupon zamówienia. Może on być wydrukowany w broszurze, co jest mniej kosztowne, albo też jako osobny druk co jest bardziej skuteczne. Nawet gdy firma wolałaby, żeby klienci zgłaszali swoje zamówienia telefonicznie, to jeśli wyśle dodatkowo kartkę z numerem telefonu, którą można na razie odłożyć, zwiększy w ten sposób liczbą złożonych zamówień. Kupon ma spełnić funkcję narzędzia do złożenia zamówienia, więc musi zawierać krótki opis produktu, wszelkie informacje dotyczące ceny i sposobu wysyłki oraz adres firmy. Powinien być wydrukowany na papierze trwałym, aby można było go wysłać bez koperty. Jeżeli w pakiecie wysyłkowym umieścimy również kopertę zwrotną, dobrze jest na niej wpisać imię i nazwisko klienta, jest to dodatkowe ułatwienie do podjęcia decyzji zakupu lub przesłania informacji.

Przesyłki wielowymiarowe

W miarę jak reklama wysyłkowa zyskiwała większą popularność na Zachodzie (lata 80-te), coraz więcej firm uznało, że musi walczyć z konkurencją stosując coś więcej niż pakiety wysyłkowe, więc zaczęły stosować rozmaite przesyłki wielowymiarowe. Są to dowolne pakiety wysyłkowe, w których oprócz druków reklamowych zamieszczono jakieś inne przedmioty, a zewnętrzne opakowanie przekracza rozmiarami zwykły list. Do najczęściej wysyłanych materiałów reklamowych należą tu kasety wideo, taśmy magnetofonowe czy też przedmiot użytkowy. Można też wysłać upominek reklamowy, czy przedmiot nie związany z ofertą, ale zachęcający w jakiś sposób do zakupu towaru (np. kalendarz lub notes ze znakiem graficznym firmy).

Proces kontroli zamówień i testowanie klientów na pakiety wysyłkowe

Testowanie klientów na pakiety wysyłkowe jest w reklamie pocztowej najistotniejsze. Najmniejsze nawet zmiany w kształcie oferty w nagłówku albo w układzie graficznym mogą prowadzić do znacznych zmian w ilości zamówień od klientów. Faktem jest, że ilość zamówień zależy między innymi od pory roku, pogody oraz innych czynników, np. samopoczucia odbiorcy, ale żeby się dowiedzieć:

- w jakiej grupie sprzedaż jest największa a w jakiej najmniejsza i dlaczego?

- w jakich grupach sprzedaż wzrasta lub maleje,

- gdzie można zaproponować nową ofertę,

należy przeprowadzić testowanie klientów. Testowanie polega na wydrukowaniu dwu niemal identycznych pakietów, zmieniając jedynie nagłówek lub sformułowanie oferty. Pakiety wysyła się do grupy „próbnej” odbiorców i porównuje wyniki. Jest to rozwiązanie kosztowne. Tańszym sposobem testowania jest rejestrowanie każdego nadchodzącego zamówienia z dwóch lub trzech różnych list adresowych. Wiedząc z której listy nadeszło rozwiązanie można się dowiedzieć, dzwoniąc do kilku klientów dlaczego skorzystali bądź nie skorzystali z oferty. Na podstawie zebranych informacji przy wysyłce ponownej pakietu można skorygować ofertę i znowu rejestrować wyniki, następnie porównać je pomiędzy obydwoma pakietami. Testy te pozwalają nieznacznie zwiększyć ilość zamówień w danym pakiecie wysyłkowym. Wiele firm używających reklamy pocztowej jest w stanie utrzymać się, a nawet prosperować przy ilości zamówień w granicach od jednej trzeciej do pół procenta wszystkich rozesłanych pakietów. [4,s.226] Precyzyjnie dobrane listy adresowe powinny przynieść większy odsetek zamówień.

Uwarunkowania prawne reklamy direct-mail w Polsce i porównanie niektórych problemów z krajami zachodnioeuropejskimi

Przepisy prawne

W Polsce reklama pojawiła się i zaczęła szybko rozwijać się dopiero w ostatnich kilku latach. Spowodowało to konieczność określenia jednolitych i precyzyjnych przepisów w stosunku do niej. Jednak do dzisiaj jest ich brak. Istnieją jedynie cząstkowe zakazy i nakazy. Dotyczą one podstawowych elementów wchodzących w zakres oddziaływania reklamowego, tj.:

- przedmiotu reklamy - co jest reklamowane?

- podmiotu reklamy - przy pomocy jakich środków?

- sposobu reklamy - za pomocą jakich nośników reklamowych i jakiej formy?

Przedmiot reklamy

W świetle obowiązujących w Polsce przepisów prawnych zabroniona jest reklama dotycząca następujących produktów:

- na mocy art. 131 ust.1 projketu zabrania się reklamy i promocji na obszarze kraju napojów alkoholowych, z wyjatkiem piwa, którego reklama jest dozwolona pod warunkiem, iż nie jest kierowana do młodziezy lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sportem, nauką, pracą. Reklama i promocja piwa nie może być przy tym prowadzona w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 23.00. Nie może być także prowadzona na kasetach video i innych nośnikach, w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach czasopism, a także na słupach i tablicach reklamowych. Nie można prowadzić jej inaczej niż tylko przy wykorzystaniu nazwy i znaku towarowego.

- artykułów i usług o charakterze pornograficznym. Tej ustawy też się nie przestrzega, gdyż w gazetach ukazuje się szereg reklam agencji towarzyskich,

- leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza,

- zgodnie z art.8 ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed nastepstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych zabroniona jest reklama i promocja wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu. Reklama ta zabroniona jest w telewizji, kinach, prasie dziecięcej i młodzieżowej, zakładach opieki zdrowotnej, placówkach kulturalno-oświatowych, szkołach wyższych i obiektach sportowo-rekreacyjnych.

Przedmiot reklamy:

- zagraniczne słowa, hasła i slogany. Obecnie ta zasada jest bardziej liberalna i dopuszcza w TVP emisję reklam, w których używane są zagraniczne słowa,

- wykorzystywanie dzieci w reklamie jest raczej objęte etyką zawodową niż rzeczywistymi przepisami prawnymi. ten sam aspekt porusz również „Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji”.

Sposób reklamy:

- niektórych nośników reklamowych nie można wykorzystywać w reklamie wyrobów tytoniowych.

Ponadto „Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji” zabrania wielu form reklamy takich jak:

- reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami,

- reklama uchybiająca godności człowieka,

- reklama wywołująca lęk,

- reklama natarczywa,

- reklama porównawcza (pod pewnymi warunkami).

W tej ustawie poruszony jest również problem reklamy bezpośredniej.

Zabroniona jest reklama, która stanowi „ingerencję w sferę prywatności” na przykład przez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji, np. za pomocą telefaksu narażając odbiorcę na dodatkowe koszty (papier) bez jego zgody.

W polskim środowisku reklamowym brakuje jednolitego kodeksu etycznego regulującego zasady tworzenia reklam, zdobywania klientów oraz obsługi (tak takiego jaki istnieje np. w Wielkiej Brytanii). Brakuje również polskiego stowarzyszenia czy organizacji skupiającej większość agencji reklamowych w Polsce.

Przepisy skarbowe

a) Według ustawy o wydatkach na reklamę i reprezentację [Dz.U. 11/93 poz. 50, nr 28/93 poz. 127, nr 129/93 poz. 599]

- Ustawa ta wprowadza ograniczenie do 0,25% przychodów kosztów na reklamę niepubliczną i reprezentację. Intencją ustawodawcy było ograniczenie wpływu pieniędzy z firm w postaci konsumpcji oraz prezentów ofiarowanych potencjalnym kupcom lub ich przedstawicielom. Natomiast interpretacja tego paragrafu wydaje się błędna dla firm reklamujących się przez reklamę direct-mail. [źródło: 15]

Przykładem tej interpretacji jest publikacja Zygmunta Żaro, w której autor pisze, że reklamą niepubliczną (czyli limitowaną) jest „reklama pocztowa, czyli przesyłanie materiałów reklamowych do konkretnych osób lub firm czy podmiotów na dane adresy za pośrednictwem poczty”. [15,s.21] W przypadku, gdy pakiet reklamowy zawiera przedmioty użytkowe mogące być przedmiotem dalszego obrotu lub posiada wartość inną niż reklamowa jest to interpretacja prawidłowa. W przypadku, gdy pakiet ma tylko wartość reklamową powoduje to problem nierówności podmiotów gospodarczych.

Wprowadza to nierówność pomiędzy bardzo dużymi podmiotami gospodarczymi a małymi. Ustawa ta wprowadziła również dziwne zjawisko, że reklamują się w telewizji, w radiu lub w gazetach firmy, których rynek potencjalnych odbiorców jest niewielki, dla których reklama direct-mail na zachodzie jest jedynym lub prawie jedynym źródłem pozyskania klientów. Wyniki statystyczne wydatków na reklamę dobitnie potwierdzają te zarzuty.

W interpretacji ustawy są niektóre argumenty przemawiające za reklamą direct-mail. Z reklamy limitowanej wyłącza się informację handlową. Czyli wysyłanie pasywnych informacji o działalności firmy „nie będących” reklamą, czy wysyłanie informacji handlowych wraz z drukami zamówień.

Jednak w wielu przypadkach indywidualnych interpretacja jest tak różna, że wiele firm woli w spokoju ducha wydać miliard na reklamę w telewizji będącą „czystą reklamą” publiczną niż wydać na reklamę direct-mail tysiąc złotych. ewolucja tej interpretacji idzie powoli w kierunku pozytywnym dla reklamy direct-mail.

Uwarunkowania pocztowe reklamy direct-mail

Poczta w innych krajach oferuje ulgi nadawcom masowej korespondencji oraz dodatkowe ulgi po posortowaniu korespondencji według kodu pocztowego (np. w Austrii - postgesetz; ausgerechnete Gebuhren Fur Massensendungen -Post und telegraphenverordnungs-blatt nr 12/1994). W Polsce jest brak ulg przy wysyłce korespondencji masowej. ulgi takie zostały jednostronnie zniesione w lutym 1995 roku przez „Pocztę Polską”.

Jest to działanie monopolistyczne i chwilowe, gdyż wejście polski do krajów Unii Europejskiej wymusi przywrócenie tych zasad.

W Polsce na dzień dzisiejszy obowiązuje:

1. Rozporządzenie Ministra Łączności z dnia 15 marca 1996 r. W sprawie warunków korzystania z usług pocztowych o charakterze powszechnym [Dz.U. 40/96, poz. 173]

2. Zarządzenie Nr 97 Dyrektora Poczty Polskiej z dnia 05.11.1996 r. w sprawie regulaminu korzystania z usług pocztowych o charakterze powszechnym.

te dwa akty prawne regulują współpracę poczty z wysyłającym pakiety reklamowe pojedynczo lub masowo. „Poczta Polska” nie przyjmuje również listów poniżej i powyżej znormalizowanych wymiarów, określa jakie przesyłki zalicza się do druków a jakie do listów co jest paczką a co nie, jak mają być przygotowane pakiety. Szczegóły są liczne i nie powinny być wyłuszczane w tej pracy. Ogólnie dopuszczone do mailingu w Polsce są tylko dwa rodzaje małych kopert C6 (110mm x 147mm) i DL (110mm x 220mm) oraz jedna duża C4 (300mm x 220mm). Utrudniające wysyłki pakietów jest rozporządzenie z 5 listopada 1996 roku zmuszające jednostronnie do zawierania umów z Pocztą Polską w sprawie wysyłek pakietów i płacenie bezgotówkowo za listy zwykłe, druki, kartki pocztowe lub naklejanie znaczków - zlikwidowano możliwość wysyłek za pomocą nadruków „Druk” i „Opłacono Gotówką” i jednoczesnym opłaceniem bezpośrednio za wysyłkę. Po zawarciu umowy na każdym pakiecie wysyłkowym należy wydrukować „OPŁATA POBRANA - umowa z Pocztą Polską z dnia ...”.

WNIOSKI

Na podstawie teoretycznych rozważań oraz przeprowadzonej analizy reklamy direct-mail można się pokusić o stworzenie modelu uwarunkowań reklamy direct-mail. Model ten zobrazuje w sposób skondensowany, ogólne zasady postępowania dla najefektywniejszego wykorzystania tej formy reklamy.

Rysunek 7. Model uwarunkowania reklamy direct-mail. [źródło: opracowanie własne]

Model jest zbudowany na zasadzie podziału uwarunkowań reklamy direct-mail na wewnętrznej i zewnętrzne. Do wewnętrznych zaliczamy wszystkie zależności istniejące wewnątrz firmy. Do zewnętrznych zaliczamy czynniki niezależne od firmy.

Uwarunkowania wewnętrzne reklamy direct-mail

Rozpatrując powiązania z modelu pomiędzy czynnikami mającymi najistotniejszy wpływ na wybór reklamy direct-mail, można zauważyć następujące zależności:

Dla dużej firmy, której zasięg działania obejmuje całą Polskę, ustabilizowanej produkcji masowej, której sieć sprzedaży jest rozwinięta w całym kraju, bardziej skuteczną może być np. reklama telewizyjna, gazetowa. Jeżeli będzie w tym przypadku wykorzystywała reklamę direct-mail, to będzie to reklama skierowana do pośredników, hurtowników na terenie całej Polski.

Taka firma posiada swój własny dział marketingu, posiada świadomość reklamowania się a co za tym idzie posiada przeznaczony na ten cel większy budżet.

Reklama direct-mail będzie bardziej efektywna dla firm o zasięgu lokalnym, chcących szybko dotrzeć do klientów konkretnych zainteresowaniach określonym czasie.

Ważnym czynnikiem wyboru rodzaju reklamy jest wielkość firmy.

Duża firma, nawet jeżeli udział jej w danym produkcie na rynku jest niewielki, dysponując dużym potencjałem produkcyjnym i kapitałem, może wybrać bardziej kosztowne rodzaje reklamy niż direct-mail. Natomiast mniejsze firmy, wybierają bardzo często direct-mail. Kryterium wyboru w tym przypadku leży po stronie finansowej małych firm.

Na wybór rodzaju reklamy ma wpływ rodzaj firmy (czy firma jest producentem, importerem, hurtownikiem lub detalistą) - niektóre firmy wiążą dwa lub więcej zakresów, będąc np. jednocześnie detalistą i hurtownikiem. Przy sprzedaży detalicznej krąg potencjalnych klientów jest z reguły bardzo duży np. kupujący proszki lub pastę do zębów. W tym przypadku dotarcie do wszystkich klientów jest możliwe poprzez środki masowego przekazu, natomiast prowadzenie reklamy przy pomocy direct-mail oznaczałoby wysłanie kilkunastu milionów listów do wszystkich gospodarstw domowych.

Tylko nieliczne firmy w Polsce przekraczają taką sumę w wydatkach na reklamę i te firmy stać na ogólnopolską reklamę direct-mail np. bardzo drogie samochody, dzieła sztuki, diamenty, prywatne samoloty jachty.

Przy sprzedaży hurtowej reklama direct-mail powinna być główną reklamą firmy. Krąg potencjalnych kupców większości towarów stanowią grupy od kilkudziesięciu do kilkunastu tysięcy firm. Koszt dotarcia do wszystkich klientów jest wówczas mniejszy od kosztów innych reklam.

Ta sama opcja dotyczy importerów lub producentów reklamujących się wśród hurtowników.

Rodzaj produktu czy usługi ma generalny wpływ na formę wykorzystywanej reklamy. Sposób, w jaki produkt wpływa na wybór reklamy może być rozpatrywany z punktu widzenia jego funkcji jak i zaspokajanych przez niego potrzeb (masowych lub indywidualnych klientów).

Produkty przeznaczone dla bardzo dużej ilości klientów np. produkty żywnościowe lub środki czystości są najczęściej reklamowane w telewizji, gazetach czy w radiu.

Produkty ekskluzywne, bardzo drogie lub unikatowe są reklamowane przy pomocy reklamy direct-mail.

Produkty, które wymagają przekazania większej ilości informacji będą preferować reklamę direct-mail np. nowe produkty nie znane w społeczeństwie, większa gama produktów np. oferty domów meblowych, domów odzieżowych, hurtowni wielobranżowych. Tej treści nie można przekazać w czasie trwania spotu reklamowego trwającego kilkanaście sekund. Natomiast produkty, które będą wymagały pokazania zasad ich działania będą reklamowane w telewizji.

Budżet reklamowy firmy jest równie ważnym elementem uwarunkowań wyboru reklamy direct-mail. Większe firmy w Polsce przeznaczają już na początku roku pieniądze na realizację reklam. Jest to pewien procent z zysku firmy. Procent ten zależy od rodzaju produktu i najwyższy jest dla produktów chemii gospodarczej - sięga 7,5%. Na reklamę direct-mail większość firm przeznacza bardzo znikomy budżet, jak również nie przeprowadza badań wymaganych po każdej edycji reklamy.

Ostatecznym uwarunkowaniem jest stopień wykształcenia marketingowego decydentów firmie, którzy odpowiedzialni są za wybór danego środka przekazu reklamowego, traktują reklamę jako integralny składnik strategii marketingowej, maja dobre rozeznanie rynku i znają na nim swoją (firmy) pozycję, oraz potrzeby klientów. Przy doborze mediów nie kierują się modą ani tym, że wszyscy reklamują się w telewizji, lecz efektywnością i dopasowaniem do docelowego segmentu rynku.

Uwarunkowania zewnętrzne reklamy direct-mail

Bardzo istotnym czynnikiem mającym wpływ na wybór reklamy direct-mail jest posiadanie własnej bazy danych lub dostęp do baz danych potencjalnych klientów.

Większość firm nie posiada własnych baz danych. Pracochłonność wykonania takich baz lub ich koszt kupienia jest wysoki, z tego też względu mogą skorzystać z wyspecjalizowanych firm posiadających takie bazy danych i zlecić im wysyłkę określonej liczby pakietów.

Oprócz posiadania baz danych ważne jest posiadanie urządzeń do automatycznego adresowania i kopertowania, co obniża czas i koszt wykonania wysyłki.

W dziedzinach, w których konkurencja jest duża i zdobywanie rynków zbytu jest bardzo kosztowne, firmy zmuszone są do przeznaczania większego procentu z zysku na cele reklamowe. W tym przypadku wykorzystywanie każdej formy reklamy, również i direct-mail może okazać się bardzo efektowne. Reklama direct-mail jest polecana zwłaszcza gdy firma chce zachować tajemnice przed konkurencją.

Jeżeli firmie zależy na bardzo szybkim wykonaniu reklamy, reklama direct-mail jest do tego odpowiednia. Czas przygotowania całości wysyłki wynosi ok. 1-2 tygodnie dla porównania czas wykonania 30-sekundowego spotu telewizyjnego 1-2 miesiące. Również jeżeli firma chce poinformować odbiorców o spotkaniach, seminariach które miały odbyć się w jakimś ustalonym terminie, powinna w tym celu wykorzystać reklamę direct-mail.

Wyznacznikiem kosztów reklamy jest koszt dotarcia do klientów (każdego tysiąca klientów -CPM). W grupach klientów do kilku tysięcy, koszt reklamy direct-mail jest mniejszy od kosztów innych form reklamy i w tej grupie reklama direct-mail może okazać się bardzo korzystna. Przy dużych grupach klientów powyżej 10 tys. koszty reklamy direct-mail są wyższe od koszt innych form reklamy, dlatego też może okazać się nieopłacalna.

Koszty reklamy direct-mail zależą bezpośrednio do cen usług pocztowych wyznaczają granice opłacalności wykorzystania tej reklamy.

Na całym świecie dla reklamy direct-mail istnieją przepisy prawne, skarbowe i pocztowe, do których każdy wykonujący ją musi się stosować.

Przepisy te z jednej strony mogą być korzystne dla różnych form reklam w tym i direct-mail, z drugiej zaś stanowią istotne bariery.

Korzystny na pewno jest zakaz reklamy napojów alkoholowych tytoniu, zakaz wykorzystywania dzieci w celach reklamowych, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji itp. Natomiast niekorzystne dla reklamy direct-mail są monopolistyczne przepisy pocztowe warunkujące ceny usług, jak i rodzaje wysłanych kopert oraz utrudnienia w wysyłce pakietów.

Dlatego też firmy, które korzystają tylko z reklamy direct-mail, muszą się z tymi przepisami pogodzić, te, które nie muszą korzystać będą jej unikać.

LITERATURA

1. Altkorn J. „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu, Kraków 1995.

2. Bralczyk Jerzy „Język reklamy”, AIDA 7/96 r., str.44.

3. Christopher M., Payne A., Ballantyne D.: relationship Marketing Butterworth Heinemann, Worcester 1991.

4. Dennison Dell, “Podręcznik reklamy”, M&A Communications, Lublin 1994.

5. Garbarski Lechosław, “Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa 1996.

6. Kall Jacek, „Rekalma”, PWE, Warszawa 1995.

7. „Jak związać ze sobą klienta”, Zarządzanie na Świecie”, 9/95.

8. Kotler Philip, „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gobethner&s-ka, Warszawa 1994.

9. Kwarciak Bogusław, „Druga młodość” - „Bisinessman magazine”, 10/96, nr 10, str. 110.

10. Łodziana-Grabowska Joanna, „Efektywność reklamy”, PWE, Warszawa 1996.

11. Mazurek-Łopacińska K., „Ewolucja orientacji na klienta w działaniach marketingowych firm”, Marketing i Rynek, 5/96.

12. Otto Jacek, „Marketing bezpośredni”, Copyright by Business Press Ltd, Warszawa 1994.

13. Schoell wf-Marketing Allyn und Bacon Boston 1998.

14. White Roderick, “Reklama - czyli co to jest i jak to się robi”, Copyright by Business Press Ltd, Warszawa.

15. Żaro Zygmunt, „Koszty reprezentacji i reklamy a Vat”, ZDO-F Skierniewice 1995.

Spis rysunków

Rysunek 1. Marketing bezpośredni.............................................................................. 12

Rysunek 2. Reklama jako proces komunikowania się firmy z klientem...................... 17

Rysunek 3. Cykl planowania reklamy.......................................................................... 28

Rysunek 4. LINK - proces planowania strategicznego................................................ 29

Rysunek 5. Korzystny zakres stosowania reklamy direct-mail.................................... 37

Rysunek 6. Aktualność baz danych.............................................................................. 39

Rysunek 7. Model uwarunkowania reklamy direct-mail............................................. 48

Spis tabel

Tabela 1. Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu

tradycyjnego i bezpośredniego ................................................................ 8

Tabela 2. Podstawowe różnice między reklamą a marketingiem bezpośrednim......... 13

Tabela 3. Sposoby oddziaływania reklamy.................................................................. 21

Tabela 4. Wpływ wieku na odbiór treści reklamowych........................................................... 22

Tabela 5. Funkcje reklamy produktu i instytucji.......................................................... 24

Tabela 6. Zalety i wady podstawowych nośników reklamy......................................... 25

Dosięgnij milionów, Folder reklamowy Poczty Polskiej, 1997r., s. 7

Dosięgnij milionów, Folder reklamowy Poczty Polskiej, 1997r.,s. 6

R.Depta, Walka o każdego klienta, Łączność, nr 14, 1997r.,s. 7

R.Depta, Walka o każdego klienta, Łączność, nr 14., s. 14

I.Bogdanowicz, Znajoma z widzenia, Businessman, nr 11, 1995., s. 30-32

J.Berry, J.Verity, K.Kerwin, Marketing z bazy danych, Business Week, nr 12, 1994r., s. 11

58

Odpowiedź (transakcja)

Realizacja (wykonanie)

LISTA Dane o klientach

aktualnych / potencjalnych

- zamówienie pocztowe

-list (telefon)

Wizyta osobista lub

telefon do kupującego

Wizyta osobista

u sprzedawcy

Mierzalna odpowiedź

i/lub transakcja

- tzw. żółte

strony

-wkładki

opakowań

TV kablowa

TV kablowa

specjalistyczne

suplementy

Teletext

poza

pocztą

Radio

firmowe

ogólnokrajowe

Videotext

zewnętrzne

poczta

TV

konsumenckie

lokalne

TV

interaktywna

Telefon

Bezpośrednie

przesyłki

TV+radio

Różne

Periodyki

(magazyny)

Dziennik

(prasa)

Segmentacja rynku:

- rynek dóbr konsumpcyjnych

- rynek dóbr przemysłowych

Kierowanie reklamy:

-bezpośredniej (odpowiedzi)

-pośredniej (wsparcie)

Media reklamy

bezpośredniej

Badania marketingowe

MARKETING bezpośredni

FINANSE

PRODUKCJA

MARKETING

PRZEDSIĘBIORSTWO

---