STRATEGIE

STRATEGIE

MARKETINGOWE

MARKETINGOWE

FIRM USŁUGOWYCH

FIRM USŁUGOWYCH

Wykład 6

Wykład 6

Analiza SWOT

Analiza SWOT



S

S

trenghts

trenghts



W

W

eaknesses

eaknesses



O

O

pportunities

pportunities



T

T

hreats

hreats



Jest to narzędzie do oceny warunków

Jest to narzędzie do oceny warunków

funkcjonowania firmy oraz zdiagnozowania

funkcjonowania firmy oraz zdiagnozowania

własnych przewag na tle konkurentów.

własnych przewag na tle konkurentów.

Cel analizy SWOT

Cel analizy SWOT



Celem analizy SWOT jest

Celem analizy SWOT jest

zestawienie najważniejszych

zestawienie najważniejszych

czynników charakteryzujących stan

czynników charakteryzujących stan

firmy oraz warunki jej otoczenia,

firmy oraz warunki jej otoczenia,

aby ustalić optymalne rozwiązania

aby ustalić optymalne rozwiązania

działań

działań

Ocena

Otoczenia

marketingowego

•

Wielkość rynku i prognozy

zmian rynkowych

•Analiza zachowań nabywców

•Analiza segmentów rynku

•Analiza makrootoczenia

Ocena sytuacji

konkurencyjnej

•Bezpośrednia konkurencja

•Produkty substytucyjne

•Siła przetargowa dostawców

•Siła przetargowa nabywców

Ocena zasobów

przedsiębiorstwa

•Potencjał produkcyjny

•Potencjał organizacyjny

•Zasoby finansowe

•Zasoby marketingowe

•Personel przedsiębiorstwa

•Relacje z klientami i kooperantami

ZAGROŻENIA

I SZANSE RYNKOWE

SILNE I SŁABE STRONY

PRZEDSIĘBIORSTWA

ZAKRES ANALIZY SWOT

Analiza SWOT

Analiza SWOT



Zestawienie w pary odpowiednich

Zestawienie w pary odpowiednich

czynników pozwala wskazać atuty

czynników pozwala wskazać atuty

firmy w kontekście pojawiających

firmy w kontekście pojawiających

się w otoczeniu okazji odniesienia

się w otoczeniu okazji odniesienia

sukcesu

sukcesu



Atuty firmy zestawione z

Atuty firmy zestawione z

zagrożeniami pozwalają na uniknąć

zagrożeniami pozwalają na uniknąć

zagrożeń lub stawić im czoło

zagrożeń lub stawić im czoło

Analiza SWOT

Analiza SWOT



Umożliwia ona ustalenie, które ze

Umożliwia ona ustalenie, które ze

słabości firmy przeszkadzają jej w

słabości firmy przeszkadzają jej w

wykorzystaniu pojawiających się na

wykorzystaniu pojawiających się na

rynku okazji

rynku okazji



Określa także, które ze słabości

Określa także, które ze słabości

zwiększają wrażliwość na

zwiększają wrażliwość na

występujące na rynku zagrożenia,

występujące na rynku zagrożenia,

mogą przyczynić się do upadku firmy

mogą przyczynić się do upadku firmy

Istota analizy SWOT

Istota analizy SWOT



W analizie SWOT poszczególne

W analizie SWOT poszczególne

cechy firmy są oceniane na tle

cechy firmy są oceniane na tle

analogicznych cech konkurentów.

analogicznych cech konkurentów.

Stosowana jest tu technika

Stosowana jest tu technika

benchmarkingu

benchmarkingu

.

.

BENCHMARKING

BENCHMARKING



Metoda

Metoda

benchmarking

benchmarking

u polega na

u polega na

porównaniu

porównaniu

cech organizacji z konkurentami lub firmami

cech organizacji z konkurentami lub firmami

wiodącymi w danej branży, oraz kopiowanie

wiodącymi w danej branży, oraz kopiowanie

sprawdzonych wzorów.

sprawdzonych wzorów.



Benchmarking to proces systematycznego

Benchmarking to proces systematycznego

porównywania własnej firmy z innymi, albo

porównywania własnej firmy z innymi, albo

porównywania ze sobą różnych działów

porównywania ze sobą różnych działów

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

, aby ustalić jaki jest jego stan

, aby ustalić jaki jest jego stan

obecny i czy potrzebna jest jakaś zmiana.

obecny i czy potrzebna jest jakaś zmiana.

BENCHMARKING

BENCHMARKING



Zwykle poszukiwane są przykłady wykazujące

Zwykle poszukiwane są przykłady wykazujące

najwyższą efektywność działania w danym

najwyższą efektywność działania w danym

obszarze, co pozwala na naśladowanie

obszarze, co pozwala na naśladowanie

najlepszych. Benchmarking jest traktowany jako

najlepszych. Benchmarking jest traktowany jako

proces stosowany systematycznie. Poprawianie

proces stosowany systematycznie. Poprawianie

obszarów firmy nie powinno mieć charakteru

obszarów firmy nie powinno mieć charakteru

jednorazowego. Konieczne jest stałe

jednorazowego. Konieczne jest stałe

gromadzenie informacji i poszukiwanie lepszych

gromadzenie informacji i poszukiwanie lepszych

rozwiązań.

rozwiązań.

Cel analizy SWOT

Cel analizy SWOT



Analiza SWOT jest wykorzystywana

Analiza SWOT jest wykorzystywana

do opracowywania strategii

do opracowywania strategii

marketingowej firmy, jej komórki lub

marketingowej firmy, jej komórki lub

określonego działu.

określonego działu.

Strategie marketingowe

Strategie marketingowe

firm usługowych

firm usługowych



Strategia to opracowany w firmie

Strategia to opracowany w firmie

zespół narzędzi do osiągnięcia

zespół narzędzi do osiągnięcia

wyznaczonego celu z

wyznaczonego celu z

uwzględnieniem zasobów firmy,

uwzględnieniem zasobów firmy,

warunków otoczenia i zachowań

warunków otoczenia i zachowań

konkurentów. Mają one dłuższy

konkurentów. Mają one dłuższy

horyzont czasowy (kilka lat).

horyzont czasowy (kilka lat).

Strategie wzrostowe na

Strategie wzrostowe na

rynku usług

rynku usług



Strategie wewnętrznego wzrostu

–

–

rozwój firmy poprzez tworzenie od

rozwój firmy poprzez tworzenie od

podstaw nowych oddziałów i

podstaw nowych oddziałów i

ekspansję terytorialną

ekspansję terytorialną



Strategia połączenia

– dwie lub

– dwie lub

większa liczba firm usługowych

większa liczba firm usługowych

tworzy nowe przedsiębiorstwo

tworzy nowe przedsiębiorstwo

Strategie wzrostowe na

Strategie wzrostowe na

rynku usług

rynku usług



Strategia integracji poziomej

–

–

rozwój firmy poprzez przejmowanie

rozwój firmy poprzez przejmowanie

innych przedsiębiorstw lub tworzenie

innych przedsiębiorstw lub tworzenie

oferujących usługi z tej samej branży

oferujących usługi z tej samej branży



Strategia integracji pionowej

–

–

przejmowanie innych firm

przejmowanie innych firm

występujących jako uprzednie lub

występujących jako uprzednie lub

następne ogniwa w łańcuchu

następne ogniwa w łańcuchu

wartości nabywanych przez klienta

wartości nabywanych przez klienta

Strategie wzrostowe na

Strategie wzrostowe na

rynku usług

rynku usług



Strategia dywersyfikacji wyspowej

–

–

przejmowanie firm z innych branż

przejmowanie firm z innych branż



Joint venture

– kooperacja między

– kooperacja między

firmami, które chcą wspólnie

firmami, które chcą wspólnie

osiągnąć określone cele. Firmy

osiągnąć określone cele. Firmy

pozostają jednak samodzielnymi

pozostają jednak samodzielnymi

podmiotami gospodarczymi

podmiotami gospodarczymi

Strategie rynkowe

Strategie rynkowe



Strategie oferowania usług
niskokosztowych

– zaspokajanie

– zaspokajanie

potrzeb klientów zwracających

potrzeb klientów zwracających

szczególną uwagę na niską cenę

szczególną uwagę na niską cenę

usług (usługi standaryzowane,

usług (usługi standaryzowane,

samoobsługa).

samoobsługa).

Strategie rynkowe

Strategie rynkowe



Strategia oferowania usług o dużym

stopniu zróżnicowania

– wymagają

– wymagają

ponoszenia ponadprzeciętnych kosztów.

ponoszenia ponadprzeciętnych kosztów.

Usługodawca stosuje tu następujące

Usługodawca stosuje tu następujące

działania:

działania:



Dodawanie elementów zwiększających

Dodawanie elementów zwiększających

namacalność świadczonych usług

namacalność świadczonych usług



Indywidualizacja usług

Indywidualizacja usług



Monitorowanie jakości usług

Monitorowanie jakości usług



Przywiązywanie dużej wagi do szkoleń i

Przywiązywanie dużej wagi do szkoleń i

wzrostu jakości usług

wzrostu jakości usług

Strategie oferowania bardzo

Strategie oferowania bardzo

zróżnicowanych usług

zróżnicowanych usług

niskokosztowych

niskokosztowych



Sprowadzają się do jednoczesnego ograniczania

Sprowadzają się do jednoczesnego ograniczania

kosztów i różnicowania usług. Techniki realizacji

kosztów i różnicowania usług. Techniki realizacji

tej strategii to:

tej strategii to:



Oferowanie standardowych usług, w których

Oferowanie standardowych usług, w których

klient sam wykonuje czynności usługowe

klient sam wykonuje czynności usługowe



Zarządzanie popytem i podażą usług

Zarządzanie popytem i podażą usług



Tworzenie klubów zrzeszających klientów

Tworzenie klubów zrzeszających klientów



Optymalizacja kombinacji personelu, procedur i

Optymalizacja kombinacji personelu, procedur i

sprzętu

sprzętu



Koncentracja działalności na jednej usłudze lub

Koncentracja działalności na jednej usłudze lub

segmencie rynku

segmencie rynku

Alternatywne strategie konkurencyjne

Alternatywne strategie konkurencyjne

w sektorze usług

w sektorze usług

Strategie oferowania

wysoce zróżnicowanych

usług niskokosztowych

Strategie oferowania

Wysoce zróżnicowanych

usług

Strategie oferowania

niskokosztowych usług

Strategie nieplanowane

lub realizowane

nieświadomie

Poziom

oferowanych

usług

(w opinii klientów

)

wysoki

niski

Koszt świadczenia

usługi

niski

wysoki

Macierz Ansoffa

Macierz Ansoffa



Jest to macierz wyróżniająca cztery

Jest to macierz wyróżniająca cztery

alternatywne strategie rozwojowe

alternatywne strategie rozwojowe

dla firm, oparte na kombinacji

dla firm, oparte na kombinacji

nowych i dotychczasowych rynków,

nowych i dotychczasowych rynków,

na których firma będzie działać i

na których firma będzie działać i

produktów, które firma zamierza

produktów, które firma zamierza

oferować.

oferować.

Macierz Ansoffa

Macierz Ansoffa

Usługi w

Usługi w

ofercie

ofercie

firmy

firmy

Dotychczas

Dotychczas

owi

owi

klienci/rynki

klienci/rynki

Nowi

Nowi

klienci/rynki

klienci/rynki

Dotychczasow

Dotychczasow

e

e

Penetracja

Penetracja

(konsolidacja)

(konsolidacja)

tworzenie

tworzenie

udziału w

udziału w

rynku

rynku

Rozwój rynku

Rozwój rynku

Nowe

Nowe

Rozwój usługi

Rozwój usługi

Dywersyfikacj

Dywersyfikacj

a

a

Penetracja rynku

Penetracja rynku



Wiąże się ze wzmacnianiem pozycji na

Wiąże się ze wzmacnianiem pozycji na

dotychczasowym rynku przy

dotychczasowym rynku przy

wykorzystaniu dotychczas

wykorzystaniu dotychczas

oferowanych usług tym samym

oferowanych usług tym samym

klientom. Celem tego działania jest

klientom. Celem tego działania jest

utrzymanie dotychczasowych klientów

utrzymanie dotychczasowych klientów

i zachęcania ich do zwiększania

i zachęcania ich do zwiększania

konsumpcji usług firmy. Celem jest

konsumpcji usług firmy. Celem jest

przyciągnięcie uwagi nowych klientów.

przyciągnięcie uwagi nowych klientów.

Rozwój rynku

Rozwój rynku



Sprowadza się do oferowania

Sprowadza się do oferowania

dotychczas świadczonych usług w

dotychczas świadczonych usług w

nowych miejscach klientom, którzy

nowych miejscach klientom, którzy

nie mieli dostępu do oferty firmy,

nie mieli dostępu do oferty firmy,

lub stanowią grupę nie będącą

lub stanowią grupę nie będącą

dotychczas segmentem docelowym

dotychczas segmentem docelowym

dla firmy. Występuje wtedy, gdy

dla firmy. Występuje wtedy, gdy

penetracja jest nieefektywna.

penetracja jest nieefektywna.

Rozwój usług

Rozwój usług



Polega na oferowaniu nowych usług

Polega na oferowaniu nowych usług

dotychczasowym klientom na

dotychczasowym klientom na

dotychczasowym rynku. Próba

dotychczasowym rynku. Próba

wykorzystania przywiązania do

wykorzystania przywiązania do

marki, renomy, wysoki poziom

marki, renomy, wysoki poziom

lojalności klientów asumptem do

lojalności klientów asumptem do

rozszerzenia oferty.

rozszerzenia oferty.

Dywersyfikacja

Dywersyfikacja



To oferowanie nowych usług na

To oferowanie nowych usług na

nowych rynkach lub dla nowych

nowych rynkach lub dla nowych

grup konsumentów. Wiąże się z

grup konsumentów. Wiąże się z

większym ryzykiem (nieznajomość

większym ryzykiem (nieznajomość

rynku i specyfiki nowych usług).

rynku i specyfiki nowych usług).

Recepta: przejmowanie innych firm,

Recepta: przejmowanie innych firm,

już działających na innym, lokalnym

już działających na innym, lokalnym

rynku.

rynku.

Dziękuję za uwagę!

Dziękuję za uwagę!