Produkt jako element mieszanki marketingowej.

SPIS TREŚCI

WSTĘP

ROZDZIAŁ I. Pojęcie i funkcje produktu

1.1 Funkcje produktu

1.2 Struktura produktu

1.3 Hierarchia produktu

ROZDZIAŁ II. Klasyfikacja produktu

2.1 Dobra trwale, nietrwałe i usługi

2.2 Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych

2.3 Klasyfikacja dóbr przemysłowych

2.4 Podział produktu z marketingowego punktu widzenia

ROZDZIAŁ III. Wyposażenie produktu

3.1 Jakość

3.2 Marka

3.3 Opakowanie

3.4 Gwarancja

3.5 Usługi posprzedażowe

ROZDZIAŁ IV. Wprowadzenie nowego produktu na rynek

4.1 Źródła pomysłów na nowy produkt

4.2 Sposoby oceny pomysłów na produkt

4.3 Rozwój i testowanie koncepcji produktu

ROZDZIAŁ V. Cykl życia produktu.

5.1 Cykl życia produktu a strategie marketingowe

5.2 Popytowo - technologiczny cykl życia

5.3 Fazy cyklu życia produktu

5.4 Strategie marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia produktu

ROZDZIAŁ VI. MIESZANKA MARKETINGOWA

6.1 Cena produktu

6.2 Dystrybucja

6.3 Podsumowanie

BIBLIOGRAFIA

ZAŁĄCZNIKI

WSTĘP

Marketing - to proces planowania i realizacji koncepcji, ceny dystrybucji i promocji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce, a jednocześnie realizuje cele firmy prowadzącej marketing. P. Kotler twierdzi, iż marketing to funkcja gospodarcza, która polega na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z tych potrzeb firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług, a wreszcie mobilizowaniu każdego pracownika firmy, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej firmy stosują powszechnie marketing, a więc taki sposób działania na rynku, który polega na badaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców w określeniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb. Występują istotne różnice między marketingiem dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych. Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki, a liczba nowych produktów - duża, działa ostra konkurencja, preferencje i postawy odbiorców mogą ulegać częstym zmianom.

ROZDZIAŁ I.

Pojęcie i funkcje produktu.

1.1 Pojęcie produktu.

Produkt - jest zaliczany do podstawowych elementów marketingu mix, czyli tzw. kompozycji marketingowej.

Produkt to dobro materialne, usługa lub idea zdolna do zaspokojenia określonych potrzeb nabywców. Zatem produktem jest wszystko „co zapewnia konsumentowi korzyści, bądź zadowolenie z tytułu użytkowania”.

Z punktu widzenia marketingu nie jest produktem dobro czy usługa nie znajdujące nabywcy. Produkt jest zatem sumą korzyści (użyteczności, przyjemności) uzyskiwanych przez klienta z tytułu jego zakupu.

Producenci główną uwagę przywiązują do procesu technologicznego, np. materiałów, z których został wykonany produkt.

Sprzedawca zainteresowany w procesie dystrybucji będzie akceptował specyficzne cechy danego produktu, np. nowoczesność rozwiązań. Dla konsumentów natomiast najważniejsza jest odczuwalna potrzeba i tym kieruje się przy zakupie.

Częstym błędem popełnianym przez producentów jest przywiązanie większej wagi do produktów fizycznych niż usług przenoszonych za ich pośrednictwem. Sprzedają oni produkt nie zapewniając zaspokojenia potrzeby.

1.2 Funkcje produktu.

Produkt jako element marketingu jest zespołem pewnych własności, wśród których najważniejsze znaczenie mają jego funkcje podstawowe. Są one odzwierciedleniem relacji jakie zachodzą między produktem a celem, któremu służy, który uzasadnia jego istnienie. Decydują o wydajności, która wskazywać ma stopień intensywności wykonania funkcji.

Podstawowymi funkcjami produktu są trzy jego cechy:

• zaspokojenie potrzeby (użyteczność),

• funkcjonalność,

• wydajność.

Innym elementem właściwości produktu są jego funkcje dodatkowe, które wskazują na relacje zachodzące między produktem a człowiekiem, jako użytkownikiem produktu. Na funkcje dodatkowe produktu składają się zwłaszcza: łatwość przygotowania do eksploatacji lub spożycia, łatwość posługiwania się i konserwacji, niewrażliwość na niefachową obsługę itp.

Estetyka jest związana z kształtem, kolorem, formą zewnętrzną.

W odniesieniu do niektórych produktów funkcje dodatkowe mogą mieć dla konsumenta większe znaczenie niż funkcje podstawowe.

Kolejnym elementem charakteryzującym produkt jest spełnienie przez niego wymogów bezpieczeństwa życia i zdrowia człowieka, np. w produkcji samochodów. Poza tym należy bezwzględnie przestrzegać zasad ekonomiczności działania. Podstawowym kryterium spełniania tej zasady przy kształtowaniu funkcji produktu są koszty, zapewniające opłacalność wytwarzania i eksploatacji produktu.

Produkt może być rozpatrywany w aspekcie:

1. w aspekcie rynkowym - z punktu widzenia potrzeb, które ma zaspokajać,

2. w aspekcie techniczno - technologicznym - uwzględnia się jego wewnętrzną strukturę konstrukcyjną i technologiczną.

Z marketingowego punktu widzenia ocenia się głównie aspekt rynkowy, co wynika z marketingowych reguł postępowania. Zgodnie z tymi regułami, punktem wyjścia jest nie produkt, a rynek i potrzeby konsumenta. Aspekt technologiczno - techniczny ma drugorzędne znaczenie o wytwarzaniu i sprzedaż produktu na rynku decyduje nie techniczna i technologiczna możliwość jego wytworzenia, lecz to czy jest potrzebny konsumentowi i czy zaspokaja jego potrzeby. Eksponowanie tego aspektu wyraża się w preferowaniu produkcji tego, co może być wytwarzane z punktu widzenia technologii, a nie tego, co jest najbardziej potrzebne konsumentowi i sprzedane na rynku.

1.3 Struktura produktu.

Kupujący kieruje się przy wyborze produktu cechą lub kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń korzyści - korzyść główną. Takim rdzeniem korzyści (istotą produktu) przy zakupie mięsa, mleka czy sera jest zaspokojenie głodu i zapewnienie organizmowi niezbędnego mu białka, w przypadku pomidorów - witamin i soli mineralnych, natomiast termometru - mierzenie temperatury, a pasty do zębów - ochrona zębów przed próchnicą. Większość produktów zaspokaja nie tylko podstawową potrzebę, ale cały ich zestaw, np. jogurt może być kojarzony z zaspokojeniem głodu, ochroną zdrowia, a także z przyjemnością. W strukturze produktu wyodrębnia się trzy warstwy nazywane także poziomami produktu:

• rdzeń produktu (istota produktu),

• produkt rzeczywisty (produkt postrzegany),

• produkt poszerzony (o dodatkowe korzyści).

Na produkt rzeczywisty składają się takie elementy produktu, jak: jakość, cena, opakowanie, marka, styl, surowiec z którego jest zrobiony. Jest to ta forma produktu, jaką widzimy na półce sklepowej. Poprawienie jakości, atrakcyjne opakowanie np.: wyrobów czekoladowych wedlowskich, soków owocowych „Hortexu” czy polskich jogurtów, zwiększyły siłę przestrzegania tych wyrobów przez konsumentów.

Trzeci poziom produktu to produkt poszerzony o dodatkowe korzyści. Korzyści dodatkowe to nie tylko najnowsze osiągnięcia technologiczne, czy nowe zastosowanie produktu. Są nimi też bezpłatne dostawy kupionego produktu, przedłużona gwarancja, dobry serwis, kredyt na zakup, poradnictwo.

Korzyścią dodaną może być ekologiczny charakter produktu żywnościowego, dobre samopoczucie osoby używającej markowych perfum czy satysfakcja z posiadania mercedesa.

1.4 Hierarchia produktu.

Każdy produkt jest powiązany z innymi produktami. Hierarchia produktów rozciąga się od podstawowej potrzeby do przedmiotów ja zaspokajających. Można wyróżnić siedem poziomów tej hierarchii:

1. Rodzina potrzeb; podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów, np. bezpieczeństwo.

2. Rodzina produktów; wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w rozsądnym stopniu, np. oszczędności, dochody.

3. Klasa produktów; grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy użytkowe, np. instrumenty finansowe.

4. Linia produktów; grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji podobnego działania, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujących się w podobnej klasie cenowej, np. polisa ubezpieczeniowa na życie.

5. Typ produktu; te elementy linii produktu, która łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu, np. okresowa polisa na życie.

6. Marka, nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktów w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki, np. polisa firmy PZU życie.

7. Produkt; oddzielna całość wewnętrzna linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na podstawie wielkości ceny, wyglądu, np. odnawialna polisa okresowa na życie.

ROZDZIAŁ II.

Klasyfikacja produktu.

Na użytek marketingu wyodrębnia się różne grupy produktów, które są przedmiotem odmiennej polityki (strategii) marketingowej. Ze względu na cechy fizyczne i sposób użytkowania czy konsumowania produkty dzieli się na dobra nietrwałe i usługi.

Produkty konsumpcyjne są najczęściej klasyfikowane na potrzeby marketingu według rodzaju zachowań nabywczych konsumentów.

1. Podział produktu według sposobu wykorzystania produktu przez ostatecznego nabywcę.

1. produkty konsumpcyjne dobra, które są nabywane i wykorzystywane przez ostatecznego nabywcę do użytku, nie są odsprzedawane.

2. Produkty przemysłowe to produkty przeznaczone do produkcji innych dóbr.

2. Podział produktu według ujawnienia się korzyści związanych z użytkowaniem produktu.

1. produkty trwałe - to dobra materialne, których używa się przez dłuższy czas (np. samochód, ciągnik),

2. produkty nietrwałe - to dobra materialne i konsumowane są zwykle raz lub dwa razy (np. paliwo, mydło, chleb).

Ponieważ są szybko konsumowane i nabywane często, właściwą strategią jest udostępnić je w wielu miejscach, reklamować intensywnie, aby skłonić do spróbowania.

3. Podział produktów konsumpcyjnych według częstotliwości dokonywania zakupów.

2.1 Dobra trwałe, nietrwałe i usługi.

Produkty można podzielić na trzy grupy zależnie od stopnia ich trwałości i materialności.

1. Dobra nietrwałe - są to dobra materialne używane i konsumowane zwykle raz lub kilka razy.

Przykłady to: piwo, mydło, sól. Ponieważ są szybko konsumowane i nabywane często, właściwą strategią jest udostępnienie je w wielu miejscach, pobierać tylko niski narzut i reklamować intensywnie, aby skłonić nabywców do spróbowania akceptacji produktu danej firmy.

2. Dobra trwałe - są to dobra trwałe materialne, które używane są wielokrotnie. Przykładem są lodówki, obrabiarki, ubranie, narzędzia, odkurzacz, telewizor, samochód itp. Zwykle wymagają one bardziej bezpośredniej sprzedaży i usług, wyższego narzutu i większego zakresu gwarancji ze strony sprzedawcy.

3. Usługi - są to oferowane na sprzedaż działania i pożyczki z nich płynące.

Przykład to usługi fryzjerskie i naprawcze.

Usługi są niematerialne, niepodzielne, zmienne i łatwo się psują. W rezultacie wymagają większej kontroli jakości, zaufania do firmy je świadczącej i zdolności ich dostosowania do indywidualnych potrzeb.

2.2 Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych.

Konsumenci nabywają szeroki wachlarz dóbr. Mogą być one sklasyfikowane według typowych sposobów, w jaki są nabywane. Można wyróżnić dobra kupowane przy okazji w sklepie, w specjalny sposób oraz bez uprzedniego zamiaru.

1. Dobra kupowane przy okazji. Są to dobra zwykle kupowane często, natychmiast i z minimalnym wysiłkiem. Przykładem mogą być wyroby tytoniowe. Mogą być one dalej podzielone na dobra nabywane regularnie (ketchup Heinza), dobra nabywane pod wpływem impulsów (batony, tygodniki) oraz pod wpływem szczególnej potrzeby (parasole podczas ulewy).

2. dobra nabywane w sklepie. Są to dobra nabywane w drodze wyboru i porównania cech takich jak stopień w jakim odpowiadają potrzebom, jakość, cena, styl.

Przykładem to meble, ubrania, używane samochody i wyposażenie domu. Mogą być one podzielone na dobra homogeniczne i niehomogeniczne.

3. Dobra nabywane w specjalny sposób. Są to dobra o unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki, dla nabycia których znaczna grupa klientów jest skłonna poczynić specjalne wysiłki.

Przykłady takich dóbr to dobra służące rozrywce: samochody, sprzęt muzyczny Hi - Fi, sprzęt fotograficzny, garnitury męskie.

4. Dobra nabywane bez uprzedniego planowania. Są to dobra, o których istnieniu nabywca nie wie lub je planuje zazwyczaj nie planuje ich zakupu. Nowe produkty np.: czynniki wykrywające dym, roboty kuchenne, są takimi właśnie dobrami, dopóki nabywcy nie dowiedzą się o ich istnieniu dzięki promocji.

Typowym produktem znanym, lecz nabywcom bez uprzedniego planowania, są polisy ubezpieczeniowe na życie, miejsca na cmentarzu, płyty nagrobne, encyklopedie.

2.3 Klasyfikacja dóbr przemysłowych.

Firmy nabywają szeroki wachlarz dóbr i usług. Dobra klasyfikacja dóbr przemysłowych pozwala wybrać odpowiednie strategie marketingowe na rynku przemysłowym. Dobra te można podzielić w oparciu o to, w jaki sposób uczestniczą w procesie produkcyjnym i jaki jest ich względny koszt. Możemy wyróżnić trzy grupy dóbr przemysłowych: materiały i części, dobra kapitałowe oraz dobra eksploatacyjne i usługi.

1. Materiały i części ulegają w procesie produkcji całkowitemu zużyciu. Wśród nich można wyróżnić surowce oraz materiały przetworzone i części. Surowce dzielą się na surowce pochodzenia rolniczego (pszenica, bawełna) i naturalnego (drewno, ryby).

Materiały przetworzone i części obejmują komponenty materiałowe (żelazo, cement) i podzespoły ( silniki elektryczne, opony, odlewy).

2. Dobra kapitałowe umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów finalnych. Dzielimy je na obiekty ( budynki, fabryki, biura, urządzenia - generatory, prasy).

3. Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne. Są to produkty o krótkim okresie użytkowania niezbędne dla wytwarzania i użytkowania produktów finalnych.

2.4 Podział produktu z marketingowego punktu widzenia.

Ludzie zaspokajają swoje potrzeby za pomocą towarów i usług.

1. Produkty powszechnego i wygodnego zakupu (kupowane przy okazji) - są to produkty kupowane często rutynowo bez większego zastanowienia. Przy dokonywaniu zakupu tego typu produktów zależy na ograniczeniu czasu przeznaczonego na zakupy:

• produkty podstawowe, np.: artykuły spożywcze (mleko, ser, chleb itp.),

• produkty nabywane pod wpływem impulsu (np. cukierek),

• produkty nagłej potrzeby kupowane w przypadku wystąpienia rzadkiej sytuacji (np. środki opatrunkowe).

produkty wybieralne - są to produkty przed nabyciem oceniane z punktu widzenia użyteczności, ceny, dodatkowych wartości itp.).

produkty nie spostrzegane - w zasadzie wszystkie nowości ( w swoim czasie np. telewizor kolorowy, kuchenka mikrofalowa).

produkty epizodycznego zakupu (rzadkiego) - są to produkty rzadko nabywane (np. suknia ślubna, ciągnik, lodówka itp.).

ROZDZIAŁ III.

Wyposażenie produktu.

Wyposażenie produktu polega na badaniu określonych cech fizycznych oraz na przyznaniu konsumentowi dodatkowych korzyści związanych z jego nabyciem.

Produkt jest nierozdzielną kombinacją różnych atrybutów oraz wartości materialnych i niematerialnych (właściwości fizyczno - chemiczne, estetyczne, ergonomiczne, prestiżowe, opakowanie, usługi posprzedażne, gwarancje, finansowe warunki sprzedaży), które dopiero jako kompleks są przedmiotem oceny nabywczej i decydują o zakupie i stopniu zaspokojenia jego potrzeb.

Do wyposażenia produktu należą:

• jakość,

• marka,

• opakowanie,

• gwarancje,

• rękojmie,

• usługi posprzedażne.

3.1 Jakość.

Jakość - zespól cech, walorów, atrybutów użytkowych i emocjonalnych, które decydują o stopniu, w jakim produkt lub usługa zaspokaja potrzeby odbiorców. Wysoką jakość produktów wymusza w gospodarce rynkowe przede wszystkim mechanizm konkurencji, dużą rolę ogrywa jednak również wewnętrzna kontrola jakości producenta: system pomiaru i weryfikacji jakości materiałów użytych do wytworzenia produktu finalnego.

Z reguły losowe badanie jakości samych produktów i jej zgodności z przyjętymi standardami.

Jakość jest najlepszą gwarancją pozyskiwania lojalności klienta, najlepszą obroną przeciw konkurencji i jedyną drogą umożliwiającą utrzymanie wzrostu i zarobków. Możemy mówić, że sprzedawca dostarczył klientom określoną jakość, jeśli dany produkt lub usługa przez przeważający okres odpowiada ich oczekiwaniom lub je przekracza.

Istotne jest różnicowanie pomiędzy stopniem zaspokojenia oczekiwań co do jakości, a bezwzględnym poziomem jakości produktu.

Np. Mercedes dostarcza samochód o wyższej jakości bezwzględnej niż Volkswagen: kieruje się nim łatwiej, jedzie szybciej itp. Mimo to, można powiedzieć że, zarówno Mercedes jak i Volkswagen oferują klientowi podobny stopień zaspokojenia oczekiwań, jeśli każdy z obsługiwanych przez te firmy rynków docelowych otrzymuje to czego się spodziewa.

3.2 Marka.

Tworzą strategię marketingową dla poszczególnych produktów, sprzedawca musi podjąć decyzje odnośnie marek. Jest to bardzo ważny element w strategii produktu. Z jednej strony wprowadzenie produktu markowego wymaga dużych inwestycji długookresowych, zwłaszcza w dziedzinie reklamy, opakowania i promocji. Jest łatwiej wytwarzać produkty, którym inni nadają markę. Jak czynią producenci z Tajwanu, którzy dostarczają wielkie ilości światowe, konferencji, elektroniki, komputerów lecz na ogół nie pod swoimi markami.

Z drugiej strony, producenci tacy stwierdzają w końcu, że siła polega właśnie na marce. Firmy markowe mogą zmienić swoje tajwańskie źródła towarów na jeszcze tańsze malezyjskie lub indonezyjskie. Firmy japońskie i koreańskie nie popełniają na ogół takiego błędu. Włożyły one dużo wysiłku w tworzenie marek takich jak Sony, Toyota, Goldstar czy Samsung i nawet gdy produkcja przenoszona jest do innych krajów, marki te nadal cieszą się lojalnością klientów na całym świecie.

Być może największą sztuką marketingu jest umiejętność stworzenia, utrzymania ochrony ulepszenia marki.

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich sposobów konkurencji.

Marka zatem identyfikuje sprzedawcę i producenta. Z mocy prawa o znakach zastrzeżonych, sprzedawcy przyznaje się wyłączne prawo do użycia marki w nieokreślonym czasie co odróżnia ja od patentu i prawa autorskiego, które wygasają.

W istocie marka stwarza obietnicę ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyści i usług. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości. Marka jest jednak o wiele bardziej skomplikowanym symbolem. Może posiadać aż sześć znaczeń:

• Cechy. Marka z początku kojarzy się z pewnymi cechami. Tak więc mercedes kojarzy się z drogim, trwałym samochodem o wysokim prestiżu i wysokiej wartości w przypadku odsprzedaży. Firma może użyć jednej lub więcej z tych cech celem promocji samochodu.

• Korzyści. Marka jest więcej niż zbiór cech. Klienci nie kupują cech tylko korzyści. Cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne: „Nie będę musiał kupować samochodu przez kilka lat”. Wysoka cena samochodu przekłada się na korzyści emocjonalne. „Będę czuł się ważny i podziwiany”. Cecha dobrej konstrukcji jest przełożona na korzyść funkcjonalną i emocjonalną: „Jestem bezpieczny w razie wypadku”.

• Wartości. Marka mówi również o wartościach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia wysokie osiągi, bezpieczeństwo, prestiż itd. Kierownik marki musi wyłowić grupy nabywców poszukujących tych wartości.

• Kultura. Marka może dodatkowo reprezentować pewną kulturę. Mercedes reprezentuje niemiecką kulturę: dobrą organizację, wydajność, jakość.

• Osobowość. Marka może sugerować pewną osobowość. Gdyby marka była osobą, zwierzęciem lub obiektem z czym by się wam kojarzyła? Mercedes może kojarzyć się z rozsądnym szefem (osobą), lwem - królem zwierząt (zwierzęciem) lub pięknym pałacem (obiektem). Czasem może przybrać osobowość znanej osoby publicznej.

• Użytkownik. Marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt. Zdziwiłby nas widok 20 - letniej sekretarki prowadzącej mercedesa. Raczej spodziewalibyśmy się za kierownicą ujrzeć 55 - letniego dyrektora. Użytkownicy to ci, którzy reprezentują wartość, kulturę i osobowość produktu.

Wszystko wskazuje, że marka to skomplikowany symbol. Jeżeli firma traktuję markę jako nazwę to nie rozumie jej istoty. Problem polega bowiem na stworzeniu zbioru głębokich znaczeń dla marki: nazywanych marką głęboką, na drugim biegunie mamy do czynienia z marką płytką. Mercedes to marka głęboka, ponieważ rozumiemy jej znaczenie w sześciu poważnych wymiarach. Audi to marka mniej głęboka, ponieważ nie tak łatwo można uchwycić związane z nią korzyści, osobowość i profil nabywców.

Znając sześć poziomów znaczenia marki należy wybrać, na którym oprzeć jej tożsamość. Błędem byłoby promowanie tylko cech danej marki. Po pierwsze, nabywca nie jest tak zainteresowany cechami jak korzyściami płynącymi z danej marki. Po drugie, konkurencja może łatwo skopiować te cechy. Po trzecie, cechy mogą się zdewaluować, z czasem marce zbyt z nimi związanej.

Jednak nawet promocja oparta na jednej lub kilku korzyściach jest ryzykowna. Załóżmy, że Mercedes wybiera jako swoją główną korzyść wysokie osiągi i nagle pojawia się kilka marek konkurencyjnych z lepszymi osiągami lub nabywcy nie przywiązują do nich takiego znaczenia. Mercedesowi potrzebna jest swoboda, aby móc podkreślić nowe walory.

Najtrwalszym wyróżnikiem marki są jej wartości, kultura i osobowość. Definiują one istotę marki. Mercedes oznacza więc „wysoką technologię, osiągi, sukces”. Byłoby błędem wprowadzenie na rynek taniego samochodu pod marką Mercedes. Osłabiłoby to wartość i osobowość jaką Mercedes budował przez lata.

Marki różnią się wartością i siłą reprezentatywną na rynku. W skrajnym przypadku istnieją marki nie znane przez większość nabywców. Istnieją też marki o dobrym poziomie, ugruntowane w świadomości klientów (poprzez przypominanie lub rozplanowanie). Poza tym istnieją marki o wysokim stopniu akceptacji oraz cieszące się dużą preferacją, te ostatnie, chętniej wybierane spośród innych. Wreszcie, istnieją marki cieszące się wysoką lojalnością klientów.

O silnych markach mówi się, że posiadają wartość marki. Kapitał marki jest tym wyższy im wyższa jest lojalność, świadomość, postrzegana jakość, silne skojarzenia jej dystrybucji. Istotne jest to, że marka staje się aktywnym do tego stopnia, że może być kupiona i sprzedana za pieniądze. Pewne firmy opierają swoje działanie na nabywaniu, budowaniu portfela znanych marek.

Pomiar wartości marki jest nieco absurdalny. Jednym ze sposobów pomiaru wartości marki jest pomnożenie różnicy ceny między daną, a zwykłymi markami poprze przyrost wielkości sprzedaży, wywołaną daną marka.

Najwartościowszymi na świecie markami są: Coca - Cola, Kellogg's, McDonald's, Kodak, Malboro, IBM, Sony, Mercedes Benz i Nescafe. Według pewnych szacunków wartość marki Malboro wynosi 31 mld dolarów. Coca - Cola 24 mld dolarów, Kodaka 13 mld dolarów. Należy jednak zauważyć, że potencjalni ich nabywcy mogliby zapłacić za nie bardzo różne sumy. Nadawanie marki stawia wobec marketingu trudne wyznania. Kluczowe decyzje zilustrowane ssą na rysunku.

Rysunek 1.

1.Decyzje dotyczące 2. Decyzje dotyczące 3. Decyzje dotyczące

marki. sponsorowania marki. nazwy.

4. Strategia dotycząca 5. Decyzje o repozycjonowaniu

strategii marki marki

Wysoki kapitał zapewnia przewagę nad konkurencją z kilku powodów. Firma ma niższe koszty marketingowe z powodu wyższej świadomości i lojalności wobec marki. firmy zdobywają silną pozycję przetargową wobec dystrybutorów, ponieważ klienci oczekiwać będą od nich prowadzenia danych marek. Firma może żądać wyższej ceny niż konkurencja, ponieważ jej postrzegana jakość jest wyższa. Firma może łatwiej rozszerzać linię produktów, ponieważ cieszy się ona wysokim zaufaniem. Ponadto, dobra marka zapewnia pewną ochronę w ostrej konkurencji cenowej.

Jako rodzaj aktywów, marka wymaga uważnego zarządzania, aby nie traciła na wartości.

Nakazuje to utrzymywać lub polepszać świadomość marki, postrzeganą jakość, funkcjonalność, pozytywne skojarzenia itd. Potrzeba więc ciągłego inwestowania w badania i rozwój umiejętności promocji, znakomitej obsługi handlowej itd.

Dla wiodących firm marki nie podlegają cyklowi życia. Wielu markowych liderów sprzed 70 lat pozostaje nimi do dzisiaj: Kodak, Gillette, Coca - Cola. Niektórzy analitycy uważają, że marki żyją dłużej niż produkty firm. Są one najtrwalszym zasobem firmy, silna marka oznacza istnienie grupy lojalnych klientów. Zatem fundamentalnym czynnikiem decydującym o kapitale marki jest wartość klientów. Oznacza to, że właściwym celem planowania marketingowego jest zwiększenie życiowej wartości lojalnej klienta, a zarządzanie marką jest do tego głównym narzędziem.

Producent na kilka sposobów może rozwiązać sprawę sponsorowanie marki. produkt może być wprowadzony pod markę producenta (tzw. markę ogólnokrajową), dystrybutora (detalisty) pod tzw. markę prywatną lub oddzielną markę zastrzeżoną. Producent sprzedawać może część produkcji pod swoją marką, a część pod markami dystrybutorów. Pomimo dominacji marek producentów, wielcy detaliści i hurtownicy tworzą swoje własne marki.

Dlaczego pośrednicy zajmują się nadawaniem marek? Muszą przecież poszukiwać dostawców zapewniających stały poziom jakości, zamawiać duże dostawy i zamrażać kapitał. Muszą wydawać pieniądze na promocję własnych prywatnych marek i zaryzykować, że jeśli ich towar nie usatysfakcjonuje nabywcy, zniechęci się on do wszystkich towarów ich marki.

Pomimo tych potencjalnych problemów, pośrednicy handlowi tworzą swoje nauki, ponieważ może przynosić znaczny zysk. Poszukują producentów dysponujących nadawaniem mocy produkcyjnych, którzy mogliby produkować towary po niższym koszcie. Także wydatki na reklamę i dystrybucję mogą również być utrzymywane na niskim poziomie. Przy spełnieniu takich warunków, właściciel prywatnej marki może sprzedawać towary po niskich cenach wciąż osiągnąć wysoką marżę zysku. Najważniejszą zaletą silnej marki jest to, że jest ona w stanie przyciągać nabywców do sklepów.

Konkurencja pomiędzy markami producentów i pośredników zwana jest stworem marki. pośrednicy mają w nim silną pozycję. Cennym zasobem jest przestrzeń sklepowa. Wiele supermarketów pobiera opłaty wejściowe za wprowadzenie marki, niby dla pokrycia kosztów i za przestrzeń wystawową. Pośrednicy lepiej eksponują swoje własne wyroby i lepiej dbają o zaopatrzenie. Podnoszą także jakość i przez to w większym stopniu satysfakcjonuje klientów. Wielu kupujących orientuje się, że towary z markami sklepowymi są tak wytwarzane przez jednego z dużych producentów. Marki pośredników są często wyceniane taniej niż porównywalne marki producentów i to przemawia do klientów bardziej oszczędnych, zwłaszcza podczas inflacji i recesji. W rezultacie, dotychczasowa dominacja marek producentów słabnie. Producenci frustrują się widząc siłę detalistów.

Dawniej konsumenci dostrzegali swojego rodzaju drabinę marek - na szczycie ulubiona markę, a następnie inne w kolejności malejącej preferencji. Nasilają się oznaki sugerujące, że ta hierarchia zanika, a pojawia się przekonanie o równości marek. Nabywcy kupują którąkolwiek z dostępnych w danej chwili marek. Osłabienie roli marki spowodowane jest wieloma czynnikami. Klienci znajdują się pod presją racjonalizacji wydatków, bardziej zwracają uwagę na jakość, cenę i wartość. Odnotowują wyrównanie się poziomu jakości , gdyż konkurencja dostosowuje ją do najlepszych z branży. Ciągła ekspansja kuponów zaniżanych i wyprzedaży, przyzwyczaja generację dzisiejszych klientów do kupowania po okazyjnych cenach. Fakt, że firmy ograniczyły reklamę o 30% budżetu promocyjnego ujemnie odbił się na sile ich marki. Rosnąca liczba marek i ich pochodnych powoduje zamieszanie i zaciera tożsamość marek. Jakość towarów noszących marki detalistów oraz zaufanie konsumentów do sieci dystrybutorów znacznie wzrosła, co stanowi wielkie wyzwanie dla producentów promujących własne marki.

Producenci przeciwdziałają temu wydając duże kwoty na reklamę i promocję bezpośrednio skierowaną do konsumentów. Cena musi być przez to nieco wyższa, aby pokryć związane z tym koszty. Jednocześnie dystrybutorzy wywierają na nich nacisk, aby przeznaczali więcej środków na obniżki i opusty w zamian za zapewnienie większej przestrzeni na półkach sklepowych. Jeśli producenci się poddadzą, bądź mieli mniej środków na promocję i reklamę, a przywództwo ich marki zacznie słabnąć. Jest to dylemat wszystkich producentów.

Aby utrzymać silną pozycję względem pośredników handlowych, producenci powinni użyć jednej z następujących strategii. Muszą prowadzić ciągłą, intensywną kampanię utrzymując świadomość i preferencję wobec swoich marek. Muszą inwestować w badania i rozwój oraz wprowadzić na rynek nowe marki, cechy i ciągłe uprawnienia. Muszą wreszcie znaleźć metody współpracy z dystrybutorami dla wspólnego poszukiwania oszczędności na kosztach logistyki i strategii marketingowych, polepszających ich wspólne wyniki.

3.3 Opakowanie.

Wiele dóbr przeznaczonych na rynek musi być opakowanych i oznaczonych. Pakowanie może czasem nie odgrywać roli (tania galeria żelaza), ale może też mieć decydujące znaczenie (kosmetyki). Wielu ludzi marketingu traktuje opakowanie jako element równie istotny jak cena, produkt, dystrybucja, promocja. Większość z nich uznaje jednak opakowanie za element strategii produktu.

Opakowanie jest to zespół czynności projektowania i produkcji pojemników lub opakowań dla produktu. Opakowanie stało się potężnym narzędziem marketingowym. Dobrze zaprojektowane opakowania ułatwiają korzystanie z produktu i promują producenta.

Różne czynniki przyczyniły się do rosnącego znaczenia opakowania jako narzędzia marketingowego:

• samoobsługa: rosnąca ilość sprzedaży produktów prowadzona jest w systemie samoobsługi, wówczas opakowanie pełni wiele funkcji: przyciąga uwagę, opisuje ceny produktu, wzbudza zaufanie i wywołuje ogólnie korzystne wrażenie,

• zamożność klientów oznacza to, że klienci skłonni są płacić nieco więcej za wygodę, wygląd, solidarność i prestiż lepszych opakowań,

• image firmy i marki doceniają znaczenie dobrego opakowania dla natychmiastowej identyfikacji marki lub firmy,

• możliwość innowacji, innowacja w opakowaniu przyspiesza korzyści klientom i zysków producentom.

Wprowadzenie dobrego opakowania dla nowego produktu wymaga kilku decyzji. Po pierwsze trzeba zdefiniować opakowani, czy to czym powinno ono być lub co powinno znaczyć dla produktu.

Kolejne decyzje odnoszące się do opakowania dotyczą wymiarów kształtu materiału, koloru, tekstu, znaku firmy. Trzeba zdecydować, czy umieścić dużo czy mało tekstu, czy użyć celefonu czy innego tworzywa itp. Tam gdzie ważne jest bezpieczeństwo należy umożliwić niezauważalną ingerencję do wewnątrz opakowania. Różne elementy opakowania muszą ze sobą współgrać - rozmiar z materiałem i kolorem, a wszystko powinno być zharmonizowane z reklamą, ceną i innymi elementami marketingu. Po zaprojektowaniu, opakowanie nie musi zostać przetestowane. Testy inżynierskie dotyczą trwałości opakowania, testy wizualne mają za zadanie sprawdzić czy jest ono czytelne i właściwie dobrane pod względem kolorystycznym, test sprzedaży - czy jest wygodne i łatwe w obrocie, zaś testy konsumenckie - czy jest satysfakcjonujące dla konsumentów.

Stworzenie dobrego opakowania może kosztować setki tysięcy złotych i trwać od kilku miesięcy do roku. Znaczenia opakowania nie można przecenić, zważywszy na funkcję jakie pełni, przyciągając i satysfakcjonując klientów.

Etykiety pełnią szereg funkcji:

• identyfikują produkt lub markę, np. znaczek przylepiony na produkt,

• oceniają produkt , np. brzoskwinie mogą być oznaczone literami ABC,

• opisują produkt, kiedy go wykonano, przez kogo, gdzie, co zawiera, jak go używać i jak to robić bezpiecznie,

• promuje produkt przez atrakcyjny wygląd.

Etykiety wychodzą z mody i trzeba je odświeżać.

3.4 Gwarancja.

Gwarancja (guarantee, warranty). Zapewnienie jakie daje producent lub inny dostarcza na piśmie, że sprzedany produkt (usługa) jest dobrej jakości oraz że usunie wszelkie wady, niesprawności itp. produktu, za które jest odpowiedzialny, jeżeli zostana one zgłoszone w określonym czasie, z reguły - rocznym. Poza gwarancją, która jest dobrowolnym zobowiązaniem producenta (ogólnie - dostawcy) istnieje rękojmia - nałożona na sprzedawcę przez prawo odpowiedzialności za wady (fizyczne i prawne) sprzedanego towaru. Jeżeli na towar udzielona jest gwarancja, to klient w czasie obowiązywania gwarancji nie może korzystać z rękojmi.

Rękojmia - rodzaj odpowiedzialności, jaka ciąży na każdym sprzedawcy względem klienta, określony w przepisach kodeksu cywilnego.

Rękojmia w odniesieniu do większości rzeczy obowiązuje w ciągu roku od ich sprzedania (w odniesieniu od artykułów spożywczych są to terminy krótsze, a w odniesieniu do budynków wynosi ona trzy lata). Obowiązywanie rękojmi musi być zawsze o trzy miesiące dłuższe niż termin obowiązywania gwarancji.

3.5 Usługi posprzedażowe.

Usługi - obok dóbr zaspokajają potrzeby ludzi. Mogą być w stosunku do tych dóbr komplementarne (samochód, naprawa samochodu) i substytucyjne (zakup nowych lub naprawa używanych, uszkodzonych butów).

Usługi częściowo związane - zaliczane do usług handlowych mogą być nabywane przez konsumentów jedynie łączne z towarem, ale konsument ma możliwość dokonania wyboru: zakup bez usługi bądź też zakup towaru z usługą.

Do tych usług zalicza się:

• dostawę towaru do domu,

• instalowanie zakupionego sprzetu w domu klienta,

• składanie mebli,

• sprzedaż na zamówienie i inne formy sprzedaży zaliczane do specjalnych form sprzedaży.

Należność za świadczone usługi pobierana jest osobno.

Rysunek nr 2. Klasyfikacja usług.

Źródło: Słownik ekonomiczny.

ROZDZIAŁ IV.

Wprowadzenie nowego produktu na rynek.

Pojęcie „nowy produkt” nie jest jednoznaczne. Może ono oznaczać absolutnie nowy produkt lub też produkt zmodyfikowany. Absolutnie nowy produkt to taki, który zaspokaja potrzeby dotychczas nie zaspokojone. Produkt taki jest z reguły konsekwencją wynalazku. Takim absolutnie nowym produktem był swego czasu telefon czy telewizor. Produkt zmodyfikowany jest natomiast udoskonaloną, zmodyfikowaną wersją produktu już na rynku występującego, np. telewizor kolorowy, który jest modyfikacją telewizora czarno - białego.

W warunkach ostrej konkurencji na większość rynków, przedsiębiorstwa, które nie zdołają stworzyć nowych produktów, wystawiają się na wielkie ryzyko. Posiadanie przez nie produkty nie są odporne na zmiany potrzeb i gustów konsumentów, na nowe technologie, krótsze cykle życia produktów i na zwiększoną krajową i zagraniczną konkurencję.

Dlaczego wiele nowych produktów ponosi stratę? Istnieje kilka czynników. Osoba zajmująca wysoką pozycję w zarządzie przedsiębiorstwa może „przepchnąć” faworyzowany pomysł pomimo negatywnych wyników badań marketingowych. Pomysł może być dobry, ale zbyt optymistycznie oceniono wielkość rynku. Dany produkt może być też źle zaprojektowany. Wśród innych przyczyn wymienimy: niewłaściwe pozycjonowanie na rynku, niewłaściwą reklamę lub zbyt wysoką cenę. Często koszty rozwoju nowego produktu są wyższe od przewidzianych lub konkurenci mogą zastosować silniejszy odwet niż się tego spodziewaliśmy.

Pomyślny rozwój nowego produktu może być hamowany przez wiele czynników. Są to:

• deficyt wartościowych pomysłów na nowy produkt w niektórych dziedzinach,

• rozproszenie rynku. Przedsiębiorstwa muszą kierować swoje produkty do mniejszych segmentów rynku, a to oznacza mniejsza sprzedaż i niższe zyski w odniesieniu do każdego produktu.

• ograniczenia administracyjne i społeczne, nowe produkty muszą spełniać kryteria społeczne i wymagania ze strony państwa,

• wysoki koszt rozwoju produktu, przedsiębiorstwo musi przynieść rosnące koszty rozwoju, badań, produkcji i marketingu,

• brak kapitału, niektóre przedsiębiorstwa, mające dobre pomysły nie mogą zdobyć środków finansowych potrzebnych do ich realizacji,

• szybszy czas rozwoju, wielu kontrahentów może wpaść na ten sam pomysł w tym samym czasie i zwycięstwo często przypada najszybszemu,

• krótszy cykl życia produktu, kiedy nowy produkt odnosi sukces konkurenci kupują go tak szybko, że następnie znacznie spada jego cykl życia.

Proces rozwoju nowego produktu zaczyna się wraz z poszukiwaniem pomysłów. Poszukiwanie pomysłów nie powinno być przypadkowe. Zarząd powinien zdefiniować produkty i rynki, na które chce położyć nacisk. Powinien określać cele nowego produktu: przepływ gotówki, zdobycie dominującego udziału w rynku itd. Powinien określać też środki przeznaczone na tworzenie przełomowych produktów, modyfikację istniejących i kopiowanie produktów konsumentów.

4.1 Źródła pomysłów na nowy produkt.

Pomysły na nowe produkt mogą pochodzić z wielu źródeł: od klientów, naukowców, konkurentów, pracowników, uczestników kanałów dystrybucji i zarządu.

Zgodnie z koncepcją marketingową, logicznym punktem rozpoczęcia poszukiwań pomysłów na nowy produkt są: potrzeby i wymagania nabywców.

Przedsiębiorstwa mogą zidentyfikować potrzeby i wymagania nabywców poprzez ich obserwację, prowadzenie testów projekcyjnych, dyskusje grupowe i listy z sugestiami i skargami od klientów. Źródłem wielu najlepszych pomysłów była prośba kierowania do nabywców o przedstawienie problemów związanych z aktualnymi produktami.

Przedsiębiorstwa korzystają również z pracy swoich naukowców, inżynierów, konstruktorów i innych pracowników zatrudnionych przy pracy nad pomysłami nowych produktów.

Źródłem dobrych pomysłów może być analiza produktów i usług konkurencji. Przedsiębiorstwa mogą dowiadywać się o działaniach swoich konkurentów od dystrybutorów, dostawców i przedstawicieli handlowych. Mogą dowiedzieć się, co klientom podoba się i nie podoba się w nowych produktach konsumentów. Mogą zakupić te produkty, rozłożyć je na części i zbudować lepsze.

Zarząd musi być kolejnym źródłem pomysłów na nowy produkt. Niektórzy kierownicy biorą osobistą odpowiedzialność za innowacje technologiczne w swoich przedsiębiorstwach.

Pomysły na nowy produkt mogą pochodzić również innych źródeł: od wynalazców, przedstawicieli firm patentowych, konsultantów przemysłowych, agencji reklamowych, firm prowadzących badania marketingowe i publikacji branżowych.

Chociaż pomysły mogą pochodzić z wielu źródeł ich szansa na zyskanie poważnego zainteresowania należy często od kogoś w systemie organizacyjnym firmy.

4.2 Sposoby oceny pomysłów na produkt.

Większość przedsiębiorstw wymaga, aby pomysły na nowy produkt były przedstawione na znormalizowanych formułach, których układ umożliwiałby członkom komitetu ds. nowego produktu szybsze zapoznanie się z nim. W takim opisie charakteryzuje się pomysł na produkt, rynek docelowy i konsumentów oraz w sposób przybliżony określa się wielkość rynku, ocenę produktu, czas i koszty rozwoju produktu i stopę zwrotu.

Biorąc pod uwagę określony zbiór kryteriów, komitet składający się z pracowników na kierowniczych stanowiskach, bada każdy pomysł na nowy produkt. Na rynku przedstawiony jest szczegółowy zestaw pytań, które pozwalają ustalić, czy pomysł jest zgodny z celami, strategiami i zasobami przedsiębiorstwa. Odrzuca się pomysły, które nie dają pozytywnej odpowiedzi na jedno lub więcej z poniższych pytań.

Pomysły, które zostaną pozytywnie ocenione na tym etapie, mogą być następnie ocenione za pomocą metody wskaźników ważonych zilustrowanej w tabeli.

Schemat oceny wartości na nowy produkt.

Czynniki warunkujące pomyślne wprowadzenie produktu	Waga czynników A	Poziom kompetencji p-a B	Ocena (AB)
Reputacja przedsiębiorstwa i wartość niematerialna	0,20	0,6	0,120
Marketing	0,20	0,9	1,180
Badania i rozwój	0,20	0,7	0,140
Kadry	0,15	0,6	0,090
Środki finansowe	0,10	0,9	0,090
Produkcja	0,05	0,8	0,40
Lokalizacja i urządzenia	0,05	0,3	0,015
Zakupy i dostawy	0,05	0,9	0,045
Łącznie	1,00		0,720

Rysunek nr 3.

Skala ocen: 0 - 0,40 słabe, 0 - 0,41 - 0,75 zadowalające, 0,76- 1,00 dobre.

W przedstawionym przykładzie, pomysł na produkt uzyskał 0,72 punktu, co pozwala umieścić go w grupie pomysłów zadowalających na jej dalekim końcu.

4.3 Rozwój i testowanie koncepcji produktu.

Atrakcyjne pomysły muszą być udoskonalone i przekształcone w koncepcje produktu, które będzie można zbadać. Rozróżniamy pomysły na produkt, koncepcję produktu i image produktu. Pomysł na produkt jest to ewentualny produkt, jaki przedsiębiorstwo może zaoferować na rynek. Koncepcja produktu jest opracowaną wersją pomysłu na produkt uwzględniający istotne upodobania odbiorców. Image produktu to konkretny obraz obecnego lub potencjalnego produktu jaki powstaje u odbiorców.

Proces akceptacji produktu przez konsumenta rozpoczyna się w momencie zakończenia procesu innowacyjnego w przedsiębiorstwie. Określa w jaki sposób potencjalni nabywcy dowiadują się o nowych produktach, wypróbowują je, a następnie akceptuję lub odrzucają.

Aby kierownictwo przedsiębiorstwa mogło opracować efektywnie strategię wczesnej penetracji rynku musi rozumieć ten proces. Po procesie akceptacji produktu przez konsumenta następuje proces kształtowania się lojalności konsumenta, który stanowi centrum zainteresowania działającego już producenta.

Innowacja odnosi się do jakiegokolwiek dobra, usługi lub pomysłu, który jest przestrzegany przez kogoś jako nowy. Pomysł może istnieć od dawna, ale stanowi innowację dla osoby, która go postrzega jako nowy.

Rozpowszechnienie (dyfuzja) innowacji w społeczeństwie trawa zwykle wiele czasu. Proces dyfuzji jest to rozpostrzenianie się nowego pomysłu od źródła, gdzie został wynaleziony lub stworzony, do jego ostatecznych użytkowników lub tych, którzy go akceptują.

Akceptacja jest decyzją indywidualnego nabywcy, który postanawia zostać regularnym użytkownikiem produktu.

ROZDZIAŁ V.

Cykl życia produktu.

Cykl życia produktu (CŻP) okres w którym produkt pozostaje na rynku od momentu wprowadzenia go na rynek do momentu zaniechania jego produkcji. Cykl życia produktu jest ważnym pojęciem marketingowym ułatwiającym wgląd w dynamikę konkurencyjną produktu. Równocześnie może ono wprowadzić w błąd, jeżeli nie zostanie właściwie wykorzystane.

5.1. Cykl życia produktu, a strategie marketingowe.

Naturalne jest, że w czasie życia produktu, przedsiębiorstwo kilkakrotnie przeformuje swoją strategię marketingową. Nie tylko zmieniają się uwarunkowania ekonomiczne, a konsumenci rozpoczynają nowe ataki, ale w dodatku produkt przechodzi przez nowe stadia zainteresowania i wymaganiami kupującego w konsekwencji, przedsiębiorstwo musi planować kolejne strategie odpowiadające każdej fazie cyklu życia produktu. Przedsiębiorstwo ma nadzieję przedłużyć życie produktu i zwiększyć jego rentowność chociaż, wie że produkt nie będzie istniał wiecznie.

5.2. Popytowo-technologiczny cykl życia.

Myślenie marketingowe nie powinno zaczynać się od produktu lub nawet klasy produktu, ale raczej od potrzeby. Dany produkt jest tylko jednym z wielu rozwiązań umożliwiających zaspokojenie danej potrzeby.

Zmiana w poziomie potrzeb jest wyjaśniona przez krzywą cyklu życia popytu, najwyżej położoną krzywą na rysunku (a). Po fazie pojawia się (E), występuje kolejno fazy przyspieszonego wzrostu (G₁) malejącego wzrostu (G₂) dojrzałości (M) i spadku(D).

Potrzeba jest zaspokajana przy wykorzystaniu określonej technologii. Każda technologia na ogół zaspokaja daną potrzebą w doskonalszy sposób. Każda z nich posiada swój popytowo-technologiczny cykl życia, który można przedstawić za pomocą (T₁ i T₂) położonych pod krzywą cyklu popytu. W każdym popytowo-technologicznym cyklu życia można wyróżnić fazy: pojawienia się, gwałtownego wzrostu, wolniejszego wzrostu, dojrzałości i następnie spadku.

W ramach danego cyklu popytowo-technologicznego, pojawia się szereg form produktu zaspokajającego daną potrzebę w określonym czasie. Na rysunku (b) pokazanych jest cyklów życia form produktu P₁,P₂,P₃,P₄

WYKRESY

5.3. Fazy cyklu życia produktu.

Cykl życia produktu charakteryzuje się odrębne fazy historii i jego sprzedaży. Fazom tym odpowiadają odmienne możliwości i problemy odnoszące się do strategii marketingowej i potencjalnego zysku. Poprzez identyfikację fazy, w której znajduje się produkt, lub do której zmierz, przedsiębiorstwa mogą formować lepsze plany marketingowe.

Istnienie cyklu życia oznacza że:

• Produkty mają ograniczoną długość życia,

• Sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda stwarza sprzedawcy inne szanse,

• W różnych fazach cyklu życia produktu wymagają odmiennej strategii marketingowej, finansowej, produkcyjnej strategii zakupów i polityki kadrowej.

W większości dyskusji na temat cyklu życia produktu krzywa sprzedaży typowego produktu przyjmuje kształt litery S. Krzyw jest na ogół dzielona na cztery fazy: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek.

Istotnego uzasadnienia dostarcza teoria dyfuzji i wprowadzenia innowacji. Kiedy nowy produkt jest wprowadzany na rynek, przedsiębiorstwo musi oddziaływać kolejno na świadomość, zainteresowanie, chęć spróbowania i zakupu. To wymaga czasu i w fazie wprowadzenia tylko wiele osób (innowatorzy) go kupi. Jeżeli produkt odpowiada wymaganiom odbiorców, na rynek wchodzi duża liczba nabywców wcześnie akceptujących dany produkt. Wejście konkurentów na rynek przyspiesza proces akceptacji produktu, przez zwiększenie świadomości na rynku i spadek cen. W miarę, jak produkt zyskuje powszechną akceptację, na rynek wchodzą dalsi nabywcy, tak zwana wczesna większość lub rozważni. W końcu, kiedy liczba nowych potencjalnych kupujących zbliża się od zera, tempo wzrostu sprzedaży spada. Sprzedaż stabilizuje się na poziomie wskaźnika klasy, formy i marki produktów, następuje odwrócenie zainteresowania kupujących od dotychczasowych produktów i spadek sprzedaży. Jak więc, cykl życia produktu jest wyjaśniony za pomocą podstawowych procesów związanych z dyfuzją i akceptacją nowych produktów.

Faza wprowadzenia rozpoczyna się wraz z wejściem nowego produktu na rynek. Wprowadzenie produktu na kilka rynków i wypełnienie kanałów sprzedaży wymaga czasu, wzrost sprzedaży jest więc raczej powolny. Przyczynami powolnego wzrostu produktów spożywczych są: opóźnienia w zwiększeniu mocy produkcyjnych, problemy techniczne, opóźnienia w tworzeniu odpowiedniej sieci detalicznej i niechęć odbiorców do zmiany ukształtowanych zachowań. W przypadku drogich produktów, wzrost sprzedaży jest opóźniony przez dodatkowe czynniki takie jak: przez małą liczbę konsumentów, których stać jest na zakup nowego dobra. Niska sprzedaż i wysokie koszty dystrybucji i promocji powodują, że w tej fazie przedsiębiorstwo ponosi straty lub osiąga niewielkie zyski.

Wskaźniki nakładów na promocję w stosunku do wielkości sprzedaży są w tej fazie cyklu najważniejsze.

Ceny są na ogół wysokie, ponieważ i koszty są wysokie w związku z relatywnie niską skalą produkcji, niektóre problemy technologiczne produkcji nie zostały jeszcze w pełni rozwiązane i wysokie nakłady na promocję, niezbędnie dla osiągnięcia wzrostu, wymagają wysokiej marży zysku.

Wprowadzając nowy produkt, kierownictwo ds. marketingu może ustalić wysoki lub niski poziom każdej ze zmiennych marketingowych, takich jak: cena, promocja, dystrybucja i jakość produktu. Biorąc pod uwagę tylko cenę i promocję kierownictwo może zastosować jedną z czterech strategii.

Wysoka niska

Strategia szybkiego zebrania śmietanki	Strategia powolnego zebranie śmietanki
Strategia szybkiej penetracji	Strategia powolnej penetracji

Strategia szybkiego zebrania śmietanki polega na wprowadzeniu no9wego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji. Przedsiębiorstwo żąda wysokiej ceny, aby osiągnąć potencjalnie wysoki poziom zysku jednostkowego brutt. Aby przekonać rynek o zaletach produktu, mimo wysokiego poziomu cen ponosi ono wysokie nakłady na promocję.

Strategia powolnego zebrania śmietanki polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Wysoka cena ułatwia maksymalizację zysków jednostkowych brutto, a niskie nakłady na promocję pozwalają na utrzymywanie kosztów marketingowych na niskim poziomie. Uważa się, że to połączenie umożliwia osiągnięcie znacznego zysku na rynku.

Szybka penetracja polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocję. Strategia ta powinna zapewnić najszybszą penetracją rynku i największy w nim udział.

Strategia powolnej penetracji polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy niskim poziomie nakładów na promocję. Niska cena zachęca do szybkiej akceptacji produktu i aby osiągnąć większy zysk netto przedsiębiorstwo utrzymuje koszty promocji na niskim poziomie.

Fazę wzrostu cechuje szybka ekspansja sprzedaży. Produkt zyskuje uznanie odbiorców wcześnie akceptujących nowe wyroby i zaczyna być kupowany przez nabywców średniozamożnych. Na rynek wchodzą nowi konkurenci zachęcani perspektywą produkcji na dużą skalę i dużych zysków. Przedsiębiorstwa te wprowadzają produkty o nowych cechach i rozszerzają liczbę punktów sprzedaży. Mimo że popyt szybko rośnie, ceny pozostają na tym samym poziomie lub lekko spadają. Sprzedaż rośnie znacznie szybciej, powodując spadek relacji nakładów na promocję do wielkości sprzedaży. W miarę, jak koszty promocji rozkładają się na coraz większą liczbę produktów, zyski rosną, a jednostkowe koszty produkcji spadają szybciej niż jednostkowe ceny, co jest związane z przebiegiem „krzywej doświadczenia”.

W tej fazie przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymywanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie długi okres:

• Doskonali jakość produktu, wyposaża go w nowe cechy oraz doskonali stylistykę

• Wprowadza nowe modele, produkty uzupełniające,

• Wchodzi na nowe segmenty rynku

• Zwiększa dostępność produktów i wchodzi na nowe kanały dystrybucji

• Zmienia reklamę w budującej świadomości względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu,

• Obniża cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen.

Przedsiębiorstwo, które zastosuje powyższą strategię rozwoju rynku wzmocni swoją pozycję konkurencyjną, ale pociągnie to za sobą dodatkowe koszty. W fazie wzrostu pojawia się substytucja między wysokim udziałem na rynku, wysokim bieżącym zyskiem. Przeznaczając środki na doskonalenie produktu, promocję i dystrybucję, przedsiębiorstwo może zdobyć pozycję dominującą. Jednocześnie musi ono zrezygnować z maksymalizacji zysków, w nadziej ich zwiększenie w dalszej przyszłości.

W pewnym momencie następuje zwolnienie tempa wzrostu sprzedaży, co sygnalizuje przejście do fazy dojrzałości. Na ogół faza trwa dłużej niż poprzednie stanowi wielkie wyzwanie dla zarządzanie marketingowego. Większość produktów znajduje się w fazie dojrzałości cyklu życia i stąd większość zarządzania marketingowego odnosi się do takich właśnie sytuacji.

Faza dojrzałości może być podzielona na trzy podokresy: dojrzałość wzrostowa, stabilna dojrzałość i wygasająca dojrzałość. Zwolnienie tempa sprzedaży wywołuje nadwyżkę w gałęzi, co prowadzi do zaostrzonej konkurencji. Konkurenci walczą ze sobą, aby znaleźć i opanować nowe nisze. Często obniżają marżę i stosują ceny niższe podane w cenniku. Intensyfikują reklamę i oferują dodatkowe upusty dla pośredników i konsumentów zwiększają wydatki na badania i rozwój wprowadzają uzupełniający asortyment. Działania te powoduję pewien spadek zysku. Zaczyna się kryzys i słabsi konkurenci wycofują się.

W fazie dojrzałości niektóre przedsiębiorstwa porzucają swoje słabe produkty. Wolą koncentrować swoje zasoby na bardziej zyskownych produktach i na produktach nowych. Mogą jednocześnie nie docenić wysokiego potencjału tkwiącego wciąż w produktach starych. Specjaliści od marketingu powinni brać pod uwagę możliwości modyfikacji strategii dotyczącej rynku, produktu i marketing mix.

1. Modyfikacje rynku.

Przedsiębiorstwo może spróbować rozszerzyć rynek na produkty swojej dojrzałej marki posługując się dwoma czynnikami kształtującymi wielkość sprzedaży. Sprzedaż = liczba użytkowników + wskaźnik częstotliwości korzystania na użytkownika.

Przedsiębiorstwo może spróbować zwiększyć liczbę użytkowników produktów danej marki trzema sposobami:

• Zdobyć uznanie tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu,

• Wejść na nowe segmenty rynku,

• Zdobyć klientów firm konkurencyjnych.

Sprzedaż można także zwiększyć, przekonując obecnych użytkowników produktów danej marki, do intensyfikacji swoich różnych zakupów.

A to trzy możliwe strategie:

• Zwiększenie częstotliwości użycia,

• Zwiększone jednorazowe użycie,

• Nowe i bardziej zróżnicowanie zastosowanie.

2. Modyfikacja produktu.

Menadżerowie próbują także stymulować sprzedaż przez modyfikację cech produktu. Może ona przybrać kilka form.

Strategia poprawy jakości ma na celu zwiększenie wartości funkcjonalnej produktu: jego trwałość, niezawodność, szybkości, smaku. Strategia doskonalenia cech ma na celu dodanie nowych atrybutów, zwiększających uniwersalność bezpieczeństwa lub wygodę stosowania produktu. Strategia poprawy stylu ma na celu zwiększenie estetyki produktu.

3. Modyfikacja marketing mix.

Kierownicy ds. produktu mogą także próbować stymulować sprzedaż poprzez modyfikację jednego lub kilku elementów marketing mix. Poszukując sposobów stymulacji sprzedaży dojrzałego produktu powinni postawić sobie pytania na temat poza produkcyjnych elementów marketing mix:

• Ceny; czy obniżka cen przyciągnie nowych „próbujących” użytkowników?

• Dystrybucja; czy przedsiębiorstwo może uzyskać większe wsparcie produktu i jego ekspozycji w istniejących sklepach,

• Reklama; czy należy zwiększyć nakłady na reklamę?

• Promocja sprzedaży; czy przedsiębiorstwo powinno wzmocnić promocję sprzedaży, zasilanie finansowe, obniżki cen, rabaty, gwarancji, upominki, konkursy?

• Sprzedaż osobista; czy powinno się zwiększyć liczbę i kwalifikację personelu handlowego,

• Usługi czy przedsiębiorstwo może przyspieszyć dostawy produktów?

Sprzedaż większości form i marek produktów ostatecznie spada.

Sprzedaż spada z różnych powodów, a wśród nich są takie, jak: postęp technologiczny, zmiany gustów konsumentów i zaostrzania konkurencja krajowa i zagraniczna. Wszystko to prowadzi do powstania nadmiernych zdolności produkcyjnych, częstych obniżek cen i spadku zysku.

W miarę jak sprzedaż i zyski spadają, niektóre firmy wycofują się z rynku. Te co pozostają, zmniejszają liczbę oferowanych produktów. Mogą wycofać się z mniejszych segmentów rynku, słabszych kanałów handlowych. Mogą zmniejszyć budżet na promocję i dalej obniżyć swoje ceny.

Aby postępować prawidłowo ze starzejącymi się produktami, przedsiębiorstwo musi podejmować liczne zdania i trudne decyzje.

1. Identyfikacja słabych produktów.

Pierwszym zadaniem jest stworzenie systemu identyfikacji słabych produktów.

Przedsiębiorstwo powoduje komitet ds. przeglądu produktów obejmujący przedstawicieli działów marketingu, badań i rozwoju, produkcji i finansowania. Komitet ten opracowuje system identyfikacji słabych produktów. Dział kontroli dostarcza danych dla każdego produktu pokazujących trendy dotyczące wielkości rynku i udziału w rynku, cen kosztów i zysków. Informacje te są analizowane przez program komputerowy, który identyfikuje produkty wątpliwe. Kierownicy odpowiedzialni za te wątpliwe produkty wypełniają formularze oceny, wyrażające ich opinie dotyczące tendencji, kształtowania się wielkości sprzedaży i zysku, przy założeniu zmiany jak i bez zmiany strategii marketingowej.

2. Określenie strategii marketingowych.

Niektóre przedsiębiorstw opuszczają kurczące się rynki wcześniej niż inne. Dużo zleży od poziomu barier wyjścia. Im niższe te bariery, tym łatwiej przedsiębiorstwom wyjść z danej branży, a dla innych bardziej atrakcyjne jest, aby w niej zostać i pozyskać odbiorców wycofujących się firm. Pozostające przedsiębiorstwa będą miały zwiększoną sprzedaż i zyski.

Pięć strategii możliwych do zastosowania w przedsiębiorstwie działającym na kurczącym się rynku:

• Selektywna obniżka poziomu inwestycji,

• „zbieranie plonów” z inwestycji, aby szybko odzyskać gotówkę,

• szybkie wycofanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie jego aktywów.

3. Decyzja o rezygnacji z produktu. Kiedy przedsiębiorstwo zdecyduje się na rezygnację z produktu, staje przed kolejnymi decyzjami. Jeżeli produkt ma dobrze zorganizowaną dystrybucję i wysoką wartość niematerialną przedsiębiorstwo będzie mogło go sprzedać mniejszej firmie. Jeżeli przedsiębiorstwo nie może znaleźć żadnych kupców, musi podjąć decyzję, czy zlikwidować markę szybko, czy wolno. Mysi także zdecydować, jakie zapasy części zamiennych utrzymać i w jakim zakresie świadczyć usługi, dla byłych klientów.

5.4. Strategie marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia

produktu.

Podsumowanie cech charakterystycznych cyklu życia produktu, celów i strategii

Faza cyklu	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Cechy charakterystyczne
Sprzedaż	Niska	Gwałtowność	Maksymalne obroty	Spadek
Koszt	Wysoki na jednego odbiorcę	Przeciętny na jednego odbiorcę	Niski na jednego odbiorcę	Niski na jednego odbiorcę
Zyski	Ujemne	Rosnące	Wysokie	Malejące
Odbiorcy	Innowatorzy	Wcześnie akceptujący produkt	Typowa większość	Konserwatyści
Konkurenci	Niewielu	Rosnąca liczba	ustabilizowana liczba zaczynając gadać
Cele marketingowe
Sprzedaż	Stworzenie świadomości istnienia produktu i wzbudzenie chęci spróbowania	Maksymalizacja udziału w rynku	Maksymalizacja zysku przy równoczesnej udziału w rynku
Strategie
Produkt	Oferowanie podstawowego produktu	Rozszerzenie oferty produktu, usług, gwarancje	Różnicowanie marek i modeli
Cena	Wysoka (narzut na koszty)	Penetracja rynku	Dorównująca lub niszcząca konkurencja
Dystrybucja	Tworzenie selektywnej dystrybucji	Tworzenie intensywnej dystrybucji	Tworzenie bardziej intensywnej dystrybucji
Reklama	Budowa świadomości istnienia produktu wśród wcześnie akceptujących produkt i sprzedawców	Tworzenie świadomości i zainteresowania na rynku masowym	Nacisk na różnice między markami a korzyściami
Promocje sprzedaży	stosowanie silnej promocji i sprzedaży dla rozbudzenia chęci spróbowania	Zm w celu osiągnięcia korzyści z silnego popytu konsumpcyjnego	Wzrost w celu zachęcenia do zmiany marki

ROZDZIAŁ VI.

Mieszanka marketingowa

Marketing mix - kompozycja marketingowa. Zmienne (elementy) marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy marketing mix to produkt, cena, dystrybucja i promocja (product, price, place, promotion), stąd inna nazwa dla marketingu mix - formuła „4P”. W konkretnych sytuacjach firma tak komponuje elementy marketing mix, by osiągnąć maksymalny efekt przy minimum nakładów. Prawidłowa koordynacja elementów marketing mix jest warunkiem sukcesu rynkowego firmy i odwrotnie - dobór niewłaściwy naraża firmę na straty, np.: dzięki znacznym nakładom firma uzyskuje dobry produkt, który ma swoich potencjalnych nabywców, jednakże dobór niewłaściwych kanałów dystrybucji i nieprawidłowa kampania promocyjna spowodować mogą, że produkt ten nie dotrze do owego, celowego segmentu odbiorców dla których jest przeznaczony. W innej sytuacji intensywna kampania promocyjna wykreować może duży popyt na produkt, jednakże zbyt słabe bodźce dla pośredników handlowych spowodować mogą, że podaż produktu w sieci handlowej jest zbyt mała, by zaspokoić popyt (niewłaściwe proporcje między środkami promocji służącymi „przepychaniu” i „przyciąganiu” produktu przez kanały dystrybucji). Ten sam cel marketingowy osiągnąć możne za pomocą różnych kompozycji elementów marketingu, np. do wzrostu sprzedaży towaru doprowadzić można przez obniżkę ceny, nasilenie działalności promocyjnej, wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji itp. Jest to zjawisko sybstytucyjności elementów marketingu mix. Narzędzia marketingu są również komplementarne, tzn. ich oddziaływanie kumuluje się np. podjęcie się intensywnej kampanii reklamowej wzmacnia pozytywny wpływ udoskonaleń produktu na wzrost popytu.

6.1. Cena produktu.

Cena - ilość pieniędzy, jaką kupujący musi zapłacić za dobro lub usługę.

Podmioty gospodarcze stosują jedne z trzech sposobów (formuł) kształtowania cen:

• Formuła kosztowa - cena powinna pokryć koszty i zapewnić zysk. Cena powstaje przez badanie (zmiennych i stałych) jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzenia określonego produktu. Ostateczna cena jaką płaci nabywca jest pomniejszona o podatek.

• Formuła popytowa - cena powinna być dostosowana do wielkości popyty. Aby tę formułę zastosować należy dokonać segmentacji rynku, a następnie w każdym segmencie przeprowadzić badania marketingowe.

• Formuła ustalenia cen według cen towarów konkurencyjnych - cena uzależniona jest od cen innych towarów zaspokajających tę samą potrzebę. W gospodarce rynkowej cena zależy od trzech czynników są to: koszty, ceny wprowadzone przez konkurencję na takie same towary i gotowość konsumentów do akceptacji wyrobów danego przedsiębiorstwa.

Ważnym problemem związanym z ukierunkowaniem polityki cen jest określenie wyjściowego poziomu cen produktu (ceny wysokie czy niskie) oraz kształtowanie cen w dłuższej perspektywie czasowej ( utrzymanie ceny na niezmiennym poziomie, podwyższenie jej lub obniżenie). Wysokie ceny mogą być stosowane na produkty luksusowe najwyższej jakości. Polityka takich cen zmniejsza liczbę nabywców, ogranicza skalę produkcji, pozwala jednak przedsiębiorstwu pokrywać wysokie koszty produkcji i dystrybucji.

Wprowadzenie na rynek produktu o wysokiej cenie w pierwszym okresie z założeniem obniżenia w dalszej perspektywie, określane jest jako „spijanie śmietanki”. Takie podejście może dotyczyć produktów nowych, opartych na nowych rozwiązaniach technologicznych, nastawione jest na nabywców chętnie kupujących nowości, skłonnych płacić za nie wysokie ceny, oddziałujących na innych potencjalnych nabywców (będących wzorem dla innych) zwiększenie kręgu zainteresowanych produktem pozwala na obniżenie ceny przy rosnącej wielkości produkcji. Konieczne jest w tej sytuacji prowadzenie intensywnej promocji.

Wchodzenie na rynek z produktem o niskiej cenie ma na celu wywołanie dużego popytu w krótkim czasie. W miarę upływu czasu zwiększenie ilości wytwarzanych i sprzedawanych produktów wpływa na obniżenie jednostkowych kosztów produkcji i wzrost dochodów. Rosnący popyt pozwala na stopniowe podnoszenie cen, co umożliwia pokrycie strat poniesionych w początkowym okresie sprzedaży.

6.2. Dystrybucja.

Dystrybucja (distribution) - działania polegające na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic między sferą produkcji i importu a sferą ostatecznego odbiorcy, głównie konsumenta. Zdaniem systemu dystrybucji jest dostarczenie odbiorcom przez kanały dystrybucji pożądanych przez nich produktów w odpowiadającym im miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie. Najważniejsze czynności i funkcje, które składają się na działalność dystrybucyjną to magazynowanie i gospodarowanie zapasami,, organizowanie dostaw do detalistów, realizacja zamówień, transport towarów, utrzymywanie kontaktów z odbiorcami, kredytowanie dystrybucji. Dystrybucja może być intensywna, jeżeli produkt oferowany jest w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży (głównie produkty częstego zakupu), selektywna, jeżeli producent celowo korzysta z ograniczonej liczby pośredników (głównie produkty problemowe, wybieralne) oraz ekskluzywna (wyłączna), jeżeli producent powierza dystrybucję swojego wyrobu jednemu pośrednikowi z prawem wyłączności na danym rynku (produkty specjalne, luksusowe).

Dystrybucja może być bezpośrednia, jeżeli producent sam, na własny koszt i ryzyko realizuje wszystkie działania dystrybucyjne i pośrednie, jeżeli korzysta on z pośredników handlowych. Systemy dystrybucji podzielić można na: konwencjonalne, składające się z niezależnych firm, zawierających między sobą transakcje wolnorynkowe, negocjacje każdorazowo wszystkie ich warunki: korporacyjne, jeżeli wszystkie ogniwa (kanały) dystrybucji należą do jednego właściciela i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu; kontraktowe, jeżeli uczestnicy uzgadniają w formie kontraktu swe przyszłe zachowania w procesie wspólnego kreowania oferty, np. wysokość cen, metody eksponowania produktu w sklepie, reklamy.

6.3. promocja.

Promocja (promotion). Działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej - konsumentów.

Współcześnie określana również jako komunikacja marketingowa.

Firmy wykorzystują zestaw narzędzi, czyli w żargonie marketingowym - mix promocyjny (komunikacyjny).

Najważniejszymi z tych narzędzi są: reklama, public relations, promocja sprzedaży i sprzedaż osobista.

Reklama - polega na kierowaniu do potencjalnych nabywców przez sponsora (zleceniodawcę), z reguły poprzez mass media, płatnych komunikatów, które mają informować i promować towary, usługi i idee.

Do public relations (publicity) zalicza się każdą formę niepłatnej, istotnej komercyjnie informacji czy publikacji o produktach, firmach, ideach. Jest to budowanie dobrych stosunków firmy z różnymi grupami i zbiorowościami społecznymi przez kształtowanie pozytywnych opinii i wyobrażenie (image) o firmie.

Promocja sprzedaży - to zastosowanie krótkookresowych bodźców stymulujących zakupy przez konsumentów i efektywność działania pośredników handlowych, takich jak prezentacja towarów w punktach sprzedaży detalicznej, pokazy, wystawy, demonstracje, sprzedaż premierowa i inne działania na rzecz zwiększenia sprzedaży.

Sprzedaż osobista - polega na prezentacji produktu firmy w czasie rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu skłonienia go do zakupu.

W rzeczywistości wszystkie elementy marketingu mix przekazują informacje o wartościach oferowanych nabywcom: sam produkt - sposób jego zaprojektowania, marka, kolor i kształt opakowania, gwarancje, rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji, sposób postępowania, a nawet wygląd akwizytora. Wszystko to może być dla nabywcy informacją i bodźcem promocyjnym.

ROZDZIAŁ VII.

Podsumowanie.

Działalność marketingowa polega na koordynowaniu czterech podstawowych elementów marketing mix: produktu, ceny, dystrybucji, promocji tak, by osiągnąć możliwie największą sprzedaż i/lub zysk przy niskich kosztach. Niewłaściwy dobór składników marketing mix lub niewłaściwe proporcje podziału funduszu marketingowego między te różne składniki powoduje, że środki przeznaczone na działalność marketingową i zasoby firmy nie są wykorzystane efektywnie. W ogólnej kompozycji elementów marketingowych ważną rolę odgrywa mix sprzedaży.

Narzędzia marketingu, które mają największy bezpośredni wpływ na wielkość sprzedaży: reklama, promocja, marka produktu, opakowanie, bodźce dla dystrybutorów itp. wśród wielu rodzajów polityki sprzedażowej marketingu wyróżnia się „przepychanie” i „przyciągnie” towaru przez kanały dystrybucji. „Przepychanie” polega na stosowaniu przez producenta wobec dystrybutorów bodźców finansowych i promocyjnych, które mają zachęcić do aktywnej sprzedaży danego towaru. „Przyciąganie” to oddziaływanie producenta najczęściej na konsumentów, np.: przez reklamę, by poszukiwali oni i żądali danego towaru w sklepach, co przyspiesza jego przepływ przez kanały dystrybucji.

W gospodarce rynkowej producenci wykazują silną skłonność do wprowadzania na rynek nowych produktów. Akceptacja nowego produktu przez nabywców daje firmie przynajmniej na krótko - pozycję monopolistyczną, a to pozwala osiągnąć wysoki zysk.

ROZDZIAŁ VIII.

Bibliografia.

1. Archiwum „Media i Marketing Polska” - czasopismo.

2. Andrzej Komosa „Szkolny słownik ekonomiczny”.

3. Magazyn komunikacji marketingowej „Brief” - czasopismo.

4. K. Przybyłowski R.A. Keri, S.W. Hartley, W. Rudelis „Marketing na przykładach”.

5. Philiip Kotler „Marketing Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola” Warszawa 1999rok.

6. Andrzej Wiśniewski „Marketing” Warszawa 1995 rok.

www.student.e-tools.pl

2

www.student.e-tools.pl

Czy powinno się podać produktowi markę

Kto powinien sponsorować markę

Jakie nazwy powinno się nadać produktowi

Marka

Brak marki

Marka producenta

Marka prywatna

Marka mieszana

Marki indywidualne

Marka wspólna

Odmienna nazwa

Indywidualne marki finansowe

Jakich strategii odnośnie marki użyć

Czy marka może być repozycjonwana

Nazwa marki

Rozszerzenie marki

Rozszerzenie linii

Usługi

Materialne (produkcyjne)

Niematerialne (nieprodukcyjne)

handel

naprawy, remonty, konserwacje

transport

łączność

kultura i sztuka

finanse ubezpieczenia

oświata

nauka

ochrona zdrowia opieka społeczna

kultura fizyczna

administracja państwowa, ochrona porządku publicznego

G₂

sprzedaż

P₄

P₃

P₂

P₁

Cykl życia produktu

Cykl popytowo- technologiczny

Cykl (krzywa) popytu

T₁

E

G₁

M

T₂

D

Cykl popytowo- technologiczny

Cykl (krzywa) popytu

sprzedaż

czas (a)

czas (b)

---