POLITYKA CEN JAKO ELEMENT MARKETINGU
Ustalanie poziomu cen produktów
Cena jest ważnym instrumentem marketingu, ponieważ określa ona sumę pieniędzy jaką nabywca jest gotów zapłacić za nabycie produktu. Jest także istotnym narzędziem walki konkurencyjnej.
Zysk przedsiębiorstwa jest większy gdy cena jest wysoka, ale jeszcze większy gdy wyższa jest i sprzedaż. Nabywcy jednakże mogą nie kupować produktu po wysokiej cenie. Dlatego też zachodzi potrzeba stosowania właściwej polityki cen. W polityce cen należy uwzględnić następujące czynniki:
- cele jakie przedsiębiorstwo chce przy pomocy cen uzyskać,
- oczekiwania nabywców co do ceny,
-koszty wytworzenia i zbytu produktów, - konkurencję na rynku.
Stosując określoną politykę cen przedsiębiorstwo na ogół chce osiągnąć następujące cele:
- pożądaną wielkość zysku,
- pożądaną wielkość sprzedaży,
- kształtowanie autorytetu firmy wśród nabywców,
- osiągnięcie przewagi nad konkurentami,
Uwzględniając oczekiwania nabywcy co do ceny, należy rozważyć ile są skłonni zapłacić za produkt. Nabywca na ogół kupuje produkt wtedy gdy za jego pieniądze otrzymuje równowartość, wynikającą z cech użyteczności produktu.
Koszty wytworzenia i zbytu produktu wyznaczają dolną granicę decyzji cenowych. Z reguły więc ustala się cenę wyższą od kosztów.
Przy ustalaniu ceny należy zawsze brać pod uwagę konkurencję na rynku. Dlatego ważną rzeczą jest rozpoznanie rynku i konkurentów działających na nim. Jeżeli produkt przedsiębiorstwa jest podobny do produktów konkurentów, to cenę należy dostosować do cen produktów konkurentów. Przedsiębiorstwo winno starać się wyróżnić swój produkt za pomocą instrumentów poza cenowych. Jeżeli na rynku nic ma substytutów produktu, to osiąga się pozycję monopolistyczną i przedsiębiorstwo ma polną swobodę w ustaleniu ceny
Wpływ zmiany cen na sprzedaż i zysk
W gospodarce rynkowej cena jest elastyczna, czyli ulega częstym zmianom. Ustaloną cenę można więc z czasem zmienić, czyli podwyższyć lub obniżyć, realizując przez to założone cele. Rozważyć jednak należy wtedy reakcje nabywców na proponowane nowe ceny. Miarą tych reakcji jest tzw. elastyczność cenowa popytu. Popyt może być elastyczny i nieelastyczny cenowo. Gdy zmiana cen, np. 0 10'%, powoduje większą niż 10% zmianę popytu, to popyt jest elastyczny cenowo, natomiast gdy powoduje mniejszą niż 10% zmianę popytu, to popyt jest nieelastyczny cenowo. Stąd gdy popyt jest elastyczny cenowo, obniżenie ceny zwiększy przychód ze sprzedaży. Natomiast podwyższenie ceny zwiększy przychód ze sprzedaży, gdy popyt jest nieelastyczny cenowo.
Strategie cenowe
Istnieją dwie główne strategie cenowe przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek:
- wprowadzanie na rynek produktów po wysokiej cenie,
- wprowadzanie na rynek produktów po niskiej cenie.
Wprowadzanie na rynek produktów po wysokiej cenie może mieć miejsce w przypadku, gdy produkt wyróżnia się korzystnymi cechami i występuje niewielka konkurencja lub jej brak. Jednocześnie firma winna cieszyć się określoną, dość wysoką renomą na rynku. Wysoka cena jest ofertą przeznaczoną głównie dla nabywców najmniej wrażliwych na cenę.
W przypadku akceptacji wysokiej ceny i produktu przez nabywców, strategia "wysokiej ceny" przynosi duże korzyści w przychodzie ze sprzedaży i w zysku oraz podtrzymuje wysoką renomę firmy. Jednakże wysoka cena mobilizuje konkurentów do wejścia na rynek z podobnymi produktami, a także może przynieść fiasko sprzedaży.
Wprowadzanie na rynek produktów po niskiej cenie (niższej od konkurentów) może mieć miejsce w przypadku produktów standardowych, dużej konkurencji i gdy przedsiębiorstwo dysponuje dużym potencjałem produkcyjnym. Oferta taka kierowana jest do masowego nabywcy. W przypadku powodzenia strategia "niskiej ceny" przynosi korzyści w postaci szybkiego wzrostu popytu, dużej wartości produkcji i sprzedaży oraz zniechęca konkurentów do wejścia na rynek.
Cena nie może być utrzymywana na jednakowym poziomie w całym cyklu życia produktu. Cena powinna się zmieniać oraz dostosowywać do cen pojawiających się na rynku produktów konkurencyjnych. Ceny są więc także regulatorem długości cyklu życia produktu.
W celu zachęcenia nabywców do zakupu stosuje się opusty cen w postaci bonifikaty, rabatu i skonto.
Bonifikata jest to zmniejszenie ceny produktu dokonywane z powodu gorszej jakości lub usterek.
Rabat jest to zniżka procentowa od określonej ceny produktu w zamian za zwiększony zakup przez nabywcę. Stosowane są rabaty ilościowe i handlowe.
Skonto jest procentowym opustem ceny, stosowanym w sprzedaży kredytowej w przypadku zapłaty gotówką lub w terminie wcześniejszym niż ustalono.
Cena jest wynikiem negocjacji między kupującymi a sprzedającymi, stąd wzięło się też pojęcie cen umownych. Cena nie jest już wystarczająco skutecznym środkiem konkurowania. Oddziaływuje ona na decyzje nabywającego wraz z całym wachlarzem komplementarnych instrumentów, do których zalicza się przede wszystkim kształtowanie produkcji, dystrybucję i aktywizację sprzedaży.