Produkt jako element marketingu


W marketingu podstawowe znaczenie ma produkt. Wszystkie pozostałe części marketingu mix, zarówno cena, dystrybucja, jak i promocja, są z nim bezpośrednio powiązane. Definicja produktu obejmuje swym zakresem nie tylko rzecz materialną, lecz także usługę, organizację, markę, ideę. W marketingu produkt rozumiany jest jako nierozerwalne zestawienie różnych cech i wartości, materialnych i niematerialnych, które dopiero jako kompleks mogą zaspokajać potrzeby odbiorców. Nabywca analizując produkt i podejmując decyzję o jego nabyciu, bierze pod uwagę nie tylko korzyści, jakie uzyska z samego produktu, czyli działanie, jakość, skład, opakowanie itp., ale także inne wartości związane z jego zakupem, jak zasady gwarancji, warunki zapłaty czy dostawy. Uogólniając im więcej dodatkowych cech i usług firma dołącza do swojego produktu (produkt „wzbogacony” lub „rozszerzony”), tym bardziej atrakcyjny jest on dla konsumenta. Z tego wynika, iż nadrzędnym celem produktu jest spełnianie oczekiwań klienta i dostarczanie mu satysfakcji.
W marketingu wyróżniamy dwa kryteria podziału produktów. Najczęściej towary konsumpcyjne klasyfikowane są według rodzaju zachowań nabywczych konsumentów, dzieląc je na towary częstego zakupu, towary problemowe i towary specjalne (elitarne).
Towary częstego zakupu, to takie, których zakup jest rutynowy, nie poprzedzony rozważaniami nad ceną i właściwościami, nie są one porównywane do innych produktów, często towary takie „wkładane są do koszyka” automatycznie. Typowym przykładem takich towarów są artykuły żywnościowe, higieniczne, chemiczne, a także benzyna, papierosy, usługi fryzjerskie. Do grupy towarów częstego zakupu zalicza się także produkty nabywane impulsywnie, czyli pod wpływem silnego, nagle zrodzonego zapotrzebowania na np.: słodycze, czasopisma.
Towary problemowe, to takie, które przed zakupem konsument poddaje wnikliwej analizie, zarówno pod względem jakości, jak i ceny czy mody. Za wzór mogą tu służyć wszelkie dobra trwałego użytku, czyli np. meble, sprzęt RTV i AGD, odzież. Wśród nich wyróżniamy towary homogeniczne, tzn. takie, które są zbliżone pod względem jakości, lecz zróżnicowane pod względem ceny (sprzęt RTV, AGD) oraz towary heterogeniczne, których cena odgrywa znacznie mniejszą rolę niż jakość i cechy estetyczne (meble, odzież).
Towary specjalne (elitarne), to takie, dla których konsument nie widzi innych substytutów, zazwyczaj są to dobra luksusowe, wysokiej klasy i jakości, których zakup wiąże się z wysokim kosztem. Są to na przykład ekskluzywne kosmetyki (np. Lancome), samochody (Rolls Royce), odzież oferowana przez wielkich projektantów mody (Gucci) czy perfumy (Dior). Miejsca sprzedaży tych towarów nie muszą być dogodnie usytuowane, jednakże konsument musi być o nich dobrze poinformowany.
Kolejnym kryterium klasyfikacji produktów jest ich podział ze względu na właściwości fizyczne i sposób ich użytkowania (konsumowania), który wyróżnia towary nietrwałe, trwałe i usługi.
Towary nietrwałe, to takie, które zużywane są jednorazowo lub kilkurazowo. Najlepszym przykładem są produkty żywnościowe, higieniczne, kosmetyki. Produkty te nabywane są często, gdyż szybko się zużywają. Dlatego firmy pobierają za nie niewysoką marżę, starają się zapewnić łatwy ich dostęp oraz nakłonić do wypróbowania i lojalności wobec produktu.
Towary trwałe (trwałego użytku), to takie, które użytkowane są wielokrotnie i przez dłuższy okres czasu. Przykładem są meble, odzież. W związku z tym producenci tych dóbr, aby zachęcić konsumenta do zakupu właśnie ich produktu, oferują różnorodne usługi sprzedażowe i posprzedażowe.
Usługi to dobra niematerialne, których jakość jest niezwykle trudno skontrolować przed zakupem. W tym przypadku, gdzie zakup dobra niematerialnego wiąże się z dużo większym ryzykiem, niż zakup dobra materialnego, nadrzędnym celem usługodawcy jest wzbudzenie zaufania u usługobiorcy.
Niezwykle istotną cechą produktu jest jego marka. Marka to nazwa, znak lub ich kombinacja, które mają charakteryzować dobra i usługi określonego producenta i odróżniać je od towarów konkurencyjnych. Nazwa firmowa to wyrażony słowami element marki, np. Coca-Cola, Marlboro, Mercedes, natomiast znak firmowy to jej część graficzna, symbol, określone barwy czy specjalny kształt i ułożenie liter w nazwie. Posługując się przykładem: w logo firmy Peugeot jest sylwetka lwa, logo firmy Addidas tworzą trzy różnej długości, ukośne i równoległe do siebie paski. Marka stanowi własność firmy i z reguły jest prawnie zastrzeżona.
Oznaczanie produktów marką producenta lub dystrybutora daje znaczne korzyści konsumentom. Jest ona dla nabywcy niejakim wyznacznikiem jakości, co zdecydowanie ułatwia zakupy, bez względu na wielkość sklepu i jego usytuowanie geograficzne (nie jest ważne, czy sklep znajduje się w Polsce, czy za granicą, gdyż np. telewizor marki „Thomson” w obu przypadkach będzie miał tę samą jakość). Marka, którą konsument zdążył już poznać poprzez użytkowanie różnych oznaczonych nią produktów, ułatwia podejmowanie decyzji przy zakupie „nowinek technicznych”, towarów dopiero wchodzących na rynek. Podsumowując, marka stanowi dla konsumenta bardzo ważny element produktu i przy zakupie zwraca na nią szczególną uwagę. Większość konsumentów potraktuje flakonik perfum Christiana Diora jako wysokiej jakości, dobrej marki zapach, natomiast inne perfumy w bezmarkowym flakoniku uznają za produkt mniej wartościowy.
Dla producenta czy dystrybutora oznaczanie produktów marką również ma istotne znaczenie. Marka ułatwia firmom różnicowanie produktów i ich promocji, w tym także reklamy. Sprzyja także kształtowaniu się powtarzalności zakupu poprzez lojalność konsumentów. Promowanie produktu markowego umożliwia także firmie znaczne zwiększanie jej udziału w rynku, czasem nawet jego zdominowanie. Istnienie marki na rynku pobudza firmy do wprowadzania innowacji, gdyż każda nowa cecha i wartość produktu powoduje wzrost konkurencyjności wśród innych marek, a także jako część marki będzie prawnie chroniona przed konkurencją. Bez oznaczania produktów marką i nazwą firmową, nie byłyby one pod ochroną prawną, co sprowokowałoby inne marki do ich kopiowania. Każda firma dąży do maksymalizacji zysku, co jest znacznie łatwiejsze z własną marką. Spadają koszty reklamy i promocji produktów, a jeśli marka jest uznana wśród nabywców, to producent może wprowadzać wyższe ceny bez większego ryzyka, co z kolei prowadzi do osiągania większych zysków.
Firmy, chcąc osiągnąć wszystkie wymienione powyżej zyski, dążą do wyrobienia pozytywnej opinii i sposobu jej kojarzenia przez konsumentów, czyli do ukształtowania silnego image swojej marki. Uzyskuje się to poprzez właściwy dobór kanałów dystrybucji, reklamę (kampanie reklamowe) oraz inne środki promocji produktu, ale także poprzez pracę nad samym produktem i jego opakowaniem. Działania te mają sprawić, aby konsumenci preferowali właśnie tę markę i oznaczone nią towary, by uznawali je za lepsze, czyli w konsekwencji mają spowodować wzrost lojalności wobec tej marki.
Firmy stosują wobec swoich produktów różne strategie marki. Przykładem może być strategia wielu marek, polegająca na tym, że firma nadaje poszczególnym swoim produktom indywidualne nazwy (Procter&Gamble stworzyła takie marki jak: Always, Vizir, Pampers, Old Spice, Blend-a-med). Zdecydowaną zaletą takiej strategii jest to, że strata dobrej reputacji przez jeden produkt nie przenosi się na pozostałe, jednakże istnieje też wada, którą są wysokie koszty reklamy i promocji każdej marki z osobna.
Kolejnym przykładem może być strategia zwana: „jedna firma-jedna marka”, gdzie producenci wytwarzają i sprzedają wszystkie swoje produkty pod jedną marką, oszczędzając w ten sposób na reklamie, gdyż w przypadku nadawania produktom innej marki zmuszeni byli by do organizowania kosztownych kampanii reklamowych. Niektóre firmy do istniejącej już nazwy firmy dodają nazwę firmową poszczególnych produktów, co jest dość popularne wśród producentów samochodów (Honda Civic, Honda Accord, Ford Focus, Ford Mondeo).
Inną strategią jest rozszerzanie marki, czyli nadawanie nazwy produktu, który odniósł sukces rynkowy, jego modyfikacjom lub innym wyrobom firmy, gdy są one wprowadzane na rynek. Strategia ta pozwala na oszczędzanie wydatków związanych z promocją nowego produktu, jednakże stwarza ryzyko, że w razie niepowodzenia nowego produktu, spadnie popyt na wyrób dotąd oznaczony tą marką.
Wiele zależy również od właściwego doboru nazwy firmy. Powinna ona być łatwa do zrozumienia, wymówienia i zapamiętania, wskazywać niejako na korzyści jakie można uzyskać z produktów (soki „Siódme niebo”) i dobrze kojarzyć się w krajach, do których produkt ma być eksportowany.
Równie ważne jest wybranie dla produktu odpowiedniego opakowania, gdyż często konsument mając do wyboru dziesiątki różnych produktów, decyduje się ostatecznie na ten, który najbardziej mu odpowiada pod względem opakowania. Dzielimy je na: bezpośrednie, w których znajduje się sam produkt (flakonik na perfumy), wtórne, w którym znajduje się ten flakonik oraz transportowe (zbiorcze). Opakowanie powinno ułatwiać dystrybucję (transport, magazynowanie), konsumpcję (wygodne do trzymania, łatwe w użytkowaniu, dozowaniu), promocję (ciekawe, przyciągające wzrok kształty i kolory). Na opakowaniu nigdy nie powinno zabraknąć informacji o produkcie (działanie, skład, okres przydatności), ostatnimi czasy równie ważne jest zastosowanie ekologicznego surowca nie tylko do samych produktów , ale właśnie też do opakowań.
Producenci i dystrybutorzy wykazują silną skłonność do wprowadzania nowych produktów na rynek. Powodem tego jest, w razie akceptacji produktu na rynku, możliwość uzyskania, choćby na krótki okres czasu, pozycji monopolistycznej, co z kolei prowadzi do zwiększenia zysków. Jednakże większość nowości nie uzyskuje akceptacji odbiorców, czego przyczyną może być: źle wyznaczona cena, błędne określenie segmentu przyszłych odbiorców, przecenienie przyszłego popytu, nieodpowiednio zorganizowana reklama, czy zignorowanie negatywnych wyników testów adaptacyjnych.
Zaplanowanie i wprowadzenie na rynek nowego produktu, który ma szansę na sukces rynkowy, to niezwykle czasochłonny i kosztowny proces. Na początku najważniejsze jest znalezienie idei produktu, w tym celu dokonuje się różnorakich analiz, na przykład badania wewnętrzne w firmie (pomysły pracowników), analizowanie wniosków i reklamacji odbiorców, badania wśród konsumentów, analiza produktów konkurencyjnych. Innymi źródłami pomysłu na produkt są: czasopisma specjalistyczne, pokazy, wystawy, konsultanci, wynalazcy, agencje reklamowe i badań marketingowych itp. Następnym etapem jest wyselekcjonowanie, z już znalezionych pomysłów, tylko tych najlepszych, mających największą szansę na akceptację rynku. Kiedy pomysł produktu pozytywnie przejdzie selekcję i oceny, musi zostać sprecyzowany i przedstawiony jako koncepcja produktu. Należy określić bardziej szczegółowo cechy planowanego produktu i korzyści jakie będzie niósł potencjalnym nabywcom. Poprzez organizowanie badań i ankiet wśród konsumentów, producent uzyska wstępne informacje, do kogo skierowany będzie przyszły produkt i jak pokierować dalej pracami innowacyjnymi. W tym momencie, gdzie produkt jest już bliski realizacji, producenci muszą przeprowadzić analizę ekonomiczną, aby wstępnie określić koszty, zysk oraz stopę zwrotu kapitału zainwestowanego w projektowanie nowego produktu. Kolejnym etapem jest wyprodukowanie prototypu, nadanie mu nazwy odpowiedniej do idei i koncepcji produktu, zaprojektowanie różnych wersji opakowania i inne elementy marketingu mix. Prototyp ten następnie zostaje poddany testowi marketingowemu, czyli sprzedany na próbny rynek, gdzie możliwa jest ocena reakcji potencjalnych konsumentów na produkt w warunkach rynkowych. Producent uzyska informacje jak ulepszyć swój produkt, jakiej użyć reklamy i inne ważne wskazówki dotyczące wprowadzenia nowego produktu na rynek. Wadą próbnego rynku jest wysoki koszt i pracochłonność oraz ryzyko, że konkurencja szybko wprowadzi na rynek podobny wyrób. Dlatego producenci często pomijają etap próbnego rynku i przystępują do ostatniego etapu, czyli produkcji na pełną skalę i wprowadzenia produktu na rynek ogólny.
Po uruchomieniu masowej produkcji rozpoczyna się cykl rynkowego życia produktu, gdzie w poszczególnych jego fazach zmienia się popyt i wymiar sprzedaży wyrobu (utarg), opłacalność jego produkcji i sprzedaży, niezbędne rozmiary dalszych inwestycji w produkt oraz cele i strategia marketingu produktu.
Pierwszą fazą cyklu rynkowego życia produktu jest wprowadzenie na rynek. Ponieważ nabywcy dopiero poznają produkt, sprzedaż jest niewielka, w związku z czym zysk jest znikomy lub nawet ujemny, koszty dystrybucji i promocji natomiast są bardzo wysokie, gdyż należy poinformować konsumenta o istnieniu produktu na rynku, czemu służy intensywna promocja.
Jeśli nowy produkt uzyskuje akceptację nabywców, następuje szybki wzrost sprzedaży. Na etapie tym rośnie zysk, gdyż koszty dystrybucji i promocji, przy szybkim wzroście produkcji, rozkładają się na większą liczbę wytwarzanych jednostek (zmniejsza się jednostkowy koszt wytworzenia produktu). Zaostrza się konkurencja, więc producent stara się doskonalić swój produkt i wprowadzać na rynek inne jego odmiany.
Gdy tempo sprzedaży słabnie, produkt wchodzi w fazę dojrzałości, trwającą zwykle dłużej, niż dwie poprzednie. Ponieważ na tym etapie konkurencja jest już niezwykle ostra, nasilają się reklamy, nastają obniżki cen, wprowadzane są udoskonalenia. Czynniki te sprawiają, że spada zysk, a słabsi producenci wypadają z rynku. Producenci, świadomi zbliżającego się schyłku, starają się jeszcze w jakiś sposób ratować podupadający wyrób, czemu służą różne strategie. Jedną z nich jest oferowanie produktu na innych rynkach lub innym segmentom odbiorców, kolejną jest zmiana elementów stosowanego dotąd marketingu mix (agresywniejsze promocje, kampanie reklamowe, znaczne obniżki, oferowanie różnych usług posprzedażnych, lepszych warunków gwarancji). Jeszcze inni modyfikują swój wyrób i dostosowują do nowej mody, poddając go coraz to nowszym ulepszeniom dotyczącym nie tylko składu, walorów smakowych i zapachowych, lecz także opakowań, kształtów, kolorów.
Niestety w obliczu nieuniknionego postępu technicznego i zmian preferencji samych odbiorców oraz innych czynników, produkt prędzej, czy później znajdzie się u schyłku swego istnienia na rynku. Tempo spadku zainteresowania nabywców produktem może być powolne, jak w przypadku artykułów codziennego użytku, lub niezwykle gwałtowne przy produktach podlegających modzie. Część firm wycofuje się z rynku, jednak część producentów nadal usiłuje „reanimować” produkt. Niestety działanie takie jest na dłuższą metę nieopłacalne, wręcz zgubne w skutkach dla pozostałych produktów, gdyż pochłania środki budżetowe, absorbuje czas kierownictwa firmy i pracowników służb handlowych, które mogłyby być skierowane na nowszy produkt.
Cały marketing obraca się wokół produktu, każdy jego element jest z wyrobem, usługą związany. Gdyby nie produkt, to czego dotyczyłaby cena, czym zajmowałaby się dystrybucja i co promowałaby promocja? Jednakże nie można umniejszać roli pozostałych składników marketingu, gdyż bez nich produkt nie trafiłby na rynek, ani w konsekwencji do naszych domów.

Bibliografia:
Andrzej Wiśniewski: „Marketing 2: produkt, cena”; Warszawa, 1994; Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne
Andrzej Wiśniewski: „Słownik marketingu”; Warszawa, 1993; Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne
Michael J. Thomas: „Podręcznik marketingu”; Warszawa, 1999; Wydawnictwo Naukowe PWN