1

mgr Grażyna Habigier-Pipska

Promocja jako element marketingu-mix.

1. Istota promocji.

Jedną z najważniejszych koncepcji działalności nowoczesnej organizacji jest

marketing. Peter Drucker stwierdził, że „celem marketingu jest poznanie i zrozumienie

klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa odpowiadały mu i same się sprzedawały”

1

Koncepcja marketingowa obejmuje instrumenty związane z produktem, ceną,

dystrybucją oraz aktywizacją sprzedaży. W warunkach gospodarki rynkowej

i konkurencji nie wystarczy wytworzyć produkt, ustalić jego cenę oraz udostępnić go

na rynku. Konsumenta trzeba przekonać do zakupu tego produktu. Stąd też

instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży są integralnym elementem

marketingu. Dzięki nim pozostałe instrumenty mogą w pełni oddziaływać na rynek.

Ponadto systematyczne komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem

wzmacnia oddziaływanie każdego elementu marketingu-mix.

Promocja (od łac. Promovere, promotio tzn. pobudzać, lansować) jest

„marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców

polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty,

skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających

przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych”

2

Z def. tej wynika, że promocja jest sposobem komunikowania się

z potencjalnymi nabywcami towarów i usług.

Wg innej definicji: „Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców (...),

polegające na przekazywaniu informacji, które mają w odpowiednim stopniu

1

P.F. Drucker–Skuteczne zarządzanie, PWN, Warszawa 1976.

2

T. Sztucki –Promocja, Sztuka pozyskiwania nabywców. A.W. „Placet” Warszawa 1995, str.17.

2

zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla wielu

preferencji na rynku”

3

Promocja może być również rozumiana jako „zespół metod komunikacji

danego przedsiębiorstwa z wybranym rynkiem”

4

albo „przekazywanie informacji o

firmie, produkcie, idei (np. o zdrowym odżywianiu się) w celu skłonienia innych osób

do ich zaakceptowania”

5

Promocja jest integralną częścią marketingu-mix i sama składa się z mediów

tradycyjnych, czyli reklamy, aktywizacji sprzedaży, merchandisingu, sprzedaży

osobistej, sponsoringu i public-relations oraz mediów elektronicznych, czyli stron

www i poczty elektronicznej (e-mail). Stąd określana jest jako kompozycja promotion-

mix, czyli mix promocyjny lub mix komunikacyjny. Jest to więc wiedza a nawet

sztuka wybierania właściwej kompozycji.

Stworzenie systemu promocji pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:

6

1.

jaki jest najefektywniejszy sposób poinformowania rynku o zaletach produktu

oferowanego przez firmę?

2.

jak nakłonić klienta do jego zakupu?

3.

dlaczego klienci nabywają towary konkurentów?

4.

jakie powinny być najwłaściwsze proporcje nakładów ponoszonych na

poszczególne komponenty systemu promocji?

Najbardziej znanymi koncepcjami oddziaływania promocyjnego są:

-) formuła AIDA,

-) model Lavidge’a – Steinera,

-) DAGMAR.

Przedstawia je Tablica 1.

3

A. Sznajder –Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Businessman Book,

Warszawa 1993, str.4.

4

K. P.Mazur – Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001,

str.85.

5

A. Wiśniewski – Marketing, WSiP S.A. , Warszawa 1995, str. 175.

6

T. Kramer –Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996, str.145.

3

Tablica 1. Sposoby oddziaływania instrumentów promocji.

Efekty oddziaływania promocyjnego

Cele

archiwizacji

sprzedaży

Elementy

postawy

Konsumentów

AIDA

Model

Lavidge’a-

Steinera

DAGMAR

Informowanie

Element
poznawczy

zwrócenie

uwagi

zainteresowanie

ś

wiadomość

wiedza

nieświadomość

ś

wiadomość

zrozumienie

Perswadowanie

Element
emocjonalny

pragnienie

posiadania

upodobanie

preferowanie

przekonanie

Przypominanie

Element
działania

Działanie

przekonanie

zakup

działanie

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek – Marketing, PWE, Warszawa

1997, str. 458

T. Sztucki wymienia osiem kluczy do sukcesu promocji:

7

1.

Jaki jest cel promocji?

2.

Do kogo ma być skierowana?

3.

Co należy powiedzieć?

4.

Kiedy należy powiedzieć?

5.

Jak dotrzeć do adresatów?

6.

Kto ma wykonać promocję?

7.

Ile trzeba na nią wydać?

8.

Jak ocenić uzyskane rezultaty?

7

T. Sztucki –Promocja ... op.cit.,str.44.

4

2. Reklama.

Najsilniej oddziaływującym na nabywców sposobem promocji jest reklama.

Jest to każda odpłatna forma zarobkowej prezentacji dóbr i usług przez określoną

organizację.

Wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu: reklama jest wszelką płatną

formą nieosobowego przedstawienia i popierania produktów, usług oraz idei przez

określonego nadawcę. Istotą reklamy są więc następujące elementy:

8

1.

płatny przekaz informacji,

2.

nieosobowy,

3.

pochodzący od konkretnego nadawcy,

4.

posługujący się masowymi sposobami komunikowania,

5.

w celu pozyskania przychylności i wywarcia wpływu przez nadawcę,

6.

na adresatach, odbiorcach i publiczności.

Reklama jest więc przekazywaniem określonych informacji za pośrednictwem

różnych nośników.

Za pomocą reklamy przedsiębiorstwa przekazują określone treści w formie apelu,

pytania lub sloganu. Formy przekazu reklamowego powinny przyciągać uwagę

odbiorców, a nawet wywoływać u nich zainteresowanie, powinny być zrozumiałe

przez odbiorców, a przede wszystkim powinny skłaniać do zakupu reklamowanego

produktu.

Zwracana jest również uwaga na konieczność posiadania planu działań

reklamowych, który jest pomocny do:

9

1.

docierania przekazami reklamowymi do istotnych grup klientów,

2.

ustalenia odpowiedniej ilości powtórzeń komunikatów reklamowych,

3.

wyboru najlepszych komunikatów reklamowych dla każdego rynku,

4.

osiągania wzrostu sprzedaży oferowanych usług.

8

T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.49,

9

M. Czuba – Marketing uług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA, Katowice, 2001, str.175

5

Wskazywana jest rola marketingowa, komunikacyjna, ekonomiczna i społeczna

reklamy. Reklama wywiera wpływ na wytwarzanie wyrobów, ich nazwy, oznaczenia,

ceny, kanały dystrybucji; pobudza konsumpcję oraz stymuluje produkcję i wymianę;

przekazuje informację o produktach i usługach oraz kreuje obraz tych produktów

i usług; ułatwia dokonywanie wyboru i podejmowanie decyzji; pomaga porównywać

wartości i użyteczności rożnych produktów. Zadania reklamy przedstawia tablica 2.

Tablica 2. Zadania reklamy.

Sytuacja

Cele reklamy

Firma nowa

Poinformowanie potencjalnych klientów o firmie i jej ofercie
Wprowadzanie na rynek znaku firmowego oraz sloganu
reklamowego popularyzujących obecność firmy

Firma wprowadza nowy
produkt/usługę

Poinformowanie klientów
Rozpowszechnienie informacji
Przekonanie do nowości
Przekształcenie ludzi wcześniej akceptujących nowości
w klientów

Firma chce zwiększyć
sprzedaż dojrzałego
produktu/usługi

Poinformowanie klientów o nowych korzystnych warunkach
zakupu
Przyciąganie nowych klientów
Przyciąganie nowych pośredników
Wzmocnienie lojalności dotychczasowych klientów

Firma chce powstrzy-
mać spadek sprzedaży

Wzmocnienie lojalności klientów
Poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach
Poinformowanie klientów o ewentualnych zmianach i
ulepszeniach
Powtórne zdobycie byłych klientów
Uzupełnienie stanu wiadomości klientów dotychczasowych
o ofercie
Kontrakcje w stosunku do reklamy konkurencji

Firma podejmuje
kontrakcje w stosunku do
konkurencji

Poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach
Poinformowanie klientów o ulepszeniu towaru
Wzmocnienie lojalności klientów

Firma chce uzasadnić
zmiany w dojrzałym
towarze/usłudze

Wzmocnienie lojalności klientów
Poinformowanie klientów o korzyściach ze zmian
Przyciągnięcie nowych klientów jak do nowości

Firma zmienia siedzibę

Poinformowanie klientów o nowej siedzibie

Firma otwiera nowe
sklepy/punkty

Poinformowanie klientów o nowych punktach sprzedaży
Przyciągnięcie nowych klientów poprzez reklamę
nowocześniejszej obsługi klienta

6

Firma chce zmienić
wyobrażenie o swoim
towarze/usłudze, by
rozpocząć sprzedaż na
nowym rynku

Poinformowanie nowych klientów o cenach towaru/usługi
Przekonanie nowych klientów co do zakupu poprzez wskaza-
nie zaspokojenia w ten sposób ich potrzeb
ukazanie klientom rekomendacji dokonanych przez znanych
reprezentantów nowego segmentu/rynku
przyciągnięcie nowych pośredników obsługujących dany
segment/rynek

Ź

ródło: W. Budzyński, Sztuka skutecznej reklamy, „Marketing w praktyce”

1996, nr 1, str.43.

W literaturze spotyka się rożne kryteria wyróżniania rodzajów i form reklamy.

Ze względu na cele strategiczne można wyróżnić reklamę informacyjną,

przypominającą, defensywną, agresywną, konkurencyjną, prestiżową. Z punktu

widzenia adresatów można wyróżnić reklamę konsumencką, przemysłową, detalisty,

instytucjonalną i polityczną.

K. P. Mazur wyróżnia cztery formy reklamy instytucji:

10

1.

reklama orędownicza,

2.

pionierskie reklamy instytucjonalne,

3.

instytucjonalna reklama konkurencyjna,

4.

instytucjonalne reklamy przypominające.

Ze względu na rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamy wyróżnia się:

11

WIZUALNE ŚRODKI REKLAMY:

1.

prasa: gazety codzienne, tygodniki, miesięczniki, czasopisma kierowane do

określonych czytelników, publikacje fachowe, wydawnictwa specjalne jak

informatory, książki telefoniczne,

2.

reklamy uliczne, drogowe, ogólnomiejskie, lokalne: plakaty, afisze, reklamy

na środkach komunikacji, domach, słupach reklamowych, autostradach,

boiskach sportowych, sklepach, budynkach firm,

3.

reklama przed obiektami handlowymi: gabloty, stelaże, markizy, wystawy

sklepowe,

10

K.P.Mazur, Marketing usług edukacyjnych, op. cit., str.95

11

T. Sztucki, Promocja, op. cit., str. 54 - 55

7

4.

reklama za pomocą druku: ogłoszenia, prospekty, ulotki, broszury, foldery,

katalogi, listy reklamowe, druki reklamowe,

5.

towary oferowane w sklepach, próbki towarów, ekspozycje, degustacje.

REKLAMA AKUSTYCZNA:

1.

reklama radiowa,

2.

płyty i filmy reklamowe,

3.

piosenki reklamowe,

4.

informacje reklamowe przekazywane w sklepach, muzyka i sygnały

dźwiękowe

REKLAMA AUDIOWIZUALNA:

1.

reklama w kinach i teatrach: filmy reklamowe, ulotki, plakaty,

2.

reklama telewizyjna: filmy, programy sponsorowane, recenzje telewizyjne,

specjalne programy reklamowe.

REKLAMA OKOLICZNOŚCIOWA związana z ważnymi datami, wydarzeniami,

ś

więtami, imprezami lokalnymi i ogólnokrajowymi.

Mimo że reklama uznawana jest za najważniejszy instrument promocji oprócz

zwolenników ma również krytyków. Najważniejsze argumenty zwolenników reklamy

to:

12

1.

docieranie do ogromnej ilości nabywców, przy niskim koszcie

w przeliczeniu na jednego odbiorcę,

2.

sugestywność,

3.

zwiększanie zysków, przez co pojawia się możliwość obniżania ceny,

4.

lepsza informacja o towarach na rynku i ich walorach,

12

A. Wiśniewski – Marketing, op. cit., str. 193 - 194.

8

5.

szybsze upowszechnienie nowych produktów, co skutkuje wzrostem

poziomu życia konsumentów,

Główne argumenty krytyków reklamy to:

13

1.

bezosobowość tego medium promocyjnego,

2.

kosztowność,

3.

pochłanianie zasobów rzadkich dóbr,

4.

skłanianie konsumentów do zakupów rzeczy, które nie są potrzebne,

5.

wypieranie z rynku mniejszych firm, których nie stać na reklamę swoich

produktów.

Kryteria wg których wybiera się konkretne środki reklamy i jej nośniki

przedstawia tablica 3.

Tablica 3: Wielkości orientacyjne i kryteria wyboru

Wybór środków reklamy

Wybór nośników reklamy

•

Specjalne cele reklamowe, ogłoszenie
o pojawieniu się nowego wyrobu,
wpływ wizerunku marki i inne

•

Wymagania

danych

przedmiotów

reklamy:

dobra

inwestycyjne

i

konsumenckie. Zakres i zestawienie
kręgu podmiotów reklamy: grupa
anonimowa potencjalnych kupców lub
grupa określonych nabywców

•

Strategia

ś

rodków

reklamy

konkurencji: naśladowanie środków
reklamy lub ich odrębność

•

Sytuacja

w

zakresie

kontaktów

reklamowych: w domowej atmosferze
czy reklama przydrożna i inne

•

Możliwość wyeksponowania

•

Przestrzenny zasięg nośnika reklamy

•

Częstotliwość

ukazywania

się

(czasowa dyspozycyjność)

•

Ilość (globalny zasięg)

•

Jakościowy

(dostosowanie

do

specyficzności podmiotów) zasięg

•

Koszty

kontaktów

z

nośnikami

ś

rodków reklamy

Źródło: F. Böcker, Marketing, Stuttgart 1990, str. 418

Spośród ww środków przekazu reklamy wielkie atuty ma telewizja, łącząca

obraz ze słowem mówionym, duży zasięg, sugestywność, łatwość dotarcia do

gospodarstw domowych.

13

Tamże, str. 192-193.

9

Również ważna i stosowana jest reklama prasowa, a najczęściej spotykane jej

formy przedstawia rysunek 1.

1-informacja z grafiką kolorową,

2-kolorowa fotografia,

3-ogłoszenie drobne,

4-zwykła informacja,

5-informacja z grafiką jednobarwną,

6-artykuł sponsorowany,

7-fotografia jednokolorowa

Ź

ródło: R.Nowacki, Preferencje nabywców w zakresie form reklamy

jako podstawa działalności reklamowej,„Marketing i Rynek” 1997,nr 5, str.28.

Reklama powinna odpowiadać wizerunkowi przedsiębiorstwa i utrwalać

pozytywny

obraz

przedsiębiorstwa

wśród

potencjalnych

klientów.

Proces

komunikacyjny reklamy zbytu przedstawia rysunek 2.

Najcz

ęś

ciej spotykane formy reklamy prasowej

48,8

43

36,7

34,6

30,7

13,2

11,1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1

2

3

4

5

6

7

Formy reklamy prasowej

O

d

p

o

w

ie

d

z

i

w

%

10

Nadawca

Odbiorca

Przekazanie

informacji

nośniki
reklamy

Koncepcja
reklamy
organizatora
(cele,
strategie)

Informacja
reklamowa



zastosowanie
ś

rodków

reklamy

Zakłócenia

(środowisko,

konkurencja)

Odbiór
informacji
reklamowej
przez
podmioty
reklamy

Oddziaływani
e sposobu
przedstawienia
reklamy

Sprzężenie zwrotne (oddziaływanie akcji reklamowej)

Rys. 2. Model procesu komunikacji

Ź

ródło: H. Meffert, Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986, str.445.

W związku z tym współczesne firmy przeznaczają na reklamę znaczne kwoty, co

potwierdzają dane na rysunku 3.

Ź

ródło: „Rzeczpospolita” z 25.01.1999, nr 20, str. 22

Przeznaczając tak duże kwoty na reklamę firmy badają jej skuteczność

i efektywność. Skuteczność zostanie osiągnięta wtedy, gdy największa liczba

nabywców dokona pod jej wpływem zakupu i odczuwa z tego satysfakcję. Natomiast

Rys. 4. Nakłady na reklam

ę

w Polsce w latach 1992-1998

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Lata

N

a

k

ła

dy

w

m

ln

U

S

D

11

efektywność wyraża związek między jej kosztami a efektami, które zostały dzięki niej

osiągnięte.

Metody mierzenia wyniku reklamy przedstawia poniższa tablica.

Tablica 4. Metody mierzenia wyniku reklamy.

Metody mierzenia sukcesu

Bezpośrednie ustalenie działania reklamy

Pośrednie próby mierzenia sukcesu za

pomocą wskaźników

•

Zamówienia powołujące się na środki
reklamy, jak inserat lub list reklamowy

•

Bezpośrednie ankietowanie klientów,
czy popyt można wyjaśniać działaniem
ś

rodka reklamy

•

Terenowy test sprzedaży

•

Test sklepowy

•

Wartość ponownego rozpoznania,
metoda recognitions – rozpoznawania:
zobaczywszy środek reklamy
(intensywnie rozpatrywany)

•

Wartość pamięci (metoda recal: treść
ś

rodka rekalmy/informacja reklamy w

pamięci)

•

Stopień rozgłosu przedmiotu reklamy

•

Stopień zainteresowania klienta

Ź

ródło: F. Böcker, Marketing, op. cit., str.420

T. Kramer wskazuje różne sposoby badania skuteczności reklamy. Jako

najprostszy podaje badanie reakcji potencjalnych nabywców na jej działanie poprzez

spotkania, dyskusje.

14

Jeżeli chodzi o efektywność reklamy, to w jej badaniu stosuje się dwie metody:

15

1.

metodę pomiaru zysku długookresowego, opartą na kosztach, procencie

konsumentów objętych akcją, częstotliwości dokonywania zakupów

i krańcowym dochodzie,

2.

metodę pomiaru zysku krótkookresowego, oparta na nadzwyczajnym zysku

osiągniętym dzięki zastosowaniu danego środka aktywizacji, krańcowym

dochodzie z przeprowadzonej akcji oraz kosztach danej akcji.

14

T. Kramer, Podstawy marketingu, op.cit.,str.146-147.

15

J. Szymczak, Promocja sprzedaży (sales promotion) jako czynnik kształtowania popytu, „Biblioteka IHW”

nr 112,Warszawa 1974, str.71-94.

12

3. Aktywizacja sprzedaży.

Uzupełniającą promocją w stosunku do reklamy jest aktywizacja sprzedaży.

Ś

rodki aktywizacji sprzedaży muszą być z reklamą zintegrowane. Jedna z definicji

określa aktywizację sprzedaży jako „działalność marketingową polegającą na

dodawaniu w ściśle określonym czasie wartości dodatkowej do produktu lub usługi dla

stymulowania nabywców do dokonywania w tym okresie zakupów i uzyskiwania

oferowanych korzyści”.

16

Często ten instrument utożsamiany jest z promocją sprzedaży w tzw. wąskim

zakresie. Natomiast promocja w szerokim zakresie obejmuje wszystkie instrumenty

aktywizacji sprzedaży.

17

Zadaniem aktywizacji sprzedaży jest podwyższenie skłonności i gotowości

dokonania przez nabywców zakupu oraz wywołania szybkiej reakcji na oferowane

dodatkowe wartości.

Znajduje ona zastosowanie:

18

-) przy wprowadzaniu na rynek produktu nowego lub zmienionego,

-) jeżeli na rynku istnieją produkty o podobnej charakterystyce,

-) przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych konsumentów lub

skłanianiu do powtórnego zakupu,

-) w przypadku nadmiernych zapasów produktu lub konieczności ożywienia

sprzedaży w pewnych okresach,

-) gdy trzeba wzmocnić pozycję marki produktu na rynku,

-) w procesie „ożywiania” sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia

produktu.

Ten instrument marketingu jest ściśle powiązany z dwiema strategiami

przedsiębiorstwa:

19

-) strategią przeciągania (pull strategy), polegającą na agresywnej promocji

kierowanej bezpośrednio do finalnych nabywców. Nabywcy poszukują

16

T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.120.

17

L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1997, str.487.

18

Tamże, op. cit., str.489.

19

T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.123-124.

13

produktów w sklepach, co powoduje, że detaliści zwiększają zakupy od

hurtowników, a hurtownicy od producentów tych wyrobów,

-) strategią przepychania (push strategy), polegającą na agresywnej promocji

podejmowanej przez każde ogniwo dystrybucji tzn. producent wobec

hurtownika, hurtownik wobec detalisty, a detalista już promocją łączną

(swoją, hurtownika i producenta) na konsumentów.

W zależności od przyjętej strategii należy rozróżnić aktywizację sprzedaży

skierowaną na:

20

1.

konsumentów (consumer sales promotion),

2.

pośredników handlowych (dealer sales promotion),

3.

własnych pracowników przedsiębiorstwa (staff sales promotion).

Ś

rodkami aktywizacji sprzedaży stosowanymi wobec konsumentów są:

-) bezpłatne próbki nowych produktów wysyłane lub dawane w sklepie,

-) wartościowe przedmioty lub pieniądze umieszczane w opakowaniu,

-) drobne artykuły dołączone gratis do produktu,

-) kupony premiowe,

-) zaproszenia na imprezy,

-) konkursy związane z wypełnieniem określonego zadania,

-) premie za wielokrotne zakupy,

-) konkursy prasowe (zdrapki lub kupony konkursowe),

-) wypróbowanie produktu bez obowiązku kupna,

-) kompletowanie elementów do premii,

-) loterie oparte na losowaniu nagród,

-) znaczki handlowe uprawniające do premii,

-) premie związane z zebraniem kolekcji,

-) premie upoważniające do otrzymywania innego produktu lub zakupu po

obniżonej cenie produktów z listy promocyjnej,

-) bony do zakupu po niższej cenie,

-) okolicznościowe okazje (tańsze wycieczki, bilety),

-) rabaty,

20

Tamże, str.124

14

-) zwrot części ceny po nabyciu produktu,

-) niższa cena za większe opakowanie,

-) obniżanie ceny o określony procent.

Ś

rodkami aktywizacji sprzedaży skierowanymi na sieć handlową są:

-) bezpłatne towary (tzw. rabat w naturze),

-) bezpłatne próbki towarów,

-) bonifikaty, stymulujące zwiększone zakupy,

-) atrakcyjne warunki płatności, w tym kredyt handlowy,

-) zmienne ceny i marże, uzależnione od czasu i wielkości zakupu,

-) kształtowanie powierzchni sprzedaży, dekoracje.

Ś

rodki aktywizacji stosowane wobec pracowników to:

-) organizowanie współzawodnictwa,

-) dodatkowe gratyfikacje,

-) szkolenia, spotkania,

-) dostarczanie wzorów, próbek, podręczników, kaset wideo.

Poszczególne

ś

rodki

aktywizacji

sprzedaży

powinny

być

stosowane

w określonych sytuacjach. Celowość zastosowania wybranych środków przedstawia

tablica 5.

Tablica 5. Cele stosowania wybranych środków.

Ś

rodki

Cel stosowania

Okresowe obniżki cen

Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalanie zaufania
stałych klientów, zachęcenie do odwiedzania sklepu

Kupony

Stymulowanie chęci spróbowania produktu,
wyprzedaż towarów, utrwalanie zaufania stałych
klientów

Pokazy, demonstracje

Zaprezentowanie sposobu działania produktu,
stymulowanie chęci spróbowania

Bezpłatne próbki
produktu

Wprowadzanie nowego produktu na rynek,
zachęcenie do próbnego zakupu, przyciągnięcie
nowych klientów

Wystawy

Zwrócenie uwagi, zachęcenie do odwiedzenia,
stymulowanie zakupów, wprowadzanie nowego
produktu na rynek

Konkursy, loterie

Uzupełnienie oddziaływania wystaw, zachęcenie do
odwiedzenia, rozszerzenie znajomości marki
produktu.

Ź

ródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op.cit, str.490.

15

Stosowanie środków aktywizacji sprzedaży wymaga często jednoczesnego

stosowania środków reklamowych. Zależności te przedstawia tablica 6.

Tablica 6. Zależność reklamy od niektórych środków aktywizacji.

Ś

rodki aktywizacji

Reklama

Wysyłka wzorów lub próbek produktu
Zamieszczenie wzorów lub próbek w
opakowaniach innych produktów
Kupony w prasie lub wysyłane
Pokazy i demonstracje w domu konsumenta
Premie rzeczowe
Przecena towarów
Konkursy
Sprzedaż z bonifikatą
Wystawy, targi, kiermasze, jarmarki i
demonstracje produktu.

Zbędna

zbędna

zbędna
zbędna

niezbędna
niezbędna
niezbędna
niezbędna
niezbędna

Ź

ródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str.494

W warunkach gospodarki rynkowej stale rośnie znaczenie aktywizacji

sprzedaży w systemie komunikowania się przedsiębiorstw z nabywcami. Wynika to

z występujących trudności sprzedaży, nacisków konkurencji, konfliktów interesów

między handlem i producentami, zwiększenia liczby nowych produktów i skrócenia

przeciętnego „cyklu życia”.

21

4. Merchandising.

Zespół działań promocyjnych występujących w punktach sprzedaży detalicznej

określa się jako merchandising.

„Jest to planowanie i promowanie sprzedaży poprzez umiejętną prezentację

produktu na odpowiednim rynku i we właściwym czasie, wykorzystywanie fachowej

wiedzy sprzedawców, reklamy i środków aktywizacji sprzedaży”.

22

21

J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, str.349.

22

T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.130.

16

Działania

promocyjne

merchandisingu

obejmują

dostarczanie

przedsiębiorstwom urządzeń sprzedażowych, materiałów informacyjnych dla

pracowników hurtowni i sklepów, by skuteczniej oferowali te produkty.

Merchandising opiera się na zasadzie współdziałania producentów, hurtowników

i detalistów w tworzeniu promocji dla handlu detalicznego.

Ś

rodkami merchandisingu są:

23

1.

uatrakcyjnianie ekspozycji w sklepach,

2.

wyodrębnianie stoisk i firmowych butików,

3.

reklamowe opakowania,

4.

upominki reklamowe,

5.

udzielanie rabatów i posezonowe obniżki cen,

6.

pokazy i degustacje produktów,

7.

inscenizowanie różnych sytuacji w oknach wystawowych,

8.

grupowanie przy kasach produktów drobnych, kupowanych z impulsu,

9.

umieszczanie ulotek reklamowych w koszykach,

10.

eksponowanie obok siebie produktów komplementarnych,

11.

wykorzystywanie naturalnych właściwości produktów oraz muzyki i reklamy

dźwiękowej dla tworzenia odpowiedniej atmosfery.

5. Sprzedaż osobista.

W systemie promocji bardzo ważna jest sprzedaż osobista. Jej istotą jest

bezpośredni, osobisty kontakt sprzedawcy, ustna prezentacja i rozmowa handlowa

z potencjalnym nabywcą w celu przekonania go do zakupu towaru, a w konsekwencji

do zawarcia umowy kupna - sprzedaży. Najczęściej ta forma promocji stosowana jest

w następujących sytuacjach marketingowych:

24

-) promowanie towaru przez personel sklepowy lub akwizytora w trakcie

rozmowy sprzedażowej,

23

Tamże, str.132.

24

A. Wiśniewski – Marketing, op. cit., str. 208.

17

-)

promowanie

towaru

przez

akwizytora

pośrednikom

handlowym

i profesjonalistom, którzy dany produkt będą stosować lub polecać innym.

W promocji usług jest to wręcz instrument promocyjny dominujący. Dominacja

sprzedaży osobistej w usługach wynika z ich niematerialnego charakteru,

niejednorodności czynności usługowych oraz z konieczności bezpośredniego kontaktu

z usługodawcą.

25

T. Sztucki określa sprzedaż osobistą jako „sztukę sprzedawania nabywcom

takich produktów, jakie pragną posiadać i użytkować oraz tworzenia takich

dogodności zakupu, które łącznie z produktami zapewnią nabywcy najwięcej

satysfakcji, wygody i zadowolenia”.

26

Jej zadaniem jest utrzymanie dotychczasowych nabywców, skłonienie ich do

zakupu większych ilości oraz nakłonienie nowych nabywców do wypróbowania

produktu lub skorzystania z usługi.

Sprzedaż osobista przynosi korzystne rezultaty, gdy poszczególne elementy

marketingu-mix odznaczają się następującymi cechami:

-) produkt wymaga demonstracji działania i przeprowadzenia próby,

-) korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy,

-) decyzja zakupu jest związana z zaangażowaniem nabywcy,

-) cena nie jest stała, lecz negocjowana,

-) kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,

-) pośrednicy wymagają przeszkolenia i pomocy,

-) reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na rynek,

-) informacje nie mogą być w pełni przekazane za pośrednictwem reklamy,

-) reklama staje się zbyt kosztowna,

-) budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest mały, a sprzedaż na 1 klienta

wysoka,

-) nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą jako integralną część

produktu,

25

Marketing usług, pr. zb. pod red. Anieli Styś, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, str. 69.

26

T. Sztucki, Promocja, op. cit.,str.136.

18

B. Ślusarczyk wskazuje następujące formy sprzedaży osobistej:

27

1.

odwiedzanie konsumentów w celu sprzedania produktu,

2.

sprzedaż na podstawie telefonicznych zapytań ofertowych,

3.

poradnictwo prowadzone przez sprzedawców w handlu,

4.

rokowania handlowe kierownictwa przedsiębiorstwa,

5.

sprzedaż na zorganizowanych imprezach rynkowych.

Zadaniem sprzedawców może być:

-) uzyskanie informacji o klientach,

-) uzyskanie zleceń od klientów,

-) poradnictwo i instruktaż,

-) poprawa prezentacji towarów,

-) ekspediowanie towaru, inkaso,

-) dalsze kierowanie życzeń klientów,

-) obserwacje rynku.

T. Sztucki przytacza następujące korzyści osobistej sprzedaży:

28

1.

duża elastyczność i zdolność dostosowania sposobu prezentacji i prowadzenie

rozmowy do potrzeb, wymagań i cech nabywców,

2.

wykorzystanie marketingu bezpośredniego,

3.

szybka reakcja na kontrargumenty nabywcy oraz możliwość rozpatrywania

powstających propozycji,

4.

wykonywanie dodatkowych usług stwarzających pełną obsługę przed-

i posprzedażową,

5.

inkasowanie należności bezpośrednio po dokonaniu sprzedaży,

6.

łatwość dostosowania czasu i miejsca oferty do wygody i wymagań

nabywców.

27

B. Ślusarczyk, Marketing, Rzeszów 1998, str.130.

28

T. Sztucki, Promocja, op. cit., str.143.

19

6. Public relations.

Omówione dotychczas rodzaje promocji przedstawiają walory oferowanych

produktów i usług oraz ukazują korzyści nabywcom. Formą promocji polegającą na

zabieganiu o przychylność otoczenia przedsiębiorstwa poprzez wizerunek

przedsiębiorstwa jest promocja firmy, zwana public relations, czy też „reklamą

społecznego zaufania”, czy „polityką sympatii do przedsiębiorstwa”.

29

Istotę tej formy promocji wskazują następujące definicje:

„Public relations można określić jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu

stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją,

a społeczeństwem”.

30

Public relations to tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa (corporate image),

budowanie dobrych stosunków między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami

jego środowiska zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną prasę. „Public relations to

zespół

celowo

zorganizowanych

działań

zapewniających

przedsiębiorstwu

systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem”.

31

Zadania public relations polegają na:

32

1.

upowszechnianiu informacji o nowoczesności procesów, prowadzonych

badaniach, przestrzeganiu norm jakości, łączeniu tradycji z postępem,

2.

informowaniu o osiągnięciach przedsiębiorstwa i perspektywach korzystnej

współpracy,

3.

utrwalaniu dotychczasowych układów kanałów dystrybucji, pozyskiwaniu

nowych pośredników handlowych,

4.

kreowaniu postaw zadowolenia i satysfakcji u pracowników z pracy

w przedsiębiorstwie,

umacnianiu

postaw

sprzyjających

wyzwalaniu

inicjatywy, samodzielności i zaangażowania i utożsamianie z celami

i działaniami przedsiębiorstwa,

29

T. Sztucki, Promocja, op. cit., str. 153.

30

A. Sznajder, Sztuka promocji, op. cit., str. 123-124.

31

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str. 495.

32

T. Sztucki, Promocja, op. cit., str. 155-156.

20

5.

informowaniu wspólników i akcjonariuszy o wynikach przedsiębiorstwa,

zamierzeniach, planach, zarządzaniu, perspektywach ekspansji,

6.

wyrobieniu pozytywnej opinii u władz, samorządów, organizacji społecznych

i zawodowych jako o jednostce rozwijającej się dynamicznie, pełniącej ważne

funkcje, uczestniczącej aktywnie w życiu lokalnym, wspierającej akcje

społeczne, kulturalne, sportowe, chroniącej środowisko naturalne .

Działania w sferze public relations muszą być zintegrowane z innymi formami

promocji, przede wszystkim reklamą i środkami aktywizacji sprzedaży.

Muszą być oparte na znajomości przedsiębiorstwa oraz grup ludzi, na które chce

się oddziaływać, technik informacyjnych, środków oddziaływania na opinię publiczną.

Wybór tych środków wpływania na opinię publiczną zależy od:

1.

rodzaju problemu, który ma być rozwiązany,

2.

zasięgu oddziaływania, czyli rodzaju adresatów,

3.

dostępnych technik informacyjnych,

4.

zasobu środków, przeznaczonych na sfinansowanie działań public relations.

Przy czym rzeczywista wartość promocji firmy zależy od prawdziwych osiągnięć

przedsiębiorstwa. Stąd też w planowaniu strategii public relations ważne jest zbadanie

obecnego stanu przedsiębiorstwa i jego pozycji w opinii publicznej.

Ten pierwszy „krok” i kolejne w tworzeniu public relations przedstawia rys. nr 4.

21

Rys. 4. „Kroki” w tworzeniu public relations

Zbadaj obecną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów w opinii
publicznej

Określ pożądaną pozycję przedsiębiorstwa i jego produktów

Ukształtuj zrównoważoną podaż towarów i usług.

Sformułuj cel, politykę, strategię public relations

Określ środki oddziaływania i czas ich trwania

Podejmij ustalone działania i oceń rezultaty ukształtowania opinii o
przedsiębiorstwie

Ź

ródło: T. Sztucki, Promocja, op. cit. Str. 156, na podstawie P. Kotler, W. Mindak

„Journal of Marketing” vol. 42, Oktober 1978, str. 13-20.

Dla promocji firmy konieczne jest sformułowanie misji przedsiębiorstwa, czyli

wartości łączących pracowników, wokół których się integrują. Wyznacza ona dążenia

i zamierzenia przedsiębiorstwa oraz cele, które organizacja chce osiągnąć.

W ramach public relations stosuje się wiele różnych form i środków, które

przedstawia tablica nr 7.

22

Tablica 7 Formy i środki public relations

Forma PR

Przykładowe środki

Prasowa

Wywiad w prasie z dyrektorem na temat rynkowych osiągnięć
firmy, reportaż opisujący prace badawcze i współpracę z nauką,
działalność rzecznika prasowego

Telewizyjna

Reportaż telewizyjny o przygotowaniach do uruchomienia nowej
produkcji przy otwarciu nowego oddziału, film na kasecie wideo o
historii firmy czy procesie technologicznym

Radiowa

Reportaż o laboratorium, audycja o sukcesach eksportowych,
rozmowa z wybitnym ekspertem działającym w komisjach
międzynarodowych

Wydawnicza

Broszury, foldery, ulotki o firmie (jej organizacji, historii, zakresu
produkcji), kalendarze firmowe, wizytówki, etykiety
samoprzylepne ze znakiem i nazwą firmy, druki okolicznościowe

Wystawiennicza

Wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja historii rozwoju firmy,
stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach

Pocztowa

Wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych i
noworocznych czy zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie
kontaktów telefonicznych i listownych z klientami

Imprezy,
Spotkania

Sympozja, konferencje, seminaria np. na temat nowych technologii
produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z
ludźmi biznesu, klientami i ekspertami, przyjęcia, obiady, koktajle

Zwiedzanie
Zakładu

„dni otwarte” dla klientów, zapraszanie dziennikarzy na otwarcie
nowego oddziału, pokaz pracy laboratorium, spotkania z
konstruktorami

Upominkowa

Wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy:
teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, dzieła sztuki

Ś

wiadczenia

Przekazanie szpitalowi kompletu narzędzi chirurgicznych,
charytatywne utrzymywanie domu dziecka, przekazanie komputera
szkole

Sponsorowanie
Imprez

Zawody sportowe, przedstawienia teatralne, festiwal piosenki – z
wyraźnym wyeksponowaniem znaku firmowego

Wewnętrzne PR

Spotkania załogi, dni firmowe, program socjalny

Sponsoring

Dotacje na utrzymywanie drużyny sportowej, teatru itp. W zamian
za eksponowanie znaku firmowego na stadionie, ubiorach
zawodników, w programie teatralnym

Kluby,
stowarzyszenia

Gromadzenie wokół firmy osób jej sprzyjających i życzliwych
poprzez organizacje i wspieranie klubów dyrektorów, klubów
sportowych i turystycznych, organizacji kulturalnych,
stowarzyszeń emerytów

Ź

ródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia

Menedżerów, Gdańsk 1998, str.30.

23

Zaletą tej formy promocji jest wywarcie wpływu na otoczenie po kosztach

mniejszych niż poprzez reklamę, bo nie płaci się za czas i miejsce w mediach. Ponadto

odbiorcy mają do niej większy stopień zaufania niż do reklamy.

7. Sponsoring.

W ostatnich latach coraz bardziej popularny jako instrument procesu

komunikowania się z innymi uczestnikami rynku jest sponsoring. Przez niektórych

traktowany jako forma public relations.

Przez sponsorowanie (patronat, mecenat, protektorat) można rozumieć działania

przedsiębiorstwa związane z dostarczeniem pieniędzy, dotacji rzeczowych lub usług

dla osób lub organizacji działających w dziedzinie sportu, kultury, sztuki, szkolnictwa,

ochrony zdrowia, ekologii, sferze socjalnej w celu skuteczniejszego urzeczywistnienia

celów marketingowych, szczególnie komunikacji.

Polega na „ ... istnieniu wzajemnych świadczeń dwóch stron. Przedsiębiorstwo

sponsorujące stawia do dyspozycji określone środki finansowe lub rzeczowe,

natomiast sponsorowany wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub

pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora.”

33

Do przyczyn wzrostu zainteresowania sponsoringiem można zaliczyć:

34

1.

wzrost kosztów reklamy,

2.

politykę ograniczającą możliwość reklamowania niektórych towarów,

3.

wzrost zainteresowania sportem i kulturą,

4.

zmniejszenie dotacji państwa na sport i kulturę,

5.

wzrost liczby transmisji imprez sportowych.

Cele i założenia sponsoringu przedstawia tablica nr 8.

33

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit., str. 500.

34

J. Polakowska – Kujawa , M. Kujawa, Sponsoring, Warszawa 1994, str. 15.

24

Tablica 8. Cele i założenia spnsoringu

Cele, do których się dąży

Przesłanki

•

intensyfikacja wszystkich stosunków z
otoczeniem, ważnych dla
przedsiębiorstwa

•

wzrost akceptacji i rozgłosu
przedsiębiorstwa

•

poprawa wizerunku przedsiębiorstwa i
jego produktów lub usług

•

wzrost popytu na osiągnięcia rynkowe
sponsora

•

minimalna wysokość budżetu
przeznaczonego na sponsorowanie

•

sukces sponsorowanego (przedmiotu
sponsorowania)

•

rozpoznawalność rzeczowego związku
między wydarzeniami sponsoringu a
przedsiębiorstwem (sponsorem) lub
jego ofertą

•

przeniesienie wizerunku na sponsora

Ź

ródło: F. Böcker, Marketing, op. cit., str. 423.

W porównaniu z pozostałymi instrumentami promocji sponsoring charakteryzuje

się zdolnością do tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, brakiem

komercyjnego

charakteru,

wysoką

wiarygodnością,

możliwością

realizacji

różnorodnych celów i włączania się w sferę innych działań promocyjnych.

Zagrożeniem natomiast może być mała kontrola, niekiedy duże absolutne koszty,

ryzyko pogorszenia wizerunku własnego w wyniku pogorszenia wizerunku

przedmiotu sponsorowania.

8. Promocja internetowa.

Media elektroniczne dostarczają nowych możliwości oddziaływania na

konsumentów w XXI wieku. Wydaje się, że ich znaczenie systematycznie rośnie.

Zalety promocji za pomocą internetu to:

35

1.

niższy koszt w stosunku do mediów tradycyjnych,

2.

krótki czas od wytworzenia produktu do jego prezentacji,

3.

szybki czas reakcji konsumenta na przedstawioną ofertę,

4.

ogólnoświatowy zasięg promocji,

5.

niewielkie koszty przesyłania informacji pocztą elektroniczną.

35

K.P.Mazur, Marketing usług edukacyjnych, op. cit. , str.112

25

Na stronach www można zamieszczać materiały promocyjne przedsiębiorstw czy

instytucji oraz wszelkie informacje o produktach, ich dystrybucji oraz cenach. Za

pomocą poczty elektronicznej można natomiast przesyłać listy reklamowe.

W związku ze wzrostem wymagań konsumentów oraz wzrostem konkurencji na

rynku przedsiębiorstwa szczególnie, ale także różne instytucje muszą stosować

strategię marketingową. Promocja odgrywa bardzo ważną rolę w marketingu, gdyż

umożliwia wymianę informacji między przedsiębiorstwem a rynkiem. A komunikacja

marketingowa, czyli promocja jest podstawą osiągnięcia sukcesu rynkowego przez

przedsiębiorstwo. Umożliwia bowiem zwiększenie stopnia znajomości produktu,

marki lub wizerunku firmy przez potencjalnych konsumentów. Skuteczność promocji

wyraża się więc przede wszystkim w tzw. efekcie komunikacyjnym. Rezultaty

mierzalne są trudne do określenia ze względu na długi czas ujawniania efektów

działań promocyjnych, jak również wpływu różnych czynników na wielkość

sprzedaży.

Promocja musi więc być prowadzona przez przedsiębiorstwa, które chcą

zaistnieć na rynku, chcą się na nim utrzymać lub chcą się rozwijać.

Literatura:

1.

Altkorn I. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992

2.

Böcker F., Marketing, Stuttgart 1990

3.

Budzyński W., Sztuka skutecznej reklamy, „Marketing w praktyce”, 1996, nr 1

4.

Czuba M., Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo TARA,
Katowice 2001

5.

Drucker P.F., Skuteczne zarządzanie, PWN, Warszawa 1976

6.

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1997

7.

Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1996

8.

Mazur K. P., Marketing usług edukacyjnych, Wydawnictwo Akademii
Pedagogiki Specjalnej, Warszawa 2001

9.

Meffert H., Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986

10.

Nowacki R., Preferencje nabywców w zakresie form reklamy – jako podstawa
działalności reklamowej, „Marketing i rynek” 1997, nr 5

11.

Polakowska – Kujawa J., Kujawa M., Sponsoring, Warszawa 1994

12.

Rydel M., Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia
Menedżerów, Gdańsk 1998

13.

Styś A. (red.), Marketing usług, PWE, Warszawa 2003

14.

Sznajder A., Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją
firmę, Businessman Book, Warszawa 1993

26

15.

Sztucki T., Promocja Sztuka pozyskania nabywców, A. W. Placet, Warszawa
1995

16.

Szymczak J., Promocja sprzedaży (sales promotion) jako czynnik
kształtowania popytu, Biblioteka IHW nr 12, Warszawa 1974

17.

Ś

lusarczyk B., Marketing, Rzeszów 1998

18.

Wiśniewski A, Marketing, WSiP, Warszawa 1995.