2008-12-16

1

PROMOCJA

Promocja a pozostałe instrumenty

marketingowe

Oferta rynkowa firm powinna stanowić odpowiednią

kompozycję mieszanki marketingowej,

uwzględniająca:

• Produkt i jego opakowanie

• Cenę i jej zróżnicowanie

• Komunikację z rynkiem (promocję)

• Sposoby dostarczania produktów do miejsc ich

nabywania

Znaczenie promocji w mieszance marketingowej

2008-12-16

2

Promocja – proces komunikacji marketingowej

Źródło

(nadawca)

PRZEKAZ

(komunikat

promocyjny)

Odbiorca

kodowanie

dekodowanie

informacja zwrotna, reakcja, tworzenie opinii i postaw

zakłócenia

Instrumenty kompozycji promocyjnej

REKLAMA

„płatna forma nieosobowej prezentacji idei, dobra lub usługi

przez określonego sponsora oddziałująca na motywy,

postawy i zachowania nabywców:

OPAKOW ANIE

„element zarówno produktu (funkcje użytkowe), jak i

promocji (funkcje estetyczne i informacyjne)”

SPRZEDAŻ OSOBISTA

„osobista i bezpośrednia prezentacja produktu (usług lub idei)

przez sprzedających potencjalnemu nabywcy”

2008-12-16

3

Instrumenty kompozycji promocyjnej

PROMOCJA SPRZEDAŻY
„zespół środków aktywizacji sprzedaży, które podwyższają
stopień skłonności konsumentów i pośredników handlowych
do zakupu przez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści”

PUBLIC RELATION
„ustanawianie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy
z otoczeniem i zdobywanie rozgłosu poprzez utrzymywanie
korzystnego wizerunku (image) w świadomości
potencjalnych klientów”

PUBLICITY
„każda informacja na temat firmy, jej produktów lub idei,
ukazująca się w mediach nieodpłatnie”

Model oddziaływania promocji na nabywców - AIDA

DZIAŁANIE

ZWRÓCENIE

UWAGI

PRAGNIENIE

POSIADANIA

ZAINTERESOWANIE

AIDA

Charakter

oddziaływania

Cele

oddziaływania

element poznawczy

Informowanie

Perswadowanie

element emocjonalny

Przypominanie

element działania

2008-12-16

4

Strategie promocji

Producent

Strategia

pchania

Konsument

Hurtownik

Detalista

Strategia

ciągnięcia

Hurtownik

Producent

Konsument

Detalista

sprzedaż

osobista oraz

promocja

sprzedaży

skierowane do

pośredników

handlowych

reklama oraz

promocja

sprzedaży

skierowana

bezpośrednio do

konsumenta

kierunek promocji

zgłaszane zapotrzebowania

Reklama - cele

• Stymulowanie popytu

• Wspieranie wprowadzania produktu na rynek

• Zmiana postaw klientów i poprawa wizerunku marki

• Pozyskanie nowych klientów

• Zapewnienie ciągłości sprzedaży

• Reagowanie na działanie konkurencji

• Informowanie i kształcenie

• Wywołanie natychmiastowego zakupu

• Zwiększenie skuteczności działań służb pionu sprzedaży

• Oddziaływanie na otoczenie firmy

2008-12-16

5

Rodzaje reklamy

pionierska

Reklama

konkurencyjna

przypominająca

Charakter decyzji zakupu

rozważanie

odczuwanie

duża

Reklama

informacyjna

Reklama

emocjonalna

Zaa

n

ga

żo

wan

ie

k

o

n

su

m

en

ta w zak

up

mała

Reklama

tworząca nawyk

Reklama

satysfakcjonująca

Media reklamowe

- Telewizja

- Prasa

- Radio

- Wydawnictwa

- Outdoor

- Internet

- Poczta

- Telefon

- TV shop

- Miejsca

sprzedaży

Zalety i Wady

2008-12-16

6

PRZEKAZANIE WŁASCIWEGO PRZESŁANIA/ INFORMACJI

• za pomocą właściwego medium

• we właściwym czasie

• we właściwym miejscu

• do właściwego odbiorcy

Warunki dobrej komunikacji

Przygotowanie przesłania reklamowego

1. Treść - Co chcemy

powiedzieć?

4. Źródło - Kto ma to

powiedzieć?

3. Kształt - Jak to

powiedzieć symbolicznie?

2. Struktura - Jak to

powiedzieć logicznie?

Skuteczna

komunikacja

2008-12-16

7

Treść przekazu –kształtowanie obietnicy

• Unikatowa propozycja sprzedażowa

• Plasowanie w świadomości odbiorców

• Wizerunek marki

• Emocjonalna

Przygotowanie przesłania reklamowego – treść przekazu

v przesłanie powinno zawierać to, czego oczekuje

potencjalny klient od produktu

v jest to treść jednego najbardziej wyróżniającego i

zachęcającego do kupna zdania

Slogan reklamowy

• Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające

obietnicę firmy i wykorzystywane przez nią jako
znak identyfikujący daną markę.

• Slogan „jest skuteczną bronią w walce o miejsce

w pamięci konsumentów, dzięki swej zwięzłości,

ładunkowi emocjonalnemu i oryginalności
błyskawicznie zostaje zapamiętany...”

Bogusław Kwarciak

2008-12-16

8

Slogan reklamowy

Cechy
• Krótki, proste zdania lub

równoważniki zdań

• Uniwersalny

„Cukier krzepi”

„Mleko źródłem zdrowia”

• Skonkretyzowany

odnoszący się do
konkretnej marki

„Czas na EB”

Rodzaje

• Deklaratywny

• Humorystyczny

• Pytający

• Wzbudzający ciekawość

• Informujący o nowości

• Oddziałujący na emocje

• Prestiżowy

• Identyfikujący towar

Struktura przekazu

• Sposób wnioskowania

• Charakter argumentacji

• Kolejność prezentacji

2008-12-16

9

Kształt przekazu

Kształt przekazu zależy od medium reklamowego

• reklama radiowa – słowa, głos i wokalizacja

• reklama telewizyjna – słowa, głos i wokalizacja

oraz mowa ciała, mimika twarzy, gesty, ubranie,
postawa

• produkt – kolor, zapach, wielkość i kształt

• przekazy nadawane przez atrakcyjne źródła zyskują

wyższą wagę i oddźwięk

• osoby znane i lubiane

• o wiarygodności źródła decydują:

- doświadczenie

- zaufanie

- sympatia

Źródło przekazu

2008-12-16

10

• Cel

• Budżet

• Obsługiwane rynki sprzedaży

• Segment rynku

• Atrybuty medium reklamowego

- zasięg oddziaływania (wielkość audytorium)

- selektywność dotarcia do adresata

- koszt dotarcia do klientów

- odsetek tych, którzy kupują pośród tych, do których dociera

reklama

- liczby prawdopodobnych nabywców generowana przez nakłady

Wybór medium reklamowego

Oddziaływanie medium reklamowego na audytorium

• Zasięg (Z)

• Częstotliwość

• Wpływ

ciągłe

zamieszczanie

pulsacja

z przerwami

sezonowo

2008-12-16

11

Intensywność reklamy - GRP

Miara intensywności kampanii reklamowej

GRP = Z * Cz

Gross Tating Points – łączne punkty szacunkowe

Zasięg a częstotliwość reklamy

MAKSYMALIZUJ ZASIĘG

MAKSYMALIZUJ

CZESTOTLIWOŚĆ

•

nowy produkt

•

produkt w fazie wzrostu sprzedaży

•

wzmocnić pozycję marki

•

lojalni klienci wobec marki

•

docelowy odbiorca nie jest jasno

określony

•

zakup produktu powtarzany w dłuższym

odstępie czasu

•

silna konkurencja producentów

•

nowa lub mało znana marka

•

skomplikowana treść reklamy

•

mała lojalność klientów

•

produkt częstego zakupu

•

wąski segment odbiorców

•

duża konkurencja reklam

•

odbiorcy stawiają opór marce lub produktowi

2008-12-16

12

Promocja sprzedaży – dlaczego stosować

• ułatwia wprowadzenie na rynek nowych produktów

• neutralizuje bądź osłabia pozycję konkurentów

• zwiększa sprzedaż

• przyzwyczaja klientów

• dodaje wartość do produktu

• przepycha produkt

• pośrednicy oczekują wsparcia

2008-12-16

13

Promocja sprzedaży – promocja konsumencka

Promocja konsumencka

Premie

Obniżki cen

Produkt

Gry

Loterie

Konkursy

Promocja sprzedaży – promocja handlowa

obniżki

premie

pokazy

POŚREDNICY

HANLOWI

zasilanie finansowe

współudział w reklamie

kredyty

konkursy

prezenty

SPRZEDA WCY

premie

doradztwo

szkolenia

2008-12-16

14

PUBLIC RELATION - środowiska opiniotwórcze

• Public relations – kształtowanie opinii publicznej

• finalni nabywcy

• pracownicy firmy

• mas media (prasa, radio i telewizja)

• dostawcy i pośrednicy handlowi

• społeczności lokalne

• grupy zawodowe

• akcjonariusze

Przygotowanie kampanii promocyjnej

1. Określenie celu kampanii promocyjnej

2. Określenie adresatów promocji

3. Określenie przesłania promocji

4. Wybór narzędzi promocji

5. Rozplanowanie w czasie

6. Wielkość budżetu