Reklama jako narzędzie

marketingu

Piramida potrzeb Maslow’a



U

podstaw

wszelkiego

myślenia

marketingowego leżą ludzkie pragnienia i
potrzeby.



Abraham

Harold

Maslow

wyróżnia

5

podstawowych potrzeb, które da się ułożyć w
piramidę potrzeb:

– samourzeczywistnienie (samorealizacja),
– potrzeby szacunku i uznania,
– potrzeby przynależności i miłości,
– potrzeby bezpieczeństwa,
– potrzeby fizjologiczne,

Piramida potrzeb Maslow’a



Na szczycie piramidy znajdują się

potrzeby duchowe.



Do owych potrzeb Maslow dodaje

jeszcze potrzeby estetyczne, jednak nie

da się ich wydzielić, ponieważ pokrywają

się z wolicjonalnymi i poznawczymi.



Maslow uważa, że wcale nie muszą być

zaspokojone

w

100%

potrzeby

fizjologiczne, by pojawiły się kolejne.

Produkt



To, co służy zaspokojeniu ludzkich

potrzeb i pragnień.



Przy czym należy pamiętać, iż

kupując

telefon

komórkowy

kupujemy

nie

tyle

z

chęci

posiadania go, ale z potrzeby

kontaktu z innymi.

Wartość dla klienta



Istnieje taki optymalny stan, przy
którym cena nie psuje zadowolenia, a
jednocześnie potrzeba jest zaspokojona
w możliwie najpełniejszy sposób.



Aby dokonało się zaspokojenie potrzeby
określonym produktem w sposób, który
najpełniej realizuje wartość dla klienta,
musi nastąpić wymiana.

Rynek



Miejscem

(niekoniecznie

w

sensie

fizycznym), gdzie ten proces się
dokonuje jest rynek.



Nazwa

marketing

pochodzi

od

angielskiego słowa market, które ma
wiele znaczeń, od rynku i targu
począwszy, a na handlu, zbycie i
popycie skończywszy.

Rynek



ogół transakcji kupna – sprzedaży danego

dobra lub czynnika produkcji, zawieranych na

pewnym terytorium w określonym czasie.



Rynki można podzielić wg:

– kryterium

przestrzennego

(lokalny,

regionalny,

krajowy,

międzynarodowy,

światowy),

– branż ( rynek broni, ropy naftowej, zbóż),
– kryterium zmian w czasie (stabilne,

sezonowe, rozszerzające się, zwężające

się),

– wielkości obrotów (małe, średnie, wielkie),
– teorii ekonomii (rynek dóbr, usług, pracy,

kapitałowy).

Rynek



jest zgrupowaniem jego uczestników, miejscem
i

formą

konfrontacji

podaży

i

popytu,

komunikowania się dostawców i nabywców i
zawierania transakcji kupna – sprzedaży
towarów i usług. (def. T Sztuckiego)



W potocznym rozumieniu termin rynki oznacza
także różne grupy klientów.



Mówi się o rynku potrzeb (np. rynek mody),
rynkach produktów (np. rynek mebli), rynkach
demograficznych (np. rynek młodzieżowy).



Pojęciem tym obejmuje się również grupy
niekonsumentów i mówi się o rynkach:
wyborców, pracy, reklamy, mediów.

Rynek



Philip Kotler podaje własną definicję
rynku.



„Rynek składa się ze wszystkich
potencjalnych

klientów,

mających

określoną potrzebę lub pragnienie,
którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi
i są w stanie dokonać wymiany.”

3 typy relacji łączących na rynku

nabywców ze sprzedawcami:



Liczba konkurujących ze sobą sprzedawców
(nabywców) jest bardzo duża, a całkowita
podaż (popyt) jest rozdzielona między nimi na
tyle równomiernie, że żaden z nich z osobna,
ani nawet kilku działających w porozumieniu
nie może wpływa swoimi decyzjami na cenę.
Gdy taka sytuacja występuje po stronie
sprzedawców, mówimy o polipolu. Jeśli po
stronie nabywców, mamy do czynienia z
polpsonem.

3 typy relacji łączących na rynku

nabywców ze sprzedawcami:



Kilka dużych podmiotów gospodarczych
obejmuje cały, albo odpowiednio znaczący,
udział w rynku danego dobra po stronie
sprzedawców lub nabywców i może swoimi
decyzjami, zwłaszcza podejmowanymi w
porozumieniu, wywierać wpływ na cenę. Taki
stan rzeczy po stronie sprzedawców nazywa
się oligopolem, a po stronie nabywców –
oligopsonem.

3 typy relacji łączących na rynku

nabywców ze sprzedawcami:



Na rynku występuje tylko jeden sprzedawca
lub nabywca danego dobra i jego decyzje
dotyczą globalnej podaży albo globalnego
popytu. Po stronie sprzedawcy mamy wtedy
monopol,

a

po

stronie

nabywcy

–

monopson.

Marketing



Jako gałąź wiedzy powstał wraz z rozwojem
gospodarki kapitalistycznej na przełomie XIX i
XX wieku.



Jego ojczyzną są Stany Zjednoczone i tam też
powstała w 1941 roku definicja marketingu
sformułowana

przez

Amerykańskie

Stowarzyszenie Marketingu, według której jest
to „prowadzenie działalności gospodarczej
skierowanej i odnoszącej się do przepływu
towarów i usług od producenta do konsumenta
lub użytkownika”.

Marketing



Według Philipa Kotlera „marketing jest
procesem społecznym i zarządczym, dzięki
któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego
potrzebują i pragną, poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i
grupami produktów posiadających wartość”.

Syntetyczne ujęcie marketingu

1.

Marketing odnosi się m. in. do zintegrowanych i

skoordynowanych działań w zakresie badań

rynku, produktu, ceny, promocji, związku z

klientem, działań w otoczeniu, które są

skierowane zarówno na zewnątrz, jak i do

wewnątrz organizacji.

2.

Marketing obejmuje również podmioty sfery

edukacji, medycyny, administracji, itd.

3.

Marketing respektuje różne uwarunkowania, w

tym m. in. społeczne, kulturowe i środowiska

naturalnego.

4.

Marketing

opiera

się

na

obustronnym

porozumieniu między konsumentami, klientami,

osobami związanymi ze środowiskiem biznesu,

lokalną społecznością, pracownikami i wszystkimi

innymi zainteresowanymi stronami.

Marketingowe instrumenty

oddziaływania na rynek można

podzielić na 3 wyraźne grupy:

1.

wszystko to, co jest związane z produktem i
jego ceną,

2.

to, co ma związek ze sprzedażą i kanałami
dystrybucji,

3.

to, co łączy się z komunikacją z nabywcami.

Terminem MARKETING MIX

określamy zbiór instrumentów:



produkt i bezpośrednie wyposażenie,



cena produktu i warunki transakcji,



kanały

dystrybucji

służące

do

pośredniego

i

bezpośredniego

doprowadzania

produktów

do

nabywców,



promocję produktów i pozyskiwanie
akceptacji dla przedsiębiorstwa.

Marketing mix



Marketing mix jest różnie definiowane.



Leksykon

marketingu

podaje,

że

marketing mix stanowi kombinację 4

podstawowych elementów marketingu

(4P), którą spopularyzował Kotler:

– PRODUKT,
– CENA,
– DYSTRYBUCJA,
– PROMOCJA.

Produkt



To coś więcej niż tylko przedmiot fizyczny.



Produkt, który nie powoduje zadowolenia
nabywcy i nie skłania go do zakupu, jest tylko
materialnym przedmiotem, ale nie jest
produktem marketingowym i nie ma wartości
rynkowej.



Produkt wg Kotlera to „cokolwiek, co może
znaleźć się na rynku, zyska uwagę, zostać
nabyte,

zużyte

lub

skonsumowane,

zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę”.

Kotler wyróżnia 5 poziomów produktu:

1.

podstawowy pożytek – oznacza podstawową korzyść

lub usługę, którą nabywca w rzeczywistości kupuje, np.

gość hotelowy kupuje odpoczynek i sen, nabywca wiertła –

możliwość dziurawienia

2.

produkt w formie podstawowej – typowa wersja

produktu, np. w przypadku hotelu jest to budynek z

pokojami do wynajęcia

3.

produkt oczekiwany – jest co zbiór cech i warunków,

jakich oczekują nabywcy, np. goście hotelowi oczekują

czystej pościeli, miłej obsługi

4.

produkt ulepszony – taki, który oferuje dodatkowe

usługi lub korzyści wyróżniając go spośród ofert

konkurentów, np. hotel może wzbogacić swoja ofertę o

dodatkowe rzeczy lub usługi – kwiaty, darmowe

korzystanie z sauny, tv w każdym pokoju. Na tym

poziomie odbywa się praktycznie cała konkurencja.

5.

produkt potencjalny – taki, który lepiej usatysfakcjonuje

nabywcę i sprawi, że oferta będzie się róźnić od ofert

konkurentów, np. dodatkowe niespodzianki do oferty –

czekoladka na poduszce w pokoju hotelowym.

Marka



Termin ten nierozerwalnie łączy się z produktem.



Marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich

kombinacja, stworzone celem identyfikacji dóbr

lub usług sprzedawcy lub ich grupy i

wyróżnienia ich spośród konkurencji”.



Marka znana i uznana jest marzeniem każdego

producenta,

ponieważ

przy

ogromnym

bogactwie i różnorodności towarów obecnych na

rynku

znaną

marką

łatwiej

pokonać

konkurentów.

Cena albo polityka cenowa



Cena może przybierać różne nazwy: taksa, marża,

prowizja, abonament, pensja, pobory, składka, łapówka,

wpisowe.



Z marketingowego punktu widzenia najważniejsze jest

ustalenie ceny.



Na przestrzeni wieków była ona ustalana w sposób

negocjacyjny.



W krajach Bliskiego Wschodu targowanie się o cenę

stanowi element tradycji i wręcz należy do dobrego

tonu.



Ustalenie jednej ceny dla wszystkich kupujących jest

pomysłem względnie nowym, zapoczątkowanym w XIX

wieku wraz z pojawieniem się handlu hurtowego na

wielką skalę.



Wcześniej cena była podstawowym czynnikiem

decydującym o zakupie.



Czynniki pozacenowe właściwie dopiero współcześnie

zaczynają

nabierać

znaczenia

przy

decyzjach

konsumenckich.

Cena albo polityka cenowa



W marketingu mix cena jest najbardziej
elastycznym

i

jedynym

elementem

generującym przychody.



Pozostałe czynniki tworzą tylko koszty.



Przy ustalaniu ceny rzeczą pomocną jest
zasada „3K”, czyli popyt ze strony klientów,
funkcja kosztów i cena konkurencji.

Dystrybucja



Każdy towar, każda usługa zanim dotrą do
odbiorców, muszą najpierw odbyć drogę od
producenta do nabywcy.



W tym procesie uczestniczą na ogół
przedsiębiorstwa

transportowe,

magazynowe, hurtownie.



Efektywność dystrybucji ma decydujący
wpływ na koszty przedsiębiorstwa, ale także
na zadowolenie klientów.



Kiepska

dystrybucja

może

zniszczyć

najlepszy nawet towar.

Dystrybucja



Wg

Kotlera

dystrybucja

to

„zorientowana na osiąganie zysku
działalność

obejmująca

planowanie,

realizację

i

kontrolę

fizycznego

przepływu

materiałów

i

finalnych

produktów z miejsca pochodzenia
(produkcji) do miejsca zbycia”.

Promocja



Jest

ostatnim,

równie

ważnym

(przez

niektórych uważanym za ważniejszym od
pozostałych) komponentem marketingu mix.



Promocja pochodzi od łacińskiego słowa
promotio, promovere, które oznacza poparcie,
szerzenie, posuwanie naprzód, ponieważ za
pomocą własnych instrumentów przekonuje
nabywców do produktu, opakowania, ceny.



Nazywana jest także systemem komunikacji
marketingowej,

ponieważ

dotyczy

zaspokajania ludzkich potrzeb, tak w sensie
materialnym, jak i intelektualnym.

Promocja



Promocją jest oddziaływanie na odbiorców
produktów danej firmy, polegające na
przekazywaniu im informacji, które mają w
odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na
temat towarów firmy i samej firmy w celu
stworzenia dla nich preferencji na rynku.



Jest to więc taki sposób komunikowania się
firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się
przyczynić do zwiększenia popytu na towary
sprzedawane przez daną firmę. Istotą tej
definicji jest komunikacja nadawca – odbiorca.

Promocja



jako jeden z elementów marketingu
mix – sama tworzy kompozycję
określaną PROMOCJĄ MIX

Promocja – mix składa się z

elementów takich jak:



reklama – każda płatna forma nieosobistej
prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi
przez określonego sponsora;



marketing bezpośredni – wykorzystywanie
listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi
kontaktu

w

celu

komunikowania

się

z

określonymi grupami obecnych i potencjalnych
klientów.

Podstawowymi

zaletami

są

dopasowanie i aktualność. Ofertę nadawca
kieruje jedynie do tych odbiorców, do których
chce i jest on w stanie w krótkim czasie ją
aktualizować.

Promocja – mix składa się z

elementów takich jak:



promocja sprzedaży –

krótkookresowe

działanie stosujące bodźce ekonomiczne w
celu pobudzenia sprzedaży produktu lub
usługi.

Wykorzystuje

kupony,

konkursy,

premie. Efekty są przeważnie krótkotrwałe i nie
nadają

się

do

budowania

długotrwałej

preferencji marki.



sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia
prezentacja

oferty

przez

sprzedawcę

potencjalnemu nabywcy.

Promocja – mix składa się z

elementów takich jak:



public relations i publicity – wszelkie
działania mające na celu promowanie i/lub
ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub
produktu. Ich skuteczność opiera się na: dużej
wiarygodności (wiadomości nie oznaczone
jako

reklama

budzą

większe

zaufanie

odbiorcy), zaskoczeniu (wielu odbiorców unika
reklamy, a przekaz za pośrednictwem PR staje
się częścią ogólnych wiadomości i w takiej
postaci atakuje nie spodziewającego się tego
odbiorcę), wyróżnieniu (PR tak jak reklama
pozwala na wyróżnienie konkretnej firmy lub
produktu).

Promocja – mix



Promocja jest wiedzą i sztuką wyboru właściwej

kompozycji promocji mix (celem jest sprzedaż)

oraz

dotarcia

pożądanego

przekazu

do

odbiorców. Każdy z tych elementów pełni inna

rolę w tej kompozycji.



Reklama i public relations (przedstawianie

pozytywnego wizerunku firmy) działają na

nabywcę w fazie zapoznawania się z produktem i

zachęcania do odwiedzenia miejsc sprzedaży.

Sprzedaż osobista czy aktywizacja sprzedaży

silniej działają podczas zakupu.

Najistotniejsze cechy reklamy:

Reklama w tym promocyjnym mixie jest narzędziem

najbardziej różnorodnym i mającym najwięcej zastosowań.



publiczna prezentacja – przekaz reklamowy odbywa się za

pomocą środków publicznych. W związku z tym nabywcy

wiedzą, że nikt nie będzie od nich oczekiwał uzasadnienia

dokonanego przez nich wyboru



przenikliwość – reklama jest nadawana (eksponowana) w

środkach masowej komunikacji, które umożliwiają nadawcy

multiplikację przekazu, a odbiorcy weryfikację treści

zawartych

w

różnych

komunikatach

dotyczących

podobnych wyrobów



wzmocniona siła wyrazu – reklama daje nieograniczone

wprost

możliwości

użycia

druku

bądź

środków

audiowizualnych. Należy jednak pamiętać, że przesadna

wyrazistość może zniekształcić lub wręcz uniemożliwi

odbiór właściwych treści komunikatu reklamowego.



bezosobowość – reklama nie jest dla odbiorcy przymusem,

nie jest on zobowiązany do skupienia uwagi na przekazie

reklamowym. Jest to więc raczej monolog, niż dialog.

Cechy reklamy najczęściej

wymieniane w definicjach:

1.

proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

realizowany za pomocą rozpowszechnienia wiadomości,

2.

oddziaływanie opłacane przez nadawcę,

3.

przekaz umieszczany na różnych nośnikach i w różnej

postaci (łącznie z napisami na opakowaniach, etykietach i w

miejscu sprzedaży),

4.

przekaz perswazyjny (mający do czegoś przekonać

odbiorcę),

5.

komunikowanie bezosobowe (nieosobiste, realizowane za

pośrednictwem rozmaitych kanałów przekazu, przede

wszystkim środków masowego przekazu),

6.

oddziaływanie czyli wpływanie na myśli, emocje i działania

ludzi (przede wszystkim w celu wpływania na popyt, lecz

także rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub

publicznej akceptacji),

7.

prezentowanie towarów, usług, osób albo idei,

8.

takie oddziaływanie, którego nadawca jest jawny (z

przekazu wynika, kim jest, na przykład pojedynczą osobą,

grupą społeczną, instytucją albo organizacją).