Plan marketingowy jako narzędzie sterowania przedsiębiorstwem

SPIS TREŚCI

Ogólny zarys planu marketingowego

Wdrażanie planu marketingowego w przedsiębiorstwie należy rozpocząć od właściwego zrozumienia podstawowych zasad jego tworzenia. Celem niniejszego rozdziału jest przybliżenie definicji, struktury, funkcji oraz celowości sporządzania planu marketingowego na podstawie literatury fachowej przedmiotu.

1. Definicja planu marketingowego i jego znaczenie

Przygotowanie planów zakładowych nie może obyć się bez dobrze
opracowanego planu marketingowego, który powinien określać wyraźną strategię rynkową zakładu: a) przodownika w branży; b) naśladowcy- podążającego za liderem; c) trwającego na rynku (przetrwanie). Od tego, jaką strategię wybierze kierownictwo zakładu zależy budowa planu marketingowego. Planowaniem marketingowym powinien się zająć zespół kompetentnych wpływowych pracowników- przedstawicieli różnych służb z preferencją handlowo- produkcyjną. Pracownicy ci będą twórcami planu, a tym samym ciąży na nich obowiązek utożsamiania się z ich realizacją.

Planowanie działalności marketingowej przedsiębiorstwa może się odnosić do całego przedsiębiorstwa i odzwierciedlać jej wszystkie aspekty. Jeżeli jednak przedsiębiorstwo działa na wielu rynkach i oferuje szeroką ofertę zróżnicowanych produktów, to planowanie działalności marketingowej może się odnosić do wybranego obszaru działalności gospodarczej przedsiębiorstwa. Taki wyodrębniony obszar działalności określa się zwykle strategiczną jednostką gospodarczą, np. filia przedsiębiorstwa, wydział lub określony obszar działalności wyznaczony przez relacje produkt/ rynek.

Użytecznym kryterium wyróżniania rodzajów planowania działalności marketingowej i odpowiadających im rodzajów planów jest przekrój czasowy. Przy uwzględnieniu tego kryterium A. Ćwik wyróżnia najczęściej:

• strategiczny plan marketingowy- plan długookresowy, o małym stopniu
  konkretności planowanych zadań i środków, chociaż o długotrwałych i trudno odwracalnych skutkach. Ma on charakter ramowy i wytycza zasadnicze kierunki działania. Podejście strategiczne do planowania działalności marketingowej oznacza zatem sytuację, kiedy przedsiębiorstwo, podejmując decyzje rynkowe, orientuje się na osiąganie długookresowych celów, przejawiając jednocześnie aktywny stosunek do rynku i jego uczestników;

• operacyjny plan marketingowy- gdzie określa się poszczególne zadania
  i działania konieczne do poprawnego ich wykonania w przewidzianym ściśle czasie oraz warunki, które muszą być dotrzymane przy realizacji poszczególnych czynności i zadań (technologiczne, ekonomiczne, organizacyjne) a także warunki zewnętrzne (np. ochrony środowiska). Plan ten, ustalając szczegółowo zakres podejmowanych działań, określa również bezpośrednich wykonawców poszczególnych działań.

Zdaniem T. Sztuckiego plan marketingowy zajmuje wyróżniające się miejsce w strategicznym planowaniu przedsiębiorstwa. Jest uznawany za kamień probierczy skutecznego zarządzania. Plan marketingowy według tego autora jest formalnym dokumentem zawierającym kompleks programów i działań, wynikających z analizy teraźniejszości, przewidywania przyszłości i wyboru strategii oraz działań umacniających pozycję przedsiębiorstwa na rynku, dzięki zaplanowanemu postępowi w zaspokajaniu potrzeb nabywców za pomocą całej kompozycji marketing- mix. Plan marketingowy musi być twórczy oraz innowacyjny jeśli przedsiębiorstwo ma osiągnąć wzrost swego znaczenia i uzyskiwanych efektów. Powinien tworzyć i określać nowe dziedziny i sposoby działania przedsiębiorstwa na rynku.

J. Westwood określa plan marketingowy jako dokument, który wyznacza plan marketingu dóbr i usług. Plan marketingowy według tego autora ma pewną strukturę formalną, ale może być wykorzystany jako oficjalny lub nieoficjalny dokument o dużej elastyczności. Dokument planu można wykorzystać do:

• uzasadnienia wprowadzenia nowego produktu na rynek;

• zrewidowania podejścia do istniejących produktów;

• sporządzenia pełnego planu marketingowego danego wydziału, działu czy całego przedsiębiorstwa, który z kolei będzie włączony do planu biznesu przedsiębiorstwa.

J. Penc definiuje plan marketingowy jako „plan określający rynki zbytu, cele działań marketingowych, budżet marketingu oraz kalendarz realizacji tych działań. Powinien on wskazywać najbardziej obiecujące możliwości dla przedsiębiorstw, a także określać sposób penetracji osiągnięcia i utrzymania pozycji na określonych rynkach.” Plan marketingowy według J. Penca jest narzędziem, za pomocą którego można połączyć wszystkie elementy kompozycji marketingowej (marketing- mix) w skoordynowany plan działania. Wyraża on kto, co ma robić, gdzie i jak, by osiągnąć cel.

Podobną definicję planu marketingowego znaleźć można w pracy zbiorowej pod kierunkiem H. Mruka, gdzie plan marketingowy określony jest jako „dokument roboczy, dostarczający bezpośrednio informacji o realizowanych celach rynkowych, prezentujący sposoby ich osiągnięcia, rozkład odpowiedzialności za ich realizację, przewidywane koszty i terminy wykonania poszczególnych zadań. Cele, które firma zamierza osiągnąć, są pochodną jej planu strategicznego, natomiast pozostałe elementy są kreowane w planie w zależności od możliwości organizacyjnych, osobowych  i finansowych.” Autorzy sugerują, iż nie należy utożsamiać planu marketingowego z planowaniem marketingowym. O ile planowanie marketingowe jest permanentnym procesem wewnątrz firmy, uwzględniającym otoczenie, obejmującym bardzo szeroki zakres działalności marketingowej, o tyle plan marketingowy jest rezultatem tego procesu.

Według D.H. Bangsa plan marketingowy to „projekcja działań marketingowych obejmująca ustalanie dotyczące: celów działalności, wyboru rynku docelowego, pozycji produktu względem cech wyrażających główne preferencje nabywców, struktury instrumentów oddziaływania na rynek, pozycji względem konkurentów, kosztów planowanych działań oraz sposobu kontroli wyniku.”

I. Nowotny ujmuje plan marketingowy jako „zbiór programów osiągania celów zdefiniowanych w stosunku do produktu w określonym segmencie rynkowym.”

A. Pomykalski definiuje plan marketingowy jako „część biznes planu przedsiębiorstwa, do którego włącza ponadto plan finansowy, produkcyjny
i plan badań rozwoju. Wokół tych dziedzin koncentruje się cały proces planowania strategicznego w przedsiębiorstwie.” Przedstawia to rysunek 1.

Rysunek 1 Proces planowania w przedsiębiorstwie.

Źródło: A. Pomykalski, Konferencja nt. Strategie marketingowe w przedsiębiorstwie, Łódź 1997.

Dziedziny przedstawione na rysunku 1 stanowią podstawowe elementy planu strategicznego przedsiębiorstwa, a w następstwie przyjęcia tego planu są rozwijane jako osobne strategie. W procesie tym istotne miejsce zajmuje marketing. Wynika to z faktu, że przedsiębiorstwo nie jest organizacją zamkniętą, ale wszelkie swoje działania ukierunkowuje na konkurencyjny rynek i na nim też realizuje swoje cele
i zadania. Na rynkach silnie konkurencyjnych są prowadzone stałe badania wśród przedsiębiorstw odnoszących sukcesy oraz tych, które ponoszą porażki. Badania te wskazują, iż wśród tej pierwszej grupy przedsiębiorstw niemal wszystkie budują plany marketingowe.

2. Cele i zakres planu marketingowego

Najbardziej powszechne jest pojmowanie planu marketingowego jako planu konkretnej firmy. Tymczasem plany marketingowe mogą być bardzo różne. Nie każdy potrzebuje, czy chce przygotowywać w pełni rozbudowany plan marketingowy firmy. Czasem plan marketingowy potrzebny jest tylko dla konkretnego produktu lub obszaru. Czasem, aby dostrzec potencjalny rynek dla produktu, lub możliwości produktu jako takiego, trzeba przeanalizować dane z przeszłości. Zasady planowania marketingowego mogą być z równym powodzeniem stosowane w odniesieniu do pojedynczego rynku lub jego sektora, jak i do całości interesów firmy.

Wymagania dotyczące planu marketingowego będą się różnić także w zależności od firmy. Mała firma nie będzie prawdopodobnie zagłębiać się w takie szczegóły, jak duże przedsiębiorstwo i oczywiście nie będzie dysponować takimi samymi środkami. Krótki plan, tylko kilkustronicowy, będzie wystarczający dla małej firmy, podczas gdy dla większej potrzebny będzie plan dłuższy i bardziej szczegółowy.

Zdaniem A. Pomykalskiego dobry plan marketingowy powinien spełniać  następujące wymogi:

1. zamierzenia i cele powinny być określone w wartościach ilościowych podlegających mierzalnej ocenie;

2. powinny być zachowane związki między poszczególnymi szczeblami zarządzania w procesach niezbędnych dla osiągania celów;

3. konieczne jest dobre rozpoznanie środowiska zewnętrznego oraz oparcie planu na szansach i uwarunkowaniach środowiska;

4. niezbędne są alternatywne sposoby działania dla osiągnięcia ustalonych celów;

5. konieczne jest ustalenie kosztów, ryzyka i zysków planowanych przedsięwzięć

i zamierzonych strategii;

6. niezbędne jest stworzenie w planie zabezpieczeń w przypadkach odchyleń od przewidzianego scenariusza zdarzeń i sytuacji na rynku.

H. Mruk precyzuje zadania planu marketingowego w następujący sposób:

• rzetelne i wiarygodne zaplanowanie podstaw działań marketingowych;

• wypunktowanie silnych i słabych stron;

• zidentyfikowanie możliwości i zagrożeń rynkowych;

• określenie pozycji (sytuacji) konkurencyjnej;

• wskazanie realistycznych celów marketingowych, priorytetów i dróg ich realizacji;

• ocena możliwych strategii marketingowych, pod kątem ich wykonalności;

• określenie ostatecznych terminów ich realizacji;

• koordynowanie wszystkich działań marketingowych;

• umiejscawianie odpowiedzialności za wykonanie;

• formułowanie wymagań budżetowych;

• dokumentowanie kierunków prowadzonych działań i sposobów ich realizacji;

• umożliwienie przeglądu i oceny dotychczasowych działań w kierunku rozwoju

i zyskowności.

Zakres planu marketingowego wyznacza głównie wielkość przedsiębiorstwa, rodzaj jego działalności, znaczenie podejmowanych zamierzeń oraz zróżnicowanie
i stopień konkurencyjności rynku jego działania. Im większe przedsiębiorstwo, tym bardziej złożony i obarczony ryzykiem rodzaj jego działalności, tym większe znaczenie ma przedmiot, zakres i precyzja planu marketingowego. Plan marketingowy powinien być wspierany przez zespół przedsięwzięć, akcji i działań dla wdrażania jego ustaleń, co wymaga „rozpisania” planu na poszczególne działy organizacyjne i zespoły pracowników przy kierowniczej roli menedżera marketingu.

J. Penc sprowadza plan marketingowy do następujących elementów:

1. określenie podstawowych założeń dotyczących krótko i długoterminowego rozwoju firmy;

2. ocenę wolumenu sprzedaży w minionym okresie oraz zysku ze sprzedaży głównych produktów firmy (według rynku i obszaru zbytu);

3. analizę szans i zagrożeń firmy w otoczeniu (według rynków i produktów);

4. analizę mocnych i słabych stron firmy oraz konkurentów w sferze potencjału technicznego, produktów, finansów, polityki cen, reklamy, promocji itp.;

5. określenie celów długoterminowych (marketingowych, finansowych, rozwojowych itp.) oraz strategii realizacji tych celów;

6. określenie celów i strategii na przyszły rok ze szczególnym uwzględnieniem jednostek i przychodu przypadającego na poszczególne produkty, rynki, segmenty oraz na każdego pracownika działu marketingu;

7. harmonogram działań ściśle skoordynowany z preliminarzami budżetowymi zaangażowanych komórek, określający kolejność wszystkich działań marketingowych dla poszczególnych produktów na poszczególnych rynkach (reklama, promocja sprzedaży, public relations)

8. określenie celów na wszystkie poszczególne lata, jednakże w sposób szczegółowy;

9. podsumowanie związane z pytaniem, w jaki sposób firma będzie inwestować przy swoich możliwościach kapitałowych, korygować słabe strony, wyznaczać kluczowe priorytety, itp.

W literaturze fachowej spotkać można wiele opracowań na temat zakresu informacji, jakie powinny znaleźć się w planie marketingowym. Najbardziej ogólnie a zarazem bardzo przystępnie zakres tych informacji przedstawiają
H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin i H. Szulce w swojej pracy zbiorowej.

Ich koncepcję przedstawia tabela 1.

Tabela 1. Zakres informacji niezbędnych do przygotowania planu marketingowego.

1	Rynek	struktura przedmiotowa, podmiotowa i geograficzna; rynki zbytu; segmentacja rynku; rozpoznanie potrzeb nabywców; cena produktów przez nabywców; wykorzystanie potencjału rynkowego; analiza konkurencji.
2	Produkt	pozycja rynkowa i faza cyklu życia; możliwości rozwojowe produktów wytwarzanych w firmie (ocena bezwzględna i względna- inne występujące na rynku); analiza w układzie produktowo- rynkowym (penetracja, rozwój rynku, rozwój produktu, dywersyfikacja produktów).
3	Ceny	relacje nakłady- wyniki i cele prowadzonej polityki cenowej; ceny produktów firmy a ceny rynkowe; wrażliwość cenowa produkowanych wyrobów; różnicowanie cen.
4	Dystrybucja	organizacja sprzedaży i całego systemu dystrybucji; cele sprzedaży i przydział zadań poszczególnym komórkom bądź pracownikom; dotychczasowe formy sprzedaży i ich ocena; przygotowanie działu sprzedaży do realizacji zadań rynkowych; dostępne środki i pomoc personelowi prowadzącemu sprzedaż;
5	Promocja	kierunki działań promocyjnych konkurentów; plan promocji konkurentów; budżet promocyjny własny i ocena w kontekście potrzeb i możliwości konkurencji; dobór środków promocji dla osiągnięcia założonych celów.
6	Planowanie marketingowe	sprecyzowanie celów rynkowych; budżet marketingowy konkurencji; możliwości rynkowe firmy i zagrożenia ze strony konkurencji.

Źródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1999, s.250.

Dysponowanie zasobami informacyjnymi zawartymi w tabeli 1, pozwalają na odzwierciedlenie realizmu podejmowanych działań marketingowych.

3. Zasady konstrukcji planu marketingowego

Przy opracowywaniu planu marketingowego należy pamiętać o tym, że:

• plan pisemny jest dokumentem, w którym szczegóły planu zostaną przekazane pracownikom odpowiedzialnym za jego realizację. Plan powinien zawierać wyłącznie kluczowe informacje; materiał zbędny lub nieistotny powinien zostać pominięty;

• informacja powinna być przedstawiona w logicznym porządku: najpierw wprowadzenie, kolejno przyczyny sporządzenia planu, cele i sposoby jego wykorzystania i w końcu streszczenie, które powinno przedstawiać główne punkty planu w sposób jasny i zwięzły;

• należy przedstawić założenia, na których opary jest plan oraz informację na temat sprzedaży, strategicznych rynków, kluczowych produktów
  i głównych obszarów sprzedaży;

• cele marketingowe obejmują cele planu, a strategie wytyczają sposoby osiągania tych celów. Harmonogram ramowy zawiera program realizacji planów działania;

• plan reklamy i promocji określa szczegóły kampanii reklamowych/ promocyjnych oraz wymagań wobec personelu. Należy zaznaczyć całkowity koszt wdrożenia tego planu;

• w planie należy sprecyzować system kontroli, który umożliwi pomiar realizacji celów planu i zastosowanie działań korygujących, gdy okaże się to konieczne;

• plan trzeba odpowiednio przedstawić tym osobom, które będą go realizować;

• lepsze efekty przyniesie osobiste przedstawienie planu aniżeli wysłanie go pocztą wewnętrzną.

J. Westwood uważa, iż zanim firma przystąpi do sporządzenia planu marketingowego, powinna zrozumieć zasady planowania marketingowego. Według tego autora należy rozbić proces planowania na poszczególne etapy, a następnie rozplanować pisemny dokument planu. Kolejne fazy procesu planowania marketingowego przedstawia rysunek 2.

Układ i zawartość planu marketingowego można też sformułować w postaci następujących elementów:

• określenie stanu firmy i opis rynku,

• określenie pozycji rynkowej firmy i wynikających z niej możliwości i zagrożeń (elementy SWOT),

• sprecyzowanie celów i zadań marketingowych,

• strategia marketingowa i sposób realizacji,

• harmonogram działań i odpowiedzialności za realizację (rozpisanie zadań),

• ustalenie budżetu marketingowego z uwzględnieniem wariantów strategii,

• przewidywanie efekty działań marketingowych (prognozy),

• monitoring i kontrola realizacji.

Rysunek 2. Proces planowania marketingowego.

Źródło: J. Westwood, Plan marketingowy- praktyczny przewodnik, Wydawnictwa oświatowe FOSZE, Rzeszów 1998, s 23.

W trakcie planowania marketingowego istnieje ustalony tok postępowania, który umożliwia opracowanie planu marketingowego. W planowaniu obowiązuje jedna i ta sama metoda bez względu na to czy przygotowujemy plan marketingowy dla pojedynczego produktu na jednym rynku czy też pełny plan marketingowy firmy. Różny będzie zakres każdej z części procesu planowania. Planowanie jest procesem powtarzającym się.

Przy opracowywaniu planu marketingowego ważna jest też techniczna konstrukcja. J. Westwood zamieszcza następujące przydatne uwagi techniczne:

• przedstaw każdą część planu na osobnej stronie, nawet gdyby niektóre strony miały liczyć tylko 5 lub 6 linijek tekstu;

• przy wyliczaniu głównych punktów zachowaj podwójne odstępy między wierszami;

• unikaj przeładowania strony zbyt dużą ilością danych liczbowych;

• nie zmniejszaj formatu dokumentów zamieszczonych w planie, gdyż utrudni to ich odczytanie;

• posłuż się maszyną o czcionce odpowiedniej wielkości lub edytorem tekstu, na którym przygotujesz ostateczną wersję planu;

• jeśli plan jest za długi, nie będzie czytany; opuść więc wszelkie niepotrzebne fragmenty tekstu;

• nie używaj żargonu, który może być niezrozumiały dla (niektórych) odbiorców planu. Podaj pełnie brzmienie skrótów, które pojawiają się po raz pierwszy w tekście planu.

Treść planu marketingowego

W planie marketingowym należy zamieścić spis treści po to, aby szybko odszukać daną pozycję. Przykładową treść planu marketingowego
J. Westwood przedstawia następująco:

1. Wprowadzenie

2. Streszczenie

3. Analiza sytuacji

• założenia

• sprzedaż (historia i budżet)

• przegląd rynków strategicznych

• przegląd kluczowych produktów

• przegląd kluczowych obszarów sprzedaży

4. Cele marketingowe

5. Strategie marketingowe

6. Harmonogramy

7. Promocja sprzedaży

8. Budżet

9. Rachunek zysków i strat

10. Kontrola

11. Mechanizmy korygowania planu.

Przytoczony schemat planu marketingowego nie wyczerpuje wszystkich możliwości. W tym zakresie istnieje wiele rozwiązań. Treść planu marketingowego należy dostosować do bieżącej sytuacji i potrzeb, jakim ten plan ma służyć.

Etapy przygotowania planu marketingowego

Istotne jest, aby zrozumieć zasady planowania marketingowego przed przystąpieniem do jego przygotowania. Ważne jest wyszczególnienie etapów procesu planowania oraz rozważenie, w jaki sposób ma on być napisany.

Etapy przygotowania planu marketingowego w bardzo przystępny sposób przedstawia J. Westwood. Są to:

1. Ustalenie celów firmy

Cele firmy ustala kierownictwo najwyższego szczebla. Tym niemniej piszący plan musi sobie uświadamiać cele firmy i ostateczny plan powinien je uwzględniać.

2. Przeprowadzenie zewnętrznych badań marketingowych

Badania przeprowadza się na rynkach, po czym zebrane informacje analizowane są w kontekście marketingu konkretnych produktów.

3. Przeprowadzenie wewnętrznych badań marketingowych

Własne dane z przeszłości mogą się okazać równie ważne lub nawet ważniejsze niż ogólne informacje o rynku. Mogą to być dane o sprzedaży lub zamówieniach, marży lub zysku, dotyczące produktów i rynków zbytu. Ważne mogą się okazać inne dane, bardziej szczegółowe lub techniczne.

4. Analiza SWOT

Analiza SWOT oznacza "słabe i mocne punkty". Analiza SWOT "bierze pod lupę" organizację firmy, jej działalność, kluczowe produkty i rynki strategiczne.

5. Przyjęcie właściwych założeń

Plan sam w sobie powinien być oparty na jasnych i konkretnych założeniach. Dotyczyć one powinny nie tylko zewnętrznych czynników ekonomicznych, ale także i czynników technologicznych, także tych związanych z konkurencją.

6. Ustalenie celów marketingu i spodziewanych rezultatów

Ten etap jest kluczem do całego procesu marketingu: ustalenie celów marketingowych, czyli tego, co chcesz osiągnąć, jest fundamentem planu. Najważniejsze, by nie mylić celu ze strategią. Celem jest to, co chcesz osiągnąć, strategia mówi ci, jak to zrobić.

7. Opracowanie strategii marketingowych i planów działania

Strategie marketingowe to metody umożliwiające osiągnięcie celów marketingowych. Odnoszą się do elementów marketing mix czyli do ceny, produktu, promocji i miejsca.

8. Sformułowanie programu

Sformułowanie programu oznacza określenie zadań, ich wykonawców oraz miejsca, czasu i sposobu ich wykonania.

9. Ustalenie budżetu

Cele mogą zostać wyznaczone, strategia i plany działania opracowane, ale koszty powinny się mieścić w rozsądnych granicach. Jeśli koszt wprowadzenia w życie twoich strategii przeprowadzenia planu będzie wyższy niż wzrost zysków firmy przewidywany w planie sprzedaży, realizowanie go nie ma sensu.

10. Spisanie planu

Aby plan marketingowy był gotowy do przedstawienia, powinien zostać sporządzony w formie pisemnej. Powinien być jasny, przejrzysty i łatwy do zrozumienia. Musi zawierać zwięzłe informacje, bez niepotrzebnych szczegółów.

Niektóre plany będą bardzo krótkie, inne dłuższe, ale we wszystkich powinna zostać przyjęta ta sama formuła przedstawienia zagadnień kluczowych. Należy ją stosować w każdym planie, choć nie każdy będzie zawierał te same elementy.

11. Informacja o planie

Plan nie powiedzie się, jeśli nie zostanie przekazany we właściwy sposób tym, którzy mają wprowadzać go w życie. Upewnij się, że każdy go zrozumiał. Zamiast rozsyłać egzemplarze planu wewnętrzną pocztą - przedstaw go osobiście. Źle zrozumiany plan jest gorszy niż brak planu w ogóle - zostanie wykonany wadliwie lub wcale.

12. System kontroli

Kontrola sposobu realizacji planu jest niezwykle istotna. Plan musi być sprawdzany w miarę jego realizacji, a tam, gdzie są rozbieżności między jego założeniami i realizacją należy wprowadzić poprawki. Systemy kontroli i monitoringu winny być w planie również zawarte.

13. Wprowadzanie poprawek do planu

Procedura wprowadzania korekt powinna być również zawarta w planie. Wszystkie plany, także marketingowe, powinny regularnie, przynajmniej raz w roku, podlegać rewizji i zaktualizowaniu.

14. Podsumowanie

Istnieje stała procedura przygotowywania planu marketingowego. Niezależnie od tego, czy przygotowujesz plan marketingowy dla jednego produktu na jednym rynku, czy pełen plan marketingowy firmy, procedura planowania jest identyczna; różny będzie zakres każdego z etapów procesu planowania.

4. Zastosowanie planu marketingowego w działalności gospodarczej

Plan marketingowy jest przygotowywany po to, aby w każdej organizacji:

• wskazać kierunki działań marketingowych niezbędnych do realizacji

misji i celów ogólnych firmy;

• określić szczególne cele marketingowe;

• wskazywać różne, alternatywne kierunki postępowania marketingowego jako uzupełnienia i części planowania strategicznego;

Dążąc do osiągnięcia jak najlepszego rezultatu, należy w planie marketingowym uwzględnić wszystkie szczeble (poziomy zarządzania) zarządzania i przypisać im odpowiednie role i zadania. Plan ten powinien innymi słowy wskazywać każdej komórce cele do osiągnięcia, sekwencję ich realizacji i zasady postępowania, koncentrując się na kliencie i jego potrzebach. Pożądane jest możliwie dokładne
i głębokie rozważanie potencjalnych celów marketingowych i możliwości ich realizacji w kontekście sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy.

Niektóre przedsiębiorstwa starają się unikać planowania marketingowego ze względu na czas i wysiłek konieczny dla jego stworzenia w formie pisemnej. Wielu menedżerów uważa swój czas za zbyt cenny , aby "marnować" go na wygładzenie rutynowych problemów operacyjnych. Należy spodziewać się, że szef, który poświęca swój czas tylko na bieżące sprawy administracyjne - ignorował wcześniej właściwe planowanie. Może się wydawać, że formalny plan marketingowy nie jest potrzebny, wielu ludzi przetrwało pracując w handlu czy marketingu bez napisania jakiegokolwiek planu marketingowego - lecz czy na pewno? Niemożliwe jest prowadzenie firmy zajmującej się sprzedażą, choćby najmniejszej, bez opracowania przynajmniej przewidywań co do sprzedaży, czy bez zestawienia szczątkowego planu marketingowego. Częstym zjawiskiem jest po prostu zestawienie cyfr
i dopisanie treści pasującej do nich. Takie działanie jest błędem i wskazuje na kompletne niezrozumienie wagi planowania marketingowego. W czasach dużej konkurencji konieczne jest korzystanie z marketingu choćby dla pożądanego ukierunkowania sprzedaży.

Plan marketingowy jest właśnie tym instrumentem, który umożliwia właściwe postępowanie. Jako dokument o określonej strukturze, plan marketingowy zmusza piszącego do logicznego zestawienia pomysłów, faktów i wniosków tak, by były one przejrzyste dla czytającego.

Prawidłowo przygotowany plan będzie zawierał szczegóły dotyczące polityki przedsiębiorstwa, strategii dla rutynowego przeprowadzenia planu przez niższy personel, pozostawiając równocześnie przestrzeń dla swobodnego zarządzania dla kadry kierowniczej. Tylko najtrudniejsze problemy będą wówczas pozostawione kierownictwu najwyższego szczebla. Pracownicy działu sprzedaży, na każdym poziomie, powinni podjąć wysiłek zrozumienia marketingu i planów marketingowych. Można mieć pewność, że konkurencja będzie z roku na rok coraz bardziej profesjonalna w swoich działaniach rynkowych. Najważniejsze jest to, przedsiębiorstwo potrafiło ją wyprzedzić.

W celu przygotowania planu rozwoju przedsiębiorstwo musi ustalić cele całej firmy, przeprowadzić badania oraz przygotować plany dla poszczególnych działów. Wszystkie plany należy zestawić w jeden skoordynowany plan (corporate plan), pamiętając, że plan marketingowy jest również jednym z nich. Sprzedaż to przekonywanie klientów do nabycia produktu, stanowi ona tylko jeden aspekt procesu marketingowego. Marketing zajmuje się odkrywaniem potrzeb klienta
i dopasowywaniem produktów i usług dla ich realizacji, co w efekcie przynosi zysk przedsiębiorstwu.

Marketing obejmuje:

• możliwości przedsiębiorstwa,

• żądania klientów,

• środowisko marketingowe, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo.
  Możliwości przedsiębiorstwa określa kontrola czterech głównych elementów marketing mix (optymalna kompozycja elementów marketingowych). Te cztery elementy to:

• sprzedany produkt (produkt),

• polityka cenowa (cena),

• sposób promocji produktu (promocja)

• metody dystrybucji (miejsce).

Plan marketingowy przedsiębiorstwa ustala cele marketingowe przedsiębiorstwa
i proponuje strategie dla ich osiągnięcia.

Por. A. Ćwik, Plan marketingowy w zarządzaniu strategicznym zakładu, „Gospodarka Mięsna” 1998, nr 7, s.28.

Por. L. Garbarski, T. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1998, s.506.

Tamże, s. 507-508.

Por. T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, AWP Placet, Warszawa 1998, s. 246.

Por. J. Westwood, Plan marketingowy- praktyczny przewodnik, Wydawnictwa oświatowe FOSZE, Rzeszów 1998, s.16-17.

Por. J. Penc, Leksykon biznesu, AWP Placet, Warszawa 1997, s. 312.

Tamże, s. 312.

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1999, s. 248.

D.H. Bangs, Plan marketingowy- przewodnik dla małej i średniej firmy, PWE, Warszawa 1999, s. 205.

I. Nowotny, Plan marketingowy- budowa przyszłości przedsiębiorstwa, POLTEXT, Warszawa 1993, s.54.

Por. A. Pomykalski, Materiały z konferencji nt. Strategie marketingowe w przedsiębiorstwie, Politechnika Łódzka, Łódź 1997, s. 16-17.

Por. J.Westwood, op.cit., s.20.

Tamże, s.21.

Por. A. Pomykalski, op.cit., s. 34.

Por. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, op. cit., s.249.

Por. T. Sztucki, op. cit., s. 287.

Por. J. Penc, op. cit., s. 114.

Por. M. Sagan, Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie, „Marketing w praktyce”1999, nr 6, s.31.

Por. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, op. cit., s.250.

Por. J. Westwood, op. cit., s.164.

Tamże, s. 165.

Tamże, s. 32-33.

Por. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, op. cit., s.248-249.

Por. C. Barrow, P. Barrow, Business Plan. Czyli Jak Zrobić Dobry Interes, przekład i uzupełnienie- Barbara Żurawik, UP PRESS LTD Internetional, Warszawa 1998, s 59.

Por. J. Kotarbiński, Pieniądze na marketing w przemyśle mięsnym, MIĘSO & WĘDLINY 2001, nr2, s.14.

Por. J. Kotarbiński--Trendy w marketingu--poza rok 2000, HOME & MARKET 2000, nr 4, s.41.

Por. C. Barrow, P. Barrow, op.cit, s. 62.

Produkcja

Badanie

i rozwój

Plan strategiczny

przedsiębiorstwa

Marketing Finanse

Strategiczne plany marketingowe

Strategiczne plany finansowe

Strategiczne plany produkcyjne

Strategiczne plany badań

i rozwoju

Wyznaczenie celów

Wykonanie zewnętrznych badań marketingowych.

Przeprowadzenie wewnętrznych badań marketingowych

Założenia

Analiza SWOT

Wyznaczenie celów marketingowych

i oszacowanie oczekiwanych wyników

Ogólne strategie marketingowe/ plany działania

Opracowanie programów zawierających plan reklamy i promocji

Wyznaczenie budżetu

Pisanie planu

Prezentacja planu

Stosowanie systemu kontroli

Ulepszanie planu

---