Plan marketingowy

na lata 2008 - 2012

dla przedsiębiorstwa

„POLACZEK”

Opracował: Daniel Sikora

Gdynia, dnia 09.12.2007

1

SPIS TREŚCI

1. STRESZCZENIE

3

1.1. Opis przedsięwzięcia

3

2. OCENA AKTUALNEJ SYTUACJI MARKETINGOWEJ

3

2.1. Otoczenie marketingowe firmy

3

2.2. Oferowane produkty

3

2.3. Rynek docelowy

4

2.4. Analiza konkurencji

4

2.5. Analiza możliwości i zagrożeń

5

3. CELE MARKETINGOWE

5

3.1. Na rok przyszły

5

3.2. Perspektywiczne

5

4. STRATEGIE MARKETINGOWE I PLANY DZIAŁAŃ

5

4.1. Strategia produktu

5

4.2. Strategia wobec konkurencji

5

4.3. Strategia sprzedaży

5

4.4. Strategia promocji

6

5. BUDŻET MARKETINGOWY

6

6. KONTROLA WYNIKÓW

6

6.1. Wdrażanie i monitrowanie realizacji planu

6

7. HARMONOGRAM REALIZACJI PLANU MARKETINGOWEGO

6

2

1. STRESZCZENIE

1.1. Opis przedsięwzięcia

Przedmiotem produkowanym przez przedsiębiorstwo „Polaczki”, którego plan marketingowy chciałbym zaproponować są laczki. Produkt z grupy FMCG, którego

nie brakuje właściwie w żadnym domu, a rynek domowego obuwia codziennego użytku wydaje się być ciągle otwarty. Obecni producenci wydają się nie wykorzystywać

potencjału tkwiącego w zapotrzebowaniu na tego typu produkt. Są to firmy bez wyrazu, znanej, rozpoznawalnej marki, często bez swojej własnej sieci dystrybucji.

Głównym atrybutem firm jest polityka niskiej ceny, za to nikt nie próbował zaspokoić potrzeby jakości. Właśnie w ten segment rynku postara się trafić „Polaczek”.

Wykorzystując niewykorzystywane dotąd przez tego typu przedsiębiorstwa narzędzia i środki promocji postaramy się trafić do wybranej grupy potencjalnych klientów.

Reklamy w popularnych portalach społecznościowych, organizowanie i wspieranie imprez i happeningów, wykorzystywanie miejskiego ambientu z pewnością korzystnie

wpłynie na budowanie pozytywnego i atrakcyjnego obrazu firmy, a tym samym na wzrost poziomu sprzedaży. Misją firmy jest utożsamienie ludziom popularnego

produktu, jakim są laczki, z marką „Polaczek”. W późniejszym okresie firma ta będzie widoczna nie tylko na rodzimym rynku, ale także rynkach krajów sąsiadujących.

Klientom chcemy udostępnić całą gamę naszych produktów, dostosowaną do potrzeb możliwie największej grupy klientów, umożliwiając jednocześnie wpływ na ofertę

producentów poprzez czynny udział w rozwoju przedsiębiorstwa.

2. OCENA AKTUALNEJ SYTUACJI MARKETINGOWEJ

2.1.

Otoczenie marketingowe firmy

Mikrootoczenie

Konsumentami, do których chce docierać producent laczek, są właściwie wszyscy obywatele, dlatego tak naprawdę nie ma ograniczenia, jeśli chodzi o

potencjalnych nabywców naszego produktów. Oczywiście, należy nieco dywersyfikować produkt biorąc pod uwagę różne grupy wiekowe odbiorcy oraz wymagania, co

do jakości czy też ekskluzywności produktu.

Na naszym rynku oczywiście istnieje cała masa producentów zajmująca się wyrobami, które chcę wprowadzić, natomiast jest to konkurencja bardzo

rozproszona, z której żadne z przedsiębiorstw nie jest jednoznacznie kojarzona właśnie z laczkami. Istotną część producentów stanowią producenci dalekowschodni,

zalewający nasz rynek tamtejszą niskobudżetową produkcją, której jakość nie może być wysoka, a trudne do rozczytania nazwy tajwańskich firm nie zapadają w pamięć

polskiemu klientowi, uniemożliwiając budowę pewnej tradycji i lojalności.

Jeśli chodzi o produkty, które mogą w jakiś sposób wpłynąć na sprzedaż i popularność laczek, to jest ich parę. Pierwsze z nich, to producenci skarpetek

antypoślizgowych. Laczki dotychczas nie miały konkurencji, jeśli chodzi o ochronę stóp w domu, m. in. dlatego, że zapewniały stabilność i równowagę w poruszaniu się

po nim. Wraz z popularyzacją paneli podłogowych i innych śliskich powierzchni instalowanych w pomieszczeniach, wprowadzono na rynek skarpetki przeciwpoślizgowe,

których powierzchnia pokryta jest kroplami gumy lub kauczuku, które pozwalają spokojnie po ww. nawierzchniach się poruszać. Innym czynnikiem jest coraz to lepsza

jakość podłóg w domach. Nie chodzimy już, jak kiedyś, po klepisku czy deskach, a po bezpiecznych i często już ogrzewanych panelach. W ten sposób niekonieczne jest

już obuwie, które ogrzeje stopy.

Makrootoczenie

Warunki ekonomiczne w naszym kraju ulegają ciągłej poprawie, więc mieszkańców stać na nabywanie coraz to większej ilości dóbr luksusowych oraz na

bardziej ekskluzywne wersje dóbr podstawowych, do których z pewnością zalicza się nasz produkt. W dzisiejszym okresie globalizacji i upodobniania się wszystkiego i

wszystkich, coraz liczniejsza staje się grupa, która poszukuje indywidualności i do takiego klienta też będziemy starali się dotrzeć. W modzie do łask wraca odzież, w

którą ubierali się nasi dziadkowie, dlaczego więc nie miałoby to dotyczyć obuwia? Trendy są już tenisówki, kozaki, w takim razie musi przyjść kolej na laczki. Innym

zjawiskiem społeczno-kulturalnym jest prostota i praktyczność produktów nabywanych przez ludzi, która, co trzeba otwarcie przyznać, jest oczywistym atrybutem

laczków.

2.2.

Oferowane produkty

Przedsiębiorstwo „Polaczki” zajmuje się produkcją obuwia domowego. Głównym produktem są laczki, ale należy wspomnieć również o bamboszach i papciach.

Chciałbym przedstawić pokrótce poszczególne rodzaje produktów.

•

Laczki – obuwie, które wsuwa się na stopę. Rozdzielić można je na damskie powinien męskie, jednak w dobie, kiedy produkty odzieżowe są unisex, nie jest to

musem. Rozróżnia się za to różne rodzaju mocowania podeszwy do ozdoby, gdyż można to robić za pomocą gwoździa, nici lub kleju. Koturna laczka, dawniej

3

przeważnie drewniana, obecnie może być wykonana z dowolnego materiału, stanowi podstawę, do którego od spodu przyklejana jest powierzchnia

antypoślizgowa, a od góry mocowany jest wierzch, a następnie elementy ozdobne.

•

Papcie – rodzaj laczka przykrywający piętę, wsuwany na piętę przed kostki.

•

Bambosze – bardziej przypominające papcie, sięgające aż do kostek.

Wyżej wymienione produkty wytwarzane będą w oryginalnym wzornictwie, który będzie dostosowany do opisanych w następnym punkcie planu konkretnego

segmentu. Zaletą będzie modny styl obuwia, ale przede wszystkim jakość. Laczki będą produkowane jedynie z najwyższej jakości materiałów, które co prawda musi

wpłynąć na koszty produkcji, ale jednocześnie będzie produktem „na lata” i sprostają tym samym wymaganiom najbardziej wymagających klientów. A nazwa „Polaczki”

będzie jednoznacznie kojarzona z naszą marką i z naszymi wyrobami, co wyraźnie odróżnia nas od producentów obecnie działających na rynku, gdyż produkowane

przez azjatów obuwie kupowane jest często doraźnie, gdyż nie wytrzymują one często jednokrotnego użytkowania, a firma, o ile w ogóle jest rozpoznana, to trwa w

pamięci klienta tak długo, jak ich produkt w szafach tychże.

2.3.

Rynek docelowy

Jak już wcześniej wspomniałem, strona popytu rynku na który skierowujemy swój produkt jest ograniczony właściwie tylko liczbą mieszkańców krajów, do których

będziemy kierować nasz produkt. Laczki potrzebne są w każdym lokalu bez wyjątku dla każdego domownika. Liczba ta może być nawet większa, zważywszy na fakt, że

gospodarze dbają również, by każdy z gości mógł również ogrzać stopy w wygodnym obuwiu, co daje dodatkowe 2 pary na mieszkanie, a także skłonność kupowania

wielu par przez niektóre klientki, które zawsze są najlepszym klientem producenta obuwia. W poprzednim punkcie wspomniałem o jakości produktu, który ma być

podstawowym promowanym atutem produktu. Związane z tym koszty odbiją się też na cenie, a co za tym idzie będzie stanowiło barierę dla mniej wymagających

klientów chcących przede wszystkim niskim kosztem zakupić podobny towar. Wspomniałem też o tym, że produkt należy różnicować dla poszczególnych segmentów

rynku. Grupy docelowe, do których chcemy kierować nasz produkt kształtują się następująco:

•

produkty linii „kinder” – kierowany do naszego najmłodszego odbiorcy, grupa w wieku 0 – 7 lat, zwracające uwagę dziecka żywymi, radosnymi kolorami,

cieszące oko oraz, co najważniejsze, powodujące, że dziecko uczące się dopiero chodzić będzie uczyło się bezpieczniej, gdyż zapewnią odpowiednią ochronę

stóp i stabilność. Kupującymi będą więc młodzi rodzice, maksymalnie do 40 roku życia, którzy zadbają o odpowiednią ochronę stóp dla swoich pociech.

Przeciętny dochód jednego rodzica na miesiąc powinien wynosić w takiej sytuacji min. 2 000 zł miesięcznie.

•

produkty „youngster” – dzieci w wieku 8 – 14 lat, uczęszczający do podstawówek i gimnazjów, dla których ważne zaczyna być, „co się nosi”. Wzornictwo

nawiązujące do obowiązujących trendów, w dalszym ciągu wykonane z należytą estetyką i stabilnością. Planujemy również wykup licencji na produkty

nawiązujących do najpopularniejszych bohaterów podziwianych przez dorastające dzieci. Dochód na rodzica – ok. 2 500 zł na miesiąc.

•

produkty dla młodzieży w wieku 15 – 25 lat, u których zaczynają pojawiać się pierwsze fascynacje określonym trybem życia, stylem. Linie „heavy”, „trendy” czy

„sporty” będą przeznaczone dla odbiorców o odpowiadającym nazwom stylach. Produkty z linii „heavy” będą bardziej odporne na zniszczenia, z wzornictwem

przybliżonym do militarnego, laczki „trendy” będą dostosowane do najaktualniejszej mody prezentowanej na wybiegach włoskich projektantów mody, dlatego w

tej wyjątkowej sytuacji zrezygnujemy w koniecznym stopniu z wytrzymałości i solidności na rzecz zaawansowanego zdobnictwa. Produkty „sporty” zachowają z

wynikającej nazwy sportowy charakter, będą umożliwiały uprawianie niektórych sportów, w których sił z powodzeniem można próbować w domu. Ceny

produktów będą zależały od ilości zużytego w nich materiały, a zakres miesięcznych dochodów w gospodarstwie domowym powinien przekroczyć 6 000 zł.

•

produkty „classic” i „oldschool” dla odbiorców w wieku od 25 lat. Produkt o prostym wzornictwie, jednak bardzo solidne i właściwie nie do zajechania. Wiek

potencjalnych nabywców mówi o tym, że są to ludzie młodzi zaczynający karierę, są jej w trakcie, albo u schyłku – w każdym razie samodzielni, zarabiający

pieniądze, które chcą zainwestować w produkowane przez Nas obuwie domowe. Dochód klienta powyżej 3 000 zł powinien zagwarantować kupno

odpowiedniego produktu.

2.4.

Analiza konkurencji

Konkurencja z powodu dużego i ciągłego popytu na rynku laczków jest duża. Zaliczają się do niej zarówno rodzimi jak i zagraniczni, najczęściej azjatyccy

producenci. Przyglądając się krajowym producentom, są to zazwyczaj duże firmy zajmujące się nie tylko produkcją laczek, papci i bambosz, ale także obuwiem, w

którym z domu wychodzimy. Nie ma więc większego nacisku na ten produkt i ciągle jest On traktowany jako dodatkowa działalność. Producenci Ci mają jednak

doświadczenie i metody produkcji które możliwie minimalizują koszty na terenie Polski. W minimalizacji cen właściwie w każdym sektorze produkcji bezwzględnie

wygrywają Chińczycy, i jeżeli chodzi o jakąkolwiek konkurencję cenową, musielibyśmy z góry założyć porażkę. Jednak jakość produktów produkowanych na

największym kontynencie wciąż pozostawia wiele do życzenia i w tym upatrujemy naszą główną szansę. Jako firma dopiero wchodząca na rynek, a nie chcąca być

jedynie kolejnym dostawcą do większych dystrybutorów, musimy zadbać o zaznajomienie ludzi z naszą marką.

4

2.5.

Analiza możliwości i zagrożeń

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

- jakość materiałów z których wyprodukowane są laczki

- zaawansowane i modne wzornictwo

- łatwa do zapamiętania i skojarzenia nazwa

- firma nieznana, dopiero pojawiająca się na rynku

- cena produktów wyższa niż u konkurencji

- brak doświadczenia w branży

SZANSE

ZAGROŻENIA

- zjawiska społeczno-kulturalne – powrót świetności

produktów z poprzedniego ustroju

- wzrost dochodów społeczeństwa

- kampania promocyjna

- kampania promocyjna może nie trafić do grup docelowych

- firmy panujące na rynkach odzieżowych próbują również sił

na rynku obuwia

- minimalnie, lecz malejący popyt na produkt

3. CELE MARKETINGOWE

3.1.

Na rok przyszły

W przyszłym roku chcemy przede wszystkim zbudować znajomość firmy w wielkości 20% polskiego rynku.

3.2.

Perspektywiczne

Jeżeli wszystko się powiedzie, w najbliższych 5 latach chcemy sukcesywnie zwiększać sprzedaż o 5% rocznie i 50% znajomość firmy na polskim

rynku w roku 2012, a także wprowadzić produkt na rynki państw sąsiadujących i zdobywając na nich 5% popularność w podobnym okresie.

4. STRATEGIE MARKETINGOWE I PROGRAMY DZIAŁAŃ

4.1.

Strategia produktu

Po możliwie najszybszym wprowadzenia produktu na rynek, będziemy stale go rozwijać. Chcąc nadążać za panującą modą, należy wprowadzać ciągle nowe linie

jednocześnie wycofując ze sprzedaży towar, którym rynek się już nasycił. Badania sprzedaży i gustów na bieżąco będą dostarczać nam informacji na temat

zapotrzebowania rynku.

4.2.

Strategie wobec konkurencji

Wcześniejsza analiza konkurencji dowiodła, że bez wielkich inwestycji nie mamy szans konkurować ceną, więc głównym celem będzie zbudowanie obrazu firmy,

która produkuje laczki solidne i o doskonałej jakości, którą konkurenci nie dysponują. Będzie to nasza główna przewaga i mamy zamiar dosadnie pokazać to klientowi.

Wobec dużej konkurencji ze wschodu, ważne będzie też położenie akcentu na miejsce produkcji naszego wyrobu, stawiając na hasło „dobre, bo polskie”.

4.3.

Strategia sprzedaży

Przedsiębiorstwo „Polaczek” stawiając na sprzedaż wśród klientów o zarobkach równych średniej krajowej i wyższych oraz nie chcąc być utożsamianym z

tradycyjnym dystrybutorem towaru tego typu, tj. stanowiska na targowiskach i bazarach lub w większych sklepach obuwniczych stawia na sklepy firmowe w większych

galeriach i centrach handlowych, które głównie odwiedza nasza grupa docelowa. Sprzedaż zostanie wprowadzona równolegle z kampanią promocyjną, skierowaną do

każdej z wcześniej wymienionych grup. Przewidujemy też sprzedaż poprzez stronę internetową.

5

4.4.

Strategia Promocji

Promocja rozpocznie się wraz ze sprzedażą. Za pomocą różnych metod postaramy się trafić do każdej z grup docelowych z osobna. Owe metody prezentują się

następująco: dla grup najmłodszych odbiorców planujemy małą kampanię telewizyjną w blokach reklamowych między filmami rysunkowymi, a także w czasopismach

dla młodych rodziców. Dla grupy w wieku 8 – 14 lat planowana jest licencja w sieci popularnych restauracji. Przy organizacji urodzin lub innego przyjęcia, dzieci dostaną

parę laczek do poruszania się po restauracji, a za drobną opłatą będą mogły zabrać je do domu. Reklamy linii dla tej grupy pojawią się w Internecie i grach

komputerowych dla dzieci. Jeśli pojawi się zgoda od dyrektorów szkół podstawowych, także tam postaramy się wprowadzić „trend” noszenia laczek, jako

najwygodniejszego i najmodniejszego obuwia. Następny segment nabywców także będzie mógł zastać liczne reklamy na stronach internetowych, między innymi na

bardzo popularnych ostatnio portalach społecznościowych. Po modnych ulicach, galeriach i centrach przemieszczać będą się ludzie w naszym obuwiu, w planach jest

też organizacja paru imprez klubowych, na które wstęp będzie tylko w laczkach firmy „Polaczek”. Dla tej grupy organizowane będą konkursy designerskie, a także

wypuszczona specjalna linia „open source” – laczki w stanie surowym, bez zdobień, którym każdy nabywca będzie mógł nadać swój indywidualny, niepowtarzalny

charakter. Ostatnia grupa – nabywcy linii „classic” – z ofertą będzie mogła zapoznać się w Internecie, czasopismach o modzie czy też na plakatach – zarówno

wielkoformatowych billboardach jak i na przystankowych citylightach.

5. BUDŻET MARKETINGOWY

Początek funkcjonowania przedsiębiorstwa wymaga dużych nakładów finansowych, dlatego w pierwszym roku będą potrzebne spore środki na marketing. W

następnych latach działalności mamy zamiar cały czas się rozwijać. Na ten cel chcemy przeznaczać 20% dochodu z roku poprzedniego. Konieczne będą też okresowe

(w założeniu kwartalne) kontrole nakładów względem efektów, gdzie trzeba zawsze uwzględniać fakt rozłożenia efektu w czasie.

6. KONTROLA WYNIKÓW

6.1.

Wdrażanie i monitorowanie realizacji planu

Ważnym środkiem dystrybucji naszych reklam jest Internet. Istnieje kilka sposobów sprawdzenia skuteczności reklam zamieszczonych na stronach i bannerach

internetowych. Najpraktyczniejsze z nich to pomiar aktywności na stronach i ilości wejść na stronę z różnych adresów IP. Mierzalne są też kliknięcia na pojedynczy

banner czy button na stronach, na których umieściliśmy reklamę. Jeśli chodzi o promocję nie tylko internetową, to wyznaczona do tego celu grupa badawcza będzie

przeprowadzać mini ankiety na odpowiedniej grupie respondentów, z pytaniami dotyczącymi zauważalności i zasięgu reklamy. Prowadzone będą też obserwacje

poziomu sprzedaży zarówno przed jak i po przeprowadzaniu kampanii.

7. HARMONOGRAM REALIZACJI PLANU MARKETINGOWEGO

LP.

ETAP

ZADANIA DO WYKONANIA

ODPOWIEDZIALNI

ZA REALIZACJĘ

TERMIN REALIZACJI

WYNIKI

1

Badanie rynku

- zbadanie chłonności rynku

- zbadanie konkurencji

- zbadanie preferencji konsumentów

Grupa badawcza

Pierwszy miesiąc

Określenie i zmierzenie rynku obuwia

domowego, konkurencji i preferencji

konsumenta

2

Polityka produktu

- ciągłe badania sprzedaży, począwszy od momentu

wejścia na rynek

- badania gustu klientów

- rozwój produktu, dostosowanie do potrzeb konsumenta

Grupa badawcza, dział

rozwoju produktu

Cały okres trwania

kampanii

Sprawienie, że produkt będzie coraz

doskonalszy i pozycja naszych

laczków na rynku będzie coraz

silniejsza

3

Polityka wobec

konkurencyi

- badanie zachowań konkurencji

- kampania promocyjna podkreślająca wyższość

naszego produktu nad konkurencyjnym

Grupa badawcza, dział

promocji

Cały okres trwania

kampanii

Kontrolowanie zachowań konkurencji i

uprzedzanie jej w działaniach

4

Polityka handlowa

- założenie i rozbudowa witryny i sklepu internetowego

- rozwój sieci dystrybucji

- poszerzanie liczby punktów handlowych

Pion IT, dział sprzedaży

Trzy miesiące

Powiększenie zasięgu sprzedaży i

popularyzacji produktu

5

Polityka promocji

- zainteresowanie klienta produktem

- budowanie coraz silniejszej pozycji na rynku

- kreowanie mody chodzenia w laczkach

Dział promocji

Cały okres trwania

kampanii

Zbudowanie silnego wizerunku

przedsiębiorstwa, utożsamienie w

oczach klienta pojęcia laczek z firmą

6

„Polaczek”.

6

Podsumowanie planu

markietingowego

- kontrola efektywności nakładów na promocję

- badania poziomu sprzedaży

Grupa badawcza, dział

sprzedaży

Cały okres trwania

kampanii

Utrzymywanie efektywności promocji

na niezmiennie wysokim poziomie,

szybkie reagowanie w razie

nietrafionych decyzji.

7