PLAN MARKETINGOWY
DLA FIRMY
„BIS SERWIS”
Przedstawienie firmy.
„Bis Serwis” jest firmą usługową, działającą na rynku od 01 lutego 1989 roku. Specjalizuje się w naprawach sprzętu RTV i AGD renomowanych firm zachodnich. Siedziba firmy znajduje się w Katowicach przy ul. Kujawskiej 1c. Firma wchodzi w skład sieci jednostek terenowych „Bis Serwis” obejmujących swą działalnością obszar całej Polski i związanych z Centralą w Warszawie umową franchisingową. Stanowi ona jednostkę podstawową Grupy Brabork.
Zakład posiada autoryzację napraw sprzętu określonych firm: Philips, Sharp, JVC, AKAI, AIWA, Baupunkt, Moulinex i świadczy usługi w zakresie napraw gwarancyjnych i pogwarancyjnych sprzętu AGD i RTV, napraw i regulacji sprzętu RTV i AGD przed sprzedażą oraz realizacja napraw odpłatnych w/w sprzętu.
Klientami są użytkownicy i potencjalni nabywcy sprzętu renomowanych firm zachodnich. Korzyścią dla klientów jest dogodna lokalizacja firmy. Sprzedawane usługi są wykonywane w sposób solidny. Profesjonalność oferowanych usług zagwarantowane jest ciągłą kontrolą producentów i zagrożeniem utraty autoryzacji.
Misja
Jesteśmy firmą najszybciej i najsolidniej naprawiającą sprzęt RTV i AGD renomowanych firm zachodnich.
Główne cele.
dokonywanie napraw gwarancyjnych sprzętu RTV renomowanych firm zachodnich, koreańskich, japońskich profesjonalnie i terminowo,
naprawa i regulacja sprzętu AGD i RTV przed sprzedażą,
terminowa i o wysokim standardzie jakościowym realizacja napraw odpłatnych w/w sprzętu,
dbałość o korzystny wizerunek firmy na zewnątrz,
rozszerzenie serwisu na trzy kolejne firmy produkujące sprzęt RTV i AGD,
obniżenie liczby reklamacji napraw sprzętu do pięciu na rok,
obniżenie kosztów własnych w stosunku do roku ubiegłego o 10 % w terminie do końca roku bieżącego.
utworzenie filii serwisu w Sosnowcu, aby ułatwić klientom dostęp do zakładu.
Cele reklamowe:
Grupy odbiorców - użytkowników sprzętu - powinny dowiedzieć się, że „Bis Serwis” otwiera nowy punkt autoryzowanych napraw.
Audytorium:
grupa użytkowników sprzętu wyprodukowanego przez firmy, z którymi „Bis serwis” ma podpisaną autoryzację,
grupa potencjalnych nabywców w/w sprzętu, aktualnie uczestników i klientów Giełdy Elektronicznej.
Bariery wejścia, wyjścia i rentowność.
Bariery wejścia:
kapitałowa: kurs + czynsz za lokal + sprzęt + części zamienne,
koszty transportu,
narzucone przez rząd.
Sektor usług charakteryzuje się niskimi barierami wejścia. Łatwo jest wejść nowej firmie na rynek. Jest tak dlatego, gdyż koszty rozpoczęcia działalności są stosunkowo niskie, łatwo jest znaleść odpowiedni lokal, wystarczy dysponować odpowiednią gotówką, zakupić części zmienne i sprzęt. W obecnej sytuacji prawnej wystarczy zgłoszenie działalności gospodarczej. Kapitał wymagany dla rozpoczęcia działalności nie musi być znaczny. Znacznie trudniej jest wejść i utrzymać się na rynku na pozycji dającej wysokie stałe dochody. Należy uzyskać autoryzację.
Bariery wyjścia - są równie niskie jak bariery wejścia, co zagraża wypadnięciem z rynku, a więc upadkiem firmy. Aby tego uniknąć firma nie decyduje się na osiągnięcie wysokich lecz ryzykownych dochodów (naprawy na kredyt itp.).
Przy aktualnej stabilizacji rynku firma osiąga wysokie i stałe dochody.
Analiza sektora.
nowi uczestnicy (łatwość pojawienia się, w związku z bezrobociem wystarczy ponieść koszty kursu napraw sprzętu RTV i zakupu części do napraw, a więc niskie bariery wejścia na rynek),
nasycenie rynku: rynek chłonny, duży popyt,
bariery wyjścia niskie, łatwo wypaść z rynku,
siła negocjacji dostawców części do napraw pogwarancyjnych; jest ich wielu; mają bardzo zróżnicowane ceny; należy poszukać tych najkorzystniejszych dla nas, my jesteśmy jednym z wielu odbiorców części zamiennych,
siła negocjacji odbiorców: duża podaż usług, w sektorze pojawia się zabieganie o klienta, a więc przez to wzrost siły przetargowej klientów,
temperatura walki z konkurencją: serwis posiada wyłączność napraw sprzętu RTV i AGD podpisaną z renomowanymi firmami, jednak klient ma prawo wolnego wyboru serwisu, jedyną bronią w walce o klienta z konkurencją jest terminowość i profesjonalizm wykonywanych usług; ważne jest też dogodna forma sprzedaży usług,
zagrożenie pojawieniem się usług substytucyjnych: niska jakość wykonywanych usług przez firmy nie posiadające autoryzacji niwelowana jest przez niską kulturę techniczną użytkowników sprzętu (niskie wymagania); w tej sytuacji elementem decydującym jest oferowana przez te firmy niska jakość usług.
Pozycja firmy na rynku.
Na rynku nie ma aktualnie wielu zakładów autoryzowanych, oferujących swoje usługi na wysokim poziomie. Pozycja firmy jest znacznie korzystniejsza od pozycji firm konkurencyjnych.
Konkurencja.
Cel finalny - w odpowiedzi na nasze działanie konkurencja reaguje natychmiast, starając się „dotrzymać kroku”.
Sposób zachowania konkurencji to zabieganie o klienta.
Celem konkurencji jest dążenie do udziału na rynku u boku firm autoryzowanych , czerpiąc większe zyski, a ponosząc jak najmniejsze koszty.
Bardzo dużym zagrożeniem dla niej jest przyszła ewolucja sektora w odróżnieniu do punktów autoryzowanych.
Obecnie realizowana strategia konkurencji jest agresywna; aby utrzymać się na rynku jest zmuszana podstępnie zdobywać zakodowane umiejętności i bez ponoszenia dodatkowych nakładów - wykorzystywać je dla własnych zysków.
Do sił konkurencji możemy zaliczyć:
niskie ceny usług,
brak odpowiedzialności (poza finansową) za niesolidność dokonywanych napraw,
niskie koszty uzyskania przychodu,
szerokość asortymentu usług,
zdolność do adaptacji.
Do słabości konkurencji możemy zaliczyć:
brak autoryzacji,
brak aprobaty u producentów,
trudny dostęp do środków ułatwiających serwis (serwisówki, schematy, metody napraw, szyfry, kody),
brak stałego dokształcania się u producentów,
wyłączenie z napraw gwarancyjnych.
Analiza sytuacyjna, analiza SWOT.
CZYNNIKI WEWNĘTRZNE |
CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE |
SILNE STRONY |
SZANSE |
Pozycja lidera w branży napraw na rynku woj.śląskiego.
|
|
SŁABE STRONY |
ZAGROŻENIA |
|
|
Analiza SWOT wykazuje, że najmocniejsze siły firmy, to zdolność do adaptacji, profesjonalność wykonywanych usług, dogodność sprzedaży usług. Są to siły bardzo ważne dla firm świadczących usługi .
Ponadto wszystkie siły pozwalają prawie maksymalnie wykorzystywać dane im szanse.
Niska efektywność promocji i reklamy jest słabością , która w sposób najbardziej istotny ogranicza nam wykorzystanie szans z otoczenia.
Przez nasze słabości najbardziej marnowanymi szanasami okazały się: brak autoryzowanej konkurencji czyli posiadania wyłączności napraw oraz niechęć klienteli do powrotu do substytutów, niewiele mniej - niska kultura użytkowników sprzętu i wysoka cena nowego sprzętu.
Nasze słabości tylko w nieznacznym stopniu utrudniają nam wykonywanie pozostałych szans.
Największą siłą w firmie dającą odpór zagrożeniom jest kierownictwo o wysokich kwalifikacjach, dyscyplina wewnętrzna załogi oraz dbałość o dobrą reputację firmy.
Nasze siły są ukierunkowane na walkę z agresywną konkurencją na to, aby obrona jakości usług i rzetelnego ustalania cen nie miała powodu do interwencji.
Wysokie ceny usług potęgują oddziałowanie zagrożeń na naszą firmę, a nasze słabości, co wydaje się być oczywiste - mogą być natychmiast wykorzystane przez agresywną konkurencję.
Wykorzystanie dotychczas zdobytej wiedzy i doświadczeń , dbałość o dobrą reputację firmy oraz profesjonalność wykonywanych usług są siłami najbardziej wzmocnionymi szansami płynącymi z zewnątrz.
Pewność źródeł zaopatrzenia w części do napraw gwarancyjnych oraz postęp techniczny są szansami najbardziej umniejszającymi nasze słabości. W świetle danych nam szans największemu ograniczeniu ulegną słabości: niska efektywność promocji i reklamy oraz niedogodna lokalizacja firmy.
Niestabilność przepisów prawno - ekonomicznych, a także spadek popytu na sprzęt wysokiej klasy ze względu na wysoką cenę są zagrożeniami w największym stopniu osłabiającymi nasze siły.
Najbardziej wrażliwymi na zewnętrzne zagrożenia okazały się siły: wykorzystanie dotychczas zdobytej wiedzy i doświadczeń, oraz dyscyplina wewnętrzna kadry.
Brak pewności zaopatrzenia w części do napraw pogwarancyjnych jest zagrożeniem w największym stopniu potęgującym nasze słabości.
Najbardziej problematyczne w świetle zagrożeń stały się reklamacje napraw, autokratyczny styl kierowania firmą, wysokie ceny usług.
W związku z przeprowadzoną analizą można określić, że firma „Bis Serwis” jest przedsiębiorstwem o stabilnej sytuacji finansowej i o ugruntowanej pozycji w branży elektronicznej na rynku śląskim. Z drugiej jednak strony firma spotyka się z ostrą konkurencją ze strony nieautoryzowanych zakładów usług naprawczych.
Serwis posiada wyłączność napraw sprzętu AGD i RTV podpisaną z renomowanymi firmami, jednak klient ma prawo wolnego wyboru serwisu.
Jedyną bronią w walce o klienta z konkurencją jest terminowość i profesjonalizm wykonywanych usług. Ważna jest też dogodna forma sprzedaży usług.
Odbiorcami usług są posiadacze sprzętu RTV i AGD wymagającego naprawy, konserwacji lub uproszczenia instrukcji obsługi.
Z odbiorcami usług firma komunikuje się bezpośrednio podczas oddawania do naprawy i odbioru naprawianego sprzętu, telefonicznie (oraz faks) i listownie. Adres, numer telefonu i faksu podany jest w każdej karcie gwarancyjnej załączonej do sprzętu przy zakupie.
W efekcie takiej komunikacji ułatwione jest poznanie potrzeb, preferencji, wyobrażeń, oczekiwań i życzeń nabywców usług.
Określenie celu.
Firma „Bis Serwis”, kierując się płynącymi z rynku sygnałami o istnieniu dużego zainteresowania użytkowników sprzętu naprawami na terenie Zagłębia, stwierdziła istnienie w tym regionie tzw. Niszy w rynku autoryzowanych napraw sprzętu RTV i AGD.
Otwarcie na terenie Sosnowca - Zagórza Giełdy Elektronicznej ułatwiło podjęcie decyzji o utworzeniu filii firmy. Ostateczną decyzję postanowiono poprzedzić szczegółowymi badaniami rynku.
W ramach przeprowadzonych badań określono pojemność rynku oraz zebrano opinie użytkowników sprzętu o lokalizacji filii firmy.
Wykorzystano w tym badaniu ankietę, o wypełnienie której proszono klientów kupujących sprzęt w sklepach tego regionu.
Po przeprowadzeniu badań ankietowych okazało się, że większość respondentów opowiedziała się za lokalizacją filii firmy za terenie Zagłębia.
Informacje te stały się podstawą planowania otwarcie nowego punktu sprzedaży usług.
Strategia mediów.
Dla grupy użytkowników sprzętu najodpowiedniejsze media to prasa, radio, telewizja oraz plakaty. Nośnikami mogą być „Gazeta Wyborcza”/ Sosnowiec „kącik elektroniki”, Informator „Giełda Elektroniczna”, radio „Flash” - komunikat, TV Katowice „Ogłoszenia”, plakaty - szyldy widoczne od strony jezdni.
Dla grupy potencjalnych nabywców sprzętu i klientów giełdy Elektronicznej najodpowiedniejsze media to plakaty. Do nośników zaliczyć można ulotki i foldery na terenie giełdy, informacje na karcie gwarancyjnej przy ewentualnym zakupie, szyldy przy wejściu na Giełdę Elektroniczną i nad serwisem.
Strategia kreacji.
„Bis serwis” jest firmą z bogatym doświadczeniem i kwalifikacjami zdobytymi w kraju i za granicą u zagranicznych producentów w zakresie napraw sprzętu RTV i AGD. Jest firmą posiadającą duży kapitał, niezawodną w swojej działalności. Jej usługi są może nie najtańsze, lecz wycenione proporcjonalnie do wysokiego profesjonalizmu i solidnej jakości.
Słabością firmy do tej pory był brak zorganizowanego punktu napraw na terenie Zagłębia. Słabości te firma niwelowała możliwością napraw u klienta.
Strategia produktu.
Firma „Bis Serwis” oferuje swoje usługi w zakresie napraw gwarancyjnych i pogwarancyjnych jako autoryzowana placówka.
Usługi wykonywane przez tą firmę musza być szybkie i profesjonalne. O bardzo wysokiej jakości usług świadczy również okres gwarancji, jaką jest objęta usługa.
Cena:
Cena usług:
naprawy gwarancyjne: nieodpłatne,
naprawy pogwarancyjne:
naprawa skomplikowana około 80 zł,
naprawa prosta około 40 zł,
diagnoza 10 zł.
Promocyjna cena usług w filii firmy w okresie 1 roku niższa o 10 % od w/w cen obowiązujących w firmie macierzystej.
Plan kampanii promocji i reklamy:
1. grupa odbiorców: użytkownicy i potencjalni nabywcy sprzętu renomowanych firm zachodnich.
2. wyznaczony cel: powiadomienie grup odbiorców o rozpoczęciu sprzedaży usług przez firmę „Bis Serwis” na terenie Giełdy Elektronicznej.
Produkt i jego zalety: sprzedawane usługi są wysokiej jakości, profesjonalność oferowanych do sprzedaży usług zagwarantowana jest ciągłą kontrolą producentów i zagrożeniem utraty autoryzacji.
Klientowi możemy obiecać: firma wykonuje wszelkie naprawy doprowadzające sprzęt do stanu użyteczności w sposób niezawodny i po stosownych cenach; oferuje rabat 10 % na naprawy RTV i AGD w filii firmy; gratisowy karnet na giełdę jako nagrodę za poparcie inicjatywy firmy.
Zamierzony profil usług : „Bis serwis” jest firma godna zaufania, odpowiedzialnie wykonującą naprawy w sposób solidny, po promocyjnych do jakości cenach. Stara się wykonywać wszelkie usługi z zakresu napraw ku pełnemu zadowoleniu klientów.
Proponowany slogan reklamowy: „Masz sprzęt godny Ciebie? Nie uzdrawiaj go u znachora”.
Planowany czas trwania: kampania powinna zostać zakończona przed upływem roku. Niektóre elementy kampanii zostaną utrwalone.
Kontrola: wszystkie zgłoszenia napraw, które przypuszczalnie wpłyną na rezultat kampanii reklamowej będą rejestrowane. Skuteczność kampanii zostanie sprawdzona przy pomocy ankiety.
Audytorium: sprawdzamy, czy nasze oddziaływanie na odbiorców były odpowiednie, czy osiągnęliśmy cel.
Stała kontrola reakcji audytorium: to okresowo przeprowadzone i analizowane ankiety. Efektem kontroli będą wprowadzone stosowne modyfikacje.
Zadaniem rozszerzenia promocji i reklamy firmy stanie się poznanie motywu wyboru przez klienta naszej firmy cech użytecznych, wizerunku firmy i usługi, czyli zauważenie naszego dostosowania się do postępowania i oczekiwań klientów. Musimy „grać” jakością, poziomem usług, warunkami, orginalnością pomysłu, prostotą, a także elitarnością. Należy także uważać, aby to zróżnicowanie było doceniane przez klientów. Pozwoli to nam budować przewagę konkurencyjną dostatecznie dużą, stanowczą i dającą się obronić.
Problem reklamacji napraw okazał się być problemem sztucznym. Nie wynika on tylko ze złej, niedokładnej, czy nieprofesjonalnej pracy, lecz z silnego oddziaływania zagrożeń na naszą słabość. Brak osłony prawnej, a z drugiej strony bezrobocie i ubożenie przedsiębiorstwa oraz wysokie ceny nowego sprzętu, części zamiennych i usług doprowadza często do konfliktów na styku firma - klient. Aktualnie rozwiązywanie tego problemu leży w kwestii kierownika zakładu. Dzięki przeprowadzonej kontroli uda się stwierdzić, czy kierownictwo dobrze zinterpretowało plan i się do niego zastosowało.
Jak wynikało z analiz - podstawowym problemem stał się brak pewności zaopatrzenia w części zamienne do napraw pogwarancyjnych. Rozwiązanie tego problemu pozwoliłoby na znaczne ograniczenie wpływu wielu zagrożeń na nasze słabości i potęgowanie ich. Zostałyby wyeliminowane. Dla rozwiązania tego problemu proponuje się znaleźć stałego dostawcę tych części. Podpisanie umowy o dostawach lub wyznaczenie człowieka odpowiedzialnego za zapewnienie części - znacznie osłabiłoby siłe wpływu tego czynnika. Odciążyłoby ponadto kierownika ze znacznej części prac biurowych i osłabiłoby konieczność stosowania autokratycznego stylu zarządzania firmą.
Rozszerzenie działalności przez otworzenie filii w „Miasteczku Elektronicznym” w Sosnowcu powinno rozwiązać kilka problemów, a więc: sprawę lokalizacji firmy - „Miasteczko” położone jest w dogodnym miejscu, podniesienie skuteczności promocji i reklamy - „Miasteczko” bardzo intensywnie promuje siebie i swoje elementy składowe (w tym „Bis Serwis”). Uczestnikami giełdy są lub będą dystrybutorzy części zamiennych, co ułatwi nam zawarcie korzystnych umów.
Proponowane rozwiązania problemów mają poza bezspornymi cechami pozytywnymi jedną wadę: wszystkie te rozwiązania są kosztotwórcze. Przyjęcie tych rozwiązań bez dodatkowej, dogłębnej analizy ekonomicznej „kosztów - korzyści” może grozić nieosiągnięciem jednego celu: obniżenie kosztów własnych w stosunku do roku ubiegłego o 10 % w terminie do końca roku.
2