http://biznes.onet.pl/oszczerstwa-na-zamowienie,18562,5039943,1,news-detal

Oszczerstwa na zamówienie

Pozytywną informację konsument przekazuje średnio 3 osobom, podczas gdy negatywną 8, a nawet 10. To powód, dla którego co piąta agencja public relations ma w swojej ofercie nieuczciwe praktyki.

Masz w zwyczaju przeglądać internet w poszukiwaniu opinii o produktach danej firmy? Jeśli tak, bądź czujny. W bezwzględnej walce o dominację na rynku, przedsiębiorcy nie wahają się stosować ciosów poniżej pasa. Jedną z nich jest rozsiewanie nieprawdziwych lub oczerniających wiadomości na temat konkurencji. Anonimowość w internecie stwarza ku temu idealne warunki. Specjaliści od public relations robią to tak dobrze, że odróżnienie prywatnego komentarza od tego inspirowanego chęcią zaszkodzenia jest często niemożliwe.

Dlaczego firmy wolą inwestować w dyskredytowanie konkurencji zamiast postawić na promocję swoich produktów? To bardzo proste. Z badań wynika, że pozytywną informację konsument przekazuje średnio 3 osobom, podczas gdy negatywną od 8 do 10.

Przede wszystkim szkodzić!

Public Relations to nie tylko kreowanie wizerunku i dbanie o dobre notowania. Ma również swoją ciemną stronę. Czarny PR, bo o nim mowa, to manipulowanie informacjami w celu zdyskredytowania przeciwnika w oczach ważnych dla niego osób, a nawet całych środowisk. Czy to poprzez rozsiewanie nieprawdziwych informacji, czy też za pomocą zręcznie zakamuflowanych niedopowiedzeń. Liczy się cel, którym jest zniszczenie konkurencji. A przynajmniej sprawienie, by stracili w oczach opinii publicznej.

Wszyscy pamiętają zapewne dziadka Donalda Tuska, który rzekomo służył w Wehrmachcie. Mimo, że sam Tusk zaprzeczał i dementował tego typu insynuacje, oczywiste były powody szukania na niego „haków” - zdyskwalifikowanie w oczach społeczeństwa kandydata PO w czasie trwającej kampanii wyborczej.

Podobnie rzecz miała się z Włodzimierzem Cimoszewiczem, który ubiegał się o fotel prezydencki. Kandydat z poparcia SLD wycofał się z wyborów, po tym, jak jego była asystentka, Anna Jarucka, publicznie zarzucała mu mataczenie w zeznaniach podatkowych. Już po fakcie sąd w Warszawie uznał, że kłamała. Niewiele to zmieniło, bo cel, jaki założyli sobie zleceniodawcy tej farsy został osiągnięty.

Choć działania czarnego PR znane są przede wszystkim ze świata polityki, nie brakuje ich i w biznesie. Oczywiście większość szanujących się firm nie przyzna się, że oczernia konkurentów, podobnie jak większość agencji, które oferują tego typu usługi. Z czarnym PR jest jak z wirusem - nie dostrzegamy go, a i tak odczuwamy skutki jego obecności.

Oszczerstwa na zamówienie

Najczęściej wykorzystywanym sposobem na popsucie opinii konkurencji jest rozsiewanie na jej temat nieprawdziwych informacji. Dobrze wiemy, że te powtarzane z ust do ust często urastają do niewyobrażalnej skali. Propaganda Goebbelsa, że kłamstwo powtarzane tysiąc razy staje się prawdą, ma niestety zastosowanie i tutaj. A przykładów nie brakuje.

Ofiarą pomówienia padła przed laty firma Amino, producent znanych w Polsce zupek w proszku. Po kraju rozeszła się plotka, jakoby zupki zawierały salmonellę. Firma wycofała ogromną partię produktów ze sklepów. Kiedy badania laboratoryjne wykazały, że nie wykryto ani jednego przypadku salmonelli, uznano sprawę za zamkniętą. Możemy sobie wyobrazić, ilu klientów firma straciła właśnie przez taką opinię. Jedynym zwycięzcą była konkurencja.

Przez lata koncerny tytoniowe próbowały osłabić wiarygodność Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), gdyż ta w sposób oczywisty godziła w ich interesy. Na szczęście nikt nie wziął na serio badań, które miały rzekomo być dowodem na to, że szkodliwy wpływ palenia papierosów jest mniejszy niż deklarują oenzetowi eksperci. Podobne ataki zdarzają się w branży farmaceutycznej. Wystarczy rozsiać plotkę, że firma przeprowadza eksperymenty na zwierzętach, by ta odczuła pierwsze skutki niezadowolenia klientów.

Do wynajęcia agencji, która miała za zadanie oczerniać innych, przyznali się w zeszłym roku właściciele Facebook'a. Jak się okazało, współpracownicy Marka Zuckerberga zlecili firmie Burson-Marsteller pisanie niepochlebnych artykułów na temat Google'a. Sprawa wyszła na jaw, gdy agencja chciała zaangażować do projektu Christophera Soghoiana, znanego blogera. Ten oczywiście nie zgodził się i ujawnił w internecie całą kompromitującą korespondencję.

Innym grzechem czarnego PR jest podpieranie się wątpliwymi prognozami, których nie da się zweryfikować. Mówi się o tym, że cała negatywna kampania wymierzona w Polsce w wydobycie gazu łupkowego to nic innego jak czarny PR rosyjskiego Gazpromu, który może czuć się zagrożony. Niestety, apokaliptyczne wizje zanieczyszczeń, jakie ma nieść ze sobą wydobycie gazu z łupków, odnosi często pożądany skutek (w efekcie tego typu działań, udało się wstrzymać plany wydobycia gazu łupkowego we Francji).

Anonimowo i bezkarnie

Nie wszystkie ataki pijarowców muszą odwoływać się do kłamstwa. Wiele z nich podnosi prawdziwe kwestie, jednak wyolbrzymia je do rangi abstrakcyjnego problemu. Niedawno wyszło na jaw, że Ingvar Kamprad, założyciel i właściciel sklepów IKEA, w czasie II wojny światowej działał w szwedzkiej partii nazistowskiej. Dziś oficjalnie wstydzi się tego, uznając doświadczenia z młodości jako największy błąd w swoim życiu. Kilka razy publicznie przeprosił wszystkich, którzy mogliby poczuć się urażeni. Skrzętnie wykorzystują to jego przeciwnicy, którzy rozsiewają plotki, że do dziś wspiera neofaszystowskie ugrupowania, co miałoby oznaczać, że robiąc zakupy w sklepach IKEA, finansujemy ekstremistów.

Za ofiarę czarnego PR uznaje się również polski LOT. Kilkanaście dni temu media podały wiadomość, jakoby firma przygotowała nowy regulamin, w którym zabraniała pracownikom noszenia krzyży. Jak twierdzi rzecznik firmy, przepis został mylnie zinterpretowany, a przeciwnicy chcieli przypiąć firmie łatkę. - Sprawa została sztucznie i celowo rozdmuchana w mediach do niebotycznych rozmiarów. Odpowiedzialne za to osoby, działając w konkurencyjnej wobec LOT-u organizacji, mają swój osobisty interes w osłabieniu pozycji naszej spółki - wyjaśnia Leszek Chorzewski, rzecznik prasowy PLL LOT.

To tylko czubek góry lodowej metod, jakimi posługują się specjaliści od public relations. Na jednym z Kongresów PR przeprowadzono ankietę, w której, oprócz wymienionych chwytów znalazły się: zniekształcanie faktów i przedstawianie ich w niewłaściwym kontekście, łączenie pracy PR-owca z pracą dziennikarza, ujawnianie tajemnic przedsiębiorstwa, z którym się współpracowało, a także przedstawianie byłych klientów w złym świetle.

Czarny PR w Polsce

Skalę czarnego PR-u w Polsce próbowano kilkakrotnie oszacować. - W 2007 r. zrobiono badania, z których wynikało, że ponad 20 proc. agencji oferuje tego typu usługi. Były wśród nich nawet takie, które jawnie podawały w swoich materiałach promocyjnych, że zajmują się czarnym PR. Dziś jednak nikt o tym nie mówi głośno. Dane były o tyle alarmujące, że branża nie zapytała nigdy o czarny PR. Przykryto to milczeniem, wszyscy udają, że nikt tego nie robi i w ogóle nie wiadomo o co chodzi. To nieelegancko powiedzieć, że robi się czarny PR, ale oczywiście wszyscy to robią. Jest to prawdopodobnie przyczyna, dla której branża usiłuje nie dostrzegać problemu, bo na brudnej działalności zarabia się lepiej niż na czystej - mówi Piotr Czarnowski, dyrektor First Public Relations, pierwszej agencji PR w Polsce, która od ponad dwudziestu lat funkcjonuje na rynku.

Jest więc powód do niepokoju. Rynek public relations w naszym kraju wyceniany jest na 400 mln zł. Jeśli co piąta agencja PR ma w ofercie nieuczciwe praktyki, wydawanych jest na ten cel od 20 do 40 mln zł rocznie i to przy bardzo ostrożnych szacunkach.

Koszt kompleksowej usługi w zależności od rozmiarów przedsięwzięcia waha się w granicach od kilku do nawet kilkuset tysięcy złotych. Przyjmuje się jednak, że średnia cena usług czarnego PR-u w Polsce to 20 tys. zł miesięcznie. Wszystko zależy od skali przedsięwzięcia, rodzaju metod i renomy firmy, która ma zostać zaatakowana.

Sieci w sieci

Na czarnym PR tracą nie tylko firmy, ale i zwykli konsumenci. Są po prostu wprowadzani w błąd. Na domiar złego, idealnym miejscem do uprawiania nieuczciwych praktyk jest internet, a zwłaszcza popularny Facebook.

- Jeśli ktoś chce kogoś szkalować i wyjść z tego bezkarnie to media społecznościowe są do tego idealną platformą. Polski internet jest specyficzny, a zwłaszcza serwisy społecznościowe. Po pierwsze, badania wykazują, że nasze serwisy społecznościowe na tle innych, wcale nie są społecznościowe. 40 proc. tego co w nich znajdziemy, to nie autentyczne wpisy autentycznych ludzi, tylko działania agencyjne - twierdzi Piotr Czarnowski z First PR.

Czy zatem firmy są w stanie bronić się przed oszczerstwami w sieci? Są, choć anonimowość, jaką zapewnia internet, nadal przysparza wielu kłopotów. Zwłaszcza, jeśli ktoś chce dochodzić swoich praw w sądzie.

- Kwestia dowodowa w takim przypadku jest rzeczywiście skomplikowana. W pierwszej kolejności jest to kwestia znalezienia potencjalnego przeciwnika i ustalenia, czy konkurent, o którym myślimy wszczął taką negatywną kampanię. Ustalenia takie należy w przypadku potencjalnego sporu przed sądem udowodnić dokumentami lub zeznaniami świadków, których należy w pierwszej kolejności zidentyfikować. Nie wystarczy samo podejrzenie, ale winę w przypadku nieuczciwego czynu należy udowodnić. Należy wykazać całą sieć działań, które zmierzają do zdyskredytowania i przypisać te działania osobie, którą chcemy pociągnąć do odpowiedzialności - wyjaśnia Paweł Borowski, szef departamentu prawa procesowego w Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy.

Wybiel się

Znacznie skuteczniejszym sposobem jest próba polemiki z nieuczciwymi konkurentami. - Są dwa główne sposoby walki. Pierwszy mieszczący się w zakresie prawa karnego i cywilnego i drugi, który szybciej może przynieść rezultaty, w zakresie PR-u zwrotnego. Może on polegać na spowodowaniu publikacji pozytywnych informacji na swój temat, odczernieniu tego, co zostało powiedziane. Na rynku są nawet agencje, które zajmują się głównie blokowaniem czarnego PR-u - radzi Aleksandra Oziemska, adwokat z kancelarii White & Case.

Świetny przykład stanowi inicjatywa sztabu wyborczego Baracka Obamy. Podczas kampanii wyborczej w 2008 r. założono specjalną stronę internetową („Fight the Smears” - Walcz z oszczerstwami), na której dementowano każdą, nawet najbardziej abstrakcyjną plotkę, na temat kandydata na prezydenta. W tym przypadku postanowiono bronić się za pomocą argumentów i otwarciem na komunikację ze społeczeństwem.

Autor: Kamil Nadolski

Źródło: Onet Biznes

1

---