Zarządzanie marketingowe
Orientacja na produkt - rynek sprzedawcy - główny problem to uzyskanie surowców, racjonalna produkcja, w centrum uwagi produkcja masowa.
Orientacja na sprzedaż - rynek(popyt) uzyskał większe znaczenie. Sytuacja nasycenia i rosnącej konkurencji substytucyjnej. Sprzedaż bardziej agresywna, reklama, polityka produktu.
Orientacja na marketing - agresywne zabieganie o względy konsumenta. Wzrost dochodów, rosnąca podaż dóbr, umiędzynarodowienie rynków, skrócenie cyklu życia produktów, wzrost ilości informacji. Systematyczne wpływanie na tych, którzy tworzą popyt - klientów.
Marketing to proces, który obejmuje pięć etapów :
Badania marketingowe
Segmentacja, rynek docelowy, pozycjonowanie
Marketing mix
Wdrażanie
Kontrola
Zarządzanie marketingowe - ma za zadanie ukształtowanie poziomu i struktury popytu oraz ustawienie go w czasie w sposób, który pomoże organizacji w osiągnięciu jej celów.
Rzeczywisty poziom popytu - nie jest równy - pożądany poziom popytu
CRM - Customer Relationship Marketing
Zarządzanie marketingowe jest w istocie zarządzaniem popytem.
(pytanie na egzamin magisterski)
Marketing w XI wieku - nowe trendy
marketing partnerski ( relacyjny)
marketing społeczny
marketing globalny
marketing lokalny
marketing bezpośredni\
megamarketing
marketing baz danych
green marketing
Współczesny marketing to coś więcej niż tylko skoordynowane wykorzystanie instrumentów marketingowych. To swoista filozofia zarządzania przedsiębiorstwem czy organizacją, w której na plan pierwszy wysuwają się potrzeby klientów.
Krytyka społeczna marketingu - wpływ marketingu na indywidualnych konsumentów :
wysokie ceny ( wysokie ceny dystrybucji i wysokie koszty reklamy i promocji - około 30 % ceny)
oszukańcze praktyki ( np. bochenek chleba)
agresywna sprzedaż
tandetne i niebezpieczne produkty
zaplanowane starzenie się wyrobu
niska jakość usług dla konsumentów będących w niekorzystnej sytuacji
fałszywe pragnienia i nadmierny materializm
niedostatek dóbr publicznych
zanieczyszczenie środowiska kulturowego
nadmierna władza polityczna
Ćwiczenia 23.11.2003 r.
Marketing przemysłowy - to marketing dóbr i usług, w którym rynek potencjalny obejmuje raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół konsumentów.
Transakcje przemysłowe np. Browar Bosman sprzedaje piwo hurtownikom.
Przedmiotem obrotu na rynku podmiotów instytucjonalnych mogą być maszyny, urządzenia, obiekty, materiały i półfabrykaty, towary konsumpcyjne i usługi. Wyróżnikiem tego rynku nie jest zatem przedmiot obrotu ale instytucjonalny status odbiorców i nabywców.
Grupy organizacji na rynku podmiotów instytucjonalnych
Przedsiębiorstwa Organizacje niedochodowe Organizacje rządowe
(np. szkoły, szpitale) ( centralne, regionalne i
lokalne)
Wszystkie grupy mogą występować zarówno w roli sprzedających jak i kupujących.
Rynek anonimowy i nieanonimowy
Marketing masowy
Sprzedający = > nabywcy => kontakty bezpośrednie ograniczone z uwagi na masowość
Rynku, określenie potrzeb nabywców na podstawie ich
przeciętnych preferencji - rynek anonimowy
Marketing przemysłowy
Sprzedający => nabywcy => bezpośrednie kontakty z nabywcami, bezpośrednie określanie
potrzeb nabywcy - rynek nieanonimowy
Cechy rynku przemysłowego
popyt na rynku dóbr przemysłowych jest pochodny w stosunku do rynku dóbr konsumpcyjnych
wartość obrotów na rynku dóbr przemysłowych jest większa
liczba nabywców jest mniejsza
istnieje o wiele większe zróżnicowanie w skali zakupów
przedsiębiorstwa działające na rynku przemysłowym są bardziej skoncentrowane geograficznie
mniejsza elastyczność cenowa popytu
zakupy mają charakter bardziej bezpośredni
kontakty gospodarcze i negocjacje są bardziej profesjonalne
negocjacje mają charakter bardziej kompleksowy
w większym zakresie wykorzystywany jest leasing
w złożonych kwestiach pojawia się swoisty dylemat - rozwiązać problem samemu, czy kupić gotowe rozwiązanie na zewnątrz
Elementy marketingu mix na rynku dóbr przemysłowych
Produkt |
|
Dystrybucja |
|
Negocjacje Zawieranie transakcji
Terminowość dostaw magazynowanie |
|
Promocja |
|
Sprzedaż bezpośrednia Promocja sprzedaży Reklama Public Relation |
Przemysłowy Marketing Mix |
Cena |
Konkurencyjność cenowa Warunki płatności Polityka rabatowa Finansowanie transakcji |
Skuteczność źródeł informacji w marketingu przemysłowym
Wysokie Niskie
Nakłady |
Kontakty bezpośrednie |
Skuteczność |
|
Przedstawiciele handlowi |
|
|
Targi i wystawy |
|
|
Reklama prasowa katalogi |
|
|
Reklama pocztowa |
|
|
Reklama tv i radio |
|
Nakłady Skuteczność
Grupowe podejmowanie decyzji - cecha charakterystyczna marketingu przemysłowego.
W procesie decyzyjnym mogą uczestniczyć następujące grupy :
bezpośredni użytkownicy danego produktu (np. prośba spawacza o elektrody określonego typu)
osoby wpływające na decyzję ( rada technologa, aby kupić tanie elektrody w Kijowie)
osoby kontrolujące dostęp do informacji ( szef działu zaopatrzenia zleca zakup 5 tys. Sztuk elektrod)
nabywca ( kierowca kupuje elektrody w zaprzyjaźnionym sklepie)
zatwierdzający decyzję
decydenci
użytkownicy
centrum zakupów inicjatorzy
selekcjonujący informacje doradcy
nabywcy
Ćwiczenia 20.12.2003 r.
Klient nie kupuje produktu, ani usługi lecz płaci za potrzeby, marzenia i nadzieje, płaci za swoją percepcję rzeczywistości.
Marketing to nic innego jak bezlitosna walka o percepcję klienta.
Pozycjonowanie - (postrzeganie przez klienta produktu) to określenie miejsca, jakie dany produkt zajmuje w świadomości konsumenta z punktu widzenia cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych.
Segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie
Segmentacja : 1. identyfikacja zmiennych (kryteriów) segmentacji
2. podział nabywców wg przyjętych kryteriów
Rynek docelowy : 3. ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów
4. wybór segmentu docelowego
Pozycjonowanie produktu : 5. identyfikacja potencjalnych koncepcji pozycjonowanie dla
Każdego segmentu rynku
6. Wybór, rozwój i wprowadzenie danej koncepcji pozycjonowania
Mapy percepcji - graficzne odzwierciedlenie umysłu klienta, jego postrzegania różnych produktów konkurencyjnych. Klienci nakładają swoje postrzeganie produktu
Strategie pozycjonowania
Ze względu na :
cechy produktu
korzyści
sposób wykorzystania ( uzytkowania)
użytkownika
konkurencję
kategorię produktu
cenę i jakość
Nowy produkt :
światowa jakość
nowość dla przedsiębiorstwa
produkty dodatkowe
udoskonalenie dotychczasowych produktów
produkty repozycjonowane ( np. volkswagen garbus)
produkty redukujące koszty
Stosunek nabywców do nowości
% nabywców
1 2 3 4 5 czas przyswajania nowości
2,5 % - innowatorzy
13,5 % wcześni naśladowcy
34 % wczesna większość
34 % późna większość
16 % maruderzy
Cechy poszczególnych grup konsumentów w procesie akceptacji nowości
Innowatorzy |
Wcześni naśladowcy |
Wczesna większość |
Późna większość |
Maruderzy |
Śmiali Ryzykanci Wysokie dochody Introwertycy Nonkonformiści liderzy |
Zintegrowani ze społecznością Liderzy opinii Wysokie dochody Wykształceni konformiści |
Średnie dochody Przeciętne wykształcenie Przeciętny status społeczny konserwatyści |
Sceptycy Niskie dochody Gorzej wykształceni |
Niskie dochody Starsi Gorzej wykształceni Tradycjonaliści |
Etapy rozwoju produktu
1. Kreowanie nowych produktów |
Źródła : laboratoria badawczo-rozwojowe, firmy konsultingowe, sprzedawcy, nabywcy, racjonalizacja pracowników |
2. Selekcja najlepszych idei |
Wybór produktu o największej atrakcyjności dla firmy. Kryteria atrakcyjności |
3. Rozwój i testowanie wybranych koncepcji |
Projekt wstępnych reakcji konsumentów |
4. Rozwój strategii marketingowej |
Opracowanie planu strategii marketingowej w celu wprowadzenia produktu na rynek |
5. Analiza ekonomiczna |
Szacowanie wielkości sprzedaży. Projekt kosztów i zysków |
6. Rozwój i testowanie produktu |
Prototyp i specyficzne testy |
7. Test marketingowy |
Proces pomiaru reakcji konsumentów na nowy produkt |
8. Komercjalizacja |
Wprowadzenie do sprzedaży. Ryzyko firmy, czas i koszt. |
Dlaczego nowe produkty ponoszą klęskę :
nieistotne cechy różnicujące
niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem opracowania nowego produktu
zbyt mała atrakcyjność rynku
złe wdrażanie strategii marketingu mix
niska jakość
niewłaściwy czas wprowadzenia na rynek
brak ekonomicznego dostępu do nabywców
Marka - nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja, który utożsamia dobra i usługi jednego sprzedawcy lub ich grupy i odróżnia je w ten sposób od konkurencji.
Strategia marki
Producenta - wieloproduktowa ( Panasonic) i wielomarkowa (Procter & Gamble)
Prywatna - (Zibi)
Mieszana - (Michelin)
Rodzajowa - (ręczniki, kapusta)
Korzyści silnej marki :
silna marka ( mający wysoki udział w rynku) gwarantuje zyskowność sprzedaży
silna marka obniża ( w porównaniu z konkurentami) elastyczność cenową popytu
ułatwia wydłużanie linii produktów
chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów
ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami
może mieć dłuższy cykl życia
silnej marce szybciej i chętniej wybacza się „błędy”
Strategie marki
Kategoria produktu
Istniejąca nowa
Istniejąca Rozszerzenie linii Rozszerzenie marki
Marka
Nowa Wiele marek Nowe marki
Poziomy lojalności wobec marki
nabywca nielojalny
nabywca nawykowy ( w miarę zadowolony z marki)
nabywca zadowolony z marki, przy wysokich kosztach zmiany na inną
nabywca lubiący markę, traktujący ją jak przyjaciela
konsumenci „zagorzali'
Pomiar i lojalność klienta
wskaźnik powtarzalności zakupów
udział procentowy marki w zakupach produktów
liczba kupowanych marek
pomiar pośredni - koszty zmiany marki
Strategie zarządzania firm
Strategie marketingowe oparte na segmentacji rynku
Marketing masowy Marketing selektywny
(niezróżnicowany) (zróżnicowany)
Strategie marketingu masowego
Segment 1
Marketing mix Segment 2
Segment 3
Marketing masowy zmierza do oferowania jednego produktu i dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części . Wspólny program marketingu mix dla wszystkich obsługiwanych segmentów rynku ( Coca-Cola - efekt skali). Produkty są relatywnie tanie. Wadą tej strategii jest to, że pozostaje niezaspokojony zakres potrzeb klienta, pojawia się konkurencja
Strategia marketingu selektywnego
Marketing mix Segment 1
Marketing mix Segment 2
Marketing mix Segment 3
Marketing selektywny ( zróżnicowany) koncentruje się zwykle w kilku segmentach, wymaga stosowania odmiennych narzędzi marketingu mix dla różnych obszarów rynku. Przedsiębiorstwo kieruje odrębne wzory produktu lub odrębne rodzaje postępowania marketingowego do różnych segmentów rynku. W tej strategii nie ma efektu korzyści skali. Koszty realizacji tej strategii są wyższe, które są rekompensowane lepszym dostosowaniem do potrzeb klienta i podniesieniem cen. Większa gwarancja niezależności i ochrony przed konkurencją, zwiększa lojalność klienta.
Strategia marketingu skoncentrowanego
Marketing mix Segment 1
Przedsiębiorstwo koncentruje działania na wybranym segmencie rynku dostosowując produkt, cenę, dystrybucję I promocję do charakterystyki tego segmentu.
Wady - uzależnienie firmy od danego rynku bardzo silna.
Zalety - korzyści wynikające z wąskiej specjalizacji.
Faza cyklu życia |
Wprowadzenie |
Wzrost |
Dojrzałość |
Spadek |
Strategia cyklu życia produktu |
||||
Sprzedaż |
Niska |
Gwałtowny wzrost |
Maksymalne obroty |
Spadek |
Koszt |
Wysoki/1 odbiorcę |
Przeciętny/1 odbiorcę |
Niski /1 odbiorcę |
Niski |
Zyski |
Ujemne (strata) |
Rosnące |
wysokie |
Malejące |
Odbiorcy |
Innowatorzy |
Wcześnie akceptujący produkt |
Typowa większość |
Konserwatyści |
konkurenci |
niewielu |
Rosnąca liczba |
ustabilizowana |
Malejąca |
Cele marketingowe a cykl życia produktu |
||||
Sprzedaż |
Stworzenie świadomości istnienia produktu i wzbudzenie chęci spróbowania |
Maksymalizacja udziału w rynku |
Maksymalizacja zysku przy równoczesnej ochronie udziału w rynku |
Zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki |
Strategie |
||||
Produkt |
Oferowanie podstawowego produktu |
Rozszerzenie oferty produktu, usługi, gwarancje |
Różnicowanie marek i modeli |
Eliminacja słabych produktów |
Cena |
Wysoka( narzut na koszty) |
Penetracja rynku |
Dorównująca lub niszcząca konkurencję |
Obniżanie ceny |
Dystrybucja |
Tworzenie selektywnej dystrybucji |
Tworzenie intensywnej dystrybucji |
Tworzenie bardziej intensywnej dystrybucji |
Postępowanie selektywne- eliminacja nierentownych punktów sprzedaży |
Reklama |
Budowa świadomości istnienia produktu wśród wcześnie akceptujących produkt i sprzedawcy |
Tworzenie świadomości i zainteresowania na rynku masowym |
Nacisk na różnice między markami i korzyści |
Ograniczenie do poziomu niezbędnego dla utrzymania lojalnych odbiorców |
Promocja sprzedaży |
Stosowanie silnej promocji sprzedaży dla wzbudzenia chęci spróbowania |
Zmniejszenie w celu osiągnięcia korzyści z silnego popytu konsumpcyjnego |
Wzrost w celu zachęcenia do zmiany marki |
Zmniejszanie do minimalnego poziomu |
Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia
Promocja
Wysoka niska
Wysoka Strategia szybkiego Strategia powolnego
Zbierania śmietanki zbierania śmietanki
Z rynku z rynku
Cena
Niska Strategia szybkiej Strategia powolnej
Penetracji penetracji
Strategie marketingowe w fazie wzrostu
W fazie wzrostu przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie najdłuższy okres między innymi :
doskonalenie jakości produktu i wyposażenie go w nowe cechy oraz doskonalenie stylistyki
wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających
wejście na nowe segmenty rynku
zwiększenie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji
zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu ( i budowanie lojalności wobec marki)
obniżka cen ( dla przyciągnięcia grupy nabywców wrażliwych na cenę)
Strategie marketingowe w fazie dojrzałości
Modyfikacja rynku - rozszerzenie rynku dla dojrzałych produktów posługując się dwoma czynnikami kształtującymi wielkość sprzedaży
Sprzedaż = liczba użytkowników marki x wsk. częstotliwości korzystania/użytkownika
Jak zwiększyć liczbę użytkowników danej marki :
zdobyć uznanie tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu
wejść na nowy segment rynku
przejąć klientów konkurencji
Sprzedaż można też zwiększyć przekonując dotychczasowych użytkowników danej marki do identyfikacji zakupów :
zwiększenia częstotliwości użycia
zwiększone jednorazowe użycie
nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie
Modyfikacja produktu - stymulowanie sprzedaży poprzez modyfikacje cech produktu
strategia poprawy jakości
strategia doskonalenia cech
strategia poprawy stylu
Modyfikacja marketingu mix - stymulowanie sprzedaży poprzez modyfikację jednego lub kilku elementów marketingu mix
Strategie - hipotetyczna struktura rynku
Lider rynkowy - firma, która w danej branży ma największy udział w rynku
Pretendent - firma wykazująca wzrost, dążąca do powiększenia udziału w rynku
Naśladowca - firma wskazująca wzrost, ale dążąca jedynie do zachowania swojego udziału w rynku bez naruszania równowagi.
Specjalista od nisz rynkowych - firma obsługująca niewielki segment przeoczony lub zignorowany przez pozostałe firmy w branży
Strategie liderów rynkowych
poszerzanie rynku ( nowi użytkownicy, nowe sposoby wykorzystania, zwiększenie użycia)
obrona udziału w rynku
Strategie pretendentów
określenie celów strategicznych i przeciwników
wybór strategii ataku
Strategie naśladowców rynkowych
klon - kopiuje wszystkie rozwiązania lidera ( vegeta i kucharek)
imitator - kopiuje część rozwiązań ale zachowuje istotne zróżnicowanie pod względem innych elementów strategii marketingowych lidera
usprawniacz - bieże produkt lidera i na tej podstawie robi coś lepszego niż lider ( Japonia)
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl