IDy
DO:
ZAFASCYNUJ ICH! 7 METOD
NA SKUTECZN
PERSWAZJ

}ð Spis treÅ›ci
}ð PrzykÅ‚adowy rozdziaÅ‚ I WZBUDZANIE ZACHWYTU
Autor: Sally Hogshead
KATALOG KSI
ŻEK:
TÅ‚umaczenie: Katarzyna Schmidt
ISBN: 978-83-246-2920-6
}ð Katalog online
Tytuł oryginału: Fascinate: Your 7 Triggers
}ð Zamów drukowany
to Persuasion and Captivation
katalog
Format: A5, stron: 296
CENNIK I INFORMACJE:
Czynnik fascynacji w kreowaniu Twojej osobowoS
ci i Twojej marki
}ð Zamów informacje
o nowościach
" Dlaczego jesteS
my lojalni wobec pewnych wyborów?
}ð Zamów cennik
" Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwają Twój wzrok?
" Dlaczego przyciÄ…gajÄ… CiÄ™ pewni ludzie, a inni nie?
CZYTELNIA:
" Dlaczego uwodzi CiÄ™ oczekiwanie na doznanie przyjemnoS
ci?
" Dlaczego pamiętasz pewne marki, a zapominasz pozostałe?
}ð Fragmenty książek
Za każdym razem, kiedy Twój przekaz nie dotrze skutecznie do klienta, zajrzyj
online
do historii i wskazówek opisanych przez Sally Hogshead. W jej książce znajdziesz
więcej wspaniałych, oryginalnych i praktycznych rad, niż jesteS
w stanie wykorzystać
w swoim życiu. W porządku, w ciągu dwóch żyć.
Do koszyka
Richard Laermer, autor 2011: Trendspotting
To przełomowe dzieło, pięknie napisana książka, która na zawsze zmieni Twój sposób
Do przechowalni
postrzegania S
wiata. Bardzo mi się podobała. Pozwól, że powiem to otwarcie: musisz
kupić tę książkę, pożreć ją, pochłonąć, a potem kupić kolejne egzemplarze dla swoich
kolegów. Wiele egzemplarzy.
Seth Godin,
Nowość
autor książek Najmocniejsze ogniwo oraz Plemiona 2.0. Zostań internetowym przywódcą
Promocja
ZÅ‚ote zasady fascynujÄ…cego komunikatu
Starożytni Persowie wierzyli, że fascynacja może powodować S
miertelne schorzenia.
W Konstantynopolu mieszkańcy wypisywali na S
cianach domów fragmenty Koranu,
aby ochronić swoje rodziny przed  złym okiem fascynacji. Freud okreS
lił ją jako formę
hipnozy. Nawet współczesny Webster s Dictionary zawiera złowieszczą definicję,
porównującą fascynację do czarów.
Jednak umiejętnoS
ć fascynowania to nie czary ani hipnoza. Jest to narzędzie, które
Onepress.pl Helion SA
ul. Kościuszki 1c
powinieneS
opanować, by przejąć pełną kontrolę nad swoim życiem i swoją karierą.
44-100 Gliwice
Chęć imponowania innym jest naturalną potrzebą, wypływającą z ludzkiej natury,
tel. [phone]
w praktyce wymaga jednak nieco wiedzy. Kluczem do opanowania sztuki fascynacji
e-mail: [e-mail]
jest aktywowanie siedmiu jej wyzwalaczy.
redakcja: [e-mail]
informacje: o księgarni onepress.pl
Spis tre ci
Wst p 11
Czarownice, zielony groszek i Zygmunt Freud
Wprowadzenie 15
Czym dok adnie jest  fascynacja ?
W jaki sposób zafascynowa am si fascynacj 15
M odzieniec i wisz cy kandelabr 16
I. Fascynuj albo gi 23
Fascynujesz albo giniesz
1. Wielkie O 25
Mówi c o fascynacji, zacznijmy od seksu, OK?
Tango pieszczot 26
Fascynacja. Flirtowanie. Wszetecze stwo 27
Fascynacja jest si przyci gania 27
Zaburzenie psychiczne zwane zadurzeniem 29
Na pocz tku pojawia si mi o , pó niej dochodzi do ma e stwa,
potem w dzieci cym wózku nast puje przetrwanie gatunku 30
Orgazm: ostateczna fascynacja 31
Kiedy fascynacja staje si obsesj 32
Skala fascynacji 32
Fetysze: prze cierad a gumowe, ktokolwiek ch tny? 35
Na pierwszej randce? Oce jego okcie 37
Czy pi kni ludzie s wci bardziej atrakcyjni
nawet przy zgaszonym wietle? 38
6 Zafascynuj ich!
Zapomnij o tym, jak wygl dasz: tak naprawd
wa ny jest Twój g ówny uk ad zgodno ci tkankowej 38
Seksualne laboratorium zwane klubem striptizu 40
2. Twoja fascynuj ca twarz 43
Dlaczego urodzi e si , wiedz c dok adnie,
w jaki sposób stosowa perswazj
Z d ungli amazo skiej na stron Amazon.com 43
Mechanizm fascynacji 45
Pierwsza sztuczka dziecka podczas przyj cia 45
Ale& co si dzieje, je li dziecko nie potrafi identyfikowa twarzy? 48
Mona Lisa i 83 procent szcz liwego u miechu 50
Dlaczego tak naprawd ludzie si u miechaj ? 50
Dlaczego dziewcz ta lubi zabawnych ch opców 53
Zabawne twarze i zabawne ko ci 53
U miech by pierwotnym rodkiem przekazu spo ecznego 54
3. Fascynacja i media 57
Trendy prowadz do potrzeby znalezienia nowej formy perswazji
Labirynt i cierpi cy na amnezj 57
Konsumenci choruj cy na amnezj 58
Og oszenia na papirusie 59
Trendy powodem rozproszenia uwagi 60
Fascynuj cy ludzie i fascynuj ce firmy wygrywaj 64
4. Z ote zasady fascynuj cego komunikatu 67
W jaki sposób oceniasz, czy co jest fascynuj ce?
Dlaczego niektóre pomys y sprawdzaj si , a inne ko cz pora k 68
Z ote Zasady Fascynuj cego Komunikatu 70
Ale chwileczk  czy na li cie czego nie zabrak o? 72
Zanim zapytasz przyjació o opini na temat
imienia przysz ego dziecka, najpierw zapytaj Google 75
Optymalizacja Google  ju oko o 1587 roku 76
Udawaj przez chwil , e nazywasz si David Scott 76
5. Czy jeste fascynuj cy? 79
Stosowanie fascynacji do kreowania Twojej osobowo ci i Twojej marki
Kto jest najbardziej fascynuj c osob na sali? 79
Wynik F: Test na fascynuj c osobowo 80
Osobowo ci z wysokim wynikiem 81
Spis treści 7
Czy bardziej fascynuj ce oznacza lepsze? 82
S awne osoby z wysokim wynikiem 82
Osobowo ci z nadzwyczaj wysokim wynikiem 84
Osobowo ci z niskim wynikiem 85
Wci nie jeste fascynuj cy? Nie panikuj, jeste na najlepszej drodze 90
II. Siedem wyzwalaczy fascynacji 93
Poznaj swój nowy arsena : po danie, tajemniczo ,
niepokój, presti , w adz , wyst pno i zaufanie
Nie chodzi o co , chodzi o wyzwalacz 94
Buty jako fetysz i splecione ze sob litery C 94
Si a marki tkwi w umiej tno ci uczynienia
fascynuj cym tego, co niefascynuj ce 96
Stosowanie wyzwalaczy 97
Instrukcja podejmowania decyzji 98
6. Po danie 101
Dlaczego uwodzi nas oczekiwanie na doznanie przyjemno ci
Czym jest  po danie ? 102
Po da czego znaczy pragn tego 103
 Ale ja tego chc ! 103
Po danie tradycyjnych przekazów 104
Ta sama u yteczno , zwi kszone pragnienie 105
Przesta my le , zacznij czu 106
Spraw, aby to co zwyk e budzi o wi cej emocji 110
Korzystaj ze wszystkich pi ciu zmys ów 111
Ku i flirtuj 113
7. Tajemniczo 119
Dlaczego intryguj nas pytania bez odpowiedzi
Czym jest tajemniczo ? 121
Obud ciekawo 122
Ukrywaj informacje 124
Twórz mitologi 128
Ogranicz dost p 132
8. Niepokój 135
Dlaczego podejmujemy dzia ania pod wp ywem zagro enia
negatywnymi konsekwencjami
Czym jest niepokój? 136
Zjedz obiad lub b d obiadem 137
8 Zafascynuj ich!
Kolejka górska oraz gra w ruletk 138
Okre l konsekwencje 139
Wyznacz ostateczne terminy 140
Zwi ksz poziom dostrzegalnego zagro enia 144
Skup si nie na prawdopodobnych konsekwencjach,
ale na tych, które budz najwi kszy strach 147
Wykorzystaj niepokój do podj cia pozytywnych dzia a 150
9. Presti 153
Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwaj nasz wzrok?
Czym jest presti ? 156
Stwórz w asne emblematy 157
Wyznacz nowe standardy 159
Ogranicz dost pno 165
Zas u na presti 167
10. W adza 169
Dlaczego skupiamy si na ludziach
i rzeczach sprawuj cych nad nami kontrol
Czym jest  w adza ? 170
Spektrum w adzy 171
Dominacja 173
Sprawuj kontrol nad otoczeniem 177
Nagroda i kara 184
11. Wyst pno 187
Dlaczego kusi nas  zakazany owoc ?
Czym jest  wyst pno  ? 188
Twórz tabu 190
Prowad innych na manowce 192
Okre l absoluty 194
Porozumiewawcze mrugni cie 200
12. Zaufanie 207
Dlaczego jeste my lojalni wobec pewnych wyborów
Czym jest zaufanie? 208
Stwórz poczucie blisko ci 209
Powtarzaj i ponownie opowiadaj 213
B d autentyczny 216
Przyspiesz budow zaufania 220
Uczy  niefascynuj cym ka dy niezdrowy przekaz 222
Spis treści 9
III. Plan Ataku Fascynacji 229
W jaki sposób uczyni Twoje komunikaty bardziej fascynuj cymi
Pomys y trzymane pod kluczem 229
Trzy Etapy Twojego Planu Ataku 232
Etap 1. Ocena 235
Jak bardzo fascynuj ce s Twoja firma i Twój przekaz?
Z ote Zasady Fascynuj cego Komunikatu 236
Okre lenie Twojego g ównego wyzwalacza 240
Chemiczny sk ad Twojej marki 241
Etap 2. Rozwój 247
Generuj i zwi ksz fascynacj
Symbole fascynacji 247
Symbole i krzywe dzwonowe 250
Kraniec 251
Wprowadzenie nowego wyzwalacza 254
Co gdyby& ? 257
Etap 3. Wykonanie 263
Wprowadzanie w ycie Twojej fascynacji
Budowanie wewn trznego wsparcia dla Twojego planu fascynacji 264
Oce , zbadaj, ponownie oce 265
led swój post p 267
Usuwanie barier stoj cych na drodze fascynacji 268
Dodatek 271
Badanie fascynacji Keltona
Najwa niejsze odkrycia 273
Rola fascynacji w osobistych i marketingowych przekazach 273
Badanie Keltona w miejscu pracy 275
Rola fascynacji w podejmowaniu osobistych decyzji 277
Wnioski 279
Uwagi autora 283
Fascynacja w skrócie 285
ród a 291
Podzi kowania 296
4
Z ote zasady
fascynuj cego
komunikatu
W jaki sposób oceniasz,
czy co jest fascynuj ce?
ie wystarczy tylko chcie fascynowa . Nie wystarczy sypa genial-
N
nymi pomys ami, je li nie potrafimy wzbudza zainteresowania
i wspiera naszych najlepszych pomys ów. W takiej sytuacji wszystkie
te wspania e ma e dzieci umieraj n dzn mierci , staj c si jedynie
kolejnymi mieciami w wiecie rozbitków, którzy mogliby tak wiele
osi gn .
Dlaczego tak si dzieje? Dlaczego niektóre pomys y  chwytaj  , a in-
ne, wydawa by si mog o równie interesuj ce, nigdy nie zyskuj do
uznania lub poparcia?
68 Zafascynuj ich!
Dlaczego niektóre pomys y sprawdzaj si ,
a inne ko cz pora k
Pomys mo e by wspania y oraz wyj tkowy i w pe ni zas ugiwa
na wiatow s aw , lecz nigdy nie odnie sukcesu. Przyk adem ta-
kiego pomys u jest esperanto. Ten  uniwersalny drugi j zyk jest pro-
sty, elegancki, niesamowicie przydatny i spe nia wszystkie warunki,
aby by równie modnym, jak na przyk ad Facebook.
Pod koniec XIX wieku Ludwik Zamenhof stworzy esperanto, aby
wiat móg si pos ugiwa jednym mi dzynarodowym j zykiem.
Esperanto jest mieszank podstawowych cech j zyka francuskiego,
rosyjskiego, niemieckiego oraz angielskiego i posiada jedynie szesna-
cie prostych zasad, których nale y przestrzega . Lew To stoj by jed-
nym z pierwszych zwolenników pomys u. W j zyku esperanto s owo
 esperanto oznacza  tego, który ma nadziej  ; Zamenhof mia na-
dziej na rozpowszechnienie pokoju i wzrost pi miennictwa, usuni cie
granic geograficznych oraz powstanie globalnego porozumienia. Za o y-
ciel Facebooka Mark Zuckerberg mia przyj na wiat dopiero za po-
nad sto lat, ale Zamenhof ju zacz planowa stworzenie j zyka maj ce-
go wszystkie cechy przejrzysto ci i u yteczno ci typowe dla sieci
spo ecznej.
W latach trzydziestych jednak e rz dy pa stw aktywnie blokowa y
nowy j zyk. Wykszta cone klasy spo ecze stwa by y przeciwne jego
stosowaniu, poniewa nie widzia y potrzeby korzystania ze wspól-
nego j zyka. Esperanto przyj o si w niektórych rejonach, ale wraz
z rozpowszechnianiem si j zyka, wzmaga a si paranoja. Zwi zek
Radziecki zaostrzy restrykcje dotycz ce u ywania tego j zyka, zmu-
szaj c osoby pos uguj ce si esperanto do rejestrowania si w urz dach.
W 1938 roku sprzeciw wobec nowego j zyka sta si tak silny, e rz d
zes a esperantystów na Syberi . W najlepszym wypadku pos ugiwa-
nie si esperanto spotyka o si z dezaprobat , w najgorszym, w kra-
jach takich jak Japonia, dokonywano egzekucji obywateli za samo
ZÅ‚ote zasady fascynujÄ…cego komunikatu 69
u ywanie tego j zyka1. mier jest bez w tpienia powa n przeszkod
na drodze do masowego przyj cia jakiego pomys u lub produktu. (A ty
my la e , e Twój pomys napotyka przeszkody podczas wprowadzania
go w ycie). Jednak e zagro enie min o i wspó czesny wiat ADD
wydaje si idealnym miejscem do stosowania tak prostego, wielokul-
turowego j zyka.
Jednak jak zauwa y e , niniejsza ksi ka nie jest napisana w j zyku
esperanto. Ten j zyk nigdy nie wzbudzi pe ni fascynacji osi gaj cej
poziom pozwalaj cy na przyj cie go na szerok skal 2  obecnie po-
s uguj si nim jedynie 0,03% ludno ci wiata. Pomimo fascynuj cych
pocz tków oraz doskona ej mo liwo ci rozprzestrzeniania si espe-
ranto nigdy nie aktywowa o mechanizmów wyzwalaj cych.
Droga do sukcesu komunikatu jest us ana wieloma nietrafionymi
pomys ami: Sony Betamax, Edsel, Zima, Apple Newton, Microsoft
WebTV, FedEx Zap Mail& lista mog aby si ci gn przez wiele godzin.
Te pomys y zako czy y si pora k , poniewa nigdy nie aktywowano
mechanizmów wyzwalaj cych.
Je li tak wspania a koncepcja jak esperanto nie mo e odnie suk-
cesu, jakie inne dobre pomys y umieraj , poniewa nie aktywuj
siedmiu wyzwalaczy? W jaki sposób te siedem mechanizmów wy-
zwalaj cych mo e pomóc w rozpowszechnianiu wi kszej liczby do-
brych pomys ów  Twoich pomys ów  na ca y wiat?
Po pierwsze, chc c si przekona , czy dany pomys jest fascynuj cy,
zacznij od skonfrontowania go z sze cioma Z otymi Zasadami. (W dalszej
cz ci tej ksi ki pt.  Plan Ataku Fascynacji zaczniemy stosowa Z ote
Zasady w odniesieniu do Twojej marki i Twojego przekazu).
1
Omawiaj c wyzwalacz  zaufanie , zobaczymy, jak zawzi cie Adolf Hitler
sprzeciwia si ka demu komunikatowi, który przeczy temu, co sam chcia
przekaza . W swoim manife cie Mein Kampf okre li esperanto mianem cz -
ci ydowskiej konspiracji zmierzaj cej do osi gni cia wiatowej dominacji.
2
Armia ameryka ska wprowadzi a w obieg ksi ki szkoleniowe napisane
w esperanto.
70 Zafascynuj ich!
Z ote Zasady Fascynuj cego Komunikatu
Fascynuj ce osoby i fascynuj ce firmy nie tylko do nas przemawiaj .
Daj nam si we znaki i s obecne w naszych rozmowach. Staj si dla
nas wyzwaniem i poruszaj nas. Nie boj si pyta i jednocze nie
zmieniaj nasz sposób my lenia. Zdobywaj nasz uwag , jak równie
nasze zaufanie i staj si tematem rozmów. To, e je dostrzegamy, to
ma o  fascynuj cy ludzie i fascynuj ce firmy zmieniaj nas w pe-
wien sposób. Fascynuj cy przekaz, podobnie jak fascynuj ca osoba,
przekracza granice normy w jeden sposób lub na kilka nast puj cych
sposobów:
Wyzwala silne i natychmiastowe reakcje w sferze emocji
Ludzie reaguj na ten komunikat natychmiast i robi to instynktow-
nie, prawie mimowolnie. Cz sto wywo uje on przeciwstawne sobie
opinie, poniewa wyzwala reakcj typu  kochaj albo nienawid  .
Przyk ady: Bernie Madoff. Ducati. Zastrzyki z botoksu. Acid rap. Ro-
man Pola ski. Serial dokumentalny Najniebezpieczniejszy zawód wiata.
Dynastia Bushów.
Zdobywa zwolenników
Znaczny odsetek mi o ników staje si mocno oddany obiektom fascy-
nacji, cz sto zatracaj c si w niej. Przyk ady: NASCAR. The Jonas
Brothers i Miley Cyrus. Kod da Vinci. Biodegradowalne rodki czysto ci
marki Method. Kosmetyki do makija u firmy MAC. Warren Buffett.
Wi kszo religii.
Staje si  kulturowym skrótem
dla okre lonej grupy dzia a lub warto ci
Marka reprezentuje tak odr bny punkt widzenia, e mo e sta si
symbolem okre lonych warto ci. Zwi zane z ni warto ci staj si
punktem odniesienia, który pomaga ludziom pokaza , w jaki sposób
postrzegaj siebie i swój wiat. Przyk ady: Louis Vuitton. Linie lotnicze
ZÅ‚ote zasady fascynujÄ…cego komunikatu 71
Virgin Atlantic. Produkty firmy Seventh Generation. Zawody X Games.
Telewizja PBS. Szynka z puszki marki Spam. ywno marki Kashi.
Gitary Fender Stratocaster. Bibu ki firmy Zig Zag. Ikea. Kluby fitness
sieci Curves. Piwo Pabst Blue Ribbon. Wiele wzorów tatua y.
Zach ca do rozmowy
Im wi cej ludzi anga uje si w co , bawi si w co , uczy si od kogo ,
rozmawia o tym czym lub kim i co najwa niejsze  nawi zuje z tym
czym lub kim kontakt, tym wi ksza spo eczna popularno tego czego
lub kogo . Nie ma mo liwo ci, aby tego czego lub kogo nie zauwa y .
To co wywo uje o ywione rozmowy i dyskusje w ród konsumentów,
konkurencji i w mediach. Konsekwentnie, b d c najcz ciej wymie-
nian mark w danej grupie produktów, zyskuje wi ksz uwag , ni
stara si zdoby . Przyk ady: pluszaki Webkinz. Produkty firmy Adidas.
Seria Zmierzch.  The National Enquirer . Ilustrator R. Crumb. Serial
Chirurdzy. Gene Simmons. Serwis plotkarski TMZ.com.
Zmusza konkurencj do zmiany kierunku post powania
Fascynuj ca marka nie pod a za trendami ani nie na laduje ich, za-
miast tego ustanawia nowe standardy i kryteria dla swojej kategorii.
 My li , dzia a i zachowuje si jak adna inna. Nie mo na jej zast pi ,
bo nie mo na jej dok adnie podrobi . Cz sto (ale nie zawsze) staje si
inspiracj dla na ladowców lubi cych wygl da podobnie do innych
oraz lubi cych imitacje. Przyk ady: sklepy sieci Trader Joe s. Samo-
chody marki Scion. Bielizna Spanx. Markety Walmart. Donna Karan 
w latach dziewi dziesi tych. rodki czysto ci Swiffer. Microsoft, na-
st pnie Apple, potem znowu Microsoft.
Wywo uje rewolucj spo eczn
Burzy status quo powszechnie akceptowanych przekona . Zrywa
z konwencjami obowi zuj cymi w danej kategorii, czy to na drodze
mniejszych udoskonale , czy bardziej radykalnych zmian. Zmusza
72 Zafascynuj ich!
nas do my lenia o nas samych i wiecie w inny sposób. Przyk ady: Bono.
MINI (dawniej Mini Cooper). Odzie i akcesoria marki  Life is good .
Joga. Zespó Grateful Dead. ó ta bransoletka LiveStrong. Linie lotnicze
Southwest. John Lennon. Dieta strefowa dra Barry ego Searsa. United
Colors of Benetton. Prozac. YouTube.  Kampania na rzecz prawdziwego
pi kna Dove.
Ale chwileczk  czy na li cie czego nie zabrak o?
Zgadza si , czego wyra nie brakuje. Nic, o czym pisali my, nie
uwzgl dnia naszych w asnych komunikatów, tych, które tworzymy
i wysy amy w wiat.
To dlatego, e fascynacja ma niewiele wspólnego z tym, co mówisz,
a chodzi w niej o to, jak reakcj na Twój komunikat wywo ujesz u in-
nych. Fascynuj cy ludzie, podobnie jak fascynuj ce firmy, nie próbuj
wyja nia , dlaczego s fascynuj cy. (T umaczenie ludziom, dlaczego
jeste fascynuj cy, jest tak skuteczne, jak t umaczenie pracownikowi,
dlaczego zas ugujesz na szacunek, lub wyja nianie osobie, z któr si
spotykasz, dlaczego powiniene wzbudza po danie. Nie do ko ca
o to chodzi).
Czarnoksi nik z Krainy Oz powiedzia :  O tym, e masz serce, nie
wiadczy to, jak mocno kochasz, ale jak bardzo kochaj Ciebie inni .
Prawdziwa miara fascynacji nie kryje si w tym, jak komunikujesz si
ze wiatem, ale w tym, w jaki sposób jeste odbierany przez wiat. Je li
brzmi to do emocjonalnie, to dlatego, e tak w a nie jest. Nie oce-
niamy komunikatów intelektualnie  tak jak nie oceniamy intelek-
tualnie tego, czy czyj g os jest wysoki lub niski. G os albo budzi w nas
strach, albo nie. Komunikat albo wzbudza zainteresowanie, albo nie
(cz ciej nie ni tak).
Dla wielu marek to z a wiadomo . Ludzie nie chc czy si z mark .
Pragn nawi zywa kontakt ze sob . Fascynuj ce firmy stwarzaj wi -
cej mo liwo ci pozwalaj cych ludziom czy si ze sob poprzez mark .
ZÅ‚ote zasady fascynujÄ…cego komunikatu 73
(Je li masz co do tego w tpliwo ci, udaj si na zlot fanów marki Harley-
Davidson).
Mówi c o marketerach  nie chodzi o to, aby sprzedawali komu-
nikat; chodzi o zdobycie rynku, który pozwoli stworzy przekaz o Tobie.
W przypadku stron internetowych  nie chodzi o liczb linków na
Twojej stronie, ale o to, jak wiele stron zawiera cza do Twojej strony
i jakie to s strony.
Czasami w tak hiperpo czonym wiecie komunikaty staj si agre-
sywne, trac istot swojego prawdziwego przekazu. Chc c zrozumie
ró nic pomi dzy fascynacj a szumem reklamowym, uda am si do
eksperta zajmuj cego si tematem nadmiaru komunikatów, którymi
jeste my zasypywani, Richarda Laermera, wspó autora Full Frontal PR3
oraz autora 2011. Trendspotting for the Next Decade, dyrektora generalnego
RLM PR4.  Jeste my najbardziej komunikacyjnym spo ecze stwem
w historii wiata , twierdzi Laermer;  wysy amy wiadomo ci, rozma-
wiamy, wirtualnie klepiemy si po plecach, korzystamy ze Skype a,
zamieszczamy wiadomo ci na Twitterze, blogujemy, w ka dej sekun-
dzie wysy amy innym SMS-y. Jednak je li przychodzi zmierzy si
z prawd , okazuje si , e nie jeste my tak naprawd w istotny sposób
niczym ze sob zwi zani. czymy si za po rednictwem internetu, nie
nawi zuj c ze sob w rzeczywisto ci bli szego kontaktu, robimy pewne
rzeczy po to, aby móc powiedzie innym, e w a nie co zrobili my.
Jeste my ywymi hiper czami .
Po jakim czasie ha as zamienia si w szum. Na dobre i na z e  mówi
Laermer  szum jest ju zakorzeniony w naszej psychice. W rezultacie
szum rozprzestrzenia si zbyt atwo.  Nie przestajemy zastanawia
3
R. Laermer, M. Prichinello, Public relations, Gda sk: Gda skie Wydawnictwo
Psychologiczne, 2004  przyp. red.
4
Interakcja z Laermerem jest podobna do picia z bardzo bystrego, chary-
zmatycznego medium spo ecznego  nasza rozmowa by a tak o ywiona,
jak mo na by o si spodziewa po cz owieku, który by uzale niony od
CrackBerry, zanim wielu z nas mia o konto e-mailowe.
74 Zafascynuj ich!
si , czy spektakl medialny jest kreowany sztucznie (jak by o w przy-
padku Toma Cruise a, który przed premier filmu, w którym gra szalo-
nego m czyzn , wskoczy na kanap Oprah), czy wi ta rodzinne nie
s chwytem marketingowym (nowe wi to Hallmarku o nazwie Na-
rodowy Dzie Czekoladowego Ciasteczka) i czy kontrowersyjne stwier-
dzenie polityka: B d ubiega si o urz d prezydenta« zosta o wiado-
mie wypowiedziane w dzie ukazania si jego nowej ksi ki (chodzi
o Newta Gingricha). I w wi kszo ci przypadków zamiast gra role
w kinie, znani aktorzy graj po prostu karykatury samych siebie (tak
jak Jennifer Aniston w filmie miesi ca) . Bardziej fascynuje nas szum
ni sam przekaz.
Jak dot d unikali my podejmowania dyskusji na temat Google. Te-
raz jednak, skoro zajmujemy si tematem fascynacji i internetu, nad-
szed czas, aby poruszy t kwesti . Pod wieloma wzgl dami ocena jako-
ci strony internetowej wed ug algorytmu Google PageRank jest blisko
zwi zana z poziomem jej fascynowania, poniewa oba parametry
wskazuj na stopie zainteresowania, energi i aktywno w danym
temacie. Twój PageRank jest, z internetowego punktu widzenia, Twoj
reputacj . Okre la on, jak cz sto i ile ludzie o Tobie mówi oraz kim s
osoby, które to mówi . Wynik Google PageRank jest tak wa ny, e
mo esz wzi go pod uwag , zanim zaczniesz szuka imion dla swo-
ich nienarodzonych dzieci.
Zanim zapytasz przyjació o opini na temat imienia
przysz ego dziecka, najpierw zapytaj Google
Chocia urodzi am si dwadzie cia sze lat przed powstaniem Google,
z punktu widzenia wyszukiwarki internetowej moi rodzice wykonali
kawa dobrej roboty, wybieraj c dla mnie imi . Jak mo esz sobie wy-
obrazi , moje imi musi radzi sobie z ma konkurencj ze strony in-
nych osób o tym samym imieniu. Czy Twoje imi fascynuje Google?
A co z imionami Twoich dzieci  czy fascynuj Google?
ZÅ‚ote zasady fascynujÄ…cego komunikatu 75
Za ó my, e jeste rodzicem oczekuj cym dziecka, maj cym zde-
cydowa o imieniu dla nienarodzonej córki lub nienarodzonego syna.
Jak wiemy, w  zat oczonym rodowisku wygrywa najbardziej fascy-
nuj ca opcja. To stwierdzenie sprawdza si szczególnie, je li chodzi
o internet. Tytu artyku u zamieszczonego w  Wall Street Journal
brzmi:  Jeste nikim, o ile Twoje imi nie wypada dobrze w Google .
Dziennikarz Kevin J. Delaney twierdzi, e je li Twoje imi i nazwisko
nie wyró nia si w wynikach wyszukiwania, mo esz zap aci za to
wysok cen w sferze ycia zawodowego. Nikt nie mo e Ciebie zna-
le ani dowiedzie si czego na temat Twojego do wiadczenia za-
wodowego. Tracisz wiarygodno . Je li szukasz pracy, mo esz o niej
zapomnie . Osiemdziesi t procent specjalistów do spraw rekrutacji
stwierdzi o, e  rutynowo korzystaj z wyszukiwarek internetowych
w celu uzyskania dodatkowych informacji na temat kandydatów .
Trudno jest fascynowa , je li nikt nie mo e Ci znale i dlatego tak
 wielu ludzi pragnie, aby oni sami  lub ich dzieci  znajdowali si
na pierwszych pozycjach w wyszukiwarkach lub portalach spo eczno-
ciowych .
atwe do wyszukania imi i nazwisko korzystnie wp ywa na kon-
kurencyjno w sferze spo ecznej, finansowej i zawodowej. Tak jak lo-
go firmy powinno by wyj tkowe i atwe do zidentyfikowania, tak te
Twoja osobista marka oraz zauwa alne imi i nazwisko s wa nymi
elementami.
Optymalizacja Google  ju oko o 1587 roku
Google nie jest pierwszym nieprzychylnym popularnym imionom miej-
scem. W 1587 roku na ameryka skie wybrze e dotar a ód z pierwszymi
mówi cymi po angielsku osadnikami. W ród nich znajdowa o si
dziewi dziesi ciu dziewi ciu m czyzn, przy czym dwudziestu trzech
z nich mia o na imi John. Pierwsi osadnicy zgin li. Jednak e nast pna
grupa osadników przetrwa a. Przybyli oni na ma ym statku o nazwie
76 Zafascynuj ich!
Mayflower. W ród pasa erów byli ludzie o imionach Skromno , Pragnie-
nie, Pami , Determinacja oraz ch opiec o imieniu Ocean, który urodzi
si na statku. (Pewien wyj tkowo kreatywny ojciec mia dwie córki,
5
Cierpliwo oraz Obaw , oraz dwóch synów, Mi o oraz Zapasy .
Mo na zastanawia si , jak cz sto ma y ch opiec o imieniu Mi o do-
stawa od rówie ników podczas zabawy w porównaniu z jego bratem
o imieniu Zapasy). Fascynuj ce imiona niekoniecznie s powodem,
dla którego osadnicy przetrwali podczas osiedlania si w Nowym wie-
cie; niemniej jednak fascynuj ce imi zdecydowanie zwi ksza Twoje
szanse na przetrwanie w wiecie Google.
Co jednak, je li nie nadano Ci w chwili urodzenia przyjaznego wy-
szukiwarce Google imienia, takiego jak Ocean lub Obawa? W jaki sposób
wyró ni si w Google, zw aszcza je eli masz niezwykle zwyczajne imi ?
Udawaj przez chwil , e nazywasz si David Scott
Witaj, Davidzie Scotcie. Nie tylko Twoje pierwsze imi jest nie-
zwykle pospolite, ale na dodatek nazwisko jest równie bardzo po-
wszechne. W rezultacie szybkiego wyszukiwania Google wy wietla
1 160 000 wyników dla has a  David Scott . Mo emy przypuszcza , e
jakie kilkaset tysi cy tych wyników odnosi si do jednej z wielu osób
o nazwisku David Scott, cznie z Davidem Scottem, który st pa po
Ksi ycu jako komandor promu kosmicznego Apollo 15, lub Davidem
Scottem, cz onkiem Kongresu, oraz z Davidem Scottem, triatlonist
bior cym udzia w zawodach Ironman. Czyste wspó zawodnictwo.
Zatem w jaki sposób zafascynowa algorytm Google PageRank?
Z takim w a nie problemem zmaga si mój przyjaciel David Scott.
W 1999 roku David zacz pisa swoj pierwsz ksi k . Chocia
wyszukiwarka Google by a zaledwie b yskiem w oku internetu, David
5
Ang. Humility, Desire, Remember, Resolved, Oceanus, Patience, Fear, Love, Wrestling
 przyp. t um.
ZÅ‚ote zasady fascynujÄ…cego komunikatu 77
chcia nada swojej publikacji tytu b d cy kombinacj s ów, które nie
wy wietla yby si w znacznej ilo ci w wyszukiwarkach internetowych.
Proces wymy lania tytu u zaj mu do sporo czasu, David my la
o wielu tytu ach, ale nie móg znale nowej kombinacji s ów. Kompliku-
j c sytuacj , chcia równie kupi domen dla swojego tytu u. Wydawa o
si , e wszystkie kombinacje by y albo tytu ami piosenki rockowej lub
zespo u, albo nazw ma o znanego bloga. Jednocze nie nie chcia u ywa
terminu  tytu ksi ki jako has a wyszukiwania. Ostatecznie David
6
wpad na wietny tytu : Eyeball Wars. Dwa s owa, które nie by y -
czone z niczym innym w wyszukiwarce. David kupi domen i wyko-
rzysta j tylko dla tytu u swojej ksi ki, wi c kiedy ludzie jej szukali,
jego strona wy wietla a si jako pierwsza. David pomy la ponadto:
 Chwileczk , czy nie powinienem zrobi tego samego ze swoim imie-
niem i nazwiskiem? . Pos uguj c si imieniem i nazwiskiem David
Scott, mój znajomy by tylko p otk w wielkim jeziorze. Wpisa wobec
tego w wyszukiwarce swoje oba imiona i nazwisko: David Meerman
Scott. I voilÄ…, okaza o si , e jest jedyny i niepowtarzalny.
David Meerman Scott jest internetowym ekspertem do spraw mar-
ketingu i PR, prelegentem i autorem bestsellerów: The New Rules of
Marketing & PR7 oraz World Wide Rave. W jednym z wywiadów mówi :
 Patrz c wstecz, dodanie drugiego imienia by o prawdopodobnie jed-
n z najwa niejszych decyzji w moim yciu. W yciu zawodowym
ka dy zna mnie jako Davida Meermana Scotta. Ca y mój biznes opiera
si na tej jednej decyzji . Co zrobi , je li nazywasz si John Smith lub
Joe Johnson? Zmodyfikuj te nazwy.  Nie lekcewa du ego znaczenia,
jakie ma atwe wyszukiwanie Twojego imienia i nazwiska na pierw-
szej stronie rezultatów wyszukiwania w internecie. To bardzo istotne .
Wiesz ju , jak przekona do siebie Google. Chcemy jednak przekona
tak e innych. Pragniemy przekona wspó pracowników, aby zabrali si
6
Ang. Eyeball  ga ka oczna, wars  wojny  przyp. t um.
7
Nowe zasady marketingu i PR, Warszawa: Wolters Kluwer Polska, 2009.
78 Zafascynuj ich!
solidnie do pracy nad projektem, namówi nowego klienta bizneso-
wego na spotkanie, a mo e chcemy zebra pieni dze na wycieczk kla-
sow . To wszystko nie jest tak bardzo zwi zane z algorytmem PageRank,
a ma za to wiele wspólnego z innego rodzaju wynikiem. ci lej mówi c,
z Wynikiem F, o którym przeczytasz w nast pnym rozdziale.