Tytuł oryginału: Social Media Is Bullshit

Tłumaczenie: Marcin Machnik
Projekt okładki: Jan Paluch (w oparciu o oryginał)

ISBN: 978-83-246-7500-5

Copyright 2012 © by Earth’s Temporary Solution, LLC.

Polish edition copyright © 2014 by Helion S.A.
All rights reserved.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form
or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any
information storage retrieval system, without permission from the Publisher.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich
wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub
autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności
za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock Images LLC.

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/somesc
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

5

Spis treĂci

Wprowadzenie. Podstawy wciskania Ăciemy

7

1. Nasza okropna, straszna, niedobra i beznadziejna strona internetowa

9

2. ZdumiewajÈce opowieĂci o przeciÚtnoĂci

13

3. „Napisaïem tÚ ksiÈĝkÚ dla Pepsi”

17

4. Social media to Ăciema

23

CzÚĂÊ pierwsza

Social media to Ăciema

5. Nic zgoïa nowego nie ma pod sïoñcem… ani w internecie

29

6. Szufle i nowa pañszczyzna

37

7. Tak, to jest klucz!

43

8. Teraz juĝ wiesz, czyli brakujÈca czÚĂÊ opowieĂci

55

9. Ekonomia bazujÈca na dupkach

67

10. „Wpïywowi” ludzie to bzdura

77

11. Przeanalizuj to

89

CzÚĂÊ druga

Poznaj ludzi, którzy stojÈ za ĂciemÈ

12. A moĝe dla korporacji media spoïecznoĂciowe

takĝe nie sÈ aĝ takÈ rewelacjÈ?

97

13. Zakochana para: Facebook i Kia…

113

14. Jak marketingowcy, cyberhipsterzy i inni radzÈ sobie z krytykÈ

(podpowiedě: niezbyt dobrze)

125

Kup książkę

Poleć książkę

6|

S

OCIAL MEDIA TO ¥CIEMA

CzÚĂÊ trzecia

Jak bez wiÚkszego wysiïku sprzedawaÊ ĂciemÚ?

15. Tworzenie i rozpowszechnianie Ăciemy w siedmiu prostych krokach

137

16. A odpowiedě brzmi…

145

CzÚĂÊ czwarta

Co naprawdÚ dziaïa w internecie?

17. Wszystko, co kiedykolwiek trzeba Ci bÚdzie wiedzieÊ o marketingu

161

18. Podsumowanie

179

19. Manifest przeciwko mediom spoïecznoĂciowym

187

PodziÚkowania

199

Przypisy

205

Kup książkę

Poleć książkę

17

ROZDZIA’ TRZECI

„NAPISA’EM T} KSIk¿K} DLA PEPSI”

Istnieje wiele czynników angaĝujÈcych w wiÚkszoĂci fikcyjny Ăwiat mar-
ketingu, a wszystkie zaleĝÈ od Twojego zestawu specyficznych warun-
ków. Nie ma wiÚc takiej moĝliwoĂci, abym ja — lub ktokolwiek inny
— zaoferowaï Ci dziaïajÈcÈ strategiÚ marketingowÈ, która bÚdzie sku-
teczna takĝe dla wszystkich innych ludzi. JeĂli zrobisz tak, jak ja robiïem,
i powtórzysz zalecenia zawodowych marketingowców, taka strategia
byÊ moĝe zaskarbi Ci drobne plusy w oczach potencjalnych klientów, lecz
dla ich firm bÚdzie bez znaczenia. Wynika z tego, ĝe najlepsze, co moĝe
zrobiÊ autor poradników marketingowych, to przedstawienie podstaw
i opowiedzenie tego, czego siÚ nauczyï. Reszta naleĝy od Ciebie.

Niestety ĝaden autor tego nie robi. Zamiast tego wszyscy dajÈ zïe i sïa-

bo poparte dowodami rady, które obficie skrapiajÈ paroma chwytliwymi
sïowami bez znaczenia i garĂciami nieprzydatnych teorii

1

. Gdy skoñczÈ,

próbujÈ sprzedaÊ Ci swoje inne usïugi. Bezczelne sprzedawanie jest naj-
bardziej widoczne, gdy autor przez caïÈ ksiÈĝkÚ wyjaĂnia, dlaczego po-
winieneĂ czegoĂ uĝyÊ, ale nie mówi, jak to zrobiÊ. Przecieĝ nie powie Ci,
ĝe chce Twoich pieniÚdzy!

Pozwól wiÚc, ĝe wyjaĂniÚ Ci, dlaczego tak siÚ dzieje, oraz zdradzÚ,

czego siÚ nauczyïem w ciÈgu poprzednich szeĂciu lat na temat mediów
spoïecznoĂciowych. W ostatnich kilku rozdziaïach dam Ci podstawy —
czyli elementarne rzeczy znajdujÈce siÚ w kaĝdej ksiÈĝce o marketingu,

Kup książkę

Poleć książkę

18|

SOCIAL MEDIA TO ¥CIEMA

które naprawdÚ dziaïajÈ. DziÚki wcale niemaïej litanii popeïnionych
przeze mnie bïÚdów (których wystarczy do zapeïnienia innej ksiÈĝki o ro-
boczym tytule ZdumiewajÈce opowieĂci o przeciÚtnoĂci) wiem, co faktycznie
dziaïa, jeĂli chodzi o marketing. Sam fakt, ĝe czytasz tÚ ksiÈĝkÚ, jest
dowodem na prawdziwoĂÊ tej tezy.

Co dziaïa, a co nie dziaïa w marketingu? Praktycznie nic nie dziaïa —

jeĂli nie masz wielomilionowego budĝetu i sïusznej obecnoĂci w mediach,
to poza samymi podstawami niemal nic Ci nie pomoĝe. Jak doszedïem
do tego wniosku? Wymieñ nazwÚ platformy, a ja Ci powiem, ĝe korzysta-
ïem z niej do promowania czegoĂ, a moje dziaïania skoñczyïy siÚ sromotnÈ
i maïo zabawnÈ klÚskÈ. A skoro czytasz ksiÈĝkÚ o tytule Social media to
Ăciema, mogÚ siÚ zaïoĝyÊ, ĝe miaïeĂ podobne doĂwiadczenia.

Gdy uĂwiadomiïem sobie, ĝe niewielka czÚĂÊ tego, co jest reklamo-

wane jako marketing, faktycznie dziaïa, w sierpniu 2010 roku na dobre
porzuciïem profesjÚ specjalisty od marketingu. W ciÈgu szeĂciu lat pracy
w tej branĝy oraz w ciÈgu dziesiÚciu lat prób promowania siebie i swoich
artykuïów w sieci nauczyïem siÚ, ĝe jedynym sposobem na uzyskanie
szczerej i przydatnej porady jest zrezygnowanie ze swojej gaĝy. Jako
konsultant do spraw marketingu ponosisz peïnÈ odpowiedzialnoĂÊ, lecz
nic nie jest TwojÈ zasïugÈ. GwarantujÚ Ci teĝ, ĝe klient wysïucha tylko
poïowÚ tego, co mówisz, i to tylko wtedy, gdy mu siÚ to spodoba. Chociaĝ
nie musisz kïamaÊ klientów, jesteĂ zmuszony do stÈpania z nimi po cien-
kim lodzie, aby mieÊ pewnoĂÊ, ĝe nie przestanÈ Ci pïaciÊ. Poniewaĝ nie
jestem juĝ marketingowcem, nie mam takiego problemu.

WiÚkszoĂÊ specjalistów wie — nawet jeĂli tego nie przyznajÈ — ĝe

caïy marketing

2

to Ăciema, poza…

1.

stworzeniem dobrego produktu;

2.

sprawieniem, aby produkt byï ïatwy do otwarcia, zrozumienia,
uĝywania i dzielenia siÚ z innymi;

3.

sprawieniem, ĝe ludzie dostrzegÈ coĂ wiÚcej poza produktem —
poprzez historiÚ, w którÈ mogÈ siÚ wciÈgnÈÊ, podanÈ w tradycyjnych
mediach (w radiu, telewizji, nawet w czasopismach);

Kup książkę

Poleć książkę

„NAPISA’EM T} KSIk¿K} DLA PEPSI”

|19

4.

wprowadzaniem opartych na informacjach od klientów poprawek,
które ulepszajÈ produkt, ale pozwalajÈ zachowaÊ jego toĝsamoĂÊ.

PomyĂl przez chwilÚ o swojej babci. To, czy coĂ jest „dobre”, jest

kwestiÈ subiektywnÈ, ale jeĂli potrafisz jej wyjaĂniÊ, czym jest Twój
produkt, w sposób, który zrozumie

3

, oznacza to, ĝe masz przyswojone pod-

stawy. Po czymĂ takim bÚdziesz wiedzieÊ, co masz powiedzieÊ dowolnej
innej osobie, z którÈ rozmawiasz o swoim produkcie. Oto, czym jest
marketing: uszczÚĂliwianiem babci.

Co uszczÚĂliwi babciÚ? Nie wiem. Jak siÚ okazuje, nie istnieje wzor-

cowa babcia.

W tym caïy sÚk. Ludzie nie chcÈ pïaciÊ za „nie wiem, musisz to roz-

gryěÊ”. Na szczÚĂcie dla autorów poradników z marketingu ich odbiorcami
nie sÈ pojedynczy ludzie, lecz korporacje. Wynika to czÚĂciowo z koniecz-
noĂci. Potencjalna ksiÈĝka jakiegoĂ autora jest znacznie atrakcyjniejsza
dla wydawcy, jeĂli moĝe zobowiÈzaÊ siÚ w umowie do kupienia okreĂlo-
nej liczby egzemplarzy. W ten sposób wielu autorów poradników lÈduje
w pozycji zmuszajÈcej ich do skupiania materiaïu na korporacjach, które
mogÈ siÚ zobowiÈzaÊ do kupienia ich ksiÈĝki.

Jednak w znacznej mierze przyczynÈ, dla której przemysï marketin-

gowy — a tym wïaĂnie jest marketing: przemysïem — próbuje dotrzeÊ
do korporacji, nie jest koniecznoĂÊ, lecz chciwoĂÊ. Wielkie korporacje
majÈ gïÚbokie kieszenie. Dlatego wiÚkszoĂÊ porad marketingowych nie
ma na celu pomóc babci doceniÊ Twój produkt. One sÈ dostosowane
do organizacji okreĂlanych przez firmÚ konsultingowÈ Altimeter Group
jako „korporacje klasy przemysïowej”, czyli firm zatrudniajÈcych tysiÈc
pracowników lub wiÚcej

4

.

Ale to, co dziaïa dla korporacji klasy przemysïowej, nie zadziaïa dla

Ciebie. Nie masz za sobÈ inwestycji podjÚtych w wielkich firmach ani
ich produktów bÚdÈcych wynikiem wielu lat — i milionów dolarów —
poĂwiÚconych na marketing i przekazywanie konsumentom opowieĂci
o produktach za poĂrednictwem mediów.

Kup książkę

Poleć książkę

20|

SOCIAL MEDIA TO ¥CIEMA

Aby sprawiÊ, ĝe ludzie zainwestujÈ w Ciebie i Twój produkt w takiej

skali, musisz przekroczyÊ masÚ krytycznÈ, co w wiÚkszoĂci przypadków
wymaga duĝego budĝetu, mnóstwa czasu, sztabu ludzi, którzy wiedzÈ,
co robiÈ, obecnoĂci w mediach oraz Dona Drapera lub dwóch

5

. ¿adnego

z tych elementów nie zdobÚdziesz w sieci. CzÚĂciowo wynika to z jej ni-
szowej natury, a czÚĂciowo z tego, ĝe nie wszystko, co mogÈ osiÈgnÈÊ duĝe
korporacje, jest dostÚpne dla Ciebie. Nie powinno dziwiÊ, ĝe piÚÊdziesiÈt
najwaĝniejszych stron na Facebooku, poza ogólnÈ stronÈ poĂwiÚconÈ
muzyce, to strony celebrytów, duĝych korporacji i popularnych marek

6

.

To samo dotyczy najczÚĂciej obserwowanych kont na Twitterze

7

oraz

najpopularniejszych kanaïów na YouTubie

8

. DziesiÚÊ najwiÚkszych marek

internetowych wedïug firmy Nielsen to takĝe niemal wyïÈcznie jedne
z najpotÚĝniejszych amerykañskich korporacji

9

.

SÚk w tym, ĝe marketingowcy nie mogÈ po prostu przyjĂÊ i powie-

dzieÊ: „Napisaïem tÚ ksiÈĝkÚ dla Pepsi, ale kup jÈ, poniewaĝ jeĂli siÚ
sprzeda, bÚdÚ mógï od nich wiÚcej inkasowaÊ za przemówienia i kon-
sultacje”. Nikt nie kupiïby takiej ksiÈĝki. Nawet Pepsi. Zamiast tego
wiÚc zawodowi marketingowcy próbujÈ sprawiÊ, aby ich ksiÈĝki wyglÈ-
daïy na przydatne dla Ciebie — i stÈd biorÈ siÚ te wszystkie zïe rady.
Trudno wypeïniÊ 230 stron, gdy na podstawowe rzeczy, które faktycz-
nie dziaïajÈ, wystarczy maksymalnie kilka rozdziaïów.

Mimo to taki czïowiek jak Malcolm Gladwell, który sprzedaje ksiÈĝki

z pomysïami niemajÈcymi ĝadnego zastosowania w Twoim biznesie, re-
gularnie kasuje po 80 – 90 tysiÚcy dolarów za wykïady dla korporacji

10

.

Inni wiÚc idÈ w jego Ălady — od marketingowców w rodzaju Chrisa
Brogana, przez analityków w rodzaju Altimeter Group, po cyberutopian

11

takich jak Tim O’Reilly — i sprzedajÈ korporacjom wielkie idee o wÈt-
pliwej wartoĂci, które nie majÈ ĝadnego zwiÈzku z Twoimi potrzebami.

Kontrakty na ksiÈĝki, wystÈpienia w telewizji, szeĂciocyfrowe wyna-

grodzenia za wykïad oraz niebotycznie wysokie opïaty za konsultacje na-
pÚdzajÈ ten przemysï i dziaïajÈ jak finansowy bodziec dla tych, którzy

Kup książkę

Poleć książkę

„NAPISA’EM T} KSIk¿K} DLA PEPSI”

|21

chcÈ mieÊ swój udziaï w tym cieĂcie. Dlatego wïaĂnie takie osoby tworzÈ
chwytliwe sïowa, chwytajÈ siÚ najbliĝszej mody i czasem udaje im siÚ
sfabrykowaÊ coĂ takiego, co przynosi im zyski. Przypuszczam, ĝe ogólnie
coĂ takiego emerytowany profesor filozofii z Uniwersytetu Princeton okre-
Ăliïby mianem Ăciemy

12

:

„Gdy przemawia uczciwy czïowiek, mówi tylko to, co

uwaĝa za prawdziwe; z kolei kïamca musi z koniecznoĂci
wiedzieÊ, ĝe jego sïowa sÈ faïszywe. Natomiast czïowiek, który
Ăciemnia, znajduje siÚ poza tymi zaïoĝeniami; nie stoi ani po
stronie prawdy, ani po stronie faïszu… Nie interesuje go, czy
jego sïowa poprawnie opisujÈ rzeczywistoĂÊ. On po prostu je
wybiera lub tworzy w taki sposób, ĝeby pasowaïy do jego celu”

13

.

Kup książkę

Poleć książkę

22|

SOCIAL MEDIA TO ¥CIEMA

1 To, Īe poradniki dotyczące mediów spoáecznoĞciowych są wypchane wypeániaczami treĞci, jest najczĊĞciej powtarzającym siĊ zarzutem w recenzjach na stronie sklepu Amazon. OczywiĞcie gdy bĊdziesz przeglądaü te recenzje, trafisz takĪe na mnóstwo takich z piĊcioma gwiazdkami. Co podejrzane, zwykle są one napisane przez ludzi, którzy niedawno zaáoĪyli konto na Amazonie i na temat danego autora wypowiadają siĊ wyáącznie w superlatywach. Tą drugą kwestią zajmiemy siĊ w dalszej czĊĞci niniejszej ksiąĪki.

2 Marketing to nie reklama, dlatego chociaĪ poza czterema wymienionymi przeze mnie punktami caáy marketing to Ğciema, reklama stanowi waĪny i kluczowy skáadnik kaĪdego sukcesu. Gdy rozmawiaáem z Jeffreyem Harmonem, szefem marketingu w Orabrush, na temat sukcesu ich filmików w serwisie YouTube, stwierdziá: „Wszyscy są tak oczarowani sáowem »wirusowy«, Īe nie dostrzegają faktu, iĪ wydaliĞmy pieniądze na reklamĊ, która reklamowaáa reklamĊ”. Reklama nie jest teĪ lekarstwem na wszystko, lecz áatwiej zmierzyü skutecznoĞü kampanii reklamowej niĪ marketingowej. Gdy pracujesz z zerowym budĪetem, ta róĪnica jest kluczowa.

3 To zdanie przypisuje siĊ Albertowi Einsteinowi: „Nie rozumiesz czegoĞ w peáni, póki nie potrafisz tego wytáumaczyü swojej babci”. Nie jest jasne, czy faktycznie on to powiedziaá — moĪesz sprawdziü dyskusjĊ na portalu Wikiquote, w której uczestnicy próbują wyĞledziü oryginalny cytat i jego autora: http://en.wikiquote.org/wiki/Albert_Einstein.

4 Shannon Geise z Altimeter Group wyjaĞniáa mi stosowaną przez nich definicjĊ korporacji klasy przemysáowej: „Standardowo klasĊ przemysáową przyznaje siĊ firmom zatrudniającym ponad tysiąc pracowników. W ten sam sposób postĊpuje siĊ w innych firmach badających rynek, miĊdzy innymi w badaniach, jakie prowadziliĞmy w Forrester Research. Dlaczego liczba pracowników? Dochód nie zawsze da siĊ okreĞliü, podobnie jak stopieĔ dojrzaáoĞci w przypadku máodych i rozwijających siĊ firm”.

5 Don Draper — postaü fikcyjna, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Sterling Cooper w serialu Mad Men — przyp. táum.

6 Te dane pochodzą z portalu Facebook i zostaáy zgromadzone przez aplikacjĊ Facebook Pages Leaderboard portalu AllFacebook.com: http://statistics.allfacebook.com/pages/leaderboard/-/-/-/f/DESC//-.

7 CzĊsto odĞwieĪaną listĊ najpopularniejszych uĪytkowników Twittera pod wzglĊdem liczby obserwujących znajdziesz na http://twitaholic.com/.

8 Amir Efrati, Top 50 Youtube Channels Revealed, „The Wall Street Journal”, 22 wrzeĞnia 2011: http://blogs.wsj.com/digits/2011/09/22/top-50-youtube-channels-revealed.

9 DziesiĊü najwiĊkszych marek w internecie wedáug Nielsena (stan na sierpieĔ 2011 roku): (1) Google, (2) Facebook, (3) Yahoo!, (4) MSN/ Windows Live/ Bing, (5) YouTube (Google), (6) Microsoft, (7) sieü stron internetowych AOL, (8) Wikipedia, (9) Amazon, (10) Apple. ListĊ wraz z analizą tego, jak Amerykanie uĪywali internetu w sierpniu 2011 roku, znajdziesz tutaj: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/august-2011-top-us-web-brands/.

10 Wesley W. Neff, prezes Leigh Bureau zarządzającego terminarzem wykáadów Malcolma Gladwella, odmówiá wyjawienia dokáadnych sum. W ksiąĪce Confession of a Public Speaker, którą szczerze Ci polecam, ta suma jest szacowana na 80 tysiĊcy dolarów, lecz w raportach internetowych czĊsto jest bliĪsza 90 tysiącom.

11 Nie lubiĊ terminu „cyberutopianie”, gdyĪ jest bardzo zawĊĪoną klasyfikacją i zakáada, Īe wszyscy czáonkowie są naiwni w swoim sposobie postrzegania Ğwiata i w swoich wizjach. PrzyznajĊ siĊ do podobnych uproszczeĔ, dlatego pozwolĊ sobie w tym miejscu na wygáoszenie ogólnego zastrzeĪenia: nie wszyscy marketingowcy są Ĩli. Dotyczy to takĪe cyberhipsterów, cyberutopian, analityków, polityków i jakiejkolwiek innej grupy, z której drwiáem w tej ksiąĪce.

12 Harry G. Frankfurt, On Bullshit, Princeton University Press, 2005.

13 Ibidem, s. 56.

Kup książkę

Poleć książkę