Journal of Media Economics, red. Robert G. Picard
I. WPROWADZENIE DO EKONOMIKI MEDIÓW
Przesłanki rozwoju zainteresowań:
transformacja systemu mediów w wyniku rozwoju nowych technik komunikowania;
segmentacja audytoriów;
globalny charakter komunikowania;
przemiany społeczne i cywilizacyjne;
kryzys starych mediów, sposobu kierowania nimi i organizowania ich →restrukturyzacja;
konwergencja (granice między mediami zacierają się, all-in-one);
od społeczeństwa przemysłowego do społ. wiedzy →wzrost znaczenia komunikowania;
mediamorfoza - złożony proces oddziaływania i dostosowywania się subiektywnych potrzeb odbiorców, konsumentów i klientów mediów, istniejącej struktury politycznej i jej zdolności adaptatywnej, stanu konkurencji oraz innowacji społecznych i technologicznych, ze szczególnym naciskiem na technologię cyfrową.
Jak badano ekonomikę mediów w krajach kapitalistycznych?
Reklama. Tygodnik Advertising Age, prace Fergusona poświęcone rynkowi reklamowemu prasy codziennej, Simon - ekonomika reklamy. Przełom nastąpił w latach 80. D.M. Reekie
Subsydia - rządowe programy pomocy i interwencje w sektorze mass mediów;
Prawna i techniczna regulacja w telekomunikacji.
Przeciwdziałanie powstawaniu monopoli medialnych.
Tworzenie zabezpieczenia informacyjnego dla procesu rządzenia państwem.
Warunki dla politycznej debaty.
Polityka ekonomiczna wobec mediów obejmuje: podatki, obniżone opłaty pocztowe, specjalne taryfy komunikacyjne, obniżone opłaty transportowe przy przewozie koleją, wspieranie edukacji dziennikarzy, programy finansowej pomocy dla prasy mniejszościowej, kredyty na warunkach preferencyjnych dla nowych przedsięwzięć, rządowe ogłoszenia, wsparcie dla agencji informacyjnych.
Sytuacje kryzysowe.
Perspektywy badawcze:
I. Postrzeganie ogólne, analizowanie mediów w kategoriach teorii ekonomii politycznej→badania na poziomie meta-teoretycznym, np. Contribution to a Political Economy of Mass Communication N. Graham. Media w szerokiej perspektywie historii I społeczeństwa. Analiza podstawowych relacji między produkcją, podziałem i konsumpcją w sferze komunikowania, z uwzględnieniem kontekstu kulturowego. Media, Culture and Society.
zmiany społeczne i polityczne:
siły i mechanizmy przekształceń
społeczeństwo informacyjne
restrukturyzacja społeczna
filozofia wartości:
system wartości a wybór ekonomiczny
jakość demokracji
ekologia mediów (zawartość/technika)
sfera publiczna mediów
praktyka - komunikowanie to oparty na wspólnych normach i symbolach alternatywny model życia społecznego, którego zasadą powinna być otwartość
II. Nurt praktyki I zastosowań, bliższy mikroekonomii, m.in. Picard, pismo Journal of Media Economics, P. Bruck; badania czasu wolnego, zarządzanie mediami, Internet, technologie informacyjne
Poziomy badań i analiz (Florian Fleck):
Poziom mikro - zajmuje się ekonomiką przedsięwzięć w dziedzinie mediów, a więc przedsiębiorstwami, organizacjami medialnymi, jednostkami medialnymi. Opracowania praktyczne związane z zakładaniem nowych przedsięwzięć itp.
Poziom analiz cząstkowych - analiza poszczególnych branż w sektorze mediów.
Poziom sektora mediów jako całości - zagadnienia równowagi w sektorze mediów oraz tendencje rozwojowe.
Poziom makroanaliz - podejście całościowe, bliskie ekonomii politycznej komunikowania.
Ekonomika mediów wg P. Bruck'a
POZIOM ANALIZ |
DZIEDZINA NAUKI |
JEDNOSTKI ANALIZY |
CELE |
ADRESACI BADAŃ |
MIKRO |
Ekonomika przedsiębiorstw; Zarządzanie |
Firmy Koncerny Firmy TV Konsumenci |
Zysk; Zwrot inwestycji; Korzyści indywidualne |
Menedżerowie; Właściciele |
MAKRO |
Ekonomia polityczna; Ekonomiki narodowe |
Krajowe systemy ekonomiczne; Przemysł mediów; Regulacje ustawowe |
Konkurencyjność; Wydajność krajowa i międzynarodowa; Różnorodność i jakość mediów |
Właściciele; Politycy; Grupy interesu; Organy prawodawcze |
META |
Komunikowanie; Ekologia mediów |
System komunikowania; Polityka komunikowania; Kultura medialna |
Reprodukcja wartości; Demokratyzacja; Jakość sfery publicznej |
Społeczeństwo jako całość; politycy |
Termin „ekonomika mediów” pojawia się w latach. 80.
Definicja ekonomiki mediów wg Picard'a:
Ekonomika mediów analizuje sposoby, jakimi podmioty posługujące się mediami zaspokajają informacyjne i rozrywkowe potrzeby oraz oczekiwania audytoriów, reklamodawców, a także społeczeństwa jako całości, w ramach dostępnych im zasobów;
zajmuje się czynnikami wpływającymi na produkcję dóbr i usług medialnych oraz alokację tych produktów wśród konsumentów.
Ekonomiki, będąc połączeniem pewnych działów teorii ekonomii i ekonomii opisowej, zajmują się zazwyczaj wybranymi dziedzinami lub aspektami procesu gospodarowania.
Ekonomika mediów zajmuje się rozpatrywaniem, zarówno w sensie teoretycznym - przez pryzmat praw ekonomicznych, jak też opisowym - poprzez obserwację przebiegu realnych procesów, prawidłowości w obszarze działania mediów. Prawidłowości te mogą mieć w pewnym stopniu charakter autonomiczny, a więc nie muszą występować w innych sferach gospodarowania. Ekonomika mediów jest więc dziedziną zajmującą się poszukiwaniem, badaniem, opisywaniem i analizą prawidłowości, które zachodzą w mediach w procesie produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji.
II. MEDIA JAKO DOBRO EKONOMICZNE I RYNKOWE
dobro medialne = towary + usługi
W gospodarce socjalistycznej→ media jako usługi niematerialne, a więc nie uczestniczyły bezpośrednio w pomnażaniu narodowego bogactwa, co skazywało na margines ich funkcję ekonomiczną.
Połączenie umysłowych i fizycznych działań w związku z wytwarzaniem mediów oraz wzajemne warunkowanie się prac cząstkowych w procesie komunikowania realizowanym za pośrednictwem mediów przemawiają za uznaniem materialności mediów w sensie ekonomicznym. Ekonomia kapitalistyczna postrzega media jako dobra ekonomiczne, bo każda wytwórczość i usługa, która przynosi dochód, przysparza narodowego bogactwa, a więc tworzy produkt krajowy.
→określenie specyficznych cech mediów jako dóbr rynkowych;
→analiza sposobu, w jaki funkcjonują one na rynku.
Nicholas Garnham, Wielka Brytania →odróżnienie wartości mediów od ich wartości użytkowej. Wartość użytkowa to zdolność do zaspokajania różnych potrzeb i oczekiwań, jest niematerialna. Wartość ekonomiczna jest wynikiem pracy ludzkiej, jej zewnętrznym wyrazem jest produkt, np. egzemplarz gazety. Cecha szczególna procesów wytwarzania w sektorze mediów: permanentna innowacyjność, treść podlega nieustannym zmianom; (stały popyt na nowość).
Media występują równolegle na dwóch rynkach - dual product market. (rynek odbiorców i rynek reklamodawców)Media a odbiorca - rynek zawartości. Dla rynku mediów podstawowe znaczenie ma wartość użytkowa danej postaci medium (egzemplarz dziennika, audycja radiowa itp.), która jest określana przede wszystkim przez zawartość medium. Podstawowy stosunek wymiany między mediami a odbiorcami to relacja zawartość - czas. Ta wymiana nie musi się wiązać z bezpośrednią zapłatą. Media w istocie konkurują ze sobą o czas i uwagę odbiorców.
Mierzenie rynkowej pozycji mediów:
prasa - nakład globalny/jednorazowy, sprzedaż globalna/jednorazowa, badania czytelnictwa;
radio i tv - badania ratingowe; telemetria i radiometria; panel I (16-49 lat; radio); panel II (4+, tv korzysta z obu)
internet - liczba odwiedzin na danej stronie
Rozróżnienie dóbr prywatnych i publicznych - opiera się przede wszystkim na określeniu istotnych cech konsumpcji dobra prywatnego i publicznego.
Dobro prywatne →jego użytkowanie przez jednego konsumenta umniejsza jego potencjalną dostępność dla innych; książka, dziennik, magazyn, tv kodowana, video, nagrania, internet
Dobro publiczne:
konsumpcja na zasadzie niekonkurencyjnej;
konsumpcja ma charakter wykluczający wyłączność;
nie można zrezygnować z tego dobra
→żadne medium nie spełnia trzeciego kryterium →możemy mówić tylko o mediach para-publicznych / quasi-publicznych; radio, tv, film, internet.
Media prywatne to dobra opierające się przed wszystkim na produkcji przez reprodukcję (zasada kopii), media publiczne opierają się na zasięgu rozpowszechnienia (zasada zasięgu przestrzennego).
Kwestia odpłatności i nieodpłatności.
Zawartość dostępna odpłatnie: książka, dziennik, czasopisma, film, radio publiczne, telewizja publiczna, telewizja kablowa, tv kodowana, nagrania, wideo, internet.
Zawartość dostępna nieodpłatnie: niektóre pisma lokalne i magazyny reklamowe, radio komercyjne i niekomercyjne, tv publiczna, np. w Hiszpanii i Portugalii nie ma opłat abonamentowych, tv komercyjna, tv kablowa, tv kodowana (pasma niekodowane), internet.
Rynek reklamy. Media oferują reklamodawcom pośrednictwo w nawiązaniu kontaktu z odbiorcami mediów; dostęp do swoich odbiorców, potencjalnych klientów. Istotą stosunku między mediami a reklamą jest handel odbiorcami mediów. Między reklamą a miediami dochodzi do współpracy na zasadzie swoistej kooperacji w celu zdobycia i utrzymania uwagi odbiorcy →niekonkurencyjny charakter wzajemnych związków. Powodzenie na rynku zawartości stwarza przesłanki dla sukcesu na rynku reklamy. Ta relacja zachodzi też w drugą stronę →$ umożliwia jakościowy rozwój medium.
Rynek geograficzny.
obecność medium na określonym rynku geograficznym często wiąże się z kształtowaniem zawartości pod kątem potrzeb i oczekiwań konkretnego rynku; przestrzeń jest również obecna w działalności reklamowej mediów;
potrzeba uwzględniania kontekstu geograficznego w rozważaniach nad rynkową pozycją poszczególnych mediów (casus „GW”).
→media - podwójny produkt i usługa rynkowa dostępna na określonym rynku geograficznym.
Kryteria marketingowe:
obszar dominującego wpływu (area of fominant influence - ADI) - firma Arbitron; podział pierwotnie dotyczył rynków telewizyjnych, na których znajdują się stacje zdecydowanie górujące nad innymi w całkowitym czasie oglądania;
rynek zamierzony/docelowy (designated market area - DMA) - A.C.Nielsen; dot. rynku telewizyjnego, obejmuje obszar rynku metropolitarnego, na którym jedna stacja osiąga największe średnie audytorium na kwadrans w okresie od 9 rano do północy oraz obszary przyległe, gdzie stacja ma największą oglądalność; rynki, które intencjonalnie zamierzamy zdobyć;
obszar statystyki miejskiej (metropolitan statistical area - MSA) - obejmuje ludność obszaru miejskiego z silnym rdzeniem w centrum i obszarami przyległymi ; dzieli się na różne poziomy zależne od liczby ludności (A-D)
strefa miejska/strefa handlu detalicznego (CZ; RTZ) - dla rynków prasy codziennej; CZ to obszary miejskie o znacznej gęstości zaludnienia oraz miasta przyległe, w których dziennik jest sprzedawany; RTZ obejmuje obszar poza CZ, na którym handel detaliczny jest obecny, zatem również obszary słabo zagęszczone;
rynek pierwotny (PMA) - głównie dzienniki; obszar geograficzny podstawowy dla zawartości i usług reklamowych medium; określany przez wydawcę; dostarcza medium większość dochodów;
Struktura rynkowa - opisuje organizacyjną oraz konkurencyjną charakterystykę konkretnego rynku, w szczególności wielkość (skalę) rozproszenia nabywców i sprzedawców określonych dóbr i usług.
koncentracja (sprzedawców i nabywców) - liczba i względna wielkość nabywców/sprzedawców na określonym rynku; mierzona np. za pośrednictwem krzywej Lorenza lub przez udział w rynku kilku firm;
zróżnicowanie produktu - rzeczywiste lub wyobrażone przez odbiorców zróżnicowanie produktów oferowanych przez różnych producentów;
bariery wejścia - ekonomiczne i prawne warunki, które trzeba spełnić, aby działać na określonym rynku;
koszty struktury - określają relacje między kosztami stałymi produkcji a kosztami całkowitymi;
integracja pionowa - określa stopień, w jakim uczestnicy rynku kontrolują poprzez prawo własności różne rynki zależne ze względu na charakter produkcji.
Zasady:
zachowania cenowe - praktyki stosowane przez firmy w związku z ustalaniem cen (cenowe przywództwo, polityka obniżek itp.);
strategia produktu - decyzje dot. kształtowania zawartości i jakości produktu, jego obecności na rynku, konkurowania lub nieformalnego podziału rynku i stref wpływu;
badania i rozwój - określają tendencję podmiotów danej struktury do zmiany produktu, jego doskonalenia oraz poszukiwania cech odróżniających go od konkurencji
reklama - potrzeba lansowania medium i skala wydatków z tym związanych, polityka promocyjna, zagadnienia konkurencji niecenowej.
Działanie:
efektywność techniczna i alokacyjna - zdolność struktury do wykorzystania rzadkich zasobów oraz stopa zysku (jeśli jest nadmierna →rynek nie osiąga efektywności alokacyjnej);
postęp - stopień, w jakim firmy obecne na rynku zwiększają przychód na jednostkę nakładu w miarę upływu czasu;
pełne zatrudnienie - zdolność struktury do zachowania i wykorzystania dostępnych zasobów pracy;
równość - osiąganie korzyści z działania na rynku przez wszystkich dostawców oraz stabilność cen.
Rodzaje struktur rynkowych:
monopol (monopson)
firma mająca monopol kieruje się w swoim działaniu zasadą zysku
firma pozostaje jedyną w dłuższym czasie i istnieją bariery wejścia
firma kształtuje ceny na rynku
→telewizja kablowa
→dzienniki na poziomie lokalnym
→TP SA
Monopson - tylko jeden nabywca określonych dóbr/usług, który tym samym wywiera wpływ na ceny otrzymywane przez zależnych od niego dostawców; Teatr TVP
oligopol
znaczna różnorodność produktów
intensywny marketing
znaczna stabilność cen w dłuższych okresach
umiarkowana konkurencja cenowa
→dzienniki na poziomie ogólnokrajowym
→tv i radio na poziomie ogólnokrajowym
→telefonie komórkowe
konkurencja monopolistyczna
firmy oferują produkty/usługi słabo zróżnicowane →popyt na produkty konkretnego dostawcy nie jest doskonale elastyczny
zasada ograniczonej lojalności dla określonej marki lub firmy przy wzroście ceny
firmy gotowe do wejścia, jeśli poziom zyskowności jest atrakcyjny
kryterium działania - maksymalizacja zysku
→książki, nagrania
→produkcja filmów
→czasopisma
konkurencja doskonała
wielu dostawców i nabywców; są jednak zbyt mali, by mogli wywierać wpływ na cenę rynkową
firmy kierują się maksymalizacją zysku
swoboda wejścia i wyjścia
produkty i usługi są homogeniczne
→programy telewizyjne
III. KONKURENCJA RYNKOWA MEDIÓW
Cele modelowe mediów:
wzory oficjalne - cele i zadania związane z mediami określone w oficjalnych dokumentach, ustawach, rozporządzeniach, warunkach koncesji/licencji; najogólniejsze społeczne widzenie roli mediów w stosunku do społeczeństwa;
wzory komercyjne - związane są z zawartością mediów, zwł. w części odzwierciedlającej potrzeby i oczekiwania reklamy oraz wszelkie komercyjne związki, w których medium uczestniczy ( w tym cele właścicieli i wydawców); określają potrzebę wypracowywania zysku dla właścicieli;
wzory partykularne - dot. tych elementów zawartości, które uwzględniają szczególne cele i zainteresowania grupy, tworzące bezpośrednio zawartość; w tym zakresie media promują określone poglądy, idee itp.;
wzory nieformalne - odnoszą się do układów i kręgów związanych z danym medium, także finansowo.
Rynek mediów nie funkcjonuje w sposób doskonały.
W konkurencji doskonałej popyt jest kształtowany przez: cenę jednostki dobra, cenę dobra substytucyjnego, cenę dobra komplementarnego, gusty konsumentów.
Elastyczność cenowa popytu na rynku reklamy może być inna niż na rynku zawartości, zatem skutki zmiany cen mogą w różny sposób transformować się na rynek reklamy →ostateczne skutki ekonomiczne zmiany cen medium, którego zawartość dostępna jest odpłatnie, są następstwem elastyczności cenowej popytu na rynku zawartości i na rynku reklamy. Podobnie zmiana cen usług reklamowych.
Stosunek substytucyjności.
Krzyżowa elastyczność popytu - relacja między ceną danego medium a ceną jego substytutu. Jeśli 1% zniżka ceny substytutu:
zaowocuje 1 % zniżką popytu na dane medium →krzyżowa elastyczność jest jednostkowa;
spadek popytu o więcej niż 1% →k.e. jest elastyczna
spadek popytu o mniej niż 1% →k.e. jest nieelastyczna
→większa elastyczność krzyżowa to zarazem większa zdolność substytucyjna.
Stosunek komplementarności.
Dwuwymiarowy model typu i czasu użytkowania mediów (Lacy i Simon)
typy zastosowań informacji:
nadzorowanie
podejmowanie decyzji
rozrywka
interakcje społeczne i kulturalne
czas użytkowania info:
krótki termin (tv - czas bezpośrednio związany z oglądaniem, dziennik - 20min przeznaczone na lekturę), np. wyniki meczów, rozgrywek, rysunki, zdjęcia
średni termin - info używana w okresie innym niż ten, w którym użytkownik wszedł w jej posiadanie, np. info i komentarze dot. wyborów
długi termin - info użytkowana wielokrotnie, często stosowana w pracy zawodowej, dot. regulacji prawnych.
Znajomość gustów i oczekiwań odbiorców ma podstawowe znaczenie, bowiem dla mediów dość charakterystyczna jest konkurencja niecenowa.
Popyt na zawartość jest znacznie mniej elastyczny w stosunku do ceny niż do zawartości.
Konkurencja intermedialna - stosunki i procesy rynkowe, jakie zachodzą w związku z realizowaniem przez różne media podobnych usług w dziedzinie info i rozrywki oraz ich rywalizacją o czas i uwagę odbiorców.
Czynniki warunkujące konkurencję intermedialną na rynku zawartości:
podobieństwo podstawowych funkcji mediów;
sposób użytkowania mediów (media drukowane wymagają koncentracji uwagi w przeciwieństwie do mediów audialnych, media audowizulane - umiarkowana koncentracja uwagi);
charakterystyka form produkcji i odbioru;
czynniki ekonomiczne (stałe wydatki na media, odpłatność);
sposób nabywania mediów .
Tendencja konsumentów do utrzymywania stałych wydatków na media →nowe techniki przekazu wywołują restrukturyzację dotychczasowych kierunków wydawania $ na media.
Wymienialność jest ograniczona ze względu na różnice między formą medium, a także treścią.
Zdolność konkurowania mediów jest większa w zakresie rozrywki niż info.
Znacznie większa wymienność mediów na rynku reklamy. Konkurencja o reklamę dokonuje się także między mediami a innymi formami jej rozpowszechniania (np. plakaty, wystawy, sponsorowanie imprez).
Nasilająca się konkurencja w zakresie reklamy na poziomie intermedialnym, np. kolorowe wkładki o wysokiej jakości poligraficznej w dziennikach (charakterystyczne dla magazynów) →zacieranie się różnic między rynkami reklamowymi poszczególnych mediów.
Ograniczenia - szczególne właściwości mediów jako nośników treści reklamowych, odmienne rynki geograficzne.
Teoria niszy - media organizują sobie na rynku swoiste nisze, które są dla nich podstawą koegzystencji z innymi mediami, a także rywalizacji w korzystaniu z zasobów reklamowych.
Media elektroniczne i dzienniki są w większym stopniu komplementarne niż konkurencyjne. Każde zdaje się wypełniać swoją własną niszę.
Sposoby różnicowania produktu:
lokalizacja sprzedawców, z których część jest usytuowana wygodniej niż inni;
obiektywne zróżnicowanie wynikające z zawartości i/lub formy produktu, które może być łatwe do określenia dla ewentualnych nabywców;
subiektywne zróżnicowanie wynikające z nastawienia nabywców;
wiedza konsumenta
K.Smith, schematy struktury rynkowej:
rynek, na którym obecni są mający rozeznanie reklamodawcy, ale wzajemna substytucja mediów jest bardzo ograniczona; brak mediów substytucyjnych oznacza, że zmiany ceny usług reklamowych nie będą wywierały silnego wpływu na popyt na usługi mediów / popyt nieelastyczny
rynek, na którym są obecni głównie reklamodawcy mający rozeznanie, ale zarazem media są silnie substytucyjne / popyt elastyczny
rynek z reklamodawcami mającymi słabe rozeznanie, o dowolnym typie substytucyjności
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Konkurencja intramedialna - zachodzi między mediami tego samego typu →poszczególne jednostki tego samego typu medium działające na tym samym lub częściowo tym samym rynku geograficznym konkurują między sobą w zakresie zawartości oferowanej odbiorcom, a także w zakresie dostępu do audytoriów dla reklamodawcy i mogą być wzajemnie substytucyjne. Zróżnicowanie produktu i segmentacja rynków prowadzą do specyfiki każdego z mediów, ale zdolność substytucyjna w ramach tego samego typu medium jest znacznie większa niż między różnymi mediami.
Podstawa: podobieństwo zawartości i rodzaj dostępu oferowany reklamodawcom.
Tendencja mediów do upodabniania się →rosnąca zdolność substytucyjna.
„Parasol konkurencji”, N. Rosse
dziennik / dzienniki metropolitarne →bogaty serwis info, sprawy kraju i regionu
dzienniki miast satelickich wobec centrum regionalnego
dzienniki miejscowości podmiejskich i przedmieść →charakter zdecydowanie lokalny
tygodniki na przedmieściach / w miastach satelickich
→swoisty podział zadań i funkcji; poszczególne media uzupełniają się; konkurencja ma charakter bardziej pionowy niż poziomy
IV. TEORIE ANGAŻOWANIA ŚRODKÓW FINANSOWYCH
1986r., Litman i Bridges, „teoria angażowania środków finansowych” oparta na ekonomicznej analizie działalności dzienników na lokalnych i regionalnych rynkach.
Zmienne użyte w badaniach: wielkość personelu redakcyjnego, liczba abonowanych serwisów informacyjnych i usługowych, zakres informowania czytelników.
Dzienniki, które działają w warunkach konkurencji, mają więcej serwisów info i usługowych oraz więcej miejsca poświęcają na informacje, większe zatrudnienie, większa różnorodność tematyczna →to wymaga dodatkowych środków finansowych.
Miara konkurencji - procentowy udział tytułu w ogólnym nakładzie gazet w obszarze jego rozpowszechniania. Intensywna konkurencja - lider ma relatywnie niski udział procentowy w rynku.
Medium znajduje się w stanie równowagi, gdy dochodzi do zrównania możliwości budżetowych (popyt) z gotowością zespołu redakcyjnego do świadczenia usług redakcyjnych (podaż).
S. Lacy rozwinął koncepcję Litmana i Bridges'a →4 kroki postępowania mediów:
wzrost nacisku konkurencji →wzrost poziomu wydatków na zawartość informacyjną; substytucja mediów wymusza poszukiwanie własnej specyfiki zawartości ze strony jednostek mediów; połączenie tendencji substytucyjnej ze strategią różnicowania; →finansowe zaangażowanie
wzrost wydatków →poprawa jakości zawartości; zakłada się transformację nakładów w jakość produktu dziennikarskiego rzetelność, obiektywizm, kompletność;
wzrost jakości →większa użyteczność dla odbiorców; zakłada się korelację między dziennikarskim i społecznym pojęciem jakości; praktycznym wyrazem tej zależności jest wzrost popytu na medium
działanie rynku (poprawa rynkowej pozycji medium).
W miarę nasilania się konkurencji spada liczba publikacji uwzględniających więcej niż jeden punkt widzenia w kontrowersyjnej kwestii. Gazety staja się bardziej wyraziste i jednoznaczne w opiniach.
Analiza pracy dziennikarza (badania Fico). Im większe obciążenie reportera, z tym mniejszej ilości źródeł on korzysta. Wzrost liczby dziennikarzy →wzrost jakości ich pracy, mierzonej przy pomocy tzw. indeksu jakości.
Wątpliwości związane z fazą 3 →dziennikarski indeks jest sensowny w stosunku do prasy opinii, ale nie prasy popularnej, typu „SE”.
Dzienniki z różnych miast w obrębie wielkiej aglomeracji - wzrost nacisku konkurencyjnego →wzmożone zainteresowanie prasy sprawami lokalnymi.
Badania Busterny potwierdziły, że konkurencja pozytywnie koreluje z wydatkami lokalnych tv na lokalne serwisy info oraz z ilością czasu poświęcanego lokalnym wiadomościom i programom; większe zainteresowanie zakupem urządzeń do satelitarnego przekazu info.
Rynki, na których badano zachowania konkurencyjne, były rynkami oligopolowymi o konkurencji gł. niecenowej.
Paradoks ASF. Jego wynikiem jest ograniczenie konkurencji, bo rynki mediów mają ograniczony potencjał audytoryjny i często działają wg zasady, ze sukces jednych to niepowodzenie drugich.
Konkurencja jest złożonym procesem relacji, zachodzących między jednostką medialną a jej otoczeniem, które w efekcie wymuszają oszczędność kosztów, poprawę jakości i użyteczności medium.
Zmodyfikowany proces ASF - koncepcja funkcjonowania wszelkich jednostek mediów w warunkach konkurencji, zarówno w wymiarze intermedialnym, jak i intramedialnym.
Elementy wspomagające stosunki konkurencji:
|
→→→
Angażowanie środków finansowych:
→zmiany struktury zawartości informacyjnej i rozrywkowej |
→→→
Jakość zawartości:
|
→→→
Użyteczność dla odbiorców(przyjemność lub satysfakcja odczuwana przez jednostkę związana ze znajdowaniem się w pewnej szczególnej sytuacji lub wywołanej konsumpcją określonych dóbr i usług):
|
→→→
Faza weryfikacji rynkowej:
|
V. DZIENNIKI. KONCENTRACJA W WARUNKACH KURCZĄCEGO SIĘ RYNKU
Zmniejszenie się nakładu globalnego oraz jednorazowego.
Funkcja komercyjna:
zysk,
promowanie konsumpcji przez reklamy.
Misja społeczna:
instrument społecznej i politycznej ekspresji,
podstawowe znaczenie ma f. informacyjna.
Charakterystyka ekonomiczna:
tendencja do tworzenia struktur oligopolowych lub monopolowych, zwł. na rynkach lokalnych i regionalnych;
rynek prasy ogólnokrajowej jest na ogół mniejszy niż gazet lokalnych/regionalnych;
podstawowym rynkiem jest strefa handlu detalicznego;
znaczny udział powierzchni reklamowej w gazecie →silne uzależnienie od przychodów z reklamy, co ogranicza konkurencję zwł. na rynkach lokalnych →spirala nakładu (Corden, 1953r.), wzrost udziału w sprzedawanym nakładzie dziennika dominującego powoduje ponadprzeciętny wzrost przychodów reklamowych, które odpowiednio użyte (zgodnie z ASF) umacniają pozycję tego dziennika, a po przekroczeniu ok.65% rynku może zagrozić istnieniu dziennika konkurencyjnego;
reklama →dziennik jako środek dotarcia do masowego audytorium, a nie do wyspecjalizowanych segmentów rynkowych;
różnice między wydaniami codziennymi i z końca tygodnia
relatywnie wysoka rentowność
Koncentracja - gromadzenie się pewnej wartości wokół innej; pewna część jednostek skupia znaczny odsetek wartości cechy badanej, kosztem pozostałej części jednostek. Jedną z miar koncentracji jest krzywa Lorenza.
K = a : (a+b)
0 - brak koncentracji, 1 - pełny monopol
Na bokach kwadratu odkłada się skumulowane procenty cech (zmiennych), które są badane, np. wydawnictwa i nakład jednorazowy albo globalny lub miejsce wydania.
Inna miara, oparta na dochodach mediów - wskaźniki udziału w przychodach całego rynku czterech wiodących firm (CR4) lub ośmiu (CR8); CP concentration ratio.
|
CR4 |
CR8 |
wysoki |
min. 50% |
min. 75% |
średni |
mniej niż 50%, min. 33% |
mniej niż 75%, min. 50% |
niski |
mniej niż 33% |
mniej niż 50% |
Prasa codzienna, bez rozróżnienia prasy lokalnej i ogólnokrajowej
wg zasięgu czytelnictwa: dla CR4 - średnia koncentracja, dla CR8 - niska,
wg udziału poszczególnych wydawców w rynku: CR4 - wysoka, CR8 - średnia
Indeks Herfindala-Hirschmana (HHI) - obliczany jako suma kwadratów rynkowych udziału wszystkich firm uczestniczących w rynku.
Wysoka koncentracja - HHI > 1800
Średnia - 1000 <= HHI <= 1800
Brak - HHI < 1000
Household Saturation Index - wskaźnik nasycenia GD
Dzienniki - działające najczęściej w strukturach oligopolowych lub monopolowych - nie osiągają w praktyce pełni korzyści skali, ponieważ zależne są od dwóch rynków charakteryzujących się odmienną dynamiką.
Charakterystyka finansowa:
Koszty wydawania
koszty pozyskiwania info i przygotowywania produktu;
koszty druku i papieru;
koszty rozpowszechniania.
Relatywnie wysoki koszt „pierwszej kopii”. Koszt następnych egzemplarzy ulega radykalnej obniżce wraz ze wzrostem nakładu.
Wysokie koszty stałe: koszty urządzeń i sprzętu, ogólne koszty operacyjne (np. czynsze, wynagrodzenia dziennikarzy).
Umiarkowane koszty zmienne: koszty papieru, druku i rozpowszechniania, koszty prowizji reklamowych.
Wysokie wymogi kapitałowe
Wysokie koszty produkcji i rozpowszechniania
Niskie koszty marketingowe
Reklama zapewnia dziennikom większą część przychodów niż sprzedaż (60%), sprzedaż egzemplarzowa - 33%
Charakterystyka operacyjna:
wiele małych firm, nieliczne duże;
wysokie techniczne i koszty pracy;
logistyka kompleksowa;
wiele kosztów nie związanych bezpośrednio z istotą produkcji;
wysoka zależność od przychodów z reklam;
preferencja dla długoterminowych kontraktów reklamowych;
preferencja dla stabilizacji przez prenumeratę;
wysoka cykliczność w obiegu gotówki;
ograniczone strategie rynkowe i produktowe;
wysokie koszty środowiskowe (papier, farba, prasa); wydatki na papier i druk = ponad 60%
Czynniki kształtujące rozmiar zainteresowania czytelników:
poziom wykształcenia,
miejsce zamieszkania,
struktura wiekowa
uwarunkowania regionalne,
inne dostępne źródła info i rozrywki
ogólna zamożność mieszkańców.
Popyt na prasę codzienną jest raczej nieelastyczny →wzrost ceny dziennika nie powoduje spadku nakładu i sprzedaży. Nieelastyczność wzrasta wraz ze wzrostem zakresu monopolizacji rynku. Przyczyna nieelastyczności - słaba zdolność substytucyjna prasy lokalnej.
Popyt na reklamę w dziennikach jest względnie trwały i stymulowany głównie przez czynniki niecenowe (prestiż, potrzeby marketingu itp.). Dzienniki zamieszczają następujące typy reklam:
reklama krajowa (wielkie firmy),
reklama handlowa (detaliczna, od lokalnego biznesu, sieci handlowych i usługowych),
reklama klasyfikowana (od małych firm i osób prywatnych).
Większa substytucyjność mediów dotyczy reklamy niż czytelników →reklamodawca ma większą skłonność do wyboru alternatywnego medium, aby dotrzeć do pożądanego audytorium niż czytelnik, aby dotrzeć do potrzebnych mu info.
Przychody z reklamy zależą od:
CPT (koszt na tysiąc kontaktów reklamowych) akceptowanego dla prasy danego typu,
lokalnego stanu interesów,
typu reklamy,
w niewielkim stopniu - nakładu.
Transakcje prasowe:
nabycie - polega na nabyciu aktywów od innego podmiotu (wszystkich lub części) z płatnością gotówką lub przez objęcie dodatkowych akcji, lub za płatnością wg szczegółowo opracowanego harmonogramu;
fuzja - połączenie 2 firm lub nabycie jednej firmy przez drugą, przy czym w wyniku takiej operacji powstaje nowa firma; szczególną formą fuzji jest konsolidacja - jej wynikiem jest nowa firma zatrzymująca aktywa i pasywa obu firm łączących się.
Lata 80. - bunt transakcyjny w Stanach.
„obligacje śmieciowe” (junk bonds) - papiery o wysokim oprocentowaniu, jednak związane z wysokim ryzykiem, ze względu na brak gwarancji zabezpieczających;
mergermania - moda związana z operacjami typu LBO (leveraged buyout), a więc wykupu podpartego kredytem;
Jak wycenia się tytuły prasowe?
roczny przychód sprzedaży (PS), czyli całości dochodów ze sprzedaży pomniejszonych o wartość zwrotów;
wskaźnik potencjalnej dochodowości (PD) - między 1 a 5 - służy ocenie możliwości osiągania stałych dochodów w dłuższym okresie; analiza przychodów (wahania wielkości obniżają wskaźnik) + analiza kosztów;
wskaźnik lojalności (WL) - określa stopień przywiązania czytelników do danego tytułu (0-1);
wskaźnik ryzyka (WR, 0-1); ocena siły i pozycji konkurentów bezpośrednich i pośrednich, profil tytułu, system dystrybucji, promocja pisma, poziom merytoryczny i wydawniczy, jakość kadry;
wartość tytułu = PS x PD x WL x WR
2. ocena firm medialnych na podstawie przepływów gotówkowych
3. wycena na poziomie wielokrotności zysku netto wypracowanego przez tytuł
Charakterystyka rynkowa:
silne związki z rynkiem geograficznym
dojrzały rynek, ograniczony potencjał wzrostu
krótki cykl życia produktu
wysoka bariera wejścia
relatywnie słaba konkurencja bezpośrednia
stabilne rozpowszechnianie
zmniejszający się zakres penetracji rynku
niska elastyczność popytu
reklama preferuje duży nakład
średnia elastyczność popytu na reklamy
mały udział sektora publicznego
wysokie zagrożenie ze strony Internetu
modele rozwiązań:
m. drukowany
teletext
m. komputerowy (na CD)
m. on-line
→alternatywny dostęp
→środek promocji
→wartość dodana - forum łączności z czytelnikami, działy tylko internetowe; interaktywna zawartość
→tani środek rozpowszechniania, brak druku, natychmiastowa dystrybucja
→szybko aktualizowane info
→automatyczne badania czytelnictwa
VI. CZASOPISMA. DZIAŁANIE W WARUNKACH KONKURENCJI MONOPOLISTYCZNEJ
Postępująca specjalizacja, demassification. Wzrost zainteresowania czytelników.
Czasopismo - publikacja wydawana okresowo w pewnych stałych terminach (od tygodnika do półrocznika); magazyn - czasopismo ilustrowane o różnorodnej treści beletrystycznej lub naukowej.
Grupy czasopism:
czasopisma treści ogólnej - tzw. magazyny konsumenckie, ze względu na fakt zamieszczania reklam produktów i usług dostępnych dla ogółu klientów; szczególną popularnością cieszy się prasa kobieca, rodzinna i telewizyjna; dominacja koncernów niemieckich;
czasopisma fachowe - zajmują się szczególną dziedziną gospodarki, przemysłu, konkretnym zawodem; zazwyczaj rozprowadzane przez stowarzyszenia zawodowe, grupy przemysłowe, izby, organizacje, także w systemie prenumeraty, i wydawane przez wydawnictwa specjalistyczne; reklamy adresowane do zawodowców, firm i organizacji; bardzo zróżnicowana tematycznie grupa złożona z wielu niskonakładowych tytułów; wertykalne - pokrywają wszystkie aspekty jakiejś dziedziny lub branży; horyzontalne - skupiają się na pewnej funkcji (np. zarządzanie);
przeglądy literackie oraz czasopisma akademickie - elitarna grupa bardzo niskonakładowych czasopism o charakterze niekomercyjnym, wydawanych przez instytucje nie nastawione na zysk; rozprowadzane w kręgu stałych prenumeratorów indywidualnych i instytucjonalnych; często brak reklam;
biuletyny - wewnętrzne biuletyny klubowe, firmowe, kościelne itp. (nieodpłatne, wąski krąg zainteresowanych) + biuletyny o bardziej komercyjnym charakterze (tylko prenumerata); niektóre opatrzone są klauzulą tajności lub karencyjności;
magazyny public relations - publikowane na zasadzie sponsorowania przez zainteresowane firmy i instytucje, przeznaczone do rozpowszechniania wśród pracowników, pośredników handlowych, klientów, akcjonariuszy; nieodpłatne; promowanie instytucji sprawczej.
Wydawca - odpowiada za stronę ekonomiczną i wydawniczą. Organizowanie odpowiednich do zadań środków finansowych, określanie ogólnej linii i kierunku pisma, kontakty z reklamodawcami, tworzenie warunków dla rozwoju nakładowego. Najczęściej uprawnienia w zakresie programu i koncepcji pisma przechodzą na red. Naczelnego.
Typowe wydawnictwo posiada cztery działy:
rozpowszechnianie → prenumerata / sprzedaż egzemplarzowa / aktualizacja (obsługa klientów)
reklama→ promocja sprzedaży / sprzedaż / badania
produkcja - odpowiada za utrzymanie ruchu w znaczeniu wewnętrznym (zaopatrzenie w środki techniczne redakcji) i zewnętrznym (zakup papieru, kontakty z drukarnią itp.)
działalność edytorska →edytor-red. naczelny, realizuje wizję wydawcy; nadzór nad procesem wydawania, planowanie tematów do przyszłych wydań, reprezentacja na zewnątrz, informowanie działu reklamy o zamierzeniach redakcyjnych→red. prowadzący, realizuje plany na bieżąco; czuwa nad terminami tekstów, opracowuje graficznie, nadaje tytuły, nadzoruje sposób łamania, redaguje drobne info→ redaktorzy tekstów / działy / archiwum i dokumentacja / skład i łamanie.
Metody rozwoju prenumeraty:
zatrudnienie wyspecjalizowanych firm akwizycyjnych, które zajmują się wyszukiwaniem klientów;
pośrednictwo firm wysyłkowych;
darmowa wysyłka czasopism w określonym czasie bezpośrednio do potencjalnych czytelników
blankiety prenumeraty w kolejnych wydaniach czasopism + konkursy, zniżki itp.
Wydania on-line, na dyskach CD-ROM
Internacjonalizacja działalności wydawniczej czasopism.
Międzynarodowy obieg czasopism:
eksport na rynek innych krajów w identycznej lub nieznacznie zmodyfikowanej wersji;
franchising lub licencjonowanie (partner na danym rynku wydaje pismo na własny rachunek, ale pod firmą znanego tytułu, np. Playboy, Business Week);
joint venture z partnerem w danym kraju; po kilku latach jeden z wydawców najczęściej przejmuje pełną kontrolę nad tytułem;
inwestycje bezpośrednie na danym rynku, stworzenie nowej firmy; (np. Prisma Presse we Francji - filia G+J);
Korzyści:
ekonomia skali działania,
zainteresowanie reklamą firm globalnych,
międzynarodowa klientela,
transfer na międzynarodowe rynki znaku firmowego i renomy,
powiększanie zdolności do przenoszenia wzorów z zakresu zarządzania oraz unikatowych koncepcji marketingowych
Szacowanie rynku:
→”potencjał przychodowy” = nakład skorygowany o stopę zwrotów x cena wydawcy, tj. cena detaliczna skorygowana o przeciętną marżę kolportażową (33%) x liczba wydań stosowna dla danego typu pisma
W globalnym ujęciu statystycznym rynek prasy tygodniowej to model więcej niż jednego tygodnika nabywanego przez GD regularnie co tydzień.
Dwutygodniki - droższe o ponad 2/3 od średniego tygodnika, zwroty też są wyższe. Elitarna grupa wydawców, która ma decydujący udział w tym segmencie. Przeciętnie, zakup 2-tygodnika raz na 5 tygodni.
Miesięczniki to najliczniejszy segment o relatywnie największej sile konkurencyjnej; większość skierowana do bardziej wyspecjalizowanych audytoriów. Ogromna różnica w potencjale przychodowym między grupą wiodących tytułów a resztą. Blisko 2 miesięczniki na miesiąc
Poziom koncentracji:
tygodniki: CR4 = 40, CR8 = 56 (średni)
dwutygodniki: CR4=52%, CR8=84%, HHI-1001.4 (wysoki)
miesięczniki: CR4-=21, CR8=32, HHI=228 (brak koncentracji)
Szacowanie rynku czasopism wg potencjału przychodowego jest poprawne, ale jedynie z perspektywy kilenta-czytelnika. Nie jest natomiast właściwe z punktu widzenia wydawcy, który ponadto osiąga inne przychody, zwł. z reklamy. Poza tym:
dane opierają się na deklaracjach wydawców (→zaniżenie zwrotów lub zawyżenie nakładów);
cena dotyczy jednego momentu i detalu.
Bauer, Infor, G+J, Axel Springer, Prószyński i Spółka
Koszty papieru i druku - 3/4 ; wysoka dynamika wzrostu kosztów. Koszty reklamy, promocji i badań rzadko przekraczają 10%.
Przychody: reklama (około 50%)→sprzedaż kioskowa→prenumerata.
Wydawcy drogich magazynów kompensują sobie mniejsze przychody ze sprzedaży (w związku z mniejszym nakładem) relatywnie wyższymi przychodami reklamowymi.
Wysoki nakład, niska cena i mniejsza efektywność przychodów reklamowych na egzemplarz / mniejszy nakład, wysoka cena, większa efektywność. →to sprzyja specjalizacji i segmentacji rynku czasopism.
VII. RADIO. STRATEGIE PRZETRWANIA
przesunięcie radia z poziomu krajowego na poziom lokalny
lata 60. i 70. odwrót od technologii AM (amplituda) do FM (częstotliwość)
rozwój technologii cyfrowej (Digital Audio Broadcasting - DAB)
Pierwsza reklama radiowa - nowojorska stacja WEAF, 1922r. przed reklamą podstawowym źródłem dochodów stacji radiowych była sprzedaż radioodbiorników :-P
Współczesny rynek radiowy jest mieszaniną wielu rynków działających równolegle. Podstawą tego paralelizmu jest formatowanie stacji.
Formaty radiowe w USA i Kanadzie:
Dorośli/Muzyczne Przeboje (Adult Contemporary/Hit Music)
Albumy Rockowe (Adult Oriented Rock)
Piękna Muzyka (Beautiful Music)
Wielka Orkiestra/Nostalgia (Big Band/Nostalgia) →muza lat 30., 40., 50.
Czarna Muzyka (Black Music)
Aktualne Przeboje (Contemporary Hit Radio)
Rock Klasyczny (Classic Rock)
Klasyczny (Classic)
Muzyka Ludowa (Country)
Jazz
Muzyka Środka (Middle of the Road)
Wiadomości (News)
Miejski (Urban Contemporary)
Słowny (Talk)
→chociaż wszystkie stacje działające na danym rynku konkurują ze sobą, to jednak ich odmienne charakterystyki techniczne, format i audytorium celowe powodują, że zakres konkurencji staje się ograniczony, a struktura zbliża się do konkurencji monopolistycznej.
Generalnie rynek lokalny i regionalny mają dla radia znaczenie podstawowe, ale nie w Polsce, gdzie rynek ogólnokrajowy dominuje zarówno pod względem zasięgu, jak i przychodów reklamowych.
Jak badać rynek krajowy?
oszacowanie na podstawie badań liczby słuchaczy odbierających stacje należące do nadawców ogólnokrajowych;
udział sieci radiowych w rynku →liczba stacji należących do sieci + liczba słuchaczy + udział w rynku reklamy osiągany przez każdą z sieci
Rodzaje popytu na usługi radia:
słuchacze →zawartość programowa
reklama
potencjalni właściciele i inwestorzy.
Reklama w radiu komercyjnym - 2/3 rynku reklamy radiowe; reklama ogólnokrajowa - 65%. W USA przeważa lokalna reklama radiowa (3/4). Udział reklamy radiowej - 8-9% reklamy w mediach (dość dużo).
Radio działa w warunkach silnie rozwiniętej konkurencji, która w ramach branży przebiega na kilku poziomach:
wzdłuż linii radio publiczne - radio komercyjne;
w poprzek tej linii wg zasady sieci ogólnokrajowe - stacje lokalne i regionalne;
w obrębie sektora komercyjnego na poziomie ogólnokrajowym i lokalnym i regionalnym.
Pomiary słuchalności radia :ADR i AWR.
Wg wskaźników CR4 i CR8 →wysoka koncentracja, natomiast HHI →średnia. Istnienie wielu stacji ogranicza koncentrację na poziomie ośmiu dominujących albo sprzyja liderom (CR4) i pozwala działać na niewielką skalę. Jakkolwiek wg HHI lokalne rynki nie są ściśle skoncentrowane, istnieją na nich istotne bariery wejścia, które wiążą się głównie z brakiem dostępnych częstotliwości.
Od początku lat 90. na świecie dokonywał się proces liberalizacji rynku radiowego.
Przejście z reguły duopolu (na danym rynku jedna stacja AM i FM należące do tego samego właściciela) do reguły dopuszczającej posiadanie 4 stacji →obniżanie kosztów, ale też redukcja zatrudnienia.
Lokalne porozumienia radiowe (local marketing agreement - LMA); stacje wchodzące do LMA nie zmieniają właściciela i zachowują swoją podstawową tożsamość.
Co wpływa na wartość stacji radiowej?
Całkowity dochód GD na obszarze jej oddziaływania
Program dobowy / dzienny
Konkurencja
Technologia cyfrowa, DAB, Internet (system Real Audio Video)
VIII. TELEWIZJA
Dość ścisła regulacja prawna - kolejność wprowadzania programów, technologia rozpowszechniania, struktura, metody finansowania, wielkość rynku geograficznego, liczba operatorów, zawartość programów. Systemy telewizyjne różnią się stopniem centralizacji, udziałem sektora publicznego i komercyjnego, zakresem sfery regulowanej przepisami prawa.
Model europejski →oparty na wielkich telewizjach publicznych, częściowo lub całkowicie finansowanych ze środków publicznych i tv komercyjnych, które ostro konkurują z nadawcami publicznymi.
Model amerykański →zdominowany przez nadawców komercyjnych, przy znikomym udziale tv publicznej.
Kryteria, które powinna spełniać telewizja publiczna (wg Broadcasting Research Unit):
uniwersalny zasięg geograficzny;
finansowanie bezpośrednio przez widzów;
Szwecja, Norwegia, Finlandia - telewizje publiczne nie mogą mieć dochodów z reklam;
w większości krajów system mieszany;
relatywnie niski i malejący udział przychodów z abonamentu →nasilenie tendencji komercjalizacyjnej i podważenie charakteru publicznego nadawcy;
Hiszpania - telewizja jest częściowo dotowana, bo nie ma abonamentu;
finansowanie ze środków publicznych jest obarczone ryzykiem politycznego kontekstu;
finansowanie przez widzów ma charakter niedobrowolny i wynika z przepisów prawa;
niezależność od rządu i partykularnych interesów;
koncentracja na narodowej i wspólnotowej tożsamości;
obsługa wszystkich zainteresowań i gustów;
obsługa mniejszości;
jakość programu;
zapewnienie swobody dla twórców programu.
Skutki reklam w tv publicznej:
→dążenie do najniższego wspólnego mianownika →programy niżej cenione, ale bardziej masowo oglądane;
→minimalizacja zróżnicowania produktu (minimalizacja kosztów, korzyści skali);
→konkurencja ze strony tv komercyjnej, kablowej i satelitarnej →utrata audytoriów przez tv publiczne;
→tv publiczna powinna postrzegać widza, nie jak konsumenta, lecz jako obywatela; obowiązek dostarczania produkcji „szczególnej troski”;
→paternalizm władzy publicznej:
dobro widzów wymaga, aby zaoferować im trochę ambitnych prgramów
wspieranie zjawisk kulturowych
Program telewizyjny ma wiele cech „dobra publicznego” (bez względu na to, przez kogo jest wytwarzany).
Wydatki na zakup/wytwarzanie programu mają charakter kosztów stałych (nie zależą od wielkości audytoriów, od liczby emisji itp.).
Punkt równowagi producenta wyznacza przecięcie się krzywej kosztu przeciętnego i kosztu marginalnego.
Strategie dostosowawcze nadawców publicznych (po likwidacji monopolou):
tworzenie nowych kanałów - Hiszpania, Dania;
prywatyzacja;
zmiana statusu prawnego;
nowe technologie (zwł. cyfrowa);
komercjalizacja;
System telewizji komercyjnej w USA powstał pod koniec lat 40.; jedyna tv publiczna to PBS. W Europie pierwsze telewizje komercyjne powstały w Wielkiej Brytanii (np. 1955r. ITV). Dla rozwoju europejskich tv komercyjnych przełomowe znaczenie miały lata 80, gdy przełamany został monopol nadawców publicznych.
Ekonomiczne funkcje organizacji telewizyjnych:
produkcja
dystrybucja - rozpowszechnianie własnego programu, współpraca z nadawcami kablowymi, obecność na wtórnym rynku programów
czynniki: sposób organizacji danego rynku i status formalno prawny nadawcy;
f. dystrybucyjna najdoskonalej rozwinęła się w USA; duża liczba drobnych nadawców, którzy współpracują z dużymi sieciami
formuła must carry w sieciach kablowych
wtórny rynek programów telewizyjnych; porozumienia gotówkowe i gotówkowo-barterowe
rozpowszechnianie (emisja).
Kształtowanie struktury programowej:
określony udział produkcji krajowej i europejskiej;
określony udział produkcji niezależnej (norma UE 10%)
Najdroższa forma telewizyjnego programu - przedstawienie dramatyczne.
produkcja własna;
zakup programów;
retransmisja programu innych nadawców (najważniejsze źródło dla nadawców regionalnych i lokalnych);
Elementy określające cenę programu telewizyjnego (na rynku międzynarodowym):
wielkość audytorium;
PKP per capita;
zdolność negocjacyjna partnerów;
praktyki kontraktów wstępnych (opcje na zakup programu);
tworzenie ksiąg zamówień (book builiding);
zakupy pakietowe;
potencjał danego rynku.
Telewizja wymaga zgromadzenia znacznego kapitału. Zasoby kapitałowe są jednym z elementarnych wymogów procedury koncesyjnej. Medium pracochłonne.
Struktura organizacyjna
I. zarząd
II. administracja
1) sprzedaż
reklama - sprzedaż czasu reklamowego, programowanie bloków reklamowych, pozyskiwanie klientów;
promocja - wizerunek stacji itp.
zajmuje się również rynkiem wtórnym;
2) produkcja
programowanie - jeden z najważniejszych elementów określających zdolność konkurencyjną stacji; układ ramowy;
Strategie postępowania:
przepływ audytorium - program jest układany tak, aby nie nastąpiło przerwanie kontaktu z kanałem (wieczorynka dla dzieci →wiadomości dla dorosłych itp.);
programowanie uzupełniające - nadawanie w danym czasie programu dla innego audytorium niż konkurencja, czyli obsługa innego segmentu rynku;
programowanie konkurencyjne - oferowanie w tym samym czasie tego, co stacje mają najlepsze
reżyseria
producenci
personel
oprawa
system producencki - szczególną rolę przypisuje się w nim wyłanianemu w drodze przetargu ofert producentowi odpowiedzialnemu za realizację i koszty produkcji
3) wiadomości
reporterzy
wydawcy
redaktorzy
Telewizja kablowa - naturalny monopol w warunkach konwergencji.
USA: rozwinęła się w latach 1948-52 (okres „zamrożenia”). Skandynawia: potrzeba wypełniania misji publicznej. Wczesną fazę rozwoju charakteryzują:
brak regulacji prawnych
luźne struktury organizacyjne operatorów.
Akty prawne kompleksowo regulujące problemy tv kablowej - lata 80.; rejestracja operatora i programów, kolejność wprowadzania programów do kabla, parametry i normy techniczne, wymogi dot. programów własnych operatora i prawa autorskiego.
Monopol danego operatora na konkretnym obszarze →duża swoboda w ustalaniu ceny abonamentu oraz określania zakresu usług podstawowych.
Konkurencja dla tv kablowej:
anteny satelitarne (SMATV, satellite master antenna television);
MMDS (mikrofalowy wielopunktowy system dystrybucyjny)
wypożyczalnie video /DVD.
Działalność na rynku tv kablowej charakteryzuje się wysoką kapitałochłonnością. Wejście na rynek wymaga: uzyskania zezwolenia telekomunikacyjnego i budowy nowej sieci / zakupu istniejącej sieci i jej ewentualnej rozbudowy. Mała pracochłonność.
Znaczenie priorytetowe - obszary zurbanizowane i gęsto zaludnione.
Wartość kablówki:
liczba abonentów
przepływy gotówkowe, przychody przed opodatkowaniem, podział zysków
usługi dodatkowo płatne
pojemność kanału itd.
Lokalne monopole łączą się w większe struktury →na poziomie rynku krajowego/regionalnego mamy do czynienia z oligopolem.
Integracja w kierunku pionowym →największe firmy sprawują kontrolę zarówno nad produkcją, jak i dystrybucją programów.
Źródła programu dla lokalnego nadawcy:
programy lokalne - powstałe na obszarze działania nadawcy, np. info pogodowe, info lokalne, relacje z lokalnych imprez; program jest „wzbogacany” reklamami lokalnymi;
lokalne programy innych nadawców działających w regionie;
superstacje →specyfika rynku USA;
wyspecjalizowane sieci kablowe;
usługi płatne (najczęściej w postaci zakodowanej i w dodatkowych pakietach);
Źródła programowe wielkich nadawców satelitarnych (dostępnych zazwyczaj przez sieci kablowe):
programy własne, np. CNN
filmy (HBO)
programy rynku wtórnego
Dochody: reklama, opłaty za przesył, abonament, sprzedaż własnych programów
Wyraźna tendencja do ograniczania liczby programów dostępnych dla sieci kablowych na zasadzie nieodpłatnej.
Tendencje w strukturze programowej:
wzrost udziału programów własnych;
specjalizacja programowa (tworzenie kanałów monotematycznych);
wielokrotne oferowanie tego samego produktu.
„telewizja obfitości”.
IX. TEORIE POPYTU NA MEDIA I PERSPEKTYWY BADAŃ
Hipoteza stałych wydatków na media →istnieje względnie stała proporcja rozporządzalnego dochodu, który jest przeznaczany przez gospodarstwa domowe na media.
McCombs: poziom wydatków konsumpcyjnych ponoszonych przez konsumentów i reklamodawców jest określany przez ogólny poziom gospodarki. Wszelkie zmiany w poziomie gospodarki pociągają za sobą równolegle zmiany w wydatkach na media.
→jakkolwiek możliwe są przepływy środków i funduszy między mediami, to jednak nie pojawiają się w istocie nowe fundusze (środki kapitałowe), ponieważ media są względnie stałym elementem produktu krajowego;
→ograniczona zdolność innowacyjna mediów;
→tendencja do nieustannej restrukturyzacji rynków medialnych i to realizowanej na zasadzie relacji wymiany coś za coś →sukces jednych mediów, to niepowodzenie drugich.
Hipoteza strukturalnego pluralizmu jako czynnika rozwoju systemów medialnych; analizy Demersa;
pluralizm strukturalny - stopień zróżnicowania instytucjonalnego oraz grup interesu, tj. liczba i zróżnicowanie podmiotów społ. i gosp.;
Hipoteza 1. - względny poziom lub proporcja dochodu narodowego wydatkowanego na reklamę wzrasta w opozycji do hipotezy stałości, jakkolwiek żaden długookresowy stały trend w tym zakresie nie jest konieczny.
Hipoteza 2. - zmiany w poziomie dochodu narodowego pozytywnie korelują ze zmianami w absolutnym poziomie wydatków na reklamę.
Hipoteza 3. - zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmianami w absolutnym poziomie wydatków na reklamę.
Indeks pluralizmu: całkowita liczba ludności + liczba zatrudnionych w nierolniczych działach gospodarki + liczba miast pow. 100000 →w okresach 10-letnich, 1-proc. wzrost indeksu zwiększa o 25% wydatki na reklamę.
Hipoteza 4. - zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmianami w dochodzie narodowym.
Tendencje:
koncentracja mediów
innowacje technologiczne
globalizacja (zawartości mediów, produkcji, technologii, zmiany własnościowe itd.)
17