Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch

Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/mosome
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-246-4932-7

Copyright © Helion 2013

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

SPIS TRECI

WPROWADZENIE

7

1. SOCIAL MEDIA JAKO NARZDZIE KOMUNIKACJI

15

Historia social media

15

Social media w biznesie

18

Krajobraz social media

20

Komunikacja w social media

31

Uytkownicy — demografia

32

2. ORGANIZACJA W SOCIAL MEDIA

51

Social media

w rónych obszarach dziaalnoci organizacji

52

Róne rodzaje dojrzaoci organizacji do social media

62

Przygotowanie do obecnoci w social media

67

Czy rozmiar ma znaczenie?

70

Social media — tylko dla firm?

75

Czy social media s dla wszystkich?

79

3. BEZ PLANU NIE MA POMIARU

85

Planowanie w biznesie

86

Strategia dziaa w social media

87

Kilka warunków mierzenia skutecznoci dziaa

91

Przykady dobrze zmierzonych kampanii w social media

111

Kup książkę

Poleć książkę

4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

4. EFEKT KOMUNIKACJI

NIE JEST NATYCHMIASTOWY?

117

Lejek marketingowy

118

Model Dona Bartholomewa

119

Model Kami Huyse

123

Model Jima Sterne’a

125

Model Johna Lovetta

125

Model Powella, Grovesa i Dimosa

126

Model Lecinskiego

130

5. W TYM SZALESTWIE JEST METODA

135

Jajko czy kura?

135

Badania w strategii social media

137

Metody badania social media

139

6. NARZDZIA

155

Narzdzia pomocnicze

156

Jak wybra narzdzie i wspópracowa z dostawc?

172

Przykadowe programy mierzenia social media

175

7. OBSZAR NIEJASNOCI

181

Aspekty etyczne

182

Brak standardów i pierwsze próby regulacji

184

Czy mierzenie komunikacji w social media

da si cakowicie ustandaryzowa?

192

Problemy

194

Mity pomiaru social media

200

Kwestie sporne

203

Poleć książkę

Kup książkę

S P I S T R E C I | 5

8. NOWE TRENDY W BADANIACH SOCIAL MEDIA

227

Przyszo social media

227

Trendy technologiczne

i przyszo rozwiza do mierzenia social media

231

Dojrzewanie rynku

235

Wczenie social media w obszar bada naukowych

236

ZAKOCZENIE

239

PODZIKOWANIA

241

BIBLIOGRAFIA

243

Pozycje ksikowe

243

Raporty

244

Materiay z konferencji

245

róda online

245

Róne

248

Poleć książkę

Kup książkę

6 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Poleć książkę

Kup książkę

Rozdzia 4.

EFEKT KOMUNIKACJI

NIE JEST NATYCHMIASTOWY?

W TYM ROZDZIALE

x Czy liczy si liczba fanów?
x Czy zaangaowanie fanów to ostatnia rzecz, któr mog zmierzy?

x

Czy dziaania w social media w ogóle przekadaj si na sprzeda?

Kiedy social media (przez niektórych utosamiane wycznie

z Facebookiem) zaczto wykorzystywa do celów rónych organi-

zacji, pierwsz podawan liczb, która miaa wiadczy o skutecz-

noci dziaa w mediach spoecznociowych, bya liczba fanów,

czyli osób lubicy dany fanpage na Facebooku wanie. W brany

social media odbiorcy pomiaru, którzy zwracaj uwag przede

wszystkim na liczb fanów, s traktowani jako osoby niewiado-

me tego, po co waciwie prowadzi si dziaania w social media. Ze

wzgldu na swoj naiwno i niewiadomo stali si te atwym

upem dla „szarej strefy”, oferujcej pakiety fanów na sprzeda czy

te pozyskujcych fanów poprzez tworzenie tzw. farmy — fanpage’u

w rodzaju: „Kto pierwszy ten lepszy! Pierwsze 10 000 osób dostane

iPhone 4S” czy: „Pierwsze 20 000 osób zgarnia kubek Fejsa”, taka

farma midzy ogólnymi treciami przemyca te konkursy z oficjalnego

fanpage’u i w ten sposób przyczynia si do szybkiego zwikszenia

liczby fanów.

Poleć książkę

Kup książkę

1 1 8 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Czytajc powysze sowa, moesz sobie zadawa takie pytania:

x Jak to waciwie jest?
x Czy dziaania komunikacyjne w social media maj faktycznie

wpyw na sprzeda?

x W jaki sposób moemy si tego dowiedzie, skoro standardowe

miary to zasig i zaangaowanie, które o wysokoci sprzeday

nic nie mówi?

Odpowiedzi dostarczaj modele mierzenia efektów dziaa w so-

cial media.

LEJEK MARKETINGOWY

Pierwsz teori, która w sposób wyczerpujcy odpowiada na pytanie

o wpyw dziaa promocyjnych na sprzeda, jest teoria lejka sto-

sowana czasem w marketingu, aby zobrazowa, co si dzieje, gdy

reklamodawca udostpni swój przekaz. Osoby, które si z t tre-

ci stykaj, reaguj na przekaz i stopniowo nabieraj wiadomo-

ci istnienia danej marki i jej oferty. Niektóre z tych osób podejm

dziaanie, a zatem dokonaj zakupu. Przy czym liczba osób, które

zetkn si z przekazem, zawsze bdzie wiksza od tych, które osta-

tecznie kupi produkt. Std mówi si wanie o lejku.

Lejek marketingowy

Zgodnie z tradycyjn teori marketingu potencjalnych klientów

zapdza si do szerokiego wlotu lejka, ksztatujc ich wiadomo,

np. za pomoc reklamy. Potem nastpuj kolejne fazy procesu —

rozwaanie, definiowanie preferencji i dziaanie — w wyniku któ-

rego potencjalny klient zostanie nabywc (rysunek 4.1).

Poleć książkę

Kup książkę

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 1 9

Rysunek 4.1. Model lejka marketingowego

ródo: Li i inni, 2009, 150.

Lejek jest jednak krytykowany przez ekspertów social media

wypowiadajcych si na temat mierzenia skutecznoci dziaa

w mediach spoecznociowych (Li i inni, 2009; Lovett, 2011). Uwa-

aj oni, e sama koncepcja lejka stracia sens — marketingowcy

nie s w stanie narzuci swojego przekazu klientom i wyznaczy

im cieki dziaania. To klienci prowadz swoje konwersacje w me-

diach spoecznociowych, a marka moe w nich uczestniczy jako

równorzdny partner dialogu. Marketingowcy maj stosunkowo

niewielki wpyw na to, co si dzieje wewntrz lejka, znacznie wik-

sz si oddziaywania ma w tym zakresie tzw. „wzbierajcy nurt”,

czyli inni konsumenci wymieniajcy si opiniami na temat produktu

w mediach spoecznociowych.

MODEL DONA BARTHOLOMEWA

Kolejny pomys tumaczcy poszczególne etapy pojawiania si

rónych efektów dziaa w social media to model EEIA, opracowany

przez Dona Bartholomewa. EEIA skada si z czterech etapów: eks-

pozycji (ang. Exposure), zaangaowania (ang. Engagement), wpywu

(ang. Influence) i dziaania (ang. Action). Ekspozycja w modelu

EEIA to moment, w którym dana tre zostaje udostpniona — na

tym etapie skupiamy si na miarach pokazujcych, jak szeroko tre

zostaa udostpniona (tutaj jest wanie miejsce na mierzenie zasigu,

zob. rozdzia 3.). Zaangaowanie to etap, w którym nastpuje pierw-

sza interakcja z treci (nie inaczej ni w proponowanej standaryzacji

Poleć książkę

Kup książkę

1 2 0 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

tej miary). Na etapie wpywu nasza spoeczno uwiadamia sobie

istnienie marki i jej oferty czy wrcz — zapamituje j. Na etapie

dziaania niektóre osoby podejmuj ju konkretn aktywno: decyzje

zakupowe, ale moe to by te dziaanie na rzecz jakie sprawy, np.

wpata na konto organizacji charytatywnej albo udzia w protecie

(dobrym przykadem mog by tutaj protesty przeciw ACTA). Do

kadego z tych etapów autor modelu przypisa konkretne mierniki.

W maju 2010 r. D. Bartholomew zmodyfikowa swój model,

dodajc do niego nowe elementy. Stwierdzi bowiem, e w wyniku

popularyzacji internetu jako medium dostpne s nowe miary,

które stanowi rozszerzenie miar stosowanych do tej pory w public

relations. Coraz waniejsze staje si badanie samych interakcji,

zaangaowania (nie za tylko klikni czy wizyt) oraz tego, jak prze-

kadaj si one na dziaania konsumenta w rzeczywistym wiecie.

Wyzwaniem jest poczenie narzdzi pomiaru, danych i miar z tych

trzech stref (interakcje, zaangaowanie, dziaanie konsumenta

w rzeczywistym wiecie). Do modelu EEIA zostay dodane cztery

nowe wymiary:

x Paid (patne treci — banery, reklamy itp.).
x Earned (te treci, do których przygotowania angaujemy dzien-

nikarzy itd.).

x Shared (odnosi si do sieci spoecznociowych i technologii

kontrolowanych przez konsumentów oraz marketingu szepta-

nego w wersji online i offline).

x Owned (wszystkie strony i waciwoci sieci kontrolowane przez

firm czy mark — strona WWW, mikroblog, blog, strona na

Facebooku).

Na styku dwóch wymiarów — etapu pojawiania si efektów dzia-

a komunikacyjnych i typów zawartoci internetu — mona pokaza

ju konkretne wskaniki mierzce komunikacj w sieci (tabela 4.1).

Poleć książkę

Kup książkę

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 1

Tabela 4.

1. Model Dona

Barthol

ome

wa

— EEIA

Ekspozycj

a

Zaang

ao

w

a

nie

Wpyw

Dzia

anie

Paid

Opport

un

ities to

See,

impresje (liczba os

ób,

które m

o

gy zetk

n

si z prz

ekaz

em).

Kl

ika

ln

o

.

CPM (

a

ng.

Cost Per

Impressions

—

koszt

impresji).

TRP (ang.

Ta

rget Rating

Poi

nt

— udzia

public

znoc

i

doc

el

ow

ej

w og

óln

ej

lic

zb

ie p

u

blic

zn

oci).

Wspóczynn

ik in

ter

akcji.

Czas spdzony na stronie.

W

y

szukiwania

ma

rek.

CPC (ang.

Cost per Click

).

Roz

waanie zakupu.

Zmian

a o

p

in

ii

lu

b post

aw.

Skoj

arzen

ia z klucz

ow

ymi

atry

but

am

i mark

i.

Odwi

edzi

ny stro

ny

WWW.

Uczestnictwo w

wydarzeniu.

Zakup pr

odukt

u.

Zagran

ie w

gr.

Udzia w

kon

kursie.

Pobranie kup

onu

.

Earned

Wy

dw

ik kom

ent

arzy.

Ranking wyn

ik

ów

o

rga

ni

czny

ch

wy

szu

ki

wa

re

k.

Umi

eszczenie

wi

adomo

c

i.

Impresje.

Poz

yty

wne impresje

inter

net

ow

e.

Czytelnict

wo.

Za

pa

mi

ta

n

ie

i przyp

ominanie

so

bi

e prze

ka

zu.

wi

ad

omo

.

Kontak

ty z call center.

Wi

zyty pod

ad

re

se

m

UR

L.

Roz

waanie zakupu.

Zmian

a o

p

in

ii

lu

b post

aw.

Skoj

arzen

ia z klucz

ow

ymi

atry

but

am

i mark

i.

Odwiedzin

y w skl

epie.

Uczestnictwo w

wydarzeniu.

Zakup pr

odukt

u.

Gos

ow

an

ie z

a

l

ub

p

rzec

iw.

Poleć książkę

Kup książkę

1 2 2 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Tabela 4.

1. Model Dona

Barthol

ome

wa

— EEIA

— ci

g dals

zy

Ekspozycj

a

Zaang

ao

w

a

nie

Wpyw

Dzia

anie

Shared

Wzm

ianki o

marce.

Udzia p

o

zyt

ywnej

dyskusji on

lin

e.

Wy

dw

ik kom

ent

arzy.

Liczba obs

erwujcych

i lubi

cych.

Stos

une

k kom

ent

arzy

do p

os

tów.

Liczba l

ink

ów.

Liczba ret

w

eet

ów.

Zak

adk

i / g

osy

/

klik

ni

cia „

L

ubi to”.

Procent czasu, w k

tóry

m

klient wypenia cae

zapyt

an

ie

(ang.

Resolution Rate

).

Po

inf

ormo

w

anie

znajomeg

o.

P

raw

do

po

dob

ie

stwo

polecen

ia prz

yjacielowi.

Oceny.

Recenzje.

Odwiedzin

y w skl

epie.

Uczestnictwo w

wydarzeniu.

Zakup pr

odukt

u.

Gos

ow

an

ie z

a

l

ub

p

rzec

iw.

Owned

Unikalni uy

tkow

n

icy,

ko

szt na

uni

k

al

nego

uytk

ow

nik

a.

Wywietlenia strony.

Kl

ika

ln

o

.

Ranking wyszukiwania.

Po

wrac

aj

c

y

odwi

ed

zaj

cy.

Wspóczynn

ik in

ter

akcji.

Po

wrac

aj

c

y

komentuj

cy.

Czas spdzony na stronie.

Su

bskrypcje.

Link

i.

Po

inf

ormo

w

anie

znajomeg

o.

Zmian

a o

p

in

ii

lu

b post

aw.

Skoj

arzen

ia z klucz

ow

ymi

atry

but

am

i mark

i.

Pobranie mater

iau

eksperckiego.

Po

bra

ni

e gry l

ub

a

p

li

k

a

cj

i.

Zakup pr

odukt

u.

Pro

b

a

o

wi

cej info

rma

cji

.

ródo: Barth

olomew

, 2010

.

Poleć książkę

Kup książkę

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 3

Model Bartholomewa jest jednym z najbardziej precyzyj-

nych modeli pomiaru social media — poza nazwaniem etapów po-

jawiania si efektów dziaa w mediach spoecznociowych poka-

zuje przykady konkretnych mierników, które im odpowiadaj.

Dlatego jest te chtnie cytowany przez wiele róde, w tym równie

w polskojzycznej blogosferze.

MODEL KAMI HUYSE

Autork kolejnego modelu jest Kami Huyse, która inspirowaa si

modelem triady biznesowej Avinasha Kaushika oraz trzyetapowym

modelem pomiaru efektów dziaa PR (produkcja – osignicia –

– nastpstwa), przedstawionym przez Katie D. Paine w prezenta-

cji dotyczcej pomiaru nowych mediów wygoszonej w listopadzie

2007 r. na University of Georgia (w rzeczywistoci by to model

przyjty przez Institute for Public Relations). K. Huyse postanowia

stworzy model skoncentrowany nie tyle na etapowoci efektów

dziaa w social media, co na tym, jak bada internetowe spo-

ecznoci.

Trzy elementy pomiaru wedug K. Huyse oznaczaj:

x Zainteresowanie (ang. Interest): jak bardzo zainteresowani

s ludzie … (firm X, produktem Y).

x Postawy (ang. Attitudes): jakie nastawienie maj ludzie do …

(firmy X, produktu Y).

x Dziaania (ang. Actions): jakie dziaania, znaczce z bizneso-

wego punktu widzenia, podejmuj ludzie jako rezultat kampa-

nii komunikacyjnej (rysunek 4.2).

Kada z tych kategorii ma swoje charakterystyczne wymiary.

x Zainteresowanie:

x Aktywno (odsony strony WWW, unikalni uytkownicy).

Poleć książkę

Kup książkę

1 2 4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Rysunek 4.2. Model Kami Huyse — Triad of Measurement

ródo: Huyse, 2008.

x Spoeczno (kto tworzy spoeczno — uwaga Huyse: to nie

jest pomiar, ten rodzaj badania dostarczy raczej wgldu

w potencjalne zainteresowanie twoich akcjonariuszy):
x dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, dochody

itd.);

x dane psychograficzne (styl ycia, zachowania, wartoci

itd.).

x Postawy:

x Konwersacje (o czym rozmawia spoeczno).

x indeks konwersacji — ang. Conversation Index (stosunek

liczby postów na blogu do liczby komentarzy i track-

backów);

x wpywowe idee (memy: jak dugo przekaz zajmuje opini

publiczn i jest treci interakcji).

x Powizanie (jakie s Twoje relacje ze spoecznoci).
x Relacje i poczenia (wpyw wywierany na dan spoeczno.
x Zawarto (co skupia wokó siebie spoeczno).

Poleć książkę

Kup książkę

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 5

x Znaczenie (jak znaczcy dla mojej firmy jest pojedynczy wpis

w blogu).

x Wydwik (pozytywny, negatywny czy neutralny).

x Dziaania:

x Uczestnictwo (co robi spoeczno i jakie s jej dziaania).
x Zaangaowanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz,

ale dziaa w zwizku z nim).

x Aktywizacja spoecznoci (konkretne dziaania, czy odbiorcy

reaguj na przekaz).

MODEL JIMA STERNE’A

Model Jima Sterne’a, „acuch pokarmowy zaangaowania” (ang.

The Engagement Food Chain), nawizuje do modelu lejka mar-

ketingowego, jednak rozszerza go o dodatkowy rodzaj dziaania —

rekomendacj. Zosta on zaprezentowany przez autora w ksice

Social Media Metrics opublikowanej w 2010 r. i powsta z myl

o mierzeniu efektów dziaa public relations prowadzonych za

pomoc social media. Model ten jest stosunkowo prosty: opisuje

kolejne etapy reakcji publicznoci internetowej w odpowiedzi na

dziaania komunikacyjne firmy prowadzone w internecie: zoba-

czyli tre, zachowali j, ocenili j, powtórzyli bd udostpnili,

skomentowali, kliknli, weszli w interakcj, kupili i w kocu pole-

cili (rysunek 4.3.).

MODEL JOHNA LOVETTA

Podobny do wzorca Jima Sterne’a model zmian wiadomociowych

przedstawi czsto cytowany przeze mnie John Lovett. Kontakt

klienta z produktem zaczyna si od przekazu dotyczcego produktu,

zacienia si przez dialog i prowadzi do interakcji (czyli dziaania

podjtego przez klienta), jednak na interakcji si nie koczy. J. Lovett

Poleć książkę

Kup książkę

1 2 6 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Rysunek 4.3. Model Jima Sterne’a — acuch pokarmowy zaangaowania

ródo: Sterne, 2012, 109.

zauwaa, e dopiero posprzedaowa obsuga klienta jest kluczowa

z punktu budowania lojalnoci konsumenta czy przeksztacenia go

w osob rekomendujc mark (rysunek 4.4, tabela 4.2).

MODEL POWELLA, GROVESA I DIMOSA

Kolejny model mierzenia efektów dziaa w social media, „sie zaan-

gaowania medialnego” (ang. Media Engagement Network) zosta

opracowany przez Guya Powella, Stevena Grovesa i Jerry’ego

Dimosa. Model ten nie koncentruje si na chronologii, ale na stro-

nach procesu, którymi s: liderzy opinii, klienci i poszczególni uyt-

kownicy social media (ci ostatni dopiero mog sta si klientami,

ale wcale nie musz). Dla kadej z tych trzech grup stosujemy inne

mierniki (rysunek 4.5).

Poleć książkę

Kup książkę

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 7

Rysunek 4.4. Model Johna Lovetta — Zawiy cykl ycia klienta

Rysunek 4.5. Media Engagement Network

ródo: Powell i inni, 2011, 85.

Poleć książkę

Kup książkę

2 4 2 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Poleć książkę

Kup książkę