Social media w zintegrowanej komunikacji marketingowej Łopacińska

MARKETING I RYNEK

12/2014

Arrtty

ułły

Zintegrowana komunikacja marketingowa (inte-

grated marketing communications, IMC) jest istot-
ną koncepcją, ukierunkowaną na zwiększenie
sprawności i efektywności komunikacji różnych
podmiotów z rynkami docelowymi. Jej idea jest pro-
sta, gdyż koncentruje się na integracji wszystkich
narzędzi promocyjnych, tak by mogły one współ-
pracować ze sobą w harmonii. IMC podejmuje pró-
bę koordynacji i kontroli różnych elementów pro-
motion-mix, tj. reklamy, sprzedaży osobistej, public
relations, promocji, marketingu bezpośredniego
i promocji sprzedaży, a następnie wykorzystania
tych elementów do wytwarzania jednolitych, zo-
rientowanych na klienta wiadomości. Działanie to
jest wywołane dążeniem do osiągnięcia różnorod-
nych celów organizacji, a zwłaszcza do osiągania

efektu synergii z kompatybilnej i konsekwentnej
współpracy narzędzi, w ramach każdego z elemen-
tów promotion-mix. Możemy wyróżnić wiele pozio-
mów integracji, w tym takie jak: integracja hory-
zontalna, wertykalna, wewnętrzna, zewnętrzna
oraz integracja danych. Każda z nich jednak po-
zwala wzmocnić zintegrowaną komunikację mar-
ketingową. Koncepcja IMC pod wpływem ciągłych
zmian w otoczeniu marketingowym, zwiększonych
wymagań różnych podmiotów, a zwłaszcza konsu-
mentów, ulega ciągłym modyfikacjom w czasie.
Główny nacisk jest przesuwany z koordynacji czy-
sto taktycznej i tradycyjnego sposobu myślenia,
ukierunkowanego wyłącznie na wnętrze organiza-
cji, w kierunku strategicznej koordynacji i orienta-
cji na zewnątrz.

Karolina Łopacińska

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, doktorantka w Katedrze Międzynarodowych Stosunków Gospodarczych

Social media w zintegrowanej

komunikacji marketingowej

Social media in the integrated

marketing communications

The dynamic development of information and
communication technologies in the modern era raises
significant changes in the lives and behaviors of consumers.
Wide access to the Internet affects significantly the way of
communication, operation mode, shopping style, learning
style and a way of keeping in contact with others. The
potential of social media has contributed to the emergence
of a new paradigm of communication, which is based on web
information created, spreaded and used by consumers for
mutual education about products, brands and services. The
rapid spread of new communication channel based on social
media enables consumers to take actions more efficiently
and more effectively. The purpose of this article is to present
a new communication paradigm based on the media (social
media), and an indication of the role of those media in
integrated marketing communication.

Dynamiczny rozwój technologii informacyjnych i komuni-
kacyjnych obserwowany współcześnie wywołuje istotne
zmiany w życiu i zachowaniach konsumentów. Szeroki do-
stęp do Internetu w sposób istotny wpływa na sposób ko-
munikacji, tryb pracy, style zakupów, uczenia się i utrzy-
mywania kontaktu z innymi. Potencjał social media przy-
czynił się do powstania nowego paradygmatu komunika-
cyjnego, który jest oparty na informacji internetowej two-
rzonej, rozprzestrzenianej i wykorzystanej przez konsu-
mentów do wzajemnej edukacji o produktach, markach
i usługach. Szybkie upowszechnianie nowego kanału ko-
munikacji opartego na mediach społecznościowych umożli-
wia konsumentom podejmowanie działań sprawniej i jesz-
cze bardziej efektywnie. Celem artykułu jest przedstawie-
nie nowego paradygmatu komunikacyjnego opartego na
mediach (social media) oraz wskazanie roli tych mediów
w zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Keywords

social media, integrated marketing communication, client, paradigm,
relations.

Słowa kluczowe

social media, zintegrowana komunikacja marketingowa, klient,
paradygmat, relacje.

MiR_1a.qxd 2014-12-01 17:22 Page 2

Choć zintegrowanie komunikacji marketingo-

wej w przedsiębiorstwie wymaga wiele wysiłku,
to ważniejsze są korzyści, które z niej wynikają.
Przede wszystkim sprzyja ona tworzeniu przewa-
gi konkurencyjnej firmy na rynku, zwiększeniu
sprzedaży i uzyskanych w efekcie zysków, jedno-
cześnie oszczędzając przy tym środki oraz mini-
malizując czas i stres. IMC ułatwia koordynowa-
nie komunikacji z klientami poprzez, po pierw-
sze, wspieranie klientów na różnych etapach pro-
cesu zakupowego, po drugie zaś pomaga firmie
umacniać jej wizerunek oraz rozwijać dialog
i pielęgnować relacje z klientami. Odgrywa istot-
ną rolę, a wręcz tworzy fundament marketingu
relacji, cementując więź z klientami i ich lojal-
ność wobec marki, a także chroniąc firmę przed
nieuniknionym atakiem konkurencji. Należy
podkreślić, że ta zdolność do utrzymania klienta
na całe życie tworzy potężną przewagą konku-
rencyjną. IMC generuje większe zyski poprzez
zwiększanie efektywności działań przedsiębior-
stwa, gdyż spójny komunikat ma większy wpływ
na zachowania odbiorców niż wiele nieskładnych
wiadomości. Trzeba pamiętać, że spójny i klarow-
ny przekaz ma większą szansę przeniknąć przez
niezliczoną liczbę komercyjnych komunikatów,
którymi zabiegani klienci są bombardowani każ-
dego dnia.

Rozsyłanie wiadomości przy użyciu kilku do-

brze zintegrowanych narzędzi komunikacyjnych
wpływa na zwiększenie świadomości wśród klien-
tów i liczby uzyskiwanych wiadomości zwrotnych.
Na poziomie operacyjnym starannie połączone
wiadomości dostarczają terminowych przypo-
mnień z informacjami o aktualnych ofertach,
usystematyzowanych według dopasowanej do
klienta kolejności, pomagając mu możliwie najbar-
dziej komfortowo przejść przez poszczególne etapy
procesu zakupowego. Działanie zgodnie z zasada-
mi IMC sprawia, że komunikaty jako bardziej
spójne są też bardziej wiarygodne dla odbiorców.
Skraca to proces wyszukiwania odpowiednich
ofert i porównywania marek oraz zmniejsza ryzy-
ko poniesione przez konsumentów. Odpowiednio
sformułowane przekazy komunikacyjne zwiększa-
ją poczucie zaufania i pomagają pielęgnować dłu-
goterminowe relacje z klientami. Ponadto odpo-
wiednio skonfigurowane bazy danych klientów po-
zwalają na dokładną identyfikację ich potrzeb i do-
stosowanie rodzajów informacji, jakie są im po-
trzebne na poszczególnych etapach cyklu zakupo-
wego.

Podsumowując, korzyścią stosowania systemu

IMC jest obniżanie kosztów przedsiębiorstwa po-
przez umiejętne zarządzanie procesem komunika-
cji będącej podstawą współpracy z różnymi pod-
miotami, twórcami przekazu i realizatorami akcji
komunikacyjnej. Rezultatem jest oszczędność cza-

su, eliminowanie powielania działań, zapewnienie
spójności i efektywności współpracy. Efektem jest
też zmniejszenie poziomu stresu wszystkich
uczestników procesu.

Media społecznościowe
podstawą nowego paradygmatu
komunikacji marketingowej

Social media powstały z technologii i mediów

mieszanego pochodzenia, z wykorzystaniem forma-
tów multimedialnych i licznych platform dostaw-
czych, które gwarantują globalny zasięg i umożli-
wiają ich użytkownikom natychmiastową komuni-
kację w czasie rzeczywistym.

Powstanie bazujących na Internecie social media

sprawiło, że generowana przez konsumentów wza-
jemna komunikacja stała się bardzo istotna. Zarów-
no treść przekazów, jak i czas i częstotliwość roz-
mów na bazie mediów społecznościowych są poza
bezpośrednią kontrolą menedżerów. Stoi to w prze-
ciwieństwie do tradycyjnego paradygmatu zinte-
growanej komunikacji marketingowej, przez co
obecny jest wysoki stopień kontroli społecznej. Dla-
tego menedżerowie muszą nauczyć się kształtować
dyskusje konsumentów w sposób, który jest spójny
z misją i celami działalności przedsiębiorstwa. Me-
tody, które to umożliwiają, polegają na zapewnie-
niu konsumentom platform sieciowych oraz stoso-
waniu blogów, narzędzi społecznościowych i pro-
mocyjnych w celu zainteresowania i zaangażowania
klientów.

Internet stał się motorem napędzającym masowy

przekaz wśród konsumentów. Jest to obecnie naj-
większe źródło mediów dla klientów w pracy i dru-
gie największe źródło mediów w domu. Klienci od-
chodzą od tradycyjnych źródeł reklamy, typu: radio,
telewizja, czasopisma i gazety, domagając się więk-
szej kontroli nad własną „konsumpcją mediów”,
zgodną z ich wygodą. Wymagają dostępu do infor-
macji wtedy, gdy tego chcą i gdziekolwiek się znaj-
dują. W celu zgromadzenia niezbędnych informacji
o produkcie klienci coraz częściej wykorzystują róż-
ne rodzaje mediów społecznościowych, żeby następ-
nie podjąć określone decyzje zakupowe.

Mangold i Faulds (2009) potwierdzają pogląd, że

klienci związani z produktem, usługą lub pomysłem
są bardziej skłonni do wyrażania swoich myśli przy
użyciu mediów społecznościowych. Zaangażowanie
to może być również twórczo stymulowane przy
użyciu zarówno tradycyjnych, jak i internetowych
narzędzi. Dzięki temu klienci mogą obserwować
i dostrzegać zalety danego produktu, także poprzez
obserwowanie innych jego użytkowników.

Trzeba wiedzieć, że klienci są bardziej skłonni, by

porozmawiać z innymi odbiorcami o produktach,

MARKETING I RYNEK

12/2014

Arrtty

ułły

MiR_1a.qxd 2014-12-01 17:22 Page 3

MARKETING I RYNEK

12/2014

Arrtty

ułły

gdy te są zgodne z ich potrzebami lub tym, jak sami
chcą być postrzegani przez innych. Firmy mogą wy-
korzystać te połączenia emocjonalne oraz przyczyny
podjęcia zakupu przez ich klientów w celu dostoso-
wania zarówno projektu produktu, jak i działań po-
dejmowanych, żeby go wypromować. Konsumenci
bowiem mówią innym o produktach i usługach,
z którymi są emocjonalnie związani, co daje firmom
bieżące informacje służące modyfikacji stosowanych
podejść.

Weber (2009) twierdzi, że marketing w mediach

społecznościowych wymaga przyjęcia całkowicie no-
wego sposobu komunikacji z publicznością w środo-
wisku cyfrowym. Drury (2008) wyjaśnia, że marke-
ting w tradycyjnych mediach skupiał się głównie na
dostarczeniu przekazu do konkretnej grupy docelo-
wej. Wraz ze wzrostem sieci relacji w ramach social
media, budowanie relacji i rozmowy stały się głów-
nym i centralnym elementem marketingu realizowa-
nego za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Marketing nie jest więc już tylko jednowymiarowy,
ale stał się wielowymiarowym procesem, angażują-
cym w swe działania zarówno markę, jak i odbiorców.

Trzeba zwłaszcza podkreślić, że marketing opar-

ty na mediach społecznościowych nie opiera się tyl-
ko na wymianie informacji, ale przede wszystkim
na wymianie punktów widzenia i pomysłów. Dlate-
go komunikacja w mediach społecznościowych jest
mniej związana z tworzeniem kontrolowanych
przekazów, lecz jej celem jest tworzenie sprzyjają-
cego środowiska, w którym ludzie czuliby się kom-

fortowo. Zgodnie z tą zasadą najlepsze strony inter-
netowe to te, które łączą w sobie zawartość profe-
sjonalną oraz tworzoną przez użytkowników.

Social media jako narzędzie
zintegrowanej komunikacji
marketingowej

Social media, określane także jako media generowa-

ne przez konsumentów (consumer-generated media,
CGM), stale rosną w przestrzeni internetowej zarów-
no pod względem liczby i form środków przekazu, jak
i pod względem skali oddziaływania na klientów.
Zwiększa się liczba internetowych przekazów ustnych,
w tym: e-maili wymienianych między konsumentami,
wiadomości na publicznych forach dyskusyjnych, grup
dyskusyjnych Usenetu i listservs, portali interneto-
wych, blogów i forów oceny konsumenckiej, moblo-
gów, tj. miejsc, gdzie użytkownicy zamieszczają obrazy
cyfrowe, zdjęcia czy filmy, a także vlogów, tj. blogów
wideo, oraz indywidualnych stron internetowych po-
szczególnych portali społecznościowych. W tablicy
1 zostały przedstawione wybrane narzędzia social me-
dia oraz cele, jakie mają do spełnienia.

Chociaż świat internetowy jest wciąż stymulo-

wany przez tradycyjnych marketingowców i trady-
cyjne działania marketingowe, w rzeczywistości
jest on jednak podporządkowany konsumentom
oraz kontrolowany przez konsumentów, przez co

blliic

a 1

1.. N

arrzzę

ęd

dzziia

a sso

ciia

all m

diia

a ii iic

h p

prrzze

ezzn

czze

niie

Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie C. Castronovo i L. Huang (2012). Social Media in an Alternative

Marketing Communication Model. Toronto: Johnson & Johnson, Dalhousie University.

Narzędzie

Cel

Chat roomy

Podniesienie jakości i sprawności obsługi klienta

Stworzenie poczucia wspólnoty

Zbieranie opinii klientów

Blogi

Wywołanie rekomendacji z ust do ust

Budowanie relacji

Zwiększenie lojalności

You Tube

Rozpowszechnianie filmów video

Facebook

Reklama

Budowanie społeczności

Chęć dotarcia do określonej grupy odbiorców

Łączenie się ze społecznościami profesjonalistów z danej dziedziny

Twitter

Zaangażowanie klienta

Propagowanie rozmowy

GoogleWave

Wzrost współpracy i zaangażowania

Crowdsourcing

Four Square

Zwiększenie lokalnej i telefonicznej mobilności

Zwiększenie zaangażowania sieci

MiR_1a.qxd 2014-12-01 17:22 Page 4

staje się dla nich silniejszym źródłem wiarygodno-
ści i zaufania niż tradycyjne media, zwłaszcza gdy
obecne kanały przekazu stają się bardziej rozpro-
szone, przez co automatycznie mniej wiarygodne.
Można wiec powiedzieć, że wzrost wpływów CGM
tworzy nowe wyzwania, ale także rozszerza możli-
wości dla marketerów (Lucenko, 2012).

Social media pozwalają jednostkom i wspólno-

tom współtworzyć, udostępniać i modyfikować za-
wartość przekazów w interaktywnym środowisku
opartym na Internecie. Marketing mediów społecz-
nościowych to napędzany drogą ustną proces zdo-
bywania aktywności na stronie poprzez portale spo-
łecznościowe. Jako narzędzie marketingowe, social
media jest odrębny od mediów tradycyjnych. Media
społecznościowe cechują się wszechstronnością,
szerokim dostępem, szybkością reakcji, stosunkowo
niską kosztochłonnością, a ponadto istotnie zwięk-
szają świadomość marki i poprawiają jakość obsłu-
gi klienta.

Social media sprzyjają łączeniu się z szeroką pu-

blicznością, wywierając w ten sposób wpływ na
konsumentów. Uruchomienie mechanizmów spo-
łecznościowych zapewnia szybkie rozprzestrzenia-
nie się informacji w przestrzeni globalnej.

Analizując korzyści dla przedsiębiorstwa ze sto-

sowania social media, trzeba podkreślić:

możliwości wzmocnienia i rozszerzenia stosun-
ków z klientami,

budowanie marki z wykorzystaniem podcastów,
blogów lub microsites,

ukierunkowanie na określony typ odbiorców,

szybszy i bardziej opłacalny sposób dotarcia na
wysoce wyspecjalizowane rynki, niż wykorzy-
stywane do tej pory przez marketing tradycyjne
media, takie jak strony internetowe, gazety i te-
lewizja.

Dodatkowo social media to ważne narzędzie do

podtrzymywania kontaktów z udziałowcami firm,
takimi jak dostawcy technologii i dystrybutorzy.
Media społecznościowe mogą być postrzegane jako
szansa dla działów badań i rozwoju, aby uzyskać
natychmiastową informację zwrotną na temat pro-
duktu w celu dokonania ewentualnej korekty, a na-
stępnie podjęcia kolejnych wyzwań. Jak już podkre-
ślano, uwzględnianie klientów w procesie rozwoju
produktu daje firmom możliwość budowania z nimi
więzi promujących długoterminową lojalność
wobec produktu oraz marki. Ponadto social media
dają wiele możliwości wzmocnienia i rozszerzenia
komunikacji między pracownikami. Jednakże
komunikacja za pośrednictwem mediów społeczno-
ściowych stawia przed firmą większe niż trady-
cyjny marketing wyzwanie dostosowania różnych
technik.

Sposoby włączenia mediów społecznościowych

w strategię zintegrowanej komunikacji marketin-
gowej (MC) w danej firmie są następujące:

stworzenie w przestrzeni internetowej miejsca
umożliwiającego klientom nawiązanie kontak-
tów i dzielenie się opiniami,

stworzenie klientom możliwości wyrażenia swo-
jej opinii na temat produktu,

zaangażowanie klientów przez połączenie tra-
dycyjnych oraz opartych na Internecie narzędzi
promocji,

dostarczanie informacji na temat firmy i jej pro-
duktów,

przyciągnięcie klientów niestandardowymi, czę-
sto szokującymi treściami, a przez to ciekawymi
i inspirującymi pomysłami,

zapewnienie klientowi poczucia wyłączności,

projektowanie produktów w celu świadomego po-
budzenia dyskusji i identyfikowania się z nimi,

wspieranie tematów ważnych z punktu widze-
nia etyki i środowiska, w jakim funkcjonują
klienci,

angażowanie klienta w intrygujące opowieści
dotyczące firmy oraz jej produktów.

Mangold i Faulds (2009) podkreślają, że w lite-

raturze naukowej brak wystarczających wskazó-
wek dotyczacych włączenia mediów społecznościo-
wych do ich strategii komunikacji marketingowej.
Social media powinny być uwzględnione w strate-
gii marketingu-mix w taki sposób, aby osiągnąć od-
powiednie zintegrowanie realizowanych strategii
komunikacji z rynkiem. Jest to bowiem hybrydowy
element promocji-mix, który łączy w sobie cechy
tradycyjnych zintegrowanych narzędzi komunika-
cji marketingowej z bardzo powiększonym wpły-
wem social media, gdzie menedżerowie nie mogą
kontrolować zawartości i częstotliwości takich in-
formacji.

Ograniczenia zintegrowanej
komunikacji marketingowej

Osiągnięcie korzyści ze stosowania zintegrowa-

nej komunikacji marketingowej wymaga jednak
przezwyciężania wielu barier. Oprócz podstawo-
wych ograniczeń związanych z niechęcią odbiorców
do zmian oraz problemów komunikacyjnych, istnie-
je wiele innych przeszkód ograniczających IMC.
Należą do nich: silosy funkcjonalności, ogranicze-
nie kreatywności, konflikt związany z horyzontem
czasowym i braki w know-how dotyczącym zarzą-
dzania. Ponadto barierą mogą być postawy mene-
dżerów, którzy chronią zarówno swoje budżety, jak
i źródła ich zasilania.

Ograniczeniem mogą być także struktury orga-

nizacyjne zakłócające komunikację w przedsiębior-
stwie. Na przykład dział PR często nie kooperuje
z działem marketingu, jednostki odpowiedzialne za
sprzedaż rzadko współpracują z podmiotami odpo-
wiedzialnymi za reklamę lub promocję sprzedaży

MARKETING I RYNEK

12/2014

Arrtty

ułły

MiR_1a.qxd 2014-12-01 17:22 Page 5

MARKETING I RYNEK

12/2014

Arrtty

ułły

i tak dalej. Dlatego poszczególne oddziały nie dyspo-
nują pełną wiedzą na temat oferowanych produktów.
Wszystko to może być spotęgowane przez wewnętrz-
ny spór o wpływy, gdzie menedżerowie podchodzą ne-
gatywnie do perspektywy dzielenia się decyzjami
z podmiotami pochodzącymi z innych działów.

Należy więc zadać sobie dwa pytania:

Jak tak naprawdę powinien wyglądać zintegro-
wany dział marketingu?

Jak taki dział wpłynie na ogólną kreatywność?

W celu osiągnięcia odpowiedniego poziomu zin-

tegrowania działań trzeba umiejętnie wypraco-
wać odpowiednie mechanizmy współdziałania
różnych działów i osób, przyjmując, że najważ-
niejszy jest pomysł, nie zaś to, kto był jego twór-
cą. Warto jednak zauważyć, że np. agencje rekla-
mowe nie podchodzą do takiego podejścia zbyt en-
tuzjastycznie, gdyż uważają, że IMC może ograni-
czać kreatywność.

Tymczasem podejmowane działania muszą być

dopasowane do ogólnej strategii komunikacji mar-
ketingowej, nawet jeśli koncepcja przekazu rekla-
mowego zaprojektowanego dla umocnienia marki
w dłuższej perspektywie nie wpływa na zwiększe-
nie bieżącej sprzedaży. Ostatecznie, przy odpowied-
nim zaplanowaniu działań te dwa cele mogą być
przecież umieszczone w ogólnych warunkach IMC.
Ten rodzaj planowania nie jest jednak powszechny.
Badania przeprowadzone w 1995 r. wykazały bo-
wiem, że zarówno większości menedżerów, jak
i agencjom brak wiedzy o warunkach funkcjonowa-
nia IMC. Brak też doświadczenia w dziedzinie zin-
tegrowanej komunikacji marketingowej. Ten brak
wiedzy przekłada się z kolei na brak oddania klien-
tów wobec firmy. Obecnie zrozumienie barier jest
więc pierwszym krokiem na drodze do skutecznego
wdrażania IMC.

Podsumowanie

Komunikację firmy znacząco zmieniło pojawie-

nie się mediów społecznościowych. Potencjał social
media przyczynił się do powstania nowego para-
dygmatu komunikacyjnego, który jest oparty na
informacji internetowej tworzonej, rozprzestrze-
nianej i wykorzystanej przez konsumentów do
wzajemnej edukacji o produktach, markach i usłu-
gach. Social media stały się głównym czynnikiem
wpływającym na przeobrażenie zachowań konsu-
mentów, w tym na ich świadomość, sposób pozy-
skania informacji, opinie, postawy, zachowania za-
kupowe, jak również pozakupową komunikację
i ocenę. Ten nowy paradygmat komunikacyjny
umożliwia menedżerom marketingu rozpoznanie
i wykorzystanie w swych działaniach przekazów
realizowanych przez klientów korzystających
z mediów społecznościowych.

W miarę narastania przekonania o potrzebie

włączenia mediów społecznościowych w zintegro-
waną komunikację marketingową firmy decydują
się na obecność na platformach marketingowych,
takich jak Facebook, Twitter i LinkedIn, aby
uczestniczyć w tworzeniu treści i dzieleniu się in-
formacjami z konsumentami. Aby osiągnąć sukces,
konieczne staje się wykorzystanie ekspertów
w dziedzinie marketingu społecznościowego, ponie-
waż niewystarczająca analiza i przedwczesne dzia-
łania mogą być destruktywne w skutkach. Firma
powinna więc tworzyć bazę technologiczną, umie-
jętnie zarządzaną, aby ułatwić zarówno organizacji,
jak i klientom rozwój interakcji oraz tworzenie
i udostępnianie materiałów w Internecie.

Wyzwaniem dla współczesnych przedsiębiorstw

i innych organizacji jest tworzenie modeli bizneso-
wych opartych na mediach społecznościowych.

Literatura

Blackshaw, P. i Nazzaro, M. (2004). Consumer-Generated Media (CGM) 101: World-of-Mouth in the Age of the Web-Fortified Consumer. Pozyskano

z: http://www.nielsen-online.com.

Boone, L.E. i Kurtz, D.L. (2007). Contemporary Marketing. Mason: Thomson/South-Western.
Castronovo, C. i Huang, L. (2012). Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. Toronto: Johnson & Johnson, Dalhousie University.
Drury, G. (2008). Social Media: Should Marketers Engage and How Can It Be Done Effectively. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice,

(9), 274–277.

Lempert, P. (2006). Caught in the Web. Progressive Grocer, 85 (12).
Lucenko, K. (2012). Integrated Marketing Communications and Social Media. Aarhus School of Business and Social Sciences.
Mangolda, W.G. i Faulds, D.J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix. Business Horizons, 52, 357–365.
Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC Construct. International Journal of Advertising, 27.
Qualmann, E. (2011). Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. Hoboken: John Wiley & Sons.
Vollmer, C. i Precourt, G. (2008). Always on: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control. New York: McGraw-Hill.
Weber, L. (2009). Marketing to the Social Web. How Digital Customer Communities Build Your Business. Hoboken: John Wiley & Sons.
Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web. Sebastopol: O'Reilly Media.

MiR_1a.qxd 2014-12-01 17:22 Page 6