Godzina dziennie z SEO.
WejdŸ na szczyty
wyszukiwarek. Wydanie II

Autorzy:

Jennifer Grappone, Gradiva Couzin

T³umaczenie: Tomasz Walczak
ISBN: 978-83-246-2451-5
Tytu³ orygina³u:

Search Engine Optimization:

An Hour a Day, 2nd Edition

Format: 180u235, stron: 408

Odkryj tajemnice SEO i b¹dŸ widoczny w Internecie!

• Jak zoptymalizowaæ witrynê pod k¹tem wyszukiwarek i odnoœników?
• Jak wybraæ optymalne s³owa kluczowe?
• Jak wykorzystaæ serwisy spo³ecznoœciowe do celów marketingowych?

Jeœli chcesz, aby Twoja witryna by³a widoczna w internecie i zajmowa³a pierwsze
miejsce w wynikach wyszukiwania, a tym samym przyci¹gnê³a rzesze u¿ytkowników,
powinieneœ dog³êbnie poznaæ i opanowaæ moc drzemi¹c¹ w SEO (skrót od ang. Search
Engine Optimization) – czyli zg³êbiæ tajniki optymalizacji witryny pod k¹tem wyszukiwarek.
Dzia³ania SEO zwi¹zane s¹ z optymalizacj¹ samej witryny, usprawnianiem jej
bezpoœredniej komunikacji z wyszukiwark¹, generowaniem dodatkowych Ÿróde³ ruchu
na stronie, a tak¿e œledzeniem efektów kampanii pozycjonowania strony oraz
badaniami i analiz¹ konkurencji. Wszystkie konsekwentnie podejmowane dzia³ania
doprowadz¹ w koñcu do oczekiwanego sukcesu strony WWW – wystarczy tylko, ¿e
krok po kroku zastosujesz porady ekspertów, zamieszczone w tym podrêczniku.

Ksi¹¿ka „Godzina dziennie z SEO. WejdŸ na szczyty wyszukiwarek. Wydanie II” zawiera
niezwykle wa¿ne i praktyczne informacje dotycz¹ce optymalizacji i pozycjonowania
Twojej witryny. Dziêki tej publikacji nauczysz siê wykorzystywaæ najnowsze strategie
SEO, m.in. dobieraæ odpowiednie s³owa kluczowe, zbieraæ wyniki dzia³ania witryny za
pomoc¹ darmowych narzêdzi oraz skutecznie je interpretowaæ. Oprócz tego znajdziesz
tu szereg motywuj¹cych porad i wskazówek, a tak¿e krótkie zadania i opis niezwyk³ych
narzêdzi, które pomog¹ Ci jeszcze bardziej poprawiæ widocznoœæ strony w najwa¿niejszych
wyszukiwarkach. Bez wzglêdu na to, czy prowadzisz du¿e przedsiêbiorstwo, czy tylko
piszesz bloga, jeœli chcesz byæ widoczny w internecie, ta ksi¹¿ka jest w³aœnie dla Ciebie!

• Optymalizacja istniej¹cej witryny
•

Ēród³a wyszukiwania

• Budowanie zespo³u SEO
• S³owa kluczowe
• Ocena konkurencji
• Okreœlanie punktu odniesienia
• Analizy i cele
• Pozyskiwanie odnoœników
• Wyszukiwanie spo³eczne i marketing anga¿uj¹cy
• Badania i rozwój
• Dodawanie materia³ów

Wykorzystaj potencja³ drzemi¹cy w SEO i czerp zyski ze swojej witryny!

9

„

S

P

IS

T

R

E
¥

C

I

Spis treĂci

Przedmowa ........................................................................................... 15

Wprowadzenie ...................................................................................... 17

Dlaczego SEO? .............................................................................................................17

Dlaczego godzina dziennie? ..........................................................................................18

Kiedy moĝna spodziewaÊ siÚ efektów? ..........................................................................19

Dla kogo przeznaczona jest ta ksiÈĝka? .........................................................................19

Czy to dziaïa? ...............................................................................................................20

Co zawiera ksiÈĝka? ......................................................................................................21

CzÚĂÊ I. Podstawy ........................................................................................................................21
CzÚĂÊ II. Strategia ........................................................................................................................21
CzÚĂÊ III. Twój plan SEO ............................................................................................................21

Co nowego znalazïo siÚ w tym wydaniu? ......................................................................22

Witryna poĂwiÚcona ksiÈĝce .........................................................................................22

Konwencje uĝywane w tej ksiÈĝce ................................................................................23

Część I

Podstawy .............................................................................. 25

Rozdział 1. Określanie celów ................................................................................... 27

Czym jest SEO? ............................................................................................................28

Czy muszÚ stosowaÊ SEO w swojej witrynie? ................................................................28

Jakie sÈ ogólne cele firmy? ............................................................................................29

Jaka jest rola firmowej witryny? ...................................................................................32

W jaki sposób witryna jest powiÈzana z celami firmy? ..................................................34

Optymalizacja istniejÈcej, a nie wymarzonej witryny ....................................................................34
RozwiÈzania tymczasowe .............................................................................................................35

Kim sÈ poĝÈdani uĝytkownicy witryny? ........................................................................36

Jakie sÈ poĝÈdane zachowania uĝytkowników witryny? ................................................38

10

S

P

IS

T

R

E

¥C

I

„

Które strony uĝytkownicy powinni odwiedziÊ? .............................................................40

Jak zmierzyÊ powodzenie kampanii SEO? ....................................................................43

¥ledzenie wyników pozwala zrezygnowaÊ z nieskutecznych dziaïañ .............................................43
¥ledzenie wyników pomoĝe Ci zachowaÊ stanowisko ....................................................................44
¥ledzenie wyników pomaga udostÚpniaÊ aktualne dane ...............................................................44

Rozdział 2. Indywidualne podejście ......................................................................... 47

To Twój plan SEO ........................................................................................................48

Firmy B2B ...................................................................................................................48

Firmy B2C ...................................................................................................................50

Duĝe organizacje ..........................................................................................................51

Maïe organizacje ...........................................................................................................54

NaprawdÚ maïe firmy ...................................................................................................56

Tradycyjne placówki ....................................................................................................59

Blogerzy .......................................................................................................................61

Projektanci stron WWW .............................................................................................65

Organizacje non profit ..................................................................................................66

Rozdział 3. Niezmienne prawdy z obszaru SEO ........................................................... 71

Roboty dostarczajÈ danych ...........................................................................................72

’Èczenie wyników wyszukiwania ..................................................................................73

Katalogi ......................................................................................................................................73
Pïatne reklamy w wyszukiwarkach ..............................................................................................74
Kanaïy wiadomoĂci o witrynie .....................................................................................................75
Inne ěródïa wyszukiwania: rysunki, filmy, lokalne firmy i partnerzy ............................................75
Metawyszukiwarki i agregatory wyników ....................................................................................75

Algorytmy siÚ zmieniajÈ .............................................................................................76

Ludzie sÈ bystrzy, a komputery nie ...............................................................................78

Tekst ma znaczenie ......................................................................................................79

Najwaĝniejszy jest dobór sïów kluczowych ...................................................................................79
Sïowa kluczowe moĝna umieĂciÊ w wielu miejscach witryny ........................................................80

Nie tylko pozycja siÚ liczy .............................................................................................84

Zmiany pozycji ............................................................................................................................84
Pomocne jest podejĂcie caïoĂciowe ...............................................................................................86

Wyszukiwarki nie lubiÈ sztuczek ..................................................................................86

SEO to nie fizyka kwantowa .........................................................................................88

11

„

S

P

IS

T

R

E
¥

C

I

Rozdział 4. Jak obecnie działają wyszukiwarki? ......................................................... 91

W pogoni za aktualnoĂciÈ ............................................................................................92

Podstawowe informacje o wyszukiwarce Google ...........................................................92

Najlepsze z pozostaïych: Yahoo!, MSN, Ask, AOL .......................................................95

Yahoo! ........................................................................................................................................95
MSN/Live Search .........................................................................................................................97
Ask .............................................................................................................................................99
AOL ..........................................................................................................................................100

Czynniki wpïywajÈce na naturalne pozycje .................................................................102

Pïatne odnoĂniki .........................................................................................................106

¥ledzenie trendów w SEO ...........................................................................................109

Część II

Strategia ............................................................................ 113

Rozdział 5. Budowanie zespołu .............................................................................. 115

Marketing, sprzedaĝ i PR ...........................................................................................118

Marketing — VIP-owi SEO ......................................................................................................118
Sprzedawanie SEO sprzedawcom ...............................................................................................120
SEO i PR moĝna powiÈzaÊ ze sobÈ .............................................................................................121

Informatycy, webmasterzy i programiĂci ....................................................................124

Komunikacja z dziaïem IT ......................................................................................................125
Zagadka przeciÈĝenia dziaïu IT ..................................................................................................126
Jakie korzyĂci SEO daje dziaïowi IT? .........................................................................................127

Graficy .......................................................................................................................127

Docenianie grafików ..................................................................................................................128
Ksztaïcenie i dawanie uprawnieñ ...............................................................................................129
Oficjalne reguïy .........................................................................................................................130
Pisarze i redaktorzy ...................................................................................................................132

Kierownictwo i menedĝerowie produktów ..................................................................133

Rozdział 6. Miesiąc przygotowawczy ...................................................................... 137

Bank pomysïów z obszaru SEO ..................................................................................138

Tydzieñ 1. Sïowa kluczowe .........................................................................................139

Poniedziaïek — intuicyjny test sïów kluczowych .......................................................................140
Wtorek — metody wydïuĝania i wzbogacania listy ...................................................................143
¥roda — narzÚdzia do badania sïów kluczowych ........................................................................145
Czwartek — zbieranie danych na temat sïów kluczowych .........................................................149
PiÈtek — lista wyselekcjonowanych sïów kluczowych ................................................................155

Tydzieñ 2. OkreĂlanie punktu odniesienia ..................................................................159

Poniedziaïek — pozycje .............................................................................................................159
Wtorek — zindeksowane strony ...............................................................................................161
¥roda — odnoĂniki wejĂciowe ....................................................................................................165
Czwartek — konwersje w przeszïoĂci .........................................................................................167
PiÈtek — ocena poziomu optymalizacji witryny ........................................................................167

12

S

P

IS

T

R

E

¥C

I

„

Tydzieñ 3. Konkurencja .............................................................................................168

Poniedziaïek — identyfikowanie piÚciu gïównych konkurentów ................................................168
Wtorek — narzÚdzia i techniki szpiegowania ............................................................................170
¥roda — ocena czynników stronicowych ...................................................................................173
Czwartek — ocena czynników pozastronicowych ......................................................................175
PiÈtek — konkurenci korzystajÈcy z pïatnych odnoĂników ........................................................177

Tydzieñ 4. Analizy i cele ............................................................................................178

Poniedziaïek — samodzielna nauka analizy danych internetowych ............................................178
Wtorek — Ăledzenie konwersji w internecie ..............................................................................184
¥roda — Ăledzenie konwersji pozainternetowych .......................................................................186
Czwartek — punkty odniesienia i cele .......................................................................................188
PiÈtek — krótki raport podsumowujÈcy ....................................................................................190

Część III

Twój plan SEO ...................................................................... 193

Rozdział 7. Miesiąc pierwszy — początki ................................................................ 195

Tydzieñ 1. Podstawowa optymalizacja witryny ...........................................................196

Poniedziaïek — tytuïy stron ......................................................................................................196
Wtorek — znaczniki meta ........................................................................................................200
¥roda — tekst witryny ..............................................................................................................202
Czwartek — odnoĂniki wewnÚtrzne ..........................................................................................204
PiÈtek — wprowadzanie zmian .................................................................................................207

Tydzieñ 2. Usprawnienia struktury witryny ...............................................................208

Poniedziaïek — przeglÈd dziaïania robotów ..............................................................................209
Wtorek — okiem pajÈka ...........................................................................................................212
¥roda — powtarzajÈce siÚ informacje i problemy z adresami kanonicznymi ...............................214
Czwartek — Flash i Ajax ...........................................................................................................217
PiÈtek — plik robots.txt ............................................................................................................219

Tydzieñ 3. Pozyskiwanie odnoĂników .........................................................................222

Poniedziaïek — istniejÈce odnoĂniki ..........................................................................................223
Wtorek — zgïaszanie witryn w katalogach ...............................................................................226
¥roda — szukanie dodatkowych moĝliwoĂci pozyskania odnoĂników .........................................228
Czwartek — sztuka pisania listów w sprawie odsyïaczy .............................................................231
PiÈtek — wysyïanie zgïoszeñ i e-maili .......................................................................................233

Tydzieñ 4. Wyszukiwanie spoïeczne i marketing angaĝujÈcy ......................................234

Poniedziaïek — samodzielne poznawanie witryn spoïecznoĂciowych ..........................................235
Wtorek — tworzenie czytnika SMO .........................................................................................236
¥roda — dzieñ „bez komentarza” ..............................................................................................237
Czwartek — znajdě swój gïos ....................................................................................................239
PiÈtek — pozwól innym promowaÊ TwojÈ firmÚ .......................................................................241

Rozdział 8. Miesiąc drugi — wyrabianie nawyków .................................................. 245

Tydzieñ 5. Zakïadanie konta w systemie pïatnych odnoĂników ..................................246

Poniedziaïek — samodzielna nauka ...........................................................................................247
Wtorek — wybór sïów kluczowych do kampanii PPC ...............................................................251
¥roda — pisanie tekstu reklamy ................................................................................................254

13

„

S

P

IS

T

R

E
¥

C

I

Czwartek — uruchamianie kampanii ........................................................................................256
PiÈtek — krótki przeglÈd pïatnych odnoĂników ........................................................................258

Tydzieñ 6. Sprzedawanie za pomocÈ wyszukiwarek ....................................................259

Poniedziaïek — widocznoĂÊ sklepu ............................................................................................259
Wtorek — witryna, która sprzedaje ..........................................................................................260
¥roda — porównywarki cen ......................................................................................................263
Czwartek — recenzje klientów ..................................................................................................264
PiÈtek — pogromcy marek .......................................................................................................269

Tydzieñ 7. Wyszukiwanie wyspecjalizowane ..............................................................271

Poniedziaïek — wyszukiwanie rysunków ...................................................................................271
Wtorek — wyszukiwanie informacji lokalnych ..........................................................................275
¥roda — wyszukiwanie blogów .................................................................................................277
Czwartek — wyszukiwanie wideo .............................................................................................282
PiÈtek — dodatkowe funkcje w wyszukiwarce Google ..............................................................285

Tydzieñ 8. Badania i rozwój .......................................................................................288

Poniedziaïek — nowoĂci i trendy w SEO ...................................................................................288
Wtorek — analiza Dziennika zadañ ..........................................................................................292
¥roda — wyszukiwanie miÚdzynarodowe ...................................................................................292
Czwartek — dzieñ „maïpy w poĂlizgu” ......................................................................................295
PiÈtek — rozwaĝania analityczne ..............................................................................................296

Rozdział 9. Miesiąc trzeci — SEO to styl życia .......................................................... 299

Tydzieñ 9. Dodawanie materiaïów .............................................................................300

Poniedziaïek — odkrywanie dostÚpnych materiaïów .................................................................300
Wtorek — tworzenie nowych materiaïów .................................................................................303
¥roda — optymalizowanie dokumentów innych niĝ strony HTML ............................................306
Czwartek — zïodzieje materiaïów .............................................................................................310
PiÈtek — ulepszanie mapy witryny ...........................................................................................312

Tydzieñ 10. PPC i ROI ..............................................................................................314

Poniedziaïek — porzÈdkowanie danych na temat pïatnych odnoĂników ....................................315
Wtorek — usuwanie nieskutecznych sïów .................................................................................315
¥roda — moĝliwoĂci w wyszukiwaniu naturalnym .....................................................................318
Czwartek — optymalizowanie stron wejĂciowych ......................................................................321
PiÈtek — domykanie pÚtli ROI dla PPC ...................................................................................326

Tydzieñ 11. W czym tkwi problem? ..........................................................................328

Poniedziaïek — nowa witryna, nowe problemy .........................................................................328
Wtorek — lepsze wycinki w wynikach wyszukiwania ...............................................................330
¥roda — usprawnianie pracy zespoïu .........................................................................................333
Czwartek — ciekawe narzÚdzia do oceny witryny ......................................................................334
PiÈtek — usuwanie zïych wyników ...........................................................................................336

Tydzieñ 12. Raport o stanie SEO ................................................................................339

Poniedziaïek — sprawdzanie wyników naturalnych ...................................................................340
Wtorek — sprawdzanie odnoĂników .........................................................................................343
¥roda — konwersje i ruch ..........................................................................................................344
Czwartek — obserwowanie pïatnych odnoĂników .....................................................................346
PiÈtek — moĝliwoĂci i pozycje wymagajÈce dziaïañ ...................................................................349

Co dalej? Wïasny sposób na SEO ...............................................................................350

14

S

P

IS

T

R

E

¥C

I

„

Rozdział 10. Bonus i wolny czas bez poczucia winy ..................................................... 353

Spektrum pomijania zadañ .........................................................................................354

Pomysïy na zmniejszenie nakïadów pracy przy SEO ..................................................................355

Kontinuum dodatkowych zadañ .................................................................................357

Bonusowe zadania ......................................................................................................358

Wyszukiwarka wewnÚtrzna .......................................................................................................358
NarzÚdzia dla webmasterów ......................................................................................................359
Sprawdzanie obecnoĂci konkurencji w katalogach ......................................................................363
Format hCard ............................................................................................................................363
PrzeglÈdanie Dziennika zadañ ...................................................................................................364
Optymalizowanie oĂwiadczeñ prasowych ...................................................................................365
Roboty odwiedzajÈce witrynÚ ....................................................................................................366

Dodatek .............................................................................................. 369

Słowniczek .......................................................................................... 379

Skorowidz ........................................................................................... 393

Niezmienne prawdy
z obszaru SEO

Prawdopodobnie sïyszaïeĂ, ĝe SEO i wyszukiwarki
nieustannie siÚ zmieniajÈ. To prawda. Jednak
niektóre elementy pozostajÈ staïe i prawdopodobnie
nie zmieniÈ siÚ przez dïugi czas. Te niezmienne
prawdy to podstawowe informacje, z których
zaczniesz korzystaÊ w czÚĂci III i w trakcie
prowadzenia kampanii SEO. Nie musisz wykuwaÊ
ich w kamieniu, jednak warto zapisaÊ je czymĂ
bardziej trwaïym niĝ zmywalny mazak.

Zawartość rozdziału:

Roboty dostarczają dane

Łączenie wyników wyszukiwania

Zmiany algorytmów

Ludzie są bystrzy, a komputery nie

Tekst ma znaczenie

Nie tylko pozycja się liczy

Wyszukiwarki nie lubią sztuczek

SEO to nie fizyka kwantowa

71

„

N

IE

Z

M

IE

N

N

E

P

R

A

W
D

Y

Z

O

B

S

Z

A

R

U

S

E

O

72

R

O

Z

D

Z

IA

’

3

:

N

IE

Z

M

IE

N

N

E

P

R

A

W

D

Y

Z

O

B

S

Z

A

R

U

S

E

O

„

Roboty dostarczają danych

Zacznijmy od podstaw dziaïania wyszukiwarek. Jednym z ich najwaĝniejszych
elementów jest robot (pajÈk), czyli oprogramowanie, które zbiera informacje
o witrynach i przekazuje je do analizy do rozbudowanego centralnego „silnika”.
Proces ten jest nazywany indeksowaniem (ang. crawling). Istnieje wiele metafor
dziaïania robotów. My chÚtnie opisujemy ten proces na przykïadzie mrówek.
Moĝesz traktowaÊ robota wyszukiwarki jak mrówkÚ — eksploratora, która
opuszcza mrowisko z jednÈ myĂlÈ — muszÚ znaleěÊ jedzenie. W przypadku robotów
„jedzeniem” jest tekst stron HTML, a ĝeby go znaleěÊ, trzeba poruszaÊ siÚ
po wygodnych, wolnych od przeszkód Ăcieĝkach za pomocÈ odnoĂników HTML.
PodÈĝajÈc takimi drogami, mrówka (robot wyszukiwarki) z cechujÈcÈ owady
wytrwaïoĂciÈ znosi jedzenie (tekst) z powrotem do gniazda i skïada pokarm
w mrowisku (bazie danych wyszukiwarki). W kaĝdej chwili tysiÈce tych maïych
stworzeñ eksploruje internet i zbiera dane (wizualnie przedstawia to rysunek 3.1).
JeĂli Ăcieĝka siÚ koñczy lub jest zablokowana, mrówka wybiera innÈ drogÚ. Jeĝeli
w danym miejscu nie ma jedzenia, owad wraca z niczym.

Rysunek 3.1. Roboty wyszukiwarki w akcji

Moĝesz wiÚc traktowaÊ wyszukiwarkÚ jak bazÚ danych, która zawiera fragmenty
tekstu zebrane z milionów witryn z caïej sieci WWW.

Co uruchamia silnik? Wyszukiwanie. Kiedy internauta wpisze w wyszukiwarce

sïowa „winogronowa guma balonowa”, pojawiÈ siÚ wszystkie witryny, które mogÈ
byÊ z nimi powiÈzane. Wyszukiwarka filtruje bazÚ pod kÈtem witryn z tekstem
typu „plantacje winogron”, „loty balonem” czy „guma guar”. Do porzÈdkowania
wyników uĝywa sekretnego wzoru (czyli algorytmu) i w uïamku sekundy na stronie
z wynikami pojawia siÚ lista odpowiednich witryn, z których wiele zawiera caïe

73

„

’

k

C

Z

E

N

IE

W

Y

N

IK

Ó

W

W

Y

SZ

U

K

IW

A

N

IA

wyraĝenie „winogronowa guma balonowa” (ten tekst mogÈ zawieraÊ teĝ odnoĂniki
do danej witryny).

Wyszukiwarki przy okreĂlaniu pozycji odnoĂników uwzglÚdniajÈ wiele

czynników. Jednak aby w ogóle móc siÚ ubiegaÊ o miejsca na liĂcie wyników, trzeba
udostÚpniÊ tekst HTML, który wyszukiwarka moĝe przeanalizowaÊ, i odnoĂniki
HTML, tworzÈce proste Ăcieĝki do jedzenia. Jednym z priorytetów jest zapewnienie
pokarmu i zadowolenia robotom.

Jak byśmy nie nazwali wyszukiwarki…

Lubimy opowiadać o wyszukiwarkach w czasie imprez — w taki sposób zdobywamy klientów
— i kiedy używamy pojęcia „wyszukiwarki” w rozmowach ze znajomymi, mamy na myśli
takie witryny, jak Google, Yahoo! i MSN. Jednak ludzie z branży są czasem bardzo drobiazgowi
w zakresie terminologii. W języku technicznym wyszukiwarka to oprogramowanie, które służy
do pobierania informacji z bazy danych z indeksem, natomiast serwis wyszukiwawczy to
witryna, która łączy i wyświetla wszystkie te informacje (często pochodzą one z kilku źródeł).
Szczerze mówiąc, nie zwracamy uwagi na techniczną precyzję tych pojęć. Wszyscy nazywają
Yahoo! wyszukiwarką i my też tak robimy, za co purystów gorąco przepraszamy.

Łączenie wyników wyszukiwania

JeĂli czÚsto wyszukujesz informacje, prawdopodobnie zauwaĝyïeĂ, ĝe wyszukiwarki
nie wyĂwietlajÈ jednolitego zbioru wyników. WiÚkszoĂÊ generuje „zupÚ tygodnia”
i wyĂwietla strony zebrane przez roboty, witryny z katalogów, rysunki, filmy oraz
pïatne reklamy. Wiedza o tym, jak wyglÈdajÈ poszczególne listy i skÈd pochodzÈ,
to pierwszy krok do wywarcia pozytywnego wpïywu na pozycje wïasnych stron.
Wiesz juĝ, jak dziaïajÈ roboty. NastÚpne punkty opisujÈ inne rodzaje wyników
powszechnie udostÚpniane internautom.

Katalogi

Katalogi — w odróĝnieniu od list stron zbieranych przez roboty wyszukiwarek
— sÈ czÚsto budowane przez ludzi. Niezaleĝnie od tego, czy te osoby to redaktorzy
pracujÈcy dla wyszukiwarek, czy wïaĂciciele witryn, którzy sami tworzÈ listy,
czÚsto ïatwo jest dostrzec róĝnicÚ miÚdzy wynikami z katalogu a zbiorem stron
zebranych przez robota. Przyjrzyj siÚ wygenerowanym przez robota informacjom
w wyszukiwarce Google (rysunek 3.2). Jest to tak zwany wycinek (ang. snippet)
— tekst pobrany bezpoĂrednio ze strony WWW i umieszczony na stronie
z wynikami wyszukiwania.

74

R

O

Z

D

Z

IA

’

3

:

N

IE

Z

M

IE

N

N

E

P

R

A

W

D

Y

Z

O

B

SZ

A

R

U

S

E

O

„

Rysunek 3.2. Wygenerowane przez robota informacje o stronie

Teraz popatrz na pozycjÚ z katalogu, którÈ przedstawia rysunek 3.3. ZwróÊ

uwagÚ na przypominajÈcÈ zdanie strukturÚ, „ludzki charakter” wpisu i informacje
o kategorii.

Rysunek 3.3. Informacje o stronie z katalogu

Serwisy z katalogami (inaczej niĝ roboty) zwykle nie wyszukujÈ stron. To

wïaĂciciel witryny musi jÈ przesïaÊ do serwisu. Niektóre katalogi sÈ pïatne, inne
— darmowe, a czasem trzeba zapïaciÊ za sam „przywilej” oceny strony niezaleĝnie
od tego, czy zostanie ona umieszczona w serwisie, czy nie. ChoÊ dodanie witryny
do katalogu wymaga dodatkowej pracy, przesïane informacje prawie na pewno
zostanÈ sprawdzone i z duĝym prawdopodobieñstwem strony znajdÈ siÚ w serwisie.
W przypadku robotów nie ma gwarancji przejrzenia witryny lub doïÈczenia jej do
listy.

Płatne reklamy w wyszukiwarkach

Niezaleĝnie od tego, jak nieostry jest podziaï miÚdzy pïatnymi i bezpïatnymi wynikami
w wyszukiwarkach, dla eksperta od SEO róĝnica zawsze bÚdzie oczywista. Wynika
to z tego, ĝe na listach generowanych przez roboty, w metawyszukiwarkach, a nawet
w katalogach witryna moĝe znaleěÊ siÚ bez Twojej interwencji, natomiast pïatne
reklamy wymagajÈ aktywnych starañ i starannego zarzÈdzania. Nie moĝna teĝ
zapominaÊ o tej drobnej kwestii, jakÈ sÈ koszty.

Systemy pïatnoĂci za klikniÚcie (PPC) to najprostszy sposób na dodanie

pïatnych odnoĂników. Oto, jak dziaïa ta metoda. Musisz otworzyÊ konto u dostawcy
usïug PPC, na przykïad w systemie Google AdWords lub Yahoo! Search Marketing.
NastÚpnie okreĂl, dla jakich pojÚÊ ma siÚ pojawiaÊ odnoĂnik do Twojej witryny,
a takĝe napisz dostosowany do nich tekst (zwykle w kilku wersjach). Kaĝde klikniÚcie
Twojego odsyïacza przez internautÚ oznacza, ĝe musisz zapïaciÊ okreĂlonÈ kwotÚ
dostawcy usïug PPC. Sam kontrolujesz, ile chcesz wydaÊ za kaĝde klikniÚcie
(ta cena to Twoja oferta), a kwota ta to gïówny wyznacznik pojawienia siÚ
odnoĂnika na liĂcie wyników.

75

„

’

k

C

Z

E

N

IE

W

Y

N

IK

Ó

W

W

Y

SZ

U

K

IW

A

N

IA

Pïatne odnoĂniki to metoda marketingu w wyszukiwarkach, nad którym

masz najwiÚkszÈ kontrolÚ. Moĝesz precyzyjnie zarzÈdzaÊ marketingiem witryny
przez wyĂwietlanie specyficznych informacji dla okreĂlonych pojÚÊ, a nawet dla
uĝytkowników z konkretnych obszarów. Moĝesz teĝ bïyskawicznie zmieniÊ tekst
i uzyskaÊ jedne z najbardziej miarodajnych statystyk. Dlatego choÊ pïatne odnoĂniki
nie sÈ wymogiem dobrej kampanii SEO, sÈ Niezmiennie AtrakcyjnÈ MoĝliwoĂciÈ.

Kanały wiadomości o witrynie

Kanaïy wiadomoĂci o witrynie (ang. site feeds) sÈ dostÚpne w róĝnych formach juĝ
od lat, jednak dziaïanie tej techniki wciÈĝ siÚ zmienia. Mimo wielu postaci sÈ
Niezmiennie Pomocne w duĝych lub czÚsto aktualizowanych witrynach. Podobnie
jak moĝesz uĝyÊ czytnika wiadomoĂci do otrzymywania powiadomieñ z ulubionego
bloga lub serwisu informacyjnego, tak wyszukiwarki uĝywajÈ kanaïów wiadomoĂci
do otrzymywania danych z witryn bez koniecznoĂci wysyïania robotów w celu
nieustannego zbierania informacji. Kanaïy to dobre rozwiÈzanie w regularnie
modyfikowanych witrynach, takich jak blogi i serwisy informacyjne (przesyïajÈ
treĂÊ codziennych artykuïów), sklepy internetowe (udostÚpniajÈ aktualne informacje
handlowe, na przykïad opisy i ceny produktów) oraz witryny multimedialne.
Moĝliwe, ĝe sïyszaïeĂ o programach zaufanych kanaïów (ang. trusted feed) lub pïatnego
doïÈczania (ang. paid inclusion), w których wyszukiwarki umoĝliwiajÈ „zaufanym”
(zwykle pïacÈcym) witrynom regularne przesyïanie aktualizacji. Zwykle odnoĂniki
do takich witryn sÈ ïÈczone ze stronami znalezionymi przez roboty na równych
prawach, bez specjalnego wyróĝniania w algorytmie porzÈdkowania wyników.

Inne źródła wyszukiwania: rysunki, filmy, lokalne firmy i partnerzy

„PoïÈczyÊ ludzi z ich pasjÈ”, „uporzÈdkowaÊ informacje z caïego Ăwiata” — to
ambitne zadania! Aby zrealizowaÊ swÈ misjÚ i zaspokoiÊ oczekiwania internautów,
wyszukiwarki coraz czÚĂciej wyĂwietlajÈ wyniki, które sÈ czymĂ wiÚcej niĝ
odnoĂnikami do pojedynczych stron WWW. Odsyïacze prowadzÈ do rysunków,
filmów, wiadomoĂci, list lokalnych firm z mapami i recenzjami, a nawet ofert
rozrywkowych i handlowych stowarzyszonych organizacji. Zróĝnicowanie wyników
przedstawia rysunek 3.4. Potrzeba doĂwiadczenia, aby umieÊ wskazaÊ odnoĂniki
pïatne, bezpïatne, losowe i te, których nie da siÚ umieĂciÊ w wyszukiwarce bez
duĝych nakïadów finansowych. Ta ksiÈĝka umoĝliwi Ci walkÚ o odsyïacze z trzech
pierwszych z tych kategorii.

Metawyszukiwarki i agregatory wyników

Niektóre osoby w czasie zakupów przechodzÈ od sklepu do sklepu, aby przed
podjÚciem decyzji przejrzeÊ wszystkie oferty. Ludziom, którzy lubiÈ porównywaÊ
wyniki wyszukiwania, metawyszukiwarki i agregatory wyników uïatwiajÈ przeglÈdanie
odnoĂników z róĝnych wyszukiwarek na jednej stronie. DziÚki temu nie trzeba

76

R

O

Z

D

Z

IA

’

3

:

N

IE

Z

M

IE

N

N

E

P

R

A

W

D

Y

Z

O

B

SZ

A

R

U

S

E

O

„

Rysunek 3.4. Wyniki wyszukiwania słów „great white shark” w wyszukiwarce Google

przechodziÊ miÚdzy witrynami. Te specjalne wyszukiwarki ïÈczÈ i wyĂwietlajÈ
wyniki z kilku standardowych wyszukiwarek i porzÈdkujÈ je wedïug wïasnych
algorytmów. Nie moĝesz wykorzystaÊ SEO do bezpoĂredniej poprawy pozycji
witryny w takich serwisach. JeĂli metawyszukiwarka (na przykïad Mamma.com)
lub agregator wyników (taki jak A9.com) uĝywa wyników z wyszukiwarki MSN,
moĝesz poprawiÊ pozycjÚ stron w tych serwisach przez optymalizacjÚ witryny
pod kÈtem MSN.

Algorytmy się zmieniają

Ta cecha SEO bardzo irytuje wiele osób — nigdy nie moĝna mieÊ pewnoĂci,
ĝe okreĂlone dziaïania przyniosÈ skutek w postaci oczekiwanych pozycji i odnoĂników.
Dzieje siÚ tak, poniewaĝ wyszukiwarki nie ujawniajÈ wewnÚtrznych mechanizmów
porzÈdkowania wyników, a nawet uwzglÚdnianych w nich kryteriów. Poznaj
sekretnÈ formuïÚ Ăwiata SEO — algorytm okreĂlania pozycji w wyszukiwarkach.

Algorytm to wzór, którego wyszukiwarka uĝywa do porzÈdkowania

wyników. Pozwala on uwzglÚdniÊ wiele czynników, w tym powtórzenia sïów
kluczowych, tytuïy stron, odnoĂniki wejĂciowe, a nawet wiek strony. Niektóre
elementy majÈ wiÚkszÈ wagÚ, co oznacza, ĝe sÈ uwaĝane za istotniejsze przy
okreĂlaniu pozycji. Kaĝda wyszukiwarka ma wïasny algorytm okreĂlania, które
wyniki i w jakiej kolejnoĂci naleĝy wyĂwietliÊ. Ponadto algorytmy te nieustannie
siÚ zmieniajÈ i to bez ostrzeĝenia. Dlatego prawdÈ jest, ĝe:

77

„

A

L

G

O

R

Y

T

M

Y

S

I}

Z

M

IE

N

IA

Jk

Perła mądrości:

Nigdy tak do końca nie wiadomo, jak działa wyszukiwarka Google.

(Chyba ĝe pracujesz w tej firmie — jeĂli tak, daj nam czasem znaÊ!).
Wyobraě sobie, co by siÚ staïo, gdyby inne formy marketingu funkcjonowaïy

w ten sposób! Gdyby nie moĝna byïo polegaÊ na kolejnoĂci alfabetycznej w Panoramie
firm. Gdyby sieci telewizyjne emitowaïy tylko te reklamy, które ich zdaniem sÈ
najwaĝniejsze. Gdyby Twoje reklamy na billboardach byïy okresowo przenoszone
bez Twej zgody. Cieszymy siÚ, ĝe masz gïowÚ na karku, poniewaĝ przy stosowaniu
SEO bÚdziesz musiaï znaleěÊ równowagÚ miÚdzy nieustannym dostosowywaniem
siÚ do zmian algorytmów a zachowaniem zdrowego rozsÈdku.

Dlaczego wïaĂciciele wyszukiwarek tak pilnie strzegÈ algorytmów? Przede

wszystkim dlatego, ĝe waĝny jest dla nich komfort pracy internautów. JeĂli MSN
opublikuje przewodnik „Jak zyskaÊ pierwszÈ pozycjÚ w naszej wyszukiwarce”,
oczywiĂcie bÚdziesz mógï go uĝyÊ — podobnie jak wszyscy inni. Wtedy wyniki
w MSN zostanÈ tak bardzo zmanipulowane przez wïaĂcicieli witryn, ĝe nie bÚdÈ
powiÈzane z szukanym tekstem. WïaĂciciel witryny dla inwestorów moĝe celowo
zdobyÊ wysokie pozycje dla wyraĝenia „winogronowa guma balonowa”, a internauci
zrezygnujÈ z bezuĝytecznej wyszukiwarki. Nawet bez takiego podrÚcznika fragmenty
algorytmu, których ludzie sami siÚ domyĂlili, czÚsto sÈ wykorzystywane do zïych
celów, dlatego producenci wyszukiwarek zmieniajÈ ujawnione elementy.

Jak pogodziÊ poszukiwania Niezmiennie Nieznanego Algorytmu z gwarancjÈ

skutecznoĂci SEO? Matt Cutts, popularny bloger i pracownik firmy Google, który
czasem drÚczy czytelników ogarniÚtych obsesjÈ na punkcie SEO, przedstawiajÈc
fragmenty wewnÚtrznych informacji na temat algorytmu wyszukiwarki Google,
pisze: „WiÚkszoĂÊ wïaĂciwych dziaïañ w obszarze SEO wynika z zadania sobie
pytania: »Co jest najlepsze dla klienta?«”. PrzyciÈgniÚcie poĝÈdanych uĝytkowników
do witryny to oczywiĂcie cel SEO i powód, dla którego przed rozpoczÚciem
omawiania dziaïania wyszukiwarek poprosiïyĂmy CiÚ o jasne okreĂlenie grupy
docelowej i przeznaczenia witryny.

ZapytaïyĂmy Danny’ego Sullivana, prawdopodobnie najbardziej znanego

i szanowanego dziĂ specjalisty od wyszukiwania, co uwaĝa za „niezmienne” w SEO.
Oto jego odpowiedě: „Dobre tytuïy HTML, dobry tekst gïówny strony, Ăwietna
treĂÊ i usuniÚcie przeszkód utrudniajÈcych robotom indeksowanie witryny.
Te techniki dziaïajÈ od prawie dziesiÚciu lat”. Zauwaĝ, ĝe Danny nie wspomniaï
nic o dostosowywaniu siÚ do algorytmów.

Nie chcemy przez to stwierdziÊ, ĝe algorytmy nie sÈ istotne (choÊ w nastÚpnym

rozdziale powiemy to o rankingu PageRank — czytaj dalej). Oto jedna
z niezmiennych prawd, które poznaïyĂmy przez lata pracy w branĝy:

78

R

O

Z

D

Z

IA

’

3

:

N

IE

Z

M

IE

N

N

E

P

R

A

W

D

Y

Z

O

B

SZ

A

R

U

S

E

O

„

Perła mądrości:

W algorytmach wyszukiwarek najważniejsze czynniki to często te, które są

wartościowe zarówno dla witryny, jak i użytkowników.

Moĝesz ĂledziÊ najnowsze oraz najciekawsze plotki na temat dokïadnego

dziaïania wyszukiwarki Google, jednak zachowaj zdrowy rozsÈdek i nie zapominaj
o tym, co naprawdÚ waĝne — o uĝytkownikach witryny.

Ludzie są bystrzy, a komputery nie

Powiedzmy to wprost — wyszukiwarki majÈ do wykonania nieïatwe zadanie.
Przyjrzyj siÚ szafce, której uĝywasz. Teraz wyobraě sobie, ĝe istnieje okoïo miliarda
takich pojemników i ktoĂ daje Ci kilka sïów, a nastÚpnie niecierpliwie chodzi za
TobÈ, oczekujÈc, ĝe bïyskawicznie znajdziesz odpowiedni dokument. Nikt nie
poradzi sobie z takim zadaniem! Ludzie sÈ niezwykle inteligentni, ale bardzo
powolni w porównaniu z komputerami. Niestety, komputery to tylko maszyny.
MajÈ problemy z dwuznacznymi zwrotami, które rozumie nawet przedszkolak.
Nie wspominamy tu o literówkach, gwarze i znakach przestankowych. Aby
wyszukiwarki mogïy zwracaÊ naprawdÚ wartoĂciowe wyniki, muszÈ ïÈczyÊ
najlepsze cechy z obu Ăwiatów — szybkoĂÊ maszyny i inteligencjÚ czïowieka.

Programista wyszukiwarki ma dwa zadania. Po pierwsze, scaliÊ wyniki

z róĝnych ěródeï, co opisaïyĂmy wczeĂniej. Umoĝliwia to wyszukiwarkom poïÈczenie
wielkich systemów maszynowych (strony zebrane przez roboty) z ludzkÈ finezjÈ
(katalogi i pïatne odnoĂniki). Po drugie, uwzglÚdniÊ „gïosy” ludzi w algorytmie
porzÈdkowania wyników. Moĝna to zrobiÊ na wiele sposobów, a wïaĂciciele
wyszukiwarek wciÈĝ testujÈ nowe rozwiÈzania. Na przykïad zliczanie odnoĂników
wejĂciowych z innych witryn to jedna z metod szacowania, ile „gïosów” strona
otrzymaïa od — potencjalnie inteligentnych — webmasterów i blogerów. Inne
techniki polegajÈ na pomiarze liczby odwiedzin w witrynie przez uĝytkowników
wyszukiwarki i czasu przebywania na stronach. Spoïeczne zakïadki (ang. social
bookmarking) i spoïeczne tagowanie (ang. collaborative tagging), a nawet porównywanie
obecnych i dawnych zapytañ danej osoby to przykïady zastosowania sztucznej
inteligencji do usprawnienia wyszukiwania.

Jednak sztuczna inteligencja wymaga jeszcze dïugiego rozwoju. W filmach

moĝna powiedzieÊ do maszyny: „Komputerze, obróÊ i wyostrz!”, a komputer zdoïa
w bliĝej nieznany sposób obróciÊ i wyostrzyÊ ziarnisty obraz z kamery przemysïowej,
tak jak zaĝyczyï sobie uĝytkownik. W praktyce nie osiÈgnÚliĂmy jeszcze tego
etapu. Wyszukiwarki dziaïajÈ w bardzo dosïowny sposób i nie potrafiÈ wyjĂÊ poza
podane sïowa, a nawet ich skïadniÚ. Prowadzi to do nastÚpnej niezmiennej prawdy.

79

„

T

E

K

ST

M

A

Z

N

A

C

Z

E

N

IE

Tekst ma znaczenie

To prawdopodobnie moĝesz wyryÊ w kamieniu:

Perła mądrości:

Tekst jest Niezmiennie Istotny przy wyszukiwaniu.

Caïy proces przeszukiwania sieci WWW opiera siÚ na tekĂcie. Jest tak nawet

przy wyszukiwaniu materiaïów nietekstowych, na przykïad plików graficznych
i wideo. Wyszukiwarki uwzglÚdniajÈ iloĂÊ tekstu na stronie, jego format oraz
— oczywiĂcie — uĝyte sïowa. W czÚĂciach II i III nauczysz siÚ wybieraÊ oraz
rozmieszczaÊ sïowa kluczowe. W ramach przygotowañ do tych zadañ warto
zapoznaÊ siÚ z kilkoma niezmiennymi prawdami o tekĂcie.

Najważniejszy jest dobór słów kluczowych

Staranny dobór sïów kluczowych to istota kampanii SEO. WïaĂciciele witryn,
którzy znajÈ siÚ na SEO, majÈ listÚ najwaĝniejszych sïów kluczowych i powtarzajÈ
je w strategicznych miejscach witryny. Co jakiĂ czas trzeba sprawdziÊ, czy sïowa
kluczowe nadal sÈ odpowiednie. My robimy to nie rzadziej niĝ co póï roku. JeĂli
gïówna funkcja lub pozycjonowanie witryny ulegnÈ zmianie, naleĝy zastosowaÊ
nowe sïowa kluczowe. Podobnie naleĝy postÈpiÊ, kiedy firma wprowadzi nowe
produkty lub usïugi. Jeĝeli na rynku pojawi siÚ nowy konkurent, warto zajrzeÊ
na jego witrynÚ w poszukiwaniu pomysïów na sïowa kluczowe. Nawet jeĂli
ĝaden z tych warunków nie jest speïniony, warto regularnie analizowaÊ sïowa
kluczowe, poniewaĝ zmieniÊ mogÈ siÚ teĝ zachowania uĝytkowników.

Godzina dziennie z SEM?

Kiedy zastanawiałyśmy się nad tytułem tej książki, musiałyśmy skorzystać z własnych porad i zajrzeć
do umysłów użytkowników. Większość potencjalnych czytelników użyłaby nazwy SEO do opisu
tego, czym się zajmujemy, dlatego użyłyśmy jej w tytule. Jednak SEO to przestarzałe pojęcie.
Wiele osób w branży woli używać bardziej pojemnych nazw, takich jak SEM (ang. Search Engine
Marketing), SEO/SEM, marketing w wyszukiwarkach, a nawet competitive webmastering.

Cóż złego jest w nazwie SEO? Słowo optymalizacja obejmuje edycję kodu i zawartości witryny,
a to tylko część z wielu zadań, które opisujemy w książce. Inne składniki marketingu
w wyszukiwarkach, na przykład budowanie bazy odnośników i kampanie PPC, trudno nazwać
„optymalizacją”.

Ponadto wiele osób używa zamiennie pojęć SEO i organiczne SEO na określenie wszystkich
bezpłatnych działań. Obejmuje to modyfikowanie witryny, a także prace nad zwiększeniem
liczby odnośników wejściowych i użyteczności. Uzupełnieniem organicznej optymalizacji
są płatne odsyłacze, a proces ich dodawania jest powszechnie nazwany SEM. Pogubiłeś się
w tych nazwach? Oto krótkie podsumowanie:

80

R

O

Z

D

Z

IA

’

3

:

N

IE

Z

M

IE

N

N

E

P

R

A

W

D

Y

Z

O

B

SZ

A

R

U

S

E

O

„

x

Wszystkie operacje są zwykle nazywane marketingiem w wyszukiwarkach, SEO lub SEO/SEM.

x

Działania bezpłatne są zazwyczaj określane jako organiczne lub naturalne SEO, lub po prostu SEO.

x

Pozyskiwanie płatnych odnośników jest zwykle nazywane SEM.

Czy występują wyjątki od tej reguły? Oczywiście. Jednorazowe wniesienie opłaty za
umieszczenie witryny w katalogu można zaklasyfikować jako działanie w ramach organicznego
SEO. Tak samo można opisać też inne operacje, jeśli tylko odsyłacze nie pojawiają się w polu
z etykietą „Linki sponsorowane”.

Ze względu na możliwe nieporozumienia staramy się pisać prosto. W tej książce nazwa SEO
obejmuje wszystkie działania.

Słowa kluczowe można umieścić w wielu miejscach witryny

Kod, który skïada siÚ na tekst strony, naleĝy do dwóch kategorii: widocznego
i niewidocznego. Obie te grupy sÈ istotne ze wzglÚdu na optymalizacjÚ. Tekst
widoczny obejmuje sïowa, które pojawiajÈ siÚ na stronie. SÈ to standardowe elementy,
na przykïad akapity starannie opracowanych informacji dostosowanych do grupy
docelowej, ale teĝ mniej oczywiste fragmenty, takie jak tytuï strony HTML, tekst
w odnoĂnikach i tekst systemu nawigacji, który informuje uĝytkowników o tym,
jak majÈ uĝywaÊ witryny (na przykïad „Kliknij miniaturÚ, ĝeby wyĂwietliÊ duĝy
rysunek”). Tekst niewidoczny to sïowa, których nie widaÊ na stronie, jednak znajdujÈ siÚ
w kodzie HTML i sÈ pobierane oraz analizowane przez roboty wyszukiwarki. Do tej
kategorii naleĝÈ znacznik meta keywords, znacznik meta description i atrybut ALT rysunków.

Informacje w witrynie

Moĝna powtarzaÊ to w nieskoñczonoĂÊ — witryna musi byÊ przekonujÈca, zrozumiaïa,
specyficzna i skierowana do uĝytkowników. Trzeba jÈ teĝ sformatowaÊ tak, aby
byïa czytelna dla robotów. Oznacza to, ĝe naleĝy uĝyÊ tekstu w kodzie HTML,
a nie tekstu na rysunkach, którego wyszukiwarki nie potrafiÈ odczytaÊ. JeĂli witryna
nie zawiera tekstu w kodzie HTML, trzeba go koniecznie dodaÊ, aby strony zyskaïy
przynaleĝne im pozycje w wyszukiwarkach.

Przyjrzyj siÚ peïnej tekstu stronie z rysunku 3.5.
Niestety, prawie caïy tekst zapisano w plikach GIF, a nie w kodzie HTML.

Dlatego dla wyszukiwarek strona wyglÈda tak, jak na rysunku 3.6.

Tytuł strony HTML

Prawdopodobnie najwaĝniejszym z widocznych elementów tekstowych jest tytuï
strony HTML. W kodzie wyglÈda on tak:

<title>Dave's Custom Bikes, Santa Cruz, California - Electric
Bikes</title>

WyglÈd tego tytuïu na stronie ilustruje rysunek 3.7.

81

„

T

E

K

ST

M

A

Z

N

A

C

Z

E

N

IE

Rysunek 3.5. Na pozór strona zawiera wiele tekstu…

Rysunek 3.6. …jednak dla wyszukiwarek jest pusta

82

R

O

Z

D

Z

IA

’

3

:

N

IE

Z

M

IE

N

N

E

P

R

A

W

D

Y

Z

O

B

SZ

A

R

U

S

E

O

„

Rysunek 3.7. Tytuł widoczny na stronie

W wyszukiwarkach tytuï zajmuje poczesne miejsce. Zwykle pojawia siÚ

jako pogrubiony pierwszy wiersz na stronie z wynikami wyszukiwania, co pokazuje
rysunek 3.8.

Rysunek 3.8. Tytuł strony w wynikach wyszukiwania

Tytuï strony to Niezmiennie Waĝny element, poniewaĝ jest wyróĝniany

na stronie z wynikami w wyszukiwarce. JeĂli zaleĝy Ci na tym, aby uĝytkownicy
odwiedzali TwojÈ witrynÚ, tekst tytuïu powinien byÊ zwiÚzïy i przekonujÈcy.
Ponadto trafne streszczenie w tytule zawartoĂci strony zwiÚksza prawdopodobieñstwo
konwersji. W czÚĂci III szczegóïowo opisujemy, jak tworzyÊ doskonaïe tytuïy stron
HTML i znaczniki meta description.

Znacznik meta description

Znacznik meta description to przykïad niewidocznego tekstu.

W kodzie taki znacznik wyglÈda tak:

<Meta name="description" content="Bobux baby shoes are original soft soled
shoes with the elastometic ankle system that makes them easy to slip on
and they stay on.">

83

„

T

E

K

ST

M

A

Z

N

A

C

Z

E

N

IE

W wyszukiwarkach zawartoĂÊ tego znacznika jest czasem wyĂwietlana jako

opis pod tytuïem strony. Zauwaĝ, ĝe na rysunku 3.9 szukane sïowa kluczowe
w wynikach wyszukiwania sÈ pogrubione.

Rysunek 3.9. Tekst ze znacznika meta description w wynikach wyszukiwania

Jednak czÚsto wyszukiwarki pomijajÈ znacznik meta description i wyĂwietlajÈ

wycinek strony, co przedstawia rysunek 3.10.

Rysunek 3.10. Wycinek strony w wynikach wyszukiwania

Nie moĝesz sprawiÊ, aby wyszukiwarka wyĂwietliïa zawartoĂÊ znacznika

meta description, jednak powinien on byÊ — podobnie jak tytuï — przekonujÈcy,
bogaty w sïowa kluczowe i dostosowany do kaĝdej strony.

Znacznik meta keywords

Znacznik meta keywords, nastÚpny niewidoczny element tekstowy, to miejsce,
gdzie wïaĂciciel witryny moĝe umieĂciÊ sïowa kluczowe, a takĝe ich odmiany
(na przykïad bïÚdnie zapisane), których wyĂwietlanie byïoby niewskazane.

W kodzie znacznik ten wyglÈda nastÚpujÈco:

<meta name="keywords" content="movies, films, movie database, actors,
actresses, directors, hollywood, stars, quotes">

ZawartoĂÊ tego znacznika rzadko pojawia siÚ w wyszukiwarkach, co jest

korzystne, poniewaĝ jest to jeden z niewielu elementów witryny, które moĝna
utworzyÊ specjalnie pod kÈtem wyszukiwarek, a nie dla uĝytkowników. Pobudza
to wyobraěniÚ wielu wïaĂcicieli witryn, którzy myĂlÈ sobie: „Wreszcie znalazïem
sposób na przekazanie robotom wyszukiwarek sïów, dla których moje strony majÈ
zajmowaÊ wysokie pozycje!”. Jednak wyszukiwarki wolÈ samodzielnie okreĂlaÊ
pozycje stron, dlatego nie przypisujÈ znacznikom meta keywords duĝej wagi.

Masz wiele pracy do wykonania przy witrynie, a uporzÈdkowanie sïów

kluczowych to jedno z najwaĝniejszych zadañ. Jednak dodawanie takich sïów do
znacznika meta keywords (zwïaszcza jeĂli nie wystÚpujÈ one w innych miejscach
strony) jest jak malowanie Ăwini szminkÈ — nie powoduje to, ĝe masz ochotÚ jÈ
pocaïowaÊ. Lepiej poĂwiÚciÊ cenny czas na zadania, o których wiesz, ĝe pomogÈ Ci
uzyskaÊ sukces w wyszukiwarkach.

84

R

O

Z

D

Z

IA

’

3

:

N

IE

Z

M

IE

N

N

E

P

R

A

W

D

Y

Z

O

B

SZ

A

R

U

S

E

O

„

Jak wyglądają odnośniki do Twoich stron w innych witrynach?

WspomniaïyĂmy juĝ, ĝe wyszukiwarki potrzebujÈ pomocy czïowieka w odwiecznej
podróĝy ku idealnemu algorytmowi porzÈdkowania wyników. Wyszukiwarki
wyszukujÈ odnoĂniki do Twoich stron nie tylko po to, aby do nich przejĂÊ, ale teĝ
w celu zebrania dodatkowych informacji o witrynie. Czy ktoĂ umieĂciï w odnoĂniku
do Twojej strony tekst Kliknij, aby znaleěÊ wspaniaïe wyĝïy? Taki odsyïacz informuje
wyszukiwarkÚ, ĝe witryna moĝe byÊ poĂwiÚcona wyĝïom. Niektóre wyszukiwarki
idÈ o krok dalej i analizujÈ sïowa otaczajÈce odnoĂnik. JeĂli na stronie z odsyïaczem
znajdujÈ siÚ teĝ wyrazy pchïy, sierĂÊ i dobieranie reproduktorów, sÈ to wskazówki, ĝe
docelowa witryna to dobre miejsce dla internautów szukajÈcych informacji o wyĝïach.

Nie tylko pozycja się liczy

ChoÊ pozycja strony to najïatwiejszy do zrozumienia aspekt SEO, warto pamiÚtaÊ
takĝe o innych zagadnieniach. Nie chcemy wyĂmiewaÊ siÚ z osób, dla których
najwaĝniejszÈ rzeczÈ w ĝyciu jest pozycja witryny w wyszukiwarce Google.
Wiemy, ĝe w niektórych branĝach panuje niezwykïa konkurencja i specjalizacja,
dlatego ranking jest najistotniejszy. Jednak odkryïyĂmy teĝ, ĝe:

Perła mądrości:

Większość firm osiąga najlepsze wyniki, kiedy stosuje całościowe podejście do SEO,

łączące elementy organiczne z płatnymi odnośnikami oraz dużą dawką dobrego tekstu i wysoką użytecznością
witryny.

PamiÚtaj, ĝe wysoka pozycja nie gwarantuje konwersji ani sukcesu witryny!

W rozdziale 1., „OkreĂlanie celów”, dowiedziaïeĂ siÚ, ĝe witryna moĝe sïuĝyÊ do
realizacji bardzo róĝnych celów biznesowych: od sprzedaĝy produktów w internecie
po promowanie przekonañ politycznych. Niezaleĝnie od celu sïowa kluczowe
trzeba bezpoĂrednio do niego dopasowaÊ. Moĝesz ïatwo uzyskaÊ wysokie pozycje
na przykïad dla pojÚcia maïpa w poĂlizgu, poniewaĝ nikt inny nie optymalizuje
witryny pod jego kÈtem. OczywiĂcie nikt teĝ nie uĝywa takich sïów przy
wyszukiwaniu. Dlatego jeĂli wybierzesz przypadkowe sïowa kluczowe, moĝliwe,
ĝe miesiÈc po miesiÈcu bÚdziesz umieszczaï strony na czoïowych pozycjach na
listach wyników, jednak nie przeïoĝy siÚ to na konwersje.

Zmiany pozycji

Zaïóĝmy, ĝe jesteĂ szczÚĂciarzem i Twoje strony w naturalny sposób zajmujÈ
wysokie pozycje dla poĝÈdanych, wartoĂciowych sïów. Gratulacje! Jednak miejsca
w rankingu nie sÈ ustalone raz na zawsze. Spadek pozycji witryny moĝe spowodowaÊ
wiele czynników, nad którymi nie masz kontroli.

85

„

N

IE

T

Y

LK

O

P

O

Z

Y

C

JA

S

I}

L

IC

Z

Y

AktywnoĂÊ konkurencji.

CzÚsto sukces w SEO nie wynika z bïyskotliwej

optymalizacji, ale z lenistwa konkurencji. JeĂli w branĝy nikt oprócz Ciebie nie
prowadzi dziaïañ z zakresu SEO, z pewnoĂciÈ uzyskasz wysokie pozycje. Jednak
nigdy nie wiadomo, kiedy konkurencja nie weěmie siÚ do pracy i nie uruchomi
udanej kampanii SEO.

Powszechne mity na temat SEO

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z SEO, możliwe, że masz kilka mylnych przekonań.
Pozbądźmy się ich od razu:

„Nasza witryna generuje olbrzymi ruch! Jesteśmy tak popularni, że z pewnością
zajmiemy wysokie pozycje”. Wyszukiwarki nie mają informacji o ruchu w witrynach,
dlatego nie wiedzą, jak często odwiedzane są Twoje strony. Mogą jednak określić liczbę stron,
które zawierają odnośniki do Twego serwisu. Jest to jeden z czynników, które służą do oceny
popularności witryny.

„Musimy umieścić odnośniki do naszych stron w większej liczbie witryn, aby
poprawić pozycję serwisu”. Jeśli jedynym powodem pozyskiwania odnośników jest dla
Ciebie pozycja w wyszukiwarce Google, brakuje Ci całościowej perspektywy. Odsyłacze
wejściowe umożliwiają użytkownikom odwiedziny w witrynie. Może to być doskonałe,
bezpośrednie źródło pożądanego ruchu!

„Nasza witryna jest doskonała! Zajmujemy pierwszą pozycję!”. Pierwszą pozycję
w czym? Wykreśl ze słownika zwrot „zajmujemy pierwszą pozycję” i zastąp go wyrażeniem
„zajmujemy pierwszą pozycję dla słów _________”. Miejsca nie mają znaczenia, jeśli
nie są powiązane z wartościowymi słowami kluczowymi.

„Będziemy promować tylko stronę główną”. SEO nie dotyczy witryny, ale jej poszczególnych
stron. Każda z nich ma określone zalety i może odnieść sukces lub ponieść porażkę, na co
wpływa wyjątkowa kombinacja czynników omówionych w tym rozdziale. Jeśli potraktujesz
SEO jako pracę nad poszczególnymi stronami, osiągnięcie sukcesu będzie łatwiejsze.

„Wpisaliśmy odpowiednie słowa w znaczniku meta keywords — to powinno
wystarczyć!”. Znacznik meta keywords ma małe znaczenie dla wyszukiwarek i z pewnością
nie poprawi pozycji strony, jeśli reszta witryny nie jest w idealnym porządku. Podobnie jak inne
elementy SEO, tak i znacznik meta keywords działa najlepiej w ramach podejścia całościowego.

Funkcjonowanie serwera.

Roboty wyszukiwarek odwiedzajÈ witryny stosunkowo

czÚsto, aby zagwarantowaÊ, ĝe internauci otrzymajÈ aktualne dane. Co siÚ stanie,
jeĂli robot odwiedzi witrynÚ w czasie, kiedy ta nie dziaïa? Prawdopodobnie bÚdziesz
bardzo niezadowolony, kiedy sprawdzisz pozycje stron (przynajmniej do czasu,
kiedy roboty nie wrócÈ i nie odkryjÈ na nowo Twojej witryny).

Której bazy danych wyszukiwarki uĝywasz?

Mówimy o miliardach informacji

z milionów witryny. Nie ma moĝliwoĂci, aby wyszukiwarki mogïy przechowywaÊ
wszystkie te dane w jednej bazie. Oznacza to, ĝe w danym momencie internauci

86

R

O

Z

D

Z

IA

’

3

:

N

IE

Z

M

IE

N

N

E

P

R

A

W

D

Y

Z

O

B

SZ

A

R

U

S

E

O

„

uĝywajÈ jednej z licznych baz danych wyszukiwarki, a kaĝda baza zwraca nieco
odmienne wyniki. Moĝesz siÚ spodziewaÊ, ĝe pozycje stron codziennie bÚdÈ nieco
inne. Staraj siÚ nie przejmowaÊ drobnymi spadkami ani nie ekscytowaÊ niewielkÈ
poprawÈ pozycji.

Zmiany algorytmów.

WspomniaïyĂmy juĝ, ĝe nigdy nie wiadomo, kiedy obecny

algorytm wyszukiwarki ulegnie zmianie. Tak wiele osób Ăledzi aktualizacje
wyszukiwarek i nie moĝe spaÊ po wprowadzeniu drobnych modyfikacji w algorytmie
uĝywanym przez wyszukiwarkÚ Google, ĝe powstaïa nazwa, która opisuje takich
ludzi: algoholicy. Uwaĝaj, ĝebyĂ nie staï siÚ jednym z nich.

Pomocne jest podejście całościowe

Wszystkie opisane wczeĂniej problemy podkreĂlajÈ znaczenie wzbogacenia kampanii
SEO w taki sposób, aby zapewniÊ sobie poĝÈdany ruch takĝe w przypadku gorszych
pozycji stron w wyszukiwarce. Jak mówiÈ inwestorzy — najwaĝniejsza jest
dywersyfikacja. Wymienione poniĝej aspekty kampanii SEO, którÈ zaplanujesz
w czÚĂci III, pomogÈ Ci przetrwaÊ zmiany miejsc witryny w rankingach:

Generowanie popularnoĂci.

Ta technika polega na pozyskiwaniu odnoĂników

dziÚki podziwowi (PÈczkowo robi wspaniaïe pÈczki! Kliknij tutaj!), nagrodom
(Serwis PÈczkowe wieĂci z PÈczkowa zostaï „CukierniczÈ witrynÈ roku”. Kliknij
tutaj!) i wzajemnoĂci (Odwiedě naszych przyjacióï w PÈczkowie. Kliknij tutaj!).

Niszowe katalogi.

Duĝe wyszukiwarki to nie jedyna droga do Twojej witryny.

IstniejÈ teĝ katalogi niszowe dla miïoĂników wszelkich zagadnieñ — od hodowli
zwierzÈt po buddyzm zen. Nie naleĝy ignorowaÊ niewielkiej, ale bardzo poĝÈdanej
grupy odbiorców.

Pïatne kampanie w wyszukiwarkach.

Pïatne odnoĂniki mogÈ byÊ bardzo

skuteczne w przyciÈgniÚciu poĝÈdanych spojrzeñ do Twej witryny, zwïaszcza jeĂli
coĂ uniemoĝliwia Ci pokonanie konkurencji w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Dobry tekst i wysoka uĝytecznoĂÊ.

Nawet kiedy algorytmy przestanÈ byÊ Ci

przychylne, wysokiej jakoĂci materiaïy w witrynie CiÚ nie zawiodÈ.

PamiÚtaj, ĝe w Twoim planie SEO powinieneĂ skoncentrowaÊ siÚ na

konwersjach, a nie na pozycji witryny w wyszukiwarkach! JeĂli przestrzegasz
wymienionych wczeĂniej wskazówek, moĝesz odkryÊ, ĝe — uwaga, uwaga! —
gorsze miejsce w rankingu nie prowadzi do znacznego spadku liczby konwersji.

Wyszukiwarki nie lubią sztuczek

Producenci wyszukiwarek znajÈ wiele podstÚpnych metod, które wïaĂciciele witryn
stosujÈ, aby uzyskaÊ niezasïuĝone pozycje (w jÚzyku z branĝy SEO takie niedozwolone
dziaïania sÈ nazywane spamowaniem). JeĂli okaĝe siÚ, ĝe spamujesz, to nawet jeĂli
nie robisz tego celowo, witryna moĝe zostaÊ ukarana. Miejsca w rankingu zostanÈ
obniĝone, a strona — a nawet caïa witryna — moĝe zostaÊ wykluczona

Czytaj dalej...

87

„

W

Y

SZ

U

K

IW

A

R

K

I N

IE

L

U

B

Ik

S

Z

T

U

C

Z

E

K

z wyszukiwarki. Moĝliwe, ĝe wïaĂciciel witryny nigdy nie zostanie zïapany ani
ukarany, jednak bardzo prawdopodobne, a nawet pewne jest to, ĝe sztuczki
pewnego dnia przestanÈ dziaïaÊ. Oto kilka praktyk zakazanych przez producentów
wyszukiwarek tak dawno, ĝe moĝna Ămiaïo powiedzieÊ, iĝ sÈ „Niezmiennie
Niekorzystne dla Witryny”:

Ukrywanie (ang. cloaking).

Kiedy robot odwiedza witrynÚ, przyjmuje, ĝe ma

dostÚp do tych samych treĂci, co zwykïy uĝytkownik. Ukrywanie to metoda,
która polega na wykrywaniu odwiedzin robotów i wyĂwietlaniu im specjalnych,
niestandardowych stron, róĝnych od tych pokazywanych internautom.
Utrudnia to wyszukiwarkom dostarczanie precyzyjnych wyników wyszukiwania
uĝytkownikom. W bogatym Ăwiecie technologii sieciowych zdarzajÈ siÚ
sytuacje, w których uzasadnione jest wyĂwietlanie innych informacji róĝnym
odbiorcom. Oszukiwanie wyszukiwarek w celu uzyskania wyĝszych pozycji na
pewno nie jest jednÈ z nich.

PowtarzajÈce siÚ informacje.

Czy naleĝysz do osób, które uwaĝajÈ, ĝe: „JeĂli

jedna aspiryna dziaïa, dlaczego nie wziÈÊ od razu dwóch”? Jeĝeli tak, moĝesz
sÈdziÊ, ĝe skoro jeden akapit tekstu bogatego w sïowa kluczowe poprawia pozycjÚ
serwisu, warto umieĂciÊ ten tekst na kaĝdej stronie witryny. Jeszcze gorsze jest
tworzenie zbioru identycznych witryn o róĝnych nazwach w celu zwiÚkszenia
poziomu sprzedaĝy. Problem w tym podejĂciu polega na tym, ĝe nie uwzglÚdnia
ono kïopotów, jakie to rozwiÈzanie sprawia internautom. JeĂli wyszukiwarka
wyĂwietli wiele odnoĂników do tych samych treĂci, wyniki nie bÚdÈ zróĝnicowane,
a tym samym stanÈ siÚ nieprzydatne dla uĝytkownika. Dlatego jeĝeli producent
wyszukiwarki zïapie witrynÚ na powielaniu treĂci, prawdopodobnie obniĝy jej
pozycjÚ w rankingu.

Listy sïów kluczowych.

Listy sïów kluczowych w tekĂcie wyĂwietlanym na stronie

nie sÈ pasjonujÈcÈ lekturÈ. Nie mówimy tu o nadmiernie zoptymalizowanych
artykuïach, które wydajÈ siÚ bezsensowne lub nudne. Mamy na myĂli wielokrotne
powtarzanie tego samego sïowa (lub ich grupy), co powoduje, ĝe strona wyglÈda jak
branĝowa lista zakupów. W najlepszym razie takie strony powodujÈ przemÚczenie
oczu uĝytkowników. W najgorszym razie witrynie groĝÈ kary ze strony wïaĂcicieli
wyszukiwarek.

Niewidoczny tekst.

Kiedy omawiaïyĂmy niewidoczny tekst we wczeĂniejszej

czÚĂci rozdziaïu, miaïyĂmy na myĂli elementy, które znajdujÈ siÚ w okreĂlonych
parametrach w kodzie witryny. Wyszukiwarki uznajÈ taki tekst za dozwolony.
Nie pisaïyĂmy o licznych sïowach kluczowych, które sÈ niewidoczne, poniewaĝ
majÈ ten sam kolor, co tïo. Wyszukiwarki wykrywajÈ tÚ technikÚ juĝ od dïugiego
czasu i zwykle podejmujÈ odpowiednie kroki.