Godzina dziennie
z e-mail marketingiem

Autorzy:

Jeanniey Mullen

,

David Daniels

T³umaczenie: Tomasz Walczak
ISBN: 978-83-246-2509-3
Tytu³ orygina³u:

Email Marketing: An Hour a Day

Format: 180×235, stron: 344

Zaplanuj skuteczn¹ kampaniê e-marketingow¹

• Jak opracowaæ skuteczn¹ strategiê e-marketingow¹?
• Jak przygotowaæ e-maile z nagraniami wideo i audio?
• Jak stosowaæ analizê danych internetowych, aby zwiêkszyæ skutecznoœæ

dzia³añ marketingowych?

W dzisiejszych czasach dobry e-mail jest jednym z najskuteczniejszych narzêdzi
w arsenale nowoczesnego marketingowca. Dobrze przygotowany zapewnia nie tylko
spore zyski oraz lojalnoœæ klientów wobec marki. W tym podrêczniku znajdziesz najlepsze
pomys³y, najmodniejsze trendy i najskuteczniejsze metody dzia³añ, które pozwol¹ Ci
przygotowaæ wyj¹tkowy plan z zakresu e-mail marketingu i w konsekwencji osi¹gn¹æ
sukces w biznesie!

W ksi¹¿ce „Godzina dziennie z e-mail marketingiem” znajdziesz wszystkie niezbêdne,
najbardziej aktualne wiadomoœci i opisy technik e-marketingu, przygotowane w sposób
umo¿liwiaj¹cy natychmiastowe ich wykorzystanie – niezale¿nie od specyfiki organizacji.
Dziêki temu podrêcznikowi poznasz i zrozumiesz ogromny potencja³ drzemi¹cy
w komunikacji z klientem oraz jej znaczenie dla rozwoju Twojej firmy. Dowiesz siê, jak
zaplanowaæ bud¿et lub sporz¹dziæ iteracyjne analizy finansowe. Przeczytasz o tym,
co mo¿e zak³óciæ Twoj¹ kampaniê, a tak¿e – co wa¿niejsze – jak unikn¹æ problemów
i poradziæ sobie z ró¿nymi wpadkami.

• Zwiêkszanie wp³ywu marki.
• Podstawowe elementy inteligentnych e-maili.
• Motywowanie do zakupu.
• Definiowanie sukcesu marketingu wirusowego.
• Dopasowanie narzêdzi do strategii marketingowej.
• Planowanie bud¿etu.
• Tworzenie mapy punktów wejœcia i wyjœcia.
• Plan analiz.
• Kluczowe czynniki kampanii e-mailowej.
• Tworzenie e-maili z nagraniami audio i wideo.
• E-maile na urz¹dzenia przenoœne.

Wysy³aj e-maile i osi¹gnij sukces biznesowy

11

S

P

IS

T

R

E

!C

I

Spis tre#ci

Przedmowa .................................................................................................................17

Wprowadzenie .............................................................................................................21

Rozdział 1. E-mail marketing dziś ............................................................................ 25

Jak do tego dosz'o? ......................................................................................................26

Co e-mail oznacza dla Twoich odbiorców? ....................................................................30

Pi,/ typów e-maili ........................................................................................................30

!wiadomo#/ .................................................................................................................................32
Zainteresowanie ..........................................................................................................................33
Konwersja ...................................................................................................................................34
U4ywanie produktów ..................................................................................................................36
Lojalno#/ .....................................................................................................................................36

Ekonomiczne skutki e-maili .........................................................................................39

Sprawd6 sw7 wiedz, .....................................................................................................40

Rozdział 2. Pięć kluczowych elementów każdego e-maila ........................................... 43

Zwi,kszanie wp'ywu marki ..........................................................................................44

Okre#lanie warto#ci marki w e-mailu ...........................................................................................45

Wbudowywanie inteligencji w projekt .........................................................................47

Podstawowe elementy inteligentnych e-maili ..............................................................................48
Jak wykorzysta/ t, wiedz,? .........................................................................................................50

Motywowanie do zakupu .............................................................................................52

Wojna z e-mailowym ADD .........................................................................................................54
Poza tre#/ e-maila — co musisz wiedzie/? ...................................................................................55

Tworzenie wiadomo#ci zwi7zanych z transakcjami i obs'ug7 klienta .............................57

Dodawanie elementów na potrzeby marketingu wirusowego ........................................60

Dwa sposoby na definiowanie sukcesu marketingu wirusowego ...................................................62
Najlepsze praktyki zyskiwania rozg'osu przez marketing wirusowy i szeptany .............................63

Sprawd6 sw7 wiedz, .....................................................................................................64

Rozdział 3. Przygotowania do działań w ramach e-mail marketingu ............................ 65

Dopasowywanie strategii do narz,dzi ...........................................................................66

Okre#lanie potrzebnych narz,dzi — dziesi,ciopunktowa strategia ...............................................66

Ocenianie us'ugodawców .............................................................................................71

Lista kontrolna usprawniaj7ca proces wyboru us'ugodawcy .........................................................72

Gotowo#/ organizacyjna — zasoby potrzebne do odniesienia sukcesu ...........................76

12

SP

IS

T

R

E

!C

I

Planowanie bud4etu z my#l7 o przysz'o#ci ....................................................................79

Uzasadnianie — przekonywanie szefa zwrotem z inwestycji w e-maile .........................80

Sprawd6 sw7 wiedz, .....................................................................................................82

Rozdział 4. Co się dzieje po wysłaniu wiadomości? ..................................................... 83

Tworzenie systemu analiz .............................................................................................84

Zacznij od planu e-mail marketingu i rozszerzaj go, aby uwzgl,dni/ plan rozwoju firmy .............84

Co zrobi/, je#li wyst7pi7 problemy? ..............................................................................90

Co wi,c zrobi/, je#li i Tobie przytrafi si, wpadka? ........................................................................92

Bud4et po raz wtóry .....................................................................................................94

Baza danych w e-mail marketingu i pó6niejsze dzia'ania wielokana'owe .......................95

Faza 1. !wiadomo#/ .....................................................................................................................96
Faza 2. Zaanga4owanie ................................................................................................................97
Faza 3. Zainteresowanie ..............................................................................................................97
Faza 4. Zakup .............................................................................................................................98
Optymalne wykorzystanie e-maili w #rodowisku wielokana'owym ...............................................98
Jakie ma to znaczenie przy budowaniu pocz7tkowej e-mailowej bazy danych? .............................98

Pi,/ sposobów na doprowadzenie do katastrofy (je#li nie zachowasz ostro4no#ci) ........100

Sprawd6 sw7 wiedz, ...................................................................................................102

Rozdział 5. Osiem kluczowych czynników kampanii e-mailowej ................................ 103

Kluczowy czynnik numer 1. Pozyskiwanie adresów e-mail .........................................104

Witryna ....................................................................................................................................104
Inne kana'y ...............................................................................................................................108
@ród'a niezale4ne .......................................................................................................................110
Witamy w kampanii! ................................................................................................................113

Kluczowy czynnik numer 2. Materia'y i tekst .............................................................115

Pole „od” ...................................................................................................................................115
Pole „temat” ..............................................................................................................................115
Test na spam .............................................................................................................................117
Szeroko#/ szablonu wiadomo#ci .................................................................................................118
D'ugo#/ szablonu wiadomo#ci — wykorzystaj obszar „nad zgi,ciem” ........................................119
Najlepsze praktyki z obszaru tworzenia materia'ów na potrzeby e-maili ....................................119

Kluczowy czynnik numer 3. Skuteczne wykorzystanie danych ...................................120

Kluczowy czynnik numer 4. Integracja w #rodowisku wielokana'owym .....................122

Kluczowy czynnik numer 5. Technologia (dostarczanie, wdra4anie i projektowanie) ......124

Kluczowy czynnik numer 6. Raporty i analizy ............................................................125

Kluczowy czynnik numer 7. Prywatno#/ i regulacje prawne .......................................127

Najlepsze praktyki z obszaru polityki prywatno#ci .....................................................................128

Kluczowy czynnik numer 8. Reaktywowanie ..............................................................130

Sprawd6 sw7 wiedz, ...................................................................................................131

13

S

P

IS

T

R

E

!C

I

Rozdział 6. Miesiąc 1. Przygotowywanie strategii e-mail marketingu ........................ 133

TydzieQ 1. Przygotowywanie arsena'u zasobów ..........................................................134

Poniedzia'ek — zdobywanie wiedzy (siedem najwa4niejszych prawd

na temat e-mail marketingu) ..................................................................................................135

Wtorek — ocenianie narz,dzi i zasobów ....................................................................................139
!roda — planowanie bud4etu ....................................................................................................143
Czwartek — pomocnicze dzia'ania marketingowe .....................................................................146
Pi7tek — sk'anianie szefa do przyznania funduszy .....................................................................150

TydzieQ 2. Tworzenie planu drogi do sukcesu ............................................................151

Poniedzia'ek — ocenianie obecnych danych firmowych

i ustalanie docelowej d'ugo#ci listy adresów ............................................................................152

Wtorek — opracowywanie planu pozyskiwania adresów ...........................................................154
!roda — proces zapisywania si, i centrum preferencji klienta ....................................................156
Czwartek — analiza procesu wypisywania si, ............................................................................160
Pi7tek — optymalizowanie stron wej#ciowych ...........................................................................161

TydzieQ 3. Wsteczne odliczanie do startu kampanii ...................................................167

Poniedzia'ek — tworzenie realistycznej strategii ........................................................................167
Wtorek — okre#lanie procesu transferu danych ........................................................................171
!roda — kontrola odno#ników #ledz7cych .................................................................................174
Czwartek — podstawowe informacje o dostarczaniu e-maili ......................................................176
Pi7tek — sprawdzanie, czy e-mail umo4liwia podejmowanie dzia'aQ .........................................181

TydzieQ 4. Testy na potrzeby pierwszej kampanii .......................................................182

Poniedzia'ek — strategia tworzenia pól „od” i „temat” ..............................................................182
Wtorek — upewnianie si,, 4e tre#/ jest czytelna ........................................................................183
!roda — sprawdzanie poprawno#ci personalizacji ......................................................................187
Czwartek — pami,taj, 4e e-maile s7 przekazywane i zapisywane ...............................................189
Pi7tek — jeszcze jedno przej#cie przez list, warunków sukcesu ..................................................190

Sprawd6 sw7 wiedz, ...................................................................................................190

Rozdział 7. Miesiąc 2. Zapewnianie sukcesu po uruchomieniu kampanii .................... 193

TydzieQ 1. Wysy'anie wiadomo#ci w ramach pierwszej kampanii ...............................194

Poniedzia'ek — co robi/ po klikni,ciu przycisku „Wy#lij”? ........................................................194
Wtorek — czytanie raportów ....................................................................................................196
!roda — zarz7dzanie odpowiedziami od dzia'u obs'ugi klienta ..................................................199
Czwartek — porównywanie wspó'czynnika odpowiedzi z prognozami i planem ........................199
Pi7tek — utrzymywanie dobrej reputacji i porz7dku w bazie danych .........................................201

TydzieQ 2. Tworzenie planu optymalizacji wyników ...................................................203

Poniedzia'ek — co naprawd, pokazuj7 raporty? ........................................................................203
Wtorek — analizowanie skuteczno#ci materia'ów .....................................................................206
!roda — tworzenie kompletnego raportu ..................................................................................210
Czwartek — optymalizowanie punktów zapisywania si, w witrynie ..........................................213
Pi7tek — przygotowywanie testu ..............................................................................................217

TydzieQ 3. Pomiar wp'ywu e-maili na inne kana'y .....................................................221

Poniedzia'ek — pomiar wp'ywu e-maili na zwi,kszanie sprzeda4y .............................................221
Wtorek — okre#lanie warto#ci adresów e-mail i kampanii .........................................................226
!roda — zwi,kszanie kosztów wysy'ki e-maili w celu poprawy ogólnych wyników ....................230

14

SP

IS

T

R

E

!C

I

Czwartek — integracja analizy danych internetowych z poczt7 elektroniczn7 ............................232
Pi7tek — znajdowanie zwolenników i kierowanie do nich przekazu ...........................................237

TydzieQ 4. Rozpowszechnianie wyników kampanii e-mailowej wewn7trz organizacji .....240

Poniedzia'ek — skuteczne wykorzystanie e-maili w ró4nych dzia'ach firmy ...............................241
Wtorek — przedstawianie wyników wspó'pracownikom internetowym ....................................244
!roda — przedstawianie wyników wspó'pracownikom pozainternetowym .................................245
Czwartek — wykorzystywanie wyników na potrzeby PR ...........................................................247
Pi7tek — w kierunku dynamicznie generowanych tre#ci ............................................................248

Sprawd6 sw7 wiedz, ...................................................................................................250

Rozdział 8. Miesiąc 3. Dodawanie wodotrysków ....................................................... 251

TydzieQ 1. Wykorzystanie e-maili do zbierania informacji zwrotnych .........................252

Poniedzia'ek — wykorzystanie kwestionariuszy w e-mailach .....................................................252
Wtorek — projektowanie kwestionariuszy pod k7tem e-maili ...................................................253
!roda — ankiety w e-mailach ....................................................................................................255
Czwartek — grupy fokusowe prowadzone za pomoc7 e-maili ....................................................258
Pi7tek — zbieranie dowodów uznania za pomoc7 e-maili ..........................................................259

TydzieQ 2. Tworzenie e-maili z nagraniami wideo i audio ...........................................263

Poniedzia'ek — czy powiniene# stosowa/ nagrania audio i wideo w e-mailach? ..........................264
Wtorek — budowanie pi,ciowarstwowych e-maili ....................................................................264
!roda — tworzenie wirusowych e-maili z filmami ......................................................................266
Czwartek — integrowanie e-maili z filmami z wi,ksz7 kampani7 ..............................................269
Pi7tek — umo4liwianie odbiorcom tworzenia w'asnych e-maili z filmami ..................................269

TydzieQ 3. Tworzenie e-maili na urz7dzenia przeno#ne ...............................................271

Poniedzia'ek — dlaczego powiniene# tworzy/ „mobilne” e-maile? .............................................272
Wtorek — materia'y do e-maili na urz7dzenia przeno#ne ..........................................................273
!roda — ilu czytelników z bazy danych czyta e-maile w biegu? .................................................276
Czwartek — tworzenie centrum preferencji na potrzeby u4ytkowników

urz7dzeQ przeno#nych ............................................................................................................278

Pi7tek — dopasowywanie obecnej strategii e-mailowej do #wiata urz7dzeQ przeno#nych ...........279

TydzieQ 4. Tworzenie e-maili w sieciach spo'eczno#ciowych .......................................282

Poniedzia'ek — kiedy e-maile s7 u4ywane w sieciach spo'eczno#ciowych? ..................................282
Wtorek — wytyczne dotycz7ce odpowiedzi na e-maile spo'eczno#ciowe ....................................283
!roda — przegl7d efektów rozsy'ania e-maili spo'eczno#ciowych ...............................................286
Czwartek — wiadomo#ci spo'eczno#ciowe, czyli jak my#le/ niestandardowo ..............................288
Pi7tek — kontrolowanie u4ywania e-maili spo'eczno#ciowych ...................................................290

Sprawd6 sw7 wiedz, ...................................................................................................291

Rozdział 9. Przygotowania do drugiego roku i dalszej przyszłości .............................. 293

Iteracyjne analizy finansowe — analizy obejmuj7ce d'u4szy okres ...............................294

Spojrzenie góra – dó' na roczne wyniki ......................................................................................294
Analizowanie wyników pojedynczych subskrybentów ................................................................295
„Zdrowie” listy ..........................................................................................................................295
Wyniki finansowe i realizowanie bud4etu ..................................................................................295
Konieczno#/ wprowadzenia zmian w bud4ecie ...........................................................................296

15

S

P

IS

T

R

E

!C

I

„Od#wie4anie” ESP — ocenianie dostawcy ESP i partnerów z obszaru technologii ......297

Szacowanie przysz'ych trendów ..................................................................................300

Dalsza podró4 .............................................................................................................302

Dodatek A Lista dostawców i zasobów ................................................................... 305

Stowarzyszenia, wydarzenia i publikacje .....................................................................306

Dostawcy us'ug z obszaru poczty elektronicznej .........................................................306

Dostawcy us'ug zwi7zanych z dostarczaniem poczty oraz firmy zarz7dzaj7ce

reputacj7 i akredytacyjne .........................................................................................307

Badania rynku, agencje i firmy konsultingowe ...........................................................307

Dostawcy technologii .................................................................................................308

Firmy od analizy danych internetowych .....................................................................308

Dodatek B Listy kontrolne z obszaru poczty elektronicznej ...................................... 309

Projektowanie e-maili .................................................................................................310

Zawarto#/ ..................................................................................................................................310
Temat .......................................................................................................................................310
Nag'ówek i poprzedzaj7ce go elementy .....................................................................................310
Panel podgl7du .........................................................................................................................310
Budowa wiadomo#ci ..................................................................................................................311
Modu' rezerwowy ......................................................................................................................311
Stopka .......................................................................................................................................311

Kontrola jako#ci kodu ................................................................................................311

Wst,pne sprawdzanie pliku HTML ...........................................................................................312
Wst,pne sprawdzanie pliku tekstowego ....................................................................................313
Przeprowad6 testy wy#wietlania .................................................................................................313

Słowniczek .......................................................................................... 315

Skorowidz ........................................................................................... 331

83

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

Co si, dzieje

po wys'aniu

wiadomo#ci?

Zanim uruchomisz pierwsz" kampani#, musisz
wiedzie%, na co powiniene& si# przygotowa%
po wci&ni#ciu przycisku Wy&lij. Ten rozdzia'
pomo(e Ci si# upewni%, (e masz odpowiedni
system generowania raportów i analiz,
a tak(e wystarczaj"c" ilo&% &rodków na e-mail
marketing. Przedstawiamy te( pi#% typowych
problemów, które przytrafiaj" si# pocz"tkuj"cym
specjalistom od e-mail marketingu. Opisujemy
równie(, jak unikn"% takich k'opotów, lub
przynajmniej przygotowa% plan awaryjny.

Zawartość rozdziału:

Tworzenie systemu analiz

Co zrobić, jeśli wystąpią problemy?

Budżet po raz wtóry

Baza danych w e-mail marketingu i późniejsze działania wielokanałowe

Pięć sposobów na doprowadzenie do katastrofy (jeśli nie zachowasz ostrożności)

84

R

O

Z

D

Z

IA

&

4

:

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

Tworzenie systemu analiz

W poprzednim rozdziale skoncentrowali#my si, na okre#leniu, co musisz
uwzgl,dni/ przy wyborze firmy do obs'ugi e-mail marketingu i jak przygotowa/
program oraz personel. Wszystkie elementy, o których przeczyta'e#, przyczyniaj7
si, do odniesienia sukcesu. Jednak musisz te4 uwzgl,dni/ to, jak e-mail marketing
wpasowuje si, w dzia'alno#/ firmy. Pami,taj te4 o analizach, których b,dziesz
potrzebowa' nie tylko do oceny efektywno#ci dzia'aQ w e-mail marketingu (s'u47
do tego na przyk'ad wspó'czynnik otwar/ i klikni,/), ale te4 skuteczno#ci e-mail
marketingu w ramach ogólnych poczynaQ organizacji.

Studium przypadku — świetny e-mail marketing i zerowe dochody

Mała organizacja non profit, dla której pracowaliśmy, zdecydowała się uruchomić program
e-mail marketingu, aby zwiększyć sprzedaż kart członkowskich i dotrzeć do nowych
czytelników. Pracownicy wykonali dobrą robotę przy wyszukiwaniu dostawcy technologii,
tworzeniu planów kampanii i dobieraniu osób do zespołu. Jednak zapomnieli o jednym — nie
opracowali procesu oceny wpływu e-mail marketingu na działalność firmy. Na przykład: czy
stali czytelnicy stali się zarejestrowanymi członkami?

Po ośmiu miesiącach prowadzenia doskonałej kampanii e-mailowej organizacja odkryła, że
odbiorcy chętnie czytają wiadomości, ale rzadko angażują się w działania firmy lub oferują
wsparcie finansowe. Ponieważ nie wiedziano, jak jest to możliwe, organizacja zatrudniła
agencję analityczną do ustalenia przyczyn takiego stanu rzeczy.

Okazało się, że do programu e-mailowego zapisywały się osoby zainteresowane śledzeniem
poczynań organizacji, które jednak nie decydowały się na wsparcie jej finansowo. Oznaczało to,
że program skierowano do niewłaściwych odbiorców.

Po wykorzystaniu większości budżetu i zasobów marketingowych na przeprowadzenie
programu e-mailowego organizacja miała problem z realizacją rocznych celów.

Ostatecznie program e-mailowy podzielono na dwie grupy. „Obserwatorzy” nadal otrzymywali
cotygodniowe e-maile z wiadomościami i aktualizacjami, a dodatkowo uruchomiono nowy
program, dopasowany do grupy docelowej i nakierowany na wzrost liczby członków. W ciągu
sześciu miesięcy firma poprawiła wyniki, a pracownicy wynieśli doświadczenia, które — w ich
odczuciu — mogą zmienić sposób myślenia wszystkich osób prowadzących e-mail marketing.

Zacznij od planu e-mail marketingu i rozszerzaj go,
aby uwzględnić plan rozwoju firmy

Wspomnieli#my ju4 o znaczeniu integracji planu e-mail marketingu z innymi
kana'ami marketingowymi w ramach ogólnego planu rozwoju firmy. Kluczowe
s7 przy tym dwa zadania:

85

T

W

O

R

Z

E

N

IE

S

Y

ST

E

M

U

A

N

A

LI

Z

opracowanie mapy punktów wej#cia do e-mailowej bazy danych i wyj#cia z niej,

okre#lenie sposobu analizowania wp'ywu e-mail marketingu na ogólne
wyniki firmy.

Tworzenie mapy punktów wejścia i wyjścia

Pro#ba o przygotowanie mapy mo4e wydawa/ si, bezsensowna, ale takie narz,dzie
znacznie u'atwi Ci prac, nad e-mailami. E-mail marketing cz,sto jest b',dnie
rozumiany. Wiele osób pracuje tak, jakby uwa4a'o, 4e e-mail marketing da
najlepsze rezultaty, je#li nie zostanie zintegrowany z innymi dzia'aniami reklamowymi
i marketingowymi. W rzeczywisto#ci e-maile s7 punktem wej#cia i wyj#cia dla
niemal wszystkich kana'ów marketingowych. Wiadomo#ci oddzia'uj7 na niemal
wszystko, co dzieje si, w marketingu internetowym i pozainternetowym
(i w drug7 stron,).

Przeci,tna witryna ma przynajmniej siedem punktów wej#cia lub wyj#cia,

w których u4ytkownicy mog7 poda/ swój adres e-mail, skontaktowa/ si, z firm7
lub udost,pni/ inne dane kontaktowe. Rysunek 4.1 przedstawia dwa punkty
wej#cia w górnej cz,#ci strony g'ównej magazynu VIVmag. W pewnym miejscu
nale4y powi7za/ te pola z baz7 danych u4ywan7 w e-mail marketingu. Zagwarantuje
to, 4e mo4na b,dzie podtrzyma/ konwersacj, i komunikowa/ si, z czytelnikiem
za pomoc7 e-maili, a odbiorca b,dzie móg' odpowiada/ przez klikni,cia. Pro#
odwiedzaj7cych o e-mail na ka4dej stronie witryny!

Rysunek 4.1. Przykładowe punkty wejścia z mediów do poczty elektronicznej

86

R

O

Z

D

Z

IA

&

4

:

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

Plan analiz

Po opracowaniu — w umy#le lub na kartce — mapy z punktami wej#cia i wyj#cia,
które umo4liwi7 nawi7zanie dialogu za pomoc7 e-mail marketingu, zauwa4ysz,
4e wp'yw dzia'aQ w ramach tej dziedziny znacznie si, zwi,kszy. Rysunek 4.2
przedstawia przyk'adow7 map,.

Rysunek 4.2. Przykładowa mapa z obszaru e-mail marketingu

Nie wystarczy okre#li/, czy obecne dzia'ania w programie e-mailowym

s7 skuteczne. Musisz te4 ustali/, czy opracowa'e# w'a#ciw7 kampani, e-mail
marketingu. Odpowied6 na to pytanie da Ci dobra aplikacja analityczna, która
dzia'a na danych z bazy u4ywanej do e-mail marketingu i okre#la ogólne skutki
kampanii.

O czym powinna informować aplikacja analityczna?

Dobra aplikacja do analizy e-mail marketingu nie musi by/ droga. Wystarczy,
je#li system b,dzie mia' pi,/ kluczowych funkcji.

Tablica informacyjna.

Analityczna tablica informacyjna, taka jak ekran

z aplikacji Google Analytics widoczny na rysunku 4.3, pozwala zobaczy/ wyniki
kampanii w postaci zbioru danych kluczowych dla firmy. Wi,kszo#/ pakietów
analitycznych umo4liwia dostosowanie tablicy informacyjnej do w'asnych potrzeb.
Pozwala to umie#ci/ najwa4niejsze dane na g'ównym ekranie, dzi,ki czemu nie
trzeba szuka/, wycina/ i wkleja/ raportów.

87

T

W

O

R

Z

E

N

IE

S

Y

ST

E

M

U

A

N

A

LI

Z

Rysunek 4.3. Tablica informacyjna w aplikacji Google Analytics

„Lejek”

(ang. funnel). Niezale4nie od rodzaju dzia'alno#ci, jak7 prowadzisz,

b,dziesz chcia', aby znaczna liczba osób odwiedzaj7cych witryn, sta'a si,
potencjalnymi klientami, którzy z kolei stan7 si, rzeczywistymi klientami i zaczn7
kupowa/ wi,cej produktów Twojej firmy lub b,d7 robi/ to cz,#ciej. Dobra
aplikacja analityczna udost,pnia informacje o „lejku” i pokazuje, jaki procent
odwiedzaj7cych doszed' do ka4dego etapu.

Geolokalizacja.

Wiedza o tym, sk7d pochodz7 u4ytkownicy witryny (wa4na jest

lokalizacja i strefa czasowa), jest niezwykle istotna w analizach. Produkty lub
us'ugi cz,sto s7 bardziej atrakcyjne, je#li reklamujesz je w czasie, kiedy potencjalny
lub obecny klient akurat my#li o danej rzeczy. Na przyk'ad p'atki #niadaniowe
mo4na reklamowa/ wtedy, kiedy ludzie s7 g'odni. W Stanach Zjednoczonych
oznacza to inn7 godzin, dla mieszkaQców wschodniego i zachodniego wybrze4a.
Wa4na jest te4 ogólna atrakcyjno#/ przekazu. Na przyk'ad do mieszkaQców stanów
po'udniowych i zachodnich mog7 przemawia/ inne s'owa w tek#cie reklamy.

Popularno;< witryny.

Aplikacja analityczna poinformuje Ci, o wielko#ci ruchu

w witrynie. Dowiesz si,, ile osób j7 obejrza'o, jakimi #cie4kami pod74ali internauci
w trakcie odwiedzin, ile stron zobaczyli przed wyj#ciem z serwisu, przez które
strony wchodzili i z których opuszczali witryn,.

Liczba wizyt przed zakupem i marketing w wyszukiwarkach (SEM).

Obecnie

aplikacje analityczne cz,sto informuj7 nie tylko o tym, jak odwiedzaj7cy korzystali
z witryny, ale te4 jakich s'ów kluczowych u4yli, aby do niej dotrze/, i jakie

88

R

O

Z

D

Z

IA

&

4

:

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

wyra4enia wpisywali w wewn,trznej wyszukiwarce przy nawigowaniu po serwisie
(s7 to kwestie zwi7zane z marketingiem w wyszukiwarkach, nazywanym czasem
pozycjonowaniem). Jest to jeden z najwa4niejszych raportów, które mo4esz
wykorzysta/ przy podnoszeniu poziomu kampanii e-mailowej.

Te kluczowe elementy pomog7 Ci zagwarantowa/, 4e program e-mail

marketingu jest nakierowany na osi7ganie po47danych celów biznesowych.
Wiedza o tym, kto odwiedza witryn,, umo4liwi Ci dopasowanie czasu i cz,stotliwo#ci
dostarczania e-maili. Poznanie s'ów, które u4ytkownicy wpisuj7 lub klikaj7, aby
dotrze/ do serwisu, pozwoli Ci doda/ do tekstu adekwatne wyra4enia, co zwi,kszy
liczb, klikni,/. Ponadto zrozumienie, jak i gdzie u4ytkownicy poruszaj7 si,
w witrynie, zagwarantuje, 4e b,dziesz móg' zwi,kszy/ liczb, konwersji oraz
przeprowadzi/ kampanie e-mailowe, dzi,ki którym sk'onisz odbiorców do szybszego
poruszania si, w „lejku” sprzeda4owym lub wydawania wi,kszych ilo#ci pieni,dzy.

Wybieranie aplikacji analitycznej

Dla wielu osób, które rozpoczynaj7 przygod, z e-mail marketingiem, proces
wybierania aplikacji analitycznej szybko mo4e sta/ si, skomplikowany i kosztowny.
Cz,sto prowadzi to do ró4nych pytaQ: „Czy w ogóle potrzebuj, aplikacji
analitycznej?” i „Dlaczego musz, j7 wybra/, zanim uruchomi, e-mail marketing?”.

Autorzy tej ksi74ki odpowiadaj7 na pierwsze z tych pytaQ g'o#nym „tak!”.

Potrzebujesz aplikacji analitycznej, zanim uruchomisz e-mail marketing. To narz,dzie
pomo4e Ci oceni/ skuteczno#/ obecnych rozwi7zaQ i zwi,kszy/ efektywno#/
wszystkich dzia'aQ zwi7zanych z e-mailami — od wybierania list z adresami
do wypo4yczenia po prace nad zwi,kszaniem skuteczno#ci stron wej#ciowych
i prowadzeniem dialogu. Pocz7tkowe analizy nie musz7 by/ trudne ani kosztowne.
Przedstawiona wcze#niej aplikacja Google Analytics to doskona'e bezp'atne
narz,dzie, od którego mo4esz zacz7/.

Studium przypadku — firma BuildDirect zwiększyła sprzedaż o 50%
dzięki aplikacji Google Analytics (źródło: Google Business)

BuildDirect to ogólnoświatowa internetowa hurtownia materiałów budowlanych i wyspecjalizowany
sklep detaliczny. Firma została założona w 1999 roku, ma siedzibę w Vancouver w Kanadzie
i prowadzi interesy w 40 państwach na 6 kontynentach. Ma w ofercie produkty podłogowe,
dachowe, siding, elementy dekoracyjne i blaty. Kontenery z dużymi zamówieniami trafiają do
portów morskich i magazynów lądowych, a palety z mniejszą ilością produktów są wysyłane
pod dowolny kod pocztowy w Ameryce Północnej. W 2004 roku magazyn Profit uznał firmę
BuildDirect za drugą najszybciej rozwijającą się organizację w Kanadzie.

89

T

W

O

R

Z

E

N

IE

S

Y

ST

E

M

U

A

N

A

LI

Z

BuildDirect to w pełni wirtualna firma, co pozwala jej zmniejszyć koszty działalności. Sukces tej
organizacji w dużym stopniu wynika ze sprawnego wykorzystania marketingu i reklamy
w internecie.

Wyzwanie

Choć firma szybko się rozwijała, zarząd chciał zwiększyć zwrot z wydatków w internecie. Jest to
zrozumiałe, ponieważ budżet na marketing w pierwszym roku działalności firmy wynosił milion
dolarów na kwartał.

Firma BuildDirect stosowała różne kanały marketingowe — marketing w wyszukiwarkach,
e-newslettery i rejestrowanie się klientów w witrynie. Wyzwanie polegało na tym, aby poprawić
skuteczność tych działań przez lepsze śledzenie, które techniki działają, a które się nie sprawdzają.

W 2004 roku firma BuildDirect postanowiła zastąpić używany pakiet analityczny aplikacją Google
Analytics. W przeciągu kilku miesięcy Dan Brodie, dyrektor operacyjny, zauważył, że e-mail marketing
nie prowadzi do zadowalającej liczby konwersji. Firma nie osiągała też zadowalającego zwrotu
z inwestycji w wyszukiwarki trzeciej warstwy, które generowały ruch zapewniający niewiele konwersji.

Wyniki

„Analiza danych internetowych jest kluczowa dla każdej firmy internetowej i pozwoliła nam
znacznie usprawnić działalność” — mówi Brodie. Przy użyciu aplikacji Google Analytics Brodie
mógł zobaczyć, które reklamy były skuteczne i w jakim stopniu newslettery oraz witryna
wspomagały sprzedaż. „Sprzedaż w internecie wzrosła o 50%, a wszystko to bez odebrania
choćby jednego telefonu. Jest to ukoronowanie ciągłych testów rynku i projektu witryny
prowadzonych przez BuildDirect oraz dowód na to, jak praktyczne informacje udostępnia
aplikacja Google Analytics”.

Brodie dodaje: „Dzięki aplikacji Google Analytics dowiedzieliśmy się, że wiele wyszukiwarek
nie przyciągało pożądanego ruchu. Większa liczba użytkowników jest korzystna, ale musieliśmy
skoncentrować się na konwersjach i ruchu, który generuje sprzedaż”.

Lepsze wyniki dzięki reklamie w wyszukiwarkach

Firma BuildDirect skoncentrowała wydatki na reklamę w głównych wyszukiwarkach, co natychmiast
zaowocowało wzrostem liczby konwersji o 37% i to mimo ograniczenia budżetu na marketing
w wyszukiwarkach o 33%. Firma od tego czasu zwiększyła nakłady na reklamę w źródłach
zapewniających wiele konwersji i wciąż utrzymuje bardzo wysoki współczynnik w tym obszarze.

Skuteczniejsze kampanie reklamowe z wykorzystaniem poczty elektronicznej

Obok ulepszenia reklam w wyszukiwarkach firma BuildDirect zdołała ocenić skuteczność
kampanii e-mailowych nakierowanych na generowanie ruchu w witrynie. Choć organizacja
zakupiła listy z adresami osób o „potwierdzonym zainteresowaniu” renowacją domu i wysyłała
jednorazowo od 600 000 do 800 000 wiadomości, zwrot z inwestycji był niezadowalający z uwagi
na niski współczynnik konwersji. Po zastosowaniu aplikacji Google Analytics do śledzenia kampanii
firma BuildDirect podwoiła współczynnik konwersji w e-mail marketingu. „Kiedy zaczęliśmy
używać dostępnych w Google Analytics narzędzi do analizy zachowań poszczególnych segmentów,
aby określić cechy demograficzne klientów, mogliśmy zaprojektować materiały dostosowane
do odbiorców” — mówi Brodie.

90

R

O

Z

D

Z

IA

&

4

:

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

Zwiększenie zaangażowania klientów

Przy użyciu raportów na temat optymalizacji marketingu firma BuildDirect wykryła, że sprzedaż
próbek jest doskonałym sposobem na sprzedanie większej ilości towaru. „Osoby, które kupiły
próbkę, z prawdopodobieństwem wynoszącym 60% ponownie odwiedzą witrynę w przeciągu
następnych 30 dni i złożą właściwe zamówienie” — mówi Brodie. Oprócz dopasowywania
wiadomości do poszczególnych segmentów klientów firma BuildDirect, aby doskonalić działania
marketingowe, używa mechanizmu do obsługi testów A/B w aplikacji Google Analytics. „W każdym
newsletterze sprawdzamy różne wersje materiałów i śledzimy wyniki za pomocą aplikacji
Google Analytics. Dzięki temu znamy współczynniki otwarć, kliknięć i konwersji wszystkich
wypróbowanych reklam”.

Ulepszony projekt witryny

Ponadto firma BuildDirect zdołała zoptymalizować projekt witryny na podstawie danych
z raportów z aplikacji Google Analytics. „Przy użyciu nakładki na stronę i raportu na temat
»lejka« odkryliśmy, że w trzyetapowym procesie przechodzenia od koszyka do potwierdzenia
płatności tracimy niemal połowę klientów” — mówi Brodie. „Skróciliśmy ten proces do jednego
kroku. Przez uproszczenie go do jednej strony zwiększyliśmy liczbę zakupów próbek o 100%
i oczekujemy, że przełoży się to na znaczny wzrost dochodów w najbliższych kilku miesiącach”.
Firma BuildDirect nadal ma zamiar testować i śledzić programy marketingu internetowego
poprzez analizę danych internetowych.

„Zanim zaczęliśmy używać Google Analytics, środki na marketing wydawaliśmy w chaotyczny
sposób. Teraz wiemy, jaki zwrot przynosi kampania i jak dobrze działa” — mówi Brodie.
„Aplikacja Google Analytics wywarła bardzo pozytywny wpływ na naszą firmę”.

Wska6niki wydajno#ci opisali#my ju4 w poprzednim rozdziale, jednak s7 one

tak wa4ne, 4e warto wspomnie/ o nich jeszcze raz. Po skonfigurowaniu aplikacji
analitycznej b,dziesz w pe'ni gotowy do podj,cia prac nad e-mail marketingiem.
Uzyskasz ca'o#ciowy wgl7d w to, do kogo trafi7 e-maile i jak warto#ciowe s7
te osoby dla firmy, poznasz najskuteczniejsze rodzaje programów budowania
zaanga4owania oraz wyra4enia, których warto u4y/, aby dobrze rozpocz7/
program. Dowiesz si, tak4e, jak skuteczne s7 techniki, których u4ywasz,
w sk'anianiu odbiorców do zakupu lub innych konwersji.

Gratulujemy przygotowania doskona'ego i dobrze przemy#lanego programu.

Jeste# gotów do tego, aby wcisn7/ przycisk Wy&lij i zacz7/ obserwowa/ wyniki.

Co zrobić, jeśli wystąpią problemy?

Ups! Czy naprawd# uruchomi'e# ju4 swoj7 pierwsz7 kampani,, cho/ doszed'e#
dopiero do rozdzia'u 4. ksi74ki? Mamy nadziej,, 4e nie. Dlaczego? Poniewa4
nie zd74yli#my jeszcze podzieli/ si, z Tob7 wiedz7 na temat najwa4niejszych
elementów kampanii e-mailowych — informacjami o tym, co robi/, kiedy
wyst7pi7 problemy.

91

C

O

Z

R

O

B

I\

, J

E

!L

I W

Y

ST

]

P

I]

P

R

O

B

LE

M

Y

?

Nowicjusze w #wiecie e-maili czasem uwa4aj7, 4e mog7 sta/ si, skutecznymi

specjalistami od e-mail marketingu bez pope'niania b',dów. To nieprawda.
Zapytaj kogokolwiek, kto prowadzi' kampani, e-mailow7, o to, co mo4e si, nie
powie#/. Otrzymasz w odpowiedzi d'ug7 list, problemów, które mog7 si, pojawi/
(i rzeczywi#cie si, przytrafiaj7).

Rzeczy, które mog7 si, nie powie#/ przy rozsy'aniu e-maili, to zarówno

drobne pomy'ki, jak i powa4ne b',dy mog7ce doprowadzi/ do problemów
z prawem. Nie powiniene# zamartwia/ si, o to, kiedy pope'nisz b'7d. Lepiej mie/
pewno#/, 4e poradzisz sobie z problemami, je#li si, pojawi7.

Przyjrzeli#my si, wszystkim wysy'anym do nas przez lata historiom

o „e-mailowych wpadkach”. Chcemy podzieli/ si, z Tob7 poni4szym tekstem
Chada White’a z blogu Email Experience Council i komentarzem do tego wpisu.

Z archiwum wpadek (źródło: Email Experience Council)

W jednym z biuletynów organizacji Email Experience Council Jeanniey przyznała, że nie jest
ekspertem od etapu wdrażania: „Jestem znana z wysyłania e-maili z literówkami, niedziałającymi
odnośnikami, ścieżkami do rysunków dostępnych tylko na moim komputerze, mylenia segmentów
i tak dalej”. Jeanniey podzieliła się swymi ulubionymi wpadkami i stwierdziła, że bardzo wiele
nauczyła się na wszystkich popełnionych błędach. Następnie zapytała, czy czytelnicy nie chcą
opowiedzieć własnej „historii o katastrofie e-mailowej”. Wiele odważnych osób zdecydowało
się opisać swoje doświadczenia.

Dodam jeszcze moje dwa grosze — trudno jest uniknąć błędów w e-mailach, a wynika to
ze złożoności tego medium i liczby wysyłanych wiadomości. Wszystko, co możesz zrobić,
to dołożyć wszelkich starań i uczyć się na błędach — swoich i cudzych.

Nie przeciągajmy tego wstępu — oto wpadki, którymi podzielili się z nami subskrybenci.

— Chad White, redaktor gościnny

***

„Z pewnością nie tylko ty popełniasz błędy! Mam całe archiwum lapsusów, jednak opiszę tylko
moją ulubioną wpadkę. Dodawałam tradycyjny adres pocztowy i odpowiednie dane kontaktowe
do stopki wiadomości w kampanii B2B. Numer telefonu, który wpisywałam, był zapisany w formie
liter. Zamieniałam litery na cyfry, patrząc na telefon, ale używałam klawiatury komputera,
zapomniałam jednak, że układ klawiszy w obu przypadkach jest inny, i przypadkowo zmieniłam
numer. Właściwy numer zapewniał połączenie z pracownikiem pomocy technicznej, natomiast
błędny łączył z sekstelefonem. Tylko kilka osób zgłosiło, że zadzwoniło pod ten numer. Wydaje
mi się, że jedną z nich był dyrektor generalny.

Oczywiście wyciągnęłam z tego naukę i teraz własnoręcznie wybieram wszystkie numery
telefoniczne, które wysyłam! (Dowiedziałam się też, że numery sekstelefonu nie zaczynają się
tylko od cyfr 900!)”.

— Amy Gabriel

92

R

O

Z

D

Z

IA

&

4

:

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

Co więc zrobić, jeśli i Tobie przytrafi się wpadka?

Jak wida/, b',dy w wielu postaciach i ró4nej wagi przytrafiaj7 si, ka4demu,
kto prowadzi kampanie e-mail marketingu. Najwa4niejsze jest, aby wiedzie/,
co zrobi/, kiedy wyst7pi problem. Podobnie jak przy wielu innych k'opotach
podstawow7 regu'7 jest, aby nie panikowa/. B',dy si, zdarzaj7, dlatego lepiej
oceni/ sytuacj, i ustali/ skutki pomy'ki oraz dalsze dzia'ania. Aby pomóc Ci
przygotowa/ si, na kroki, które nale4y podj7/ w obliczu b',du w e-mail
marketingu, przeprowadzimy Ci, przez proces rozwi7zywania rzeczywistego
problemu.

Ta historia jest prawdziwa. Zmienili#my nazwiska, aby chroni/ prywatno#/

niewinnych osób.

Wprowadzenie

Firma prowadzi'a kampani, e-mailow7 od lat. By' to do#/ prosty program.
U4ytkownik prosi' o dodatkowe informacje o produkcie i podawa' dane
kontaktowe (w tym adres e-mail), a firma w przeci7gu siedmiu dni wysy'a'a
spersonalizowany e-mail z imieniem oraz nazwiskiem potencjalnego klienta.

Błąd

Nowa osoba zajmuj7ca si, programem po stronie us'ugodawcy posortowa'a plik
wed'ug jednej z kolumn przed wczytaniem go do systemu. Przypadkowo pomin,'a
przy tym sortowanie kolumn z imieniem i nazwiskiem. Spowodowa'o to, 4e do
odbiorców trafi'y e-maile z cudzym nazwiskiem w tek#cie. Subskrybent po otwarciu
wiadomo#ci z tematem „Ci7g dalszy specjalnie dla Ciebie” znajdowa' nazwisko
innej osoby.

Telefon od klienta

Do centrum obs'ugi klienta zadzwoni' telefon z pytaniem o e-mail. Firma natychmiast
zadzwoni'a do us'ugodawcy, aby okre#li/ zasi,g problemu.

Reakcja

Reakcja us'ugodawcy obejmowa'a poni4sze kroki (zach,camy Ci, do na#ladowania
tego podej#cia):
1.

Pro;ba o podanie szczegóGów i wysGanie kopii e-maila.

Cz,sto wykrycie

6ród'a b',du wymaga dost,pu do informacji nag'ówkowych, potrzebnych
do zrozumienia lub rozwi7zania problemu. Te informacje s7 niedost,pne,
je#li wiadomo#/ zostanie przekazana dalej. Rysunek 4.4 przedstawia
przyk'adowe informacje nag'ówkowe.

93

C

O

Z

R

O

B

I\

, J

E

!L

I W

Y

ST

]

P

I]

P

R

O

B

LE

M

Y

?

Rysunek 4.4. Pełne informacje nagłówkowe

2.

Okre;lanie skutków bGIdu na podstawie raportów na temat e-maili.
W omawianym przypadku okaza'o si,, 4e e-maile otrzymane przez odbiorców
by'y prawid'owe i zosta'y wys'ane z systemu dostawcy ESP. Pod wzgl,dem
technicznym wiadomo#/ by'a poprawna, b',dne by'y tylko nazwiska.
Szybkie sprawdzenie bazy danych z e-mailami pozwoli'o wykry/ b'7d
w formatowaniu kolumn. Nast,pny etap polega' na sprawdzeniu raportów
w celu ustalenia, ile osób zd74y'o ju4 otworzy/ wiadomo#/. By'o to 40%
subskrybentów. W normalnych warunkach wspó'czynnik otwar/ na
poziomie 40% to doskona'a wiadomo#/ dla firmy. Jednak tym razem
oznacza'o to, 4e 40% osób z listy zobaczy'o b',dne dane, co mog'o
doprowadzi/ do utraty zaufania do firmy.

3.

Rekomendowanie odpowiedzi.

Po pope'nieniu b',du w e-mail

marketingu firma powinna wys'a/ informacje do poszkodowanych, aby
zmniejszy/ negatywne skutki pomy'ki. Brak reakcji cz,sto powoduje liczne
ataki na blogach. W tym przypadku wiedza o tym, 4e problem dotkn7' 40%
osób, by'a bardzo wa4na. Na tej podstawie us'ugodawca zaleci', aby nie wysy'a/
e-maila do wszystkich, a tylko do tych osób, które otwar'y feralne e-maile.
Odpowiedzi7 rekomendowan7 firmie by'a wiadomo#/ z tematem
nawi7zuj7cym do ostatnio otrzymanego e-maila, która mia' zapobiec panice.

4.

Obserwowanie wspóGczynnika odpowiedzi na e-mail i danych
analitycznych.

Spo#ród osób, które otrzyma'y i przeczyta'y e-mail z b',dnymi

danymi, tylko 25% otworzy'o nast,pn7 wiadomo#/. Ciekawe jest jednak to,

94

R

O

Z

D

Z

IA

&

4

:

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

4e jedna czwarta z tych osób kupi'a produkt firmy. Skuteczno#/ tego
program okaza'a si, porównywalna z efektywno#ci7 standardowych
kampanii. W tym przypadku kryzys zosta' za4egnany!

Cho/ ta historia zakoQczy'a si, szcz,#liwie, powiniene# wyci7gn7/ z niej

wa4ne wnioski. Nie tylko potrzebne jest realistyczne i metodyczne podej#cie
do rozwi7zywania problemów z e-mailami, ale ponadto nale4y przed wys'aniem
wiadomo#ci mie/ pod r,k7 wszystkie narz,dzia, aby przygotowa/ si, na ewentualne
k'opoty. W'a#ciwa strategia e-mailowa, dobra aplikacja analityczna i solidny
bud4et cz,sto przynosz7 wi,cej korzy#ci ni4 samo napisanie kilku wiadomo#ci.

Budżet po raz wtóry

Teraz, kiedy pozna'e# ju4 g'ówne elementy potrzebne do uruchomienia programu,
wybra'e# dostawc, ESP i narz,dzia, uporz7dkowa'e# dzia'ania analityczne oraz
wiesz, co robi/, kiedy pojawi7 si, problemy, mo4esz wys'a/ wiadomo#ci, prawda?
Nie tak szybko. Przed uruchomieniem programu powiniene# zatrzyma/ si, i jeszcze
raz zastanowi/ nad bud4etem. Czy na pewno masz wystarczaj7ce #rodki?

Teraz jest dobry czas na to, aby zajrze/ do bud4etowej listy kontrolnej

i upewni/ si,, 4e uwzgl,dni'e# wszystkie wydatki.

Zapisz to:

Niezależnie od wysokości budżetu na e-mail marketing wielu marketingowców uważa, że nie

ma wystarczających środków na wzbogacenie programu, przyciągnięcie nowych subskrybentów i zastąpienie
odbiorców utraconych w poprzednim roku. Liczne osoby starają się pozyskać dodatkowe fundusze na wymianę
adresów i likwidację strat.

W poprzednim rozdziale podali#my przeci,tny koszt wys'ania e-maila

i zalecili#my tworzenie bud4etu na podstawie d'ugo#ci listy i liczby pracowników
potrzebnych do realizacji planowanych programów. S7 to wa4ne czynniki, ale nie
obejmuj7 pewnych bardziej dora6nych wydatków, o których mog'e# zapomnie/.
Mo4e to prowadzi/ do pó6niejszych problemów. Poni4sza lista kontrolna pomo4e
Ci si, upewni/, 4e uwzgl,dni'e# wszystkie koszty.

Koszty wymiany adresów.

Wed'ug agencji Forrester ka4dego roku 30% adresów

e-mail „degeneruje si,” z powodu zwrotów, zmiany adresu przez klienta, podj,cia
przez niego nowej pracy lub rezygnacji z subskrypcji. Upewnij si,, 4e masz w bud4ecie
#rodki na coroczn7 wymian, 50% adresów z listy (trzeba uwzgl,dni/ te4
zablokowanych nowych subskrybentów i osoby, które nie odpowiadaj7 na e-maile).

Przygotowanie projektu.

Niezale4nie od tego, kim jeste# i jak du4e masz zasoby,

w pewnym momencie b,dziesz musia' ponie#/ koszty przygotowania projektu
przez firm, zewn,trzn7. Obowi7zkowe op'aty za poprawki projektu przez firm,

95

B

A

Z

A

D

A

N

Y

C

H

W

E

-M

A

IL

M

A

R

K

E

T

IN

G

U

I

P

Ó

@

N

IE

JS

Z

E

D

Z

IA

Y

A

N

IA

W

IE

LO

K

A

N

A

Y

O

W

E

wypo4yczaj7c7 list,, projekt „na wczoraj”, którego nie da si, przygotowa/
samodzielnie, lub specjalne nak'ady na projekt w programie partnerskim
— wszystkie te czynniki mog7 Ci, narazi/ na koszty. Cho/ nie s7 to pozycje
bud4etowe, nale4y o nich pami,ta/.

Testy.

Zwykle drugim najwi,kszym obszarem pomijanym w bud4ecie s7 testy.

Nie zrozumiesz, jak bardzo s7 one potrzebne, dopóki nie uruchomisz kampanii,
która zakoQczy si, niepowodzeniem. Cho/ testy wewn,trzne to #wietne rozwi7zanie,
pami,taj o zarezerwowaniu kilkunastu tysi,cy z'otych na optymalizacj, stron
wej#ciowych, przygotowanie mapy termicznej lub sprawdzenie 6ród'a wypo4yczanych
adresów w celu przetestowania ró4nych teorii.

ObsGuga danych.

Niezale4nie od wybranego dostawcy ESP i aplikacji analitycznej,

której u4ywasz, raz na kwarta', a przynajmniej raz na pó' roku musisz wytoczy/
„ci,4k7 artyleri,”, aby wykry/ trendy w danych. Cho/ zespó' wewn,trzny
prawdopodobnie potrafi sobie z tym poradzi/, mo4e si, okaza/, 4e b,dziesz musia'
czeka/ kilka miesi,cy na to, a4 projekt otrzyma wysoki priorytet. W tym czasie
kampania e-mailowa mo4e ucierpie/. Postaraj si, zostawi/ kilka tysi,cy z'otych
miesi,cznie na obs'ug, danych.

Wolne ;rodki.

Nie jest to najlepsza nazwa dla tej kategorii. Nasze mamy

potrafi'y uj7/ to najlepiej: „Trzymaj pod materacem troch, pieni,dzy na czarn7
godzin,”. Ka4dego roku pojawia si, nowa, modna technologia zwi7zana z poczt7
elektroniczn7, a Twoja firma lub wybrany us'ugodawca mog7 jej nie obs'ugiwa/
albo nie wierzy/ w jej przydatno#/. W 2008 roku tak7 nowink7 by'y kampanie
e-mailowe w sieciach spo'eczno#ciowych, które opisujemy w rozdziale 8. Zawsze
warto mie/ kilka tysi,cy z'otych od'o4onych na czarn7 godzin,, które pozwol7 Ci
spa/ spokojnie.

Aby mie/ pewno#/, 4e bud4et pozwoli Ci na rozwój, koniecznie skoncentruj

si, na zbieraniu do#wiadczeQ i stopniowym osi7ganiu coraz wi,kszych sukcesów.
Brawa dla Ciebie, je#li wyj7'e# zakre#lacz w trakcie lektury tego rozdzia'u. Cho/
liczne z opisanych zaleceQ wygl7daj7 na drobiazgi, w przysz'o#ci przynios7 du4e
korzy#ci.

Baza danych w e-mail marketingu i późniejsze działania wielokanałowe

W du4ej cz,#ci tego rozdzia'u koncentrowali#my si, na tym, czego potrzebujesz,
aby zapewni/ sukces e-mail marketingu i zosta/ firmow7 gwiazd7. Od analiz,
przez naprawianie b',dów, po uwzgl,dnianie w bud4ecie nieprzewidzianych
wydatków — omawiali#my g'ównie zadania pomocnicze wobec samego e-mail
marketingu. Pami,taj jednak, 4e e-mail jest podstaw7 dla innych kana'ów
marketingowych. W pewnym momencie odbiorcy natrafi7 na wiadomo#/ od
Twojej firmy, cho/ nigdy nie wysy'ali do niej e-maili. To zjawisko nie jest niczym

96

R

O

Z

D

Z

IA

&

4

:

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

nowym w marketingu, cho/ cz,sto traktuje si, je jak co# niezwyk'ego. Jest to tak
zwany marketing wielokana'owy. Przy stosowaniu e-maili powiniene# zacz7/
my#le/ o marketingu wielokana'owym ju4 przy wybieraniu aplikacji analitycznej
i planowaniu bud4etu. Jak mo4esz si, upewni/, 4e wyj#ciowa struktura bazy
danych u4ywanej w e-mail marketingu umo4liwi pó6niejsze prowadzenie
marketingu wielokana'owego?

Cho/ istnieje wiele teorii na temat tego, jak odwiedzaj7cy staj7 si, klientami

firmy, i liczne reprezentacje graficzne tych pomys'ów, my szczególnie cenimy jeden
diagram. Ilustruje on cztery fazy aktywno&ci klientów i jest widoczny na rysunku 4.5.

Rysunek 4.5. Cztery fazy aktywności klientów

Nie jest wa4ne, czy pracujesz dla firmy ma'ej, czy du4ej, w bran4y B2B,

czy B2C. Nie jest te4 istotne, w jakim sektorze dzia'a ta organizacja. Klienci
zawsze przechodz7 przez te cztery fazy, kiedy ustalaj7, czy chc7 zwi7za/ si, z dan7
firm7. Ciekaw7 rzecz7 w kontek#cie tych faz jest to, 4e poczta elektroniczna mo4e
odgrywa/ kluczow7 i wyj7tkow7 rol, w zale4no#ci od tego, jakich innych mediów
firma u4ywa. Marketing wielokana'owy mo4e zupe'nie zmieni/ skutki programu
e-mail marketingu.

Aby e-mail marketing przyniós' najlepsze efekty, musisz si, upewni/, 4e

e-maile s7 u4ywane we w'a#ciwy sposób w poszczególnych fazach cyklu kupowania.
Cz,sto oznacza to, 4e poczta elektroniczna b,dzie odgrywa/ drugo-, a nawet
trzecioplanow7 rol, w porównaniu z innymi mediami. Jednak konkretna rola e-mail
marketingu nie jest tu istotna. Wa4ne jest, 4e podej#cie to s'u4y do zwi,kszania
zadowolenia klienta i zwrotu z inwestycji.

Faza 1. Świadomość

Prawda jest taka, 4e potencjalni i obecni klienci zwykle nie dowiaduj7 si, o istnieniu
produktu lub us'ugi za po#rednictwem e-maila. Jedna z dwóch sytuacji mo4e
sprawi/, 4e kto# u#wiadomi sobie, i4 potrafisz zaspokoi/ jego potrzeby:

Klient natrafi na problem, który musi rozwi7za/ (na przyk'ad samochód
nie chce zapali/).

Znajomy poinformuje klienta o czym#, co ten musi mie/ lub zobaczy/,
poniewa4 zmieni to jego 4ycie (na przyk'ad grill George’a Foremana).

W ka4dym z tych scenariuszy potencjalny klient wchodzi do internetu i szuka

informacji na temat danego produktu lub okre#lonej us'ugi, albo nawet idzie

97

B

A

Z

A

D

A

N

Y

C

H

W

E

-M

A

IL

M

A

R

K

E

T

IN

G

U

I

P

Ó

@

N

IE

JS

Z

E

D

Z

IA

Y

A

N

IA

W

IE

LO

K

A

N

A

Y

O

W

E

do sklepu, w którym mo4e dokona/ zakupu. Kluczowym medium na tym etapie
zwykle nie jest e-mail. Poczta elektroniczna nie umo4liwia bezpo#redniej reakcji.
E-mail marketing w tej fazie wspomaga inne media, takie jak internet, telewizja
i prasa, w popularyzowaniu produktów i us'ug firmy, aby przychodzi'y klientowi na
my#l jako pierwsze. E-maile pomagaj7 budowa/ mark, oferowanych produktów.

Faza 2. Zaangażowanie

Kiedy kto# jest gotów na wypróbowanie produktu lub us'ugi, ale nie na zakup,
chce zaanga4owa/ si, w kontakt z mark7. Umo4liwienie sprawdzenia, czy oferta
firmy to „co# dla klienta”, jest niezwykle istotne przy zach,caniu ludzi do zakupu.
W tej fazie e-mail marketing mo4e by/ najwa4niejszy, ale nie z uwagi na
dostarczanie wiadomo#ci do skrzynki odbiorczej. Rola e-maili w kontek#cie
wielokana'owym polega na wspieraniu zespo'ów odpowiedzialnych za witryn,
i obs'ug, klienta, dlatego nale4y poprosi/ odbiorców o pozwolenie na kontynuowanie
dialogu. Funkcja poczty elektronicznej polega na sk'onieniu klientów do wyra4enia
zgody na otrzymywanie dalszych wiadomo#ci. Takie zezwolenie jest bardzo
cenne dla firmy, poniewa4 otwiera drog, do bezpo#rednich i nastawionych na
wyniki e-maili. Kluczow7 funkcj7 poczty elektronicznej na tym etapie jest zbieranie
danych i odpowiadanie za pomoc7 e-maila powitalnego, który wprawi odbiorców
w podekscytowanie. Takie wiadomo#ci powinny by/ proste i anga4uj7ce oraz
oferowa/ co# warto#ciowego. Ludzie, którzy czytaj7 taki e-mail, b,d7 na przyk'ad
chcieli dowiedzie/ si, czego# wi,cej o ró4nych typach kwiatów, które b,dziesz
sprzedawa' przy nast,pnej specjalnej okazji.

Faza 3. Zainteresowanie

Podczas gdy w dwóch pierwszych fazach e-mail marketing pe'ni przede wszystkim
funkcj, pomocnicz7, w trzecim etapie zaczyna odgrywa/ bardziej pierwszoplanow7
rol,. Kiedy klient jest zainteresowany zakupem, nic lepiej nie pomo4e mu w podj,ciu
decyzji, jak wys'any w odpowiednim momencie e-mail. Agencja Forrester donosi,
4e kiedy ludzie dokonuj7 zakupów pod wp'ywem e-mail marketingu, wydaj7 na
produkty firmy 138% wi,cej ni4 osoby, które do transakcji zosta'y zach,cone
innymi kana'ami.

W tej fazie e-mail marketing zwi,ksza sprzeda4. W niedawnych badaniach

przeprowadzonych przez agencj, Ipsos ustalono, 4e konsumenci cz,#ciej korzystaj7
z oferty z e-maili, je#li wiadomo#/ pochodzi od znanej i wiarygodnej firmy, od której
odbiorca kupi' co# w przesz'o#ci. Te kwestie s7 kluczowe w fazie zainteresowania
produktem. Wiadomo#/ najlepiej jest przes'a/ wtedy, kiedy odbiorca zastanawia
si, nad zakupem. Poniewa4 nie mo4na dok'adnie przewidzie/, kiedy to b,dzie,
mo4liwo#/ ci7g'ego przesy'ania warto#ciowych informacji sprawia, 4e e-mail to
idealny kana' na tym etapie.

98

R

O

Z

D

Z

IA

&

4

:

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

Faza 4. Zakup

!wietnie! Uda'o si, co# sprzeda/! Teraz trzeba wykorzysta/ e-mail marketing
do sprawienia, 4e podekscytowanie z zakupu doprowadzi do pozytywnych
do#wiadczeQ. Wiadomo#ci tego rodzaju, nazywane czasem wiadomo#ciami
zwi"zanymi z transakcjami, maj7 powi,ksza/ warto#/ w'a#nie dokonanego zakupu
i sprawia/, 4e klient b,dzie z niego zadowolony. Pami,taj jednak, 4e e-mail
marketing nie dzia'a sam w tej fazie cyklu 4ycia klienta. Wielokana'owa aktywno#/
ze strony sprzedawców i marketing szeptany tak4e odgrywaj7 wa4n7 rol,!

Prawda jest taka, 4e bez klientów byliby#my nikim. A e-maile na tym etapie

cyklu 4ycia klienta s7 kluczowe. Pro#by o informacje zwrotne w kwestionariuszach
i ankietach oraz umo4liwienie 'atwego poinformowania znajomych o mi'o#ci
do produktu lub us'ugi sprawiaj7, 4e takie wiadomo#ci to nieocenione narz,dzie
do zwi,kszania liczby przysz'ych sprzeda4y i 4yciowej warto#ci klienta.

Optymalne wykorzystanie e-maili w środowisku wielokanałowym

E-maile wysy'ane w ró4nych fazach cyklu 4ycia klienta oddzia'ywaj7 na kontakty
klienta z innymi ,mediami, a media te wp'ywaj7 na odbiór e-maili. Im wi,cej
#rodków masowego przekazu wykorzystasz, tym wi,kszy b,dzie odzew.

Rysunek 4.6 przedstawia wykres opracowany przez Email Experience Council.

Diagram ten pokazuje, jak wykorzysta/ e-maile w kontek#cie najmocniejszych mediów.

Rysunek 4.6. E-mail marketing w środowisku wielokanałowym

Jakie ma to znaczenie przy budowaniu początkowej e-mailowej bazy danych?

Teraz, kiedy jeste# ju4 ekspertem od teorii e-mail marketingu w kontek#cie
wielokana'owym (jeszcze wi,cej na ten temat dowiesz si, z nast,pnego rozdzia'u),
musisz zastosowa/ now7 wiedz, przy budowaniu bazy danych na potrzeby e-mail
marketingu.

99

B

A

Z

A

D

A

N

Y

C

H

W

E

-M

A

IL

M

A

R

K

E

T

IN

G

U

I

P

Ó

@

N

IE

JS

Z

E

D

Z

IA

Y

A

N

IA

W

IE

LO

K

A

N

A

Y

O

W

E

Wielu nawet najlepszych specjalistów od e-mail marketingu ogranicza

swoje mo4liwo#ci w zakresie integracji bazy danych (przypomina to sytuacj,
z niewykorzystywaniem okazji ze wzgl,du na za niski bud4et). Sprawienie, 4e
baza danych na potrzeby e-mail marketingu b,dzie mog'a obs'ugiwa/ sygna'y
z marketingu wielokana'owego (na przyk'ad przez zapisanie w rekordzie, 4e dana
osoba sze#ciokrotnie dzwoni'a do centrum obs'ugi klienta), nie musi by/ kosztowne
ani czasoch'onne. Trzeba tylko zrobi/ to na pocz7tku.

Program e-mailowy firmy Overnight Shipping

Tę historię przytaczamy, aby zilustrować wpływ optymalnego wykorzystania wielu kanałów
i poczty elektronicznej.

Kiedy odwiedzisz witrynę firmy Overnight Shipping i zechcesz złożyć zamówienie, wywołasz
szereg bardzo złożonych działań w wielu kanałach.

Są to między innymi poniższe operacje (podane tu w przypadkowej kolejności):

Generowanie w czasie rzeczywistym zapytania do bazy danych, aby ustalić, czy korzystałeś

już z usług firmy.

Sprawdzanie, czy adres e-mail lub IP, którego używasz, należą do dużego lub docelowego

klienta (jeśli tak jest, otrzymasz specjalną ofertę).

Przedstawianie specjalnej oferty związanej z typem karty kredytowej, której chcesz użyć

(odbywa się to na podstawie następnych analiz prowadzonych w czasie rzeczywistym
i współpracy z firmami obsługującymi karty kredytowe).

Wysyłanie e-maila pod Twój adres, co pozwala oszacować, jak będziesz reagował na oferty

w przyszłości.

Wysyłanie e-maila do przedstawiciela handlowego, jeśli reprezentujesz dużego lub ważnego

potencjalnego klienta.

Dodawanie i usuwanie banerów w witrynie w zależności od tego, czy coś kupiłeś.

Inne działania.
Wierz lub nie, ale wszystkie te wielokanałowe działania są realizowane w czasie rzeczywistym
i wymagają bardzo niewielkiej interwencji człowieka. Jest to wynik dobrze przemyślanej
strategii oraz bardzo solidnego i wydajnego zestawu komunikujących się ze sobą baz danych.

Twoje poczynania w ramach e-mail marketingu mogą być równie rozbudowane i skuteczne,
jeśli odpowiednio wcześnie je zaplanujesz.

Koniecznie powiniene# zadba/ o to, aby do bazy danych u4ywanej w e-mail

marketingu mo4na by'o dodawa/ nowe pola i je modyfikowa/. Wielokrotnie
przekonali#my si, na w'asnej skórze, jak jest to wa4ne. Powiniene# te4 upewni/ si,,
4e baza danych i (lub) us'ugodawca maj7 solidn7 obs'ug, FTP, a tak4e udost,pniaj7
interfejs API. Du4e firmy cz,sto nie mog7 sobie pozwoli/ na przechowywanie

Czytaj dalej...

100

R

O

Z

D

Z

IA

&

4

:

C

O

S

IW

D

Z

IE

JE

P

O

W

Y

SY

A

N

IU

W

IA

D

O

M

O

!C

I?

wszystkich danych na temat klientów za zapor7, dlatego musz7 u4ywa/ bezpiecznych
interfejsów API, aby przesy'a/ w czasie rzeczywistym dane z wielu kana'ów,
potrzebne do okre#lenia nast,pnych kroków w programie e-mailowym.

Przemy#lenie odpowiednich kwestii na tym etapie zaoszcz,dzi Ci w przysz'o#ci

czasu i pieni,dzy.

Pięć sposobów na doprowadzenie do katastrofy
(jeśli nie zachowasz ostrożności)

Wi,kszo#/ tego rozdzia'u po#wi,cili#my na omówienie dopracowywania szczegó'ów
przed uruchomieniem e-mail marketingu. Cho/ niektóre z przedstawionych zaleceQ
mog7 si, wydawa/ przesadzone, zapewni7 Ci uzyskanie optymalnych wyników ju4
od pocz7tku programu.

Zanim przejdziesz do elementów taktycznych, czyli tworzenia strategii

oraz planowania zawarto#ci i sposobu wysy'ania wiadomo#ci, chcemy pokrótce
przypomnie/ pi,/ najwa4niejszych czynników, które — je#li nie zachowasz
ostro4no#ci — mog7 sprawi/, 4e Twoja ci,4ka praca zakoQczy si, katastrof7:

Za niski budLet.

Mo4esz osi7ga/ najlepsze wyniki w e-mail marketingu,

ale nie móc rozwin7/ programu z powodu braku #rodków. Co jeszcze gorsze,
mo4esz popa#/ w prawdziwe k'opoty w kampanii e-mailowej (na przyk'ad
problemy z dostarczaniem lub danymi) i nie móc ich rozwi7za/ bez bud4etu
na sfinansowanie potrzebnych prac.

Zapisz to:

Praktyczna reguła, którą polecamy, to obliczenie budżetu na e-mail marketing i dodanie do

niego 30% na niespodziewane wydatki.

Brak projektu bazy danych na potrzeby e-mail marketingu.

Cho/ wielu

dostawców ESP i technologii b,dzie twierdzi/, 4e udost,pnia „standardow7”
lub „odpowiedni7” baz, danych, nie wierz im. Nie ufaj te4 zespo'owi do
spraw technologii, kiedy stwierdzi, 4e uwzgl,dni' wszystkie potrzeby
z zakresu danych. Upewnij si,, 4e baza danych obs'uguje wszystkie punkty
wej#cia i wyj#cia, umo4liwiaj7ce klientom wymian, informacji z firm7.
Sprawd6 te4, czy mo4na 'atwo wykorzysta/ te dane we wszystkich innych
bazach u4ywanych przez firm,.

Zapisz to:

Baza danych na potrzeby e-mail marketingu powinna umożliwiać zdefiniowanie klucza

głównego oraz obsługiwać interfejsy API i zautomatyzowane konta FTP, a funkcje te nie powinny być płatne
dodatkowo. Najważniejsze jest jednak to, aby baza umożliwiała importowanie i eksportowanie
niestandardowych zapytań potrzebnych firmie.