Godzina dziennie
z e-mail marketingiem

Autorzy:

Jeanniey Mullen

,

David Daniels

T³umaczenie: Tomasz Walczak
ISBN: 978-83-246-2509-3
Tytu³ orygina³u:

Email Marketing: An Hour a Day

Format: 180

×235, stron: 344

Zaplanuj skuteczn¹ kampaniê e-marketingow¹

• Jak opracowaæ skuteczn¹ strategiê e-marketingow¹?
• Jak przygotowaæ e-maile z nagraniami wideo i audio?
• Jak stosowaæ analizê danych internetowych, aby zwiêkszyæ skutecznoœæ

dzia³añ marketingowych?

W dzisiejszych czasach dobry e-mail jest jednym z najskuteczniejszych narzêdzi
w arsenale nowoczesnego marketingowca. Dobrze przygotowany zapewnia nie tylko
spore zyski oraz lojalnoœæ klientów wobec marki. W tym podrêczniku znajdziesz najlepsze
pomys³y, najmodniejsze trendy i najskuteczniejsze metody dzia³añ, które pozwol¹ Ci
przygotowaæ wyj¹tkowy plan z zakresu e-mail marketingu i w konsekwencji osi¹gn¹æ
sukces w biznesie!

W ksi¹¿ce „Godzina dziennie z e-mail marketingiem” znajdziesz wszystkie niezbêdne,
najbardziej aktualne wiadomoœci i opisy technik e-marketingu, przygotowane w sposób
umo¿liwiaj¹cy natychmiastowe ich wykorzystanie – niezale¿nie od specyfiki organizacji.
Dziêki temu podrêcznikowi poznasz i zrozumiesz ogromny potencja³ drzemi¹cy
w komunikacji z klientem oraz jej znaczenie dla rozwoju Twojej firmy. Dowiesz siê, jak
zaplanowaæ bud¿et lub sporz¹dziæ iteracyjne analizy finansowe. Przeczytasz o tym,
co mo¿e zak³óciæ Twoj¹ kampaniê, a tak¿e – co wa¿niejsze – jak unikn¹æ problemów
i poradziæ sobie z ró¿nymi wpadkami.

• Zwiêkszanie wp³ywu marki.
• Podstawowe elementy inteligentnych e-maili.
• Motywowanie do zakupu.
• Definiowanie sukcesu marketingu wirusowego.
• Dopasowanie narzêdzi do strategii marketingowej.
• Planowanie bud¿etu.
• Tworzenie mapy punktów wejœcia i wyjœcia.
• Plan analiz.
• Kluczowe czynniki kampanii e-mailowej.
• Tworzenie e-maili z nagraniami audio i wideo.
• E-maile na urz¹dzenia przenoœne.

Wysy³aj e-maile i osi¹gnij sukces biznesowy

11

„

SPIS

TR
E
CI

Spis treci

Przedmowa .................................................................................................................17

Wprowadzenie .............................................................................................................21

Rozdział 1. E-mail marketing dziś ............................................................................ 25

Jak do tego doszo? ......................................................................................................26

Co e-mail oznacza dla Twoich odbiorców? ....................................................................30

Pi typów e-maili ........................................................................................................30

wiadomo .................................................................................................................................32
Zainteresowanie ..........................................................................................................................33
Konwersja ...................................................................................................................................34
Uywanie produktów ..................................................................................................................36
Lojalno .....................................................................................................................................36

Ekonomiczne skutki e-maili .........................................................................................39

Sprawd sw wiedz .....................................................................................................40

Rozdział 2. Pięć kluczowych elementów każdego e-maila ........................................... 43

Zwikszanie wpywu marki ..........................................................................................44

Okrelanie wartoci marki w e-mailu ...........................................................................................45

Wbudowywanie inteligencji w projekt .........................................................................47

Podstawowe elementy inteligentnych e-maili ..............................................................................48
Jak wykorzysta t wiedz? .........................................................................................................50

Motywowanie do zakupu .............................................................................................52

Wojna z e-mailowym ADD .........................................................................................................54
Poza tre e-maila — co musisz wiedzie? ...................................................................................55

Tworzenie wiadomoci zwizanych z transakcjami i obsug klienta .............................57

Dodawanie elementów na potrzeby marketingu wirusowego ........................................60

Dwa sposoby na definiowanie sukcesu marketingu wirusowego ...................................................62
Najlepsze praktyki zyskiwania rozgosu przez marketing wirusowy i szeptany .............................63

Sprawd sw wiedz .....................................................................................................64

Rozdział 3. Przygotowania do działań w ramach e-mail marketingu ............................ 65

Dopasowywanie strategii do narzdzi ...........................................................................66

Okrelanie potrzebnych narzdzi — dziesiciopunktowa strategia ...............................................66

Ocenianie usugodawców .............................................................................................71

Lista kontrolna usprawniajca proces wyboru usugodawcy .........................................................72

Gotowo organizacyjna — zasoby potrzebne do odniesienia sukcesu ...........................76

12

SPIS

T

R

E

CI

„

Planowanie budetu z myl o przyszoci ....................................................................79

Uzasadnianie — przekonywanie szefa zwrotem z inwestycji w e-maile .........................80

Sprawd sw wiedz .....................................................................................................82

Rozdział 4. Co się dzieje po wysłaniu wiadomości? ..................................................... 83

Tworzenie systemu analiz .............................................................................................84

Zacznij od planu e-mail marketingu i rozszerzaj go, aby uwzgldni plan rozwoju firmy .............84

Co zrobi, jeli wystpi problemy? ..............................................................................90

Co wic zrobi, jeli i Tobie przytrafi si wpadka? ........................................................................92

Budet po raz wtóry .....................................................................................................94

Baza danych w e-mail marketingu i póniejsze dziaania wielokanaowe .......................95

Faza 1. wiadomo .....................................................................................................................96
Faza 2. Zaangaowanie ................................................................................................................97
Faza 3. Zainteresowanie ..............................................................................................................97
Faza 4. Zakup .............................................................................................................................98
Optymalne wykorzystanie e-maili w rodowisku wielokanaowym ...............................................98
Jakie ma to znaczenie przy budowaniu pocztkowej e-mailowej bazy danych? .............................98

Pi sposobów na doprowadzenie do katastrofy (jeli nie zachowasz ostronoci) ........100

Sprawd sw wiedz ...................................................................................................102

Rozdział 5. Osiem kluczowych czynników kampanii e-mailowej ................................ 103

Kluczowy czynnik numer 1. Pozyskiwanie adresów e-mail .........................................104

Witryna ....................................................................................................................................104
Inne kanay ...............................................................................................................................108
róda niezalene .......................................................................................................................110
Witamy w kampanii! ................................................................................................................113

Kluczowy czynnik numer 2. Materiay i tekst .............................................................115

Pole „od” ...................................................................................................................................115
Pole „temat” ..............................................................................................................................115
Test na spam .............................................................................................................................117
Szeroko szablonu wiadomoci .................................................................................................118
Dugo szablonu wiadomoci — wykorzystaj obszar „nad zgiciem” ........................................119
Najlepsze praktyki z obszaru tworzenia materiaów na potrzeby e-maili ....................................119

Kluczowy czynnik numer 3. Skuteczne wykorzystanie danych ...................................120

Kluczowy czynnik numer 4. Integracja w rodowisku wielokanaowym .....................122

Kluczowy czynnik numer 5. Technologia (dostarczanie, wdraanie i projektowanie) ......124

Kluczowy czynnik numer 6. Raporty i analizy ............................................................125

Kluczowy czynnik numer 7. Prywatno i regulacje prawne .......................................127

Najlepsze praktyki z obszaru polityki prywatnoci .....................................................................128

Kluczowy czynnik numer 8. Reaktywowanie ..............................................................130

Sprawd sw wiedz ...................................................................................................131

13

„

SPIS

TR
E
CI

Rozdział 6. Miesiąc 1. Przygotowywanie strategii e-mail marketingu ........................ 133

Tydzie 1. Przygotowywanie arsenau zasobów ..........................................................134

Poniedziaek — zdobywanie wiedzy (siedem najwaniejszych prawd

na temat e-mail marketingu) ..................................................................................................135

Wtorek — ocenianie narzdzi i zasobów ....................................................................................139
roda — planowanie budetu ....................................................................................................143
Czwartek — pomocnicze dziaania marketingowe .....................................................................146
Pitek — skanianie szefa do przyznania funduszy .....................................................................150

Tydzie 2. Tworzenie planu drogi do sukcesu ............................................................151

Poniedziaek — ocenianie obecnych danych firmowych

i ustalanie docelowej dugoci listy adresów ............................................................................152

Wtorek — opracowywanie planu pozyskiwania adresów ...........................................................154
roda — proces zapisywania si i centrum preferencji klienta ....................................................156
Czwartek — analiza procesu wypisywania si ............................................................................160
Pitek — optymalizowanie stron wejciowych ...........................................................................161

Tydzie 3. Wsteczne odliczanie do startu kampanii ...................................................167

Poniedziaek — tworzenie realistycznej strategii ........................................................................167
Wtorek — okrelanie procesu transferu danych ........................................................................171
roda — kontrola odnoników ledzcych .................................................................................174
Czwartek — podstawowe informacje o dostarczaniu e-maili ......................................................176
Pitek — sprawdzanie, czy e-mail umoliwia podejmowanie dziaa .........................................181

Tydzie 4. Testy na potrzeby pierwszej kampanii .......................................................182

Poniedziaek — strategia tworzenia pól „od” i „temat” ..............................................................182
Wtorek — upewnianie si, e tre jest czytelna ........................................................................183
roda — sprawdzanie poprawnoci personalizacji ......................................................................187
Czwartek — pamitaj, e e-maile s przekazywane i zapisywane ...............................................189
Pitek — jeszcze jedno przejcie przez list warunków sukcesu ..................................................190

Sprawd sw wiedz ...................................................................................................190

Rozdział 7. Miesiąc 2. Zapewnianie sukcesu po uruchomieniu kampanii .................... 193

Tydzie 1. Wysyanie wiadomoci w ramach pierwszej kampanii ...............................194

Poniedziaek — co robi po klikniciu przycisku „Wylij”? ........................................................194
Wtorek — czytanie raportów ....................................................................................................196
roda — zarzdzanie odpowiedziami od dziau obsugi klienta ..................................................199
Czwartek — porównywanie wspóczynnika odpowiedzi z prognozami i planem ........................199
Pitek — utrzymywanie dobrej reputacji i porzdku w bazie danych .........................................201

Tydzie 2. Tworzenie planu optymalizacji wyników ...................................................203

Poniedziaek — co naprawd pokazuj raporty? ........................................................................203
Wtorek — analizowanie skutecznoci materiaów .....................................................................206
roda — tworzenie kompletnego raportu ..................................................................................210
Czwartek — optymalizowanie punktów zapisywania si w witrynie ..........................................213
Pitek — przygotowywanie testu ..............................................................................................217

Tydzie 3. Pomiar wpywu e-maili na inne kanay .....................................................221

Poniedziaek — pomiar wpywu e-maili na zwikszanie sprzeday .............................................221
Wtorek — okrelanie wartoci adresów e-mail i kampanii .........................................................226
roda — zwikszanie kosztów wysyki e-maili w celu poprawy ogólnych wyników ....................230

14

SPIS

T

R

E

CI

„

Czwartek — integracja analizy danych internetowych z poczt elektroniczn ............................232
Pitek — znajdowanie zwolenników i kierowanie do nich przekazu ...........................................237

Tydzie 4. Rozpowszechnianie wyników kampanii e-mailowej wewntrz organizacji .....240

Poniedziaek — skuteczne wykorzystanie e-maili w rónych dziaach firmy ...............................241
Wtorek — przedstawianie wyników wspópracownikom internetowym ....................................244
roda — przedstawianie wyników wspópracownikom pozainternetowym .................................245
Czwartek — wykorzystywanie wyników na potrzeby PR ...........................................................247
Pitek — w kierunku dynamicznie generowanych treci ............................................................248

Sprawd sw wiedz ...................................................................................................250

Rozdział 8. Miesiąc 3. Dodawanie wodotrysków ....................................................... 251

Tydzie 1. Wykorzystanie e-maili do zbierania informacji zwrotnych .........................252

Poniedziaek — wykorzystanie kwestionariuszy w e-mailach .....................................................252
Wtorek — projektowanie kwestionariuszy pod ktem e-maili ...................................................253
roda — ankiety w e-mailach ....................................................................................................255
Czwartek — grupy fokusowe prowadzone za pomoc e-maili ....................................................258
Pitek — zbieranie dowodów uznania za pomoc e-maili ..........................................................259

Tydzie 2. Tworzenie e-maili z nagraniami wideo i audio ...........................................263

Poniedziaek — czy powiniene stosowa nagrania audio i wideo w e-mailach? ..........................264
Wtorek — budowanie piciowarstwowych e-maili ....................................................................264
roda — tworzenie wirusowych e-maili z filmami ......................................................................266
Czwartek — integrowanie e-maili z filmami z wiksz kampani ..............................................269
Pitek — umoliwianie odbiorcom tworzenia wasnych e-maili z filmami ..................................269

Tydzie 3. Tworzenie e-maili na urzdzenia przenone ...............................................271

Poniedziaek — dlaczego powiniene tworzy „mobilne” e-maile? .............................................272
Wtorek — materiay do e-maili na urzdzenia przenone ..........................................................273
roda — ilu czytelników z bazy danych czyta e-maile w biegu? .................................................276
Czwartek — tworzenie centrum preferencji na potrzeby uytkowników

urzdze przenonych ............................................................................................................278

Pitek — dopasowywanie obecnej strategii e-mailowej do wiata urzdze przenonych ...........279

Tydzie 4. Tworzenie e-maili w sieciach spoecznociowych .......................................282

Poniedziaek — kiedy e-maile s uywane w sieciach spoecznociowych? ..................................282
Wtorek — wytyczne dotyczce odpowiedzi na e-maile spoecznociowe ....................................283
roda — przegld efektów rozsyania e-maili spoecznociowych ...............................................286
Czwartek — wiadomoci spoecznociowe, czyli jak myle niestandardowo ..............................288
Pitek — kontrolowanie uywania e-maili spoecznociowych ...................................................290

Sprawd sw wiedz ...................................................................................................291

Rozdział 9. Przygotowania do drugiego roku i dalszej przyszłości .............................. 293

Iteracyjne analizy finansowe — analizy obejmujce duszy okres ...............................294

Spojrzenie góra – dó na roczne wyniki ......................................................................................294
Analizowanie wyników pojedynczych subskrybentów ................................................................295
„Zdrowie” listy ..........................................................................................................................295
Wyniki finansowe i realizowanie budetu ..................................................................................295
Konieczno wprowadzenia zmian w budecie ...........................................................................296

15

„

SPIS

TR
E
CI

„Odwieanie” ESP — ocenianie dostawcy ESP i partnerów z obszaru technologii ......297

Szacowanie przyszych trendów ..................................................................................300

Dalsza podró .............................................................................................................302

Dodatek A Lista dostawców i zasobów ................................................................... 305

Stowarzyszenia, wydarzenia i publikacje .....................................................................306

Dostawcy usug z obszaru poczty elektronicznej .........................................................306

Dostawcy usug zwizanych z dostarczaniem poczty oraz firmy zarzdzajce

reputacj i akredytacyjne .........................................................................................307

Badania rynku, agencje i firmy konsultingowe ...........................................................307

Dostawcy technologii .................................................................................................308

Firmy od analizy danych internetowych .....................................................................308

Dodatek B Listy kontrolne z obszaru poczty elektronicznej ...................................... 309

Projektowanie e-maili .................................................................................................310

Zawarto ..................................................................................................................................310
Temat .......................................................................................................................................310
Nagówek i poprzedzajce go elementy .....................................................................................310
Panel podgldu .........................................................................................................................310
Budowa wiadomoci ..................................................................................................................311
Modu rezerwowy ......................................................................................................................311
Stopka .......................................................................................................................................311

Kontrola jakoci kodu ................................................................................................311

Wstpne sprawdzanie pliku HTML ...........................................................................................312
Wstpne sprawdzanie pliku tekstowego ....................................................................................313
Przeprowad testy wywietlania .................................................................................................313

Słowniczek

.......................................................................................... 315

Skorowidz ........................................................................................... 331

83

„

CO S

I D

Z

IEJ

E PO WYS

ANI

U WIA

DOMO

CI?

Co si dzieje
po wysaniu
wiadomoci?

Zanim uruchomisz pierwsz kampani, musisz
wiedzie, na co powiniene si przygotowa
po wciniciu przycisku Wylij. Ten rozdzia
pomoe Ci si upewni, e masz odpowiedni
system generowania raportów i analiz,
a take wystarczajc ilo rodków na e-mail
marketing. Przedstawiamy te pi typowych
problemów, które przytrafiaj si pocztkujcym
specjalistom od e-mail marketingu. Opisujemy
równie, jak unikn takich kopotów, lub
przynajmniej przygotowa plan awaryjny.

Zawartość rozdziału:

Tworzenie systemu analiz

Co zrobić, jeśli wystąpią problemy?

Budżet po raz wtóry

Baza danych w e-mail marketingu i późniejsze działania wielokanałowe

Pięć sposobów na doprowadzenie do katastrofy (jeśli nie zachowasz ostrożności)

84

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

Tworzenie systemu analiz

W poprzednim rozdziale skoncentrowalimy si na okreleniu, co musisz
uwzgldni przy wyborze firmy do obsugi e-mail marketingu i jak przygotowa
program oraz personel. Wszystkie elementy, o których przeczytae, przyczyniaj
si do odniesienia sukcesu. Jednak musisz te uwzgldni to, jak e-mail marketing
wpasowuje si w dziaalno firmy. Pamitaj te o analizach, których bdziesz
potrzebowa nie tylko do oceny efektywnoci dziaa w e-mail marketingu (su
do tego na przykad wspóczynnik otwar i klikni), ale te skutecznoci e-mail
marketingu w ramach ogólnych poczyna organizacji.

Studium przypadku — świetny e-mail marketing i zerowe dochody

Mała organizacja non profit, dla której pracowaliśmy, zdecydowała się uruchomić program
e-mail marketingu, aby zwiększyć sprzedaż kart członkowskich i dotrzeć do nowych
czytelników. Pracownicy wykonali dobrą robotę przy wyszukiwaniu dostawcy technologii,
tworzeniu planów kampanii i dobieraniu osób do zespołu. Jednak zapomnieli o jednym — nie
opracowali procesu oceny wpływu e-mail marketingu na działalność firmy. Na przykład: czy
stali czytelnicy stali się zarejestrowanymi członkami?

Po ośmiu miesiącach prowadzenia doskonałej kampanii e-mailowej organizacja odkryła, że
odbiorcy chętnie czytają wiadomości, ale rzadko angażują się w działania firmy lub oferują
wsparcie finansowe. Ponieważ nie wiedziano, jak jest to możliwe, organizacja zatrudniła
agencję analityczną do ustalenia przyczyn takiego stanu rzeczy.

Okazało się, że do programu e-mailowego zapisywały się osoby zainteresowane śledzeniem
poczynań organizacji, które jednak nie decydowały się na wsparcie jej finansowo. Oznaczało to,
że program skierowano do niewłaściwych odbiorców.

Po wykorzystaniu większości budżetu i zasobów marketingowych na przeprowadzenie
programu e-mailowego organizacja miała problem z realizacją rocznych celów.

Ostatecznie program e-mailowy podzielono na dwie grupy. „Obserwatorzy” nadal otrzymywali
cotygodniowe e-maile z wiadomościami i aktualizacjami, a dodatkowo uruchomiono nowy
program, dopasowany do grupy docelowej i nakierowany na wzrost liczby członków. W ciągu
sześciu miesięcy firma poprawiła wyniki, a pracownicy wynieśli doświadczenia, które — w ich
odczuciu — mogą zmienić sposób myślenia wszystkich osób prowadzących e-mail marketing.

Zacznij od planu e-mail marketingu i rozszerzaj go,
aby uwzględnić plan rozwoju firmy

Wspomnielimy ju o znaczeniu integracji planu e-mail marketingu z innymi
kanaami marketingowymi w ramach ogólnego planu rozwoju firmy. Kluczowe
s przy tym dwa zadania:

85

„

TW

ORZ

E

N

IE SY

S

T

E

M

U A

N

AL
IZ

x

opracowanie mapy punktów wejcia do e-mailowej bazy danych i wyjcia z niej,

x

okrelenie sposobu analizowania wpywu e-mail marketingu na ogólne
wyniki firmy.

Tworzenie mapy punktów wejścia i wyjścia

Proba o przygotowanie mapy moe wydawa si bezsensowna, ale takie narzdzie
znacznie uatwi Ci prac nad e-mailami. E-mail marketing czsto jest bdnie
rozumiany. Wiele osób pracuje tak, jakby uwaao, e e-mail marketing da
najlepsze rezultaty, jeli nie zostanie zintegrowany z innymi dziaaniami reklamowymi
i marketingowymi. W rzeczywistoci e-maile s punktem wejcia i wyjcia dla
niemal wszystkich kanaów marketingowych. Wiadomoci oddziauj na niemal
wszystko, co dzieje si w marketingu internetowym i pozainternetowym
(i w drug stron).

Przecitna witryna ma przynajmniej siedem punktów wejcia lub wyjcia,

w których uytkownicy mog poda swój adres e-mail, skontaktowa si z firm
lub udostpni inne dane kontaktowe. Rysunek 4.1 przedstawia dwa punkty
wejcia w górnej czci strony gównej magazynu VIVmag. W pewnym miejscu
naley powiza te pola z baz danych uywan w e-mail marketingu. Zagwarantuje
to, e mona bdzie podtrzyma konwersacj i komunikowa si z czytelnikiem
za pomoc e-maili, a odbiorca bdzie móg odpowiada przez kliknicia. Pro
odwiedzajcych o e-mail na kadej stronie witryny!

Rysunek 4.1. Przykładowe punkty wejścia z mediów do poczty elektronicznej

86

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

Plan analiz

Po opracowaniu — w umyle lub na kartce — mapy z punktami wejcia i wyjcia,
które umoliwi nawizanie dialogu za pomoc e-mail marketingu, zauwaysz,
e wpyw dziaa w ramach tej dziedziny znacznie si zwikszy. Rysunek 4.2
przedstawia przykadow map.

Rysunek 4.2. Przykładowa mapa z obszaru e-mail marketingu

Nie wystarczy okreli, czy obecne dziaania w programie e-mailowym

s skuteczne. Musisz te ustali, czy opracowae waciw kampani e-mail
marketingu. Odpowied na to pytanie da Ci dobra aplikacja analityczna, która
dziaa na danych z bazy uywanej do e-mail marketingu i okrela ogólne skutki
kampanii.

O czym powinna informować aplikacja analityczna?

Dobra aplikacja do analizy e-mail marketingu nie musi by droga. Wystarczy,
jeli system bdzie mia pi kluczowych funkcji.

Tablica informacyjna. Analityczna tablica informacyjna, taka jak ekran
z aplikacji Google Analytics widoczny na rysunku 4.3, pozwala zobaczy wyniki
kampanii w postaci zbioru danych kluczowych dla firmy. Wikszo pakietów
analitycznych umoliwia dostosowanie tablicy informacyjnej do wasnych potrzeb.
Pozwala to umieci najwaniejsze dane na gównym ekranie, dziki czemu nie
trzeba szuka, wycina i wkleja raportów.

87

„

TW

ORZ

E

N

IE SY

S

T

E

M

U A

N

AL
IZ

Rysunek 4.3. Tablica informacyjna w aplikacji Google Analytics

„Lejek” (ang. funnel). Niezalenie od rodzaju dziaalnoci, jak prowadzisz,
bdziesz chcia, aby znaczna liczba osób odwiedzajcych witryn staa si
potencjalnymi klientami, którzy z kolei stan si rzeczywistymi klientami i zaczn
kupowa wicej produktów Twojej firmy lub bd robi to czciej. Dobra
aplikacja analityczna udostpnia informacje o „lejku” i pokazuje, jaki procent
odwiedzajcych doszed do kadego etapu.

Geolokalizacja. Wiedza o tym, skd pochodz uytkownicy witryny (wana jest
lokalizacja i strefa czasowa), jest niezwykle istotna w analizach. Produkty lub
usugi czsto s bardziej atrakcyjne, jeli reklamujesz je w czasie, kiedy potencjalny
lub obecny klient akurat myli o danej rzeczy. Na przykad patki niadaniowe
mona reklamowa wtedy, kiedy ludzie s godni. W Stanach Zjednoczonych
oznacza to inn godzin dla mieszkaców wschodniego i zachodniego wybrzea.
Wana jest te ogólna atrakcyjno przekazu. Na przykad do mieszkaców stanów
poudniowych i zachodnich mog przemawia inne sowa w tekcie reklamy.

Popularno witryny. Aplikacja analityczna poinformuje Ci o wielkoci ruchu
w witrynie. Dowiesz si, ile osób j obejrzao, jakimi ciekami podali internauci
w trakcie odwiedzin, ile stron zobaczyli przed wyjciem z serwisu, przez które
strony wchodzili i z których opuszczali witryn.

Liczba wizyt przed zakupem i marketing w wyszukiwarkach (SEM). Obecnie
aplikacje analityczne czsto informuj nie tylko o tym, jak odwiedzajcy korzystali
z witryny, ale te jakich sów kluczowych uyli, aby do niej dotrze, i jakie

88

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

wyraenia wpisywali w wewntrznej wyszukiwarce przy nawigowaniu po serwisie
(s to kwestie zwizane z marketingiem w wyszukiwarkach, nazywanym czasem
pozycjonowaniem). Jest to jeden z najwaniejszych raportów, które moesz
wykorzysta przy podnoszeniu poziomu kampanii e-mailowej.

Te kluczowe elementy pomog Ci zagwarantowa, e program e-mail

marketingu jest nakierowany na osiganie podanych celów biznesowych.
Wiedza o tym, kto odwiedza witryn, umoliwi Ci dopasowanie czasu i czstotliwoci
dostarczania e-maili. Poznanie sów, które uytkownicy wpisuj lub klikaj, aby
dotrze do serwisu, pozwoli Ci doda do tekstu adekwatne wyraenia, co zwikszy
liczb klikni. Ponadto zrozumienie, jak i gdzie uytkownicy poruszaj si
w witrynie, zagwarantuje, e bdziesz móg zwikszy liczb konwersji oraz
przeprowadzi kampanie e-mailowe, dziki którym skonisz odbiorców do szybszego
poruszania si w „lejku” sprzedaowym lub wydawania wikszych iloci pienidzy.

Wybieranie aplikacji analitycznej

Dla wielu osób, które rozpoczynaj przygod z e-mail marketingiem, proces
wybierania aplikacji analitycznej szybko moe sta si skomplikowany i kosztowny.
Czsto prowadzi to do rónych pyta: „Czy w ogóle potrzebuj aplikacji
analitycznej?” i „Dlaczego musz j wybra, zanim uruchomi e-mail marketing?”.

Autorzy tej ksiki odpowiadaj na pierwsze z tych pyta gonym „tak!”.

Potrzebujesz aplikacji analitycznej, zanim uruchomisz e-mail marketing. To narzdzie
pomoe Ci oceni skuteczno obecnych rozwiza i zwikszy efektywno
wszystkich dziaa zwizanych z e-mailami — od wybierania list z adresami
do wypoyczenia po prace nad zwikszaniem skutecznoci stron wejciowych
i prowadzeniem dialogu. Pocztkowe analizy nie musz by trudne ani kosztowne.
Przedstawiona wczeniej aplikacja Google Analytics to doskonae bezpatne
narzdzie, od którego moesz zacz.

Studium przypadku — firma BuildDirect zwiększyła sprzedaż o 50%

dzięki aplikacji Google Analytics (źródło: Google Business)

BuildDirect to ogólnoświatowa internetowa hurtownia materiałów budowlanych i wyspecjalizowany
sklep detaliczny. Firma została założona w 1999 roku, ma siedzibę w Vancouver w Kanadzie
i prowadzi interesy w 40 państwach na 6 kontynentach. Ma w ofercie produkty podłogowe,
dachowe, siding, elementy dekoracyjne i blaty. Kontenery z dużymi zamówieniami trafiają do
portów morskich i magazynów lądowych, a palety z mniejszą ilością produktów są wysyłane
pod dowolny kod pocztowy w Ameryce Północnej. W 2004 roku magazyn Profit uznał firmę
BuildDirect za drugą najszybciej rozwijającą się organizację w Kanadzie.

89

„

TW

ORZ

E

N

IE SY

S

T

E

M

U A

N

AL
IZ

BuildDirect to w pełni wirtualna firma, co pozwala jej zmniejszyć koszty działalności. Sukces tej
organizacji w dużym stopniu wynika ze sprawnego wykorzystania marketingu i reklamy
w internecie.

Wyzwanie

Choć firma szybko się rozwijała, zarząd chciał zwiększyć zwrot z wydatków w internecie. Jest to
zrozumiałe, ponieważ budżet na marketing w pierwszym roku działalności firmy wynosił milion
dolarów na kwartał.

Firma BuildDirect stosowała różne kanały marketingowe — marketing w wyszukiwarkach,
e-newslettery i rejestrowanie się klientów w witrynie. Wyzwanie polegało na tym, aby poprawić
skuteczność tych działań przez lepsze śledzenie, które techniki działają, a które się nie sprawdzają.

W 2004 roku firma BuildDirect postanowiła zastąpić używany pakiet analityczny aplikacją Google
Analytics. W przeciągu kilku miesięcy Dan Brodie, dyrektor operacyjny, zauważył, że e-mail marketing
nie prowadzi do zadowalającej liczby konwersji. Firma nie osiągała też zadowalającego zwrotu
z inwestycji w wyszukiwarki trzeciej warstwy, które generowały ruch zapewniający niewiele konwersji.

Wyniki

„Analiza danych internetowych jest kluczowa dla każdej firmy internetowej i pozwoliła nam
znacznie usprawnić działalność” — mówi Brodie. Przy użyciu aplikacji Google Analytics Brodie
mógł zobaczyć, które reklamy były skuteczne i w jakim stopniu newslettery oraz witryna
wspomagały sprzedaż. „Sprzedaż w internecie wzrosła o 50%, a wszystko to bez odebrania
choćby jednego telefonu. Jest to ukoronowanie ciągłych testów rynku i projektu witryny
prowadzonych przez BuildDirect oraz dowód na to, jak praktyczne informacje udostępnia
aplikacja Google Analytics”.

Brodie dodaje: „Dzięki aplikacji Google Analytics dowiedzieliśmy się, że wiele wyszukiwarek
nie przyciągało pożądanego ruchu. Większa liczba użytkowników jest korzystna, ale musieliśmy
skoncentrować się na konwersjach i ruchu, który generuje sprzedaż”.

Lepsze wyniki dzięki reklamie w wyszukiwarkach

Firma BuildDirect skoncentrowała wydatki na reklamę w głównych wyszukiwarkach, co natychmiast
zaowocowało wzrostem liczby konwersji o 37% i to mimo ograniczenia budżetu na marketing
w wyszukiwarkach o 33%. Firma od tego czasu zwiększyła nakłady na reklamę w źródłach
zapewniających wiele konwersji i wciąż utrzymuje bardzo wysoki współczynnik w tym obszarze.

Skuteczniejsze kampanie reklamowe z wykorzystaniem poczty elektronicznej

Obok ulepszenia reklam w wyszukiwarkach firma BuildDirect zdołała ocenić skuteczność
kampanii e-mailowych nakierowanych na generowanie ruchu w witrynie. Choć organizacja
zakupiła listy z adresami osób o „potwierdzonym zainteresowaniu” renowacją domu i wysyłała
jednorazowo od 600 000 do 800 000 wiadomości, zwrot z inwestycji był niezadowalający z uwagi
na niski współczynnik konwersji. Po zastosowaniu aplikacji Google Analytics do śledzenia kampanii
firma BuildDirect podwoiła współczynnik konwersji w e-mail marketingu. „Kiedy zaczęliśmy
używać dostępnych w Google Analytics narzędzi do analizy zachowań poszczególnych segmentów,
aby określić cechy demograficzne klientów, mogliśmy zaprojektować materiały dostosowane
do odbiorców” — mówi Brodie.

90

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

Zwiększenie zaangażowania klientów

Przy użyciu raportów na temat optymalizacji marketingu firma BuildDirect wykryła, że sprzedaż
próbek jest doskonałym sposobem na sprzedanie większej ilości towaru. „Osoby, które kupiły
próbkę, z prawdopodobieństwem wynoszącym 60% ponownie odwiedzą witrynę w przeciągu
następnych 30 dni i złożą właściwe zamówienie” — mówi Brodie. Oprócz dopasowywania
wiadomości do poszczególnych segmentów klientów firma BuildDirect, aby doskonalić działania
marketingowe, używa mechanizmu do obsługi testów A/B w aplikacji Google Analytics. „W każdym
newsletterze sprawdzamy różne wersje materiałów i śledzimy wyniki za pomocą aplikacji
Google Analytics. Dzięki temu znamy współczynniki otwarć, kliknięć i konwersji wszystkich
wypróbowanych reklam”.

Ulepszony projekt witryny

Ponadto firma BuildDirect zdołała zoptymalizować projekt witryny na podstawie danych
z raportów z aplikacji Google Analytics. „Przy użyciu nakładki na stronę i raportu na temat
»lejka« odkryliśmy, że w trzyetapowym procesie przechodzenia od koszyka do potwierdzenia
płatności tracimy niemal połowę klientów” — mówi Brodie. „Skróciliśmy ten proces do jednego
kroku. Przez uproszczenie go do jednej strony zwiększyliśmy liczbę zakupów próbek o 100%
i oczekujemy, że przełoży się to na znaczny wzrost dochodów w najbliższych kilku miesiącach”.
Firma BuildDirect nadal ma zamiar testować i śledzić programy marketingu internetowego
poprzez analizę danych internetowych.

„Zanim zaczęliśmy używać Google Analytics, środki na marketing wydawaliśmy w chaotyczny
sposób. Teraz wiemy, jaki zwrot przynosi kampania i jak dobrze działa” — mówi Brodie.
„Aplikacja Google Analytics wywarła bardzo pozytywny wpływ na naszą firmę”.

Wskaniki wydajnoci opisalimy ju w poprzednim rozdziale, jednak s one

tak wane, e warto wspomnie o nich jeszcze raz. Po skonfigurowaniu aplikacji
analitycznej bdziesz w peni gotowy do podjcia prac nad e-mail marketingiem.
Uzyskasz caociowy wgld w to, do kogo trafi e-maile i jak wartociowe s
te osoby dla firmy, poznasz najskuteczniejsze rodzaje programów budowania
zaangaowania oraz wyraenia, których warto uy, aby dobrze rozpocz
program. Dowiesz si take, jak skuteczne s techniki, których uywasz,
w skanianiu odbiorców do zakupu lub innych konwersji.

Gratulujemy przygotowania doskonaego i dobrze przemylanego programu.

Jeste gotów do tego, aby wcisn przycisk Wylij i zacz obserwowa wyniki.

Co zrobić, jeśli wystąpią problemy?

Ups! Czy naprawd uruchomie ju swoj pierwsz kampani, cho doszede
dopiero do rozdziau 4. ksiki? Mamy nadziej, e nie. Dlaczego? Poniewa
nie zdylimy jeszcze podzieli si z Tob wiedz na temat najwaniejszych
elementów kampanii e-mailowych — informacjami o tym, co robi, kiedy
wystpi problemy.

91

„

CO ZROBI, JE

LI WYSTPI P

R

OBL

E

MY?

Nowicjusze w wiecie e-maili czasem uwaaj, e mog sta si skutecznymi

specjalistami od e-mail marketingu bez popeniania bdów. To nieprawda.
Zapytaj kogokolwiek, kto prowadzi kampani e-mailow, o to, co moe si nie
powie. Otrzymasz w odpowiedzi dug list problemów, które mog si pojawi
(i rzeczywicie si przytrafiaj).

Rzeczy, które mog si nie powie przy rozsyaniu e-maili, to zarówno

drobne pomyki, jak i powane bdy mogce doprowadzi do problemów
z prawem. Nie powiniene zamartwia si o to, kiedy popenisz bd. Lepiej mie
pewno, e poradzisz sobie z problemami, jeli si pojawi.

Przyjrzelimy si wszystkim wysyanym do nas przez lata historiom

o „e-mailowych wpadkach”. Chcemy podzieli si z Tob poniszym tekstem
Chada White’a z blogu Email Experience Council i komentarzem do tego wpisu.

Z archiwum wpadek (źródło: Email Experience Council)

W jednym z biuletynów organizacji Email Experience Council Jeanniey przyznała, że nie jest
ekspertem od etapu wdrażania: „Jestem znana z wysyłania e-maili z literówkami, niedziałającymi
odnośnikami, ścieżkami do rysunków dostępnych tylko na moim komputerze, mylenia segmentów
i tak dalej”. Jeanniey podzieliła się swymi ulubionymi wpadkami i stwierdziła, że bardzo wiele
nauczyła się na wszystkich popełnionych błędach. Następnie zapytała, czy czytelnicy nie chcą
opowiedzieć własnej „historii o katastrofie e-mailowej”. Wiele odważnych osób zdecydowało
się opisać swoje doświadczenia.

Dodam jeszcze moje dwa grosze — trudno jest uniknąć błędów w e-mailach, a wynika to
ze złożoności tego medium i liczby wysyłanych wiadomości. Wszystko, co możesz zrobić,
to dołożyć wszelkich starań i uczyć się na błędach — swoich i cudzych.

Nie przeciągajmy tego wstępu — oto wpadki, którymi podzielili się z nami subskrybenci.

— Chad White, redaktor gościnny

***

„Z pewnością nie tylko ty popełniasz błędy! Mam całe archiwum lapsusów, jednak opiszę tylko
moją ulubioną wpadkę. Dodawałam tradycyjny adres pocztowy i odpowiednie dane kontaktowe
do stopki wiadomości w kampanii B2B. Numer telefonu, który wpisywałam, był zapisany w formie
liter. Zamieniałam litery na cyfry, patrząc na telefon, ale używałam klawiatury komputera,
zapomniałam jednak, że układ klawiszy w obu przypadkach jest inny, i przypadkowo zmieniłam
numer. Właściwy numer zapewniał połączenie z pracownikiem pomocy technicznej, natomiast
błędny łączył z sekstelefonem. Tylko kilka osób zgłosiło, że zadzwoniło pod ten numer. Wydaje
mi się, że jedną z nich był dyrektor generalny.

Oczywiście wyciągnęłam z tego naukę i teraz własnoręcznie wybieram wszystkie numery
telefoniczne, które wysyłam! (Dowiedziałam się też, że numery sekstelefonu nie zaczynają się
tylko od cyfr 900!)”.

— Amy Gabriel

92

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

Co więc zrobić, jeśli i Tobie przytrafi się wpadka?

Jak wida, bdy w wielu postaciach i rónej wagi przytrafiaj si kademu,
kto prowadzi kampanie e-mail marketingu. Najwaniejsze jest, aby wiedzie,
co zrobi, kiedy wystpi problem. Podobnie jak przy wielu innych kopotach
podstawow regu jest, aby nie panikowa. Bdy si zdarzaj, dlatego lepiej
oceni sytuacj i ustali skutki pomyki oraz dalsze dziaania. Aby pomóc Ci
przygotowa si na kroki, które naley podj w obliczu bdu w e-mail
marketingu, przeprowadzimy Ci przez proces rozwizywania rzeczywistego
problemu.

Ta historia jest prawdziwa. Zmienilimy nazwiska, aby chroni prywatno

niewinnych osób.

Wprowadzenie

Firma prowadzia kampani e-mailow od lat. By to do prosty program.
Uytkownik prosi o dodatkowe informacje o produkcie i podawa dane
kontaktowe (w tym adres e-mail), a firma w przecigu siedmiu dni wysyaa
spersonalizowany e-mail z imieniem oraz nazwiskiem potencjalnego klienta.

Błąd

Nowa osoba zajmujca si programem po stronie usugodawcy posortowaa plik
wedug jednej z kolumn przed wczytaniem go do systemu. Przypadkowo pomina
przy tym sortowanie kolumn z imieniem i nazwiskiem. Spowodowao to, e do
odbiorców trafiy e-maile z cudzym nazwiskiem w tekcie. Subskrybent po otwarciu
wiadomoci z tematem „Cig dalszy specjalnie dla Ciebie” znajdowa nazwisko
innej osoby.

Telefon od klienta

Do centrum obsugi klienta zadzwoni telefon z pytaniem o e-mail. Firma natychmiast
zadzwonia do usugodawcy, aby okreli zasig problemu.

Reakcja

Reakcja usugodawcy obejmowaa ponisze kroki (zachcamy Ci do naladowania
tego podejcia):

1.

Proba o podanie szczegóów i wysanie kopii e-maila. Czsto wykrycie
róda bdu wymaga dostpu do informacji nagówkowych, potrzebnych
do zrozumienia lub rozwizania problemu. Te informacje s niedostpne,
jeli wiadomo zostanie przekazana dalej. Rysunek 4.4 przedstawia
przykadowe informacje nagówkowe.

93

„

CO ZROBI, JE

LI WYSTPI P

R

OBL

E

MY?

Rysunek 4.4. Pełne informacje nagłówkowe

2.

Okrelanie skutków bdu na podstawie raportów na temat e-maili.
W omawianym przypadku okazao si, e e-maile otrzymane przez odbiorców
byy prawidowe i zostay wysane z systemu dostawcy ESP. Pod wzgldem
technicznym wiadomo bya poprawna, bdne byy tylko nazwiska.
Szybkie sprawdzenie bazy danych z e-mailami pozwolio wykry bd
w formatowaniu kolumn. Nastpny etap polega na sprawdzeniu raportów
w celu ustalenia, ile osób zdyo ju otworzy wiadomo. Byo to 40%
subskrybentów. W normalnych warunkach wspóczynnik otwar na
poziomie 40% to doskonaa wiadomo dla firmy. Jednak tym razem
oznaczao to, e 40% osób z listy zobaczyo bdne dane, co mogo
doprowadzi do utraty zaufania do firmy.

3.

Rekomendowanie odpowiedzi. Po popenieniu bdu w e-mail
marketingu firma powinna wysa informacje do poszkodowanych, aby
zmniejszy negatywne skutki pomyki. Brak reakcji czsto powoduje liczne
ataki na blogach. W tym przypadku wiedza o tym, e problem dotkn 40%
osób, bya bardzo wana. Na tej podstawie usugodawca zaleci, aby nie wysya
e-maila do wszystkich, a tylko do tych osób, które otwary feralne e-maile.

Odpowiedzi rekomendowan firmie bya wiadomo z tematem
nawizujcym do ostatnio otrzymanego e-maila, która mia zapobiec panice.

4.

Obserwowanie wspóczynnika odpowiedzi na e-mail i danych
analitycznych. Sporód osób, które otrzymay i przeczytay e-mail z bdnymi
danymi, tylko 25% otworzyo nastpn wiadomo. Ciekawe jest jednak to,

94

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

e jedna czwarta z tych osób kupia produkt firmy. Skuteczno tego
program okazaa si porównywalna z efektywnoci standardowych
kampanii. W tym przypadku kryzys zosta zaegnany!

Cho ta historia zakoczya si szczliwie, powiniene wycign z niej

wane wnioski. Nie tylko potrzebne jest realistyczne i metodyczne podejcie
do rozwizywania problemów z e-mailami, ale ponadto naley przed wysaniem
wiadomoci mie pod rk wszystkie narzdzia, aby przygotowa si na ewentualne
kopoty. Waciwa strategia e-mailowa, dobra aplikacja analityczna i solidny
budet czsto przynosz wicej korzyci ni samo napisanie kilku wiadomoci.

Budżet po raz wtóry

Teraz, kiedy poznae ju gówne elementy potrzebne do uruchomienia programu,
wybrae dostawc ESP i narzdzia, uporzdkowae dziaania analityczne oraz
wiesz, co robi, kiedy pojawi si problemy, moesz wysa wiadomoci, prawda?
Nie tak szybko. Przed uruchomieniem programu powiniene zatrzyma si i jeszcze
raz zastanowi nad budetem. Czy na pewno masz wystarczajce rodki?

Teraz jest dobry czas na to, aby zajrze do budetowej listy kontrolnej

i upewni si, e uwzgldnie wszystkie wydatki.

Zapisz to:

Niezależnie od wysokości budżetu na e-mail marketing wielu marketingowców uważa, że nie

ma wystarczających środków na wzbogacenie programu, przyciągnięcie nowych subskrybentów i zastąpienie
odbiorców utraconych w poprzednim roku. Liczne osoby starają się pozyskać dodatkowe fundusze na wymianę
adresów i likwidację strat.

W poprzednim rozdziale podalimy przecitny koszt wysania e-maila

i zalecilimy tworzenie budetu na podstawie dugoci listy i liczby pracowników
potrzebnych do realizacji planowanych programów. S to wane czynniki, ale nie
obejmuj pewnych bardziej doranych wydatków, o których moge zapomnie.
Moe to prowadzi do póniejszych problemów. Ponisza lista kontrolna pomoe
Ci si upewni, e uwzgldnie wszystkie koszty.

Koszty wymiany adresów. Wedug agencji Forrester kadego roku 30% adresów
e-mail „degeneruje si” z powodu zwrotów, zmiany adresu przez klienta, podjcia
przez niego nowej pracy lub rezygnacji z subskrypcji. Upewnij si, e masz w budecie
rodki na coroczn wymian 50% adresów z listy (trzeba uwzgldni te
zablokowanych nowych subskrybentów i osoby, które nie odpowiadaj na e-maile).

Przygotowanie projektu. Niezalenie od tego, kim jeste i jak due masz zasoby,
w pewnym momencie bdziesz musia ponie koszty przygotowania projektu
przez firm zewntrzn. Obowizkowe opaty za poprawki projektu przez firm

95

„

BAZA

DANY

CH W E

-M

A

IL

MA

RK

ETING

U I PÓ

NIEJS

Z

E

DZI

A

AN

IA WIEL

O

K

AN

AOWE

wypoyczajc list, projekt „na wczoraj”, którego nie da si przygotowa
samodzielnie, lub specjalne nakady na projekt w programie partnerskim
— wszystkie te czynniki mog Ci narazi na koszty. Cho nie s to pozycje
budetowe, naley o nich pamita.

Testy. Zwykle drugim najwikszym obszarem pomijanym w budecie s testy.
Nie zrozumiesz, jak bardzo s one potrzebne, dopóki nie uruchomisz kampanii,
która zakoczy si niepowodzeniem. Cho testy wewntrzne to wietne rozwizanie,
pamitaj o zarezerwowaniu kilkunastu tysicy zotych na optymalizacj stron
wejciowych, przygotowanie mapy termicznej lub sprawdzenie róda wypoyczanych
adresów w celu przetestowania rónych teorii.

Obsuga danych. Niezalenie od wybranego dostawcy ESP i aplikacji analitycznej,
której uywasz, raz na kwarta, a przynajmniej raz na pó roku musisz wytoczy
„cik artyleri”, aby wykry trendy w danych. Cho zespó wewntrzny
prawdopodobnie potrafi sobie z tym poradzi, moe si okaza, e bdziesz musia
czeka kilka miesicy na to, a projekt otrzyma wysoki priorytet. W tym czasie
kampania e-mailowa moe ucierpie. Postaraj si zostawi kilka tysicy zotych
miesicznie na obsug danych.

Wolne rodki. Nie jest to najlepsza nazwa dla tej kategorii. Nasze mamy
potrafiy uj to najlepiej: „Trzymaj pod materacem troch pienidzy na czarn
godzin”. Kadego roku pojawia si nowa, modna technologia zwizana z poczt
elektroniczn, a Twoja firma lub wybrany usugodawca mog jej nie obsugiwa
albo nie wierzy w jej przydatno. W 2008 roku tak nowink byy kampanie
e-mailowe w sieciach spoecznociowych, które opisujemy w rozdziale 8. Zawsze
warto mie kilka tysicy zotych odoonych na czarn godzin, które pozwol Ci
spa spokojnie.

Aby mie pewno, e budet pozwoli Ci na rozwój, koniecznie skoncentruj

si na zbieraniu dowiadcze i stopniowym osiganiu coraz wikszych sukcesów.
Brawa dla Ciebie, jeli wyje zakrelacz w trakcie lektury tego rozdziau. Cho
liczne z opisanych zalece wygldaj na drobiazgi, w przyszoci przynios due
korzyci.

Baza danych w e-mail marketingu i późniejsze działania wielokanałowe

W duej czci tego rozdziau koncentrowalimy si na tym, czego potrzebujesz,
aby zapewni sukces e-mail marketingu i zosta firmow gwiazd. Od analiz,
przez naprawianie bdów, po uwzgldnianie w budecie nieprzewidzianych
wydatków — omawialimy gównie zadania pomocnicze wobec samego e-mail
marketingu. Pamitaj jednak, e e-mail jest podstaw dla innych kanaów
marketingowych. W pewnym momencie odbiorcy natrafi na wiadomo od
Twojej firmy, cho nigdy nie wysyali do niej e-maili. To zjawisko nie jest niczym

96

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

nowym w marketingu, cho czsto traktuje si je jak co niezwykego. Jest to tak
zwany marketing wielokanaowy. Przy stosowaniu e-maili powiniene zacz
myle o marketingu wielokanaowym ju przy wybieraniu aplikacji analitycznej
i planowaniu budetu. Jak moesz si upewni, e wyjciowa struktura bazy
danych uywanej w e-mail marketingu umoliwi póniejsze prowadzenie
marketingu wielokanaowego?

Cho istnieje wiele teorii na temat tego, jak odwiedzajcy staj si klientami

firmy, i liczne reprezentacje graficzne tych pomysów, my szczególnie cenimy jeden
diagram. Ilustruje on cztery fazy aktywnoci klientów i jest widoczny na rysunku 4.5.

Rysunek 4.5. Cztery fazy aktywności klientów

Nie jest wane, czy pracujesz dla firmy maej, czy duej, w brany B2B,

czy B2C. Nie jest te istotne, w jakim sektorze dziaa ta organizacja. Klienci
zawsze przechodz przez te cztery fazy, kiedy ustalaj, czy chc zwiza si z dan
firm. Ciekaw rzecz w kontekcie tych faz jest to, e poczta elektroniczna moe
odgrywa kluczow i wyjtkow rol w zalenoci od tego, jakich innych mediów
firma uywa. Marketing wielokanaowy moe zupenie zmieni skutki programu
e-mail marketingu.

Aby e-mail marketing przyniós najlepsze efekty, musisz si upewni, e

e-maile s uywane we waciwy sposób w poszczególnych fazach cyklu kupowania.
Czsto oznacza to, e poczta elektroniczna bdzie odgrywa drugo-, a nawet
trzecioplanow rol w porównaniu z innymi mediami. Jednak konkretna rola e-mail
marketingu nie jest tu istotna. Wane jest, e podejcie to suy do zwikszania
zadowolenia klienta i zwrotu z inwestycji.

Faza 1. Świadomość

Prawda jest taka, e potencjalni i obecni klienci zwykle nie dowiaduj si o istnieniu
produktu lub usugi za porednictwem e-maila. Jedna z dwóch sytuacji moe
sprawi, e kto uwiadomi sobie, i potrafisz zaspokoi jego potrzeby:
x

Klient natrafi na problem, który musi rozwiza (na przykad samochód
nie chce zapali).

x

Znajomy poinformuje klienta o czym, co ten musi mie lub zobaczy,
poniewa zmieni to jego ycie (na przykad grill George’a Foremana).

W kadym z tych scenariuszy potencjalny klient wchodzi do internetu i szuka

informacji na temat danego produktu lub okrelonej usugi, albo nawet idzie

97

„

BAZA

DANY

CH W E

-M

A

IL

MA

RK

ETING

U I PÓ

NIEJS

Z

E

DZI

A

AN

IA WIEL

O

K

AN

AOWE

do sklepu, w którym moe dokona zakupu. Kluczowym medium na tym etapie
zwykle nie jest e-mail. Poczta elektroniczna nie umoliwia bezporedniej reakcji.
E-mail marketing w tej fazie wspomaga inne media, takie jak internet, telewizja
i prasa, w popularyzowaniu produktów i usug firmy, aby przychodziy klientowi na
myl jako pierwsze. E-maile pomagaj budowa mark oferowanych produktów.

Faza 2. Zaangażowanie

Kiedy kto jest gotów na wypróbowanie produktu lub usugi, ale nie na zakup,
chce zaangaowa si w kontakt z mark. Umoliwienie sprawdzenia, czy oferta
firmy to „co dla klienta”, jest niezwykle istotne przy zachcaniu ludzi do zakupu.
W tej fazie e-mail marketing moe by najwaniejszy, ale nie z uwagi na
dostarczanie wiadomoci do skrzynki odbiorczej. Rola e-maili w kontekcie
wielokanaowym polega na wspieraniu zespoów odpowiedzialnych za witryn
i obsug klienta, dlatego naley poprosi odbiorców o pozwolenie na kontynuowanie
dialogu. Funkcja poczty elektronicznej polega na skonieniu klientów do wyraenia
zgody na otrzymywanie dalszych wiadomoci. Takie zezwolenie jest bardzo
cenne dla firmy, poniewa otwiera drog do bezporednich i nastawionych na
wyniki e-maili. Kluczow funkcj poczty elektronicznej na tym etapie jest zbieranie
danych i odpowiadanie za pomoc e-maila powitalnego, który wprawi odbiorców
w podekscytowanie. Takie wiadomoci powinny by proste i angaujce oraz
oferowa co wartociowego. Ludzie, którzy czytaj taki e-mail, bd na przykad
chcieli dowiedzie si czego wicej o rónych typach kwiatów, które bdziesz
sprzedawa przy nastpnej specjalnej okazji.

Faza 3. Zainteresowanie

Podczas gdy w dwóch pierwszych fazach e-mail marketing peni przede wszystkim
funkcj pomocnicz, w trzecim etapie zaczyna odgrywa bardziej pierwszoplanow
rol. Kiedy klient jest zainteresowany zakupem, nic lepiej nie pomoe mu w podjciu
decyzji, jak wysany w odpowiednim momencie e-mail. Agencja Forrester donosi,
e kiedy ludzie dokonuj zakupów pod wpywem e-mail marketingu, wydaj na
produkty firmy 138% wicej ni osoby, które do transakcji zostay zachcone
innymi kanaami.

W tej fazie e-mail marketing zwiksza sprzeda. W niedawnych badaniach

przeprowadzonych przez agencj Ipsos ustalono, e konsumenci czciej korzystaj
z oferty z e-maili, jeli wiadomo pochodzi od znanej i wiarygodnej firmy, od której
odbiorca kupi co w przeszoci. Te kwestie s kluczowe w fazie zainteresowania
produktem. Wiadomo najlepiej jest przesa wtedy, kiedy odbiorca zastanawia
si nad zakupem. Poniewa nie mona dokadnie przewidzie, kiedy to bdzie,
moliwo cigego przesyania wartociowych informacji sprawia, e e-mail to
idealny kana na tym etapie.

98

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

Faza 4. Zakup

wietnie! Udao si co sprzeda! Teraz trzeba wykorzysta e-mail marketing
do sprawienia, e podekscytowanie z zakupu doprowadzi do pozytywnych
dowiadcze. Wiadomoci tego rodzaju, nazywane czasem wiadomociami
zwizanymi z transakcjami, maj powiksza warto wanie dokonanego zakupu
i sprawia, e klient bdzie z niego zadowolony. Pamitaj jednak, e e-mail
marketing nie dziaa sam w tej fazie cyklu ycia klienta. Wielokanaowa aktywno
ze strony sprzedawców i marketing szeptany take odgrywaj wan rol!

Prawda jest taka, e bez klientów bylibymy nikim. A e-maile na tym etapie

cyklu ycia klienta s kluczowe. Proby o informacje zwrotne w kwestionariuszach
i ankietach oraz umoliwienie atwego poinformowania znajomych o mioci
do produktu lub usugi sprawiaj, e takie wiadomoci to nieocenione narzdzie
do zwikszania liczby przyszych sprzeday i yciowej wartoci klienta.

Optymalne wykorzystanie e-maili w środowisku wielokanałowym

E-maile wysyane w rónych fazach cyklu ycia klienta oddziaywaj na kontakty
klienta z innymi ,mediami, a media te wpywaj na odbiór e-maili. Im wicej
rodków masowego przekazu wykorzystasz, tym wikszy bdzie odzew.

Rysunek 4.6 przedstawia wykres opracowany przez Email Experience Council.

Diagram ten pokazuje, jak wykorzysta e-maile w kontekcie najmocniejszych mediów.

Rysunek 4.6. E-mail marketing w środowisku wielokanałowym

Jakie ma to znaczenie przy budowaniu początkowej e-mailowej bazy danych?

Teraz, kiedy jeste ju ekspertem od teorii e-mail marketingu w kontekcie
wielokanaowym (jeszcze wicej na ten temat dowiesz si z nastpnego rozdziau),
musisz zastosowa now wiedz przy budowaniu bazy danych na potrzeby e-mail
marketingu.

99

„

BAZA

DANY

CH W E

-M

A

IL

MA

RK

ETING

U I PÓ

NIEJS

Z

E

DZI

A

AN

IA WIEL

O

K

AN

AOWE

Wielu nawet najlepszych specjalistów od e-mail marketingu ogranicza

swoje moliwoci w zakresie integracji bazy danych (przypomina to sytuacj
z niewykorzystywaniem okazji ze wzgldu na za niski budet). Sprawienie, e
baza danych na potrzeby e-mail marketingu bdzie moga obsugiwa sygnay
z marketingu wielokanaowego (na przykad przez zapisanie w rekordzie, e dana
osoba szeciokrotnie dzwonia do centrum obsugi klienta), nie musi by kosztowne
ani czasochonne. Trzeba tylko zrobi to na pocztku.

Program e-mailowy firmy Overnight Shipping

Tę historię przytaczamy, aby zilustrować wpływ optymalnego wykorzystania wielu kanałów
i poczty elektronicznej.

Kiedy odwiedzisz witrynę firmy Overnight Shipping i zechcesz złożyć zamówienie, wywołasz
szereg bardzo złożonych działań w wielu kanałach.

Są to między innymi poniższe operacje (podane tu w przypadkowej kolejności):

x Generowanie w czasie rzeczywistym zapytania do bazy danych, aby ustalić, czy korzystałeś

już z usług firmy.

x Sprawdzanie, czy adres e-mail lub IP, którego używasz, należą do dużego lub docelowego

klienta (jeśli tak jest, otrzymasz specjalną ofertę).

x Przedstawianie specjalnej oferty związanej z typem karty kredytowej, której chcesz użyć

(odbywa się to na podstawie następnych analiz prowadzonych w czasie rzeczywistym
i współpracy z firmami obsługującymi karty kredytowe).

x Wysyłanie e-maila pod Twój adres, co pozwala oszacować, jak będziesz reagował na oferty

w przyszłości.

x Wysyłanie e-maila do przedstawiciela handlowego, jeśli reprezentujesz dużego lub ważnego

potencjalnego klienta.

x Dodawanie i usuwanie banerów w witrynie w zależności od tego, czy coś kupiłeś.
x Inne działania.
Wierz lub nie, ale wszystkie te wielokanałowe działania są realizowane w czasie rzeczywistym
i wymagają bardzo niewielkiej interwencji człowieka. Jest to wynik dobrze przemyślanej
strategii oraz bardzo solidnego i wydajnego zestawu komunikujących się ze sobą baz danych.

Twoje poczynania w ramach e-mail marketingu mogą być równie rozbudowane i skuteczne,
jeśli odpowiednio wcześnie je zaplanujesz.

Koniecznie powiniene zadba o to, aby do bazy danych uywanej w e-mail

marketingu mona byo dodawa nowe pola i je modyfikowa. Wielokrotnie
przekonalimy si na wasnej skórze, jak jest to wane. Powiniene te upewni si,
e baza danych i (lub) usugodawca maj solidn obsug FTP, a take udostpniaj
interfejs API. Due firmy czsto nie mog sobie pozwoli na przechowywanie

100

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

wszystkich danych na temat klientów za zapor, dlatego musz uywa bezpiecznych
interfejsów API, aby przesya w czasie rzeczywistym dane z wielu kanaów,
potrzebne do okrelenia nastpnych kroków w programie e-mailowym.

Przemylenie odpowiednich kwestii na tym etapie zaoszczdzi Ci w przyszoci

czasu i pienidzy.

Pięć sposobów na doprowadzenie do katastrofy
(jeśli nie zachowasz ostrożności)

Wikszo tego rozdziau powicilimy na omówienie dopracowywania szczegóów
przed uruchomieniem e-mail marketingu. Cho niektóre z przedstawionych zalece
mog si wydawa przesadzone, zapewni Ci uzyskanie optymalnych wyników ju
od pocztku programu.

Zanim przejdziesz do elementów taktycznych, czyli tworzenia strategii

oraz planowania zawartoci i sposobu wysyania wiadomoci, chcemy pokrótce
przypomnie pi najwaniejszych czynników, które — jeli nie zachowasz
ostronoci — mog sprawi, e Twoja cika praca zakoczy si katastrof:
x

Za niski budet. Moesz osiga najlepsze wyniki w e-mail marketingu,
ale nie móc rozwin programu z powodu braku rodków. Co jeszcze gorsze,
moesz popa w prawdziwe kopoty w kampanii e-mailowej (na przykad
problemy z dostarczaniem lub danymi) i nie móc ich rozwiza bez budetu
na sfinansowanie potrzebnych prac.

Zapisz to:

Praktyczna reguła, którą polecamy, to obliczenie budżetu na e-mail marketing i dodanie do

niego 30% na niespodziewane wydatki.

x

Brak projektu bazy danych na potrzeby e-mail marketingu. Cho wielu
dostawców ESP i technologii bdzie twierdzi, e udostpnia „standardow”
lub „odpowiedni” baz danych, nie wierz im. Nie ufaj te zespoowi do
spraw technologii, kiedy stwierdzi, e uwzgldni wszystkie potrzeby
z zakresu danych. Upewnij si, e baza danych obsuguje wszystkie punkty
wejcia i wyjcia, umoliwiajce klientom wymian informacji z firm.
Sprawd te, czy mona atwo wykorzysta te dane we wszystkich innych
bazach uywanych przez firm.

Zapisz to:

Baza danych na potrzeby e-mail marketingu powinna umożliwiać zdefiniowanie klucza

głównego oraz obsługiwać interfejsy API i zautomatyzowane konta FTP, a funkcje te nie powinny być płatne
dodatkowo. Najważniejsze jest jednak to, aby baza umożliwiała importowanie i eksportowanie
niestandardowych zapytań potrzebnych firmie.

101

„

PI

SPOSOBÓW NA DOP

ROWADZENI

E DO KA

TASTROFY (JE

LI NIE ZACH

O

W
AS
Z OSTRO

NO

CI)

x

Brak planu na wypadek katastrofy. Wszyscy popeniamy bdy.
Zapewniamy Ci, e kiedy w programie e-mail marketingu, za który
odpowiadasz, pojawi si problemy. Nie wpadaj w panik, kiedy to si
stanie. Problemy mog doprowadzi do upadku programu, ale jednoczenie
s szans na pokazanie klientom, e te jeste czowiekiem, i zdobycie
nieoczekiwanie wysokiej lojalnoci oraz duego zaufania odbiorców.

Zapisz to:

Najwyższy współczynnik otwarć w kampaniach e-mailowych odnotowuje się w programach,

w których pojawiły się błędy. Brak tematu lub pole z tekstem „To test” zwykle zwiększają współczynnik
otwarć do poziomu 75%.

x

Nieuwzgldnianie tego, e poczta elektroniczna to tylko jeden
z elementów marketingu wielokanaowego. E-mail marketing jest
bardzo cenny, ale to nie jedyny kana, który ma wpyw na klientów.
Wane s te reklamy telewizyjne, prasowe i internetowe, witryna, system
wyszukiwania oraz opinie innych osób. Respektuj rol, jak poczta
elektroniczna odgrywa wród innych elementów wdroonych przez zespó
do spraw marketingu. Jeli nie chcesz by postrzegany jako „outsider”,
opracuj strategi, która wspiera podejcie caociowe.

Zapisz to:

W 72% przypadkach firmy zapominają o zmodyfikowaniu szablonów do e-mail

marketingu i stron wejściowych, kiedy uruchamiają nowe, duże kampanie brandingowe. Prowadzi to
do niespójności w przekazie (źródło: Email Experience Council).

x

Oczekiwanie, e e-mail marketing przyniesie efekty ju pierwszego

dnia. E-mail marketing jest trudny. Znasz ju wszystkie wysokopoziomowe
i strategiczne zagadnienia, które musisz przemyle. W nastpnym rozdziale
przyjrzymy si taktycznym elementom potrzebnym do odniesienia sukcesu.
Nie zakadaj, e adresy e-mail bd atwo dostpne, a koszty technologii
do obsugi wysyki — niskie. Wiesz ju, e e-maile przynosz duy zysk tym,
którzy prawidowo je stosuj. Z drugiej strony bdy mog doprowadzi
do nieodwracalnego pogorszenia wizerunku marki. Uywaj e-maili ostronie
i zwracaj uwag na szczegóy. Zastosuj si do wskazówek z tej ksiki,
a bdziesz zadowolony z efektów.

102

ROZDZ

IA

4

:

CO S

I D

Z

IEJE PO WYS

A

NI

U W

IA

D

OMO

CI?

„

Sprawdź swą wiedzę

Wiedza o tym, co moe si sta po wysaniu wiadomoci, jest wana. Odpowiedz
na ponisze pytania, aby si upewni, e jeste gotów na wcinicie przycisku
„Wylij”. Wynik 5 z 5 oznacza, e jeste na dobrej drodze do osignicia sukcesu
w e-mail marketingu.
x

Dlaczego wane jest, aby przygotowa aplikacj analityczn, która daje
wicej informacji ni raporty udostpniane przez dostawc ESP?
Jak nazywa si bezpatny i prosty program, którego kady moe uy?

x

Czy budet na poczt elektroniczn odgrywa istotn rol w planie rozwoju
firmy?

x

Podaj dwie wskazówki przydatne przy wystpieniu problemów w kampanii.

x

Opisz cztery etapy kampanii wielokanaowej, w których przydatna jest
poczta elektroniczna.

x

Wymie pi czynników, które mog doprowadzi do katastrofy,
jeli nie zachowasz ostronoci.